Handlungserfordernisse zur Kundenbindung in der Sparkasse Spree-Neiße

Demographische und wettbewerbsbedingte Faktoren zum Erhalt einer strategisch ausgewogenen Kundenstruktur


Diplomarbeit, 2016

77 Seiten, Note: 1,4


Leseprobe

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Demographie
2.1 Altersstrukturanalyse der Privatkunden der Sparkasse Spree-Neiße
2.2 Bedeutung des demographischen Wandels für die Sparkasse Spree-
Neiße

3 Kundenbindung
3.1 Definition des Begriffes Kundenbindung
3.2 Abgrenzung der Begriffe Kundenbindung, Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit
3.3 Kundenloyalität
3.4 Bedeutung der Privatkundenbindung für die Sparkasse Spree-Neiße

4 Der Net Promoter Score
4.1 Definition und Berechnung des Net Promoter Scores
4.2 Vorteile des Net Promoter Scores
4.3 Empfehlung für die Sparkasse Spree-Neiße

5. Omnichannel-Banking
5.1 Online- und Mobile-Banking
5.2 Neue Technologien in der Kundenberatung
5.2.1 Videoberatung
5.2.2 Multimediale Beratung in der Geschäftsstelle
5.3 Customer Service Center
5.3.1 Definition und Aktivitäten eines Customer Service Centers
5.3.2 Transformation vom Call Center zum Customer Service Center
5.3.3 Das Customer Service Center in der Sparkasse Spree-Neiße
5.4 Auswirkungen des Omnikanals auf den Net Promoter Score

6 Privatkundensegmentierung
6.1 Definition und Ziele der Kundensegmentierung
6.2 Segmentierungskriterien
6.3 Vorstellung ausgewählter Ansätze
6.3.1 Privatkundensegmentierung der Sparkasse Spree-Neiße
6.3.2 Segmentierungsansatz von Küspert
6.3.3 Ibi-Finanztypologie
6.4 Bewertung der Segmentierungsansätze
6.5 Empfehlung für die Sparkasse Spree-Neiße

7 iBeacon – Neue Chancen der Kundenansprache
7.1 Anwendung von iBeacon
7.2 Nutzen und Chancen für Kreditinstitute durch iBeacon
7.3 Fazit und Ausblick

8 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Banking is essential, banks are not.“ (Bill Gates, 1994, zitiert nach Henk, Holthaus, 2015, S. 61)

Bereits 1994 erkannte Bill Gates, dass in Zukunft das Bankgeschäft eine essenzielle Bedeutung haben wird, Banken und Kreditinstitute jedoch nicht. Es gibt bereits vollkommen neue Technologien, die das Potenzial haben, das gesamte Bankgewerbe in den Grundstrukturen zu verändern. Für Geldinstitute ist deshalb ein Umdenken nötig, denn sie haben einen deutlichen Rückstand bei den digitalen Innovationen im Gegensatz zu anderen Branchen (vgl. Zillmann 2015, S. 5). Hinzukommt, dass die Anzahl der Wettbewerber durch Direktbanken, Nichtbanken, sowie durch Finanztechnik-Unternehmen (Fintech) stetig steigt (vgl. Bitkom 2016, S. 10).

Durch das Internet erlebt der Markt für Finanzdienstleistungen seit einigen Jahren einen rasanten Wandel (vgl. Blonstejn 2014, S. 1). Dadurch steigt für Kunden die Transparenz und der Zugang zu Bankdienstleistungen ist nun jederzeit gegeben. Dies hat Auswirkungen auf die Loyalität der Kunden zu ihrer Bank bzw. zu ihrem Kreditinstitut, da diese wechselbereiter werden. Im Jahr 2012 haben bereits 45,00 % der Deutschen ihre Hausbank gewechselt und weitere 6,00 % dachten über einen Wechsel nach (vgl. Ernst & Young 2012, S. 6).

Eine bedeutende Herausforderung für Banken und Kreditinstitute stellt der demographische Wandel dar. In vielen Geschäftsgebieten wird laut Prognosen des Ostdeutschen Sparkassenverbandes (OSV) die Einwohnerzahl bis 2020 um mehr als 10 % zurückgehen (vgl. OSV 2015, S. 6). Durch den demographischen Wandel findet außerdem eine Vergreisung der Privatkunden statt.

Aus diesen genannten Gründen ist es für die Sparkasse Spree-Neiße von großer Bedeutung, ihre Kunden langfristig zu binden. Um dies zu ermöglichen hat die Autorin für ihre Diplomarbeit das Thema: Handlungserfordernisse zur Kundenbindung in der Sparkasse Spree-Neiße – unter besonderer Berücksichtigung demographischer und wettbewerbsbedingter Faktoren – zum Erhalt einer strategisch ausgewogenen Kundenstruktur gewählt. Ziel der Arbeit soll es sein, der Sparkasse Spree-Neiße aufzuzeigen, welche Schritte nötig sind, um in Zukunft, trotz des steigenden Wettbewerbs und der demographischen Entwicklung im Geschäftsgebiet, erfolgreich im Bankgeschäft zu sein. Aufgrund der aktuellen und zukünftigen Entwicklungen der Bevölkerung, sowie dem Wandel des Bankensektors von einem Multichannel- hin zu einem Omnikanal-Anbieter, ist das gewählte Thema sehr aktuell und von großer Bedeutung für die Sparkasse Spree-Neiße.

2 Demographie

2.1 Altersstrukturanalyse der Privatkunden der Sparkasse Spree-Neiße

„Die Demografie … untersucht den Zustand einer Bevölkerung, Entwicklungen und Veränderungen, sowie deren Ursachen und mögliche Folgen.“ (Adenauer 2015, S. 10)

Kennzeichen des demographischen Wandels sind:

- eine schrumpfende Bevölkerung aufgrund sinkender Geburtenzahlen, beziehungsweise einer konstant niedrigen Geburtenrate, welche unterhalb der Sterberate liegt,
- eine gleichzeitig älter werdende Bevölkerung (vgl. Adenauer 2015, S. 10).

Um zu analysieren, wie weit der demographische Wandel in dem Geschäftsgebiet der Sparkasse Spree-Neiße fortgeschritten ist und fortschreiten wird, soll eine Altersstrukturanalyse bei den Privatkunden durchgeführt werden. Als Grundlage dafür dient die jährlich durchgeführte Giromarkterhebung der Sparkasse Spree-Neiße. Als Vergleichsjahre wurden die Jahre 2011, 2015 und 2035 ausgewählt. Am 9. Mai 2011 wurde erstmals im vereinten Deutschland eine Bevölkerungszählung von Zensus durchgeführt. Durch diese Zählung gibt es flächendeckende aktuelle Einwohnerzahlen und statistische Daten zur demographischen Struktur der Bevölkerung (vgl. Stadtverwaltung Cottbus 2014, S. 33). Daher wird dieses Jahr in den Vergleich als Grundlage einbezogen. Um ein detailliertes Ergebnis zu erhalten, wird die Altersstrukturanalyse in den von der Sparkasse Spree-Neiße verwendeten Lebensphasen durchgeführt. Dabei wird die Lebensphase Kindheit, der 0- bis 15-Jährigen ausgeschlossen, da für diese Altersklasse erst ab dem zwölften Lebensjahr ein Girokonto bei der Sparkasse eröffnet werden kann. Für die Analyse wird nicht die bereinigte Giromarktkennzahl verwendet, da in die Betrachtung auch Kunden einfließen sollen, welche ihren Wohnsitz nicht mehr im Geschäftsgebiet haben. Im Durchschnitt weicht die bereinigte Giromarktkennzahl um 7,42 % von der Giromarktkennzahl ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 : Entwicklung der Einwohnerzahl im Geschäftsgebiet

Quelle: vgl. Sparkasse Spree-Neiße 2015, S. 2

Die Erläuterungen dieses Absatzes werden in der Abbildung 1 grafisch dargestellt. Aus der Altersstrukturanalyse ist deutlich zu erkennen, dass die Einwohnerzahl im Geschäftsgebiet der Sparkasse Spree-Neiße von 2015 bis 2035 um 51.034 Einwohner bzw. um 26,33 % abnehmen wird. Am stärksten betroffen werden die Einwohnerzahlen in den Lebensphasen Berufsstart, Karriere und Etablierung bis 2035 sein. Im Jahr 2035 werden 44,83 % weniger Bürger in dem Alter von 22 bis 30 Jahren als 2015 im Geschäftsgebiet leben, bei den 31- bis 45-Jährigen sind es 50,79 % und in der Lebensphase Etablierung 46,48 % weniger. Die einzige Lebensphase die von 2015 bis 2035 an Einwohnern gewinnen wird, ist die Phase der Senioren, also der über 65-Jährigen. Diese wird um 19,84 % steigen.

Von 2011 zu 2015 war die Abnahme am deutlichsten in der Lebensphase Berufsstart, mit 18,54 %. Am zweitstärksten war der Rückgang in der Lebensphase Ausbildung, dort sind 17,29 % weniger Einwohner zu verzeichnen. Die Phase der 31- 45-Jährigen nahm ebenfalls ab und zwar um 9,11 %. Die beiden Kategorien Etablierung und Senioren wuchsen dagegen um 3,09% und um 7,34 %. Insgesamt nahm die Bevölkerung im Geschäftsgebiet um 2,12 % ab.

Die Bevölkerung im Geschäftsgebiet der Sparkasse Spree-Neiße nimmt in beiden Betrachtungen ab. In Abbildung 1 ist eine Verschiebung der Bevölkerung zu sehen. So wird die Bevölkerung in den Lebensphasen Ausbildung bis Etablierung abnehmen. Dagegen wird der Bevölkerungsanteil bei den Senioren zunehmen. Die schrumpfende Bevölkerung entsteht dadurch, dass die Geburtenrate immer weiter abnimmt. Diese betrug im Jahr 2011 für Cottbus 0,78 % und für den Landkreis Spree-Neiße im selben Jahr 0,64 % (vgl. Amt für Statistik Berlin Brandenburg 2012). Die Sterberate für das Jahr 2011 beträgt 1,07 % für die Stadt Cottbus und 1,25 % für den Landkreis Spree-Neiße (vgl. Amt für Statistik Berlin Brandenburg 2012). Dadurch, dass die Geburtenrate niedriger ist als die Sterberate, wird das Schrumpfen der Bevölkerung verstärkt. Die Merkmale des demographischen Wandels, eine schrumpfende Bevölkerung, verursacht durch sinkende Geburten bzw. durch eine konstant niedrige Geburtenrate, welche unterhalb der Sterberate liegt und eine gleichzeitig älter werdende Bevölkerung, werden in Cottbus und dem Spree-Neiße-Kreis erfüllt (vgl. Adenauer 2015, S. 10).

Im Folgenden soll auf die Entwicklung der Privatkunden der Sparkasse Spree-Neiße eingegangen werden, welche durch Abbildung 2 grafisch unterstützt werden soll. Zuerst soll die Entwicklung der vergangenen Jahre, von 2011 bis 2015, betrachtet werden. Insgesamt konnte die Sparkasse während dieser Zeit ein Kundenwachstum um 1,34 % verzeichnen. Dies beruht auf dem Kundenwachstum in den Lebensphasen Karriere, Etablierung und Senioren. Die größte Zunahme war bei den Senioren mit 7,28 %, gefolgt von der Lebensphase Karriere mit 5,36 % und der Phase Etablierung mit einem Zuwachs von 5,22 %. Stark abgenommen haben dagegen die Kundenanzahl in den Phasen Ausbildung und Berufsstart. Am meisten Kunden verlor die Sparkasse Spree-Neiße im Bereich der 16- bis 21-Jährigen mit 17,45 %. Im Bereich der 22- bis 30-Jährigen musste ein Verlust von 14,64 % hingenommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Entwicklung der Privatkunden der Sparkasse Spree-Neiße

Quelle: vgl. Sparkasse Spree-Neiße 2015, S. 2; Sparkasse Spree-Neiße, 2013, S. 4

Die Einwohnerzahl soll laut Prognose von 2015 bis 2035 um 26,33 % abnehmen, dass entspricht 51.034 Einwohnern. Die Lebensphase Kindheit wird in diese Betrachtung nicht mit eingeschlossen. Ebenso wird der Kundenbestand um 33.184 bzw. 25,19 % abnehmen. Die Giromarktkennzahl wird jedoch um 0,90 % in dem Zeitraum zunehmen. Dies bedeutet, dass die Marktausschöpfung im Vergleich zum Jahr 2015 um 0,90 % steigen wird. Der Grund dafür ist, dass der Bevölkerungsrückgang stärker ist, als der Rückgang der Privatkunden.

Zu dieser drastischen Wandlung im Geschäftsgebiet der Sparkasse Spree-Neiße tragen auch die vielen Fortzüge bei. Besonders davon betroffen ist der Landkreis Spree-Neiße. Im Jahr 2011 war dort ein negativer Saldo von 739 zu verzeichnen. Das bedeutet, dass 739 Personen mehr aus dem Landkreis fortgezogen als hinzugezogen sind. Die größten Veränderungen fanden dabei in den Städten Forst (Lausitz), Guben und Spremberg statt. Im Jahr 2011 gab es in Forst 158 mehr Fortzüge als Zuzüge, in Guben 137 und in Spremberg 187 (vgl. Amt für Statistik Berlin Brandenburg 2012). Diese vermehrten Fortzüge finden vor allem bei den 18- bis 55-Jährigen statt. Diese Entwicklung trägt ebenfalls zur schrumpfenden Bevölkerung und zu einer alternden Gesellschaft im Landkreis Spree-Neiße bei.

In der Stadt Cottbus gab es ebenfalls mehr Fortzüge als Zuzüge, dort beträgt der negative Saldo 339 (vgl. Amt für Statistik Berlin Brandenburg 2012). Besonders tragen die 23- bis 30-Jährigen zu diesem negativen Saldo bei, denn in diesen Altersklassen gibt es 331 mehr Fortzüge als Zuzüge. Beachtlich ist auch der positive Saldo, der sich in der Altersklasse der 18- bis 22-Jährigen ergibt, dieser liegt bei 153.

Der Landkreis Spree-Neiße trägt einen deutlich höheren Anteil zur schrumpfenden Bevölkerung im Geschäftsgebiet der Sparkasse Spree-Neiße bei.

2.2 Bedeutung des demographischen Wandels für die Sparkasse Spree-Neiße

Die Entwicklung des demographischen Wandels in dem Geschäftsgebiet der Sparkasse Spree-Neiße hat eine sehr große Bedeutung für diese, denn Sparkassen handeln nach dem Regionalprinzip. Das bedeutet: „Das Geschäftsgebiet der Sparkasse ist das Gebiet ihres Trägers. Die Sparkasse soll sich nur in ihrem Geschäftsgebiet betätigen. Das betrifft insbesondere:

1. die Zweigstellen, die von der Sparkasse nur im Gebiet ihres Träger betrieben
und errichtet werden können; die ausnahmsweise Errichtung einer Zweigstelle
im Gebiet des Trägers einer anderen Sparkasse bedarf der Zustimmung der
betroffenen Sparkasse, ihres Trägers und der Sparkassenaufsichtsbehörde;
2. die Kredite, die nur solchen Personen gewährt werden sollen, die im

Geschäftsgebiet ihren Sitz, ihren Wohnsitz oder eine gewerbliche Niederlassung haben; Kredite an Kreditnehmer außerhalb des Geschäftsgebiets können gewährt werden, wenn der Kredit in unmittelbarem Zusammenhang mit der Förderung der Wirtschaft des Geschäftsgebiets steht oder das Beleihungsobjekt im Geschäftsgebiet liegt; Schiffe oder Schiffsbauwerke sollen ihren Heimathafen oder Bauort im Geschäftsgebiet haben.“ (§5 BbgSpkG 2012). Die Träger der Sparkasse Spree-Neiße sind die Stadt Cottbus und der Landkreis Spree-Neiße (vgl. Ostdeutscher Sparkassenverband 2015). Das Geschäft der Sparkasse ist aufgrund des Regionalprinzips stark von den wirtschaftlichen und demographischen Entwicklungen im Geschäftsgebiet abhängig.

Betrachtet man nur den demographischen Wandel als Einflussfaktor auf das zukünftige Geschäft der Sparkassen, ist dieser sogar ein Erfolgsfaktor. In einem neu entwickelten Prognosemodell des Hamburgischen Weltwirtschaftsinstituts zusammen mit der Technischen Universität Dresden, ergibt sich ein Ertragswachstum um 6,00 % für ostdeutsche Sparkassen bis zum Jahr 2025 durch den demographischen Wandel (vgl. Oestmann 2010, S. 8). Dies liegt daran, dass der Ertrag pro Kunde mit dem Alter des Kunden ansteigt (vgl. Oestmann 2010, S. 8). Das beschriebene Phänomen von Oestmann, dass Regionen mit Schrumpfungsprozessen zukünftig Gewinne erzielen können, aufgrund von einem steigenden Pro-Kopf-Ertrag, welcher durch eine alternde Kundenstruktur erzielt wird, ist kritisch zu betrachten. Bis 2035 sollen bei der Sparkasse Spree-Neiße 25,19 % der Kunden im Vergleich zum Jahr 2011 wegfallen. Dass 47.210 Kunden in der Lebensphase der Senioren, den Wegfall von 33.184 Kunden, durch einen wachsenden Pro-Kopf-Ertrag kompensieren sollen, ist nach Ansicht der Autorin unrealistisch. Allerdings sind die Kundenzahlen für das Jahr 2035 prognostiziert, sodass eine vergleichende Betrachtung für das Jahr 2025 nicht möglich ist.

Bei der Betrachtung von Oestmann wird unterstellt, dass Faktoren, wie eine steigende Wettbewerbsintensität oder wandelnde Kundencharakteristika sich bis 2025 nicht verändern. Somit ist diese Betrachtung nicht realistisch. Denn laut der Sparkassen Finanz Informatik gehören ein verändertes Kundenverhalten und der Wettbewerb mit zu den künftigen Herausforderungen (vgl. Finanz Informatik 2016, S. 2). Bezieht man diese Faktoren zusätzlich in die Prognose ein, ergibt sich ein anderes Bild. Für die ostdeutschen Sparkassen wird dies einen Rückgang der Ertragskraft um 18,00 % laut diesem Modell bedeuten (vgl. Oestmann 2010, S. 9). Nicht einbezogen in dieses Modell werden die steigenden regulatorischen Anforderungen, sowie die Niedrigzinsphase.

Der Rückgang des Kundenbestandes um 25,19 % bis 2035 hat für die Sparkasse einen erheblichen Ertragsrückgang zur Folge. Der Wegfall von 33.184 Girokonten bedeutet für die Sparkasse Spree-Neiße nur bei den Kontogebühren einen Rückgang um 1.393.728 Euro. Für diese Rechnung wurde das Giromodell Basic (3,50 Euro pro Monat) gewählt und die First Cash Konten, sowie andere Konten mit Sonderkonditionen wurden von der Betrachtung ausgeschlossen (vgl. Sparkasse Spree-Neiße 2016). Diese Darstellung ist nur ein Ausschnitt, da Kunden, die ihr Girokonto kündigen, nach Annahme der Autorin auch andere Produkte kündigen werden. Für die Sparkasse bedeutet dies, um weiterhin rentabel arbeiten zu können, muss sie ihre Kunden binden und die Cross-Selling-Quote erhöhen (vgl. Sparkasse Spree-Neiße 2016). Berechnet wird die Cross-Selling-Quote indem die Summe aller Produkte durch die Gesamtzahl aller Kunden dividiert wird. Außerdem müssen die Kosten gesenkt werden. In Zukunft wird die Sparkasse Spree-Neiße Geschäftsstellen schließen und Personal abbauen müssen. Nur so wird zukünftig ein rentables Arbeiten der Sparkasse Spree-Neiße möglich sein.

3 Kundenbindung

3.1 Definition des Begriffes Kundenbindung

In der Literatur werden viele Begriffe synonym für den Begriff Kundenbindung verwendet. Insbesondere die Begriffe Relationship Marketing, Retention Marketing, Geschäftsbeziehungsmanagement, Markentreue und Produkttreue, aber auch Kundenzufriedenheit werden oftmals gleichbedeutend mit dem Begriff Kundenbindung verwendet (vgl. Homburg, Bruhn 2013, S. 8). Aus diesem Grund ist eine Definition des Begriffes Kundenbindung notwendig. Bruhn und Homburg definieren den Begriff Kundenbindung in Anlehnung an Diller (1996) und Meyer/Oevermann (1995) wie folgt: „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“ (Homburg, Bruhn 2013, S. 8) Dabei soll der Aufbau einer Beziehung unter Zuhilfenahme von gezielten Marketingmaßnahmen zu einem wiederholten Erwerb von Leistungen bewegen und den Wechsel zu Mitbewerbern verhindern (vgl. Kuhlmann 2010, S. 4).

Anhand der Definition von Homburg und Bruhn wird deutlich, dass zwischen einer anbieterbezogenen und einer nachfragebezogenen Sicht der Kundenbindung unterschieden werden muss (vgl. Homburg, Bruhn 2013, S. 8). Die nachfolgende Darstellung der unterschiedlichen Sichtweisen bezieht sich auf A. Hoffmann (2008, S. 11 ff.). Aus der Sicht der Nachfrager kann eine Reihe von Faktoren einen Kunden dazu veranlassen, sich an einen bestimmten Anbieter zu binden. Dabei ist zwischen den Formen der echten und der erzwungenen Kundenbindung zu unterscheiden. Diese Unterscheidung hat zu einer Differenzierung in die Begriffe Gebundenheit und Verbundenheit geführt. So stellt die Verbundenheit eine freiwillige Bindung des Kunden dar, welche auf emotionalen Ursachen beruht. Diese entsteht durch eine, von dem Kunden wahrgenommene Vorteilhaftigkeit der Geschäftsbeziehung. Aus diesem Grund kann diese Art der Kundenbindung, als positive Einstellung des Kunden zu einer Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter dargestellt werden, die ihren Ausdruck nicht nur in bereits getätigten Wiederholungs- und Zusatzkäufen, sondern vor allem auch in der Bereitschaft des Kunden zu zukünftigen Geschäftsabschlüssen und zur Weiterempfehlung findet. Kundenbindung ist nach dieser Auffassung ein Zustand, der die Haltung eines Abnehmers gegenüber einem Anbieter, hauptsächlich in Verbindung zu alternativen Angeboten, beschreibt und zu entsprechendem Verhalten bzw. Verhaltensabsichten des Kunden beiträgt. Nach diesem Verständnis ist echte Kundenbindung identisch mit der Treue eines Kunden gegenüber dem Anbieter und wird auch als Kundenloyalität bezeichnet. Die Kundenloyalität wird im Kapitel 3.3 Kundenloyalität näher erläutert.

Der Begriff Gebundenheit beschreibt einen Bindungszustand, in dem rationale Ursachen den Kunden am Wechsel des Anbieters hindern. Dieser Zustand wird vom Kunden als eher negativ wahrgenommen. Kunden sind durch Wechselbarrieren in der Entscheidungs- und Wahlfreiheit für einen bestimmten Zeitraum eingeschränkt.

Unter dem Begriff Kundenbindung werden aus Anbietersicht Aktivitäten verstanden, die darauf abzielen, die Geschäftsbeziehung zu Kunden enger zu gestalten. Somit soll die Bereitschaft der Kunden zu Folgekäufen langfristig gesteigert werden. Der managementbezogenen Perspektive liegt eine dynamische und prozessorientierte Sichtweise der Kundenbindung zugrunde, da sie Kundenbindung als periodenübergreifende Aktivität des Unternehmens auffasst.

3.2 Abgrenzung der Begriffe Kundenbindung, Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit

Bei der Definition der Kundenbindung wurde bereits beschrieben, dass die Begriffe Kundenbindung und Kundenzufriedenheit oft gleichbedeutend verwendet werden. Tatsächlich besteht zwischen den Begriffen Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität ein enger Zusammenhang, welchen Homburg und Bruhn mithilfe der Wirkungskette der Kundenbindung dargestellt haben (vgl. Homburg, Bruhn 2013, S. 9 ff.). Sie unterteilen die Wirkungskette dazu in fünf Phasen, welche sich aus dem Erstkontakt, der Kundenzufriedenheit, der Kundenloyalität, der Kundenbindung sowie dem ökonomischen Erfolg zusammensetzt. Die Wirkungskette der Kundenbindung wird in der Abbildung 3 dargestellt.

Während der ersten Phase der Wirkungskette kommt der Kunde über den Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung mit dem Anbieter in Kontakt. Nach Abschluss dieser Stufe schließt sich Phase zwei an. In dieser bewertet der Kunde die Situation bzw. die Interaktion für sich und bildet sich so sein persönliches Zufriedenheitsurteil. In der dritten Phase kann Kundenloyalität entstehen, wenn die aus Stufe zwei entstandene Bewertung positiv ausgefallen ist oder die Erwartungen des Kunden sogar übertroffen wurden. Die Kundenloyalität besteht grundsätzlich aus einem Vertrauensverhältnis, einer allgemeinen positiven Einstellung und der Akzeptanz des Kunden hinsichtlich der Leistungsfähigkeit des Anbieters. In dieser Situation zeigt der Kunde bereits eine verringerte Wechselbereitschaft. Dadurch beabsichtigt er in der nächsten Konsumsituation wieder die entsprechende Marke, das entsprechende Produkt bzw. die entsprechende Dienstleistung zu erwerben. In der vierten Phase wird dann der Übergang zur Kundenbindung vollzogen. Dabei führt die Überzeugung des Kunden zu einem realen Wiederkauf- oder zu einem Cross-Buying-Verhalten bzw. führt dieses Verhalten zu einer Weiterempfehlung an potenzielle Kunden. Phase fünf schließt die Wirkungskette mit einer Steigerung des ökonomischen Erfolgs aufgrund der eingetretenen Wirkungseffekte ab.

Um Kundenbindung erreichen zu können, müssen nach dem Verständnis dieser Wirkungskette alle Phasen durchlaufen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Wirkungskette der Kundenbindung

Quelle: vgl. Bruhn 1998, S.7

Zunächst soll der Begriff Kundenzufriedenheit definiert und näher betrachtet werden. „Kundenzufriedenheit ist die kognitive und emotionale Bewertung der gesamten Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen Produkten bzw. Dienstleistungen.“ (Nerdinger; Neumann 2007, S. 130) Die Entstehung von Kundenzufriedenheit kann auf verschiedene Weisen erklärt werden, durchgesetzt hat sich in der Fachliteratur dazu das Diskonfirmations-Paradigma (C/D-Paradigma) (vgl. Nerdinger; Neumann 2007, S. 128).

Die nachstehenden Ausführungen zum C/D-Paradigma beruhen auf der Literatur von C. Homburg et al. (2013, S. 104 ff.) und F. Nerdinger und C. Neumann (2007, S. 128 ff.). Bei dem C/D-Paradigma findet ein Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der Produktnutzung (Ist-Leistung) mit einem bestimmten Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung) statt. Zu einer Bestätigung der Erwartung (Konfirmation) kommt es, wenn die Ist-Leistung der Soll-Leistung entspricht. Dies führt dann zur Kundenzufriedenheit. Besonders hohe Kundenzufriedenheit entsteht, wenn die tatsächliche Leistung die erwartete Leistung sogar übertrifft (positive Diskonfirmation). Dagegen entsteht Unzufriedenheit beim Kunden, wenn die Ist-Leistung die Erwartung des Kunden nicht erfüllt (negative Diskonfirmation). Nach diesem Ansatz soll Kundenzufriedenheit bei positiver Diskonfirmation, sowie Konfirmation entstehen. Andere Autoren, wie Hill zum Beispiel, gehen davon aus, dass bei der Bestätigung der Leistung nur Indifferenzen entstehen. Zufriedenheit bildet sich jedoch erst nach positiven Diskonfirmationen. Die Begeisterung bei einem Kunden entsteht bei einer sehr starken positiven Diskonfirmation. Abbildung 4 zeigt die Funktionsweise des C/D-Paradigmas.

Die Ist-Leistung stellt das vom Kunden wahrgenommene Leistungsniveau dar. Dabei kann eine objektiv gleiche Leistung von unterschiedlichen Kunden verschieden wahrgenommen werden. Der wahrgenommenen Ist-Leistung stehen die Erwartungen der Kunden als Vergleichsstandard gegenüber. Diese stellen wiederum das Leistungsniveau dar, welches ein Kunde fordert. Für die gesetzten Erwartungen sind „… die persönlichen Bedürfnisse des Kunden, Empfehlungen durch Bekannte sowie Versprechungen des Unternehmens…“ wichtige Quellen (Nerdinger; Neumann 2007, S. 129).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Funktionsweise des C/D-Paradigmas

Quelle: vgl. Nerdinger, Neumann 2007, S. 129

Kundenzufriedenheit ist nach dem C/D-Paradigma das Ergebnis eines bewussten Vergleiches zwischen wahrgenommener Ist- und Soll-Leistung. Die Kundenzufriedenheit kann aber ebenso als ein Gefühl betrachtet werden. In der Forschung zur Kundenzufriedenheit wurde die Bedeutung von Emotionen nachgewiesen.

Somit kann man Kundenzufriedenheit auch als Einstellung gegenüber einem Objekt definieren, welches folgende Punkte umfasst:

- „die kognitive Komponente, also die Bildung einer Meinung über ein Objekt, z.B. über ein Produkt oder eine Dienstleistung
- die emotionale Komponente, d.h. die bei der Bewertung der jeweiligen Objekte auftretenden Gefühle“ (Nerdinger; Neumann 2007, S. 129).

Der Einfluss der kognitiven und emotionalen Komponenten kann sich jedoch im Zeitverlauf ändern. In einer von Homburg, Koschate und Hoyer durchgeführten Studie im Jahr 2006 stieg der Einfluss der kognitiven Komponenten an. Der Einfluss des emotionalen Bestandteils nahm über den Zeitraum hin ab. Aus diesem Grund sollte Kundenzufriedenheit als ein dynamisches Konstrukt betrachtet werden.

Es stellt sich jedoch die Frage, ob wirklich die Zufriedenheit mit einer Trans-aktion entsteht. Wahrscheinlicher ist, dass die Auswirkungen eines Zufriedenheitsurteils, welches auf mehreren Erfahrungen basiert und sich somit bei den Kunden eingeprägt hat, auf die Kundentreue größer ist, als die Zufriedenheit bei einer Kauferfahrung. „Viele Autoren unterstreichen diese Hypothese (Sheth 1968, S. 25; Wilton/Nicosia 1986, S. 9 ff.; Bayus 1992, S. 23; Dick/Basu 1994, S. 101; Rust et al. 1995, S. 64).“ (Homburg et al. 2013, S. 105)

3.3 Kundenloyalität

Zum gegenwärtigen Zeitpunkt existiert in der Fachliteratur keine einheitliche Definition zu dem Begriff Kundenloyalität. In der Literatur lassen sich aber eine Vielzahl von Begriffsverständnissen finden, die sich zum Teil widersprechen. So verstehen „…Herrmann/Huber/Braunstein die Kundenloyalität als internationale Größe und die Kundenbindung als realisiertes Verhalten. Wiederum andere Autoren, wie z.B. Großkurth, berücksichtigen die beiden zuvor genannten Ansichten und verstehen „die Markenloyalität einer Person (…) [als] die Stärke der Beziehung ihrer Präferenz für eine Marke und ihrem Wiederkaufverhalten.““ (Skala-Gast 2012, S. 37, Herv. Weggelassen) Anhand der Darstellung dieser Begriffsverständnisse wird deutlich, dass die Definitionen auch durch Gemeinsamkeiten gekennzeichnet sind. Es lassen sich zwei grundsätzliche Ansätze der Loyalität unterscheiden, die behavioristische und die neobehavioristische Sichtweise. Diese Ansätze sollen auf Grundlage des Buches Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität von D. Skala-Gast (2012, S. 36 ff.), sowie auf Grundlage von M. Grohmann et al. (2013, S. 84 ff.) näher erläutert werden.

Die behavioristische Sichtweise misst die Loyalität des Kunden an dem tatsächlich beobachteten Wiederkaufsverhalten. Ein Kunde gilt als loyal, wenn er über einen betrachteten Zeitraum konstant nur eine Marke kauft. Diesem Ansatz wird eine ex-post-Betrachtung zugesprochen, da nur vergangenheitsorientierte Verhaltensweisen betrachtet werden. Es ist festzustellen, dass die behavioristische Loyalität keine Rückschlüsse auf die Verhaltensursache zulässt. Es ist zum Beispiel nicht möglich zu erkennen, ob es sich um wahre Loyalität handelt oder ob es unechte Loyalität ist. Die wahre Loyalität wird auch als „…true oder intentional loyality…“ bezeichnet (Skala-Gast 2012, S. 37). Sie basiert auf einer positiven Einstellung gegenüber der Marke. Für Unternehmen ist die wahre Loyalität die nachhaltigste und kostbarste Form der Kundenbindung. Die unechte Loyalität wird auch als spurious loyality bezeichnet. Diese ist auf “… Zufälligkeiten, situative, ökonomische oder psychologische Faktoren zurückzuführen.“ (Skala-Gast 2012, S. 38)

Die zweite Sichtweise ist die neobehavioristische Sichtweise. Diese bezieht die Verhaltensweisen der Kunden mit ein, die beobachtet werden können und die nicht beobachtbaren Vorgänge innerhalb der Person. Dieser weit gefasste Ansatz berücksichtigt richtigerweise die Verhaltens- und die Einstellungsaspekte. Die Verhaltensaspekte lassen sich dabei einfach aus dem Wiederkaufverhalten ableiten. Bei den Einstellungsaspekten wird versucht über die Weiterempfehlungsabsicht und die Zusatzkaufabsicht Ableitungen treffen zu können. Dafür wird angenommen, dass ein Kunde, der die Produkte bzw. Dienstleistungen einer Marke seiner Familie, Freunden oder Bekannten weiterempfiehlt und/oder zusätzliche Produkte der Marke kauft, auch von dieser Marke überzeugt ist und eine positive Einstellung ihr gegenüber hat.

3.4 Bedeutung der Privatkundenbindung für die Sparkasse Spree-Neiße

Neben dem Regionalprinzip haben die Sparkassen ebenfalls einen öffentlichen Auftrag zu erfüllen. Dieser lautet: „Die Sparkassen sind Wirtschaftsunternehmen mit der Aufgabe, in ihrem Geschäftsgebiet die Versorgung mit geld- und kreditwirtschaftlichen Leistungen sicherzustellen. Sie stärken den Wettbewerb im Kreditgewerbe. Sie erbringen ihre Leistungen für die Bevölkerung, die Wirtschaft, insbesondere den Mittelstand und die öffentliche Hand unter Berücksichtigung der Markterfordernisse. Sie fördern das Sparen und die allgemeine Vermögensbildung.“ (§2 BbgSpkG 2012).

Durch die regionale Begrenzung des Geschäftsgebietes der Sparkassen ist es für diese von großer Bedeutung, ihre bestehenden Kundenbindungen zu halten und zu pflegen und die lokalen Marktchancen optimal zu nutzen. Für die Sparkasse Spree-Neiße ist die Bindung der bestehenden Kundenbeziehungen besonders wichtig, da das Geschäftsgebiet von einer hohen Abwanderungsrate geprägt ist (vgl. Kapitel 2.1). Kunden, die eine große Bindung zur Sparkasse Spree-Neiße haben, können trotz Wegzug Kunden bei ihrer Sparkasse bleiben. Durch die Begrenzung des Geschäftsgebietes ist es der Sparkasse auch nicht möglich, beispielsweise eine Geschäftsstelle in einem Gebiet zu eröffnen, in dem es ein Bevölkerungswachstum gibt.

Nach Aussage des Dominion Bond Rating Services steht die Sparkassen-Finanzgruppe vor mehreren Herausforderungen. Diese sind die Verteidigung der noch führenden Position im deutschen Privatkundengeschäft bei gleichzeitigem Erhalt der Margen und eines soliden Gewinns (vgl. Sparkassen-Finanzgruppe 2014, S. 3). Kundenbindung kann diesen Herausforderungen entgegenwirken, da sie eine stabilisierende Wirkung auf die Zinsüberschüsse der Sparkasse hat, denn es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Preistoleranz (vgl. Renker 2003, S. 65). So führen geringfügige Zinsunterschiede zu Mitbewerbern nicht mehr zwangsläufig zu einer Verlagerung der Geschäftsbeziehung durch den Kunden (vgl. Renker 2003, S. 65).

Außerdem wirkt es auf die Zinsmarge stabilisierend, wenn Kunden bereit sind höhere Preise im Aktivgeschäft zu zahlen und geringere Erträge im Passivgeschäft zu erzielen (vgl. Kuhlmann 2010, S. 26).

Zusammenfassend kann geschlussfolgert werden, dass die Bindung der Privatkunden eine sehr große Bedeutung für die Sparkasse Spree-Neiße, aus den erläuterten Gründen hat.

[...]

Ende der Leseprobe aus 77 Seiten

Details

Titel
Handlungserfordernisse zur Kundenbindung in der Sparkasse Spree-Neiße
Untertitel
Demographische und wettbewerbsbedingte Faktoren zum Erhalt einer strategisch ausgewogenen Kundenstruktur
Hochschule
Berufsakademie Sachsen in Bautzen
Veranstaltung
Finanzmanagement
Note
1,4
Autor
Jahr
2016
Seiten
77
Katalognummer
V342915
ISBN (eBook)
9783668387829
ISBN (Buch)
9783668387836
Dateigröße
1103 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
handlungserfordernisse, kundenbindung, sparkasse, spree-neiße, demographische, faktoren, erhalt, kundenstruktur
Arbeit zitieren
Lisa Buck (Autor), 2016, Handlungserfordernisse zur Kundenbindung in der Sparkasse Spree-Neiße, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/342915

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