Let’s Play. Gamification als Marketinginstrument und Schlüssel zum Unternehmenserfolg?

Explorative Tagebuchstudie zur Analyse verhaltenswissenschaftlicher Wirkungszusammenhänge bei Gamification


Masterarbeit, 2016

67 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Gamification im Zeichen des digitalen Zeitalters
1.2 Vorgehensweise der Untersuchung

2 Grundlagen zum Thema Gamification
2.1 Herleitung einer Definition
2.1.1 Spiel und spielen
2.1.2 Grundlagen eines Spiels
2.1.3 Darstellung verschiedener Definitionsansätze
2.2 Begriffsabgrenzung
2.3 Ziele von Gamification
2.4 Branchentypische Einsatzfelder von Gamification
2.5 Ableitung einer Gamification-Typologie

3 Verhaltenswissenschaftliche Grundsätze zur Erklärung der Wirkungsweise von Gamification
3.1 Die Bedeutung des Spiels in der menschlichen Entwicklung
3.2 Motivationstheoretische Betrachtung von Gamification
3.2.1 Intrinsische und extrinsische Motivation
3.2.2 Die Selbstbestimmungstheorie von Ryan und Deci
3.2.3 Die Leistungsmotivationstheorie von McClelland
3.3 Lerntheoretische Betrachtung von Gamification
3.3.1 Klassische Konditionierung
3.3.2 Operante Konditionierung

4 Empirische Untersuchung von verhaltenswissenschaftlichen Wirkungszusammenhängen bei Gamification
4.1 Forschungsziel
4.2 Forschungsdesign und Teilnehmer
4.3 Aufbau und Durchführung der empirischen Datenerhebung
4.4 Darstellung der Ergebnisse
4.5 Diskussion der Ergebnisse
4.6 Limitationen der Datenerhebung

5 Schluss
5.1 Fazit
5.2 Implikationen für Forschung und Praxis
5.3 Gamification - eine neue Lösung für alte Probleme?

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: MDA-Rahmengerüst

Abbildung 2: Abgrenzung von Gamification zu verwandten Konzepten

Abbildung 3: Ableitung einer Gamification-Typologie

Abbildung 4: Darstellung Verlaufstyp A bei Sport-Anwendungen

Abbildung 5: Darstellung Verlaufstyp B bei Sport-Anwendungen

Abbildung 6: Darstellung Verlaufsgraphen Probandin

1 Einführung

Das folgende Einleitungskapitel stellt eine Einführung in das Thema Gamification dar. Ba- sierend auf der in Kapitel 1.1 erläuterten Problemstellung werden in Kapitel 1.2 konkrete For- schungsfragen abgeleitet. Im Anschluss wird die Vorgehensweise zur Beantwortung dieser Fragen erläutert.

1.1 Gamification im Zeichen des digitalen Zeitalters

Marken können nicht mehr alleine auf gute Qualität bauen: Die Suche nach emotionalen Zusatznutzen entscheidet die Schlachtüber die künftige Markenstärke.“ (Esch, 2012, S. 41). In Zeiten des inflationären Einsatzes werblicher Maßnahmen und einer starken Verände- rung in den Strukturen des Konsumentenverhaltens setzen Unternehmen zunehmend auf die Marketingkommunikation, um einen Differenzierungsfaktor zu den vielfach homogenen Angeboten der Wettbewerber zu erzielen (vgl. Esch et al., 2005, S. 15; Esch, 2012, S. 25). Das Marketing gilt heutzutage als hoch innovativ. Zwar gelten Markenwahrnehmung und Transaktion noch immer als entscheidende Erfolgsfaktoren, allerdings haben sich die dazwi- schenliegenden Schritte erheblich verändert (vgl. Haven, 2007, S. 2). Es lässt sich bei Kon- sumenten eine höhere Sensibilität hinsichtlich der Art und Weise, wie sie ihre Aufmerksam- keit verteilen, beobachten. Eine fortwährende Überprüfung der Positionierungskonzepte seitens Unternehmen ist daher erforderlich, um Markenwahrnehmung, Engagement und Loyalität zu erreichen. Die Bereicherung bestehender Marketingstrategien mit neuen, enga- gierenden Lösungen ist unabdingbar, um einen relevanten Mehrwert zu bieten, den Konsu- menten für erinnerungswürdig halten (vgl. Meloni/Gluener, 2012; Stampfl, 2013, S. 47). Durch den Einsatz emotionaler, überraschender oder physisch intensiver Reize kann eine hohe Aktivierung und eine intensivere Auseinandersetzung mit Kommunikationsmaßnah- men seitens der Konsumenten herbeigeführt werden (vgl. Esch et al., 1998, S. 134-135).

Insbesondere stellt die Digitalisierung neue Anforderungen an die Markenführung und -kommunikation und trägt maßgeblich zur Veränderung in den Strukturen des Konsu- mentenverhaltens bei (vgl. Stampfl, 2013, S. 47). Binnen weniger Jahre haben digitale Me- dien, insbesondere durch das Avancieren von mobilen Endgeräten, den Alltag verändert und einen mächtigen Einfluss auf die verschiedensten Ebenen des gesellschaftlichen Lebens ge- nommen (vgl. Initiative D21, 2014, S. 4). Im Zuge der Digitalisierung werden Konsumenten durch das bewusste zur Verfügung stellen persönlicher Daten zunehmend zum wichtigsten Produzenten datengetriebener Dienstleistungen und Produkte. Die Unterstützung und Befähigung der Konsumenten dabei, die Chancen der Digitalisierung individuell zu nutzen, sind daher von Unternehmensseite unabdingbar. Die Entwicklung der digitalen Gesellschaft kann als komplexer und hoch dynamischer Prozess angesehen werden, der vor allem von der Offenheit der Bevölkerung hinsichtlich neuer Technologien abhängt (vgl. ebenda, S. 3). Es wird daher erwartet, dass es mit dem Heranwachsen der aktuellen Generation Y für Unter- nehmen zunehmend erforderlich wird, sich mit den aktuellen Trends der Digitalisierung aus- einanderzusetzen, und diese gewinnbringend in ihre Marketingstrategien zu integrieren (vgl. Bunchball, 2012, S. 3).

Gamification wird in der Praxis zunehmend als Mittel beteuert, diesen genannten Herausfor- derungen entgegenzuwirken und neue, engagierende Lösungen für Konsumenten zu schaf- fen (vgl. z.B. Robson et al., 2014, S. 352; Stampfl, 2012, S. 69; Werbach/Hunter, 2012, S. 20; Zichermann/Lindner, 2010, S. 7). Der Einsatz von Spielelementen in spielfremden Zusam- menhängen soll es Unternehmen ermöglichen, über die Generierung positiver Erlebnisse gewünschte Verhaltensweisen bei Konsumenten herbeizuführen und diese langfristig und nachhaltig zu loyalen Markenbotschaftern zu befördern (vgl. Bunchball, 2010, S. 2). Be- fürworter sehen das Potenzial vor allem darin, dass durch Spielmechanismen bedingte Mo- tivationswirkungen auf spielfremde Bereiche übertragen werden können (vgl. Hamari, 2015, S. 1). Es wird prognostiziert, dass bis zum Jahr 2020 Gamification in mehr als 85% aller tagtäglichen Aktivitäten integriert sein wird (vgl. IEEE, 2014). Das Potenzial von Gamifica- tion stützt sich dabei auf die enorme Bedeutung des Spiels im menschlichen Leben. „ Games are the only force in the universe that can get people to take actions that are against their self-interest, but in a predictable way “, meint Gamification-Experte Gabe Zichermann (Zi- chermann, 2011). Einer repräsentativen Studie zufolge spielt über 42% der deutschen Bevöl- kerung regelmäßig Computer- oder Videospiele, wovon 81% in der Altersklasse von 14 bis 29 Jahren repräsentiert werden (vgl. Bitkom Research, 2015). Das Niveau an Engagement, welches durch Spiele erreicht werden kann, ist daher für viele Unternehmen heutzutage wünschenswert (vgl. Meister/Steudte, 2014, S. 13).

Ob der Einsatz von Gamification tatsächlich den neuen Anforderungen an das unternehmerische Marketing gerecht werden und nachhaltig die Loyalität von Kunden erreichen kann, bildet den Gegenstand dieser Arbeit.

1.2 Vorgehensweise der Untersuchung

Die Beurteilung des angedeuteten Potenzials von Gamification als Marketinginstrument bildet den Ausgangspunkt für die Untersuchung in dieser Arbeit. Da der aktuelle Forschungsstand die langfristigen Auswirkungen von Gamification auf den Unternehmenserfolg nicht adä- quat erfasst (vgl. Seaborn/Fels, 2015, S. 27), sollen mittels dieser Arbeit die folgenden Fragen beantwortet werden:

1. Welche verhaltenswissenschaftlichen Mechanismen liegen der Wirkung von Gamification zugrunde?
2. Kann der Einsatz von Gamification aus Unternehmensperspektive tatsächlich dabei behilflich sein, die erwünschten Marketingziele (Markenbekanntheit, Engagement und Loyalität) zu erreichen?
3. Durch welche Faktoren kann der Erfolg von Gamification als Marketinginstrument beeinflusst werden?

Kapitel 2 dieser Arbeit widmet sich zunächst den Grundlagen zum Thema Gamification, um ein umfangreiches Verständnis für den Sachverhalt zu gewährleisten, und stellt anschließend Ziele, Einsatzfelder und Typen von Gamification aus der praktischen Perspektive dar. Kapitel 3 beinhaltet verhaltenstheoretische Grundlagen von Gamification. Ein besonderes Augenmerk liegt hier auf ausgewählten Motivations- und behavioristischen Lerntheorien. Darauf aufbau- end wird in Kapitel 4 mittels einer explorativen Tagebuchstudie empirisch erforscht, inwie- fern diese Motivations- und Lerntheorien verhaltenswissenschaftliche Wirkungszusammen- hänge bei Gamification erklären können. Daraus werden anschließend Rückschlüsse auf das Potenzial von Gamification als Marketinginstrument, um ein Schlüssel zum Unternehmenser- folg zu werden, gezogen. Kapitel 5 schließt diese Arbeit mit einer Zusammenfassung der Erkenntnisse, einer Darlegung der Implikationen für die Forschung und Praxis sowie einem Ausblick ab.

2 Grundlagen zum Thema Gamification

Im folgenden Kapitel wird zunächst der Begriff ‚Gamification’ in seine verschiedenen Bestandteile zerlegt, definierend erläutert und von ähnlichen Konzepten abgegrenzt. In Anknüpfung an die begriffserklärenden Ausführungen werden Ziele von Gamification aus Marketingperspektive erläutert und darauf basierend verschiedene Einsatzfelder praxisnah beleuchtet. Abschließend werden verschiedene Gamification-Typen abgeleitet.

2.1 Herleitung einer Definition

Um eine Definition von ‚Gamification’ herzuleiten, werden zunächst die Begriffe ‚Spiel’ und die unterschiedlichen Formen des ‚Spielens’, sowie eine anschließende Darstellung der Wir- kungsweise von Spielen geliefert, um darauf aufbauend gängige Definitionsansätze zu erläu- tern.

2.1.1 Spiel und spielen

In Anbetracht der Funktionsweise von Gamification und um ein Verständnis für den Begriff zu entwickeln, bedarf es zunächst einer Erläuterung und Unterscheidung der Begriffe ‚ Spiel ’ und ‚ spielen ’ 1.

Das Spiel ist aus wissenschaftlicher Sicht keiner eindeutigen Disziplin zuzuordnen, wodurch sich folglich keine allgemeingültige Definition bestimmen lässt (vgl. Ferrara, 2012, S. 16; Seaborn/Fels, 2015, S. 16; Stampfl, 2012, S. 1).

In der Wissenschaft wird häufig die Ansicht von Huizinga (1956, S. 37) aufgeführt, welcher das Spiel als eine mit Regeln versehene und freiwillige Handlung mit festgelegten zeitli- chen und räumlichen Grenzen beschreibt, wodurch ein Gefühl der Freude ausgelöst wird. Falassi (1987, S. 5) ergänzt, dass Menschen während eines Spiels Verhaltensweisen aufzei- gen, welche sie im Normalfall nicht aufzeigen würden. Salen und Zimmermann (2004, S. 80) legen das Spiel als ein System aus, in welchem Spieler in einem künstlichen, mit Regeln versehenen Konflikt miteinander interagieren, woraus ein messbares Ergebnis resultiert. McGonigal (2011, S. 21) unterstreicht, dass unabhängig vom Genre folgende vier Elemente in jedem Spiel vorhanden sind: ein klares Ziel, Regeln, ein Feedbacksystem sowie die Freiwilligkeit. Deterding ergänzt zusätzlich die Notwendigkeit einer spannenden Herausforderung, einer Relevanz der zu erledigenden Aufgaben für den Spieler sowie einer Frei- heit, jenseits der Regeln zu experimentieren (vgl. Harvard Business Manager, 2011). Die Auslegung der existierenden Definitionen verdeutlicht, dass vor allem der Freiwilligkeit und Zielsetzung, sowie dem Erlebnis für den Spieler eine hohe Bedeutung zugesprochen wird.

Bezugnehmend auf den Akt des Spielens wird in der bestehenden Literatur aufbauend auf Caillois’ (2001) Ansicht zwischen ‚paidia’ (playing) und ‚ludus’ (gaming) unterschieden. Paidia bezeichnet eine freie, ausdrucksstarke und turbulente Form des Spielens (vgl. Caillois, 2001, S. 31). Der Begriff steht für eine spielerische Interaktion, die bspw. mit einem Spielzeug und eher kreativ und regellos erfolgt (vgl. Salen/Zimmermann, 2004, S. 72). Lu- dus bezieht sich auf eine Art des Spielens, welche durch Regeln und ein wetteiferndes Stre- ben nach der Erreichung gewisser Ziele gekennzeichnet wird (vgl. Caillois, 2001, S. 31). Der Begriff beschreibt somit ein eher sportliches und zielgebundenes Spielen, das sich an vorgegebenen Zielen, Regeln und Grenzen orientiert (vgl. Mayer, 2009, S. 18). Durch diese Charakteristiken wird ‚Ludus’ mit dem Begriff des ‚Spiels’ gleichgesetzt (vgl. Sa- len/Zimmermann, 2004, S. 72).

2.1.2 Grundlagen eines Spiels

Die aufgeführten Definitionen vom Begriff des ‚Spiels’ lassen darauf schließen, dass ein Spiel als ein interagierendes System zu verstehen ist und eine Abhängigkeit verschiedener Grundbausteine voneinander besteht (vgl. Hunicke et al., 2004, S. 2). Die Veränderung eines gewissen Bestandteils kann dementsprechend die gänzliche Reaktion eines Spielers im Spielverlauf beeinflussen (vgl. Zichermann/Cunningham, 2011, S. 35). Zur Erklärung der Funktionsweise eines Spiels soll das in Abbildung 1 dargestellte Mechanics, Dynamics, Aesthetics2 -Rahmengerüst (MDA) herangezogen werden, welches als Unterstützung für die Konzeption eines Spiels fungiert, indem es die Spieler- und Designersicht vereint. Über ver- schiedene Entwicklungsstufen hinweg wird so erklärt, inwiefern Spielmechanismen bestimm- te Spielerreaktionen hervorrufen, und wie die dynamische Wirkung eines Spiels zustande kommt (vgl. Hunicke et al., 2004, S. 1). Ein Verständnis dieses Rahmengerüsts ermöglicht die Konzeption eines Spiels in Anlehnung an dessen Ziele und führt dazu, dass unerwünschte Wirkungen vermieden und wünschenswerte Emotionen hervorgerufen werden können (vgl. ebenda, 2004, S. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: MDA-Rahmengerüst

(eigene Darstellung, in Anlehnung an Hunicke et al., 2004, S. 2)

Aesthetics sind die emotionalen Reaktionen eines Spielers, die während eines Spiels ausge- löst werden. Diese äußern sich bspw. in der steigenden Anspannung, der Frustration, dem Spaß oder der Begeisterung. Welche emotionalen Reaktionen hervorgerufen werden hängt von den Dynamics ab, die aus der Interaktion des Spielers mit dem gesamten System entste- hen (vgl. Hunicke et al., 2004, S. 2). Bspw. entspringen hier je nach den Bedürfnissen des jeweiligen Spielers der Wettbewerb zwischen Spielern, der Aufstieg in ein neues Level oder die Erstellung eines Avatars (vgl. Anhang, 1. Liste gängiger Spielelemente, S. 50-51; Suh et al., 2015, S. 673). Mechanics sind die vom Designer festgelegten funktionellen Komponenten eines Spiels und beinhalten jegliche Handlungsoptionen, Aktivitäten und Kontrollmechanis- men, die einem Spieler zur Verfügung stehen. Sie gelten als Regeln für ein Spielverhalten und sind in jedem Spiel explizit definiert und gänzlich berechenbar (vgl. Sellers, 2006, S. 14). Gängige Spielmechaniken sind vor allem Punkte, Levels, Abzeichen, Fortschrittsbal- ken und Ranglisten (vgl. Anhang, 1. Liste gängiger Spielelemente, S. 50-51). Im Fokus des Modells steht, dass durch den Einsatz von Mechanics bestimmte Aesthetics erzeugt werden (vgl. Hunicke et al., 2004, S. 2). Bspw. können eine Rangliste (Mechanic) und der Wunsch, in dieser Rangliste aufzusteigen, zu Wettbewerb, Anerkennung und Status führen (Dyna- mic). Dies kann wiederum den Spaß (Aesthetic) auslösen, den ein Spieler beim Spielen emp- findet (vgl. Kim, 2015b, S. 18).

Die Beschreibung des MDA-Rahmengerüsts fungiert als Übergang zur nachfolgenden Ableitung einer Definition von Gamification, da hierdurch ein Erklärungsrahmen dafür geliefert wird, wie Spielelemente für spielfremde Zusammenhänge instrumentalisiert werden können (vgl. Zichermann/Cunningham, 2011, S. 35).

2.1.3 Darstellung verschiedener Definitionsansätze

Bei der Betrachtung vorhandener wissenschaftlicher Literatur lässt sich feststellen, dass noch keine universell akzeptierte Definition des Begriffs ‚Gamification’ vorhanden ist (vgl. Deterding et al., 2011a, S. 1; Seaborn/Fels, 2015, S. 14).

Gegenwärtige Definitionsansätze bauen hauptsächlich auf Deterdings’ et al. (2011a, S. 1) Definition auf: „ Gamification is the use of game-design elements in non-game contexts “ . Ausgehend von dieser Definition handelt es sich bei Gamification nicht um vollständig entwi- ckelte Spiele, sondern lediglich um das Hinzufügen von Spielelementen (Mechanics), die in spielfremden Zusammenhängen, also außerhalb des regulären Unterhaltungsbereich, vor- gefunden werden. Diese sind jedoch nicht auf bestimmte Anwendungszusammenhänge, -zwecke oder -szenarien begrenzt (vgl. Deterding et al., 2011a, S. 3).

Huotari und Hamari (2012, S. 19) definieren den Begriff dagegen aus der Sicht des Service- Marketings. Sie lösen sich vom Ansatz, dass lediglich Spielelemente verwendet und keine vollumfänglichen Spiele gestaltet werden, da sonst wichtige Merkmale eines Spiels wie etwa die Freiwilligkeit verloren gehen. Die Definition wird auf das nutzenstiftende Erlebnis für einen Anwender ausgelegt: „ Gamification is a process of enhancing a service with af- fordances for gameful experiences in order to support user ’ s overall value creation “.

Werbach und Hunter (2012, S. 26) definieren Gamification als ein Instrument der Un- ternehmensstrategie: “The use of game elements and game-design techniques in non-game contexts “ . Dabei sind game elements an der Funktionsweise des MDA- Rahmengerüstes aus- gerichtet. Ein Unterschied zum Ansatz von Deterding et al. besteht allerdings darin, dass durch den Einsatz dieser Spielelemente Tätigkeiten nicht zwingend vollständig wie ein Spiel gestaltet, sondern lediglich so konzipiert sind, dass psychologische Bedürfnisse im gleichen Maße angesprochen werden. Non-game contexts werden von den Autoren auf internal (in- nerhalb des Unternehmens), external (für Kunden) und behavior-changing begrenzt.

Aufbauend auf den Definitionen der vorherigen Autoren entwickeln Seaborn und Fels (2015, S. 17) die folgende Definition: „ the intentional use of game elements for a gameful experience of non-game tasks and contexts “. Der Fokus liegt hier auf dem beabsichtigten Einsatz von Spielelementen, um bestimmte spielähnliche Erlebnisse beim Anwender hervorzurufen. Anhand der dargestellten Definitionen kann festgestellt werden, dass sich der Begriff Gamifi- cation hauptsächlich mit der beabsichtigten Integration spielerischer Komponenten in spielfremden Kontexten beschäftigt, um engagierend und nutzenstiftend auf den Konsu- menten einzuwirken. Allerdings vernachlässigen die aufgeführten Definitionen den im Mittelpunkt von Gamification stehenden Menschen und die verhaltenswissenschaftlichen Kom- ponenten, durch die Gamification seine Wirkung überhaupt erst entfalten kann (vgl. Zicher- mann/Cunningham, 2011, S. 15). Stampfl (2012, S. 21) verfeinert daher existierende Defini- tionen und stellt die Motivationserzeugung und Verhaltensveränderung beim Anwender in den Vordergrund. Sie definiert Gamification als „[...] bewusste Nutzbarmachung von Spiel- mechanismen, um die Motivation von Menschen zu wecken und sie zu ganz bestimmtem Ver- halten zu animieren.“. Sie ergänzt, dass Gamification eine Art Werkzeug darstellt, durch des- sen Anwendung gewisse Ziele erreicht werden sollen (vgl. ebenda, 2012, S. 21).

Die Darstellung der verschiedenen Definitionsansätze zeigt die schon vielfältigen Auslegungen des Begriffs. Im weiteren Verlauf der Arbeit soll der Begriff Gamification in Anlehnung an die dargestellten Definitionen und Wirkungsweisen von Spielen als „ der Einsatz von Spielelementen in spielfremden Zusammenhängen, um bei Anwendern eine Motivationssteigerung und Verhaltensveränderung herbeizuführen und dadurch Marketingziele zu erreichen “

verstanden werden. Als Marketingziele werden die Markenbekanntheit, das Engagement und die Markenloyalität verstanden.

2.2 Begriffsabgrenzung

Die Betrachtung der aufgeführten unterschiedlichen Ansichten von Gamification lässt vermu- ten, dass der Begriff in der Praxis stark mit inhaltlich verwandten Bereichen in Erscheinung treten kann. Aufgrund der möglichen Uneinigkeit über den Begriff bedarf es daher einer ge- nauen Begriffsabgrenzung. Das in Abbildung 2 dargestellte Schaubild „Gamification between game and play, whole and parts“ nach Deterding et al. (2011b) greift diese Thematik auf. In Anlehnung an die bereits in Kapitel 2.1.1 aufgeführte Abgrenzung zwischen ‚playing’ und ‚gaming’ unterscheiden die Autoren die Begriffe ‚Serious Games’, ‚Gameful Design’, ‚Toys’, und ‚Playful Design’. Zusätzlich werden diese Begriffe durch den Umfang des Ein- satzes von Spielelementen (whole und parts) charakterisiert (vgl. Deterding et al., 2011b, S. 13). Dabei soll das Schaubild die Position von Gamification aufzeigen und dabei behilflich sein, Grenzfälle besser einordnen zu können (vgl. Kim, 2015a, S. 10).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Abgrenzung von Gamification zu verwandten Konzepten (eigene Darstellung, in Anlehnung an Deterding et al., 2011b, S. 13)

Gamification wird als ‚Gameful Design’ verstanden. Die zentralen Kriterien, die als Basis für dessen Abgrenzung zu den anderen Konzepten gelten, liegen in den festgelegten Regeln und der konkreten Zielsetzung, und der damit verbundenen Nähe zu ‚Gaming’. Aufgrund der Tatsache, dass lediglich Spielelemente zum Einsatz kommen, findet sich ‚Gameful Design’ daher im Bereich der ‚Parts’ wieder (vgl. Deterding et al., 2011b, S. 13). ‚Playful design’ wird in den Bereichen der ‚Parts’ und ‚Playing’ eingeordnet (vgl. ebenda). Es werden in der Regel durch den Einsatz von Spielelementen einfache und alltägliche As- pekte des Lebens spielerischer gestaltet, um so ein positives Erlebnis beim Anwender herbei- zuführen (Deterding, 2014, S. 7). ‚Playful’ gestaltete Aktivitäten zeichnen sich dadurch aus, dass sie hoch angenehm und motivierend auf den Anwender einwirken (vgl. Lucero et al., 2014, S. 36). Beispielhaft ist hier die Gestaltung von Stufen in einer Stockholmer U-Bahn Station als ‚Piano Stairs’ zu erwähnen. Im Rahmen dieser Aktion wurden Stufen optisch als ein Keyboard gestaltet. Das Betreten jeder Stufe generierte einen unterschiedlichen Ton, so- dass die Stufen der Rolltreppe vorgezogen wurden. Der Twitter Fail Whale bildet ein weite- res Beispiel. Diese spielerische Alternative zur Darstellung einer Standard-Fehlerseite im Fal- le einer Überlastung der Twitter-Seite führte dazu, dass Besucher dieser Seite keine Enttäu- schung verspürten (vgl. Russel, 2013; Kim, 2015a, S. 11). Zwar lässt sich erkennen, dass in beiden Fällen die spielerische Problemlösung von realitätsnahen Angelegenheiten angestrebt wurde, um positive Erlebnisse zu schaffen, allerdings können weder explizite Regeln, noch eine konkrete Zielsetzung bei der Gestaltung identifiziert werden, sodass kein Bezug zum Gaming-Charakter besteht (vgl. Kim, 2015a, S. 14).

Ähnlich wie ‚Playful Design’ zeichnen ‚Toys’ sich dadurch aus, dass kein konkretes Ziel ver- folgt und ein freies Spielen angestrebt wird. Da bei ‚Playful Design’ nur teilweise Spielele- mente integriert werden und der Inhalt einer Tätigkeit somit nicht gänzlich zum Spiel wird, lassen sich ‚Toys’ von diesem Begriff abgrenzen. Sie sind häufig das Mittel, mit dem ‚Playful Design’ ausgeführt wird. Da ‚Toys’ als ein Mittel zum vollumfänglichen Spielen ohne Ziel- gerichtetheit verstanden werden, die lediglich auf die reine Unterhaltung ausgelegt sind, lässt sich die Abgrenzung zu ‚Gameful Design’ vornehmen (vgl. Deterding, 2015, S. 303).

Dem Sinn nach am naheliegendsten zu Gameful Design ist der Begriff ‚Serious Games’. Dieser wird dadurch gekennzeichnet, dass er über den reinen Unterhaltungszweck hinausgeht und zum Ziel hat, dem Nutzer einen weiterführenden Mehrwert zu liefern (vgl. Deterding, 2014, S. 7). Dabei steht oft das Erlernen neuer Fähigkeiten und Kompetenzen im Vorder- grund, wie etwa im Zusammenhang mit neuen Verkaufstechniken oder gesundheitsbedingten Fragen (vgl. Kapp, 2012, S. 15). Zwar lässt sich ‚Gameful Design’ oftmals in diesen Berei- chen beobachten, allerdings wird im Falle der ‚Serious Games’ ein vollumfängliches Spiel konzipiert, im Gegensatz zur bloßen Integration von Spielelementen (vgl. Deterding et al., 2011b, S. 11).

Es bleibt allerdings anzumerken, dass eine Gamification-Strategie nicht in jedem Fall eindeutig einer der genannten Kategorien zugeordnet werden kann (vgl. Kim, 2015a, S. 15). Bspw. kann ‚Gameful Design’ auch ‚Playful’ gestaltet sein, allerdings liegt der Fokus in der Regel auf Belohnungen, Regeln und Feedback, wodurch ein bestimmtes Ziel erreicht werden soll (vgl. Deterding et al., 2011b, S. 13).

2.3 Ziele von Gamification

Die Gründe für den Einsatz von Spielelementen in Zusammenhängen definieren sich über die Ziele, die damit erreicht werden können. Gamification und die damit verbundene Schaffung einer spielähnlichen Erfahrung wird in der Marketingkommunikation als ein vielversprechen- der Ansatz eingestuft, um unternehmerische Zielsetzungen zu verwirklichen (vgl. Meis- ter/Steudte, 2014, S. 13).

Die zentrale Idee hinter Gamification besteht darin, Tätigkeiten unterhaltsamer und spaßi- ger zu gestalten, sodass eine veränderte Wahrnehmung dieser erfolgt und die Anwender Handlungen so durchführen, wie sie es ohne die spielerische Gestaltung nicht getan hätten (vgl. Kapp, 2012, S. 9). Mittels Gamification sollen beispiellose und positive Erlebnisse ge- neriert werden, welche Anwender dazu motivieren, intensiv und langanhaltend engagiert zu bleiben (vgl. Deterding et al., 2011c, S. 13). Ein zentrales Ziel von Gamification besteht somit darin, durch die attraktive Gestaltung einer Tätigkeit dessen häufigere und intensivere Nutzung zu fördern (vgl. Meister/Steudte, 2014, S. 14). Der menschliche Spieltrieb wird genutzt, um eine langanhaltende Verhaltensveränderung hervorzurufen, sodass langfristig ein gewisses Verhalten geformt wird (vgl. Hüthig, 2013, S. 137). Es wird angestrebt, die Anwender bei bestimmten Tätigkeiten so zu fesseln, dass echtes Interesse für die Tätigkeit geweckt wird und das Verlangen besteht, diese Tätigkeit auch bis zum Abschluss hin auszu- führen (vgl. Stampfl, 2012, S. 25-26). Durch gezielt eingesetzte Spielelemente soll der Nutzer außerdem dazu motiviert werden, bestimmte Aktivitäten auszuüben, um seine Fähigkeiten zu trainieren und somit neue Verhaltensweisen zu erlernen (vgl. White/Hillard, 2012, S. 12).

Die aufgeführten Einflussmöglichkeiten auf das menschliche Verhalten werden im Unter- nehmensmarketing angewandt, um langfristige Ziele zu erreichen. Konkrete Zielsetzungen sind vor allem die Erhöhung der Markenwahrnehmung, des Engagements, der Markenlo- yalität und der Motivation des Anwenders. Durch eine stärkere Markenwahrnehmung bei Zielkunden und einer damit verbundenen Neukundengewinnung wird zudem das Ziel der Monetarisierung angestrebt (vgl. Hamari/Järvinen, 2011, S. 20; Meloni/Gruener, 2012, S. 6; M2 Research, 2011).

Bei der Festlegung der Ziele aus Unternehmenssicht wird vor allem dem Engagement die höchste Bedeutung zugesprochen, da sich daraus eine langanhaltende, emotionale Bindung zur Marke entwickeln kann, woraus idealerweise die Markenloyalität entsteht (vgl. Kapp, 2012, S. 11; Lucassen/Jansen, 2014, S. 200; Witt et al., 2011, S. 10). Dies beruht insbesonde- re auf der Tatsache, dass Gamification-Strategien sich oftmals sozialen Komponenten bedie- nen, was zur Folge hat, dass über die virale Wirkung der positiven Mund-Propaganda neue Kunden gewonnen werden können und die Markenwahrnehmung gesteigert wird (vgl. Santos, o.J.)

2.4 Branchentypische Einsatzfelder von Gamification

Die oben genannten Marketingziele werden bereits in einer Vielzahl von Branchen verfolgt (vgl. Ruhi, 2015, S. 5; Sailer et al., 2013, S. 28). Im Folgenden werden einige branchentypi- sche Einsatzfelder praxisnah beleuchtet, um die Anwendungsbreite von Gamification zu un- termauern.

Derzeit lässt sich vermehrt die Nutzung von Gamification-Anwendungen als Motivations- instrument beobachten, um schwierige Aspekte wie die Bewegung oder eine gesunde Er- nährung zu erleichtern (vgl. Hamari/Koivisto, 2015, S. 333). Spielelemente tragen dazu bei, dass die Informationsübertragung zu einem Erlebnis wird, welches die Lösung eines Gesund- heitsproblems als Herausforderung darstellt (vgl. Munson et al., 2014, S. 597). Sport- Anwendungen wie z.B. Nike+, Nike Training Club oder Freeletics Bodyweight verfolgen spielerisch das Ziel, Fitnessübungen zu strukturieren und genau aufzuzeichnen, sodass die Anwender ihre Fortschritte verfolgen können. Ihnen wird direktes Leistungsfeedback bspw. in Form von Kalorienzählungen, Strecken- und Zeitaufzeichnung bereitgestellt (vgl. Freeletics, 2016a; Nike, 2016a; Nike, 2016b). Zombies, Run! verwandelt das Laufen dagegen in eine fiktive und spannende Geschichte mit akustischer Untermalung, um die Läufer durch die Flucht vor Zombies zu anhaltenderen und intensiveren Läufen anzuregen (vgl. Six to Start, 2016). Anwendungen zur Unterstützung beim Abnehmen wie Noom oder Lifesum bieten dem Anwender eine umfangreiche Ernährungsberatung und gewähren eine Belohnung für das Erreichen selbstbestimmter Ziele, wie etwa die geringe Einnahme von Kalorien (vgl. Noom, 2016; Lifesum, 2016). Markenhersteller zielen insbesondere darauf ab, durch die konstante Belohnung eine langfristige Verhaltensveränderung herbeizuführen. Dies ermöglicht es, An- wender an die Marke zu binden und den Umsatz bspw. durch Zusatzprodukte zu steigern (vgl. Monitor Deloitte, 2015, S. 13).

Im Bereich des Einzelhandels fungiert Gamification im Einsatz bei Loyalitätsprogrammen als Mittel, um die Kundenbindung auf eine spielerische Art zu ermöglichen. Insbesondere gilt es, dem automatisierten Verhalten durch das bloße Sammeln von Punkten entgegenzuwir- ken und stattdessen den Aufbau einer emotionalen Bindung zur Marke zu ermöglichen (vgl. Ng, 2011). So erspielen Anwender der Shopkick-Anwendung beim Betreten eines Ladenlo- kals Belohnungen wie Gutscheine oder vergünstigte Produkte durch die Sammlung von ‚Kicks’ (vgl. Shopkick, 2016); während Foursquare als standortbezogenes soziales Netzwerk fungiert, das Nutzer für das Betreten und Bewerten bestimmter Orte mit Gutscheinen, Abzeichen oder Prämien belohnt (vgl. Foursquare, 2016).

Das Autofahren gilt in der Regel als eine hoch automatisierte und eintönige Tätigkeit und wird vermehrt mit Hilfe von Gamification-Ansätzen unterhaltsamer gestaltet (vgl. Shi et al., 2012, S. 181). Dies erfolgt bspw. über die Navigations-Anwendung Waze, welche sich dem Prinzip des Crowdsourcings bedient und die Anwender mit Punkten, Leveln und Avataren bspw. dafür belohnt, anderen Nutzern Verkehrssituationen zu schildern (vgl. Waze, 2016). Im Bereich des sicheren und umweltfreundlichen Fahrens werden vermehrt fahrzeuginterne Anwendungen wie Carwings (Nissan Leaf) oder BMW Eco Pro Analyser entwickelt, wel- che den Fahrstil eines Anwenders bewerten und es ihm ermöglichen, diese Bewertung über soziale Netzwerke mit Anderen zu vergleichen (vgl. BMW Connected Drive, 2016; Nissan, 2016). Ein Anwender soll situativ mit herausfordernden Aufgaben konfrontiert werden, so- dass durch die Bewältigung dieser Aufgaben eine Veränderung im Fahrstil bewirkt wird (vgl. Daun/Lienkamp, 2012, S. 280). Automobilhersteller zielen mittels des Einsatzes von Gami- fication darauf ab, Kunden stärker an ihre Marke zu binden und diese profitabler zu gestalten (vgl. Reiners/Wood, 2015, S. 640).

2.5 Ableitung einer Gamification-Typologie

Aus der Betrachtung der branchentypischen Einsatzfelder von Gamification geht hervor, dass sich in der Praxis unterschiedliche Typen von Gamification herausgebildet haben. Die Verfolgung unterschiedlicher Ziele lässt vermuten, dass diese Gestaltungsansätze teilweise unterschiedlichen psychologischen Hintergründen unterliegen. Da eine solche Unterscheidung in der wissenschaftlichen Literatur noch aussteht, wird diese Gamification-Typologie anhand von Praxisbeispielen abgeleitet. Aufgrund der Tatsache, dass eine Vielzahl an Gamification-Beispielen aufgrund der Digitalisierung in Form von Anwendungen auftreten, beschäftigt sich diese Typologie ausschließlich mit Gamification-Anwendungen (vgl. z.B. Burke, 2014; Domínguez et al., 2014, S. 381; Kim, 2015a, S. 15).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Ableitung einer Gamification-Typologie (eigene Darstellung)

Abbildung 3 zeigt die drei herausgebildeten Gamification-Typen: ‚Gamified Aspects’, ‚Gamified Product’ und ‚Gamified Application’.

Bei ‚Gamified Aspects’ wird ein Produkt lediglich um Spielelemente ergänzt. Dies hat zur Folge, dass Inhalte durch die spielerische Gestaltung für den Anwender attraktiver erscheinen sollen und dadurch eine Verhaltensveränderung angestrebt wird. Es erfolgt somit keine Veränderung des Inhalts der Tätigkeit oder eines Produktes, sondern lediglich der Struktur um den Inhalt herum. Durch Belohnungen wie Punkte oder Abzeichen, welche während des Pro- zesses verteilt werden, soll ein höheres Anwenderengagement erreicht werden. In der Regel werden routinierte Produkte und Tätigkeiten, wie bspw. eine Navigation, das Zähneput- zen, die Hausarbeit, oder das Sammeln von Punkten bei Loyalitätsprogrammen aufgewer- tet (vgl. z.B. Chore Wars, 2016; Playbrush, 2016; Shopkick, 2016; Waze, 2016).

Im Gegensatz dazu lassen sich ‚Gamified Products’ durch eine spielerische Gestaltung des Inhalts charakterisieren. Dieser wird allerdings nicht gänzlich zum Spiel. Dies ist dadurch bedingt, dass Spielelemente mit dem Kernprodukt verschmelzen und die gesamte Anwendung daher als eine Art Spiel gestaltet wird. Besonders häufig lässt sich diese Gestaltungsweise im Bereich der Sport-Anwendungen wiederfinden, da oftmals die betreibende Marke und das

[...]


1 Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe ‚Spiel’ und ‚spielen’ als ‚game’ und ‚play’ bezeichnet.

2 Deutsch: Mechaniken, Dynamiken, Ästhetiken.

Ende der Leseprobe aus 67 Seiten

Details

Titel
Let’s Play. Gamification als Marketinginstrument und Schlüssel zum Unternehmenserfolg?
Untertitel
Explorative Tagebuchstudie zur Analyse verhaltenswissenschaftlicher Wirkungszusammenhänge bei Gamification
Hochschule
Bergische Universität Wuppertal
Note
1,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
67
Katalognummer
V337561
ISBN (eBook)
9783668284784
ISBN (Buch)
9783668284791
Dateigröße
993 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Gamification, Gamification als Marketinginstrument, Potenzial von Gamification im Marketing, Gamification und Marketing, Gamification und Kundenloyalität, Gamification und Engagement, Engagement, Gamification Kundenbindung, Gamification Markenbindung, Gamification Marke, Kunden durch Gamification an Marke binden
Arbeit zitieren
Sylvia Nikitaridis (Autor), 2016, Let’s Play. Gamification als Marketinginstrument und Schlüssel zum Unternehmenserfolg?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/337561

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