Blogger Relations als PR-Instrument. Der Nutzen von Blogger Relations für deutsche Startup-Unternehmen

Zalando und MyPostcard


Bachelorarbeit, 2016
87 Seiten, Note: 1,4

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.1.1 Auswahl
1.1.2 Aufbau der Arbeit
1.2 Methodisches Vorgehen

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Blogs
2.1.1 Definition
2.1.2 Geschichte
2.1.3 Private Blogs
2.1.4 Corporate Blogs
2.1.5 Influencer auf weiteren Social Media Plattformen
2.2 Startup-Unternehmen
2.2.1 Definition und Fakten
2.2.2 Begriffliche Abgrenzung zur Neugründung

3 Blogger Relations
3.1 Entwicklung der Blogger Relations
3.2 Verschiedene Kooperationsmöglichkeiten
3.2.1 Klassische Blogger Relations
3.2.2 Events & Reisen
3.2.3 Weitere Optionen
3.3 Herausforderung für die PR
3.4 Blogger Relations = Influencer Relations?

4 Fallbeispiele für Blogger Relations in Startup-Unternehmen
4.1 Zalando
4.1.1 Über das Unternehmen
4.1.2 Klassische Zusammenarbeit mit Bloggern
4.1.3 Zalando hat aus der Vergangenheit gelernt
4.2 MyPostcard
4.2.1 Über das Unternehmen
4.2.2 Eine Postkarte per App verschicken
4.2.3 Strategie und Umsetzung zum Launch
4.2.4 Wie MyPostcard Blogger Relations einsetzt

5 Was Blogger und Startups von einer Zusammenarbeit erwarten
5.1 Erwartungen und Ziele der Blogger
5.2 Wie deutsche Startups Blogger Relations nutzen
5.3 Optimierungsansätze für Blogger Relations

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anlagen

Abstract

Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Nutzen von Blogger Relations für deutsche Startup-Unternehmen. Im theoretischen Teil werden die Grundlagen zum Thema Blogs und Startups erläutert. Darauf folgend wird auf den Begriff Blogger Relations näher eingegangen. Anhand von Fallbeispielen soll erkenntlich werden, wie Startups Blogger Relations nutzen und welchen Mehrwert das mit sich bringt. Zum Abschluss wird anhand von zwei Umfragen erläutert mit welchen Erwartungen Blogger und Startups an eine Zusammenarbeit herangehen. Dies soll den Nutzen von professioneller Beziehungspflege zu Bloggern verdeutlichen.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Typologie von Corporate Blogs13

Abbildung 2: YouTube-Channel von Sami Slimani mit über 1,5 Mio. Followern15

Abbildung 3: Merkmale eines Startups17

Abbildung 4: Stufen der Professionalität eines Bloggers22

Abbildung 5: Beispiel für ein Media Kit vom Englischen Blog Posh, Broke, & Bored.23

Abbildung 6: Eindrücke des Blogger Events von Foodora auf dem Blog "Berlin ick liebe dir"26

Abbildung 7: Instagram-Beitrag vom Blog "bekleidet" zur Dubai-Reise von JT Touristik27

Abbildung 8: BBC's The Participation Choice29

Abbildung 9: #mypark-Beitrag bei Bloggerin Marina The Moss38

Abbildung 10: Reaktionen auf Marinas Blogbeitrag39

Abbildung 11: Screenshots aus der MyPostcard-App44

Abbildung 12: Veröffentlichung in dem Blog Ohh Couture 201446

Abbildung 13: Professionalitätsstufen der befragten Blogger48

Abbildung 14: Gründe für einen Blog49

Abbildung 15: Preis pro Kooperation50

Abbildung 16: Haben Sie Blogger Relations schon einmal genutzt?53

1 Einleitung

Die professionelle Zusammenarbeit mit Bloggern ist im Jahr 2016 ein fester Bestandteil der PR-Arbeit. Großunternehmen wie Schwarzkopf oder Lufthansa nutzen Blogger Relations für ihre Zwecke, genauso auch viele mittelständische Firmen - wer keine Blogger in seine PR-Maßnahmen integriert gilt als out. Das haben Startups erkannt: mit geringen finanziellen Mitteln und einer innovativen Idee gegründet gibt es allein in Berlin über 170.000 Startups.[1]

Hierzu habe ich meine Hypothese aufgestellt, dass Blogger Relations einem Deutschen Startup positiv nutzen können und in manchen Branchen bessere Erfolge verzeichnen können als klassische Kommunikationsmittel. Ich bin der Überzeugung, dass Startups durch Blogger Relations einen Vorteil haben und schneller wachsen können. Deshalb möchte ich in meiner Bachelorarbeit überprüfen, ob ein Startup seine Ziele durch Blogger schneller erreicht und wie sie die professionelle Beziehung zueinander pflegen. Des Weiteren sollen verschiedene Maßnahmen der Blogger Relations näher betrachtet werden, um zu erkennen, welche für Startups funktionieren. Diese Hypothesen sollen einer empirischen Prüfung zugeführt werden.

1.1 Zielsetzung

Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, ob Blogger Relations einem Startup helfen ihre PR-Ziele zu erreichen. Es wird erforscht, wie die Beziehungen zu Bloggern bei einem Startup wirken und ob es positive Veränderungen, zum Beispiel ein Umsatzplus, zu verzeichnen gab. Des Weiteren möchte ich herausfinden, was Blogger von einem Startup erwarten. Dies soll dazu nutzen, um eventuelle Probleme zwischen den beiden Gruppen herauszufinden und Lösungsansätze aufzuzeigen, damit eine bessere Zusammenarbeit und ein daraus folgender besserer Nutzen gezogen werden kann. Zur Erfoschung dieser Hypothesen werden zwei Fallbeispiele behandelt und zwei Umfragen durchgeführt.

1.1.1 Auswahl

Die Fallbeispiele sind Zalando und MyPostcard. Sie wurden wie folgt ausgewählt. Zalando wurde gewählt, da es ein etabliertes Unternehmen ist und längst aus den Startup-Schuhen gewachsen ist. Zalando führt und führte gute Blogger Relations, weshalb diese näher betrachtet werden. Für das zweite Fallbeispiel wurden mehrere Startups aus verschiedenen Branchen per Telefon und E-Mail kontaktiert. Hier fiel die Entscheidung auf MyPostcard, eine 2014 ins Leben gerufene Postkarten-App.

Bei der Auswahl der Umfragekandidaten wurden Startups durch Seiten wie gruenderwelt.de recherchiert und kontaktiert. Dies geschah per Telefon und E-Mail. Die Startups wurden dazu eingeladen an der Umfrage teilzunehmen. Bei der Recherche und Kontaktaufnahme achtete ich auf eine Diversität der verschiedenen Branchen, letztendlich nahmen jedoch verstärkt E-Commerce-Startups, Lebensmittel- und Mode-Startups teil. Am wenigsten vertreten sind Startups aus den Branchen IT, Social Media und Telekommunikation. Bei den Bloggern wurden ebenfalls verschiedene Themenbereiche kontaktiert. Da ich privat einige Blogger kenne, nahmen diese bei einem persönlichen Treffen direkt am iPad teil. Weitere Blogger wurden per E-Mail kontaktiert, da die meisten keine andere Kontaktmöglichkeit angegeben haben. Bei der Auswahl der Blogger wurde auf unterschiedliche Professionalitätsstufen geachtet, sodass Hobbyblogger, professionelle Blogger und professionelle Blogger mit Agenturvertretung vertreten sind.

1.1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in drei Abschnitte unterteilt. Im ersten Teil, welcher Kapitel zwei und drei umfasst, werden die Grundlagen erläutert zu den Themen Blogs und Blogger, Startups und Blogger Relations. Im dritten Kapitel, Blogger Relations, werden verschiedene Kooperationsmöglichkeiten aufgezeigt. Es wird außerdem erläutert, ob der Begriff Blogger Relations von Influencer Relations überholt wurde. Der zweite Abschnitt behandelt die beiden Fallbeispiele, welche ein näheres Bild über den Einsatz von Blogger Relations in Startup-Unternehmen liefern. Der dritte Teil der Arbeit behandelt die Auswertung der Umfragen, um herauszufinden, wie Blogger Relations einem Startup nutzen und wo es noch Probleme gibt. Es wird hier erörtert, wie deutsche Startups das Kommunikationsmittel einsetzen und mit welchen Erwartungen Blogger an eine solche Kooperation herangehen.

1.2 Methodisches Vorgehen

Um meine Hypothesen zu überprüfen werde ich ein leitfadenorientiertes Interview mit einem deutschen Startup führen und ein weiteres Startup näher analysieren, basierend auf bereits vorhandene Daten. Des Weiteren wurde eine Umfrage unter Startups und Bloggern verschickt, hierbei handelt es sich um eine Stichprobe. Die Umfrage wurde auf umfrageonline.de geschaltet und per E-Mail oder durch persönlichen Kontakt auf Blogger Events und Messen von den Zielpersonen ausgefüllt. Insgesamt wurden 53 Blogger und 60 Startups befragt.

Das Interview für das Fallbeispiel wurde handschriftlich von der Marketingverantwortlichen bei MyPostcard ausgefüllt. Anschließend habe ich es transkribiert. Dies war notwendig, um das Interview auswerten zu können. Angewandt wurde das pragmatische Auswertungsverfahren nach Mühlfeld.[2] Hierbei handelt es sich um ein sechsstufiges Verfahren, welches eine beschreibende und erklärende Inhaltsanalyse umfasst. Dieses Auswertungsverfahren wird hier kurz erläutert.

Die erste Stufe umfasst das Durchlesen und das Markieren aller Textstellen, „die spontan ersichtliche Antworten auf die entsprechenden Fragen des Leitfadens sind“.[3] Es werden Aussagen markiert, die ins Auge stechen. Die zweite Stufe geht in die Details. Nach einem Codierungsschema, welches eine Liste an Codewörtern umfasst, wird das Interview zerlegt. Herausgefiltert wird in der dritten Stufe. Für die leitende Fragestellung relevante Textstellen werden dokumentiert. Stufe Vier befasst sich mit der Textformulierung. In der fünften Stufe wird die Auswertung erstellt, Interviewpassagen werden zu einem Text zusammengeführt. Die letzte Stufe, die Sechste, dient der Darstellung der Auswertung in Rahmen eines Vortrags o.ä. Dasselbe Verfahren wurde bei der Auswertung der Umfrageergebnisse angewandt.

2 Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel werden die verschiedenen Begriffe zum Thema erläutert. Es schafft einen besseren Überblick über die Begrifflichkeiten sowie den historischen Hintergrund und den aktuellen Entwicklungstand.

2.1 Blogs

In den letzten Jahren wuchs die Anzahl an Weblogs stark an, weltweit geht man von ca. 200 Millionen Blogs zu den verschiedensten Themen aus.[4] Sowohl private als auch von Unternehmen geführte Blogs gewinnen immer mehr an Bedeutung in der Öffentlichkeitsarbeit.

2.1.1 Definition

Der Begriff Weblog stammt aus der englischen Sprache und setzt sich aus den beiden Wörtern Web und Logbuch zusammen, daraus entstand die Abkürzung Blog. Ein Blog ist ein virtuelles Tagebuch, welches von einem oder mehreren Autoren, den Bloggern, geführt wird. Es wird regelmäßig mit neuen Beiträgen versorgt. Die Beiträge können über verschiedene Themen sein, von Mode bis zu Haustieren und ernsteren Themen wie Wirtschaft und Finanzen, zu jedem Thema findet man einen Blog.

Das Verfassen und Veröffentlichen von Beiträgen ist bekannt als Bloggen. Der Blog-Beitrag wird auch Blogpost genannt, die Kurzform lautet Post. Das leitet sich aus dem englischen Verb „to post“ ab, was soviel bedeutet wie einen „Beitrag zu veröffentlichen“. Häufig werden in einem Post neben Texten auch Bilder oder Videos eingebunden. Bei den meisten Blogs besteht die Möglichkeit, als Leser einen Kommentar zum veröffentlichten Beitrag zu hinterlassen, was zur Konversation mit anderen Teilnehmern oder dem Blogger selbst führt. Dies prägt den dialogischen Charakter eines Blogs.

Damit ein Blogbeitrag besser gefunden werden kann, werden Schlagwörter, auch Tags, eingesetzt. Das erleichtert dem Leser weitere Beiträge zu einem bestimmten Thema auf einem Blog zu finden. Die Gesamtheit aller Blogs bezeichnet man als Blogosphäre. Innerhalb der Blogosphäre bilden sich Gemeinschaften aus mehreren Bloggern, welche untereinander vernetzt sind. Dadurch haben Blogs ihren eigenen Wirkungskreis.[5]

2.1.2 Geschichte

Erstmals wurde der Begriff Weblog 1997 vom Programmierer John Barger verwendet. Er begann damit seine täglichen Aktivitäten im World Wide Web auf seiner Homepage aufzuzeichnen, damals noch bekannt als loggen. Kurze Zeit später wurde eine der ersten Blogplattformen gegründet. 1999 startete der Host-Service Blogger.com, auf welchem auch 2016 noch viele Blogs angelegt sind.[6] Die Firma Six Apart sprang auf den Blog-Zug 2001 mit der Blog-Software Movable Type auf.[7] Von noch größerer Beliebtheit war die Blog-Software Wordpress, die auch im Jahr 2016 nicht an Bedeutung verloren hat. Aus der Software wurde schnell eine Hostingplattform, welche unter WordPress.com erreichbar ist.[8]

Während des zweiten Golfkriegs im Frühjahr 2003 wurden Blogs erstmals als Nachrichtenquellen genutzt. Diese ‚Warblogs´ lieferten einen ausführlichen Einblick in die Kriegsgebiete.[9] Durch die authentische Berichterstattung machen sich Online-Nachrichtenplattformen in den USA wie The Huffington Post oder Drudge Report Gebrauch von Bloggern. Neben eigenen Artikeln werden auf den Plattformen Beiträge von freien Journalisten und Bloggern veröffentlicht.

Anfang 2009 berichteten Palästinenser und Helfer vor Ort in Blogs über den Krieg am Gazastreifen. Journalisten war das Betreten des Gazastreifens durch die israelische Armee strengstens verboten, die authentische Berichterstattung auf den Blogs war umso bedeutender.

2.1.3 Private Blogs

Um vorab Missverständnisse zu klären, fasse ich unter dem Begriff Private Blog jegliche Blogs zusammen, die über private Themen handeln und die keine gewerbliche Absicht besitzen, sowie Blogs über persönliche Themen schreiben und eine gewerbliche Intention verfolgen könnten.

Wie viele private Blogs es weltweit gibt, kann nur geraten werden, Schätzungen liegen bei ungefähr 2 Millionen. Der private Blog befasst sich mit persönlichen Themen. Das beliebteste Thema in Deutschland ist „Freizeit & Hobby“, dicht gefolgt von „Lifestyle & Mode“.[10] Ein privater Blog wird mit der Absicht geführt seine persönlichen Gedanken zu einem Thema mit der Öffentlichkeit zu teilen.

Der Sprung vom privaten zum gewerblichen Blog ist schnell getan. Sobald man mit einem privaten Blog Geld verdient gilt er als gewerblich. Wer einen Werbebanner einbindet oder Produkttests macht, betreibt ein Gewerbe, da er laut Gesetz eine Gewinnerzielungsabsicht hat. Es muss beim Finanzamt als Gewerbe angemeldet werden. Um dem Gesetz gerecht zu werden sollte jeder Blog, der eine solche Absicht verfolgt, ein Impressum einbinden. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass jeder Blogger eines haben sollte, sofern er nicht ausschließlich über sein Privatleben berichtet.[11]

Private Blogs werden professioneller, viele Blogger lassen sich von Agenturen vertreten. In Deutschland gibt es mehrere Agenturen, die sich auf das Vertreten von Bloggern, auch bezeichnet als Influencer, spezialisiert haben. Ziel ist es, dass durch die Agenturvertretung professionellere Zusammenarbeiten zwischen Bloggern und Firmen entstehen können.

2.1.4 Corporate Blogs

Corporate Blogs sind Firmenblogs. Unternehmen können einen eigenen Blog schreiben, um einen Einblick hinter die Kulissen zu gewähren und die direkte Kommunikation zum Kunden zu fördern und transparenter zu gestalten. Ein Corporate Blog ersetzt keine Website, er agiert ergänzend. So kann im Blog beispielsweise detaillierter auf ein Produkt oder dessen Herstellungsprozess eingegangen werden. Es kann ein externer Blogger zum Schreiben herangezogen werden oder ein Mitarbeiter. Im Corporate Blog können Kommentare hinterlassen werden, das fördert den Dialog mit der Leserschaft und schafft Vertrauen.[12]

Ein Corporate Blog sollte nicht zu viele Themen auf einmal behandeln. Es sollten Themen sein, die den Verfasser des Blogs interessieren und begeistern. Das merken Leser und verfolgen die Beiträge eher. Auf Fragen der Leserschaft einzugehen und dazu passende Beiträge zu verfassen wird positiv aufgenommen, es positioniert den Blogger als Experten. Als Experte wirkt man vertrauenswürdig, dadurch wenden sich Menschen mit Fragen zum behandelten Blogthema an einen.[13]

Es gibt verschiedene Varianten von Corporate Blogs, die fünf Wichtigsten werden näher erläutert. Der CEO-Blog wird, wie am Namen zu erkennen ist, vom Geschäftsführer geschrieben. Er nimmt die Expertenposition ein. Ein Kampagnen-Blog kann begleitend zu aktuellen PR-Maßnahmen eingesetzt werden, etwa bei einem neuen Produkt. Themen-Blogs beschäftigen sich mit einem speziellen Thema, welches zum Unternehmen passt. Sie können von Mitarbeitern geschrieben werden, das schafft Transparenz und wirkt authentisch. Bei der Veröffentlichung von Informationen zu Produkten oder einem Unternehmen spricht man von einem Service-Blog. Es beantwortet offene Fragen vom Kunden. Im Fall einer Krise kann in manchen Fällen ein Krisen-Blog unterstützend wirken.[14] Hier muss individuell abgewogen werden, ob es Sinn macht oder nicht. Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht die unterschiedlichen Varianten von Corporate Blogs und ihre Einsatzweisen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung1: Typologie von Corporate Blogs (Quelle: Zerfaß und Boelter 2005, S. 127)

2.1.5 Influencer auf weiteren Social Media Plattformen

Laut einer Studie der Hochschule Macromedia für die Agentur webguerillas gilt in Deutschland jeder Elfte als Influencer.[15] Neben Bloggern gibt es weitere Meinungsbilder. Kunden, Journalisten, Experten, Vlogger, Social Media Aktivisten und viele mehr werden unter dem Begriff Influencer zusammengefasst. Sie alle verbreiten ihre Meinung zu verschiedenen Themen und Produkten über verschiedene Kanäle und Plattformen. Es gibt zwei Typen von Influencern: beziehungsstarke Multiplikatoren und einflussnehmende Meinungsführer.

Ein beziehungsstarker Multiplikator hat ein großes Netz an Kontakten und erzielt schnelle Hypes und Reichweite. Sie reposten Dinge, die sie interessieren, teilen Links, laden Videos hoch oder testen Produkte. Der beziehungsstarke Multiplikator ist begeisterungsfähig und möchte seine Meinung am liebsten jedem mitteilen.[16] Ein Beispiel für einen Influencer dieses Typs ist YouTuber Sami Slimani, bekannt als Herr Tutorial. Seit 2009 veröffentlicht der Stuttgarter auf YouTube seine Videos zu verschiedenen Themen, die ihm wichtig sind. Durch sein großes Netzwerk an Kontakten verbreiten sich seine Empfehlungen und Meinungen wie ein Lauffeuer. Alles begann mit dem Video „Erstes Date: Go’s und No Go’s“, in welchem er Tipps für das richtige Verhalten beim ersten Treffen gibt. Anschließend folgten verschiedene Videos zu Pflegeprodukten für Männer, welche er darin testete. Nach einem Monat wollten über 100.000 Menschen mehr von ihm.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung2: YouTube-Channel von Sami Slimani mit über 1,5 Mio. Followern (Quelle. YouTube, https://www.youtube.com/user/HerrTutorial)

2016 ist Sami Slimani eine Internet-Berühmtheit und einer der erfolgreichsten YouTuber Deutschlands. Neben verschiedenen Kooperationen mit Unternehmen hat er ein Buch veröffentlicht, moderiert beim Musiksender VIVA und kreierte eine Modekollektion mit der Modemarke REVIEW.[17]

Einflussnehmende Meinungsführer interessieren sich für Informationen. Sie genießen die Beraterfunktion und haben ein ausgeprägtes Fachwissen auf ihrem Gebiet. Sie erzeugen Tiefe und schaffen Vertrauen. Ein einflussnehmender Meinungsführer empfiehlt niemals ein schlechtes Produkt. Influencer dieses Typs können zum Beispiel Journalisten oder Analysten sein oder erfolgreiche Blogger, wie zum Beispiel Beauty- und Modebloggerin Sara Bow. Die gelernte Visagistin empfiehlt auf ihrem Blog und YouTube-Kanal von ihr getestete hochwertige Kosmetikprodukte und gibt Schminktipps.

Auch Blogger haben die Relevanz von weiteren Social-Media-Kanälen erkannt und sind auf mehreren Plattformen angemeldet. Das steigert ihre Reichweite und bietet mehr Möglichkeiten für Kooperationen. Um einen kleinen Überblick über die verschiedenen Kanäle zu erhalten, sind anbei die Wichtigsten aufgelistet.

Die bekannteste Social-Media-Plattform ist Facebook. Viele nutzen es, vernetzen sich mit Freunden und Bekannten und beschaffen sich Informationen zu Themen. Für Blogs und Influencer ist Facebook ein gern genutztes Tool. Durch das Erstellen einer ´Gefällt mir´-Seite können Facebook-Nutzer alles sehen, was zuletzt veröffentlicht wurde. Häufig werden Links zu aktuellen Blogposts oder der letzte Beitrag auf Instagram geteilt.

Twitter ist ein Microblog-Dienst, das heißt, es können kurze Mitteilungen mit einer Länge von maximal 140 Zeichen veröffentlicht werden. Man kann bei Twitter auch Bilder und Videos veröffentlichen.

Seit 2010 gibt es den kostenlosen Online-Dienst Instagram, eine Applikation für das Smartphone, um Bilder und Videos zu veröffentlichen. Die Bilder können direkt in der App geschossen und anschließend mit Filtern verändert werden. Um Bilder zu veröffentlichen muss man ein Profil anlegen, welches entweder privat oder öffentlich sein kann. Die Foto-App fungiert als fotografischer Microblog.[18]

Der jüngste Trend seit 2015 heißt Snapchat. Ähnlich wie Instagram handelt es sich um eine Bilder-App, die veröffentlichten Bilder und Videos sind für maximal zehn Sekunden sichtbar, nach 24 Stunden werden sie aus dem Post-Verlauf gelöscht. Snapchat wird gerne von Bloggern und Unternehmen genutzt. Firmen wie Burberry betreiben erfolgreiches Content Marketing über die App und erreichen dadurch eine jüngere Zielgruppe.[19]

Das Videoportal YouTube wird von mehreren Influencern genutzt. YouTuber bzw. Vlogger drehen zu verschiedenen Themen Videos, zum Beispiel über Marken und deren Produkte. Seit 2007 ist es möglich mit YouTube-Videos Geld zu verdienen, wenn man am Partnerprogramm teilnimmt.[20] Die Einnahmen werden generiert durch Werbung, die während der Videos geschaltet wird und anhand der Klicks pro Video.

2.2 Startup-Unternehmen

Ein Startup zu gründen ist inzwischen so normal wie morgens die Zähne zu putzen. Doch was ist ein Startup genau und welche Merkmale weist es auf? Diese Fragen werden nachfolgend genauer betrachtet.

2.2.1 Definition und Fakten

Der Begriff Startup ist aus dem Englischen abgeleitet. Das Verb „To start up“ bedeutet so viel wie in Betrieb nehmen oder etwas in Gang setzen. Im übertragenen Sinn steht es für das Gründen, woraus sich der Begriff Startup für eine kürzlich gegründete Firma entwickelt hat. Die kürzlich gegründete Firma befindet sich in der Anfangsphase eines Unternehmens.[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung3: Merkmale eines Startups

Doch eine kürzlich gegründete Firma ist nicht automatisch ein Startup. Ein wichtiges Merkmal ist die innovative Geschäftsidee. Sie muss überraschen, überzeugen und ein hohes Wachstumspotential besitzen.[22] Des Weiteren sind Startups jünger als zehn Jahre. Oft sind geringe finanzielle Eigenmittel vorhanden, weshalb viele Startups auf Fremdkapital und Investoren zurückgreifen.

Jährlich werden um die 300.000 Startups in Deutschland neu gegründet. In einem der europäischen Gründungs-Hotspots Berlin konnten 2015 über 170.000 Startups gezählt werden. Laut einer Studie kann in Berlin mit 700 Euro in weniger als sieben Tagen ein Startup gegründet werden.[23]

Ein Startup durchläuft für gewöhnlich vier verschiedene Entwicklungsphasen. Die Seed-Phase befasst sich mit der reinen Konzept- und Ideenentwicklung, das Startup ist noch in der Planungsphase. Nachdem ein Businessplan besteht und erste Schritte in Richtung Gründung getan wurden folgt die Startup-Phase. Hier ist das Startup bereit für die Markteinführung des Produkts oder der Dienstleistung. Die darauffolgende Growth-Phase zeigt, dass das Startup sich auf dem Markt durchsetzen kann und weist dementsprechend ein Umsatzwachstum oder Nutzerwachstum auf. Hat sich ein Startup auf dem Markt bewiesen und sich zu einem etablierten Marktteilnehmer entwickelt nennt man das Later-Stage.[24]

Der Deutsche Startup Monitor 2015 konnte mehr als 1.000 Startup-Gründer befragen. Daraus wurden interessante Veränderungen und Neuerungen in der deutschen Szene erkenntlich. Neben der deutschen Hauptstadt und den Großstädten München und Hamburg gibt es weitere anwachsende Gründungsregionen. Hierzu zählt unter anderem die Region Stuttgart-Karlsruhe, sowie die Metropolregion Rhein-Ruhr. Frauen sind im Gründen eines Startups noch in der Minderheit, im Vergleich zum Jahr 2014 konnte 2015 jedoch ein Anstieg von 3 Prozent verzeichnet werden.

Die drei beliebtesten Startup-Branchen sind 2015 Software as a Service (15,3%), E-Commerce (10,1%) und IT/-Softwareentwicklung (8,6%). Es ist klar zu erkennen, dass in jeder Branche die Gründung eines Startups möglich ist, es bedarf nur einer innovativen Idee. Unter den teilnehmenden Startup-Unternehmen erzielt jedes Fünfte einen Umsatz von über 1 Mio. Euro.[25]

2.2.2 Begriffliche Abgrenzung zur Neugründung

Um noch einmal die begriffliche Abgrenzung zur Neugründung darzustellen, werden die Unterschiede erneut aufgezeigt und an einem Praxisbeispiel erläutert. Für ein Startup ist die innovative Geschäftsidee der ausschlaggebende Punkt, weshalb nicht jede Neugründung automatisch als Startup betitelt werden kann. Gründet man zum Beispiel einen Schusterbetrieb ist das nicht automatisch ein Startup.

Der Unterschied liegt darin, dass der neu gegründete Schusterbetrieb ein erprobtes und altbewährtes Geschäftsmodell ist, wozu nur noch der passende Markt gesucht wird.[26] Um im Bereich der Schuh-Branche zu bleiben und den Unterschied deutlich darzustellen, wird zum Vergleich das Startup Xoopo aus Pforzheim gezogen.

Xoopo wurde Mitte 2013 von Timo Klittich und Robin Trautz gegründet. Robin ist Fußballspieler in der Kreisliga und suchte nach einer Lösung, wie er das lästige Fixieren der Schnürsenkel mit Tape vor jedem Spiel umgehen könnte. Hieraus entstand eine innovative Idee: ein Schuhband, welches dieses Problem lösen sollte. Das Schuhband xoopo X-1 ist aus Silikon und wird über den Schnürsenkelbereich des Fußballschuhs drübergezogen.[27] Es ist erkenntlich, dass ein Geschäftsmodell ausgewählt wurde, welches noch nicht erprobt oder altbewährt ist. Es liegt eine Problemlösung vor, was signifikant für ein Startup ist.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Startups sich einen Markt für ein neues Geschäftsmodell aussuchen, Neugründungen suchen sich einen Markt für ein bekanntes Geschäftsmodell aus.

3 Blogger Relations

Dass Blogs professioneller werden hat die PR-Branche nicht verpasst. Neben der klassischen Pressearbeit zählt im Jahr 2016 den Fokus auf die neuen Möglichkeiten der PR zu lenken. Eine davon sind Blogger Relations. In diesem Kapitel wird die Bedeutung der Blogger Relations sowie die verschiedenen Möglichkeiten der Kooperation erläutert. Zum Abschluss wird noch die Frage geklärt, ob der Begriff Blogger Relations nicht schon längst von den Influencer Relations überholt wurde.

3.1 Entwicklung der Blogger Relations

Die professionelle Beziehungsgestaltung zu Bloggern wird als Blogger Relations bezeichnet. Unternehmen nutzen die digitalen Meinungsmacher, um ihr Produkt oder Unternehmen neu zu platzieren. Die Beziehung eines Unternehmens zu einem Blogger wird genutzt, um den Endverbraucher zu erreichen, welcher die Zielgruppe des jeweiligen Blogs ist. Auf keinen Fall sollten Blogger Relations als eine eigenständige Weiterentwicklung der PR-Arbeit betrachtet werden, sondern als Unterstützung dieser.

Bei Blogger Relations geht es um die zielgerechte Kommunikation mit ausgewählten Personen in der Blogosphäre, um ein Produkt oder Unternehmen zu kommunizieren.[28] Da sich viele Menschen über Medien wie Blogs informieren, ist es für Unternehmen umso wichtiger zu überlegen, ob der Einsatz von Blogger Relations für sie sinnvoll wäre.

Die erfolgreichste Bloggerin weltweit und ein Paradebeispiel für professionelles Bloggen ist die Italienerin Chiara Ferragni. Mit ihrem Mode-Blog „The Blonde Salad“ begeistert sie monatlich Hunderttausende von Lesern. 2014 erwirtschaftete sie nach eigenen Angaben einen Umsatz von über sechs Millionen Euro, beschäftigt 15 Mitarbeiter. Inzwischen hat sie neben mehreren Kooperationen mit Unternehmen eine eigene Schuhmarke, die einen Großteil des Gewinns ausmacht.[29] Für einen Blogpost oder ein Bild auf Instagram zahlen PR-Agenturen mehrere Tausend Euro. Durch Chiara Ferragnis Reichweite ist es für ein Unternehmen interessant mit ihr zu kooperieren. Die Professionalisierung ihres Blogs hat Chiara ermöglicht Kooperationen mit etablierten Marken wie Superga oder Calvin Klein zu ergattern.

Auch in Deutschland ist es nicht untypisch, vor allem im Modebereich, mit Bloggern Sondereditionen zu produzieren. Der 2013 als Startup gegründete Online-Modeshop Edited, ein Tochterunternehmen von Otto, hatte sich nach kurzer Zeit am deutschen Markt einen Namen gemacht. Es vertreibt mehrere Fremdmarken und viele Produkte der Eigenmarke Edited The Label. Um das Markenpotential zu verbessern, wurde im Jahr 2015 die erste Kollektion in Zusammenarbeit mit der Bloggerin Maja Wyh veröffentlicht. Diese war innerhalb weniger Stunden ausverkauft. Zusätzlich veranstaltete Edited einen Blogger-Event, von welchem relevante Blogs über die Sonderkollektion berichteten. Die Kooperation verlief so zufriedenstellend, dass Edited immer wieder mit Bloggern zusammenarbeitet, ob durch eine Content-Partnerschaft oder durch das erneute Entwerfen einer Sonderkollektion, wie zuletzt mit Bloggerin Lena Terlutter im Januar 2016.[30]

Große deutsche Unternehmen wie die TUI Deutschland GmbH haben den Trend erkannt und im Jahr 2012 zum ersten Mal Gebrauch von Blogger Relations gemacht. Damals wurden neben Journalisten Blogger zur TUI Programmpräsentation eingeladen. Inzwischen nutzt TUI regelmäßig Blogger Relations. Im Jahr 2014 startete die Kampagne „TUI Lifestyle Blogger around the World“, für welche sieben Blogger an verschiedene Reiseziele geschickt wurden und sich dort Aufgaben stellen mussten. Über diese berichteten sie anschließend in Videoform.[31]

Viele haben den Trend der Professionalisierung in der Blogosphäre erkannt und Influencer Agenturen gegründet. Sie vertreten erfolgreiche Blogger und organisieren die anbahnenden Kooperationen mit Unternehmen. Ein Beispiel hierfür ist die Agentur Cover PR aus Landsberg am Lech. Diese wurde 2012 von Bloggerin Anne Höweler gegründet und vertritt einige der wichtigsten deutschen Blogger. Frau Höwelers Referenzen reichen von Lindt bis DKNY. Hier wird erneut deutlich, dass auch große, etablierte Marken von einer Zusammenarbeit mit Bloggern profitieren können.

Blogger, welche für eine Zusammenarbeit infrage kommen, haben unterschiedliche Stufen der Professionalität. Man kann sie in drei Gruppen unterteilen: Hobby, Professionell und Professionell mit Agenturvertretung. Ein Hobbyblogger ist finanziell nicht auf die Erträge seines Blogs angewiesen, er oder sie betreibt den Blog nebenher zum Hauptberuf. Wer mit Werbeeinnahmen und Kooperationen Geld verdient betreibt einen gewerblichen Blog.[32] Zu den professionellen Bloggern zählt, wer von seinen Blogerträgen leben kann. Das heißt er oder sie finanziert einen großen Teil seines Lebens mit den Einnahmen des Blogs. Professionelle Blogger haben sich ihr Hobby zum Beruf gemacht.[33] Die nächste Steigerung zum professionellen Bloggen ist die Inanspruchnahme einer Agentur, welche den Blogger betreut und vertritt. Die Vermittlung von Kooperationspartnern erfolgt durch Influencer- & Blogger-Agenturen, die ein Honorar dafür erhalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung4: Stufen der Professionalität eines Bloggers

Ein professioneller Blogger hat ein Media Kit. Das ist eine PDF-Datei, in welcher wichtige Daten zum Blog stehen, wie zum Beispiel die Anzahl der monatlichen Blogbesucher, die Reichweite, bisherige Kooperationen und die Resonanz darauf. Es kann verglichen werden mit einem Lebenslauf in einer Bewerbung, nur eben auf einen Blog angepasst. Sinnvoll ist ein Media Kit wenn der Blog schon länger besteht. Gerade für Agenturen oder Firmen, die mit einem Blog kooperieren wollen gibt eine solche Datei die richtige Auskunft darüber, ob der angefragte Blog infrage kommt oder nicht.

Auch die Auskunft über Kooperationsmöglichkeiten und deren Kosten sind in einigen Mediakits enthalten, genau wie direkte Kontaktdaten. Das ist besonders wertvoll, da die meisten Blogger in ihrem Impressum nur eine E-Mail-Adresse, aber selten eine Telefonnummer hinterlegt haben. So kann der persönliche Kontakt besser hergestellt werden.[34]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung5: Beispiel für ein Media Kit vom Englischen Blog Posh, Broke, & Bored.(Quelle Posh, Broke & Bored, http://www.poshbrokebored.com/)

3.2 Verschiedene Kooperationsmöglichkeiten

Um mit Bloggern zusammen zu arbeiten gibt es viele verschiedene Möglichkeiten. Neben klassischen Maßnahmen wie Sponsored Posts werden gerne Bloggerreisen oder Workshops angeboten. Nachfolgend werden einige der üblichsten Kooperationsformen vorgestellt, wie Blogger Relations eingesetzt werden können. Es handelt sich um einen Auszug.

3.2.1 Klassische Blogger Relations

Sponsored Post/ Advertorial

Ein Sponsored Post ist ein vom Werbekunden bezahlter Artikel.[35] Er ist deutlich als ein solcher gekennzeichnet. Hierbei handelt es sich um gezielte Werbung, bei der der Blogger, anders als bei Produkttests, nicht seine Meinung darstellt, sondern für das Produkt oder Unternehmen wirbt. Ein Blog sollte nicht zu viele Advertorials veröffentlichen, da der Blog von den Lesern sonst als unglaubwürdig empfunden wird.

Produkttest

Es gibt teilweise Blogs, die sich ausschließlich mit Produkttests befassen. Die Form der Kooperation ist für Unternehmen leicht umzusetzen und kostengünstig, da viele Blogger bei zur Verfügung gestellten Testprodukten kein zusätzliches Geld verlangen.[36] Hier äußert der Blogger seine persönliche Meinung über ein Produkt oder Unternehmen ohne Vorgaben des Auftraggebers.

Gewinnspiel

Ähnlich wie beim Produkttest bekommen Blogger hier Produkte zur Verfügung gestellt, um diese an ihre Followers zu verlosen. Ein Gewinnspiel kann auf jeder beliebigen Social-Media-Plattform stattfinden, wie zum Beispiel Instagram. Hier muss der Gewinnspiel-Teilnehmer beispielsweise ein Bild teilen und es werden Hashtags und Markierugen verwendet, um zu sehen wer an der Verlosung teilnimmt. Dadurch kann ein Unternehmen den Erfolg der Aktion verfolgen.[37]

Affiliate Marketing

Beim Affiliate Marketing erhält der Blogger eine Provision für eine im Blog platzierte Werbeanzeige. Es gibt unterschiedliche Provisionsmodelle. Bei Pay per Click erhält man eine Provision, sobald ein Besuch des Blogs auf die Werbeanzeige klickt. Pay per Lead vergütet, wenn ein Besucher auf die Werbeanzeige klickt und etwas zuvor Festgelegtes, wie zum Beispiel das Liken der Facebook Seite des Unternehmens, ausführt. Wie der Begriff Pay per Sale verrät, erhält ein Blogger hier pro gekauftem Produkt über die Werbeanzeige seine Provision. Pay per View vergütet einen Blogger dann, wenn die Werbeanzeige einem Blogbesucher angezeigt wird. Diese Form des Affiliate Marketing ist eher selten anzutreffen, da sie sich für die Unternehmen nicht lohnt. Für Unternehmen ist das Affiliate Marketing auf Blogs interessant, weil man auswerten kann, wie erfolgreich die Maßnahme war.[38]

3.2.2 Events & Reisen

Blogger-Events

Gern genutzt als Kooperationsmöglichkeit sind Blogger Events. Hierfür werden mehrere Blogger zu einer organisierten Veranstaltung eingeladen und verfassen anschließend einen Blogbeitrag über ihre Eindrücke und Erfahrungen darüber. Wie ein Blogger Event auszusehen hat gibt es kein Patentrezept, wichtig ist, dass es interessante Inhalte für Blogger bietet. Um den Erfolg eines solchen Events zu verfolgen, können zum einen die Anzahl der wahrgenommenen Einladungen ausgewertet werden. Zum anderen können anhand der teilgenommenen Blogger die Aufrufe und Reaktionen auf deren Blogbeiträge zum Event als Erfolgsmessung genommen werden. In den meisten Fällen übernimmt der Veranstalter des Events die Reisekosten der Blogger, oft werden Hotelzimmer gebucht und bezahlt. Für den Blogger soll es ein exklusives Erlebnis darstellen, worüber es sich zu berichten lohnt.

Das Lieferservice-Startup Foodora machte sich zum Start ihres Unternehmens Nutzen von einem Blogger Event. Im Gegensatz zu den üblichen Lieferservices kann man bei Foodora aus verschiedenen teilnehmenden Restaurants bestellen, die normalerweise keinen Lieferservice anbieten. Das Essen wird von einem Angestellten von Foodora im Restaurant abgeholt und per Rad zugestellt. Bisher gibt es den Service in dreizehn deutschen Städten, darunter Berlin oder Stuttgart. Bestellen kann man per App oder direkt auf der Website von Foodora.[39]

Foodora nutzte ein Blogger Event im Juli 2015 als Sprungbrett, um mehr in die Öffentlichkeit zu treten. Hierzu wurden 20 Blogger eingeladen, welche von fünf verschiedenen Berliner Restaurants, die am Service von Foodora teilnehmen, verschiedene Leckereien verköstigen durften. Anschließend verfassten sie Blogbeiträge über das Event. Des Weiteren wurden Bilder auf weiteren Social-Media-Kanälen veröffentlicht.[40]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung6: Eindrücke des Blogger Events von Foodora auf dem Blog "Berlin ick liebe dir" (Quelle: Berlin ick liebe dir, http://www.berlin-ick-liebe-dir.de/)

Messen

Auf vielen Messen trifft man seit einigen Jahren häufiger auf Blogger. Für Unternehmen kann der Besuch eines Bloggers am Messestand gewinnbringend und organisiert sein. Die Schuh- und Accessoire-Messe gds nutzt beispielsweise Blogger regelmäßig als Testimonial. Es werden diverse Veranstaltungen exklusiv für Blogger auf der gds abgehalten, wie zum Beispiel das Fashion Blogger Café shoedition. 2016 wird es eine Blogger-Runwayshow geben, bei welchem fünf Blogger die Must-Haves der Partner-Label auswählen und stylen. Anschließend wird ein Stylebook mit den Looks produziert, was an Journalisten und Zuschauer verteilt wird. Hierfür können sich an der Messe teilnehmende Marken bewerben, was eine gute Werbeplattform und gleichzeitig die Möglichkeit bietet sich mit Bloggern zu vernetzen.

Blogger-Reisen

Eine weitere Idee, um zum Beispiel mit Reise-Bloggern zu kooperieren, sind organisierte Blogger-Reisen. Es ist vergleichbar mit einer Pressereise, bei welcher Journalisten zu einer Veranstaltung reisen, nur eben mit Bloggern. Es sollte ein Anlass für die Reise vorliegen, damit der Blogger oder die Bloggerin während und am Ende der Reise ausführlich Bericht erstatten kann in Form von Bildern für soziale Netzwerke und Blogbeiträgen. Die Kosten werden für gewöhnlich vom Veranstalter übernommen. Das Reiseunternehmen JT Touristik aus Berlin hat im Mai 2016 beispielsweise eine Blogger-Reise nach Dubai organisiert und die wichtigsten Influencer Deutschlands hierzu eingeladen. Diese haben anschließend auf ihren Blogs oder YouTube-Channels berichtet und regelmäßig während der Reise Bilder auf Instagram gepostet.

[...]


[1] vgl. URL: https://99designs-blog.imgix.net/blog/wp-content/uploads/2016/04/StartUpCityBattle_DE.jpg?format=auto, Stand: 31.05.2016

[2] vgl. Mühlfeld, 1981, S. 335

[3] vgl. Mayer, 2012, S. 48

[4] vgl. URL: https://de.statista.com/infografik/160/anzahl-der-blogs-weltweit/, Stand: 25.05.2016

[5] vgl. Kreutzer, 2014, S. 358

[6] vgl. URL: https://businessideaslab.com/blogger-history, Stand: 31.05.2016

[7] vgl. Powers, D. et al., 2006, S. 78

[8] vgl. URL: http://www.onlinemarketingrockstars.de/die-wordpress-story, Stand: 31.05.2016

[9] vgl. Schulz-Bruhdoel & Bechtel. 2011, S. 102

[10] vgl. Rankseller, 2015

[11] vgl. URL: https://www.mamahoch2.de/2014/06/wenn-der-private-blog-gewerblich-wird-und-was-ist-mit-impressum.html, Stand: 25.05.2016

[12] vgl. Bannout & Grabs, 2011, S. 134

[13] vgl. Meerman Scott, 2014, S. 349

[14] vgl. Deg, 2009, S. 178

[15] vgl. URL: https://webguerillas.com/fileadmin/user_upload/PR_Material/201505_Macromedia_webguerillas_Markenempfehlung.pdf, Stand: 14.04.2016

[16] vgl. URL: http://t3n.de/magazin/influencer-marketing-digitalen-meinungsmacher-231223/, Stand: 01.04.2016

[17] vgl. Slimani, S. et. al, 2014, S. 17

[18] vgl. URL: https://www.instagram.com/about/faq/, Stand: 14.04.2016

[19] vgl. werben & verkaufen Nr. 11, S. 46/ 47

[20] vgl. URL: https://support.google.com/youtube/answer/72851?hl=de, Stand: 16.05.2016

[21] vgl. URL: http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/startup, Stand: 24.04.2016

[22] vgl. Deutscher Startup Monitor, 2015

[23] vgl. URL: https://99designs-blog.imgix.net/blog/wp-content/uploads/2016/04/StartUpCityBattle_DE.jpg?format=auto, Stand: 26.05.2016

[24] vgl. Deutscher Startup Monitor, 2015

[25] vgl. Deutscher Startup Monitor, 2015

[26] vgl. URL: http://blogs.wsj.de/wsj-tech/2012/12/04/was-ist-der-unterschied-zwischen-neugrundung-und-start-up/, Stand: 25.04.2016

[27] vgl. URL: http://www.xoopo.com/about-1/, Stand: 25.04.2016

[28] vgl. URL: http://upload-magazin.de/blog/7874-blogger-relations/, Stand: 25.04.2016

[29] vgl. URL: http://www.onlinemarketingrockstars.de/chiara-ferragni-reichste-bloggerin/, Stand: 25.04.2016

[30] vgl. URL: http://www.edited.de/blog/edited-x-lena-terlutter/, Stand: 14.04.2016

[31] vgl. URL: http://www.kristinehonig.de/2014/07/bloggerrelations-bei-der-tui-deutschland-einblicke/, Stand: 16.04.2016

[32] vgl. URL: https://www.seo-analyse.com/seo-lexikon/b/blogger/, Stand: 25.04.2016

[33] vgl. URL: http://www.daddydahoam.com/2016/04/27/hoppy-oder-top/, Stand: 28.04.2016

[34] vgl. URL: https://www.blog-camp.de/media-kit/, Stand: 14.05.2016

[35] vgl. URL: http://www.gruenderszene.de/allgemein/sponsored-post, Stand: 02.04.2016

[36] vgl. Anhang III,

[37] vgl. Schach, 2015, S. 95

[38] vgl. Lammenett, 2009, S. 23

[39] vgl. URL: https://www.foodora.de/restaurant/s3od/schraglage-meals-more, Stand: 27.05.2016

[40] vgl. URL: http://brickspaces.de/magazin/foodora-blogger-event-success-story/, Stand: 20.05.2016

Ende der Leseprobe aus 87 Seiten

Details

Titel
Blogger Relations als PR-Instrument. Der Nutzen von Blogger Relations für deutsche Startup-Unternehmen
Untertitel
Zalando und MyPostcard
Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)
Note
1,4
Autor
Jahr
2016
Seiten
87
Katalognummer
V337571
ISBN (eBook)
9783668277359
ISBN (Buch)
9783668277366
Dateigröße
3383 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
blogger, relations, pr-instrument, nutzen, startup-unternehmen, zalando, mypostcard
Arbeit zitieren
Tamara Peiter (Autor), 2016, Blogger Relations als PR-Instrument. Der Nutzen von Blogger Relations für deutsche Startup-Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/337571

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