Werbung für Kinder. Marktpotential, Gestaltung und gesetzliche Vorschriften


Facharbeit (Schule), 2011
22 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 „Kindgerechte Fernsehwerbung“ - gezielte Manipulation durch die Werbeindustrie?

2 Allgemeine Erklärungen zum Begriff „Werbung“
2.1 Definition von Werbung
2.2 Wortherkunft

3 Allgemeine Erklärungen zum Begriff „Kind“
3.1 Definition von Kind
3.2 Entwicklungsstufen von Kindern
3.2.1 Babys und Kleinkinder
3.2.2 Vorschulkinder
3.2.3 Schulkinder

4 Gesetzliche Werbevorschriften

5 Werbung für Kinder - so sollte sie aussehen
5.1 Werbestrategien
5.2 Gestaltung
5.3 Werbeträger

6 Marktpotential von Kindern
6.1 Kinder als Käufer
6.1.1 Geldverfügungsrahmen von Kindern
6.1.2 Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen
6.2 Kinder als Kaufbeeinflusser der Eltern
6.3 Kinder als Konsumenten von morgen

7 Inhaltszusammenfassung und Prognose

8 Abbildungsverzeichnis

9 Quellenverzeichnis
9.1 Printquellen
9.2 Internetquellen
9.3 Eigene Erhebungen

10 Anhang

1 „Kindgerechte Fernsehwerbung“ - gezielte Manipulation durch die Werbe- industrie?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: "Kindgerechte Fernsehwerbung"1

In der Karikatur ist ein Junge vor dem Fernseher zu sehen, dessen Mutter zur gleichen Zeit anderweitig beschäftigt ist und nicht mitbekommt, wie ihr Sohn Opfer eines TV-Spots wird. Das Unternehmen, welches in diesem Fall für Frühstücksflocken wirbt, vermittelt den Kindern ein negatives Bild ihrer Mütter, falls diese dem kindlichen Kaufwunsch nicht nachkommen. Die Aussageabsicht des Karikatu- risten ist zum Einen die Leichtgläubigkeit der Kinder, die mit deren Unerfahrenheit zusammenhängt. Zudem zeigt es die immer aggressiver werdende Werbeindustrie, die sich immer mehr auf Kinder und Jugendliche konzentriert. Die Marketingstrategen wenden sich immer direkter an die Konsumenten von morgen und ziehen ihren Nutzen aus der Kommunikation mit ihnen, da sie wissen, dass diese erheblichen Einfluss auf ihre Eltern haben. Da unsere Zeit vollkommen auf Wirtschaft konzentriert ist, befinden es die Firmen für wichtig, Kinder sehr früh mit Werbung zu konfrontieren, damit diese durch immer neuere Mittel beeinflusst werden können. Die Rolle der Eltern wird im Gegensatz dazu immer undankbarer: Sie wollen die Kinder einerseits von Werbung und Manipulation fernhalten, haben aber durch den immer höher werdenden Fernsehkonsum eine immer schwächer werdende Präsenz. Auf der anderen Seite wollen sie, dass ihre Kinder selbstständig werden um später auf eigenen Beinen stehen zu können und sind deshalb gezwungen, ihnen gelegentlich den nötigen Freiraum zu lassen.2

2 Allgemeine Erklärungen zum Begriff „Werbung“

Werbung weckt in Kindern als auch Erwachsenen vor allem die Assoziation der Fernsehwerbung (vgl. Abbildung 2). Doch Werbung lässt sich nicht nur im Fernsehen finden und beeinflusst Kinder und auch deren Eltern unbewusst fast überall, wo sie sich aufhalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Woher kennen Kinder Werbung?3

2.1 Definition von Werbung

Werbung ist „eine durch ökonomische Vorgaben definierte, gesellschaftliche Kommunikation“4, wodurch Mitmenschen von einer Idee überzeugt und dadurch Produkte und Dienstleistungen verkauft werden sollen. Unternehmen investieren viel Zeit und Geld, um das Verhalten von Personen so zu erforschen und zu beeinflussen, dass deren Interesse für Produktangebote geweckt und sie langfristig an eine bestimmte Marke oder einen Hersteller gebunden werden können.5 Die Brüder Jacob und Wilhelm Grimm bezeichneten Werbung als das Bemühen um die Gunst einer Person, wie beispiels- weise die Anwerbung einer Person (sog. Brautwerbung) oder auch die Propaganda für politische Ziele. Heute hat sich jedoch die wirtschaftliche Reklame in Form von Kundenwerbung durchgesetzt.6

2.2 Wortherkunft

Das deutsche Wort „werben“ steht in direkter Verbindung mit den Begriffen „umwerben“ und „an- werben“. Ersteres assoziiert eine natürliche Form mit dem Vorbild der Balzrituale zum Zweck der Art- erhaltung. Der Begriff „anwerben“ wird eher in negativem Zusammenhang gesehen und geht auf die Zeit der Landsknechte im 15. und 16. Jahrhundert zurück, als die Anwerbung von Freiwilligen zum Wehrdienst eine große Rolle spielte. Das ursprünglich für Werbung gebrauchte Wort „Reklame“ be- deutete früher so viel wie Aufmerksamkeit erregen und etwas wiederholt ausrufen. Heute ist Wer- bung strategisch durchdacht und visuell anspruchsvoll gestaltet, um sich von den Reklame-Appellen der Nachkriegszeit zu unterscheiden. Ab der Jahrtausendwende wird Werbung als Advertising und Communication bezeichnet, welche auch die gleichnamigen Berufsfelder beschreiben.7

3 Allgemeine Erklärungen zum Begriff „Kind“

3.1 Definition von Kind

Nach dem deutschen Gesetz ist Kind, wer noch nicht 14 Jahre alt ist. Ab dem 14. bis zum 18. Lebensjahr spricht man von Jugendlichen.8

3.2 Entwicklungsstufen von Kindern

3.2.1 Babys und Kleinkinder

Babys und Kleinkinder sind Konsumenten, die nicht selbst darüber bestimmen, welche Produkte sie verwenden. Primär sprechen die Werbeagenturen die Eltern dieser Zielgruppe an, die sehr kritisch sind, wenn es um ihren Nachwuchs geht. Deswegen ist es für Produzenten von Babyprodukten sehr wichtig, ein gutes Image zu haben und bei Stiftung Warentest oder ähnlichen gut abschneiden. Allerdings werden im Kleinkindalter erste Grundsteine für spätere Vorlieben gelegt, wie zum Beispiel der Geruch von Nivea-Creme oder Hipp-Babynahrung.9

3.2.2 Vorschulkinder

Im Gegensatz zu Babys sind Kinder im Alter von 3 bis 5 Jahren eine wichtigere Zielgruppe, da diese ihren eigenen Willen klar ausdrücken können. Die Gestaltung Werbung für Vorschulkinder hat jedoch den Schwerpunkt, dass nicht nur die Kinder, sondern auch die Eltern von dem beworbenen Produkt überzeugt sein müssen, da diese die Konsumwünsche ihrer Kinder erfüllen, und muss so eine duale Strategie verfolgen. Außerdem erlangen Kinder mit zunehmendem Alter eine immer größer werdende Markenkompetenz, das heißt, sie erkennen Logos oder Markennamen, ohne lesen zu können und verbinden jede beliebige Puppe mit Barbie oder jeden Baustein mit Lego. Jedoch können Kinder in diesem Alter Werbung noch nicht wirklich vom Programm erkennen und können auch nicht durch- schauen, was Werbung will.10

3.2.3 Schulkinder

Die Zielgruppe, die von Firmen durch Werbung bereits direkt angesprochen werden kann, ist die der Schulkinder im Alter von 6 bis 10 Jahren, die in Deutschland circa 3,2 Mio. Kinder zählt.11 Kinder in diesem Alter orientieren sich immer mehr an der nächst älteren Altersklasse und der Einfluss von so- genannten Peer-Groups, Gruppen mit gleichen Interessen und gleichem Alter, steigt an, vor allem, wenn es um Marken geht. Außerdem wollen sie erwachsen wirken und alles was kindlich ist, vernach- lässigen sie in der Öffentlichkeit. Zuhause hingegen sind sie allerdings noch gerne Kind. Deswegen sollte eine gelungene Werbung für diese Zielgruppe eher zuhause, also im Fernsehen, stattfinden, denn Events in der Öffentlichkeit, die Schulkinder mit Freunden besuchen, sind eher kontraproduktiv.

Sogenannte Pre-Teens, die keinesfalls mehr als Kinder bezeichnet werden wollen, haben ihre Kindheit bereits überwunden und sind zwischen 10 und 13 Jahren alt. Sie orientieren sich an Idolen, wie Sängern und Sportlern, oder an ihrer Clique, wohingegen ihre Eltern immer weniger Kontrolle über sie haben. Ein Vorteil für Unternehmen, die Pre-Teens umwerben, ist die Tatsache, dass diese Altersgruppe gern neue Dinge ausprobiert und, dass sie bereits eigene finanzielle Mittel zur Verfügung haben. Dadurch, dass sie durch Werbung in erster Linie unterhalten werden wollen, müssen Werbetexte nicht zwingend anspruchsvoll, sondern nur lustig sein.12

4 Gesetzliche Werbevorschriften

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Wie Grenzen für Werbung gezogen werden13

Im Vergleich zu anderen Ländern Europas werden der Werbung in Deutschland sehr enge Grenzen gesetzt. In einer Reihe von vielen Gesetzen besteht unter anderem das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), das eingreift, „wenn das Verhalten von Unternehmen im Wirtschaftlichen Wett- bewerb gegen die guten Sitten verstößt“14. Dieses Gesetz verbietet Wettbewerbsteilnehmern bei- spielsweise die Verkaufsförderung durch Gratisverlosungen oder Preisausschreiben, Herabsetzung oder sogenannte Anschw ä rzung von Konkurrenz, vergleichende Werbung und Ausnutzung von Uner- fahrenheit der Kunden.15 Letzteres ist im Falle der Werbung, die Kinder ansprechen soll, besonders wichtig.

Da durch Werbung Aufmerksamkeit erregt werden soll, liegt die Versuchung nahe, dass Werber mit Schocks oder absonderlicher Situationen genau dies erreichen wollen. Hier greift die Freiwillige Selbst- kontrolle Fernsehen (FSF), die auf freiwilliger Basis den Jugendschutz im Fernsehen verbessert.

Sie kann Werbung und Sendungen ins Abend- oder Nachtprogramm verschieben, wenn damit der Anteil an Kindern oder Jugendlichen als Zuschauern reduziert wird. Die Beschränkung von Werbung kommt jedoch nur selten vor, wobei Werbeproduzenten oft bei der FSF nachfragen, ob geplante Szenen möglicherweise Verstöße enthalten. Dies ist sehr wichtig, da Verluste möglich sind, wenn Werbungen aus Jugendschutzgründen erst ab 20 Uhr gesendet werden können.

[...]


1 HOFMANNLUH Werbeagentur (www.hofmannluh.de/illustration/cartoon/bild04.jpg - Stand: 01.08.2011)

2 vgl. Müller 1997, S. 10 ff

3 eigene Erhebung, eigene Darstellung

4 Caspers 2009, S. 12

5 vgl. Mayer 1998, S. 15 ff

6 vgl. Mayer 1998, S. 15 ff, zitiert nach Grimm 1960, S. 205 ff

7 vgl. Caspers 2009, S. 13 f

8 vgl. Sozialgesetzbuch VIII § 7 (http://www.gesetze-im-internet.de/sgb_8/__7.html - Stand: 03.08.2011)

9 vgl. Borgelt 2006, S. 8

10 vgl. ebd., S. 9 f

11 vgl. „Anzahl der Schüler/-innen in Deutschland nach Schultypen 2006“ (http://www.kinderjugendhilfe.info/wai2/showcontent.asp?ThemaID=4739 - Stand: 08.08.2011)

12 vgl. Borgelt 2006, S. 10 f

13 Baacke / Sander / Vollbrecht / Kommer 1993, S. 93, eigene Darstellung

14 vgl. „Unlauterer Wettbewerb“ (http://de.wikipedia.org/wiki/Unlauterer_Wettbewerb - Stand: 28.09.2011)

15 vgl. „Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)“ (http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/uwg_2004/gesamt.pdf - Stand: 28.09.2011)

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Werbung für Kinder. Marktpotential, Gestaltung und gesetzliche Vorschriften
Veranstaltung
Werbung und Werbesprache
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
22
Katalognummer
V320814
ISBN (eBook)
9783668201460
ISBN (Buch)
9783668201477
Dateigröße
1571 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbung, Konsum, Fernsehen, Marketing, Kinder, Manipulation, Beeinflussung
Arbeit zitieren
Eva Schwab (Autor), 2011, Werbung für Kinder. Marktpotential, Gestaltung und gesetzliche Vorschriften, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/320814

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