Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des Neuromarketings
2.1 Differenzierung von Neurowissenschaft und -Ökonomie
2.2 Codes – Die vier Zugänge zum Kundenhirn
2.2.1 Code Nr.1: Die Sprache
2.2.2 Code Nr.2: Die Geschichte
2.2.3 Code Nr.3: Die Symbole
2.2.4 Code Nr.4: Die Sensorik
2.3 Fallbeispiel: Werbespot „Nähe schenken“ von Vodafone
3 Fazit
4 Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Der Protagonist in vielen Werbespots von Lindt
Abbildung 2: Der Protagonist im Vodafone Werbespot
1 Einleitung
Es ist jedes Jahr wieder verblüffend mitanzusehen wie alle um einen herum in helle Aufregung verfallen. Wie jeder plötzlich wieder der erste sein will, und wie sich die Welt wieder nur um das eine absurde Thema zu drehen scheint. Es beginnt mit dem Launch-Event und endet mit der Massenhysterie, die ausbricht, wenn sich die Türen des Stores zum ersten Mal öffnen. Aber all die Mühen und Strapazen, und sogar das dreitägige Campen auf dem Boden der eiskalten Innenstadt, haben sich gelohnt, sobald man als einer der Ersten das neue Designerstück in den Händen hält. Sie ahnen es vielleicht schon – es handelt sich um das iPhone, der ganze Stolz und das Vorzeigeprodukt von Apple. Eventuell gehören Sie zufällig zu den Personen, die sich fragen, wie es möglich ist, dass ein Smartphone derartige Wellen schlägt. Was genau veranlasst eine fast schon lächerlich hohe Anzahl an Menschen dazu, jedes Jahr aufs Neue Unsummen von Geld für etwas auszugeben, das sie eigentlich schon besitzen? Das Geheimnis ist Marketing. Klingt simpel – ist es aber nicht. Es ist nämlich entgegen der Meinung der meisten mehr als Werbung. Definiert wird Marketing von der AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA) zuletzt 2013 folgendermaßen:
„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“[1]
Sehr stark vereinfacht kann man auch sagen, Marketing umfasst das Handeln eines Unternehmens, das sich am Markt orientiert. Das hat zur Folge, dass sich dessen Aufgabenbereiche im ständigen Wandel befinden und mit voranschreitender Zeit immer neue Erkenntnisse gewonnen werden, die das bisherige in einen neuen Kontext setzten. Ein gutes Exempel dafür ist das „Neuromarketing“, welches erst in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen hat und zum Beispiel auch Teil des Studiums „Werbe- und Wirtschaftspsychologie“ unter der Disziplin „Marketing“ ist. Es ermöglicht Unternehmen, in die Köpfe der Verbraucher zu sehen und damit ihre Gedanken und Emotionen unterbewusst zu manipulieren.
In dieser Arbeit soll der Begriff „Neuromarketing“ zunächst erläutert und auf einen Teilbereich, der sich „Codes“ nennt, eingegangen werden. Zudem wird an einem realen Beispiel des Telefonie-Konzerns Vodafone analysiert, wie die Verwendung dieser praktiziert wird und welche Folgen sich daraus für die Marke ergeben.
2 Grundlagen des Neuromarketings
2.1 Differenzierung von Neurowissenschaft und -Ökonomie
Zu Beginn soll der Begriff „Neuromarketing“ klar von „Neurowissenschaft“ und „Neuroökonomie“ differenziert werden, um ein gewisses Grundverständnis für dessen Bedeutung zu erlangen. Nicht selten herrscht in diesem Zusammenhang Verwirrung, sodass umgangssprachlich oft das eine dem anderen gleichgesetzt wird oder man gar von einem Begriff spricht und den anderen meint.
Die Neurowissenschaft ist der Ursprung der Neuroökonomie und somit des Neuromarketings. Ebenso wie die zwei letztgenannten, handelt es sich dabei um eine relativ junge explorative Disziplin, die in den Teilgebieten der Biologie, Psychologie und Medizin ihre Wurzeln findet. Unter der Neurowissenschaft konnte das übergeordnete Ziel der Aufdeckung von Strukturen und Wirkungsmechanismen im menschlichen Zentralnervensystem zusammengefasst werden. Dank neuzeitlichen Entwicklungen, wie beispielsweise der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT), kann heutzutage erforscht werden, welche Teilregionen unseres Gehirns durch welche Reize aktiviert werden. Dadurch kann erschlossen werden wo und wodurch Gedanken und Emotionen in unserem Gehirn entstehen und wie diese dann unsere Handlungen beeinflussen.[2]
Das Studium der Neuroökonomie existiert als Teildisziplin der Neurowissenschaften per se erst seit Ende der 90er Jahre und beschreibt das interdisziplinäre Zusammenkommen von Ökonomik, Neurowissenschaft und Psychologie. Intention ist es, mithilfe der Methoden der Neurowissenschaft herauszufinden, welche Prozesse im Gehirn für ökonomische Entscheidungen eines Individuums zuständig sind und wie man diese steuern kann. Es soll also die subjektive und emotionale Komponente erforscht werden, die dem theoretischen Konzept des „Homo Oeconomicus“ – des rein rational handelnden Objektes – das tatsächliche Verhalten des „Homo Vivens“ entgegensetzt. Allgemein sollen Verhaltensabläufe aufgrund von neuronalen Aktivitäten zu Schemata zusammengefasst werden, die dann auch in der Wirtschaft Gebrauch finden können.[3]
Unter dem Begriff Neuromarketing bzw. „Consumer Neuroscience“, versteht man das Übertragen der in der Neurowissenschaft bzw. Neuroökonomie erlernten Sachverhalte auf die Marketingebene. Es wird versucht aufgrund von empirisch nachgewiesenen Verfahren nachzuvollziehen, wie unser Konsumenten-Gehirn auf absatzsteigernde Maßnahmen reagiert, um diese dann zu optimieren. Neuromarketing bildet so heutzutage einen essentiellen Baustein zur Entwicklung von Marketingstrategien von Unternehmen mit dem Ziel Kunden derart zu beeinflussen, dass sie Kaufentscheidungen treffen.[4]
2.2 Codes – Die vier Zugänge zum Kundenhirn
In dieser Arbeit soll besonders der Ansatz der „vier Codes“ untersucht werden. Natürlich ist das Feld des Neuromarketings viel facetten- und umfangreicher, allerdings würde die Bearbeitung weiterer Aspekte den Rahmen dieser Projektarbeit sprengen.
Es ist allseits bekannt, dass ein Großteil der Informationen, die wir jeden Tag aufnehmen, nicht in unser Bewusstsein vordringt, jedoch immer unbewusst aufgenommen wird. Teilziel der Markenkommunikation, eine Disziplin des Marketings, ist somit, dem Kunden nicht nur rationale, bewusste Informationen zuzuführen, sondern auch – und immer öfter vorrangig – codierte Reize an das Unterbewusstsein zu senden, die Assoziationen hervorrufen. Schlussendlich geht es dabei immer um Wahrnehmung, Verarbeitung und Aufbewahrung von Markenbotschaften im Gehirn, und genau hier finden Modelle des Neuromarketings ihre Anwendung. Spricht man in der Markenkommunikation von „Codes“, geht es dabei immer um Bedeutungs-Botschaften, die von der Marke oder dem Produkt an den Kunden gesendet werden.[5]
„ Die Ebene der Codes ist das Gesicht der Marke, also der Markenauftritt mit allen vom Kunden wahrnehmbaren Signalen. Die Codes bilden die Schnittstelle zum Kunden. Über die Codes werden die Bedeutungen transportiert, über sie muss der Kunde die erwünschte Positionierung ‘lernen’ “, wie KREUTZER/MERKLE (2008) genauer definiert[6].
2.2.1 Code Nr.1: Die Sprache
Der Code „Sprache“ beinhaltet zunächst sowohl geschriebenes als auch gesprochenes Wort. Deren Inhalt kann dann wiederum explizit, d.h. rein durch Bedeutung der Worte, oder implizit, d.h. übertragen, gedeutet werden. Dazu beschreibt RAAB/GERNSHEIMER/SCHINDLER (2009) genauer: „ Zu den impliziten Aspekten zählen bspw. die Sprechweise (z.B. Tonation, Rhythmus, Betonung), der Wortklang und die durch die Sprache hervorgerufenen Assoziationen im Gehirn. “[7]
Ein zu nennendes Beispiel wäre der Wortklang. Während Buchstaben wie „L“ und „M“ weich klingen, implizieren „K“ und „T“ Härte, was dazu führt, dass Worte allein durch ihre Aussprache Eigenschaften implizieren. Es gibt sogar ein eigenes Fach, das sich mit der Lautmalerei auseinandersetzt, der „phonetischer Symbolismus“. So wird also schon bei der Namensgebung von Produkten oder Marken darauf geachtet, dass der Klang zum Image passt.[8]
2.2.2 Code Nr.2: Die Geschichte
Der Code „Geschichte“, auch „episodischer Code“, ist weitläufig ebenfalls unter dem englischen Begriff „Storytelling“ etabliert. Geschichten zu seiner Marke zu erzählen, ist ein besonders effektiver Weg, um im Gedächtnis des Kunden zu bleiben. Das liegt daran, dass Erzählungen im sogenannten „episodischen Gedächtnis“ manifestiert werden, welches das am höchsten entwickelte Gedächtnissystem des Menschen ist und sehr eng an das Unterbewusstsein gekoppelt ist. Ebenfalls verantwortlich für das gute Merken von Geschichten, ist die Tatsache, dass es dabei - neuronal gesehen - neben- sächlich ist, ob man sie tatsächlich selbst erlebt oder nur vorgetragen bekommen hat. Dies führt zu einer großen emotionalen Anteilnahme und macht „Storytelling“ zu einem der nützlichsten Bedeutungsträger, der schon über Jahrtausende genutzt wurde um Bedeutungen und Kulturwissen zu codieren.[9]
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[1] https://www.ama.org, Zugriff vom 20.12.2015
[2] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler, 2009, 2-3; Bruhn/Köhler, 2011, 4
[3] Vgl. ebd., 3-4; ebd., 4-5
[4] Vgl. ebd., 4-7; ebd., 5-6
[5] Vgl. Scheier/Held, 2012, 75-76; Kreutzer/Merkle, 2008, 314-315
[6] Kreutzer/Merkle, 2008, 319
[7] Raab/Gernsheimer/Schindler, 2009, 238
[8] Vgl. Scheier/Held, 2012, 77-78; Raab/Gernsheimer/Schindler, 2009, 238-240
[9] Vgl. Scheier/Held, 2012, 78-81; Raab/Gernsheimer/Schindler, 2009, 240-242