Aktuelle Erfolgsanalyse der Handelsmarken


Diplomarbeit, 2004
61 Seiten, Note: 1,25

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Eingrenzung der Problematik und Untersuchungsdurchführung

1. Formen und Begrifflichkeiten
1.1. Begriff Marke
1.2. Klassifikation von Marken
1.3. Begriff Handelsmarke
1.4. Klassifikation von Handelsmarken
1.4.1. Positionierung und Typisierung von Handelsmarken
1.4.1.1. Generics/ Gattungsmarken/ No Names
1.4.1.2. Handelsmarken im klassischen Sinne
1.4.1.3. Hochwertige Handelsmarken
1.4.2. Einteilung von Handelsmarken aufgrund der Breite des Markendaches

2. Entwicklung und Funktion von Marken, Handelsmarken und Discountern
2.1. Entwicklung und Funktion der Markenfabrikate
2.1.1. Entwicklung der Markenfabrikate
2.1.2. Funktion der Markenfabrikate
2.2. Entwicklung, Funktion und Erfolgsbedingungen der Handelsmarken
2.2.1. Entwicklung der Handelsmarken
2.2.1.1. Gegenwärtige Entwicklung
2.2.1.2. Status Quo der Handelsmarken in Deutschland
2.2.1.3. Zukunftsaussichten
2.2.2. Erfolgskriterien für Handelsmarken
2.3. Entwicklung und Funktion der Discounter anhand des Fallbeispiels Aldi

3. Erfolgsgründe der Handelsmarken und Discounter in Deutschland
3.1. Konjunkturentwicklung
3.2. Qualitätsverbesserung der Handelsmarken
3.3. Überforderung des Konsumenten
3.4. Veränderung des Konsumentenverhaltens
3.4.1. Wandel des Konsumentenverhaltens gegenüber Handelsmarken und Discountern
3.4.2. Abnahme des Markenbewusstseins
3.4.3. Zunehmende Einkaufsstättenorientierung
3.4.4. Zunehmende Preissensibilität
3.4.4.1. (T)Euro - Dichtung oder Wahrheit?
3.4.4.2. Strategien der Discounter zum (T)Euro

4. Gegenstrategien der Markenhersteller
4.1. Mangelhafte Strategien der Markenhersteller und des Handels
4.2. Beschränkung auf Kernkompetenzen im Markenportfolio
4.3. Added values – Zusatznutzen, Nutzendifferenzierung
4.4. Innovationen

5. Zusammenfassung

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Markenstrukturmodell nach Preis- und Qualitätskriterien

Abb. 2: Entwicklungsphasen der Markenpolitik im Zeitablauf

Abb. 3: Wichtigste Funktionen des Markenartikels

Abb. 4: Handelsmarkenanteile nach Vertriebsschienen

Abb. 5: Anteile der Handelsmarken am deutschen Lebensmittelsortiment in Prozent

Abb. 6: Neue Artikel im LEH – Fluktuation im Sortiment

Abb. 7: Das Konsumentenverhalten im Wandel der Zeit

Abb. 8: Abnahme der Markenbindung

Abb. 9: Klassifizierung des deutschen Konsumenten

Abb. 10: Preisentwicklung ausgewählter Lebensmittel

Abb. 11: Typisierung von Handelsmarken anhand ihrer strategischen Positionierung aufgezeigt am Beispiel Rahmspinat

Abb. 12: Starke Marken vs. Handelsmarken – Wachsende Polarisierung

Abb. 13: Zunehmende Discountorientierung – Umsatzanteile des Lebens- mitteleinzehandels in %Abbildung

Abb. 14: Expansion der LEH-Discounter

Abb. 15: Umsatzanteile der Handelsmarken nach Warenklassen

Abb. 16: Potenzialausschöpfung Aldi im Einzugsgebiet

Abb. 17: Zunehmende Discountorientierung in Deutschland

Abb. 18: Entwicklung Marktanteil Discount in Deutschland

Abb. 19: Volkswirtschaftliche Rahmendaten in Deutschland

Abb. 20: Finanzieller Spielraum wird enger

Abb. 21: Verwendete Marken

Abb. 22: Gefühlte Teuerung

Abb. 23: und die Konsequenzen des Verbrauchers

Abb. 24: Haushaltsausgaben

Abb. 25: Preisentwicklung ausgewählter Dienstleistungen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ausgewählte Erklärungsansätze zum Wesen von Markenartikeln

Tabelle 2: Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken

Tabelle 3: Globalzufriedenheit: Die Top 10 im deutschen LEH

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eingrenzung der Problematik und Untersuchungsdurchführung

Die meisten Handelsmarken haben im Laufe ihrer Entwicklung viele Höhen, aber auch Tiefen durchlebt. In Wellen folgte einem starken Aufschwung innerhalb eines überschaubaren Zeitraumes auch wieder eine Regression. Zu beobachten war dies zunächst 1975, dann 1985 und wieder 1995. Der jeweilige Abschwung hatte die verschiedensten Ursachen, die in den folgenden Kapiteln erklärt werden. Interessant ist aber der Aspekt, wieso sich ab 1995 ein solcher Effekt nicht mehr wiederholt hat und es zu einer Stabilisierung der Handelsmarken gekommen ist.[1]

Die Handelsmarken werden ausschließlich über die Verkaufsräume des jeweiligen Handelsunternehmens veräußert. Anderen Unternehmen bleibt ein Vertrieb dieser Produkte verwehrt. Hauptsächlich befinden sich Handelsmarken in den Sortimenten großer Discounter, wie z.B. Aldi und Lidl im Lebensmittel- oder C&A im Textilbereich. Discounter sind Selbstbedienungsläden, die sich zumeist durch ein relativ kleines Sortiment auszeichnen, dass auf einem konstant niedrigen Preisniveau angeboten wird.

Kernpunkt dieser Arbeit wird die Analyse des nunmehr viele Jahre anhaltenden Erfolgs der Handelsmarken darstellen. Darüber hinaus wird der Versuch unternommen, mögliche Gegenstrategien der Herstellermarken zu entwickeln.

Im ersten Kapitel werden zunächst die für die Fragestellung relevanten Begriffe definiert, um dann auf die verschiedenen Ausprägungen einzugehen. Im zweiten Kapitel wird die Entwicklung und Funktion von Marken, Handelsmarken und Discountern beschrieben, um darauf aufbauend im dritten Teil die Erfolgsfaktoren der Handelsmarken eingehend zu beschreiben. Dabei wird auf verschiedene Umstände eingegangen, die zur Konsolidierung der Handelsmarken geführt haben. Im vierten Teil sollen dann Wettbewerbs-Strategien für Markenhersteller gegenüber Handelsmarken aufgezeigt werden, mit denen eine Wiederholung vergangener Fehler verhindert und verlorenes Terrain zurückgewonnen werden könnte.

1. Formen und Begrifflichkeiten

1.1. Begriff Marke

Bevor der Begriff Handelsmarken erklärt werden kann, muss zuvor auf die Bedeutung des Wortes Marke eingegangen werden.

Die Marke ist im Markengesetz (MarkenG) unter § 3 Absatz 1 als schutzfähiges Zeichen definiert:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“[2]

Für den Gesetzgeber sind also primär die Begriffe Warenzeichen oder einfach Zeichen entscheidend. Die Bedeutung von Markenwaren wird von der Legislative wie folgt festgelegt:

„Markenwaren im Sinne des Absatzes 1 sind Erzeugnisse, deren Lieferung in gleich bleibender oder verbesserter Güte von dem preisempfehlenden Unternehmen gewährleistet wird und

1. die selbst oder
2. deren für die Abgabe an den Verbraucher bestimmte Umhüllung oder Ausstattung oder
3. deren Behältnisse, aus denen sie verkauft werden, mit einem ihre Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firmen-, Wort- oder Bildzeichen) versehen sind….“[3]

Somit ist unter der Markenware im Sinne des Markenartikels eine geschützte und mit einer eindeutigen Kennzeichnung durch den Hersteller versehene Ware zu verstehen.

Im klassischen, absatzwirtschaftlichen Sinne existieren mehrere Erklärungsansätze, die zur Wesensbestimmung herangezogen werden. Die folgende Abb. stellt die wichtigsten Ansätze vor:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Ausgewählte Erklärungsansätze zum Wesen von Markenartikeln[4]

1.2. Klassifikation von Marken

In Abhängigkeit davon, welche Merkmalskategorien betrachtet und wie viele Produkte unter einer Marke geführt werden, kann zwischen verschiedenen Markenformen unterschieden werden. In der nachfolgenden Tabelle sollen die für dieses Thema relevanten Erscheinungsformen betrachtet werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken[5],[6]

Wenn für die einzelnen Produkte eines Anbieters jeweils eigene Marken geschaffen und im Markt durchgesetzt werden, spricht man von Einzelmarken beziehungsweise Einzelmarkenstrategien. Um Familienmarken handelt es sich, wenn für eine bestimmte Produktgruppe (Produktlinie) eine einheitliche Marke gewählt und eingesetzt wird. Bei den Dachmarken hingegen werden alle Produkte unter einer einheitlichen Marke geführt.[7] Als Äquivalent können auch die in Tabelle 2 angegebenen Bezeichnungen herangezogen werden.

Die Erstmarke (bzw. A-Marke) ist erfahrungsgemäß die hochpreisige Stammmarke eines Unternehmens, mit der die Markterschließung erfolgt. Die Zweitmarke (bzw. B-Marke) wird zur Abdeckung des preislich darunter liegenden Marktsegmentes eingesetzt und dient der besseren Ausschöpfung des Marktpotenzials. Die C- oder Drittmarke findet ihre Anwendung unterhalb der Zweitmarke im preisaggressivsten Marktsegment. Aufgrund dieser Positionierung können C-Marken als Dauerniedrigpreismarken bezeichnet werden.[8] Vorwiegend findet die Unterteilung der Marken innerhalb eines Unternehmens Anwendung. Teilweise werden die Begriffe A-, B- und C- Marke aber auch für die strategische Preisausrichtung für Marken mehrerer Unternehmen in einer Warengruppe verwendet. In einigen Fällen wird der Marktführer schlicht mit der A- Marke gleichgesetzt.

Zuletzt kann je nach institutioneller Stellung des Trägers der Marke zwischen Hersteller -, Handels - und Dienstleistungsmarken unterschieden werden. Im nächsten Kapitel wird der Kern der Handelsmarke näher untersucht.

1.3. Begriff Handelsmarke

Die Handelsmarke lässt sich wie folgt definieren:

„Eine Handelsmarke ist eine Marke, die sich im rechtlichen Eigentum einer Handelsunternehmung befindet und mit der die jeweilige Handelsunternehmung Artikel kennzeichnet.“[9]

Der Vertrieb der Handelsmarken ist auf die eigenen Verkaufsräume des jeweiligen Herstellers begrenzt. Eigenmarke und Handelsmarke werden oft gleichgesetzt.[10] Terminologisch bildet die Handelsmarke das Pendant zur Herstellermarke.

1.4. Klassifikation von Handelsmarken

Handelsmarken können unter anderem aufgrund der Breite des Markendaches, unter dem sie geführt werden und anhand ihrer strategischen Positionierung typisiert werden.

1.4.1. Positionierung und Typisierung von Handelsmarken

Vier Arten von Handelsmarken sind aufgrund ihrer Positionierung zu unterscheiden: Premium-Handelsmarken, klassische Handelsmarken, Discount-

Handelsmarken und Gattungsmarken. Die folgende Abbildung zeigt die strategische Einordnung dieser vier Arten im Verhältnis zu den Herstellermarken:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Markenstrukturmodell nach Preis- und Qualitätskriterien[11],[12],[13]

Discount-Handelsmarken unterscheiden sich von den Gattungsmarken lediglich darin, dass sie über Discounter (z.B. Aldi, Lidl)[14] und nicht über Vollsortimenter (z.B. Spar, Real)14 vertrieben werden. Daher werden die Discount-Handelsmarken nicht näher behandelt. Die Produkte im linken Segment erfüllen hauptsächlich nur den Grundnutzen. Die Funktion(en) der weiter rechts liegenden Produkte gehen über den Grundnutzen hinaus und bieten weiteren Zusatznutzen, den added value.[15]

1.4.1.1. Generics/ Gattungsmarken/ No Names

Generics, Gattungsmarken bzw. No Names sind markenlose Produkte, die meist nicht mehr als ihre Produktbezeichnung auf der Verpackung tragen und qualitativ nur den Mindestanforderungen genügen. Trotz der Schlichtheit sind sie nicht unmarkiert, sondern besitzen vielmehr eine sortimentseinheitliche Gestaltung mit eindeutigem Wiedererkennungswert.[16] Als Beispiel kann hier die rote Ecke mit dem Aufdruck „Gut & Günstig“ von Edeka genannt

werden.[17] Die einfache und oft in weiß gehaltene, anspruchslose Verpackung führte dazu, dass diese Produkte als No Names oder weiße Ware bezeichnet wurden. Die Marke „Die Weißen“ entstand ebenfalls auf diesem Wege. Teilweise hat sich diese Verpackungsart bis heute gehalten.[18] Heute werden diese Generics als Produkte ohne added value, also dem Zusatznutzen, im Preiseinstiegssegment der Handelsunternehmen angeboten. Das Handelsunternehmen selbst tritt im Markennamen selten in Erscheinung, um einen negativen Imagetransfer zu vermeiden.[19] Für diese Form der Handelsmarke eignen sich nur einfache, nicht erklärungsbedürftige Artikel mit hohem Durchlauf, die nicht trendgebunden sind, kaum Marketing-Maßnahmen bedürfen und in einfachster Selbstbedienung vertrieben werden können.[20]

1.4.1.2. Handelsmarken im klassischen Sinne

Die auch als Quasimarken bezeichneten, klassischen Handelsmarken sind im mittleren Preis- und Qualitätssegment eingestuft.[21] Im Gegensatz zu den No Names wird ihnen wesentlich mehr Beachtung geschenkt. Ähnlich wie die Markenprodukte werden sie professionell entwickelt und gepflegt.[22] Der primäre Unterschied zu den Herstellermarken liegt darin, dass der Vertrieb sowie die Marken- Urheberschaft ausschließlich bei dem entsprechenden Handelsunternehmen liegen. Der Handelspreis liegt unter dem Niveau von Zweit- und Drittmarken, qualitativ sind sie diesen ebenbürtig, teilweise sogar überlegen.

1.4.1.3. Hochwertige Handelsmarken

Unter hochwertigen bzw. Premium-Handelsmarken versteht man höherpreisig angesiedelte Waren des oberen Preissegments in exklusiver

Aufmachung (z.B. Öko-Handelsmarken)[23], die wie die Herstellermarken mit einem deutlichen Zusatznutzen ausgestattet sind.

1.4.2. Einteilung von Handelsmarken aufgrund der Breite des Markendaches

In Abhängigkeit von der jeweiligen Zielsetzung gilt es zu definieren, d.h. festzulegen, wie viele Artikel unter einer Handelsmarke geführt werden sollen. Abhängig von dieser Artikelbreite lassen sich folgende Handelsmarkentypen- bzw. strategien unterscheiden:

Mono- bzw. Einzelmarken findet man u.a. häufig bei Aldi (z.B. das Waschmittel „Tandil“). Gekennzeichnet wird diese Strategie dadurch, dass unter der Handelsmarke nur ein Artikel geführt wird. Sie ist auf die Schaffung einer klaren, unverwechselbaren Markenpersönlichkeit gerichtet, um eine überdurchschnittliche Preisstellung zu realisieren. Hauptziel dieser Strategie ist die Schaffung bzw. Nutzung monopolistischer Spielräume[24], d.h. auch die Verdrängung von Zweitherstellermarken.[25] Allerdings sind höhere Kosten mit der separaten Positionierung jeder einzelnen Marke verbunden, zudem entstehen keine Synergien.

Wie schon vorher erwähnt findet man in der Praxis die so genannten Dachhandelsmarken, unter deren Markendach mehrere Produkte verkauft werden.[26] Eine Untergruppe der Dachmarke sind die Sortimentsmarken. Charakteristisch für diese Gruppe ist, dass unter der Handelsmarke mehrere Artikel aus verschiedenen Warengruppen der Handelsunternehmung mit dieser Marke gekennzeichnet werden.[27] Die Handelsgruppe Rewe z.B. führt unter der Handelsmarke „ja“ über 300 Produkte.[28] Ein Vorteil ergibt sich aus der hohen Synergiewirkung und der Verteilung der Kosten für die Marktführung auf die Vielzahl von Produkten, problematisch aus Konsumentensicht hingegen könnte sich die Heterogenität des Angebots auf den Aufbau der Markenkompetenz auswirken.

Im Unterschied zu Sortimentsmarken stellen die Haus- oder Firmenmarken einen namentlichen Bezug zum Handelsunternehmen her. Ein Beispiel hierfür ist die Marke „BoFrost“ oder „Die Sparsamen“ von Spar. Negative Erfahrungen mit der Firmenmarke werden allerdings ebenso wie positive mit dem Handelsunternehmen assoziiert.[29]

Warengruppen bzw. Segmentmarken sind mehrere Artikel einer Warengruppe zugeordnet. Beispiel hierfür ist die Handelsmarke „Today“ der Rewe-Gruppe, die eine Vielzahl von Kosmetikprodukten beinhaltet.[30] Wie auch bei den Sortimentsmarken ist hier die Möglichkeit von Vorteil, die Markenführungskosten auf alle Produkte der Warengruppe zu verteilen. Zudem muss man nicht auf die segmentspezifische Profilierung und damit die spezielle Kompetenz wie bei den Einzelmarken verzichten.

Schließlich bleiben die Exklusivmarken, die im eigentlichen Sinne keine Handelsmarken sind, da sie zwar ausschließlich über ein Handelsunternehmen vertrieben werden, aber die Markenrechte nicht beim Handelsunternehmen liegen.

2. Entwicklung und Funktion von Marken, Handelsmarken und Discountern

2.1. Entwicklung und Funktion der Markenfabrikate

Im Folgenden wird kurz auf die Entwicklung und Funktion der Markenfabrikate eingegangen.

2.1.1. Entwicklung der Markenfabrikate

Die Entwicklung des Markenartikels lässt sich bis ins griechische und römische Altertum zurückverfolgen. Relevant für diese Arbeit ist jedoch nur der Zeitraum von Mitte des 20. Jahrhunderts bis heute. Die Entwicklung der Markenpolitik lässt sich im Wesentlichen in fünf Phasen einteilen:[31]

In den 50ern und 60ern herrschte eine Phase der Dominanz und Preisbindung von Herstellermarken mit relativ stabilen Wettbewerbsbedingungen, die klassische Herstellermarke hatte eine klare Vormachtsstellung. Die Hersteller waren bemüht, starke Markenpersönlichkeiten aufzubauen. Die Preise der Markenartikel wurden relativ konstant gehalten.[32]

Mitte bis Ende der 60er Jahre veränderte sich mit dem Markteintritt von Handelsmarken die Wettbewerbssituation erheblich, da den preislich höher angesiedelten Markenherstellern preisgünstigere Handelsmarken gegenüberstanden. In den 70er Jahren folgte die Phase der immer größeren Verbreitung von Handelsmarken und die Einführung von Gattungsmarken. Insbesondere im Lebensmittelhandel wurden No Names eingeführt, um besser gegen die Betriebsformen Discounter bestehen zu können. Die 80er Jahre waren von einer Phase des strategischen Marketing und einer konsequenten Wettbewerbsorientierung mit dem Ergebnis von „Markenpolarisierung“ (Luxus- versus Billigmarken) geprägt. Das Marketing entwickelte sich aufgrund des zunehmenden Verdrängungswettbewerbs zum wettbewerbsorientierten

strategischen Marketing. Das sich verändernde Konsumentenverhalten bis hin zum „hybriden Konsumenten“[33] brachte eine Differenzierung und Polarisierung der Güter mit sich, da sich der hybride Konsument[34] dadurch auszeichnet, dass er einerseits Güter des täglichen Bedarfs möglichst günstig erwirbt, weswegen vom Handel verstärkt Billigmarken angeboten werden. Andererseits ist derselbe Konsument auch an Luxusgütern und Erlebniseinkäufen interessiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Entwicklungsphasen der Markenpolitik im Zeitablauf[35]

In den 90er Jahren folgte eine Phase der Entwicklung von Dienstleistungs- und Investitionsgütermarken sowie der zunehmenden Bedeutung von Ökomarken und internationalen Marken. Durch veränderte Bedingungen auf dem Weltmarkt gewannen v.a. große internationale Marken an Bedeutung. Ebenso konnten sich die Ökomarken bedingt durch veränderte Konsumentensensibilität etablieren.

Auch im Dienstleistungs- und Investitionsgüterbereich wurde der Einsatz von Marken zunehmend als wirksames, absatzpolitisches Mittel entdeckt und angewendet. Ab 2000 zeichnet sich der Trend ab, dass eine Phase der

Stadt- und Regionalmarken, der Polarisierung lokaler versus globaler Marken

und Personenmarken folgen wird. Außerdem setzen sich alte Trends, wie die Markenpolarisierung und Internationalisierung partiell fort. Zudem ist eine starke Ausbreitung der Handelsmarken zu verzeichnen, die u.a. auf den Boom der Discounter zurückzuführen ist.[36]

2.1.2. Funktion der Markenfabrikate

Aus Konsumenten- und Anbietersicht erfüllen Markenartikel gewisse Funktionen. Der Handel kann durch Listung[37] von Markenartikeln sein Absatzrisiko minimieren und sich durch die Handelsspanne eine Rendite sichern. Zudem minimieren sich die Marketingmaßnahmen für die Markenprodukte auf einen sehr kleinen Anteil, da der Hersteller diese Aufgaben (fast) vollständig übernimmt. Markenartikel mit hohem Absatz sorgen durch kurze Lagerhaltung für Kostenersparnis und generieren höhere Umsätze. Aus den kurzen Umschlagszeiten ergibt sich aus Handelssicht ein Finanzierungsvorteil, da Lieferantenrechnungen erst beglichen werden nachdem durch den schnellen Verkauf bereits Einnahmen entstanden sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Wichtigste Funktionen des Markenartikels[38]

Aus Sicht der Konsumenten bedeutet der Markenartikel eine wichtige Orientierungshilfe: Durch die meist gute Qualität verringert der Verbraucher das Risiko von Fehleinschätzungen, dass Produkt ist dem Verbraucher bekannt und in praktisch jedem Lebensmitteleinzelhandel erhältlich. Markenartikel bieten oft einen Zusatznutzen und erfüllen beim Verbraucher das „Prestigebedürfnis“.

2.2. Entwicklung, Funktion und Erfolgsbedingungen der Handelsmarken

2.2.1. Entwicklung der Handelsmarken

Wie bei den Markenartikeln lässt sich die Geschichte der Handelsmarken weit zurückverfolgen. Auch hier soll nur ein kurzer geschichtlicher Umriss skizziert werden.

Nachdem in den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts vereinzelt Handelsmarken angeboten wurden, um die Preisbindung der Markenartikel zu umgehen, entstanden Ende der 70er Jahre Handelsmarken der ersten Generation, die so genannten No Names. 1978 führte der erste deutsche Supermarkt No Name Produkte ein.[39]

In den 80er Jahren entwickelten sich Quasi- bzw. Pseudomarken als mit Markenprodukten vergleichbare Einzelprodukte. Sowohl Produktimage als auch Preis lagen unterhalb der Markenartikel, die Qualität wurde als geringer wahrgenommen. Zweitmarkenhersteller, teilweise bereits auf die Herstellung von Handelsmarken spezialisiert, übernahmen die Produktion. Zu dieser Zeit waren die führenden Markenhersteller noch nicht bereit, Handelsmarken zu produzieren. Anfang der 90er Jahre änderte sich dies, da zwecks Kapazitätsauslastung auch Markenhersteller begannen, Handelsmarken zu produzieren.

In den 90er Jahren brach die Generation der Dach- und Einzelmarken des Handels an, die als Kopien der Markenartikel in den Warenhandel gebracht wurden. In Punkto Qualität gab es keine größeren Differenzen mehr, sogar

die Markenführung entsprach dem der klassischen Herstellermarken.

Die aktuellste Entwicklung zeichnet sich mit der Bildung von Dach- und Exklusivmarken ab. Ziel ist die Schaffung markengleicher Pendants mit entsprechendem Produktnutzen und vergleichbarer Preispositionierung.

2.2.1.1. Gegenwärtige Entwicklung

Im Jahre 2002 führte Edeka mit der Marke „Gut & Günstig“ ein rund 500 Artikel umfassendes Discountsegment ein, um dem zunehmenden Wettbewerb Paroli bieten zu können.[40] Im gleichen Jahre lancierte Plus die hochpreisige

Ökomarke „BioBio“.[41] Die Tendenz, die sich hier abzeichnet, ist ohne weiteres auf die aktuelle polarisierende[42] Entwicklung in der Marktkonfiguration zu übertragen. Die Extrema hoch- und niedrigpreisig erfahren einen stetigen Zuwachs, wobei es zu einer zunehmenden Verschlankung des mittleren Segments kommt. Hier sind insbesondere die C-Marken gemeint, die unter diesem Trend zu leiden haben.[43]

2.2.1.3. Status Quo der Handelsmarken in Deutschland

Der Anteil der Handelsmarken im Food- und Non-Food Bereich nahm im Jahre 2000 auf 2001 um 2,8 Milliarden Euro (von 23,9 auf 26,7 Mrd. €) zu. Das Wachstum konsolidierte sich auf gleichem Niveau von 2001 auf 2002 (von 26,7 auf 29,5 Mrd. €).[44] Nahezu 75% der Handelsmarken werden über die Vertriebsschiene Discounter verkauft, welche in der BRD erheblich an Bedeutung gewinnt.[45] Die Handelsmarken festigten ihre Position bis zum heutigen Tage in Bereichen, in denen sie noch vor wenigen Jahren als Randerscheinung galten. Die bisherige Einteilung der Handelsmarken im Hinblick auf ihren Erfolg geschah in zwei Gruppen: einerseits die low interest bzw. körperfernen, andererseits die high interest bzw. körpernahen Produktgruppen. Zur erstgenannten gehören Produkte, die lediglich einen Grundnutzen

[...]


[1] Vgl. Bruhn, M.: Vorwort, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handelsmarken im Wettbewerb. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Handelsmarkenpolitik, Stuttgart: Schäffer-Poeschel 1996, S. V.

[2] o.V.(a): 01/ 2002, Markengesetz (MarkenG). http://www.markengesetz.de/ (09.04.2004).

[3] o.V.(b): 12/ 2003, Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB - Kartellgesetz). http://transpatent.com/gesetze/gwb11.html#23 (09.04.2004).

[4] Vgl. Bruhn, M.: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenartikel Band I, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag 1994, S. 7 ff.

[5] Vgl. Baumgarth, C.: Markenpolitik. Markenwirkungen- Markenführung- Markenforschung, Wiesbaden: Gabler 2001, S. 124 ff.

[6] Vgl. Bruhn, M.: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenartikel Band I, S. 32.

[7] Vgl. Becker, J.: Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.), Moderne Markenführung, Wiesbaden: Gabler 2000, S. 274 ff.

[8] Vgl. Bruhn, M.: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, , in: Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenartikel Band I, S. 29.

[9] Ahlert, D./ Kenning, P./ Schneider, D.: Markenmanagement im Handel. Strategien- Konzepte- Praxisbeispiele, Wiesbaden: Gabler 2000, S. 28.

[10] Vgl. Poth, L./ Poth, G.: Gabler Marketing Begriffe von A – Z. 4000 Begriffe nachschlagen,

verstehen, anwenden, Wiesbaden: Gabler 1999, S. 144.

[11] Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M.: Markenstrategien im Wettbewerb. Empirische Untersuchungen zur Akzeptanz von Hersteller-, Handels- und Gattungsmarken, Wiesbaden: Gabler 1984, S. 193.

[12] Vgl. Ahlert, D./ Kenning, P./ Schneider, D.: Markenmanagement im Handel., S. 28.

[13] Vgl. Sternagel, E.M.: Handelsmarkenstrategien und Entscheidungen der Handelsmarkenpolitik, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handelsmarken im Wettbewerb, S. 73 f.

[14] Definitionen des Begriffs Discounter und Vollsortimenter im Anhang, S.40.

[15] Ein added value ist z.B. die extra farbschonende Wirkung des Waschmittels Ariel Color oder die Cholesterin senkende Eigenschaft der Margarine „Becel Pro-Activ“ von Unilever.

[16] Vgl. Meffert, H.: Strategische Optionen der Markenführung, in: Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung ,Wiesbaden: Gabler 2002, S. 155.

[17] Vgl. Abb.11 im Anhang, S. 40.

[18] Vgl. ebd.

[19] Vgl. Meffert, H.: Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, S. 155.

[20] Vgl. Oehme, W.: No Names, in: Diller, H. (Hrsg.), Vahlens großes Marketinglexikon, München: Beck 2001, S. 819.

[21] Vgl. Abb.1, S.6.

[22] Vgl. Oehme, W.: No Names., S. 151.

[23] Vgl. Abb.1, S. 6.

[24] Vgl. Becker, J.: Typen von Markenstrategien, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenartikel Band I, S. 470.

[25] Vgl. Ahlert, D./ Kenning, P./ Schneider, D.: Markenmanagement im Handel, S.51.

[26] Vgl. Becker, J.: Typen von Markenstrategien, S. 472.

[27] Vgl. Ahlert, D./ Kenning, P./ Schneider, D.: Markenmanagement im Handel, S.51.

[28] Vgl. o.V.(c): 2002, http://www.rewe-ja.de/ (14.04.2004).

[29] Vgl. Ahlert, D./ Kenning, P./ Schneider, D.: Markenmanagement im Handel, S.52.

[30] Vgl. ebd., S. 51.

[31] Vgl. Bruhn, M.: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenartikel Band I, S. 10 ff.

[32] Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M.: Markenstrategien im Wettbewerb, S. 10 f.

[33] Vgl. Koschnik, W.J.: 2003, Medialexikon. http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=1443 (17.04.2004).

[34] Dieser Einkäufertypus wechselt seine Einkaufskriterien je nach Produkt oder Situation. Bei einigen Kaufentscheidungen ist er abwechselnd qualitäts-, preis- oder erlebnisorientiert.

[35] Bruhn, M.: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenartikel Band I, S. 13.

[36] Vgl. Bruhn, M.: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenartikel Band I, S. 12 f.

[37] Unter Listung versteht man die Aufnahme eines Produktes in das Sortiment des Händlers.

[38] S. Bruhn, M.: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenartikel Band I, S. 24.

[39] Vgl. Oehme, W.: Handels-Marketing. Vom namenlosen Absatzmittler zur markanten Retail Brand, München: Vahlen 2001, S. 159.

[40] Vgl. Wieking, K.: Gut & Günstig, in: Werben und Verkaufen, 44. Jg. (2002), Nr. 23, S. 32.

[41] Vgl. o.V.(d): Billig schon – aber mit Niveau, in: Werben und Verkaufen, 41 Jg. (2003), Nr. 1, S. 26.

[42] Vgl. Abb. 12 im Anhang, S. 41.

[43] Vgl. Twardawa, W./ Lausenmeyer, M./ Hausruckinger, G./ P.: 09/ 2002, Wie kauft Deutschland Konsumgüter ein?. http://www.gfk.de/produkte/eigene_pdf/ECRkomplettRZ.pdf (22.04.2004).

[44] Vgl. Abb. 4, S. 15.

[45] Vgl. Abb. 13 und Abb. 14 im Anhang, S. 41 und S. 42.

Ende der Leseprobe aus 61 Seiten

Details

Titel
Aktuelle Erfolgsanalyse der Handelsmarken
Hochschule
Hamburger Universität für Wirtschaft und Politik (ehem. Hochschule für Wirtschaft und Politik)  (Fachbereich BWL)
Note
1,25
Autor
Jahr
2004
Seiten
61
Katalognummer
V33167
ISBN (eBook)
9783638337069
Dateigröße
1124 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Aktuelle, Erfolgsanalyse, Handelsmarken
Arbeit zitieren
Matthias Lehne (Autor), 2004, Aktuelle Erfolgsanalyse der Handelsmarken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33167

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