Identitätsbasierte Markenführung. Eine Fallstudienanalyse der Red Bull GmbH


Hausarbeit (Hauptseminar), 2016
33 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Identitätsbasierter Ansatz der Markenführung
2.1 Grundidee der identitätsbasierten Markenführung
2.2 Komponenten der Markenidentität
2.2.1Markenherkunft
2.2.2Markenvision
2.2.3Markenkompetenz
2.2.4Markenwerte
2.2.5Markenpersönlichkeit
2.2.6Markenleistung

3 Strategisches Markenmanagement
3.1 Situationsanalyse und Markenziele
3.2 Ziele des internen Markenmanagements
3.2.1Brand Citizenship Behavior als verhaltensbezogene interne Zielgr öß e
3.2.2Markenwissen als psychografische interne Zielgr öß e
3.2.3Brand Commitment als psychografische interne Zielgr öß e
3.3 Markenpositionierung
3.3.1Positionierungsmodell zur Analyse der Markenposition
3.4 Markenevolution
3.5 Markenbudgetierung

4 Analyse des strategischen Markenmanagements der Red Bull GmbH
4.1 Das Unternehmen
4.2 Situationsanalyse des Unternehmens
4.2.1Externe Situationsanalyse
4.2.2Interne Situationsanalyse
4.3 Analyse der Markenpositionierung
4.3.1Outside-In-Perspektive
4.3.2Inside-Out-Perspektive
4.4 Markenevolution - Dynamisierung durch neue Zielgruppen
4.5 Markenbudgetierung

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1 STRUKTUR DER IDENTITÄTSBASIERTEN MARKENFÜHRUNG

ABBILDUNG 2 GRUNDKONZEPT DER IDENTITÄTSBASIERTEN MARKENFÜHRUNG

ABBILDUNG 3 VERHALTENSUNTERSCHIEDE ZWISCHEN MITARBEITERN MIT HOHEM- VS. NIEDRIGEM BRAND COMMITMENT (IN ENGERER ANLEHNUNG AN GALLUP 2009, S. 82 UND BURMANN 2012, S. 103)

ABBILDUNG 4 DIE REPOSITIONIERUNGSINTENSITÄT IM POSITIONIERUNGSMODELL

ABBILDUNG 5 AUSGEWÄHLTE BRAND-TOUCH-POINTS DER RED BULL GMBH

ABBILDUNG 6 POSITIONIERUNGSMODELL RED BULL IM VERGLEICH QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG

Tabellenverzeichnis

TABELLE 1 IDENTITÄTSKOMPONENTEN DER RED BULL GMBH

1 Einleitung

„Das Markieren von Produkten ist keine Erfindung unserer Zeit. Dieser Brauch, Produkte zu kennzeichnen und sie aus der Anonymität zu heben, ist vielmehr Jahrhunderte alt. Er findet sich in sämtlichen Hochkulturen. Schon im alten Ägypten wurden Ziegelsteine mit Symbolen versehen, um ihre Identität zu kennzeichnen. Dahinter stand die Überzeugung, dass die von einem bestimmten Handwerker hergestellten Ziegel besser waren als die anderer Hersteller.“1

Wie Esch in seiner Publikation beschreibt, geht es bei Marken darum zu zeigen, dass ein Produkt besser als ein anderes ist. Die wichtigste Basis dieser Strategie ist die Markenidentität, welche die Marke zum Leben erweckt und für die Kunden erlebbar macht.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Strategie der identitätsbasierten Markenführung, nach Burmann, welche sich eben mit der Entwicklung dieser Identität beschäftigt, die den entscheidenden Unterschied und die Grundlage im Markenmanagement bildet. Dabei wird insbesondere auf die Red Bull GmbH eingegangen und ihr strategisches Markenmanagement nach Burmanns Theorie analysiert.

Im ersten Teil der Arbeit wird die identitätsbasierte Markenführung zusammenfassend erklärt und auf das strategische Markenmanagement eingegangen. Die empirische Basis ist eine Fallstudienanalyse, welche den zweiten Teil der Arbeit bildet. Wesentliche Merkmale der Fallstudienmethodik sind die Vielzahl möglicher Variablen und der Einbezug verschiedener Quellen und Methoden zur Datensammlung. Die identitätsbasierte Markenführung ist der für eine Fallstudie typische, existierende theoretische Ansatz, welcher die Datensammlung und Analyse leiten soll.2

Ziel der Arbeit ist es, Zusammenhänge zwischen der Red Bull GmbH und dem Modell der identitätsbasierten Markenführung und den Managementprozessen des Unternehmens herauszustellen. Um diese Erkenntnisse zu erfassen, wird eine Kombination aus quantitativen und qualitativen Forschungsmethoden verwendet. Dazu eignete sich am besten ein Experteninterview, Dokumentenanalyse und eine teilnehmende Beobachtung während eines dreimonatigen Praktikums.

Die Arbeit geht nicht näher auf die Marketingstrategie der Firma ein, sondern konzentriert sich auf die Entwicklung und das Management der Marke, aus dem sich das Marketing entwickelt.

2 Identitätsbasierter Ansatz der Markenführung

Von dem Punkt, an dem die Entwicklung einer Marke nur zur Markierung von Waren als Eigentums- und Herkunftsnachweis diente, so wie es noch Mitte des 19. Jahrhunderts der Fall war3, sind wir schon lange entfernt. Seit der Globalisierung und der internationalen Verflechtung des Wettbewerbs hat sich das Markenmanagement weiterentwickelt, und der strukturierte Aufbau einer Markenidentität ist durch die Homogenität der Güter und dem enormen Konkurrenzdruck unumgänglich. Wenn man das Potenzial seiner Marke ausschöpfen möchte, ist die Voraussetzung dafür eine erfolgreiche Markenführung. Durch den identitätsbasierten Ansatz der Markenführung wird im Unterkapitel 2.1 ein Ansatz vorgestellt, dessen Ziel eine erfolgreiche Marktdifferenzierung ist.

2.1 Grundidee der identitätsbasierten Markenführung

Um sich dem Begriff der identitätsbasierten Markenführung zu nähern, sollte zunächst die Definition der Marke betrachtet werden. Laut Meffert (1974), Meffert und Burmann (1996) und Keller (1993) versteht man unter einer Marke „Ein Bündel aus funktionalen und nicht funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen einer Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert.“4

Die sogenannten Brand-Touch-Points bilden den Berührungspunkt zwischen internen- und externen Zielgruppen. Die internen Zielgruppen befinden sich in der Ursachenperspektive, welche wiederum die Zielgruppen mit der Marke verbindet und ein intendiertes Soll-Nutzenbündel über die Brand-Touch-Points an die externen Zielgruppen vermittelt. Diese befinden sich in der Wirkungsperspektive, welche die tatsächliche Wahrnehmung der Marke erfasst und wieder an die die internen Zielgruppen weiterleitet. Im Idealfall stimmt das extern Wahrgenommene mit dem intern Definierten überein. Um das Verhalten externer Zielgruppen zu beeinflussen muss das wahrgenommene Nutzenbündel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Struktur der identitätsbasierten Markenführung

(Quelle: Burmann und Recke 2009, S. 29)

so viele Bedürfnisse wie möglich befriedigen. Ebenfalls ein Bestandteil der Wirkungsperspektive ist die Differenzierung der Marke gegenüber dem Wettbewerb.5 (vgl. Abb.1)

Die klassische Outside-In Perspektive - Nachfragerwünsche ermitteln und danach ausrichten , welche seit Jahren die Marketingdisziplin beherrscht, wird bei der identitätsbasierten Markenführung um eine Inside out Perspektive ergänzt.6 Diese stellt die Markenidentität dar und somit auch das Selbstbild der internen Zielgruppen. Die Markenidentität beschreibt alle Merkmale der Marke, welche für die internen Zielgruppen den Charakter nachhaltig beeinflussen und ausmachen.7

Die klassische Outside-in Perspektive steht bei dem Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung für das Markenimage, das das Fremdbild und die indirekte Reaktion der externen Zielgruppen auf die Markenführungsaktivitäten beschreibt. Es ist ein fest verankertes Vorstellungsbild von einer Marke. Wenn die Beschreibung der Markenidentität nur auf einige wenige prägnante Aussagen gekürzt wird, spricht man vom Markennutzenversprechen. Es repräsentiert jegliches Nutzen, welches gegenüber der externen Zielgruppe erbracht werden soll, und sollte sich von den Wettbewerbern differenzieren. Dem gegenüber stehen die Markenbedürfnisse der Nachfrager. Diese sind eine Idealvorstellung der Marke und werden durch Konkurrenzmarken und Erfahrungen in der Vergangenheit geprägt und

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung

(Quelle: Burmann und Recke 2009, S. 30)

bestimmt. Das Markennutzenversprechen und die Markenbedürfnisse treffen sich an den Brand-Touch-Points. Dasselbe geschieht mit dem Markenverhalten und dem Markenerlebnis. Das Markenverhalten steht auf der Selbstbild-Seite und umfasst alle Produkt- und Serviceleistungen der Marke, also den Kontakt mit dem Nachfrager, welcher so auf der Fremdbild-Seite das Markenverhalten als Markenerlebnis wahrnimmt; somit die Interaktion mit der Marke an den verschiedensten Brand-Touch-Points. Um den Bedürfnissen und Erwartungen der Nachfrager zu entsprechen, muss das Markenerlebnis mit dem kommunizierten Markennutzungsversprechen übereinstimmen.8 (vgl. Abb. 2)

2.2 Komponenten der Markenidentität

Um die Markenidentität umfassend beschreiben zu können gibt es sechs Komponenten, an denen es sich zu orientieren gilt. Die sozialwissenschaftliche und psychologische Identitätsforschung fand heraus, dass die Markenherkunft die Basis der Markenidentität bildet. Sie und die Markenvision sind die wichtigsten der sechs Komponenten, da sie für anhaltende Entwicklung sorgen. Zusätzlich muss eine Marke seine Kompetenzen, Werte und die Markenpersönlichkeit definieren, da aus ihnen die Leistungen resultieren. Die Markenidentität wird auch als Selbstbild der internen Zielgruppe der Marke gesehen.9

2.2.1 Markenherkunft

Die Markenherkunft beantwortet die Frage „Woher kommen wir?“ Sie ist von hoher Relevanz für die Markenführung, da die Zielgruppen zu Beginn die Marke nach ihrem Ursprung beurteilen und interpretieren. Die Markenherkunft ist eng mit der Markenhistorie verbunden, darf aber nicht mit dieser verwechselt werden. Die Markenhistorie beinhaltet sämtliche positive als auch negative Ereignisse und Geschehnisse der Marke, wobei die Markenherkunft nur bestimmte Teile derer hinauszieht und betont, welche sie zu einer langfristig gestaltbaren Identitätskomponente macht.10 Nicht nur die regionale Herkunft spielt bei der Markenherkunft eine Rolle. Auch die kulturelle Herkunft kann die Identität der Marke prägen.11

2.2.2 Markenvision

Die Hauptaufgabe der Markenvision ist die ständige Motivation sowohl für die internen als auch für die externen Zielgruppen als auch für ihr Arbeits- bzw. Kaufverhalten. Sie gibt die langfristige Entwicklungsrichtung einer Marke vor. Die Markenvision darf jedoch nicht mit der Unternehmensphilosophie verwechselt werden, welche in ihrer Komplexität einer Operationalisierung der Markenidentität oft entgegensteht. Sie kann vielmehr als eine Zuspitzung der Unternehmensphilosophie verstanden werden. Um ein mit den Markenzielen konformes Handeln sicherzustellen, übernimmt die Markenvision eine Koordinationsfunktion. Weiterhin sollte sie eine langfristig realisierbare Wunschvorstellung zum Ausdruck bringen, um intern Motivation- und Identifikationskraft entfalten zu können.12

2.2.3 Markenkompetenz

Die Identität einer Marke basiert neben ihrer Herkunft und der Vision auf den Kompetenzen ihrer Institution.13 Diese lassen sich in drei Bereiche unterteilen: Veredlungs-, Marktzufuhr- und Metakompetenzen. Die Veredlungskompetenzen tragen zur Gestaltung der Leistungsbereitschaft bei. Sie beinhaltet zum einen die Informationsabsorptionskompetenz, welche die Fähigkeiten beschreibt, relevante Informationen und Trends am Markt zu identifizieren und zu filtern und dementsprechend intern darauf zu reagieren. Zum anderen verfügen die Veredlungskompetenzen über die Strategische Planungskompetenz, deren Aufgabe die ständige Ausrichtung der Wertschöpfungskette auf die Einhaltung des Nutzenversprechens ist.

Der zweite Bereich der Markenkompetenz sind die Marktzufuhrkompetenzen. Der Teil, der die Marke an ständig wandelnde Umwelt- und Wettbewerbsbedingungen anpasst, nennt sich Evolutionskompetenz. Sie ist eine von drei Kompetenzen, in welche sich die Marktzufuhrkompetenzen gliedern. Des Weiteren beschäftigt sich die Markendurchsetzungskompetenz mit allen Maßnahmen, die der internen Zielgruppe dienen, wie zum Beispiel Aufbau von Markenwissen. Die dritte Kompetenz ist die Umsetzungskompetenz, welche der Sicherstellung eines hohen „Fits“ an den Brand-Touch-Points dient. Neben den bereits vorgestellten Kompetenzen spielen zwei übergeordnete Metakompetenzen eine entscheidende Rolle. Die Kundenaquisitionskompetenz und die Kundenbindungskompetenz von Marken. Sie dienen der Neugewinnung und Erhaltung von Kunden.14

2.2.4 Markenwerte

Woran die Marke „glaubt“, also die Grundüberzeugungen der hinter der Marke stehenden Führungskräfte und Mitarbeiter, beschreiben die Markenwerte. Sie bringen die emotionalen Komponenten zum Ausdruck. Die Markenwerte müssen von den Mitarbeitern geglaubt und vermittelt werden, um so Markenwerte und Markenvertrauen zu schaffen und zu steigern.15

2.2.5 Markenpersönlichkeit

Ein weiterer Faktor zur Gestaltung einer Markenidentität ist die Markenpersönlichkeit. Sie dient dazu, der Marke Leben einzuhauchen und sie wenn möglich durch die Verleihung von menschlichen Eigenschaften zu „beseelen“. Dazu ist die Definition einer Soll-Persönlichkeit nötig, welche in Bezug auf Wettbewerber und Zielgruppe geschehen sollte. Die Soll- Markenpersönlichkeit findet ihren Ausdruck in der verbalen und non-verbalen Kommunikation einer Marke.16

2.2.6 Markenleistung

Die Markenleistung beschreibt, welchen funktionellen Nutzen sie für den Markt und für den Nachfrager bietet. Hierbei ist von der Produktpolitik zu unterscheiden, da die Markenleistung eine übergeordnete Rolle einnimmt, welche sich auf die ganze Marke bezieht und nicht nur auf einzelne Produkte.17

[...]


1 Esch, F.: 2014, S. 1

2 vgl. Eisenhardt, K.: 1989

3 vgl. Burmann, C.: 2012, S.23

4 Burmann, C.: 2012, S.28

5 vgl. Burmann, C.: 2012, S.28

6 vgl. Burmann, C.: 2012, S.29

7 vgl. Burmann, C.: 2012, S.29

8 vgl. Burmann, C.: 2012, S.30

9 vgl. Burmann, C.: 2012, S.43

10 vgl. Burmann, C.: 2012, S. 44

11 vgl. Burmann, C.: 2012, S. 46

12 vgl. Burmann, C.: 2012, S. 48

13 vgl. Burmann, C.: 2012, S. 48

14 vgl. Burmann, C.: 2012, S. 49f

15 vgl. Burmann, C.: 2012, S. 50f

16 vgl. Burmann, C.: 2012, S. 52

17 vgl. Burmann, C.: 2012, S. 54

Ende der Leseprobe aus 33 Seiten

Details

Titel
Identitätsbasierte Markenführung. Eine Fallstudienanalyse der Red Bull GmbH
Hochschule
Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
33
Katalognummer
V346775
ISBN (eBook)
9783668366138
ISBN (Buch)
9783668366145
Dateigröße
662 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marken, Identität, Medienmanagement, Marketingstrategie, Markenführung, Red Bull
Arbeit zitieren
Nina Leidiger (Autor), 2016, Identitätsbasierte Markenführung. Eine Fallstudienanalyse der Red Bull GmbH, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/346775

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