Der Einsteinmarathon. Event-Sponsoring von Unternehmen des Gesundheitswesens


Bachelorarbeit, 2016

105 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Verzeichnis des Anhangs

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Einführung und Relevanz des Themas
1.2. Zielsetzung und zentrale Fragestellungen
1.3. Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

2. Sponsoring in der Unternehmenskommunikation
2.1. Definition und Abgrenzung
2.2. Einordnung und Integration des Sponsorings in den Kommunikations- Mix
2.3. Erscheinungsformen des Sponsorings

3. Grundlagen des Event-Sponsorings im Rahmen einer Sportveranstaltung
3.1. Definition und Merkmale des Event-Sponsorings
3.2. Vergleichende Gegenüberstellung – Event-Sponsoring versus Event-Marketing
3.3. Ziele des Event-Sponsorings
3.4. Werbepsychologischer Hintergrund des Event-Sponsorings - Wahrnehmung und Wirkung von Sponsoringbotschaften
3.5. Kontakt mit der Sponsoringbotschaft im Umfeld von Sportveranstaltungen

4. Rahmenbedingungen des Event-Sponsorings für Unternehmen der Gesundheitsbranche bei einer breitensportlichen Veranstaltung
4.1. Rechtliche Faktoren
4.1.1. Heilmittelwerbegesetz
4.1.2. Arzneimittelgesetz
4.1.3. Medizinproduktegesetz
4.1.4. Gemeinsame Wettbewerbsgrundsätze der Aufsichtsbehörden der gesetzlichen Krankenversicherungen
4.2. Aktuelle gesellschaftliche und wirtschaftliche Trends
4.2.1. Soziale Medien im Rahmen des Sponsorings
4.2.2. Auswirkungen des Gesundheitstrends beim Sponsoring eines Laufevents für Unternehmen des Gesundheitswesens

5. Fallstudie Event-Sponsoring: Der Einsteinmarathon 2015 in Ulm als Plattform für Unternehmen des Gesundheitswesens
5.1. Untersuchungsgegenstand
5.1.1. Der Einsteinmarathon in Ulm und die Rolle der Sponsoren
5.1.2. Beurer GmbH
5.1.3. Teva ratiopharm GmbH
5.1.4. WMF Betriebskrankenkasse KdöR
5.2. Methodische Erläuterungen zur Fallstudie
5.3. Auswertung der Ergebnisse

6. Schlussbetrachtung
6.1. Fazit und Handlungsempfehlungen
6.2. Ausblick für Forschung und Praxis

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Online-Quellen

Verzeichnis der Experteninterviews

Anhang A: Interviewleitfaden Veranstalter

Anhang B: Interviewleitfaden Sponsoren

Anhang C: Fragebogen

Anhang D: Auswertung der Fragebögen durch Evasys

Vorwort

Der Abschluss meiner Bachelorarbeit war lange Zeit ein wichtiges Ziel, in das ich viel Energie investiert habe. Allerdings ist es kaum möglich, ein derartiges Projekt ohne Hilfe und Unterstützung umzusetzen. Deshalb möchte ich die folgenden Zeilen dazu nutzen, um den Menschen zu danken, die mir geholfen haben, meine Bachelorthesis erfolgreich abzuschließen.

Hierfür gilt mein Dank in erster Linie Frau Prof. Dr. Schafmeister, die mich bei der Bearbeitung eines äußerst spannenden Themas begleitete. Sie unterstütze mich dabei jederzeit mit ihrer freundlichen und aufgeschlossenen Art durch konstruktive Kritik.

Bedanken möchte ich mich auch bei der SUN Sportmanagement GmbH, durch deren Bereitschaft und Mitwirkung es möglich war, eine praxisnahe Fallstudie im Rahmen des Einsteinmarathons durchzuführen. Vor allem Markus Ebner gilt es hier hervorzuheben, der sich nicht nur für ein Experteninterview mir mir bereiterklärte, sondern auch darüber hinaus bei allen weiteren Anliegen ein offenes Ohr hatte.

Weiterhin gilt mein Dank Juliane Wilhelm, Jürgen Matkovic und Reinhard Levyn, die mir ebenfalls als Interviewpartner zur Verfügung standen. Durch die von ihnen investierte Zeit erhielt ich für mich spannende und für die Arbeit überaus wertvolle Informationen.

Abschließend möchte ich mich bei meiner Familie bedanken, die mir stets eine finanzielle, aber vor allem moralische Stütze war.

Meinen besten Dank!

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix

Abbildung 2: Kombination des Sponsorings mit anderen Kommunikationsinstrumenten

Abbildung 3: Imagetransfer im Sponsoring

Abbildung 4: Ziele von Sponsoringmaßnahmen im Sport

Abbildung 5: Das Drei-Speicher-Modell

Abbildung 6: SOR-Modell und Sponsoring

Abbildung 7: Ablaufplan des Einsteinmarathons 2015

Abbildung 8: Systematik der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle

Abbildung 9: Überblick über die Stichprobe

Abbildung 10: Mitarbeitermotivation

Abbildung 11: Ursachen für die Erinnerung an die Sponsoren auf Basis der zur Verfügung stehenden Werbemittel (Angabe in absoluten Kennzahlen)

Abbildung 12: Bekanntheit der Sponsoren

Abbildung 13: Änderung des Bekanntheitsgrades in Bezug auf die Wiedererkennung von Sponsoren

Abbildung 14: Interesse an den Produkten / Dienstleistungen

Abbildung 15: Einstellung zum Einsteinmarathon, sowie zu Beurer, Teva ratiopharm und der WMF BKK

Abbildung 16: Einstellungsveränderung in Abhängigkeit von der Teilnahmehäufigkeit beim Einsteinmarathon

Abbildung 17: Erinnerung an die Sponsoren in Abhängigkeit von der Teilnahmehäufigkeit beim Einsteinmarathon

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kategorisierung des Sponsorings und Eingliederung des Event-Sponsorings einer Laufveranstaltung

Tabelle 2: Unterschiede zwischen Event-Sponsoring und Event-Marketing

Tabelle 3: Werbeverbote außerhalb der Fachkreise

Tabelle 4: Übersicht zur Nutzung von Werbemitteln und kommunikativen Maßnahmen

Verzeichnis des Anhangs

Anhang A: Interviewleitfaden Veranstalter

Anhang B: Interviewleitfaden Sponsoren

Anhang C: Fragebogen

Anhang D: Auswertung der Fragebögen durch Evasys

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Einführung und Relevanz des Themas

„Wir werden keinesfalls diese skandalöse Schleichwerbung unterstützen!“1

Diese prägnante Aussage beschreibt die Sichtweise von Verantwortlichen der Fernsehsender ARD und ZDF zum Thema Sponsoring in seiner Anfangszeit, so gefallen beim Formel 1 Grand Prix von Spanien im Jahre 1968. Der Grund hierfür war, dass zum ersten Mal ein Unternehmen mit seinem Logo auf einem Rennwagen auftauchte, welches nicht direkt mit dem Rennsport verbunden war. Die damalige Reaktion der beiden Fernsehsender war die sofortige Einstellung der Übertragungen von Formel 1-Rennen für den Rest der Saison.2

Was damals noch zu Kontroversen führte, ist seit den 1980er Jahren ein immer gefragteres Kommunikationsinstrument. Sponsoring gilt als relativ junge und innovative Form des below-the-line Marketing3 und hat sich in Deutschland zu einem imposanten und überdurchschnittlich expandierenden Segment im Kommunikationssektor entwickelt.4 5

Während einer Zeit, in der fast jede Leistung beliebig substituierbar ist und ein ausuferndes Informationsangebot zu einer Reizüberflutung der Konsumenten führt, suchen Unternehmen forciert nach Kommunikationsinstrumenten, die das Kreieren von Erlebnisdimensionen und eine spezielle Ansprache der Zielgruppen ermöglichen.6 7

Beides findet sich im Sponsoring wieder, das inzwischen bei mehr als Dreivierteln der 2500 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland fest im Kommunikations-Mix etabliert ist.8

Weitere Gründe für den florierenden Einsatz von Sponsoringaktivitäten in den letzten Jahren sind geänderte gesellschaftliche Rahmenbedingungen, zum Beispiel neue Wertetrends wie eine zunehmende Freizeit- und Erlebnisorientierung oder das Streben nach Individualität und Selbstverwirklichung.9

Vor diesem Hintergrund schafft es insbesondere das Event-Sponsoring, die Werbebotschaften unmittelbar in das Freizeitumfeld der Konsumenten zu tragen.10

Hierbei werden Veranstaltungen von Unternehmen als Plattform verwendet, um eine erlebnis- und dialogorientierte Präsentation des eigenen Leistungsangebotes vorzunehmen.11

Kurzum eignet sich diese spezielle Disziplin des Sponsoring durch die erlebnisorientierte Ansprache der Konsumenten optimal zur Profilierung der Marke und kann eine positive Einstellung bei den Veranstaltungsbesuchern zum Unternehmen schaffen.12 13

Die aufgezeigten Chancen und Entwicklungen stellen allerdings keinen Selbstläufer für potentielle Sponsoren dar. Eine fundierte Kontrolle des Sponsorings ist in diesem Kontext unerlässlich geworden, um den Erfolg zu bewerten. Dabei genügen Hinweise auf Besucherrekorde oder Medienberichte längst nicht mehr als Bewertungsgrundlage des Sponsorings.14

Obwohl sich in der Vergangenheit die Marketingforschung zunehmend dem Kommunikationsinstrument Event-Sponsoring öffnete, hat eine kritische Aufarbeitung des Forschungsstandes gezeigt, dass eine derartige Auseinandersetzung des Event-Sponsorings mit dem Fokus auf Unternehmen der Gesundheitsbranche bisher noch nicht existiert.

Dabei rangiert das Gesundheitswesen, welches derzeit große Wachstums- und Beschäftigungschancen bietet, mit Sponsoringaufwendungen in Höhe von 122 Millionen Euro noch deutlich hinter Branchen wie etwa dem Handel mit 994 Millionen Euro.15

1.2. Zielsetzung und zentrale Fragestellungen

Die besonderen Möglichkeiten und zunehmende Relevanz der erlebnisorientierten Ansprache von Konsumenten durch das Event-Sponsoring einerseits sowie die in diesem Zusammenhang noch nicht erläuterten Rahmenbedingungen und Aussichten für Unternehmen des Gesundheitswesens andererseits, stellen die Motivation für diese Bachelorarbeit dar. Diese kann in Form der folgenden Zielsetzung konkretisiert werden.

Das zentrale Ziel der vorliegenden Abschlussarbeit besteht darin, die theoretischen Grundlagen des Event-Sponsorings für Firmen des Gesundheitswesens bei einer Sportveranstaltung darzulegen und anschließend konkret das Sponsoringengagement von drei verschiedenen Unternehmen anhand einer Fallstudie empirisch zu examinieren und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Die Fokussierung auf ein Sportevent lässt sich dabei wie folgt begründen:

- Zunächst stellt der Sektor Sport seit Jahren den bedeutendsten Bereich des Sponsorings dar.16
- Zudem spielt der Sport in der Gesellschaft eine elementare Rolle und ermöglicht dadurch in besonderem Maße eine erlebnisorientierte Inszenierung von Produkten und Dienstleistungen.17
- Fernerhin impliziert auch die Fallstudie eine Konzentration der Untersuchung auf eine Laufveranstaltung und somit auf ein Sportevent. Für die vorliegende Arbeit wurde mit dem Einsteinmarathon in Ulm eine Veranstaltung aus dem Breitensport gewählt.

Mit Blick auf die angesprochene Fallstudie entstammen die untersuchten Sponsoren zwar alle aus dem Gesundheitssektor, jedoch sind diese dort in unterschiedlichen Ressorts beheimatet. Das liegt daran, dass bewusst die verschiedenen Facetten des Event-Sponsorings für einen Medizinprodukte-hersteller, ein Generikaunternehmen und eine gesetzliche Krankenkasse aufgezeigt werden.

Um den genannten Zielsetzungen nachzugehen, werden in dieser Arbeit folgende Fragen bearbeitet:

- Was ist Sponsoring und welchen Platz nimmt es als integratives Kommunikationsinstrument des Marketings in der Unternehmens-kommunikation ein?
- Welche Formen des Sponsorings gibt es und wie ist die derzeitige Lage auf dem deutschen Sponsoringmarkt?
- Was sind die theoretischen Grundlagen und Ziele des Event-Sponsorings bei einer Sportveranstaltung? Wodurch unterscheiden sich die Kommunikationsinstrumente Event-Sponsoring und Event-Marketing?
- Welche Faktoren beeinflussen die Wahrnehmung und das Erinnerungsvermögen der Rezipienten? Welche psychischen Prozesse werden dabei ausgelöst?
- Welche Rahmenbedingungen beeinflussen derzeit das Sponsoring von einem Medizinproduktehersteller, einem Generikaunternehmen und einer gesetzlichen Krankenversicherung bei einer breitensportlichen Veranstaltung?

Im Rahmen der angesprochenen Fallstudie werden zusätzlich noch die folgenden zwei Forschungsfragen beantwortet:

- Wie ist das gegenwärtige Engagement von drei ausgewählten Unternehmen des Gesundheitswesens beim Einsteinmarathon als Sponsor hinsichtlich der individuellen und aus der Literatur abgeleiteten Sponsoringziele zu bewerten?
- Welche Handlungsempfehlungen für die Praxis können aus der theoretischen und empirischen Analyse gewonnen werden?

1.3. Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Die Inhalte der nachfolgenden Kapitel resultieren aus der Beantwortung der angeführten Fragestellungen. Für die Vorgehensweise und den Aufbau legen wissenschaftstheoretische Überlegungen eine deduktive Strukturierung nahe, die in den folgenden Ausführungen berücksichtigt wird.

Das Ziel einer wissenschaftlichen Arbeit besteht, ungeachtet aller inhaltlichen und thematischen Differenzen, darin, einen Erkenntnisfortschritt zu erlangen.18

Zur Konkretisierung dieses Bestrebens werden zunächst die strukturellen Eigenschaften und Merkmale des interessierenden Sachverhaltes erläutert.

Um hierfür an die nötigen Informationen zu gelangen, wurde zunächst durch eine umfangreiche Literaturrecherche in der Bibliothek der Hochschule Neu-Ulm, der Universität Ulm sowie der Stadtbibliothek in Ulm Material beschafft und ausgewertet. Ergänzend dazu ist auch das Internet in die Recherche miteinbezogen worden. Insgesamt stellt die weitreichende Sondierung von Quellen und Schriftgut die Basis für den theoretischen Teil dieser Arbeit dar. Dadurch konnte letztlich der Forschungsstand kritisch aufgearbeitet werden.

Neben der theoretischen Datengewinnung wurde in Bezug auf die angesprochene Fallstudie auch eigenes empirisches Material erhoben und verarbeitet. Hierzu wurde im Rahmen der quantitativen Forschung eine standardisierte schriftliche Befragung und vier Experteninterviews durchgeführt.

Die zunehmende Einkreisung und Verdichtung der theoretischen und praktischen Fragestellungen findet ihren inhaltlichen Niederschlag in der folgenden Gliederung.

Nachdem bis hierhin die Relevanz, Zielsetzung und Vorgehensweise dieser Bachelorthesis illustriert wurde, soll trotz der Fokussierung auf ein sportliches Event das nachfolgende Kapitel zwei, zunächst einmal die wesentlichen Grundlagen des Sponsorings erschließen. Das Augenmerk richtet sich dabei auf die Definition des Sponsorings sowie die Einbettung und Integration des Sponsorings in den Kommunikations-Mix. Abgerundet wird dieses Kapitel mit der Darstellung unterschiedlicher Erscheinungsformen des Sponsorings.

Um tiefer in die Thematik hineinzugelangen, liegt in Kapitel drei der Fokus auf dem Event-Sponsoring. Zunächst wird das hier relevante Kommunikationsinstrument Event-Sponsoring definiert und in einer vergleichenden Betrachtung zum Event-Marketing die wichtigsten Unterschiede herausgearbeitet. Anschließend werden die Ziele des Sponsorings bei einer Sportveranstaltung offengelegt. Anhand dieser aufgeführten Zielsetzungen wird im empirischen Teil dieser Arbeit auch maßgeblich das Sponsoring für die drei Unternehmen des Gesundheitswesens bewertet. Danach werden die Wahrnehmung und Wirkung der Sponsoringbotschaft während eines Events aus werbepsychologischer Sicht analysiert. Schließlich werden am Ende dieses dritten Kapitels noch Beispiele aufgezeigt, welche Werbemittel und Maßnahmen Sponsoren typischerweise nutzen, um mit Rezipienten während einer Sportveranstaltung in Kontakt zu treten.

Im vierten Kapitel werden die Rahmenbedingungen aufgezeigt, die gegenwärtig von großer Bedeutung für das Event-Sponsoring von Unternehmen des Gesundheitswesens sind. Die Ausführungen konzentrieren sich dabei auf die Erläuterung einiger spezifischer rechtlicher Aspekte sowie die Darstellung von gesellschaftlichen Entwicklungen in Anlehnung an die aktuell vorherrschenden Kondratieff-Zyklen und deren Einfluss auf das Sponsoring bei einer Sportveranstaltung.

Aufbauend auf den gewonnenen theoretischen Erkenntnissen erfolgt in Kapitel fünf eine empirische Analyse im Rahmen einer Fallstudie zum Einsteinmarathon in Ulm. Dabei wird dem Leser das eigene Vorgehen verdeutlicht, indem der Untersuchungsgegenstand der Bachelorarbeit vorgestellt sowie die Konzeption und Durchführung der Studie dargelegt werden. Außerdem werden wesentliche Implikationen der theoretischen Erklärungsansätze zu Hypothesen verdichtet. Die weiteren Teile dieses Kapitels dienen der Dokumentation und Interpretation der empirischen Ergebnisse, wobei auch die Hypothesen überprüft werden.

Kapitel sechs fasst die gewonnenen Erkenntnisse aus beiden Teilen der Arbeit noch einmal kritisch zusammen und schließt mit einer Empfehlung für aktuelle und potentielle Sponsoren aus dem Gesundheitswesen, die ein Sponsoringengagement im Rahmen einer Sportveranstaltung ausüben. Komplettiert wird diese Bachelorthesis mit einem kurzen Ausblick zum erläuterten Sachverhalt.

2. Sponsoring in der Unternehmenskommunikation

2.1. Definition und Abgrenzung

Unter Sponsoring versteht man die „Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienst-leistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und / oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und / oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“19

In dieser gebräuchlichen Definition wird zwar von einer Förderabsicht des Sponsors rezitiert, im Hinblick auf die gegenwärtige Situation des Sponsorings vor allem im Sport, sollte allerdings nochmals unterstrichen werden, dass der wesentliche Grund eines Sponsoringengagements für Firmen darin besteht, die eigenen ökonomischen und psychologischen Ziele zu erreichen.20

Kurzum ist Sponsoring ein Geschäft auf Gegenseitigkeit und basiert auf einem Vertrag. Für den Sponsor ist Sponsoring ein Kommunikationsinstrument, wohingegen es für den Gesponserten ein Beschaffungsinstrument darstellt.21

Bezüglich der Gegenleistungsvereinbarung ist das Sponsoring streng abzugrenzen vom Mäzenatentum und Spendenwesen. Während das Mäzenatentum vorrangig die Förderung der Kultur durch Personen oder Institutionen aus altruistischen Motiven kennzeichnet, steht das Spendenwesen für die Förderung sozialer Organisationen durch Spenden.22

2.2. Einordnung und Integration des Sponsorings in den Kommunikations-Mix

Das Sponsoring wird generell der Kommunikationspolitik zugeordnet, da die fundamentale Aufgabe darin besteht, die Ziele der Marketingkommunikation zu erreichen (siehe Abbildung 1).23

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix[24]

Dabei gilt es hervorzuheben, dass gegenüber klassischen Instrumenten der Kommunikationspolitik wie beispielsweise der Werbung sich Sponsoring insbesondere dadurch unterscheidet, dass es ein indirektes Mittel darstellt und auf einem unkonventionellen Wege die Zielgruppen direkt und persönlich anspricht.25

Aus diesem Kontext heraus gilt es für Unternehmen beim Sponsoring primär darauf zu achten, es nicht isoliert einzusetzen. Erst durch den integrativen Einsatz des Sponsorings im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten wird es möglich, eine synergetische Verstärkung der Gesamtwirkung der Kommunikation in Form einer Multiplikatorenwirkung zu erreichen.26

Diese inhaltliche als auch formale Vernetzung mit anderen Instrumenten bezeichnet man als interinstrumentelle Integration. Daneben ist in einem zweiten Schritt eine intrainstrumentelle Integration der einzelnen Kommunikationsinstrumente essentiell. Auch hier gilt es, die polymorphen Sponsoringaktivitäten zu koordinieren und aufeinander abzustimmen.27

Trotz der Bedeutsamkeit einer Verknüpfung mit anderen Instrumenten ist das Sponsoring zugegen noch relativ wenig in den Kommunikations-Mix integriert. Ungeachtet davon setzen die wenigen Unternehmen, die ihr Sponsoring vernetzen, signifikant oft auf eine Verknüpfung etwa mit der Öffentlichkeitsarbeit oder einem Event. (siehe Abbildung 2).28

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kombination des Sponsorings mit anderen Kommunikationsinstrumenten[29]

Mit Blick auf die in Kapitel fünf anstehende Fallstudie dieser Bachelorarbeit, verzahnen die als Sponsor agierenden Unternehmen ihre Tätigkeit mit einem Event, sprich dem Einsteinmarathon.

Generell kann festgehalten werden, dass bereits die Wahl des Sponsoringobjektes bestimmt, ob ein Engagement beispielsweise stärker für die Öffentlichkeitsarbeit oder für die Werbung eingesetzt werden soll. Unter diesem Aspekt dient beispielsweise ein geringer Bezug zum Sponsoringobjekt dazu, soziale Verantwortung zu symbolisieren und ein Goodwill30 zu erzeugen.31

Alles in allem ist Sponsoring vornehmlich im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu sehen, da es Ereignisse schafft, deren Inhalte durch andere Kommunikationsinstrumente aufgegriffen und weitertransportiert werden. In der Zukunft wird es für Unternehmen vor allem darauf ankommen, die Integration des Sponsorings professionell voranzutreiben und die kreativen Möglichkeiten in der Ansprache von Kunden in Kombination mit anderen Kommunikationsinstrumenten zielgruppenkonform zu nutzen.32

2.3. Erscheinungsformen des Sponsorings

Bisweilen existiert noch keine allgemeine Differenzierung des Sponsorings in definierte Erscheinungsformen. Üblich ist in der Literatur die Unterteilung des Sponsorings in Sport-, Kultur, Sozio-, Umwelt- und Mediensponsoring.33

Zudem hört man in der Sponsoringpraxis neben diesen Sponsoringarten häufig die Verwendung des Begriffs „Public Sponsoring“. Hierunter werden das Sozio- und Umweltsponsoring subsumiert.34

Von den verschiedenen als relevant erachteten Sponsoringarten nimmt derzeit das Sportsponsoring, welches seit den 1970er Jahren seinen Platz im Kommunikations-Mix findet und damit als die älteste Form des Sponsorings gilt, die dominierende Rolle ein.35

Die große Bedeutung des Sports für das Sponsoring ist in erster Linie auf dessen hohe Relevanz in der Gesellschaft und insbesondere in den Medien zurückzuführen. Auf Grund der hohen Reichweiten werden deshalb oftmals eine Steigerung des Bekanntheitsgrades oder eine Veränderung des Unternehmensimages angestrebt. Prinzipiell kann zwischen dem Sponsoring von Einzelsportlern, Sportmannschaften und Sportveranstaltungen differenziert werden.36

Darüber hinaus kann eine weitere Klassifikation des Sportsponsorings in Abhängigkeit vom Leistungsniveau erfolgen. Dabei sind der Spitzensport und der für Sponsoren immer begehrter werdende Breitensport voneinander zu trennen.37

Neben dem Sport stellt der Bereich des Kultursponsorings ein weiteres bedeutendes Einsatzfeld dar. Kunst und Kultur haben sich seit den 1990er Jahren zu einem aussichtsreichen Freizeitbereich entwickelt.38

Im Mittelpunkt eines Engagements im Kultursponsoring steht häufig der Aufbau von lokalem oder regionalem Goodwill und die Kontaktpflege zu den Stakeholdern.39

Als Schwerpunkte innerhalb des Kultursponsorings haben sich Aktivitäten im Kunstsponsoring und in der klassischen Musik herauskristallisiert. Des Weiteren sind auch Bereiche wie Theater, Literatur, Denkmalschutz und Musikveranstaltungen bei Sponsoren beliebt. Gleichwohl sind die Förderungsmaßnahmen in den verschiedenen Gebieten teils sehr unterschiedlich und umfassen von einer finanziellen Unterstützung kultureller Belange über Kunstpreise bis hin zur Vergabe von Stipendien zahlreiche Möglichkeiten.40

Analog dem Kultursponsoring kann sich auch das Sozio- und Umweltsponsoring seit Mitte der 1990er Jahre einer zunehmenden Beliebtheit erfreuen.41

Bei dieser Art des Sponsorings ist meistens der Fördergedanke für Firmen dominant, da größtenteils nicht kommerzielle Gruppen oder Institutionen gefördert werden.42

Vor diesem Hintergrund ermöglicht das Sozio- und Umweltsponsoring Unternehmen sich in gesellschaftsrelevanten Themen wie Naturschutz, Bildung und Gesundheitswesen zu profilieren und die eigene gesellschaftliche Verantwortung zu demonstrieren. Gleichzeitig sind Firmen in diesen Angelegenheiten deutlich mehr gefragt, da die öffentliche Hand offenkundig mehr Aufgaben als früher hat und in Anbetracht der prekären Kassenlage so eingeschränkt wie noch nie ist.43

Um in diesem Punkt als Unternehmen von einem Engagement im Sozio- und Umweltbereich zu profitieren, ist in der Regel eine inhaltliche Identifikation des Unternehmens mit der Aktivität, die sich im tatsächlichen unternehmerischen Verhalten wiederspiegelt, notwendig. Ist dies nicht der Fall, können Glaubwürdigkeits- und Legitimationsprobleme auftreten. Die Folge wären negative Kommunikationswirkungen für das Unternehmen.44

Typische Aktivitäten im Rahmen des Sozio- und Umweltsponsoring sind die Bereitstellung finanzieller Mittel für Hilfs- oder Naturschutzorganisationen sowie die Gründung und Initiierung eigener Projekte.45

Zu guter Letzt ist die noch recht junge Erscheinungsform des Mediensponsorings zu erwähnen. Zu diesem gehören das Rundfunk-, Programm- und Internetsponsoring.46

Bedingt durch die Entwicklung neuer Medien in den letzten Jahren haben sich für Unternehmen zusätzliche Gelegenheiten eröffnet, um durch ein weitreichendes Mediensponsoring die kommunikationspolitischen Ziele zu erreichen. Da Medien ein breites Publikum erreichen, soll durch ein Sponsoring in diesem Segment gemeinhin die Markenbekanntheit erhöht werden. Hierbei treten Unternehmen üblicherweise als Sponsoren von Fernsehsendungen und bestimmten Übertragungen auf.47

Die aufgezeigten Kategorien des Sponsorings samt der Allokation des gesamten Sponsoringbudgets in Höhe von rund 4,8 Milliarden Euro in Deutschland aus dem Jahr 2014 soll die nachfolgende Tabelle nochmal veranschaulichen. Gleichzeitig soll im Hinblick auf den Schwerpunkt dieser Arbeit das Event-Sponsoring bei einer Sportveranstaltung anschaulich in das Sportsponsoring eingegliedert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Kategorisierung des Sponsorings und Eingliederung des Event-Sponsorings einer Laufveranstaltung[48]

Ungeachtet der hohen Summen, welche bei diversen Sponsoringengagements im Raum stehen und so letztlich das hohe Investitionsvolumen auf dem deutschen Sponsoringmarkt erklären, führen lediglich 24% der Unternehmen empirische Kontrollen über die Wirksamkeit durch. Dabei ist der Mehrheit mit rund 80% bewusst, dass es bei der Evaluierung des Sponsorings noch Verbesserungspotentiale gibt.49

Insgesamt verfügt Sponsoring über ein hohes kommunikatives Potential, welches durch das Aufgreifen gesellschaftsrelevanter Themen aus den Bereichen Sport, Kultur, Medien, Umwelt und Soziales verstärkt werden kann. Angesichts des breiten Anwendungskontextes des Sponsorings ist allerdings mehr denn je ein professionelles Sponsoringmanagement erforderlich was die Analyse, Planung, Koordination, Durchführung und Kontrolle anbetrifft.50

Nachdem in diesem Kapitel ein allgemeiner Überblick zum Sponsoring gegeben wurde, beleuchtet das folgende Kapitel das Event-Sponsoring im Rahmen einer Sportveranstaltung näher.

3. Grundlagen des Event-Sponsorings im Rahmen einer Sportveranstaltung

3.1. Definition und Merkmale des Event-Sponsorings

Event-Sponsoring wird definiert als „die Bereitstellung von Ressourcen, zum Beispiel Geld, Arbeitskräfte oder Ausrüstung von einem Unternehmen direkt an eine Veranstaltung oder Aktivität im Austausch für eine direkte Verbindung zu der Veranstaltung oder Aktivität. Die bereitstellende Organisation kann dann diese direkte Verbindung nutzen, um entweder ihre Unternehmens-, Marketing oder Medienziele zu erreichen.“51

Diese Definition verdeutlicht die Einbindung eines Marketing-Events in die Kommunikationsarbeit eines Sponsors. Dabei handelt es sich beim Event-Sponsoring stets um ein fremdorganisiertes Marketing-Event. Zudem sind die Veranstaltungen, welche unterstützt werden, keinesfalls immerzu sportlicher Natur, sondern können auch einen kulturellen oder sozialen Hintergrund haben.52

Das heißt, die im vorigen Kapitel thematisierte Einordnung des Event-Sponsorings in das Sportsponsoring ist ausschließlich deswegen erfolgt, weil das Hauptaugenmerk dieser Arbeit auf dem Einsteinmarathon in Ulm und damit einer Sportveranstaltung liegt.

Hinsichtlich der aufgeführten Definition lassen sich noch einige konstitutive Merkmale mit Blick auf das Event-Sponsoring ableiten:

1. Wie das Sponsoring basiert auch das Event-Sponsoring auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Verglichen mit anderen Sponsoringformen stellt hier vor allem die Gegenleistung eine Besonderheit dar. Durch die Bereitstellung von Fördermitteln erhält der Sponsor die Möglichkeit, das Event als Plattform für den kommunikativen Auftritt seines Unternehmens zu nutzen. Dadurch profitiert dieser vom erlebnisorientierten und emotionalen Umfeld der Veranstaltung.53
2. Die Art sowie der Umfang der kommunikativen Maßnahmen und Werbemittel hängt von den finanziellen und sonstigen Zuwendungen des Sponsors ab. Weiterhin sind Vereinbarungen über Leistungen und Gegenleistungen vertraglich fixiert und bilden das Fundament des Sponsorships.54
3. Neben den eigentlichen Aktivitäten des Sponsors bei der Veranstaltung werden diesem meistens auch Rechte gewährt, sein Sponsoringengagement werbewirksam zu vermarkten. Beispielhaft kann der Sponsor dabei Kommunikationsinstrumente wie die Öffentlichkeitsarbeit oder die klassische Werbung mit dem Event-Sponsoring verknüpfen. Diese Option sollte zumindest in Betracht gezogen werden, da als Resultat ähnlich wie bereits in Kapitel 2.2. erläutert eine Wirkungsverstärkung des Event-Sponsorings möglich wäre.55
4. Wie zu Beginn des Abschnitts aufgezeigt, ist es nicht die Aufgabe des Sponsors, das Event selbst zu planen und durchzuführen. Vielmehr beteiligt sich ein Sponsor an einem fremdorganisierten Event, um die eigenen kommunikationspolitischen Ziele zu erreichen. Diese Kommunikationsform ist in den letzten Jahren auf Grund der steigenden Freizeit- und Erlebnisorientierung innerhalb der Gesellschaft immer bedeutender geworden. Gleichzeitig ist das Event-Sponsoring eine kostengünstige Alternative zum Event-Marketing, bei dem ein Event vom Unternehmen selbst initiiert wird.56

Eine konkrete Gegenüberstellung der beiden Instrumente folgt im angrenzenden Kapitel.

3.2. Vergleichende Gegenüberstellung – Event-Sponsoring versus Event-Marketing

Zentrales Unterscheidungskriterium ist, wie im vorangegangenen Abschnitt erwähnt, der Ausgangspunkt der Initiierung. Während beim Event-Sponsoring eine Beteiligung an einem exogenen, also fremdorganisierten Event stattfindet, werden im Rahmen des Event-Marketings eigens vom Unternehmen zielgruppenadäquate Veranstaltungen arrangiert. Als Beispiel für das Event-Marketing kann hier das Red Bull Air Race genannt werden, welches eine eigens von Red Bull inszenierte Veranstaltung repräsentiert.57

Ferner werden auch etwa die World of Coca-Cola oder das Legoland dem Event-Marketing zugeordnet, da beide Erlebniswelten sogenannte dauerhafte Events darstellen.58

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal zwischen Event-Sponsoring und Event-Marketing besteht in den ungleichen Möglichkeiten zur kommunikativen Nutzung der Veranstaltung. So bildet beim Event-Sponsoring stets ein Sponsoringvertrag die Grundlage für die Event-Beteiligung. In Abhängigkeit von den vertraglichen Reglementierungen reichen die kreativen Maßnahmen der Sponsoren von der einfachen Präsentation des Logos bis hin zur Firmen- und Produktpräsentation, sowie der Ausrichtung von sogenannten Side-Events, bei denen ein Sponsor innerhalb des Rahmenprogramms einer Veranstaltung ein unternehmensspezifisches Erlebnis ausrichtet.59

Im Gegensatz dazu kann ein Unternehmen beim Event-Marketing dadurch, dass es als Organisator agiert, die gewünschten Eventinhalte selbst bestimmen. Infolgedessen protegieren die freie Gestaltung der Kommunikationsaktivitäten die Präsentation des eigenen Unternehmens ohne jegliche Einschränkungen.60

Des Weiteren bildet die Anzahl der beteiligten Unternehmen einen weiteren Aspekt zur Unterscheidung der beiden Instrumente. So nutzen beim Event-Sponsoring meist eine Vielzahl an Sponsoren die Veranstaltung als Plattform. Dies ist gemeinhin so vom Veranstalter beabsichtigt, da die Durchführung eines Events maßgeblich von der finanziellen Unterstützung der Sponsoren abhängt.61

Gleichwohl können auf Grund der Ballung von Sponsoren in Bezug auf die erzielbare Wirkung Ablenkungs- und Überschattungseffekte auftreten. Diese führen dazu, dass die Identifikation und Erinnerung an die Sponsoren erschwert werden kann.62

Demgegenüber begleitet beim Event-Marketing üblicherweise nur das veranstaltende Unternehmen die Veranstaltung. Dadurch kann der negative Effekt in Bezug auf die Wahrnehmungsleistung der Besucher vermieden werden und die Verbindung zwischen Marke und Event bleibt eher im Gedächtnis.63

Als Resümee der Gegenüberstellung sind die herausgearbeiteten Unterschiede der beiden Kommunikationsinstrumente in der nachfolgenden Tabelle zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Unterschiede zwischen Event-Sponsoring und Event-Marketing[64]

Neben den beschriebenen Unterschieden gibt es auch durchaus Affinitäten zwischen dem Event-Sponsoring und dem Event-Marketing. Eine Ähnlichkeit besteht beispielweise hinsichtlich der anvisierten Ziele. Vor diesem Hintergrund erschließt das anschließende Kapitel die wesentlichen Ziele des Sponsorings bei einem Event.

3.3. Ziele des Event-Sponsorings

Prinzipiell werden durch das Sponsoring sowohl ökonomische als auch psychologische Ziele erreicht, die nach Inhalt, Ausmaß und Zielgruppenbezug zu operationalisieren sind.65

In diesem Zusammenhang stellen monetären Zielgrößen wie Gewinn oder Umsatz die originäre Absicht des Sponsorings dar. Dieses langfristige ökonomische Oberziel lässt sich allerdings nur über die Vorgabe psychologischer Zwischenziele erreichen.66

Deshalb verfolgt Sponsoring wie die meisten anderen Kommunikationsinstrumente primär psychologische Zielgrößen, die auf die Veränderung von Einstellungen, Meinungen und Kenntnissen der Zielgruppen über ein Unternehmen oder Produkt ausgerichtet sind.67

Die folgenden Ziele gelten dabei als typische Ziele des Event-Sponsorings:

- Erhöhung und Stabilisierung des Bekanntheitsgrades: Durch den Kontakt mit den Zielgruppen soll die Marke in das Bewusstsein der Konsumenten gerückt und der Bekanntheitsgrad sowie das Interesse an den Leistungen des Unternehmens aufgebaut werden. Speziell attraktive Veranstaltungen ermöglichen hierbei die Erzielung hoher Reichweiten.68

- Einstellungs- und Imageziele: Firmen zielen mit ihrem Engagement als Sponsor auf eine positive Beeinflussung von Einstellungen ab. Eine Einstellungsänderung soll hier durch einen Imagetransfer erreicht werden, indem das positive Ambiente und die Erlebnisse und Eindrücke des Events auf die beteiligten Marken projiziert werden (siehe Abbildung 3).69

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Imagetransfer im Sponsoring[70]

Ziel ist es, auf diesem Wege dem Sponsor zu einem gewünschten Image bei den Zielgruppen zu verhelfen.71

Das heißt, die mit dem Gesponserten verbundenen Assoziationen sollen auf den Sponsor transferiert werden. Dadurch können Unternehmen angestrebte Imagemerkmale aufbauen, bestehende akzentuieren oder eine Repositionierung vornehmen.72

- B2B-Kontaktpflege: Die Kontaktpflege mit Meinungsführern und Entscheidungsträgern aus dem B2B-Bereich wie beispielsweise Lieferanten und Handelspartnern hat sich zu einem weiteren bedeutenden Ziel des Sponsorings entwickelt.73

Insbesondere Sportveranstaltungen sind prädestiniert dazu, in direkter Kommunikation Kontakte mit anderen Sponsoren zu knüpfen und zu pflegen.74

- Mitarbeitermotivation und –zufriedenheit: Auch die Motivation und Zufriedenheit des Personals gewinnt als Ziel des Sponsorings an Wichtigkeit.

Dahinter steht die Präsumtion, dass sich durch die Einbindung der Mitarbeiter in das Sponsoring deren Identifikation mit dem Unternehmen verstärkt und auch die Unternehmenskultur positiv beeinflusst wird.75

- Leistungsdemonstration: Des Weiteren steht die Demonstration der Produkt- beziehungsweise Unternehmensleistung für viele Hersteller und Anbieter sportnaher Produkte im Vordergrund. Die gesponserte Veranstaltung bietet ein lukratives und nur schwer herzustellendes öffentliches Forum, um das Know-how und die Leistungsfähigkeit des Unternehmens und seiner Produkte unter Beweis zu stellen.76

- Unmittelbare Absatzziele: Neben den erwähnten langfristigen ökonomischen Zielen sind auch kurzfristige Umsatzerfolge bei Produkten mit engem Bezug zur Sponsoringaktivität zu erwarten.77

Wie häufig diese Ziele dabei im Rahmen des Sportsponsorings von Unternehmen vorgegeben werden, zeigt folgende Abbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Ziele von Sponsoringmaßnahmen im Sport[78]

Anhand dieser sechs aufgeführten Hauptmotive wird auch maßgeblich das Sponsoring für die in der Fallstudie näher betrachteten Unternehmen bewertet.

Da nunmehr die aus der Literatur üblichen Ziele bekannt sind, liegt im folgenden Abschnitt das Augenmerk vermehrt auf dem Rezipienten und die in ihm vorgehenden Prozesse bei der Konfrontation mit der Sponsoringbotschaft, da dieser maßgeblich entscheidet, ob und inwieweit die Sponsoringziele erreicht werden.

3.4. Werbepsychologischer Hintergrund des Event-Sponsorings - Wahrnehmung und Wirkung von Sponsoringbotschaften

Die Werbepsychologie und Konsumentenforschung bedienen sich gemeinhin zweier Modelle, um psychische Prozesse und Reaktionen, die während der Informationsverarbeitung bei Individuen ablaufen, darzustellen. Zum einen das Drei-Speicher-Modell, was hier einen wesentlichen Beitrag zum Verständnis der Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft liefert und zum anderen das übergeordnete neobehavioristische Stimulus-Organismus-Response-Modell (SOR-Modell), welches vor allem die Wirkung des Sponsoringreizes auf die Rezipienten skizziert.

Zunächst einmal soll an dieser Stelle das Drei-Speicher-Modell, welches den Wahrnehmungsprozess in die drei Komponenten sensorischer Speicher, Kurzzeitspeicher und Langzeitspeicher untergliedert, erläutert werden. Im Rahmen dieses Modells treffen alle Reize, also Werbebotschaften, anfangs im sensorischen Register ein. Abhängig von der Aufmerksamkeit des Rezipienten gelangt der Reiz in den Kurzzeitspeicher und kann dort bewusst vorübergehend gespeichert und weiterverarbeitet werden. Dazu werden die Reize enkodiert und mit dem Wissen aus dem Langzeitspeicher in Verbindung gebracht. Der Langzeitspeicher entspricht dabei dem eigentlichen Gedächtnis des Menschen, wo die verarbeiteten Informationen dauerhaft abgespeichert sind. Ob die Aufmerksamkeit überhaupt auf die Sponsoringbotschaft gelenkt wird, hängt dabei vom produkt- und eventspezifischen Involvement79 sowie von den aktivierenden Variablen wie Emotion, Motivation und Einstellung der Person ab. Neben dem Involvement beeinflussen auch die Platzierung und das Design die Aufmerksamkeit, welche den Werbebotschaften entgegengebracht wird.80

Hierbei vereinfachen Bilder als das zentrale Medium der Werbegestaltung die Informationsaufnahme und –speicherung. Darüber hinaus führt eine häufige Wiederholung der Werbebotschaft dazu, dass diese eher im Gedächtnis der Rezipienten haften bleibt. Dabei kann schon eine geringe Variation der Werbegestaltung Überdrussreaktionen auf Seiten der Empfänger unterbinden. Außerdem beeinflusst auch die Größe der Werbeanzeige maßgeblich, ob diese von den potentiellen Empfängern wahrgenommen wird.81

An dieser Stelle sei jedoch angemerkt, dass die genannten Ausführungen sich vorwiegend der bewussten Wahrnehmung widmen. Bei der unbewussten Wahrnehmung würden die Reize aus dem sensorischen Speicher direkt in den Langzeitspeicher gelangen, ohne vorher im Kurzzeitspeicher bewusst verarbeitet worden zu sein (siehe Abbildung 5).82

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Das Drei-Speicher-Modell[83]

Grundsätzlich ist die Wahrnehmung ein subjektiver und aktiver Informations-bearbeitungsprozess, indem der Mensch aus der Fülle der angebotenen Werbereize nur einen kleinen Part aufnehmen und verarbeiten kann.84

In Bezug auf das SOR-Modell spielt auch dort die Wahrnehmung eine essentielle Rolle und lässt sich den kognitiven Variablen, bestehend aus Beurteilung, Entscheidung, Lernen und Gedächtnis, zurechnen. Wie eingangs bereits beschrieben, sind neben diesen kognitiven Vorgängen auch die Aspekte Emotion, Motivation und Einstellung, welche als aktivierende Variablen bezeichnet werden, bedeutsam für die Aufnahme von Sponsoringreizen. Die kognitiven und aktivierenden Variablen werden auch unter dem Begriff intervenierende Variable subsumiert (siehe Abbildung 6).85

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: SOR-Modell und Sponsoring[86]

Neben der veranschaulichten Korrelation zwischen den Variablen zeigt das Schaubild, wie die Informationsverarbeitung des Menschen (O) von den auftretenden Stimuli (S), also den Sponsoring- und Werbebotschaften beeinflusst wird. Gleichzeitig zeigen sich die Konsequenzen der Verarbeitungsmechanismen in Form einer Response (R), das heißt Reaktion des Kunden.

Im Hinblick auf den Besuch eines Events können Reaktionen, die auch mit zeitlichem Abstand zur Kontaktsituation noch wirksam sind und somit dem Langzeitgedächtnis zurechenbar sind, dadurch erreicht werden, indem, wie schon beim Drei-Speicher-Modell erläutert, sowohl die kognitiven als auch die aktivierenden Variablen des Rezipienten angesprochen werden.87

Diese korrespondierenden emotionalen und kognitiven Vorgänge werden auch als Erlebenswirkung eines Marketing-Events bezeichnet.88

Demzufolge führt eine hohe Erregung der Zielperson zu einer intensiveren Verarbeitung von Stimuli.89

Unter Berücksichtigung der gegenwärtigen Literatur in der die intervenierenden Variablen redundant auf die emotionale Wirkung von Events reduziert werden, soll an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass ebenfalls die kognitiven Reaktionen der Besucher und Teilnehmer stets miteinzubeziehen sind.90

Schlussendlich manifestieren sich Reaktionen auf die kommunikativen Maßnahmen des Event-Sponsorings in den äußeren, beobachtbaren Reizen der Rezipienten. Neben dem Kaufverhalten konkretisieren sich diese Wirkungen auch über die Anfrage beziehungsweise Weitergabe von Informationen.91

Bevor im weiteren Verlauf die Rahmenbedingungen des Event-Sponsorings von Unternehmen des Gesundheitswesens erläutert werden, soll nachfolgend noch beispielhaft aufgezeigt werden, welche Möglichkeiten bei einer Sportveranstaltung bestehen, um in Kontakt mit den Rezipienten zu treten.

3.5. Kontakt mit der Sponsoringbotschaft im Umfeld von Sportveranstaltungen

Wie bereits im vorhergehenden Kapitel geschildert, äußert sich der Kontakt mit der Sponsoringbotschaft in Form eines Stimulus, der von einem Organismus, sprich dem Rezipienten, aufgenommen beziehungsweise empfunden wird. Exemplarisch können Töne, Bilder, Texte, Gefühle und Vorstellungen Stimulusquellen darstellen.92

Im Hinblick auf ein Sportevent fungieren typische Maßnahmen wie Werbung auf Fähnchen, Beachflags, Programmheften, Bannern, Startnummern, Siegertreppchen und Veranstaltungsplakaten als Stimulus.93

Dabei können Sponsoren etwa durch die Verwendung von Zeitschriften und herkömmlichen Werbeplakaten einen gewissen Informationsgehalt, der über die bloße Platzierung des Markennamens hinausgeht, auf dem Veranstaltungsgelände übermitteln.94

Des Weiteren gestatten die Veranstalter eines Events den Sponsoren häufig die Beschriftung von Zielbändern und Sitzgelegenheiten, sowie die Markierung von Banden mit dem Unternehmenslogo.95

Da diese Formen der Werbung eher im Hintergrund ablaufen, wird ihnen sowohl bei den Fernsehzuschauern als auch beim anwesenden Publikum ein geringes Wirkungspotential zugeschrieben.96

Darüber hinaus sind Lautsprecherdurchsagen während des Event und Nennungen im Radio ein durchaus probates Mittel, um als Sponsor eine hohe Aufmerksamkeit zu erreichen.97

Eine weitere Möglichkeit, die Aufmerksamkeit des Publikums auf das Engagement des Sponsors zu lenken und dieses mit einer erlebnisorientierten Komponente anzureichern, stellt, wie schon in Kapitel 3.2. erläutert, die Inszenierung von Side-Events dar. Hierbei führt der Sponsor im Rahmen der Veranstaltung bestimmte Aktionen zur Unterhaltung oder Verpflegung des Publikums durch und erlangt somit eine gewisse Aufmerksamkeit beziehungsweise schafft es bei den Rezipienten positive Erinnerungswerte aufzubauen .98

Daneben ist es für viele Sponsoren besonders attraktiv, ihre Produkte im Rahmen eines Sponsoringengagements unmittelbar vorzuführen und anzubieten. Dies bietet sich vor allem dann an, wenn sich die Produkte sinnvoll in die Veranstaltung integrieren lassen.99

Weiterhin stellt ein Namenssponsoring respektive Titelsponsoring von Veranstaltungen eine besondere Gelegenheit dar, ein Sponsorship durch die häufige explizite Nennung des Firmennamens in den Mittelpunkt der Öffentlichkeit zu rücken. Zusätzlich begünstigt ein Titelsponsoring in der Regel die Durchführung von weiteren umfassenden Werbemaßnahmen während einer Sportveranstaltung.100

Neben der Namensgebung von Veranstaltungen ist auch die Benennung von Sportstätten äußerst beliebt. So sind beispielsweise fast alle Stadien der Fußballbundesliga mit Namen von Marken und Unternehmen belegt.101

Außerdem können Sponsoren mit Kommunikationskonzepten wie Promotionsaktionen, Messe- und Informationsständen, sowie Samplings102 sich unmittelbar an das Publikum wenden und entsprechend persönliche Kontaktpflege betreiben.103

Letztlich ist auch die Markierung von Ausrüstungsgegenständen wie die Kennzeichnung von Bekleidung, Sportgeräten und Transportmitteln mit dem Namen des Sponsors ein häufige Form der Umsetzung des Sponsorings bei Veranstaltungen.104

Prinzipiell sind die meisten sportereignis-begleitenden Sponsoringbotschaften regelmäßig kurz und informationsarm. Andere, welche eine größere Menge an Informationen mit sich tragen, kommen in der Regel seltener vor.105

Allgemein manifestiert sich die Vielfältigkeit des Sponsorings in den vielen unterschiedlichen Erscheinungsformen und Strukturen sowie in der unterschiedlichen Intensität der Zusammenarbeit des Sponsors und Gesponserten. Hierbei werden in Sponsoringpaketen die Elemente aufgeführt, welche der Sponsor im Rahmen der vertraglichen Vereinbarung mit dem Gesponserten als konkrete Aktivierungs- und Präsenzmöglichkeiten verwenden darf. Freilich steigert sich der Umfang an Maßnahmen, die durch das Sponsoringengagement eingeräumt werden proportional mit dem Wert der vereinbarten Sponsorschaft.106

Je nach Ausmaß des Engagements wird das Sportsponsoring dabei in der einschlägigen Fachliteratur in Full-Sponsoring, Hauptsponsoring und Co-Sponsoring unterteilt. Häufig erfolgen in der Praxis noch weitere Unterteilungen in Premium- oder Presentingsponsoring.107

Nach der theoretischen Aufarbeitung des Event-Sponsorings werden im folgenden Kapitel explizit die rechtlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen dargelegt, in denen sich gegenwärtig Sponsoren aus dem Gesundheitswesen bewegen.

4. Rahmenbedingungen des Event-Sponsorings für Unternehmen der Gesundheitsbranche bei einer breitensportlichen Veranstaltung

4.1. Rechtliche Faktoren

Mit der Ausübung von Sponsorships sind im Einzelfall diverse Rechtsnormen zu beachten. Grundsätzlich sind die universellen Vorschriften des Zivilrechts und des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) von elementarer Bedeutung für das Sponsoring. Das liegt daran, dass Sponsoring als Werbeform immer darauf bedacht ist sich von den Wettbewerbern abzuheben.108

Verboten sind nach dem Wettbewerbsrecht solche unlauteren Wettbewerbsbedingungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil der Verbraucher, Konkurrenten und sonstiger Marktteilnehmer nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen. Dazu zählen die irreführende oder vergleichende Werbung beziehungsweise unzumutbare Belästigungen.109

Neben diesen allgemeingültigen Gesetzen gibt es auch speziell für Unternehmen der Gesundheitsbranche einige Vorschriften in puncto Sponsoring zu beachten.110

Deshalb sind in den folgenden Abschnitten die relevanten Gesetze für die in der Fallstudie näher untersuchten Unternehmen dargestellt.

4.1.1. Heilmittelwerbegesetz

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) definiert den rechtlichen Rahmen für Werbung im deutschen Gesundheitswesen. Es gilt sowohl für Leistungserbringer wie Apotheken und Krankenhäuser als auch für Hersteller und Anbieter von Arzneimitteln und Medizinprodukten. Das HWG soll in erster Linie verhindern, dass Menschen durch eine unangemessene Werbung zu Fehlentscheidungen bei der Medikation oder Therapie verleitet werden. Das heißt, zum einen soll auf Grund der bestehenden Informationsasymmetrie zwischen Angehörigen von Heilberufen und Laien die Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel unterbunden werden und zum anderen ist generell die irreführende Werbung oder Werbung für nicht zugelassene Arzneimittel und Medizinprodukte verboten. Eine Irreführung liegt dann vor, wenn Behandlungen oder Verfahren eine therapeutische Wirksamkeit unterstellt wird, die sie nicht haben, oder wenn fälschlich der Eindruck erweckt wird, dass ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann. Allgemein verbietet das HWG eine ganze Reihe von Werbemitteln und verkaufsfördernden Maßnahmen für Heilmittel, da diese den Verbraucher irritieren oder beeinflussen könnten. Nachfolgende Tabelle illustriert die Werbemaßnahmen, welche außerhalb von Fachkreisen111 untersagt sind. Dabei erfolgt eine bewusste Trennung von verschreibungspflichtigen und nicht verschreibungspflichtigen Arzneimitteln sowie Medizinprodukten.112

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Werbeverbote außerhalb der Fachkreise[113]

Es zeigt sich, dass bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln alle produkt- oder leistungsbezogenen Aussagen, die darauf abzielen, den Absatz zu steigern, verboten sind. Im Gegensatz dazu unterliegen rezeptfreie und freiverkäufliche Arzneimittel sowie Medizinprodukte im HWG hinsichtlich ihrer öffentlichen Bewerbung deutlich geringeren beziehungsweise überhaupt keinen Beschränkungen.

Nichtsdestoweniger muss die Werbung für sämtliche Arzneimittel eine Reihe von Pflichtangaben enthalten, wie die Anwendungsgebiete, Gegenanzeigen und Nebenwirkungen.114

Gerade Generikaunternehmen und Apotheken, aber auch Medizinproduktehersteller können deshalb im Rahmen eines Sponsorings eine Reihe ihrer Produkte nicht entsprechend bewerben und ausgeben.

Zuwiderhandlungen gegen das HWG ziehen Geldstrafen oder eine Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr nach sich.115

4.1.2. Arzneimittelgesetz

Das Arzneimittelgesetz (AMG) dient als gesetzliche Basis zum Schutz der Gesundheit der Bevölkerung. Vor diesem Hintergrund betont das AMG die bereits im HWG angesprochenen hohen Anforderungen an die Sorgfalt im Umgang mit Arzneimitteln.116

Dies betrifft vornehmlich die Belange wie Herstellung, Inverkehrbringung, Prüfung, Verschreibung, Aufklärung und Abgabe von Arzneimitteln. So werden beispielweise an die Packungsbeilage und an die Kennzeichnungen auf der Arzneimittelverpackung umfangreiche Vorgaben gestellt. Auch der Arzneimittelverkehr wird streng überwacht und reguliert. Verstöße gegen das AMG werden teils als Straftaten, teils als Ordnungswidrigkeiten geahndet.117

Zusammengefasst hat für ein Sponsoringengagement von Generikaunternehmen und Apotheken die Verpackung von Arzneimitteln und die enthaltenen Fachinformationen eine hohe Relevanz. Zum einen, was die gesetzlichen Anforderungen anbetrifft, und zum anderen ist die Verpackung auch das, was zuerst von den Kunden gesehen wird.

4.1.3. Medizinproduktegesetz

Das im Januar 2002 in Kraft getretene Medizinproduktegesetz (MPG) regelt die grundlegenden Anforderungen an das erstmalige Inverkehrbringen und die erstmalige Inbetriebnahme von Medizinprodukten im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR), die durch die nationale Legislative jedes EWR-Vertragsstaates umgesetzt werden muss. Zweck des MPG ist es, die Eignung und Sicherheit von Medizinprodukten sicherzustellen und dadurch für die Gesundheit und den erforderlichen Schutz bei Patienten, Anwendern und Dritten zu sorgen. Grundsätzlich werden Medizinprodukte auf Basis vielschichtiger Klassifizierungsregeln in Produktklassen eingeteilt. Die Klassifizierung bildet dabei die Basis für die Wahl des entsprechenden Konformitätsbewertungsverfahrens zum Erhalt der CE-Kennzeichnung. Diese gestattet dem Hersteller der Produkte den freien Warenverkehr im gesamten EWR.118

Mit Blick auf die Möglichkeiten rund um ein Event, welches als Plattform zur Leistungspräsentation von Sponsoren genutzt werden kann, ist deshalb für die Vermarktung von Medizinprodukten eine entsprechende CE-Kennzeichnung unumgänglich. Dementsprechend müssen beispielsweise Blutdruckmessgeräte mit einer CE-Kennzeichnung versehen sein. Abzugrenzen sind hiervon etwa Pulsuhren oder Aktivitätssensoren, die nicht unter das MPG fallen und deshalb auch nicht durch das HWG beschränkt werden.119

4.1.4. Gemeinsame Wettbewerbsgrundsätze der Aufsichtsbehörden der gesetzlichen Krankenversicherungen

Auch die Vermarktung von Leistungen der gesetzlichen Krankenkassen unterliegen bestimmten rechtlichen Restriktionen. Als juristische Grundlage dienen in diesem Zusammenhang die gemeinsamen Wettbewerbsgrundsätze der Aufsichtsbehörden der gesetzlichen Krankenversicherungen. Infolgedessen ist es für Krankenkassen legitim, potentielle Versicherte über ihr Leistungen zu informieren. Da in der gesetzlichen Krankenversicherung Versicherte oder Versicherungsberechtigte frei wählen können, welcher Krankenkasse sie angehören, kommt es zu einem teils intensiven Wettbewerb. Dieser findet in erster Linie im Bereich der Mitgliedergewinnung statt. Auf dieser Basis entstehen weitere Wettbewerbsfelder der Krankenkassen die einen Beitragssatz-, Innovations- und Servicewettbewerb, sowie Vertragswettbewerb um Vergütungsabschlüsse nach sich ziehen. Unter diesem Aspekt können Krankenkassen Marketingmaßnahmen ausüben, welche darauf bedacht sind, die Besonderheiten der Versicherung hervorzuheben. Jedoch ist darauf zu achten, dass eine Aufklärung lediglich durch eine sachliche Darstellung der eigenen Besonderheiten erfolgt. Des Weiteren sind negative Behauptungen über andere Krankenkassen, wie zum Beispiel Vergleiche oder Bemerkungen, die geeignet sind, die Verhältnisse bei anderen Kassen diffamierend oder diskriminierend darzustellen, untersagt. Zudem dürfen die Werbemaßnahmen keinen belästigenden Charakter haben. Außerdem sind pauschal alle Maßnahmen, die der Risikoselektion dienen oder diese fördern unzulässig. Darüber hinaus müssen die Werbemaßnahmen den Grundsätzen des eingangs erläuterten UWG entsprechen. Ferner sind Krankenkassen als Körperschaften des öffentlichen Rechts besonderen Einschränkungen unterworfen, da die Ausgaben der Krankenkassen durch Beiträge der Versicherten und Arbeitgeber finanziert werden. Dies hat zur Folge, dass sich alle Krankenkassen gesetzlich zu einer sparsamen und wirtschaftlichen Mittelverwendung verpflichten. Konkret bedeutet dies, dass die Werbeausgaben einer gesetzlichen Krankenkasse nach den Wettbewerbs-grundsätzen 5,10 € je Mitglied per anno nicht übersteigen dürfen.120 121

[...]


1 Ahlert, D. / Vogel, V. / Woisetschläger, D. (2006), S.5.

2 Vgl. Ahlert, D. / Vogel, V. / Woisetschläger, D. (2006), S.5.

3 Below-the-line Marketing bezeichnet die Verwendung nicht-klassischer Kommunikationsinstru-mente, die in der Regel von den Rezipienten erst bei genauerer Betrachtung als Werbemaßnahme erachtet werden [Vgl. Schwarzbauer, F. (2009), S.34].

4 Vgl. Ahlert, D. / Vogel, V. / Woisetschläger, D. (2006), S.5.

5 Vgl. Bruhn, M. (2010a), S.1.

6 Vgl. Brockes, H.-W. (2003), S.269.

7 Vgl. Bruhn, M. (2010a), S.1.

8 Vgl. Bagusat, A. / Marwitz, C. (2008), S.4-5.

9 Vgl. Nufer, G. (2002), S.8.

10 Vgl. Ahlert, D. / Vogel, V. / Woisetschläger, D. (2006), S.5-6.

11 Vgl. Bruhn, M. (2010a), S.96-98.

12 Vgl. Siebert, Y. (2013), S.1.

13 Vgl. Weihe, K. (2008), S.1.

14 Vgl. Weihe, K. (2008), S.1.

15 Vgl. Ahlert, G. / an der Heiden, I. / Meyrahn, F. (2012), S.75.

16 Vgl. Hermanns, A. / Marwitz, C. (2008), S.270-271.

17 Vgl. Bassenge, C. (2000), S.66-67.

18 Vgl. Popper, K. R. (1972), S.29.

19 Bruhn, M. (2010a), S.6-7.

20 Vgl. Hermanns, A. (1997), S.36.

21 Vgl. Ahlert, G. / an der Heiden, I. / Meyrahn, F. (2012), S.90.

22 Vgl. Bruhn, M. (2015), S.428-429.

23 Vgl. Meenaghan, T. (1991), S.39.

24 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Hermanns, A. (1997), S.16-17.

25 Vgl. Erdogan, B. Z. / Kitchen, P. J. (1998), S.369-371.

26 Vgl. Bruhn, M. (2010a), S.34.

27 Vgl. Bruhn, M. (2010a), S.39.

28 Vgl. Bruhn, M. (2010a), S.40-41.

29 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Bomlitz, B. (2008), S.22.

30 Goodwill bezeichnet den Vertrauensvorschuss in ein Unternehmen von aktuellen und potentiellen Kunden [Vgl. Simon, H. (1985), S.20-21.].

31 Vgl. Walliser, B. (1995), S.61.

32 Vgl. Bruhn, M. (2010a), S.39-41.

33 Vgl. Bruhn, M. (2015), S.431.

34 Vgl. Hermanns, A. / Marwitz, C. (2008), S.269.

35 Vgl. Bruhn, M. (2015), S.431.

36 Vgl. Bruhn, M. (2010b), S.237.

37 Vgl. Glogger, A. (1999), S.36.

38 Vgl. Bruhn, M. (2015), S.435.

39 Vgl. Bruhn, M. (2010b), S.237.

40 Vgl. Bruhn, M. (2015), S.435.

41 Vgl. Bruhn, M. (2010a), S.33.

42 Vgl. Bruhn, M. (2010b), S.237.

43 Vgl. Strahlendorf, P. (2010), S.154.

44 Vgl. Bruhn, M. (2010b), S.237.

45 Vgl. Bruhn, M. (2015), S.437-438.

46 Vgl. Bruhn, M. (2010b), S.237.

47 Vgl. Bruhn, M. (2015), S.440.

48 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Bruhn, M. (2015), S.431. / Glogger, A. (1999), S.36. / Statista GmbH (Hrsg.) (2015).

49 Vgl. Ahlert, D. / Vogel, V. / Woisetschläger, D. (2006), S.21.

50 Vgl. Bagusat, A. (2008), S.66-67.

51 „The provision of resources, e.g. money, people or equipment, by a company directly to an event or activity in exchange for a direct association with the event or activity. The providing organization can then use this direct association to achieve either their corporate, marketing or media objectives.“ übersetzt vom Verfasser dieser Bachelorarbeit, nach Sandler, D. / Shani, D. (1989), S.10.

52 Vgl. Weihe, K. (2008), S.21-23.

53 Vgl. Weihe, K. (2008), S.22.

54 Vgl. Bruhn, M. (2010a), S.98-99.

55 Vgl. Weihe, K. (2008), S.22.

56 Vgl. Weihe, K. (2008), S.22.

57 Vgl. Burmann, C. / Kirchgeorg, M. / Meffert, H. (2012), S.699-700.

58 Vgl. Erber, S. (2005), S.23.

59 Vgl. Hermanns, A. / Marwitz, C. (2003), S.143.

60 Vgl. Weihe, K. (2008), S.25.

61 Vgl. Weihe, K. (2008), S.26.

62 Vgl. Gwinner, K. (1997), S.153.

63 Vgl. Weihe, K. (2008), S.26-27.

64 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Weihe, K. (2008), S.33.

65 Vgl. Bruhn, M. (2010a), S.49.

66 Vgl. Bruhn, M. (2010a), S.52.

67 Vgl. Hermanns, A. (2003), S.74.

68 Vgl. Hermanns, A. (2003), S.74.

69 Vgl. Weihe, K. (2008), S.31.

70 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Glogger, A. (1999), S.81.

71 Vgl. Hermanns, A. (2003), S.76.

72 Vgl. Bruhn, M. (2010a), S.51.

73 Vgl. Hermanns, A. (2003), S.75.

74 Vgl. Drees, N. (2003), S.54.

75 Vgl. Hermanns, A. (2003), S.75.

76 Vgl. Drees, N. (2003), S.54-55.

77 Vgl. Dudzik, T. (2006), S.17.

78 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Repucom Deutschland GmbH (Hrsg.) (2015).

79 Involvement bezeichnet eine individuelle Variable, die den Grad der Aktivierung beschreibt, der durch einen Stimulus bei einer Person verursacht wird [Vgl. Hälsig, F. (2008), S.96].

80 Vgl. Dudzik, T. (2006), S.61.

81 Vgl. Felser, G. (2001), S.359.

82 Vgl. Dudzik, T. (2006), S.61-62.

83 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Dudzik, T. (2006), S.53.

84 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (2003), S.268-269.

85 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (2003), S.53.

86 Hermanns, A. (1997), S.116.

87 Vgl. Steffenhagen, H. (1993), S.289-292.

88 Vgl. Weihe, K. (2008), S.42.

89 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (2003), S.61.

90 Vgl. Weihe, K. (2008), S.44.

91 Vgl. Weihe, K. (2008), S.47.

92 Vgl. Behrens, G. (1973), S.85.

93 Vgl. Deimel, K. (1992), S.48-49.

94 Vgl. Dreyer, A. (1986), S.168.

95 Vgl. Dudzik, T. (2006), S.61-62.

96 Vgl. Deimel, K. (1992), S.40-41.

97 Vgl. Deimel, K. (1992), S.49.

98 Vgl. Bassenge, C. (2000), S.155-157.

99 Vgl. Drees, N. / Trautwein, S. (2008), S.105.

100 Vgl. Dudzik, T. (2006), S.34.

101 Vgl. Adjouri, N. / Stastny, P. (2006), S.27.

102 Sampling bezeichnet eine meist kurzfristig angelegte Maßnahme der Verkaufsförderung, bei der eine Produktprobe üblicherweise gratis durch Promoter übergeben wird [Vgl. Großklaus, R. / Wilkes, M. (2007), S.175.].

103 Vgl. Tödtmann, C. (1994), S.64.

104 Vgl. Drees, N. / Trautwein, S. (2008), S.103.

105 Vgl. Walliser, B. (1995), S.87.

106 Vgl. Adjouri, N. / Stastny, P. (2006), S.36.

107 Vgl. Drees, N. / Trautwein, S. (2008), S.108.

108 Vgl. Mitschke, M. (2006), S.120.

109 Vgl. UWG, §§ 1-7.

110 Vgl. Mitschke, M. (2006), S.129.

111 Fachkreise im Sinne des HWG bezeichnet Angehöre von Heilberufen oder des Heilgewerbes [Vgl. HWG, § 2.].

112 Vgl. HWG, §§ 1-10.

113 Eigene Darstellung in Anlehnung an: HWG, §§ 10-11.

114 Vgl. HWG, § 4.

115 Vgl. HWG, §§ 14-15.

116 Vgl. AMG, § 1.

117 Vgl. AMG, §§ 5-11.

118 Vgl. MPG, §§ 1-9.

119 Vgl. Deutsch, E. / Lippert, H.-D. / Ratzel, R. (2010), S.62.

120 Vgl. Lukas, D. / Urban, T. (2012), S.321.

121 Vgl. Bundesversicherungsamt (Hrsg.) (2015).

Ende der Leseprobe aus 105 Seiten

Details

Titel
Der Einsteinmarathon. Event-Sponsoring von Unternehmen des Gesundheitswesens
Hochschule
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Neu-Ulm; früher Fachhochschule Neu-Ulm
Note
1,7
Autor
Jahr
2016
Seiten
105
Katalognummer
V316664
ISBN (eBook)
9783668169548
ISBN (Buch)
9783668169555
Dateigröße
5044 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Sponsoring, Event, Event-Sponsoring, Marathon, Sport, Veranstaltung, Ulm, Gesundheitswesen, Marketing
Arbeit zitieren
Alexander Glöckle (Autor), 2016, Der Einsteinmarathon. Event-Sponsoring von Unternehmen des Gesundheitswesens, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/316664

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