Preispsychologische Erkenntnisse zum Erfolgsfaktor "Preispolitik"


Projektarbeit, 2016
14 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Erfolgsfaktor „Preispolitik“
2.1 Der Marketing-Mix
2.2 Bedeutung der Preispolitik

3 Die Preispsychologie
3.1 Ergänzung der Klassischen Preistheorie
3.2 Preispsychologische Effekte
3.2.1 Preisschwellen-Effekt
3.2.2 Anker-Effekt
3.2.3 Kompromiss-Effekt/Tendenz zur Mitte

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die klassischen Marketinginstrumente (4Ps) im Marketingmix

Abbildung 2: Vereinfachte Preis-Absatz-Funktion

Abbildung 3: Preis-Absatz-Funktion mit Preisschwellen-Effekt

1 Einleitung

Wer kennt es nicht? Insgeheim schwärmt man für eine viel zu teure Designerhandtasche oder eine unerschwingliche Markenuhr, würde allerdings im Alltag nie daran denken mehr als ein Zehntel, wenn nicht ein Hundertstel, für einen vergleichbaren Gegenstand bei einer gewöhnlichen Modekette oder einem unbekannten Anbieter auszugeben. Natürlich berufen sich viele Händler, Marken und auch man selbst bei der Rechtfertigung des hohen Preises auf die hervorragende Qualität der Ware - oft ist diese aber fraglich oder im Vorfeld sogar als mangelhaft entlarvt worden. Was ist es also dann, was uns dazu bringt, den hart erarbeiteten Lohn in scheinbar wertlose Gegenstände zu stecken, uns das Geld vom Mund wegzusparen und uns in Schulden zu stürzen, für Produkte, die wir auch hätten deutlich günstiger erwerben können? Die Antwort: Emotionen. Sie bestimmen durch neuronale Vorgänge in unserem Gehirn darüber, ob wir uns von einem Produkt hingezogen fühlen oder nicht. Kaufentscheidungen sind demnach hochemotionale und komplexe Angelegenheiten, die sich nicht immer durch objektive Kennzahlen wie Preis und Produktbeschaffenheit erklären lassen.[1]

Mit dieser Thematik beschäftigen sich seit geraumer Zeit Wissenschaftler aus verschiedensten Fachbereichen, allen voran Psychologen und Wirtschafter. Die einen wollen herausfinden, was unsere Motive bei Käufen sind, die anderen, wie sie uns dazu bringen können, eben diese Käufe zu tätigen. Ein insgesamt interessantes und zukunftsorientiertes Forschungsfeld, das uns, die Käufer, und unsere Entscheidungen in den Vordergrund stellt.

Ein neuer und recht unerforschter Fachbereich, der sich dazu seit einigen Jahrzehnten identifizieren lässt, ist die sogenannte “Preispsychologie”. Eine klare Zuordnung der Diziplin ist zwar bislang noch nicht erfolgt[2], aber aufgrund ihres Wirkungsfeldes kann eine deutliche Verbindung zur Mikroökonomie, welche sich mit dem Verhalten einzelner Wirtschaftssubjekte im Markt beschäftigt, und zur Wirtschaftspsychologie, die sich auf die Erforschung des subjektiven Verhaltens von Menschen inerhalb der Wirtschaft spezialisiert hat, erkannt werden. Ebenso lassen sich klare Parallelen zum Neuromarketing feststellen, da sich beide Gebiete mit den Reaktionen der Konsumenten auf absatzsteigernde Maßnahmen auseinandersetzen. Die Preispsychologie beschäftigt sich allerdings - wie ihr Name schon verrät - nur mit einer Kennzahl: dem Preis. Im Marketing hat dieser in der Preispolitik einen erfolgsbildenden Stellenwert, was das neuartige Forschungsfeld umso bedeutender macht. Zusammengefasst ist ein weites Spektrum an Einsatzgebieten der Preispsychologie denkbar möglich, muss aber in den folgenden Jahren noch definiert werden.

Eine interdisziplinäre Studienrichtung, die die genannten Aspekte vereint, ist die “Werbe- und Wirtschaftspsychologie”. Die Basis dazu bildet der Studiengang “Business Management”, der den Focus auf traditionelle Felder der Wirtschaftswissenschaften, wie Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre, legt, aber auch in Bereichen wie Personalführung, Recht, Controlling und Marketing ausbildet. Ziel ist es dabei Wissen zu vermitteln, das im späteren Berufsalltag bei Entscheidungen in Führungsebenen von Nutzen ist. Erweitert wird dieser klassiche Studiengang durch die sozial- und geisteswissenschaftliche Komponente der Werbe- und Wirtschaftspsychologie. Durch Verhaltensforschung und eine subjektive Ebene der Wirtschaftssubjekte sollen rationale Konstrukte und Modelle der Ökonomie überdacht und optimiert werden. So kann, wie bereits erwähnt, der Preispolitik, die im Rahmen des Marketings unter den “4Ps” zu verorten ist, durch psychologische Erkenntnisse eine neue Grundlagen-Dimension hinzugefügt werden.

In dieser Arbeit sollen die Auswirkungen der Preispsychologie auf den Erfolgsfaktor “Preispolitik” genauer beleuchtet und deren Relevanz vermittelt werden. Zunächst wird dabei ein Grundverständnis für die Preispolitik und deren Relevanz innerhalb des Marketing-Mixes vermittelt. Darauffolgend wird auf die Preispsychologie im allgemeinen eingegangen, um einen derzeitigen Stand der Forschungen zu beschreiben. Im Anschluss werden einige spezifische preispsychologische Effekte beleuchtet und anhand von praxisorientierten Beispielen erläutert.

2 Der Erfolgsfaktor „Preispolitik“

Preispolitik gilt als ein entscheidendes Element der operativen Marketingplanung. Es ist als Teil der klassischen Marketinginstrumente des Marekting-Mixes seit Jahrzenten in zahlreichen Lehrbüchern und in der Praxis zu verorten. Dieser Ansatz der “4Ps” nach Jerome McCarthy (1960) hat sich bis in die heutige Praxis durchgesetzt und wurde so zur Grundlage vieler weiteren Marketing-Forschungen und Erkenntnissen.[3]

2.1 Der Marketing-Mix

Um genauer auf die Rolle der Preispolitik eingehen zu können, muss zuallererst ein Grundverständnis für den sogenannten „Marketing-Mix“ geschaffen werden. Unter diesem versteht man im klassischen Sinne eine zeitlich und inhaltlich abgestimmte Kombination von Maßnahmen der vier Marketinginstrumente, die unter dem Begriff „4Ps“ bekannt sind. Die Rede ist dabei von „Product“, „Price“, „Place“ und „Promotion“, ins Deutsche übersetz: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Die Ausrichtung dieser vier Elemente soll den Zweck erfüllen, die im Unternehmen beschlossenen Marketingstrategie umzusetzen und damit gesetzte Marketingziele zu erreichen. Somit kann nie eines der Instrumente isoliert betrachtet werden, sondern muss immer im Einklang zu den anderen stehen, damit sich einzelne Maßnahmen nicht widersprechen und das bestmögliche Ergebnis durch gegenseitige Verstärkung erreicht werden kann. Nur so können sich Unternehmen bzw. deren Produkte am Markt positionieren und ihre Vermarktung realisieren und optimieren.[4]

Spricht man im Unternehmen von der Planung des Marketing-Mixes, so wird darüber diskutiert, welche Maßnahmen der einzelnen Instrumente im Rahmen der Marketingstrategie ergriffen werden sollen. In Abbildung 1 nach BRUHN (2010) sind zur Übersicht zahlreiche Maßnahmen dargestellt, die ihrem Marketinginstrument zugeordnet worden sind und nach Bedarf eingesetzt werden können. Das heißt, es kann eine situationsabhängige Komposition verschiedener Maßnahmen für individuelle Strategien eingesetzt werden, die dem Marketingteam eines Unternehmens immer selbst überlassen ist. Innerhalb der vier Instrumente werden Maßnahmen-Mixe kreiert, die dann gebündelt als Marketing-Mix bezeichnet werden. Im Anschluss sollen mit diesem Repertoire an ausgewählten Maßnahmen bestimmte Teilmärkte und Zielgruppen, die im Voraus definiert wurden, konfrontiert werden, um eine Werbewirkung zu generieren.[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung1: Die klassischen Marketinginstrumente (4Ps) im Marketingmix[6]

2.2 Bedeutung der Preispolitik

Im Vergleich zur Produkt-, Kommunikations- und Vertriebspolitik soll nun etwas genauer auf die spezifische Bedeutung der Preispolitik eingegangen werden. Wie im vorherigen Abschnitt erklärt, handelt es sich bei jener um eines der elementarsten Marketinginstrumente. Nach BURMANN/KIRCHGEORG/MEFFERT (2008) kann das Wirkungsfeld der Preispolitik wie folgt formuliert werden:

„Die Entscheidungen im Rahmen der Preispolitik umfassen alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebots, über mögliche Rabatte und darüberhinausgehende Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen sowie die Preisdurchsetzung am Markt.“[7]

Das heißt, es wird nicht nur der zu zahlende Geldpreis für ein Gut bestimmt, sondern es müssen im besten Fall auch Konditionen bezüglich der Kaufabwicklung und des Kaufvertrages festgelegt werden, die die Attraktivität des Produktes steigern. Die möglichen Maßnahmen, die im Preismanagement - wie die Preispolitik auch genannt wird - demnach ergriffen werden können sind Preise, Rabatte, Boni und Skonti, Liefer- und Zahlungsbedingungen (siehe Abb. 1). Der Kaufpreis stellt trotz allem den Kern der Preispolitik dar, da er die am weitreichendsten Folgen nach sich zieht.

Die zwei Größen, die den Preis entscheidend beeinflussen und damit gestalten, sind Anbieter und Nachfrager, deren Ziele allerdings im Widerspruch zueinanderstehen. Der Kunde (Nachfrager) möchte eine Leistung oder ein Produkt zu einem möglichst geringen Preis erwerben, wohingegen der Produzent des Gutes (Anbieter) versucht, es zu einem möglichst hohen Preis zu veräußern, weil letztendlich sein Umsatz und damit sein Unternehmensgewinn davon abhängig sind und folglich die Rentabilität seines Unternehmens maßgeblich darauf beruht. Ein Preisoptimum ist also dann erreicht, wenn der Produktpreis so hoch wie möglich ist, aber dennoch einen Kaufanreiz für den Nachfrager darstellt. Die Preispolitik eines Unternehmens entscheidet also letzten Endes über den Kauf oder Nicht-Kauf eines Produktes, da der Preis dem Nutzen eines Gutes den Aufwand entgegenstellt. Nur wenn der Kunde der Meinung ist, dass sich dieser Aufwand bzw. die Geldsumme im Tausch für die Leistung, die er erhält, lohnt, wird er das Produkt kaufen und damit die wirtschaftliche Zukunft des Unternehmens bestimmen.[8]

Im folgenden Abschnitt dieser Arbeit wird in diesem Zusammenhang der aktuelle Stand der Preisforschung genauer beleuchtet und Kaufmotivationen auf Kundenseite nachgegangen.

3 Die Preispsychologie

Die Preispsychologie ist ein sehr neuer und dynamischer Forschungszweig der Mikroökonomie, der sich mit Kaufreaktionen und –verhalten auf Kundenseite in Abhängigkeit von Preisen beschäftigt[9]. Die Definition nach KOPETZKY (2016) beschreibt die im englischsprachigen Raum unter dem Begriff „Behavioral Pricing“ bekannt gewordene Preispsychologie folgendermaßen:

[...]


[1] Vgl. Der Spiegel, 46/2008, 155

[2] Vgl. Kopetzky 2016, 2-3

[3] Vgl. Bruhn 2010, 27; Vgl. Burmann/Kirchgeorg/Meffert 2008, 22

[4] Vgl. Achleitner/Thommen 2012, 285-286; Vgl. Bruhn 2010, 27-28; Vgl. Burmann/Kirchgeorg/Meffert 2008, 21-22; Vgl. Olbrich 2006, 22

[5] Vgl. Bruhn 2010, 28-30; Vgl. Burmann/Kirchgeorg/Meffert 2008, 22-23

[6] Bruhn 2010, 30

[7] Burmann/Kirchgeorg/Meffert 2008, 478

[8] Vgl. Achleitner/Thommen 2012, 221-223; Vgl. Bruhn 2010, 165-167; Vgl. Opresnik/Rennhak 2016, 78-80

[9] Vgl. Kopetzky 2016, 1-3

Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Preispsychologische Erkenntnisse zum Erfolgsfaktor "Preispolitik"
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
14
Katalognummer
V349775
ISBN (eBook)
9783668369849
ISBN (Buch)
9783668369856
Dateigröße
621 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Marketing-Mix, Preispolitik, Preispsychologie, preispsychologische Effekte, Wirtschaftspsychologie
Arbeit zitieren
Sandra Stepien (Autor), 2016, Preispsychologische Erkenntnisse zum Erfolgsfaktor "Preispolitik", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/349775

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