Pressekonzentration. Ein ökonomisches und politisches Problem

Inhalt

1. Einleitung

2. Definition, Arten und Formen der Pressekonzentration

3. Ursachen von Pressekonzentration

4. Entwicklungsgeschichte der Pressekonzentration in Deutschland nach dem Zweiten Weltkrieg bis zu der aktuellen Situation

5. Folgen der Pressekonzentration

6. Literaturempfehlungen

7. Literaturverzeichnis

8. Onlinequellen

1. Einleitung

Seit nicht einem Jahrzehnt ist das Phänomen der Pressekonzentration weltweit bekannt und verbreitet. Deutschland bildet dabei keine Ausnahme. Schon im Jahr 1928 hat der deutsche Journalist und Medienwissenschaftler Otto Groth über das Thema in seiner Arbeit „Die Zeitung: Ein System der Zeitungskunde“ geschrieben: „Die Bestrebungen, mehrere Zeitungen in eine Hand zu bekommen und so die Konkurrenz auszuschalten, sind durchaus nicht jungen Datums“ (Groth 1928, S. 221). Seitdem hat sich in der Entwicklung der deutschen Presse Vieles verändert, aber das Problem der Pressekonzentration ist immer noch aktuell.

Im folgenden Lexikonbeitrag wird der Begriff „Pressekonzentration“ definiert und verschiedene Arten und Formen davon erläutert. Außerdem werden die Ursachen genannt, die zu diesem Prozess führen können. Demnächst wird der Leser durch die Geschichte der Pressentwicklung und Pressekonzentrationsbewegungen in Deutschland nach dem Zweiten Weltkrieg bis zu der aktuellen Situation geführt. Schließlich werden die Auswirkungen des Phänomens aufgezählt.

2. Definition, Arten und Formen der Pressekonzentration

Es ist schwierig, eine einheitliche Definition von Pressekonzentration zu geben, weil der Begriff in sich eine Vielfalt der voneinander abhängigen Merkmale beinhaltet. In der Publizistikwissenschaft existieren viele unterschiedliche Varianten der Kategorisierung: Der Begriff wird nach verschiedenen Arten, Formen, Richtungen und Objekten unterschieden. In diesem Teil werden die Typen beschrieben, die am häufigsten verwendet werden. Aber bevor auf die „Pressekonzentration“ konkret eingegangen wird, muss zuerst der Begriff „Konzentration“ an sich definiert werden. Im Buch „Der Pressemarkt in der Bundesrepublik Deutschland“ bezeichnen Brummund und Schwindt Konzentration als „die Zunahme großer auf Kosten kleiner Markteinheiten, wobei es zur Verringerung der Zahl konkurrierender Einheiten und zur Ballung ökonomischer Macht in der Hand immer weniger Unternehmen kommt.“ (Brummund/Schwindt 1982, S.178 zit. nach Wiedemann 1995, S. 103)

Alle Arten der Pressekonzentration werden in zwei Untergruppen geteilt. Einerseits wird zwischen der publizistischen und der ökonomischen Konzentration unterschieden. Andererseits differenziert sich der Begriff in publizistische Konzentration, Verlags-, Auflagen- und Lokalkonzentration.

Die Prozesse der ökonomischen und publizistischen Konzentration werden nicht trennscharf von einander definiert, obwohl ist es notwendig sie zu unterscheiden. Von ökonomischer Konzentration wird dann gesprochen, wenn die Struktur des Pressemarkts durch die Steigerung der Auflage oder durch die Verringerung von Konkurrenz verändert wird. Das passiert aufgrund eines Zusammenschlusses von Zeitungen oder einer Auflösung des Blattes (vgl. Vitt 2014, S. 17).

Der Begriff publizistische Konzentration bedeutet eine Verminderung der Anzahl von publizistischen Einheiten und redaktionellen Ausgaben. Da in diesem Fall die Angebotsauswahl von Zeitungen und Zeitschriften auf dem Pressemarkt reduziert wird, wird dadurch auch die Meinungsverschiedenheit bedroht.

Das Phänomen der Verlagskonzentration bezeichnet, dass aufgrund eines Zusammenschlusses oder einer Einstellung von Zeitungsunternehmen die Anzahl der herausgebenden Zeitungs- und Zeitschriftenverlage abnimmt.

Auflagenkonzentration bedeutet die Steigerung des gesamten Anteils der Verkaufsauflage von einem Zeitungs- oder Zeitschriftentyp, wenn es zum Vorteil eines oder weniger Verlage ist.

Schließlich besteht noch eine Art der Konzentration und zwar Lokalkonzentration. Das Ergebnis von diesem Prozess ist die Vergrößerung der Anzahl von Ein-Zeitungs-Kreise (Kreise und kreisfreie Städte mit einer Monopolzeitung).

Wie schon erwähnt wurde, wird die Pressekonzentration auch nach Formen differenziert. Das sind horizontale, vertikale und diagonale Konzentration. Es handelt sich um die horizontale Konzentration, wenn sich zwei oder mehrere Unternehmen, die zu derselben Branche bzw. Produktionsstufe gehören, zusammenschließen (z.B. ein Zeitungsverlag kauft einen Zeitungsverlag). Eine vertikale Konzentration ist das Gegenteil der horizontalen und bedeutet die Zusammenlegung von Unternehmen, die sich mit unterschiedlichen Produktionsprozessen beschäftigen (z.B. ein Verlag kauft eine Druckerei). Eine weitere Form ist die sogenannte diagonale Konzentration. Unter diesem Begriff ist die Vereinigung von Presseunternehmen mit dem Unternehmen anderer Industriezweige zu verstehen (z.B. ein Verlag kauft ein Kaufhaus).

3. Ursachen von Pressekonzentration

Die Pressekonzentration ist ein komplexer Prozess, der von vielen Faktoren beeinflusst wird. In der Regel ist es schwer zu sagen, was genau einen konkreten Fall der Pressekonzentration verursacht hat, weil es sich um eine Reihe der miteinander verbundenen Gründe handelt. Damit eine bessere Vorstellung von dem Thema gegeben wird, wird in diesem Teil auf einige mögliche Gründe eingegangen.

1. Technische Entwicklung

Technologien entwickeln sich ständig weiter, was auch Veränderungen auf dem Pressemarkt bewirkt und als eine der Hauptursachen von Pressekonzentration betrachtet werden kann. Um erfolgreich zu sein und auf dem Pressemarkt konkurrieren zu können, müssen sich Presseunternehmen immer wieder modernisieren und an neue technische Standards anpassen. Diese Behauptung lässt sich an einem konkreten Beispiel gut verdeutlichen: Die Finanzierung einer Zeitung oder Zeitschrift ist von der Werbung abhängig, weil diese die entscheidende Finanzierungsquelle für sie ist. Deshalb ist es für Presseunternehmen wichtig, dass ihre Werbekunden immer zufrieden sind. Je moderner die Werbung gestaltet ist, desto höher sind die Chancen, dass sie auf Rezipienten wirkt. Der gewünschte Effekt ist nur mit dem Einsatz von neuer Technik realisierbar, was auch zusätzliche Investitionen für Presseunternehmen bedeutet. Hier haben große Verlage Vorteile gegenüber kleineren, weil sie mehr Möglichkeiten haben, sich neue technische Ausrüstung anzuschaffen und dadurch beispielweise den Auftrag von Werbekunden qualitativ und ihrem Wunsch entsprechend zu erfüllen. Da viele mittlere und kleine Verlage dieser Konkurrenz nichts entgegensetzen können, verschwinden sie aus dem Pressemarkt oder werden von den größeren Verlagen aufgekauft.

2. Veränderung der Mediennutzungsgewohnheiten

Wenn vom technischen Fortschritt als einer der Ursachen von Pressekonzentration gesprochen wird, müssen auch die neuen Medien erwähnt werden. Während Radio und Fernsehen die Presseerzeugnisse nicht gefährden und sie ohne Probleme nebeneinander existieren können, stellt das Internet eine große Konkurrenz für die Presse dar. Heutzutage ist die Presse nur für die ältere Generation als Hauptquelle der Information geblieben, junge Menschen ziehen hingegen den Zeitungen und Zeitschriften das Internet vor. Laut einer Statistik der BDZV aus den Jahren 2011-2012 lag der Anteil der 40- bis 69-jährigen Zeitungsleser zwischen 70 und 81 Prozent, während bei den 14- bis 29-Jährigen die Zahl viel niedriger war und zwar zwischen 40 und 50 Prozent betrug. Obwohl die Zahlen der Zeitungsleser noch relativ hoch sind, ist mit den Jahren ein langsamer, aber deutlicher Rückgang zu beobachten: Im Vergleich zum Jahr 1992, als es noch 26 Millionen verkaufte Zeitungen waren, ist die Zahl bis 2011 auf 18,8 Millionen gesunken. (BDZD 2011, S.5)

3. Tausenderpreis-Mechanismus

Wie schon beschrieben wurde, spielen Werbung bzw. Anzeigen eine bedeutsame Rolle für die Presse, weil Verlage damit einen wesentlichen Teil ihrer Gesamteinnahmen verdienen. Der Zusammenhang zwischen den beiden Branchen kann die Situation auf dem Pressemarkt stark beeinflussen, was sich gut durch das Konzept des Tausenderpreis-Mechanismus erkennen lässt. Das Prinzip dieses Konzeptes, das auch als Anzeigen-Auflagen-Spirale bezeichnet wird, lautet: „Je höher die Reichweite eines medialen Produkts, desto stärker die Kostendegression, desto niedriger die Anzeigenpreise, desto höher die Anzeigenerlöse.“ (Karmasin 1993, S.314) Wenn ein Verlag einen höhen Erlös hat, kann seine Auflage erhöht werden, dabei sinkt der Tausenderpreis (Preis pro Anzeigenseite bezogen auf 1000 verkaufte Zeitungsexemplare). Das bedeutet, dass die Kunden ihre Anzeige den Verlagen mit höherer Auflage zu einem günstigen Preis anbieten können. Da die Anzeigenkunden möglichst viel Profit erzielen wollen, bevorzugen sie große Verlage, wodurch nicht nur mehr Geld verdient, sondern auch ein breiteres Publikum erreicht werden kann. Die großen Verlage profitieren davon auch: je mehr Werbekunden sie haben, desto mehr Einnahmen haben sie, was eine neue Steigerung der Auflage ermöglicht. Als Ergebnis wirkt dieser Prozess zum Vorteil für Marktführer und zu Lasten für die kleineren Unternehmen, die im schlimmsten Fall aufgrund der Konkurrenzunfähigkeit aus dem Pressemarkt verdrängt werden.

4. Hohe Barrieren des Marktzutritts

Eine weitere Ursache der Pressekonzentration ist die Schwierigkeit für neue Zeitungen und Zeitschriften in den Markt einzutreten und sich dort erfolgreich zu etablieren. Beim Marktzutritt müssen einige Barrieren überwunden werden, was für die meisten neuen Anbieter eine unerfüllbare Herausforderung darstellt. Erstens ist ein hohes Anfangskapital erforderlich. Des Weiteren müssen neue Anbieter sich die hart umkämpfte Situation am Mark bewusst machen, da die bestehende Konkurrenz sie mit unterschiedlichen Mitteln von diesem zu vertreiben versucht. Außerdem ist es ganz wichtig, Werbekunden zu finden, denn Zeitungen werden, wie bereits erwähnt, nicht nur von Erlösen des Vertriebs, sondern auch von Anzeigeneinnahmen finanziert. „“Der Teufelskreis“ besteht nun darin, dass hohe Anzeigeneinnahmen nur bei einer großen Auflage erwirtschaftet werden können, wofür ein beträchtlicher Leserkreis Voraussetzung ist. Ein großer Leserkreis kann aber nur über die inhaltliche Gestaltung einer Zeitung erreicht werden, die durch Investitionen in den redaktionellen Bereich verbessert würde. Dazu wären aber wiederum hohe Erlöse aus dem Anzeigen- oder Vertriebsbereich notwendig.“ (Vitt 2014, S. 22) Außer des Anzeigen-Auflagen-Spirale Konzepts, das nur für bestehende führende Anbieter von Vorteil ist, gibt es noch einen Faktor, der eine große Hürde für die neuen Marktzutritte darstellt: Die sogenannte „Leser-Blatt-Bindung“. Die meisten Leser sind an ihre Lieblingszeitung oder -zeitschrift gewöhnt und haben keinen Bedarf und keine Lust zu wechseln. Außer den obengenannten Schwierigkeiten, auf die neue Presseunternehmen stoßen können, kann auch fehlende fachliche Erfahrung als Grund für Verluste und Misserfolg genannt werden. Das hat Peter Brummund in seinem Buch „Struktur und Organisation des Pressevertriebs“ gut beschrieben: „Neue Verlage überschätzen häufig die Aufnahmefähigkeit des Käufermarktes, versuchen zu hohe Auflagen durchzudrücken, reagieren nicht flexibel auf Marktveränderungen, sind unzuverlässig in der Anlieferung und lassen auch schon mal eine Ausgabe ganz ausfallen.“ (Brummund 1985, S.281 zit. nach Wiedemann 1995, S. 132)

4. Entwicklungsgeschichte der Pressekonzentration in Deutschland nach dem Zweiten Weltkrieg bis zu der aktuellen Situation

Nach dem Zweiten Weltkrieg wurden alle bestehenden Verlage, Druckereien und Redaktionen geschlossen. Er wurde verboten Zeitungen und Zeitschriften herauszugeben, bis im Jahr 1945 der Lizenzzwang eingeführt wurde. Seitdem durften alle Verleger, die eine notwendige Erscheinungsgenehmigung bekommen haben, ihre Presseerzeugnisse herausbringen. Sogenannte Altverleger (Verleger, die vor dem Jahr 1945 Zeitungen publiziert haben) unterlagen dem Berufsverbot und waren von der Lizenzvergabe ausgeschlossen. Dieses Verbot wurde im Osten Deutschlands erst im Jahr 1990 aufgehoben. Im Westen geschah dieses bereits im Jahr 1949.

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