Strategische Unternehmensführung. Praxisleitfaden für die Nutzung der PESTEL Methode


Seminararbeit, 2016
29 Seiten, Note: 1,5

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Kurfassung

Schlüsselwörter

Abkürzungen

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

1. Einführung
1.1. Vorgehensweise und Ziele der Arbeit

2. Grundlagen
2.1. Unternehmen und Ihre Umwelt
2.2. Betrachtungsebenen 3-Umwelten-Modell
2.3. Einflüsse
2.4. Makro und Microumgebung

3. PESTEL – Analyse
3.1. Begriffsdefiniton
3.2. Entstehung und Herkunft

4. Pestel-Methodik-Prozess
4.1. Identifizierung von Informationsbedarf gegenüber der Ausgangslage
4.2. Tayloring - Größe der Dekomposition festlegen
4.3. Datenerhebung
4.4. Macroeinflüsse analysieren und bewerten
4.5. Datenauswertung

5. PESTEL – Einflussfaktoren
5.1. P.olitical – Politische Merkmale
5.2. E.conomical – Wirtschaftliche Merkmale
5.3. S.ocial - Sozio/Kulturelle Merkmale
5.4. E.cological – Umwelt Merkmale
5.5. T.echnical – Technische Merkmale
5.6. L.egislative- Rechtliche Merkmale

6. Vor- und Nachteile der Pestel Methode
6.1. Vorteile
6.2. Nachteile

7. Durchführung einer PESTEL Analyse anhand eines Video on Demand Providers
7.1. Einführung
7.2. Ausgangsposition Praxisbeispiel
7.3. Datenerhebungsverfahren Praxisbeispiel
7.4. Datenbewertung
7.5. Datenauswertung
7.6. Ergebnis der Pestel Erhebung

8. FAZIT

Literaturverzeichnis

Anhang

Kurzfassung

Dieser Ihnen vorliegende Praxisleitfaden soll Ihnen helfen das Strategische Analyse Instrument

,,PESTEL‘‘ welches das Makroumfeld eines Unternehmen vereinfacht in 6 Sinnaspekte zusammenfasst, zu verstehen, anzuwenden und an Ihre Bedürfnisse und Vorhaben gerecht maßzuschneidern.Dabei werden Ihnen unterschiedlichste Datenerhebungsansätze, Datenbewertungsansätze sowie Unterstützungsmethoden und Vor- und Nachteile des Instrumentes aufgezeigt. Die wiederrum lassen darauf schließen weswegen dieses Instrument innerhalb der Strategischen Analyse so bedeutend und gern genutzt wird. Des Weiteren wird Ihnen die Durchführung einer PESTEL-Analyse anhand eines Praxisbeispieleswelches sich an einen bekannten Video On Demand Streaming Dienst Provider orientiert aufgezeigt.

Schlüsselwörter

Macroumfeld-Microumfeld-Umfeldanalyse-Bestandteile-StrategischeAnalyse-Strategisches Management – Frühaufklärung – Pest - Pestel

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umgebungseinflüsse einer Organisation, Eigene Darstellung in Anlehnung (Dr. Sabine Reisinger, 2013)

Abbildung 2: PESTEL , Quelle( Eigene Darstellung)

Abbildung 3: PESTEL Prozess, Quelle (Eigene Darstellung)

Abbildung 4: Beispiel Verfahren Qualitativ und Quantitativ, Quelle(Eigene Darstellung in Anlehnung an (Tacit Intellect, 2011 ), (Earys, 2011))

Abbildung 5: PESTEL Framework, Eigene Darstellung in Anlehnung an (Gassner, o.J.), (Holtz, 2012)

Abbildung 6: Netflix_Landkarte ,Quelle: (Netflix, 2015)

Abbildung 7: Ausschnitt Pestelerhebung (Eigene Darstellung).

Abbildung 8: Ergebnis Auswerte Prozess, Quelle: (Eigene Darstellung)

Abbildung 9: Portofoliomatrix Erhebungsergebnis, Quelle (Eigene Darstellung)

Vorwort

Dieser Ihnen vorliegende Praxisleitfaden mit der Thematik ,,Praxisleitfaden einer Pestel-Analyse‘‘ wurde im Rahmen des Studienganges Wirtschaftsinformatik für das Modul Strategische Unternehmensführung, an der FOM Hochschule für Ökonomie & Management angefertigt.

Dabei soll die Arbeit einen schrittweisen Praxisleitfaden darstellen, um strategische Vorhaben einer Unternehmung im Rahmen einer Umgebungsanalyse effektiv und effizient anhand der PESTEL-Methode zu unterstützen.

1. Einführung

Aus den neuen Betriebs- und Wirtschaftswissenschaften lässt sich entnehmen, dass Unternehmen gerne als System gesehen werden. Diesen Modellen entsprechend besteht ein Großteil dieser Unternehmen zusammengefasst aus einem Kollektiv an Prozessen, Strukturen, Formen und Ressourcen. Diese unternehemsspezifizierte Ausgangspositionbesteht hierbei aus voneinander Abhängigen und sich selbst beeinflussende Geflecht dieser Kernobjekte.

Die Geflecht wiederrum sind einem äußeren Wirkungs- und Einflussgefüge, welches ein Unternehmen in seinem Handeln justieren und bestimmen kann, ausgesetzt und je nach Situation untergeworfen. Diese äußerlichen Faktoren werden auch gerne als Makroumfeld bezeichnet. Makro, welches aus dem griechischen Übersetzt für ,,groß‘‘ und ,,weit‘‘ steht, steht demnach im betriebswissenschaftlichen Sinne für die vielzählig vorhanden Aspekte welche ein Unternehmen und dessen Vorhaben von außerhalb beeinflussen und determinieren kann.[1] Dies können Beispielsweise Technologische Innovationen, neue gesetzlich beschlossene Regulationen oder ein demographischer Wandel sein.Diese Einflüsse und Abhängigkeiten zu erfassen und deren möglichen Auswirkungen abzuschätzen, ist für Unternehmenbei zukünftigen strategischen Problemlösungen und Fragestellungen wie etwa Beispielsweise bei einer Marktanalysen für eine Produkteinfuhr oder dem Wohle der allgemeinen zukünftigen unternehmerischen Entwicklung, unabdingbar zu untersuchen.Um diese Einflüssestrukturiert zu erfassen, darzustellen, lösungsorientiert zu bewerten und zu verwalten, existieren innerhalb der Disziplin des Strategischen Managements mehrere Methoden und Verfahren.Die Disziplin der Strategischen Unternehmensführung fokussiert sich hierbei auf das langfristige und zielorientierte Handeln einer Organisation. Die ,,PESTEL‘‘– Methode wird hierbei für Umfeldanalysen verwendet. PESTEL, dekompositioniert das Makroumfeld eines Unternehmens in sechs Teilbereiche und erlaubt somit eine strukturierte und vereinfachte Datenerhebung.[2] Je nach Datenerhebung und Datenbewertung können aus den gewonnen Ergebnissen, entscheidende Grundlagen für strategische und taktische Maßnahmengegenüber Problemstellungen oder Fragestellungen erreicht werden.

1.1. Vorgehensweise und Ziele der Arbeit

Um den Leser das effektive und wirkungsvolle Einsetzen des Instrumentes näher zu bringen, werden im ersten Kapitel vorerst Grundlagen erläutert. Die Grundlagen gliedern sich in dem Aufzeigen der unterschiedlichen ,,Umweltbedingungen‘‘ unter der, ein Unternehmen steht. Dabei existieren unterschiedliche Ansätze und Modelle je nach wirtschaftswissenschaftlicher Lehre. Dabei wird sich hier auf ein Modell festgelegt. Im weiteren Verlauf des Kapitels folgt die Begriffsdefinition der PESTEL-Methodik und die Entstehungsgeschichte bei dem versucht wird, den Ursprung sowie den Entwicklungsfortschritt von ETPS zu PESTEL zu beschreiben. Darauf folgend wird das PESTEL Framework vorgestellt. Dabei wird auf die einzelnen Segmente eingegangen und mögliche Detailierungstiefen besprochen. Das nächste Kapitel widmet sich dem PESTEL-Prozess indem Ziele der Methodik, Anwendungsgebiete, Einschränkungen, Anwendungsprozess sowie die Vor- und Nachteile aufgezeigt werden. Darauf folgt der praktische Leitfaden unter der Anwendung der PESTEL-Analyse anhand des Vorhabens einer Expansion eines Unternehmens an einen Ausländischen Standortes wobei ,,Best Practices‘‘ zur Datenbewertung und Datenerhebung gegeben werden. Abschließend wird nochmals ein Resümee aller Kapitel mit einem Fazit gegeben.

2. Grundlagen

2.1. Unternehmen und Ihre Umwelt

Aus dem vorigen Kapitel zu entnehmen, sehen sich Unternehmungen gegenüber Ihren Aktivitäten sowie auch Ihrem systematischen Aufbaues gegenüber einem Ihnen assoziierten Umfeldauf welches ein einzelnes Unternehmen keinen direkten Einfluss hat. Die Umgebung in der ein Unternehmen operiert kann nationaler oder internationaler Ursprungs sein. Unabhängig von der Aufstellung und Reichweite des Unternehmens,spieleneine konstante Gruppe an Einflussgrößen eine wichtige Rolle gegenüber Unternehmen. Diese wurden durch mehrere Modelle einiger Betriebswissenschaftler reduziert und verständlich aufgefasst und strukturiert. Hierzu gehören unter anderem das St Gallener Managementmodell oder das 3 Umwelten Modell.Unternehmensumwelten als Ganzes sind nie statisch, sondern weisen stets einen dynamischen Charakter auf. Zwar können einzelne spezifische Faktoren aus einem Teilbereich einer Umgebung statisch und konstant bleiben, dennoch kann dies nie für das Ganze gelten.Dem zufolge sind stetig Entwicklungen, Neuerungen und Veränderungen konstante Faktoren mit denen gerechnet werden muss.[3] Beispielsweise sieht sich ein Unternehmen gegenüber Ihres wirtschaftlichen Erfolges bedroht, würden sich die von dem Staat aufgesetzten Regulierungen hinsichtlich der Steuerabfuhr ändern. Demzufolge gilt es diese Größenvon einem Unternehmen zu identifizieren, zu analysieren und zu klassifizieren sowie stetig unter Beobachtung zu halten. Ergebnis der Erfassung und Untersuchung dieser auf das Unternehmen einwirkenden Kräfte sind Risiken und Chancen gegenüber sich das Unternehmen stellt wodurch sich wiederrum Gegenstrategien entwickeln lassen.

2.2. Betrachtungsebenen 3-Umwelten-Modell

Ein Modell welches die Zusammenhänge des Umfeldes recht überschaubar darstellt, ist das3-Umwelten-Modell.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umgebungseinflüsse einer Organisation,Eigene Darstellung in Anlehnung (Dr. Sabine Reisinger, 2013)

Die Abbildung wurde in Anlehnung an eine wissenschaftliche Arbeit von Dr. Sabine Reisinger erstellt. Das Schema gliedert die Umgebung einer Organisation in mehrere Bereiche. Jeder Bereich weist hierbei einen differenzierten Grad an ,,nähe‘‘ und somit Einfluss zur Organisation auf.

Würden wir Skalierungsstufen von 1 bis 3 gegenüber der Detailtiefe der Abbildung einführen und geben, so befände sich dieses Modell gegenüber anderen in Literaturen und im Internet befindlichen Abbildungen auf der Stufe 2. Verglichen mit dem 3-Umwelten-Modell[4] und dem P. Kotlers vier Umwelt-Ebenen Modell.[5] Wie aus dem Schaubild zu entnehmen ist besteht die Macroumgebung aus den Bereichen Technologie, Gesellschaft, Ökologie, Wirtschaft, Recht und Politik. Darauf näher angesiedelt die Branche bzw. der Sektor in welcher ein Unternehmen wirtschaftet und agiert sowie darauffolgend der Markt sowie die Wettbewerber.

Die nächst kleinere Dimension und Einteilung einer Umgebung ist die Aufteilung in eine ,,Makroumgebung‘‘ und ,,Mikroumgebung´´ welche auf ein Unternehmeneinwirken.

2.3. Einflüsse

Einflüsse existieren in unterschiedlichsten

- Naturtypen[6]
- Wirkungsweisen
- Wirkungsstärken

2.3.1 Wirkungsstärken

Wirkungsstärken werden in dem Kapitel und Prozessschritt Bewertung und Priorisierung der erhobenen Daten der PESTEL Methode näher erläutert, da diese je nach Indikation des Skalenwertes variieren können.

2.3.2 Wirkungsweisen

Die Wirkungsweisen nehmen Formen wie ,,Negativ‘‘, ,,Positiv‘‘ und ,,Neutral‘‘ an, wohingegen die Einflussnahme auf ,,direkte‘‘ oder ,,indirekte‘‘ Art und Weise auftreten kann.

Diese Einflüsse gilt es in einer PESTEL Analyse möglichst abgestimmt auf das Vorhaben zu identifizieren, zu erfassen und zu bewerten und dann in sein Strategisches Konzept einfließen zu lassen.

2.4. Makro und Microumgebung

Gegenüber den Dimensionen des Umfeldes und den in nächst liegender Interaktion liegenden Bedingungen eines Unternehmens welche ersteres in vereinfachter Form als Makroumgebung und letztere als Microumgebung genannt wird[7].

Kann man zu der Charakterisierung der Einflüsse sagen, dass Einflüsse aus der Makroumgebung, zum größten Teil eher einen indirekt ausgeprägten Charakter gegenüber einer Unternehmung aufweist. Die Einflüsse welche aus der Mikroumgebung stammen, haben eher eine direkte und starke Einflussnahme auf die Organisationen, da diese die Grundlage der Ausgestaltung des organisatorischen Systems darstellen.[8] Die Makroumgebung stellt eine Ebene dar, welche erst in der modernen Betriebswirtschaftslehre auf diesen Namen gekürt worden ist und von vielen Wirtschaftswissenschaftler bezüglich dessen Beschreibung bzw. Definition variiert. In der ,,heutigen´´ Betriebswirtschaftslehre wird diese oft in die Bereiche Technologien, Staat, Ökologie, Wirtschaft, Recht und Politik eingegrenzt und definiert.Welches auch die Definition für die Arbeit darstellt.Die Mikroumgebung ist ebenfalls eine Definition aus der modernen Betriebswirtschaft und beinhaltet Märkte, Konkurrenten, Lieferanten, Stakeholder, Branchen und Sektoren welche in einer Beziehung zu einer Organisation stehen und demnach Einflüsse auf diese nehmen können.[9]

Für das Umfeldanalyse Instrument PESTEL stellt das Macroumfeld das zu untersuchende Objekt dar.

3. PESTEL – Analyse

3.1. Begriffsdefiniton

Die Umgebungsanalysenmethode ,,PESTEL‘‘ stellt ein englisches Akronym dar, welches aus den Abkürzungen der englischen Begriffe ,,Political‘‘, ,,Economical‘‘, ,,Society‘‘, ,,Technological‘‘, ,,Environmental‘‘ und ,,Legislative‘‘ zusammengesetzt ist.[10]

Jede Abkürzung konturiert somit einen spezifischen „Einflusskraft“, welcher wiederum einzelne bestimmte Faktoren enthalten kann. In der Gesamtheit der Umgebungsparameter stellen diese wiederrum eine dekomponierte Unternehmensumgebung dar.

Aus der Gesamtheit der Umwelt sowie den einzelnen Einflusskräfte gehen hierbei indirekte, vom Unternehmen unbeeinflussbare Einflüsse auf Unternehmungen über.

PESTEL ist eine aus der Betriebswirtschaft entstandene, stark vereinfachte Analysenmethode. Die Literatur unterscheidet oft an die Anreihung der Abkürzungen sowie den Umfangs der Methode.

Hierbei kann die PESTEL-Methode auch unter dem Begriff ,,PESTLE‘‘ oder ,,STEPLE‘‘ gefunden werden.[11] Auffällig ist, dass gerade in Englisch-sprachigen Ländern eher letztere beide Versionen vorzufinden sind. Im EU-Raum herrscht eher ersterer Variante vor.

Dies stellt lediglich eine These dar, welche aus den subjektiven Recherchen hervorgeht und keiner fundierten wissenschaftlichen Analyse unterliegt.

Gegenüber dem Umfang der PESTEL-Methodik unterscheidet sich diese in der Anzahl der Analysefelder welche zwischen vier und sechs variieren.

Die bekanntesten Varianten sind ,,PEST‘‘ und ,,STEP‘‘.[12] Bezüglich der Entwicklung und den unterschiedlichen Varianten existieren mehrere Gründe welche im folgenden Kapitel erläutert werden.

Grundsätzlich unterscheiden sich die Methodik und der Grundgedanke der Durchführung bei den umfangreichen Varianten nicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: PESTEL , Quelle( Eigene Darstellung)

3.2. Entstehung und Herkunft

Das Umgebungsanalyse Instrument ,,PESTEL‘‘ hat seine Ursprünge im Jahre 1965.[13]

Jedoch vorerst in seiner verkürzten Form ,,ETPS´´, was den Bereichen Economical, Technology, Political und Social gleichkommt.

Dabei wurde der Begriff erstmals von Francis J. Aguilar in seiner Harvard Dissertation namens "Formulating Company Strategy: Scanning the Environment" erwähnt und später in seinem Literatur Stück "Scanning the Business Environment", manifestiert.[14]

Es ist hierbei keine klare Entwicklung nachzuweisen, weder strukturiert zu verfolgen, wie die weitere Entwicklung des,,PEST‘‘ Ansatzes, sich fort entwickelt hat.

Eine Recherche dies bezüglich lässt nur erahnen wie sich die ,,PESTEL‘‘ Analyse weiterentwickelte. Der Quelle des US-Amerikanischen Institutes UCLA nach wurde der Ansatz von Francis J. Aguilar in einer, von einem Arnold Brown, bedeutenden Arbeit, im Rahmen einer Analyse innerhalb der Versicherungsbrancheunter einem neuen Akronym zu ,,STEP‘‘ reorganisiert.[15]

Das Akronym STEP bekam hier jedoch eine neue Bedeutung und wurde als ,,Strategic Trend Evaluation Process‘‘ definiert. Zudem wurden aus den ursprünglichen vier Analysefeldern ein neuer Analysebereich hinzugefügt. ,,E‘‘ stehend fürEnviroment also übersetzt die Umwelt. Dies zog sich hinaus auf die Ausweitung der Analyse Methoden auf ,,STEPE‘‘.[16] Vermutlich war hier der ausschlaggebende Motivator, dass sich gerade in den 70er Jahren global, ein neues Gesellschaftliches Umwelt Bewusstsein entwickelte welches von vielen Krisen geprägt war, wie etwa der Ölkrise 1973.[17] Zudem kommen die für die weitere Zukunft der Gesellschaft fundamentalen Gesetzes- und Richtlinien auflagen, wie etwa dem in Deutschland von dem Kabinet Brand verabschiedeten Umweltprogramm welches allein 100 neue Richtlinien nach sich zog um das Umweltbewusstsein der Gesellschaft zu fördern.[18] Eine klare Quelle welche das hinzufügen und somit Reorganisierens des letztendlich in unserer Neuzeit unter dem Akronym geläufigen Analyseinstruments PESTLE herbei zuführen lässt sich nur erahnen. Ansätze für letzteres hinzufügen des ,,L‘‘ für Legislative übersetz Rechtlich, können die immer voranschreitenden Regulierung der Staaten und Institutionen die maßgeblich dazu beitragen Unternehmungen hinsichtlich ihres Wirtschaftens zu standardisieren, Koordinieren, Einzuschränken und zu Fördern.

4. Pestel-Methodik-Prozess

Einen genauen festgelegten Prozess für die Durchführung einer PESTEL Analyse existiert nicht.

Dennoch ähnelt Zweck und Durchführung der PESTEL Analyse dem strategischen Frühaufklärungsprozess. Der strategische Frühaufklärungsprozess Diskontinuitäten, technologische Trends und Veränderungen im Marktumfeld zu erkennen.[19] Das Erkennen dient der Vorbereitung von Entscheidungen, die das Unternehmen befähigen, frühzeitig Chancen zu nutzen und auf Gefahren zu reagieren[20] Die wichtigsten Unternehmensbereiche, die auf die strategische Frühaufklärung zurückgreifen, sind strategisches Management,Technologiemanagement, Controlling sowie Innovationsmanagement.[21] [22]

Die Methodiken und Ausführungstiefen der PESTEL Analyse unterscheiden sich abhängig von der Ausgangssituation. Der Prozess lässt sich auf folgende Aktivitäten reduzieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: PESTEL Prozess, Quelle (Eigene Darstellung)

4.1. Identifizierung von Informationsbedarf gegenüber der Ausgangslage

Es ist von hoher Wichtigkeit zu Beginn der Analyse die Identifizierung bzw. Erfassung der Ausgangslage zu bestimmen, mit anderen Worten, den Grund der Durchführung zu bestimmen.

Gründe einer Durchführung können sein:[23]

- Ein Unternehmen welches eine Marktübersicht erhalten möchte
- Eine Einfuhr eines bestimmten Produktes in einemfremden oder bestehenden Markt
- Die Chancen und mögliche Gefahren auf einem Markt zu erkennen
- Eine bevorstehende größere Investition
- EinebevorstehendePartnerschaftbzw. Kooperation
- EinbevorstehenderKauf
- Allgemein eine Strategische Möglichkeit zu erkennen

Grundsätzlich liegt der Analysezweck der Erkennung von Potentialen in den unterschiedlichen Bereichen, Wettbewerb, Marketing, Kooperation, Management, Technologien, Beschaffung, Finanz und Human.[24] Der Vorteil einer auf dieser Grundlage gestützten Untersuchung ist ein gezielterer und klarer Fokus auf die zu erhebenden Daten des Vorhabens wodurch eine hochwertigere Datensammlung entsteht. Das Gegenteil kann bei der Datenerhebung mit der PESTEL Methode schnell erreicht werden, da sich die zu erfassende Daten in unüberschaubare Dimensionen hinsichtlich eines Gebietes ausweiten können.

4.2. Tayloring - Größe derDekomposition festlegen

Nachdem der Ausgangspunkt bzw. der Grund der Durchführung klar bestimmt worden ist kann man sich die Frage stellen ob es notwendig ist alle ,,Einflussbereiche‘‘ der P.E.S.T.E.L. –Methode zu erfassen. So wurden in der Vergangenheit sowie noch in der Gegenwart rechtliche und umweltbedingte Einflüsse zum Teil für die Erfassung der exogenen Kräfte einer Makroumgebung bei der Durchführung ausgelassen.Das Auslassen von Bereichen kann Risiken beherbergen oder evtl. Vorteile gegenüber des Unternehmerischen Vorhabens mit sich bringen.

4.3. Datenerhebung

Wurden Vorhaben und die Durchführungsgröße der zu erfassenden Bereiche bestimmt,folgt der Prozess der Datenerhebung. Für die Durchführung von Datenerhebungen existieren vielerlei Methoden und Verfahren. Hierzu im nächsten Kapitel mehr. Die erhobenen Daten lassen sich dabei in quantitative und qualitative Daten klassifizieren. Quantitative Daten stellen Messgrößen in Form von Zahlen dar. Qualitative Daten sind gegenüber dem Aussage Wert einzuordnen.[25] Aus dem gewonnen Datenpool werden anschließend Analysen, Schlussfolgerungen, Prognoserechnungen und schließlich die Bewertungen erstellt.

4.3.1 PESTEL – Datenerhebungsverfahren

Jedes vorgegebene Verfahren hat seine Schwächen und Stärken. Je nach Vorhaben können diese von der Aussagekraft und Qualität variieren. Zu beachten ist stets, dass es vorkommt, dass spezifische Daten schwer zu erhalten sind und demnach gegenüber dem Aspekt der Aktualität evtl. nicht dem momentanen Stand der Lage entsprechen können. Dies erschwert je nach Relevanz auf das Vorhaben gesehen diePrognose bzw. Einschätzung des Datenwertes bzw. den damit verbundenen Einfluss auf das Unternehmen sowie den damit assoziierten Daten des Macroumfelds.Weitere Hindernisse und Schwierigkeiten können dieObjektivität und Zuverlässigkeit der Daten der jeweiligen Quellen darstellen.[26] Eine Falschauswertung kann demnach alle beteiligten Werte verfälschen und zu Missinterpretationen und wiederrum daraus folgendeMissentscheidungen, führen.

Die Datenerhebungsverfahren unterscheiden sich hauptsächlich in der Auswertungsphase. Dabei werden unterschiedlichste unterstützende Methoden eingesetzt vor allem Portofoliotechniken welche die einzelnen dekompustierten Bereiche der Marcoumgebung zusammengefasst in einem x- y- Koordinatensystem visualisieren.

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal der Verfahren sind die einzelnen Bewertungskriterien und Bewertungen. Diese reichen von rein qualitativen Daten bis zu quantitativen Datenursprungs wie von Trend und Wirkung zu ausführlichen Kriterien wie Zeitrahmen einer vorrausichtlich eintreffenden Schwankung d. Wertes, Der Wichtigkeit gegenüber des Vorhabens, der Wirkungsweisen (positiv oder negativ) und Wirkungsstärken (Skalenwert).Ebenfalls existieren Verfahren welche keine weitere Auswertung durch unterstützende Techniken, der erhobenen Daten durchführen, was daraus schließen lässt, dass diese Verfahren eher auf Suggestion und Interpretation der gesammelten Werte an sich für sich sprechen lässt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beispiel Verfahren Qualitativ und Quantitativ, Quelle(Eigene Darstellung in Anlehnung an (Tacit Intellect, 2011 ), (Earys, 2011))

Bei der Durchführung für das Praxisbeispiel wurde ein eigenst konzipiertes Verfahren verwendet welches sich aus den eben genannten Beispielen, die für das Vorhaben, wichtigsten Kriterien zusammenstellt. Des Weiteren werden ebenfalls unterstützende Methoden wie die Portofolioanalyse verwendet.

4.3.2 Datenerhebungsarten

Die allgemeinen Datenerhebungsartenlassen sich in Sekundär- und Primär- Daten kategorisieren.[27] Primärdaten sind durch die Gewinnung neuer, originärer Daten charakterisiert. Sekundärdaten durch die Erschließung bereits vorhandener Daten.[28]

Typische Informationsbeschaffungswege für Primärdaten sind etwa Beispielsweise schriftliche und telefonische Anfragen bei Herstellern, Messebesuche oder Lieferantenbefragungen. Die Informationsbeschaffung von Sekundärdaten verläuft meist über Statistiken aller Art, durch Geschäftsberichte, durch Fachzeitschriften oder durch das Internet.[29]

Bei einer anstehenden PESTEL-Analyse Durchführung sollteabgewogen werden welche Art von Datenerhebung zu welchem Datensatz und zu welchem Bereich angewendet werden sollte. Dies kann wesentlich dazu beitragen exaktere, aktuellere, authentischere, und problemorientiertere Daten zu bekommen wie etwa bei einer Primärdaten Erhebung.[30]

Eine aussagekräftigere und von Daten her präzisere sowie qualitativ hochwertigere PESTEL-Analyse anhand der Primärdaten ist jedoch auch dementsprechend mit viel Aufwand und Kosten sowie einem längeren Erstellungsprozess verbunden. Da die Daten erst frisch erhoben werden müssen. Des Weiteren Bedarf es ebenfalls an Erfahrung des Analysten oder den Analysten um die Datenerhebung durchzuführen, da diese sich meist über mehrere Umwege und nur mit viel Kommunikationsgeschick realisieren lässt.[31]

Demnach ist diese Art von Datenerhebung eher bei größeren und wichtigen Vorhaben, wie etwa dem Aufkauf eines Unternehmens in einem anderen Land mit einem bestehenden Produkt Sortiment, zu empfehlen. Allgemein lässt es sich nicht verhindern Sekundärdaten in einer PESTEL Analyse zu verwenden, da je nach Vorhaben der Umfang der Untersuchung sich recht reichweitend gestalten kann. Zudem ist das Verwenden von Sekundärdaten kostengünstiger, schneller in der Beschaffung, vielfältiger und manchmal sogar einzigartiger, wie etwa eine Einkommensverteilungsstatistik, gegenüber Primärdaten.[32] Die Verwendung von Sekundärdaten beherbergt den Vorteilenentsprechend auch Nachteile. Aktualität, Spezialisierung, Detailierungsgrad und Wiedersprüche der Daten könnten den Erhebungsprozess und den Auswerteprozess der PESTEL-Analyse erschweren und verfälschen.[33]

4.3.3 Datenerhebungstechniken

Es existieren eine Vielzahl von wirkungsvollen unterstützenden Techniken, wenn es darum geht Daten zu sammeln, sogenannte Informationsbeschaffungswege.[34] Gerade für die Anforderungen einer PESTEL Analyse eignen sich unteranderem als unterstützende Techniken, Kreativitätstechniken sowie schriftliche und mündliche Befragungstechniken. Hierbei gibt es weitere unzählige Wege wie auch im Kapitel der Datenerhebungsarten angesprochen.Kreativitätstechniken charakterisieren sich durch die Informationsbeschaffung via einzelner oder gruppenartigenIdeensammeln, Bsp. Brainstorming.Brainstorming ist eine Art schnelles erfassen sowie Sammeln der ersten, in den Sinn kommenden, Gedanken zu einer vorgegebenen Aufgabenstellung. Die,,Ideen‘‘ werden nach dem Sammeln strukturiert und stellenim Rahmen der PESTEL –Analyse beispielweise den ersten Ansatz für die zu erhebenden Informationen dar. Zudem lassen sich die Kreativitätstechniken mit denen Ideen gesammelt werden leicht abändern, befindet mansich beispielsweise in einer Gruppe so kann jedes Gruppenmitglied eine der sechs Pestel-Fragmente darstellen und sich auf die dort möglichweise herrschenden Probleme konzentrieren.Befragungstechniken sowie die schriftliche Nachfrage für bestimmte Bereiche widmen sich der Kategorie der Primärforschung zu. Möchte man solche Techniken anwenden muss einem von vornherein klar sein welche Informationsbereiche abgefragt werden sollen. So kann man Grundsätzlich behaupten das vorerst ein Brainstorming der Gruppenmitglieder sowie die diverse PESTEL – Verfahrensanasätze miteinander kombiniert werden können um dann auf das Vorhaben entsprechend ein gezieltes Datengrundgerüst zu erschaffen ist.

4.4. Macroeinflüsse analysieren und bewerten

Nachdem die vorigen Phasen der Ausgangsposition, die Abstimmung der zu erhebenden Bereiche sowie die unterschiedlichen Disziplinen der Datenerhebung behandelt wurden. Folgt einer der wichtigsten Teile. Das Bewerten und Analysieren der erhobenen Daten. Der Umfang an Daten macht es häufig schwer, die zentralen Faktoren (Werttreiber) zu identifizieren. Daher steht nach der Sammlung der Daten die Herausforderung, die wesentlichen Informationen herauszufiltern und zu bewerten, indem man:

- Die Daten in eine logische Ordnung bringt,
- Wesentliches von Unwesentlichem trennt,
- die Daten auf typische Mängel überprüft (z. B. fehlende Aktualität, Interessengebundenheit, inadäquate Aggregierung),
- die Daten aus mehreren Perspektiven betrachtet und somit auf Plausibilität prüft,
- noch offene Lücken nachrecherchiert.

Kurz gesagt Daten sammeln, aufbereiten, validieren und beurteilen. Hierfür müssen die Daten die gesammelt worden sind klassifiziert werden. Für diese Arbeit wurden beispielsweisefolgende Klassifizierungsmerkmale festgelegt:

- Wichtigkeit und Priorität der einzelnen Information gegenüber dem Vorhaben
- Wirkungsweise einer Änderung bzw. der Information auf das Vorhaben
- Auswirkungsstärke
- Änderungswahrscheinlichkeit

Durch die Klassifizierung der Datensätze wurde nun zwischen den notwendigen und unnötigen Details unterschieden. Eine klare Übersicht sowie eine Gewichtung gegenüber den gesammelten Daten ist somit nun gegeben. Zubeachten ist jedoch das viele Aussagen meist auf Annahmen beruhen. Diese sollten demnach weitestgehend nachvollziehbar und in sich konsistent sein.

4.5. Datenauswertung

Sind die Daten der einzelnen Cluster der PESTEL Methode bewertet und gewichtet. Können diese Ergebnisse anhand weiteren Analyse Methoden weiter verarbeiten oder direkt in den Entscheidungsprozess als eigenständiges Ergebnis mit einfließen.Hierbei ist zu beachten, dass bei Qualitativ erhobenen Daten diese innerhalb des Bewertungsprozesses meist durch Skalenwerte quantifiziert und gewichtet worden sind. Demnach ist Grundlage weiterer Auswertungen die Bewertungs- und die vorhandeAssozierungs-Kompetenz zu den jeweiligen Thematiken des einzelnen sowie der Gruppe gefragt. Zu dem kann nicht nur das Beurteilungsvermögen die Auswertung verfälschen sondern ebenfalls die Recherche Qualität. Sammelt man nur mangelhafte Informationen und vor allem ungenügend und mangelhafte Informationen eines Bereiches so verfälscht sich die Gewichtung gegenüber der Wichtigkeit eines Bereiches gegenüber dem Ganzen Analysekonstrukt. Zu dem verfällt bei Auswertungen ebenfalls die Auswirkungsstärke einer einzelnen Information, da Sie zwischenzeitlich einem größeren Konstrukt gehört was den evtl. Impakt dieser Information bei größeren Analysen verloren gehen laesst. Möchten Sie die PESTEL Ergebnisse weiterverarbeiten, so wäre eine Möglichkeit dieZusammenhänge und Wechselwirkungen der einzelnen makroökonomischen Faktoren zu untersuchen. Um dies zu realisieren können hierfür sogenannte Dependenzanalysen verwendet werden. Ziel ist es Kausalbeziehung zwischen den unabhängigen und abhängigen Variablen zu identifizieren und zu bewerten.[35] Je nach Vorhaben und Ziel können auchhypothetische Kontrastgruppenanalysen,Diskriminanazanalysen, Varainzanalysen oder Multiple Regessionsanalysendurchgeführt werden.

[...]


[1] Vgl. (Wikipedia, 2016)

[2] Vgl. (Rudolf Grüning, 2015), S.262.

[3] Vgl. (Hoepner, 2013).

[4] Vgl. (STAPLETON, 1969)

[5] Vgl. (Kotler, 1980)

[6] siehe Abbildung 2, Kap. 3.

[7] Vgl. (Hoepner, 2013).

[8] Vgl.(Hoepner, 2013).

[9] Vgl. (Abbildung 1).

[10] Vgl. (Gerry Johnson, 2011), S.78.

[11] Vgl. (Dcosta, 2012)

[12] Vgl. (Dcosta, 2012)

[13] Vgl. (Jr., 2012)

[14] Vgl. (Jr., 2012)

[15] Vgl. (Jr., 2012).

[16] Vgl. (Dcosta, 2012).

[17] Vgl.(o.V., 2015).

[18] Vgl. (o.V., 2015).

[19] Vgl. (Liebl, 1996).

[20] Vgl. (Müller & Müller-Stewens, 2009).

[21] Vgl. (René Rohrbeck, 2009); (Roll, 2004);

[22] Vgl. (Wikipedia, 2016).

[23] Vgl. (Tacit Intellect, 2011 ), S.7.

[24] Vgl. (Reicherz, 2015); S.54.

[25] Vgl. (Salat, 2011).

[26] Vgl.(Universität-Wuerzburg, o.J.).

[27] Vgl.(Handelswissen, 2014)

[28] Vgl.(Handelswissen, 2014)

[29] Vgl.(Handelswissen, 2014)

[30] Vgl. s.o.

[31] Vgl. s.o.

[32] Vgl. s.o.

[33] Vgl. s.o.

[34] Vgl. (Wallenwein, 2011)

[35] Vgl.(Iubh Fernstudium, 2013)

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Strategische Unternehmensführung. Praxisleitfaden für die Nutzung der PESTEL Methode
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,5
Autor
Jahr
2016
Seiten
29
Katalognummer
V337886
ISBN (eBook)
9783668272910
ISBN (Buch)
9783668272927
Dateigröße
961 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Macroumfeld, Microumfeld, Umfeldanalyse, Strategischeanalyse, Strategisches Management, Unternehemerische Frühaufklärung, Pestel, Pest, Datenerhebung, Datenberwetungstechniken, Datenanalyse, Vorteile PESTEL, Nachteile PESTEL, Quantitative Daten, Qualitative Daten, Früherkennungsystem
Arbeit zitieren
John Smith (Autor), 2016, Strategische Unternehmensführung. Praxisleitfaden für die Nutzung der PESTEL Methode, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/337886

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