Persuasive Web Design in E-Commerce

Durchführung einer Online-Befragung von Online-Käufern zur Analyse von psychologischen Einflussfaktoren


Masterarbeit, 2016

139 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltverzeichnis

Danksagung

Verzeichnisse

l Inhaltverzeichnis

ll Abbildungsverzeichnis

lll Tabellenverzeichnis

lV Anhangsverzeichnis

V Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretischer und empirischer Bezugsrahmen
2.1 Theoretische Grundlagen
2.1.1 Begriffsabgrenzung Persuasion
2.1.2 Einstellung zum Produkt
2.1.3 Kaufabsicht
2.1.4 Einstellung zum virtuellen Einkauf
2.1.5 Persuasive Faktoren
2.1.5.1 Einflussfaktoren nach Cialdini
2.1.5.2 Persuasive System Design und Einflussfaktoren nach Fogg
2.1.5.2.1 Computertechnologie als persuasives Werkzeug oder Instrument
2.1.5.2.2 Computertechnologie als Medien oder Simulatoren
2.1.5.2.3 Computertechnologie als soziale Akteure
2.1.5.2.4 Glaubwürdigkeit im Zusammenhang mit der Computertechnologie
2.1.5.2.5 Glaubwürdigkeit im Zusammenhang mit dem Internet
2.1.5.2.6 Mobility und Connectivity
2.1.5.2.7 Persuasive System Design
2.1.5.3 Persuasion innerhalb der rhetorischen Perspektive nach Aristoteles
2.2 Stand der empirischen Forschung
2.3 Hypothesenformulierung
2.3.1 Zusammenhangshypothesen
2.3.2 Prognosehypthese
2.3.3 Hypothesen zu genderspezifischen Unterschieden

3 Methode
3.1 Teilnahmekriterien
3.2 Messinstrumente
3.2.1 Persuasive Faktoren
3.2.2 Kaufabsicht, Einstellung zum Produkt und virtuellen Einkauf
3.2.3 Allgemeiner Abschnitt des Fragebogens

4 Ergebnisse
4.1 Beschreibung der Stichprobe
4.2 Faktorenanalytische Auswertung
4.2.1 Faktorenanalytische Auswertung der persuasive Faktoren
4.2.2 Faktorenanalytische Auswertung der Kaufabsicht, Einstellung zum Produkt und virtuellen Einkauf
4.3 Überprüfung der Hypothesen
4.3.1 Überprüfung der Zusammenhangsanalysen
4.3.2 Überprüfung der Vorhersagehypothesen
4.3.3 Überprüfung der Mittelwertunterschiedshypothesen

5 Diskussion
5.1 Zusammenfassung
5.2 Inhalts- und Methodenkritik
5.3 Limitierung und Ausblick

Vl Anhang

Vll Literaturverzeichnis

ll Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Technology Acceptance Model nach Davis et al

Abbildung 2: Technology Acceptance Model nach Van der Heijden

Abbildung 3: Angepasstes Technology Acceptance Model der Gruppe 1

Abbildung 4: Angepasstes Technology Acceptance Model der Gruppe 2

Abbildung 5: Angepasstes Technology Acceptance Model der Gruppe 3

Abbildung 6: Darstellung der manipulierten Webseite der Gruppe 1

Abbildung 7: Darstellung der manipulierten Webseite der Gruppe 2

Abbildung 8: Darstellung der manipulierten Webseite der Gruppe 3

Abbildung 9: Graphische Darstellung der fünfstufigen Skala

Abbildung 10: Graphische Darstellung des persuasiven Faktor Reziprozität

Abbildung 11: Graphische Darstellung des persuasiven Faktor Vertrauenswürdigkeit

Abbildung 12: Graphische Darstellung des persuasiven Faktors Scheinbare

Glaubwürdigkeit

Abbildung 13: Graphische Darstellung des persuasiven Faktors Reziprozität

Abbildung 14: Graphische Darstellung des persuasiven Faktors Autorität

Abbildung 15: Scree-Plot Persuasive Faktoren der Stichprobe

Abbildung 16: Scree-Plot Kaufabsicht, Einstellung zum Produkt und virtuellen Einkauf der Stichprobe

Abbildung 17: Angepasstes Technology Acceptance Model der Gruppe 1 mit Ergebnissen

Abbildung 18: Angepasstes Technology Acceptance Model der Gruppe 2 mit Ergebnissen

Abbildung 19: Angepasstes Technology Acceptance Model der Gruppe 3 mit Ergebnissen.

lll Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Definitionen zum Begriff Persuasion

Tabelle 2: Konzeptualisierungen der psychologischen Einflussfaktoren aus früheren Studien

Tabelle 3: Geschlechts- und Altersverteilung der Stichprobe

Tabelle 4: Geschlechts- und Altersverteilung der Stichprobe 1

Tabelle 5: Geschlechts- und Altersverteilung der Stichprobe 2

Tabelle 6: Geschlechts- und Altersverteilung der Stichprobe 3

Tabelle 7: Ausbildungsniveau der Stichprobe

Tabelle 8: Arbeitssituation der Stichprobe

Tabelle 9: KMO und Bewertung

Tabelle 10: Strukturmatrix der sechsfaktoriellen Hauptkomponentenanalyse

Tabelle 11: Cronbachs Alpha Werte und Bewertung

Tabelle 12: Strukturmatrix der dreifaktoriellen Hauptkomponentenanalyse

Tabelle 13: Korrelationsmatrix Autorität mit den Faktoren Vertrauenswürdigkeit, Sympathie in Form von Attraktivität, Verspieltheit innerhalb der jeweiligen Gruppe

Tabelle 14: Korrelationsmatrix Einstellung zum Produkt mit den Faktoren Sympathie in Form von Attraktivität, Autorität und Kaufabsicht über die gesamte Stichprobe

Tabelle 15: Korrelationsmatrix Einstellung zum Produkt mit den Faktoren Vertrauens- würdigkeit, Sympathie in Form von Attraktivität, Verspieltheit, Autorität, Kaufabsicht

Tabelle 16: Interpretation der Korrelationskoeffizienten

Tabelle 17: Regressionsanalyse - Modellübersicht der Hypothese H6

Tabelle 18: Kolmogorow-Smirnow und Shapio-Wilk Test auf Nomalverteilung der Ein- stellung zum virtuellen Einkauf und der Kaufabsicht über die gesamte Stichprobe

Tabelle 19: Kolmogorow-Smirnow und Shapio-Wilk Test auf Nomalverteilung der Ein- stellung zum virtuellen Einkauf und der Kaufabsicht der Stichprobe nach Gruppen

Tabelle 20: Schiefe und Kurtosis Normalverteilungsbetrachtung der Einstellung zum virtuellen Einkauf und der Kaufabsicht der gesamten Stichprobe

Tabelle 21: Schiefe und Kurtosis Normalverteilungsbetrachtung der Einstellung zum virtuellen Einkauf und der Kaufabsicht der Stichprobe nach Gruppen

Tabelle 22: Gruppenstatistik der Einstellung zum virtuellen Einkauf der gesamten Stichprobe

Tabelle 23: Gruppenstatistik der Kaufabsicht der gesamten Stichprobe

Seite vi

Tabelle 24: Gruppenstatistik der Einstellung zum virtuellen Einkauf der Stichprobe nach

Gruppen 54

Tabelle 25: Gruppenstatistik der Kaufabsicht der Stichprobe nach Gruppen 54

Tabelle 26: T-Test für die Mittelwertgleichheit der Einstellung zum virtuellen Einkauf der

gesamten Stichprobe 54

Tabelle 27: T-Test für die Mittelwertgleichheit der Einstellung zum virtuellen Einkauf und

der Kaufabsicht der Stichprobe nach Gruppen 55

Tabelle 28: T-Test für die Mittelwertgleichheit der Kaufabsicht der gesamten Stichprobe 55

Tabelle 29: T-Test für die Mittelwertgleichheit der Kaufabsicht der Stichprobe nach

Gruppen 56

Tabelle 30: Interpretation der Höhe der Effektstärken nach Cohen 57

lV Anhangsverzeichnis

Anhang A: Fragebogen.

Anhang B: Statistische Überprüfung der Skalenwerte der persuasiven Faktoren..

Anhang C: Statistische Überprüfung der Skalenwerte der Kaufabsicht, Einstellung zum Produkt und zum virtuellen Einkauf

Anhang D: Streudiagramme zur Überprüfung der Korrelationsvoraussetzungen

Anhang E: Überprüfung der Voraussetzung der Regressionsanalyse..

Anhang F: Übersicht der Items

V Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Danksagung

Mein besonderer Dank gilt Herrn Prof. Dr. Michael Förch, der mich bei der vorliegenden Arbeit betreut und unterstützt hat.

Weiter möchte ich mich sehr herzlich bei Tanja Hauff, Agnieszka Perz, Carmen Reuter und Thomas Zeitler, die mich sowohl bei Akquise von Probanden für die Masterarbeit unterstützten als auch das Lektorat der vorliegen Arbeit übernahmen und mir jederzeit das Gefühl gaben Hindernisse überwinden zu können, bedanken.

Besonderer Dank gilt auch meinen namentlich nicht genannten Freunden, die mich im Studium immerwährend unterstützt haben, sowie mit Ratschlägen zur Seite standen. Ihnen möchte ich diese Arbeit widmen.

1 Einleitung

Mit dem Zugang zum Internet veränderte sich das Konsumverhalten in den deutschen Haushalten. Sofern eine Internetverbindung vorhanden ist, hat der Konsument online die Möglichkeit 24 Stunden pro Tag und sieben Tage die Woche Produkte und Dienstleistungen zu erwerben. Für das aktuelle Jahr 2016 prognostiziert der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) im Bereich E-Commerce als konservative Schätzung ein Wachstum von 12 Prozent auf 52,2 Mrd. Euro (vgl. bevh 2016). Diese Prognose basiert auf dem Wachstum, das bereits in den vergangenen Jahren im Online-Handel beobachtet werden konnte (vgl. Heinemann 2014, S. 1 f.). Diese Entwicklung ist der Technik und dem Konsumenten, der verstärkt online Produkte oder Dienstleistung erwirbt, zuzuordnen. Für den virtuellen Kaufprozess kann der Kunde den PC, das Notebook oder das Tablet und zunehmend auch das Smartphone verwenden.

Bei einer positiven Abschlussbetrachtung des gesamten Informationsprozesses kommt es zum Kauf und hierbei variieren die Erfolgsquoten. Die Konvertierungsraten, sei es z. B. der Kauf eines Produktes, die Newsletteranmeldung oder die Weiterempfehlung an Freunde, schwanken von weniger als 1 Prozent bis über 20 Prozent bei den verschiedenen Online-Shops (vgl. Morys 2011, S. 204). Zudem können die Konvertierungsraten quantitativ, beispielsweise Anzahl der Bestellungen, und qualitativ, wie die Höhe des durchschnittlichen Warenkorbs, differieren. Nachdem häufig die Produkte oder Dienstleistungen der verschiedenen Anbieter homogen sind oder identisch erscheinen, gewinnen neben den rationalen Elementen weitere Faktoren an Bedeutung (vgl. Haehnel 2011, S. 14). Zu diesem Sachverhalt können Emotionen des potentiellen Kunden oder psychologischen Einflussfaktoren des persuasive Web Design, das beispielsweise in textlicher und/ oder grafischer Form dargestellt werden kann, genannt werden.

Während die positiven Primär-Emotionen, wie Freude, Akzeptanz, Überraschung und Erwartung, welche in allen Kulturen verankert sind, mit physiologischen Veränderungen einhergehen (vgl. Merkle & Kreutzer 2008, S. 23; vgl. Winder 2006, S. 61), beschäftigt sich die Website Usability mit der Erreichung der Ziele des jeweiligen Nutzers und der komfortablen Benutzung der Webseite (vgl. Sarodnick & Brau 2011, S. 19).

Online-Shops werden häufig designt und erstellt, um Geschäftsziele zu erreichen und scheitern, da die persönlichen Ziele der Besucher nicht berücksichtigt werden. Negative Erfahrungen mit der Website können beim User das Gefühl hervorrufen unzulänglich zu sein oder erfordern einen hohen Zeitaufwand für den virtuellen Einkauf (vgl. Cooper & Reimann & Cronin 2010, S. 44). Diese Situationen können eine hohe Absprungrate, d. h. der Webseitenbesucher verlässt den Online-Shop, verursachen.

Eine einwandfreie Usability einer Website stellt zwar das Grundgerüst eines Online-Shops dar, bietet jedoch kein umfassendes Konzept um die potentiellen Kunden zu einem Online-Kauf zu motivieren und Einfluss auf die Kaufentscheidung zu nehmen. Die Wissenschaftler Chu, Deng und Chuang treffen die Aussage, dass durch ein persuasives Web Design die Begeisterung des Kunden geweckt und gesteigert werden kann (vgl. ebd. 2014a, S. 482).

Die Fragestellung der Masterarbeit „Persuasive Web Design in E-Commerce“ befasst sich mit den psychologischen Einflussfaktoren des persuasive Web Design, um dem Ziel die Konvertierungsraten im Bereich E-Commerce zu erhöhen näher zu kommen.

Die Arbeit gliedert sich in folgende Kapitel:

In Kapitel 2 werden zunächst zum tieferen Verständnis die relevanten theoretischen Grundlagen, die in einem persuasive Web Design vorzufinden sind, erarbeitet und nachfolgend der aktuelle Forschungsstand dargelegt. Anschließend werden die wissenschaftlichen und psychologischen Erkenntnisse in den Kontext des E-Commerce gesetzt. Die im Zentrum dieser Arbeit stehenden Forschungsfragen werden thematisiert und finden in dem Forschungsmodell, das auf dem Technology Acceptance Model (TAM) basiert, Berücksichtigung. Aus der Vielzahl der Einflussfaktoren für ein persuasive Web Design wurden die Einflussfaktoren Reziprozität, Sympathie, sei es in Form von Attraktivität oder Vertrautheit, Vertrauenswürdigkeit, Scheinbare Glaubwürdigkeit und Verspieltheit, die bereits in früheren Studien in Verbindung mit Online- Plattformen Berücksichtigung finden, als Fundament herangezogen. Diese Einflussfaktoren finden Beachtung in den Forschungsmodellen dieser Arbeit und werden durch die Einflussfaktoren Autorität und Soziale Bewährtheit erweitert. Mit Hilfe der identifizierten Faktoren wird der Einfluss auf das Produkt in Verbindung mit der Kaufabsicht und der Einstellung zum virtuellen Einkauf überprüft. Die Vorgehensweise der empirischen Untersuchung sowie das verwendete Instrumentarium werden anschließend in Kapitel 3 dargelegt. Nach der Beschreibung der Untersuchungsstichprobe werden die Ergebnisse der Studie in Kapitel 4 präsentiert. Im Kapitel 5 werden die zentralen Befunde der Studie zusammengefasst und diskutiert.

Mit der vorliegenden Masterarbeit werden die Betrachtungen der verschiedenen Einflussfaktoren im Bereich E-Commerce auf den deutschen Kulturraum eingegrenzt und überprüft.

2 Theoretischer und empirischer Bezugsrahmen

In diesem Kapitel werden drei Zielsetzungen verfolgt. Zunächst wird eine Begriffsabgrenzung hinsichtlich Persuasion vorgenommen. Im Anschluss wird die Einstellung zum Produkt und zum virtuellen Einkauf sowie die Kaufabsicht erläutert. Als dritte Zielsetzung werden mögliche persuasive Faktoren aufgezeigt und der empirische Forschungsstand erörtert.

2.1 Theoretische Grundlagen

2.1.1 Begriffsabgrenzung Persuasion

Nachdem in der Fachliteratur zahlreiche Definitionen zum Begriff Persuasion zu finden sind, werden in diesem Kapitel nun zu Beginn der vorliegenden Masterarbeit zur Eingrenzung folgende Begriffsbestimmungen herangezogen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Definitionen zum Begriff Persuasion

Die dargelegten Definitionen zeigen, dass Persuasion das Ziel der Einstellungs- und Verhaltensveränderung verfolgt. Die Funktion des persuasiven Web Designs unterstützt aufgrund des fehlenden Verkaufspersonals die Besucher des Online-Shops bei der Entscheidungsfindung das gewünschte Produkt oder Dienstleistung käuflich zu erwerben. Zudem spielt die jeweilige Überzeugung des Webseitenbesuchers eine wichtige Rolle. Ob die vorliegenden Inhalte und Botschaften überzeugend empfunden werden, liegt in der Wahrnehmung des Individuums.

Nachdem Persuasion häufig mit der Manipulation in Verbindung gebracht wird, ist die Manipulation, die durch eine Täuschung das Individuum zu einer bestimmten Handlung, die es ohne der intransparenten Handlung, der Täuschung, nicht ausführen würde, veranlasst wird, von Persuasion abzugrenzen (vgl. Sachse 2014, S. 12 f.). Auf dieser Basis wird der Webseitenbesucher durch Persuasion zu keinem Zeitpunkt durch Zwang, Irreführung oder Täuschung veranlasst nicht gewünschte Produkte oder Dienstleistungen zu erwerben.

Innerhalb der vorliegenden Arbeit wird das persuasive Web Design als Einflussfaktoren in textlicher und/ oder grafischer Form eines Online-Shops hinsichtlich eines Produktes oder Dienstleistung ohne Einwirkung von Zwang, Täuschung oder Irreführung definiert.

2.1.2 Einstellung zum Produkt

Die Bereitschaft einer Person zu bestimmten Bewertungen sowie einem zu- oder abwendenden Verhalten in Bezug auf ein Produkt wird als Einstellung bezeichnet (vgl. Felser 2015, S. 254). Die Unterteilung einer Einstellung kann in explizit und implizit erfolgen. Explizite Einstellungen werden bewusst erlebt und können vom Individuum wiedergegeben werden. Implizite Einstellung hingegen stellen die automatischen bzw. unbewussten Abläufe dar (vgl. Felser 2015, S. 259 f.). Im Wesentlichen kann die dreidimensionale Einstellung einer affektiven, kognitiven oder konativen Evaluationskomponente zugrunde liegen. Der affektiven Komponente werden die Empfindungen, Stimmungen, Gefühle oder Emotionen eines Menschen zugeordnet. Die Gedanken, Vorstellungen oder Überzeugungen spiegeln die kognitive Komponente wider. Die konative Komponente, die auch als verhaltensbezogene oder behaviorale Komponente bekannt ist, bezieht sich auf die Handlung und die Handlungsabsicht. Einstellungen können die drei angeführten Komponenten enthalten, können jedoch auch einzelnen auftreten. Die eindimensionale Einstellung kann beispielsweise mittels eines semantischen Differentials, das gegensätzliche Adjektivpaare enthält, dargestellt werden. Vorhandene Einstellungen können durch spätere Informationen und Erfahrungen modifiziert werden (vgl. Felser 2015, S. 254; vgl. Wirth & Kühne 2013, S. 315 f.).

Beispielsweise ist es möglich, dass sich die positive Einstellung zum Produkt ändert, wenn der Besucher des Online-Shops die Produktbewertungen liest. Eine positive Einstellung zu einer Webseite kann trotz einer überzeugenden Webseite scheitern, wenn der Prozess nach der Bestellung nicht einwandfrei verläuft oder die Erwartungen des Kunden sich nicht erfüllen.

Laut des bevh führte die Warengruppe Bekleidung 2015 im Distanzhandel mit 12.120 Millionen Euro. Nachdem die Warengruppe Bekleidung neben der genderspezifischen Unterscheidung auch durch die Vielfalt der Stile, Materialien und dem ästhetischem Empfinden der Individuen im Hinblick auf die Studie eine hohe Komplexität aufweist, wird für Masterarbeit die Warengruppe Elektronik/ Telekommunikation herangezogen. Die Warengruppe Elektronikartikel/ Telekommunikation generierte im Jahr 2015 7.949 Millionen Euro (vgl. bevh 2015, S. 15). Zu den größten Online-Shops in Deutschland zählt Amazon und auf dieser Grundlage wurde als zweites Auswahlverfahren die Amazon-Bestseller Statistik hinsichtlich der Warengruppe Elektronik herangezogen (vgl. Amazon EU S.à r.l. 2016). Das Samsung Galaxy S5 Mini Smartphone befand sich Stand 09.06.2016 seit 636 Tagen in den Top 100. Laut einer Statistik ist die Marke Samsung in Deutschland führend (vgl. Statista 2016). Für die Online-Befragung wird ein vergleichbares neueres Modell Samsung Galaxy A3 Smartphone verwendet (vgl. Samsung Electronics GmbH 2016).

2.1.3 Kaufabsicht

Im Allgemeinen hängt der Erfolg eines Online-Shops vom virtuellen Einkaufsverhalten ab. Für den Händler bedeutet dies, den potentiellen Käufer im ersten Schritt zu einem Kauf zu motivieren und später den Neukunden als einen zufriedenen Kunden zu halten. Die Voraussetzung für beide Fälle ist die Absicht im Online-Shop Leistungen zu erwerben.

Die Kaufabsicht kann als ein Vorstellungskonzept über eine bewusste Entscheidung in der Zukunft hinsichtlich Konsum bzw. Genuss des Produktes oder der Dienstleistung verstanden werden (vgl. Eagly & Chaiken 1993, S. 168 ff.; vgl. Spears & Singh 2004, S. 56). Somit ist die Kaufabsicht der bewusste Plan eines Individuums ein Produkt oder Dienstleistung zu kaufen. Jedoch unterscheiden sich die Kaufabsichten von Einstellungen und sind Tendenzen personengebundener Aktionen in Bezug auf das Produkt, der Marke und des Online-Shops. Während Einstellungen als die Summe von Evaluationen bewertet werden können, spiegeln Absichten die Motivation einer Person einen bewussten Plan zu verfolgen wider (vgl. MacKenzie & Spreng 1992, S. 521).

Auf diesem Fundament ist die Kaufabsicht eine wichtige Wirkungsvariable hinsichtlich des Kaufverhaltens (vgl. Chen & Hsu & Lin 2010, S. 1008). In der vorliegenden Arbeit ist die Konzeptualisierung und die Items der abhängigen Variablen, Kaufabsicht, angelehnt an Yoo und Donthu (vgl. ebd. 2001, S. 19; vgl. Poddar & Donthu & Wei 2009, S. 444; vgl. Hausman & Siekpe 2009, S. 12). In vielen Studien, die sich mit dem Verhalten virtueller Kontexte beschäftigen, findet das Konzept der Kaufabsicht als Substitut für das Kaufverhalten Anwendung, da die tatsächliche Kaufabsicht mit dem Kaufverhalten in einer engen Verbindung steht (vgl. Poddar & Donthu & Wei 2009, S. 444).

Das Forscherteam Law und Bai nahmen für ihre Studie die Definition des Online-Käufers nach Cheng, Lam und Hsu. So wurde in diesem Forschungskontext der Käufer als Online-Käufer definiert, wenn dieser innerhalb der letzten zwölf Monate online Produkte oder Dienstleistungen erworben hat (vgl. Law & Bai 2008, S. 389). Nachdem das Verhalten der Internetnutzer aufgrund der technischen Möglichkeiten einem raschen Wandel unterliegt und es für manche Online-Käufer schwierig ist zu rekonstruieren innerhalb welcher Zeiträume ein Online-Kauf getätigt wurde, wird innerhalb der Masterarbeit für die Definition des Online-Käufers ein Zeitraum von sechs Monaten verwendet.

2.1.4 Einstellung zum virtuellen Einkauf

Die Einstellung zum virtuellen Einkauf liegt analog zur Einstellung zu einem Produkt der affektiven, kognitiven oder konativen Evaluationskomponenten zugrunde. Die Wahrscheinlichkeit eines Online-Kaufs steigt, wenn eine positive Einstellung zum virtuellen Einkauf vorliegt. Bei einer negativen Einstellung werden die Risiken höher eingeschätzt als der Nutzen und der potentielle Käufer erwirbt das Produkt oder die Dienstleistung im stationären Handel. In der bisherigen Literatur hinsichtlich E-Commerce und Informationssysteme werden zwischen der Einstellung zum virtuellen Einkauf und der Kaufabsicht signifikante Ergebnisse aufgezeigt (vgl. Hsu & Chuang & Hsu 2014, S. 333 f., 344; vgl. Pavlou & Fygenson 2006, S. 130; vgl. Zimmer et al. 2010, S. 120, 122). So zeigte beispielsweise die Untersuchung von Hsu et al. die Einstellung zum virtuellen Einkauf hinsichtlich Kaufabsicht einen positiven Pfadkoeffizienten mit einer Stärke von ,56 mit einer Irrtumswahrscheinlichkeit unter 1% (vgl. Hsu & Chuang & Hsu 2014, S. 344 f.). Mit einer Fokussierung auf die Publizierung von Informationen, die beispielsweise von Produkteinführung als wichtig angesehen werden kann, konnte in der Studie von Zimmer et al. die Einstellung mit einer Varianz von 38 % bis 61 % mit der Kaufabsicht in Verbindung gebracht werden (vgl. Zimmer et al. 2010, S. 120). Da die Einstellung zum virtuellen Einkauf als ein essentielles Element im E- Commerce Kontext betrachtet wird und es angenommen werden kann, dass bei einer negativen Einstellung zum virtuellen Einkauf kein Kauf im Online-Shop ausgelöst wird, findet die Einstellung zum virtuellen Einkauf Berücksichtigung im Forschungsmodell der vorliegenden Arbeit.

2.1.5 Persuasive Faktoren

Die persuasiven Faktoren wurden von verschiedenen Perspektiven untersucht und die nachfolgenden Abschnitte zeigen eine Übersicht der vielfältigen Einflussfaktoren auf.

2.1.5.1 Einflussfaktoren nach Cialdini

Auf dem Gebiet des persuasive Web Designs kann ein Experte oder ein Vorbild, als sogenannte Celebrities, eingesetzt werden. Aufgrund ihrer Kompetenz, Know-how oder gesellschaftlichen Stellung haben Experten eine Position, die Meinungen anderer beeinflussen kann (vgl. Cialdini 2009, S. 302 ff.; vgl. Cialdini & Goldstein 2004, S. 595 ff.). So zählt das Prinzip der Autorität, in das der Experte oder das Vorbild einzuordnen ist, eine wichtige Rolle im Bereich Persuasion, da sich Individuen häufig von Autoritäten beeinflussen lassen. Milgram zeigte in seinen Experimenten anschaulich, dass der Gehorsam gegenüber Autoritäten einerseits dem Effekt des Normeneinflusses und anderseits dem Effekt des Informationseinflusses zugrunde liegt. Der Normeneinfluss bringt zum Ausdruck, dass Individuen gemocht werden wollen. Die Verhaltensweise sich korrekt zu verhalten, ist dem Informationseinfluss zuzuordnen. Um eine soziale Akzeptanz und Wertschätzung zu erfahren, neigen Menschen dazu ihre Verhaltensweise an die gewünschte Gruppe anzupassen bzw. das zu tun, was von ihnen gefordert wird (vgl. Gerrig & Zimbardo 2008, S. 696 ff.; vgl. Cialdini 2009, S. 278 ff.; vgl. Cialdini & Goldstein 2004, S. 595 ff.; vgl. Felser 2015; S. 257). Im Kontext von Informationssystemen, darunter zählen auch E- Commerce Webseiten, umfasst die Expertise auch das wahrgenommene Wissen, Erfahrung und Kompetenz der jeweiligen Webseite (vgl. Everard & Galletta 2005, S. 60; vgl. Fogg & Tseng 1999, S. 85 f.). Neben der Funktion als Autoritätsperson oder als glaubwürdiger Experte können Celebrities im Idealfall über sympathische, vertrauenswürdige Eigenschaften und/ oder physisch Attraktivität verfügen (vgl. Wirth & Kühne 2013, S. 325). Im Hinblick auf Online-Shops sollte das jeweilige Unternehmen über eine ausgezeichnete Expertise über die jeweiligen Produkte verfügen. Aus diesem Grund wird der persuasive Faktor Autorität für das Forschungsmodell mittels der Expertenmeinung operationalisiert.

Die Anpassung an einen Verhaltenskodex einer Gruppe wird als Soziale Bewährtheit, im Anglizismus auch Social Proof bezeichnet, verstanden (vgl. Nahai 2012, S. 174 ff.; vgl. Cialdini 2009, S. 164 ff.; Cialdini et al. 1999, S. 1243 f.). Die beiden Effekte, der Normeneinfluss und der Informationsfluss, spielen sowohl bei dem Einflussfaktor als auch in der sozialen Bewährtheit eine weitreichende Rolle. In einem virtuellen Umfeld werden Individuen beeinflusst, wenn sie beispielsweise in ihrem sozialen Netzwerk sehen, dass Freunde oder Bekannte ein bestimmtes Produkt erworben haben.

Positive Empfehlungen in Form von einer Produktbewertung oder Erfahrungsbewertung im Reiseumfeld beeinflussen den Webseitenbesucher (vgl. De Vries & Pruyn 2007, S. 173 f.; vgl. Weinschenk 2009, S. 19 ff.). Neben dem Kundenfeedback werden Hinweise zu der Verkaufshäufigkeit des Produktes, dies ist z. B. im Bereich Literatur mit der Deklaration Bestseller oder auf Unterhaltungsplattformen wie youtube.com, spotify.de oder itunes.com mit Download- bzw. Streamingzahlen sichtbar (vgl. Chu & Deng & Chuang 2014a, S. 482). Die Informationen der Downloads im App-Store bewegen sich ebenso in diesem Umfeld. Als weitere Beispiele können Testimonials, die Nennung von namhaften Kunden, Social Shares auf Facebook, Twitter, Google+, Instagram oder Pinterest, und Kommentare genannt werden. Nachdem einige Online- Shops bereits den persuasiven Faktor Soziale Bewährtheit verwenden, findet auf dieser Basis die Meinung anderer Personen Berücksichtigung im Forschungsmodell.

Über die beiden Faktoren Autorität und Soziale Bewährtheit hinaus können nach Cialdini die psychologischen Grundsätze Reziprozität, Commitment, Konsistenz, Sympathie und Knappheit angeführt werden (vgl. Cialdini 2009, S. 43; vgl. Chu & Deng & Chuang 2014a, S. 482 f.).

Reziprozität ist eine Form der Kooperation zwischen mindestens zwei Personen und bildet die Grundlage für die Verpflichtung zur Gegenleistung. Das Individuum fühlt sich schuldig, wenn es eine Leistung, in Form von Waren, Service, Unterstützung, Kontakten, Hilfe oder Chancen, ohne Ausgleich annimmt (vgl. Nahai 2012, S. 166; vgl. Cialdini 2009, S. 62 ff.; vgl. Cialdini & Goldstein 2004, S. 599 f.). In der virtuellen Umgebung sind auch materielle Geschenke, wie Gutscheine oder Rabattaktionen, möglich (vgl. Kim & Fesenmaier 2008, S. 7). Im Bereich E-Commerce liegt der Fokus häufig auch auf immateriellen Faktoren. Kostenlose Testzugänge, Handbücher und Treiber zum Herunterladen, detaillierte Produktbeschreibungen, Produktvideos oder aktuelle Testergebnisse können als erstklassigen Service wahrgenommen werden und können das Gefühl der Verpflichtung zum Kauf auslösen. Analog zum stationären Handel ist beispielsweise im Beauty-Versandhandel ein Geschenk, wie eine Handcreme, ein nachfüllbarer Flakon oder Duftproben, ein Standard. Auf der Grundlage der Studie des Forschungsteams Kim und Fesenmaier werden innerhalb der vorliegenden Arbeit die Elemente zusätzliches Infomaterial, Kontaktmöglichkeiten zur Informationsbeschaffung, Registrierung zum Newsletter und Angebote in Form von Geschenken als Einflussfaktor Reziprozität herangezogen (vgl. Kim & Fesenmaier 2008, S. 5). Die soeben beschriebene direkte Reziprozität kann um die indirekte Reziprozität erweitert werden. Wenn kein direkter Ausgleich der Reziprozität auftritt, da beispielsweise der Online-Shop Besucher zu der gewonnen Information kein Produkt benötigt, kann dieser jedoch die im Shop erhaltene Informationen in Form von Wissen in verschiedenen Foren oder Communities weitergeben und so ist der psychologische Einflussfaktor als indirekte Reziprozität sichtbar.

Die innere Verpflichtung kann zu einem Commitment, d. h. das Individuum nimmt einen bestimmten Standpunkt ein und bekennt sich zu diesem, führen (vgl. Cialdini 2009, S. 106; vgl. Cialdini & Goldstein 2004, S. 604 ff.). Wenn keine Verpflichtung vorausgegangen ist, besitzt das Prinzip Commitment, das häufig mit Konsistenz einhergeht, dennoch einen hohen Einfluss. Wenn eine Person eine Wahl getroffen hat, wird sie sich konstant zu dieser Äußerung verhalten. Konsistenz wird als eine positive Eigenschaft, insbesondere im Zusammenhang mit der Persönlichkeit gesehen (vgl. Cialdini 2009, S. 94 ff.; vgl. Cialdini & Goldstein 2004, S. 604 ff.), da sie mit Logik, Vernunft, Stabilität und Ehrlichkeit in Verbindung gebracht wird.

Positive Verhaltensweisen, Vertrautheit, Kooperation und sowohl attraktive als auch ähnliche Personen aktivieren das Prinzip Sympathie (vgl. Cialdini 2009, S. 234 ff.; vgl. Fogg 2003, S. 91 ff., 257; vgl. Oinas-Kukkonen & Harjumaa 2009, S. 493; vgl. Felser 2015; S. 2012, vgl. Gerrig & Zimbardo 2008, S. 660 f.). Insbesondere Attraktivität wird mit Schönheit gleichgesetzt, was für den Empfänger als Freude und Belohnung empfunden wird (vgl. Ishizu & Zeki 2011, vgl. Cialdini 2009, S. 234 ff.). Bilder von attraktiven Personen können sowohl zur Aufmerksamkeitssteigerung als auch zur Nutzung des Halo-Effekts eingesetzt werden. Durch die Darstellung eines Produktes mit einer attraktiven Person werden die positiven Eigenschaften, die attraktiven Personen zugeordnet werden, auf das Produkt transferiert. In Verbindung mit E-Commerce können in den Studien sowohl von Van der Heijden als auch von Cao, Zhang und Seydel positive Ergebnisse zum persuasiven Faktor Sympathie in Form von Attraktivität aufgezeigt werden (vgl. Van der Heijden 2003, S. 548; vgl. Cao & Zhang & Seydel 2005, S. 655). Einen weiteren Forschungsbedarf des persuasive Faktors Sympathie in Form von Vertrautheit zeigte die Studie der Autoren Gefen, Karahanna und Straub (vgl. ebd. 2003, S. 72 f.). Nachdem sowohl der Faktor Sympathie in Form von Attraktivität als auch Sympathie in Form von Vertrautheit als ein wichtiges Element im E- Commerce angesehen wird und zudem noch Forschungsbedarf besteht, finden die beiden persuasiven Faktoren Berücksichtigung in der vorliegenden Arbeit.

Als ein weiterer Einflussfaktor kann die Knappheit angeführt werden. Im Alltag werden knappe Güter als wertvoller wahrgenommen (vgl. Dai & Wertenbroch & Brendl 2008, S. 19; vgl. Cialdini 2009, S. 315 ff.). Zudem werden laut der Theorie der Verlust-Aversion Verluste höher als Gewinne bewertet und dies kann den Entscheidungsprozess unterschiedlich beeinflussen (vgl. Kahneman 2014, S. 342 ff.; Kahneman & Tversky 1979, S. 264 ff.). Die Verknappung der Produkte oder der Zeit kann einwandfrei im Bereich E-Commerce implementiert werden und so verändert sich die Wahrnehmung, wenn der Online-Shop Besucher von der Limitierung des Angebots erfährt. Allgemeine Hinweise hierzu sind „solange der Vorrat reicht“, „limitierte Auflage“ oder „Angebot gilt nur noch heute“. Die Information der Verknappung zeigt sich auch in Form von einer Mengenanzeige bei einer genötigten Kleidungsgröße. Einen hohen Einfluss auf den psychologischen Grundsatz der Knappheit hat die Reaktanz. Für den potentiellen Kunden bedeutet eine höhere Schwierigkeit bei der Erreichung der Möglichkeiten ein Verlust an Freiheit und dies wird als negativ empfunden. Eine Verknappung behindert den Zugang zu dem gewünschten Produkt und als Folge dessen wird als Gegenreaktion das Interesse und die Bemühungen das Produkt zu erwerben erhöht. (vgl. Cialdini 2009, S. 322 f.; vgl. Weinschenk 2009, S. 43 ff.; vgl. Nahai 2012, S. 187 f.; vgl. Gerrig & Zimbardo 2008, S. 652). Die Verknappung kann einerseits der externen Dringlichkeit, durch die Betreiber des Online-Shops, und anderseits der internen Dringlichkeit des Webseitenbesuchers mit dem Bedürfnis ein bestimmtes Produkt zu kaufen, zu geordnet werden. Insbesondere das knappe Gut Zeit seitens der User führt zu dem Bedürfnis einer kurzen Ladezeit der Webseite. Im Allgemeinen sind die Kennwerte einer Webseite, beispielsweise Klickrate oder Erlöse pro User, höher je geringer die Ladezeit der Webseite ist (vgl. Kohavi et al. 2014, S. 6).

2.1.5.2 Persuasive System Design und Einflussfaktoren nach Fogg

Der Wissenschaftler Fogg fokussierte sich bei seiner Forschung auf Computertechnologien, die persuasiv auf den Menschen wirken können. Seine Struktur, die funktionale Triade, zeigt, dass die interaktiven Technologien als Werkzeuge oder Instrumente, als Medien oder Simulatoren und als soziale Akteure eine Wirkung ausüben können (vgl. Fogg 2003, S. 23 ff.). Auf dieser Basis beschreibt Fogg 42 Prinzipien der Beeinflussung in Verbindung mit der Computertechnologie, die nachfolgend näher erklärt werden.

2.1.5.2.1 Computertechnologie als persuasives Werkzeug oder Instrument

Innerhalb der interaktiven Technologien als Werkzeuge oder Instrumente werden sieben Prinzipien erörtert. Die Computertechnologie kann komplexes Verhalten zu leichten Aufgaben vereinfachen um mit Hilfe das Prinzip der Reduzierung das Kosten/ Nutzen Verhältnis für den Online-Shop Besucher beispielsweise mit einer gut strukturierten Navigation und/ oder einer erfolgreichen Suchfunktion attraktiver zu gestalten (vgl. Fogg 2003, S. 33 f., 255; vgl. Chu & Deng & Chuang 2014a, S. 484; vgl. Oinas-Kukkonen & Harjumaa 2009, S. 492). Das Modell von Morys ordnet das Prinzip der Reduzierung einerseits der Ebene Komfort, die sich inhaltlich mit vereinfachter Kaufprozesse und intuitive Nutzerwege beschäftigen, und anderseits der Ebene Orientierung mit einer vereinfachten Nutzerführung zu. Jedoch kann die Ebene Orientierung auch dem Prinzip des Tunnelings verortet werden (vgl. Morys 2011; S. 82 ff.). Wenn das Individuum durch einen Prozess oder eine Erfahrung hindurch begleitet wird, ist der psychologische Grundsatz des Tunnelings gegeben. In diesem Verlauf kann der Webseitenbesucher beeinflusst werden (vgl. Fogg 2003, S. 34 ff., 255; vgl. Oinas-Kukkonen & Harjumaa 2009, S. 492). Mittels des Tunnelings steht die zielgerichtete Nutzerführung im Vordergrund und die Aufmerksamkeit des Users kann durch geringere Ablenkungsmöglichkeiten gesteigert werden.

Wenn eine bestimmte Information auf die individuellen Bedürfnissen, Interessen, Personalität oder Benutzungskontext angepasst wird, führt dies zu einem größerem Einfluss auf das Individuum und dieser psychologische Grundsatz wird Tailoring genannt (vgl. Fogg 2003, S. 37 ff., 255; vgl. Oinas-Kukkonen & Harjumaa 2009, S. 492).

Das Prinzip der Suggestion ist bei der Anwendung der Suchmaschine Google zu beobachten. Der User erhält beim Eintippen des Suchbegriffs weitere Vorschläge und Empfehlungen. Im Bereich E-Commerce wird dieses Prinzip mit den Funktionen „Wird oft zusammen gekauft“, „Das könnte Ihnen auch gefallen“, „Ähnliche Artikel“ oder „Dazu passt“ in passenden Momenten eingesetzt. (vgl. Fogg 2003, S. 41 ff, 255; vgl. Chu & Deng & Chuang 2014a, S. 484; vgl. Oinas-Kukkonen & Harjumaa 2009, S. 493).

Das Selfmonitoring kommt zum Tragen, wenn festgelegte Ziele mittels Computertechnologie erreicht werden, da die aktuelle Leistung oder der Status der jeweiligen Person aufgezeichnet bzw. dokumentiert wird (vgl. Fogg 2003, S. 44 ff., 256; vgl. Oinas-Kukkonen & Harjumaa 2009, S. 492).

Die Computertechnologie wird beim Prinzip der Überwachung eingesetzt, um die Wahrscheinlichkeit der Erreichung des gewünschten Ergebnisses zu erhöhen. Dies erfolgt indem das Verhalten anderer Personen beobachtet wird und als Folge eine Verbesserung der eigenen Leistung eintritt (vgl. Fogg 2003, S. 46 ff., 256).

Das Prinzip der Konditionierung basiert in der Verknüpfung mit der Computertechnologie auf der positiven Verstärkung um komplexe Verhaltensweise zu formen und sofern bereits vorhanden in Gewohnheiten zu transformieren (vgl. Fogg 2003, S. 49 ff., 256).

2.1.5.2.2 Computertechnologie als Medien oder Simulatoren

Die vier nachfolgenden Prinzipien werden innerhalb der Computertechnologie als Medium oder Simulator zugeordnet. Mittels Simulationen können Menschen beeinflusst werden ihre Einstellung oder Verhaltensweise zu verändern indem sie den Zusammenhang zwischen Ursache und Wirkung beobachten können (vgl. Fogg 2003, S. 62 ff., 256; vgl. Oinas-Kukkonen & Harjumaa 2009, S. 492). Das Prinzip der virtuellen Wiederholung basiert auf der Übung innerhalb einer motivierenden Umgebung, die Menschen dazu befähigt die veränderten Einstellungen oder Verhaltensweisen in die reale Umgebung zu übertragen (vgl. Fogg 2003, S. 256).

Computersimulationen belohnen das gewünschte Verhalten in einer virtuellen Welt. In Bezug auf Sportaktivitäten kann beispielsweise das regelmäßige Training häufiger ausgeführt werden, wenn das Individuum virtuelle Belohnungen für die Anstrengung erhält. Auf dem Prinzip der virtuellen Belohnung basieren im E-Commerce Kontext die Shopping-Gutscheine bei einer Anmeldung zum Newsletter für Neukunden oder verschiedene Prämienprogramme (vgl. Fogg 2003, S. 69 ff., 256).

Übertragbare Simulationstechnologien wurden für Routinetätigkeiten im Alltag kreiert und führend durch die motivierende Wirkung zu einer Verhaltens- oder Einstellungsänderung (vgl. Fogg 2003, S. 256). Auf diesem Fundament basiert das Prinzip der Simulationen in realen Kontexten (vgl. Fogg 2003, S. 77 ff., 256).

2.1.5.2.3 Computertechnologie als soziale Akteure

Analog zu Cialdini berücksichtigt Fogg die Prinzipien Attraktivität, Ähnlichkeit, Reziprozität und Autorität (vgl. Cialdini 2009, S. 234 ff.; vgl. Fogg 2003, S. 91 ff., 257; vgl. Oinas-Kukkonen & Harjumaa 2009, S. 493). Diese Prinzipien wurden bereits im Kapitel 2.5 erläutert. Als ein fünftes Prinzip führt Fogg das Lob auf. Durch die Verwendung von Lob in Form von Wörtern, Bildern, Symbolen oder Klängen erhält das Individuum ein Feedback auf die jeweilige Verhaltensweise (vgl. Fogg 2003, S. 103 ff., 257; vgl. Oinas-Kukkonen & Harjumaa 2009, S. 493).

2.1.5.2.4 Glaubwürdigkeit im Zusammenhang mit der Computertechnologie

Analog zu dem Konzept der Einstellung ist Vertrauen multidimensional und umfasst affektive, kognitive oder konative Evaluationskomponenten (vgl Kim & Sundar 2016, S. 49). Wenn die Computertechnologie als vertrauenswürdig empfunden wird, steigt der Einflussfaktor. Im Bereich der Online-Shops wird die Vertrauenswürdigkeit durch den Händler oder das Unternehmen beeinflusst. Im Bereich Online-Shopping gilt es Bedenken zu Datenschutz und Sicherheit vorzubeugen (vgl. Chu & Deng & Chuang 2014a, S. 485; vgl. Nepomuceno & Laroche & Richard, M.-O. 2014, S. 625). Die Gewährleistung hinsichtlich Wahrung der Persönlichkeitsrechte und Privatsphäre des Webseitenbesuchers liegt beim Webseitenbetreiber. Dieser muss sicherstellen, dass keine sensiblen Daten an die Öffentlichkeit gelangen (vgl. Bilsel & Büyüközkan & Ruan 2006, S. 1190). Dieses Prinzip wird Vertrauenswürdigkeit genannt (vgl. Fogg 2003, S. 123 ff., 257; vgl. Oinas-Kukkonen & Harjumaa 2009, S. 494). Insbesondere die Angabe von sensiblen Daten, darunter fällt beispielsweise die Information zur Bankverbindung, kann eine Unsicherheit hervorrufen und die Abbruchsquote fördern. Nachdem die Vertrauenswürdigkeit als ein Schlüsselfaktor in Bereich E-Commerce gesehen wird (vgl. Barnes & Vidgen 2002, S. 123), findet dieser psychologische Einflussfaktor mit den Punkten wie die Reputation der Webseite, korrekte Informationen, Angaben zur Person sowie der Bankverbindung Berücksichtigung im Forschungsmodel. Im Gegensatz zum stationären Handel sind Angaben zur Person insbesondere zum Wohnsitz sowie der Bankverbindung für die Betreiber eines Online-Shops essentiell.

In Verbindung mit dem Prinzip der Autorität wurde der Status des Experten bereits angeführt. Im Zusammenhang mit der Computertechnologie kann das Prinzip der Expertise in Form von Wissen, Erfahrung und Kompetenz den Einfluss der Webseite erhöhen (vgl. Fogg 2003, S. 124 ff., 257; vgl. Oinas-Kukkonen & Harjumaa 2009, S. 494).

Die Prinzipien der Glaubwürdigkeit werden in die Vorausgesetzte Glaubwürdigkeit, die Oberflächliche Glaubwürdigkeit, die Scheinbare Glaubwürdigkeit und die Verdiente Glaubwürdigkeit unterteilt. Die Vorausgesetzte Glaubwürdigkeit basiert auf den allgemeinen Annahmen eines Individuums und ist eine vorgefasste Vorstellung des Webseitenbesuchers. Eine Oberflächliche Glaubwürdigkeit entsteht bei der ersten Inspektion des Online-Shops. Die Scheinbare Glaubwürdigkeit, auch Third-Party Endorsement genannt, bezieht sich auf die Erhöhung oder Verringerung der Glaubwürdigkeit durch Dritte. Hierzu können Hinweise zu den Zertifizierungen, beispielsweise von Stiftung Warentest auf Produktebene, und Sicherstellung einer verschlüsselten Datenübertragung auf der Webseite implementiert werden (vgl. Fogg 2003, S. 121 ff., 258; vgl. Oinas-Kukkonen & Harjumaa 2009, S. 494; Chu & Deng & Chuang 2014a, S. 485). Mit dem Fokus auf E-Commerce lassen sich Online-Gütesiegel, wie TÜV SÜD, Trusted Shops, EHI-geprüfter Online-Shop und Internet Privacy Standard, anführen (vgl. Initiative D21 2012, S. 8). Nachdem einige Online-Shops Elemente des persuasiven Faktors Scheinbare Glaubwürdigkeit aufweisen, findet dieser Einflussfaktor Berücksichtigung innerhalb der Masterarbeit. Die Verdiente Glaubwürdigkeit kommt zum Tragen, wenn der Besucher mittels positiver Online-Shopping Erlebnisse zu einem zufriedenen Kunden wird.

Das Prinzip der Perfektion befasst sich mit der Computertechnologie, die einen größeren Einfluss ausübt, wenn keine Fehler auf der Webseite wahrgenommen werden (vgl. Fogg 2003, S. 138 ff., 258). Bei Websitebesucher können Rechtschreibfehler zu Irritationen führen. Zudem können Fehler als fehlende Kompetenz und mangelnde Liebe zum Detail, sowie als geringe Qualität der Onlinepräsenz wahrgekommen werden (vgl. Everard & Galletta 2005, S. 62 ff.; vgl. Molich & Nielsen 1990, S. 341 f., 344; vgl. Fogg & Tseng 1999, S. 81). Mögliche Bedenken und Zweifel können durch obsolete Informationen, fehlende Produktbilder, unklare Angebotsbeschreibung oder technische Fehler, wie nicht funktionierende Links, hervorgerufen werden (vgl. Everard & Galletta 2005, S. 64; vgl. Bilsel & Büyüközkan & Ruan 2006, S. 1190). Eine geringe Webseitenqualität wirkt sich zudem negativ auf das Element Vertrauenswürdigkeit aus.

2.1.5.2.5 Glaubwürdigkeit im Zusammenhang mit dem Internet

Das Prinzip des realen Empfindens zeigt eine höhere Glaubwürdigkeit, wenn sowohl im OnlineShop sichtbare Kontaktmöglichkeiten zu einzelnen Mitarbeiter als auch eine Unternehmensseite mit Details angezeigt werden. Die Wichtigkeit einer Unternehmensseite wird durchaus auch gegensätzlich gesehen. Für manche Webseitenbesucher ist die Angabe von Emailadresse und Telefonnummer ausreichend (vgl. Fogg 2003, S. 147 ff., 258; vgl. Oinas-Kukkonen & Harjumaa 2009, S. 494; Chu & Deng & Chuang 2014a, S. 485, 488).

Sowohl die Erfüllung der Erwartungen an einen Online-Shop als auch die einfache Nachprüfbarkeit der Angaben auf der Webseite durch weitere Quellen dient der Erhöhung der Glaubwürdigkeit (vgl. Fogg 2003, S. 165 ff., 258; vgl. Oinas-Kukkonen & Harjumaa 2009, S. 494). Als weitere psychologische Grundsätze können die einfache Nutzbarkeit der Webseite oder App, die Personalisierung des Services und der Inhalte auf der jeweiligen Webseite sowie eine ansprechende Darstellung aufgeführt werden (vgl. Fogg 2003, S. 171 ff., 259).

2.1.5.2.6 Mobility und Connectivity

Im Bereich der Mobility gilt der Moment des Augenblicks, dies bedeutet, dass die Produkte und Dienstleistungen den höchsten Einfluss zum Zeitpunkt des Bedarfes bei dem Interessenten haben. Ein höheres Potential der Überzeugung haben mobile Applikationen einer einfachen Bedienbarkeit und bequeme Zugangsmöglichkeiten, wie beispielsweise der 1-Click Button von Amazon. Wenn eine App die Bedürfnisse und Wünsche des Users erfüllt, entsteht eine mobile Loyalität. Je häufiger das Produkt, beispielsweise die App oder der Service benutzt wird, umso höher ist die mobile Verbundenheit. Zudem kann die Computertechnologie eine höhere Wirkung in Bezug auf die Änderung der Einstellung oder der Verhaltensweise bewirken, wenn die Informationen aktuell, relevant und gut abgestimmt sind (vgl. Fogg 2003, S. 183 ff., 259 f.).

Menschen führen mit einer höheren Wahrscheinlichkeit die gewünschte Verhaltensweise aus, wenn sie wissen, dass eine Technologie sie bei der Ausführung der Verhaltensweise beobachtet oder wenn über die Technologie erkennbar ist, dass weitere Personen ebenso diese Verhaltensweise zeigen. Sieht das Individuum mittels der Computertechnologie die Leistungen anderer, steigt die Motivation die gewünschte Verhaltensweise auszuführen, insbesondere dann, wenn die soziale Vergleichbarkeit gewährleistet ist. Den Vorgang der Beobachtung der gewünschten Verhaltensweise mit anschließender Belohnung kann unter dem Prinzip soziales Lernen eingestuft werden. Zudem kann die Computertechnologie den Gruppendruck als einen normativen Einfluss nutzen, um die Wahrscheinlichkeit einer Verhaltensänderung zu erhöhen. Die Teilnahme eines Individuums am Wettbewerb erhöht die Motivation und nutzt gleichzeitig die natürlichen Antriebskräfte eines Menschen (vgl. Fogg 2003, S. 260 f.; vgl. Oinas-Kukkonen & Harjumaa 2009, S. 495). Im virtuellen Raum ist dies durch Online Wettbewerbe möglich. Als eine weitere Antriebskraft kann die Kooperation angeführt werden. Die öffentliche Anerkennung, sei es einer Gruppe oder einem Individuum, kann die Wahrscheinlichkeit einer Verhaltensänderung erhöhen (vgl. Fogg 2003, S. 204 ff., 261.; vgl. Oinas-Kukkonen & Harjumaa 2009, S. 495).

2.1.5.2.7 Persuasive System Design

Die Forscher Oinas-Kukkonen und Harijumaa entwickelten auf der Theorie nach Fogg das Persuasive System Design (PSD) und gruppierten 28 ausgewählte Prinzipien in vier Kategorien: primäre Aufgabenunterstützung, Dialogunterstützung, Unterstützung der Systemglaubwürdigkeit und soziale Unterstützung. Die beiden Wissenschaftler ergänzten für ihr Modell die verwendeten Prinzipien nach Fogg um die Erinnerungsfunktion und die soziale Rolle. Die Computertechnologie hat einen größeren Einfluss, wenn das Individuum regelmäßig Erinnerungen erhält, um das gewünschte Ziel zu erreichen. Wird ein System visuell von den Usern als attraktiv wahrgenommen, steigt die Wahrscheinlichkeit der Beeinflussung. Beispielsweise kann eine App, die zur Verbesserung des aktuellen gesundheitlichen Befindens eines Patienten dient, mittels Beeinflussung zu einer Verhaltensänderung führen, da das System eine soziale Rolle einnimmt (vgl. Oinas-Kukkonen & Harjumaa 2009, S. 492 ff.; vgl. Chu & Deng & Chuang 2014a, S. 483). Im Bereich E-Commerce können die Individuen im Rahmen eines Abonnements im Falle von wiederkehrenden Käufen, wie beispielsweise bei chronischen Erkrankung die Medikamente, bei Eltern die Babynahrung oder die Windeln für den Säugling oder bei Gewerbetreibenden das Papier oder die Etiketten, von der Erinnerungsfunktion profitieren.

2.1.5.3 Persuasion innerhalb der rhetorischen Perspektive nach Aristoteles

Die Wissenschaftler Winn und Beck bauten ihre Studie bezüglich der persuasiven Wirkung eines Web Designs auf dem Fundament von Aristoteles. Der Säule Logos, in der die Vernunft angesiedelt wird, liegt der Fokus auf der logischen und rationalen Darstellung der Inhalte. Die Elemente Preis, Auswahl, Produktinformation und Reduzierung des Aufwandes für den Besucher wurden der Säule Logos zugeordnet (vgl. ebd. 2002, S. 32). Da sich eine große Auswahl auf den Kunden demotivierend auswirken kann und dies als Folge zu weniger Verkäufen führt (vgl. Ivengar & Lepper 2000, S. 995 ff.), ist im Bereich E-Commerce eine künstliche Reduzierung der Auswahl mittels Filter möglich. Die Preisdarstellung kann in Schrift, Farbe und weiteren Informationen zu Preis, wie Versandkosten und Steuer, variieren und die Produktauswahl lässt sich mittels Cross Selling mit ähnlichen oder ergänzenden Produkten erweitern (vgl. Chu & Deng & Chuang 2014b, S. 35).

Am Beispiel eines Smartphones können Elemente, wie Marke, Farbe, Gewicht, Abmessungen, Akkulaufzeit, Angaben zur Speicherkapazität, Speicherkartenformat, Betriebssysteme, Display, Kamera, Konnektivität, technische Daten zu Prozessor, Produktqualität, mögliche Einsatzzwecke und Testberichte als allgemeine Produktinformationen genannt werden. Ebenso ist ein Live-Chat als Ergänzung der Produktinformation möglich. Als Cross-Selling Produkte bieten sich im aufgezeigten Beispiel Smartphone-Hüllen, verschiedene Softwareprogramme und Headsets an. Angaben zum Kundenservice, Garantie, Retoure oder Versand können die Produktinformation ergänzen (vgl. Chu & Deng & Chuang 2014b, S. 35). Die Website Usability wurde in der Studie von Chu, Deng und Chuang ebenso der Säule Logos zugeordnet (vgl. Chu & Deng & Chuang 2014a, S. 489).

Zu der zweiten Säule Pathos steht im Zusammenhang mit den Emotionen und hierzu zählen als persuasive Faktoren Verspieltheit, Greifbarkeit und Empathie eine Rolle. Die Bereitstellung von Bildern, die über die Produktbilder hinausgehen, z. B. vom Autor, Einsatzzwecke werden der Verspieltheit zugeordnet (vgl. Chu & Deng & Chuang 2014b, S. 36). Andere Sichtweisen befassen sich bei dem Faktor Verspieltheit mit der Freude und der kognitiven Versunkenheit, die eine Interaktion auslösen kann (vgl. Ahn & Ryu & Han 2007, S. 265; vgl. Teo & Lim & Lai 1999, S. 30). In diesem Zusammenhang ist die Verspieltheit einem intrinsischen Motiv, das durch die persönlichen Erfahrungen gebildet wurden, zuzuordnen (vgl. Moon & Kim 2001, S. 939). Wenn der Kunde mit Freude auf der Webseite ihre Einkäufe tätigen können, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit die Webseite erneut zu besuchen. In der Studie von Ahn et al. konnte ein positiver Effekt des Einflussfaktors Verspieltheit hinsichtlich der Einstellung und Nutzungsabsicht zu Online-Shops aufgezeigt werden (vgl. Ahn & Ryu & Han 2007, S. 273).

Das Element Greifbarkeit wird mit einer visuellen Darstellung mit Produktfotos oder Produktvideos möglich (vgl. Winn & Beck 2002, S. 26, 32; vgl. Chu & Deng & Chuang 2014b, S. 36). Die Angabe der Besteller, der letzten betrachteten Produkte, der Produkt- und Serviceempfehlungen zählen zu der Empathie (vgl. ebd.).

Die Merkmale Produktqualität, Erkennbarkeit, Verträglichkeit, Sicherheit und Zuverlässigkeit dienen der Glaubwürdigkeit einer Webseite und werden der Säule Ethos zugeordnet. Mit dem Merkmal Produktqualität bzw. Erkennbarkeit sind als Designelemente das Logo und die Unternehmensbilder der jeweiligen Marke einzusetzen (vgl. Winn & Beck 2002, S. 29, 32). Die Verträglichkeit kann an der Bereitstellung der Möglichkeiten von Feedbackformularen, Produktinformationen mit Freunden zu teilen oder die Angabe finanziellen Vorteile einer Mitgliedschaft gemessen werden (vgl. Chu & Deng & Chuang 2014b, S. 36). Ein transparenter Umgang mit Datenschutz- und Sicherheitsangaben, hybride Verschlüsselungsprotokolle, bekannt unter Transport Layer Security (TLS) oder auch Secure Sockets Layer (SSL) und Geld-zurück- Garantien werden der Säule Ethos zugeordnet (vgl. ebd.).

Nachdem nicht alle genannten Einflussfaktoren in der Masterarbeit berücksichtigt werden können, wird nun im Kapitel 2.2 der aktuelle Stand der empirischen Forschung betrachtet, um ein stabiles Fundament für die Erforschung des persuasiven Web Designs zu erhalten.

2.2 Stand der empirischen Forschung

Der folgende Abschnitt beschäftigt sich im Rahmen einer empirischen Untersuchung intensiv mit der eingangs vorliegen Fragestellung. Ausgangspunkt dieser Arbeit bildet die Frage wie mittels eines persuasiven Web Designs Konvertierungsraten im Bereich E-Commerce erhöht werden können. Aus der Vielzahl der aufgeführten persuasiven Faktoren wurden bereits einige Faktoren wissenschaftlich im virtuellen Kontext untersucht. Die Konzeptualisierungen der psychologischen Einflussfaktoren finden nun Berücksichtigung bei der Bildung der Forschungsmodelle.

Der persuasive Faktor Reziprozität fand in der Studie von Kim und Fesenmaier Berücksichtigung und führte mit den 65 Probanden aus dem studentischen Umfeld zu keinem signifikanten Ergebnis (vgl. Kim & Fesenmaier 2008, S. 5, 8). Nachdem Unterschiede im Bereich E-Commerce und der Käuferschicht zu der Studie zu Kim und Fesenmaier zu erwarten sind, wird dem Einflussfaktor Reziprozität dennoch Beachtung geschenkt. Innerhalb der vorliegenden Arbeit liegt der Fokus ausschließlich der direkten Reziprozität und der indirekten Reziprozität wird keine Beachtung geschenkt.

Sowohl Van der Heijden als auch das Forschungsteam Cao et al. beschäftigten sich mit der Attraktivität von Webseiten. Unabhängig von der Stichprobengröße n=825 und n=71 konnte die Attraktivität in beiden Studien ein positiver Effekt auf die wahrgenommene Qualität, Nutzerfreundlichkeit, Nützlichkeit oder Freude festgestellt werden (vgl. Van der Heijden 2003, S. 546 f.; vgl. Cao & Zhang & Seydel 2005, S. 653). Die Ausprägung des Einflussfaktors Sympathie in Form von Vertrautheit im Hinblick auf die Bekanntheit lässt sich in der Studie von Gefen et al. finden. Die Vertrautheit kann bei der Kaufabsicht und im Kaufprozess unterstützend auf den Online-Shop und auf das Produkt wirken (vgl. Gefen & Karahanna & Straub 2003, S. 72 f.). Unter den angeführten Aspekten werden beide Ausprägungen des persuasiven Faktors Sympathie zur Prüfung in das Forschungsmodell der vorliegenden Studie einfließen.

Neben der Vertrautheit eines Online-Shops spielt auch die Vertrauenswürdigkeit eine Rolle. Die Grundlage für den persuasiven Faktor Vertrauenswürdigkeit bilden die Studien der Forschungsgruppen Barnes und Vidgen, Doney und Cannon, Flavián et al. und Cao et al. (vgl. Barnes & Vidgen 2002, S. 123; vgl. Doney & Cannon 1997, S. 48; vgl. Flavián & Guinalíu & Gurrea 2006, S. 10; vgl. Cao & Zhang & Seydel 2005, S. 653 ff.). In den unterschiedlichen Konstrukten ist die Vertrauenswürdigkeit ein zentraler Faktor im Bereich E-Commerce und findet Beachtung bei der Überprüfung der Fragestellung.

Als zwei weitere Einflussfaktoren werden die Scheinbare Glaubwürdigkeit und die Verspieltheit herangezogen. Auf der Basis der Erkenntnisse aus der Literatur, die bereits in Kapitel 2.1.5.2.4 ausgeführt wurden, und der Studie der Wissenschaftler Kim und Fesenmaier wird der persuasive Faktor Scheinbare Glaubwürdigkeit innerhalb dieser Arbeit überprüft (vgl. Kim & Fesenmaier 2008, S. 5, 8). Eine Ableitung der positiven Effekte des Faktors Verspieltheit hinsichtlich der Einstellung zu Online-Shops wird auf die Einstellung des Produktes übertragen (vgl. Ahn & Ryu & Han 2007, S. 273).

Nachdem viele Online-Shops bereits heute auch das Konzept der Sozialen Bewährtheit mittels Shop- und/ oder Produktbewertungen zurückgreifen, wird das Modell neben den bereits erwähnten Faktoren um den Einflussfaktor Soziale Bewährtheit erweitert. Als eine weitere neue Skalierung wird der persuasive Faktor Autorität herangezogen. Die Darstellung in Form eines Experten ist heutzutage in den jeweiligen Online-Shops seltener vorzufinden. Die Bedeutung eines Experten im Bereich E-Commerce wird innerhalb dieses Forschungsrahmen der Masterarbeit überprüft.

Die Tabelle 2 zeigt eine Übersicht der Konzeptualisierungen der persuasiven Faktoren aus früheren Studien, die die jeweilige Berücksichtigung finden. Innerhalb dieser Studien wurde zum Teil das Technology Acceptance Model (TAM) verwendet. Die ursprüngliche Version des TAMs ist in der Abbildung 1 ersichtlich und wurde vom Forschungsteam Davis et al. entwickelt (vgl. Davis & Bagozzi & Warshaw 1989, S. 985; vgl. Van der Heijden 2003, S. 542).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Konzeptualisierungen der psychologischen Einflussfaktoren aus früheren Studien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Technology Acceptance Model nach Davis et al.

Auf dieser Basis nahmen die jeweiligen Wissenschaftler und Forschungsteam eine Anpassung des Modells vor. In der Abbildung 2 ist als ein Beispiel das Forschungsmodell von Van der Heijden dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Technology Acceptance Model nach Van der Heijden

Angelehnt an das TAM bildet sich für die Gruppe 1, die auch als Kontrollgruppe fungiert, das folgende Forschungsmodell, welches in der Abbildung 3 ersichtlich ist, heraus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Angepasstes Technology Acceptance Model der Gruppe 1 (eigene Darstellung)

In den Abbildungen 4 und 5 sind Erweiterungen um die persuasiven Faktoren Soziale Bewährtheit und Autorität veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Angepasstes Technology Acceptance Model der Gruppe 2 (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Angepasstes Technology Acceptance Model der Gruppe 3 (eigene Darstellung)

2.3 Hypothesenformulierung

Im nachfolgenden Abschnitt werden unter Verwendung der bereits dargelegten vielfältigen theoretischen wie empirischen Erkenntnisse durch Einzelhypothesen spezifiziert. Die jeweiligen Forschungsmodelle, die in den Abbildungen 3-5 ersichtlich sind, wird eine Beziehung zu den thematisierten Elementen angenommen. Auf dieser Grundlage lassen sich die folgenden 13 Hypothesen ableiten.

2.3.1 Zusammenhangshypothesen

Die sieben persuasiven Faktoren werden in Verbindung mit der Einstellung zum Produkt gesetzt und untersucht. Weiter werden die Beziehungen der Einflussfaktoren Autorität und Soziale Bewährtheit zu anderen persuasiven Faktoren erforscht.

H01: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Einflussfaktor Reziprozität und der Einstellung zum Produkt.

H02: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Einflussfaktor Vertrauenswürdigkeit und der Einstellung zum Produkt.

H03: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Einflussfaktor Sympathie und der Einstellung zum Produkt.

a) Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Einflussfaktor Sympathie in Form von Attraktivität und der Einstellung zum Produkt.
b) Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Einflussfaktor Sympathie in Form von Vertrautheit und der Einstellung zum Produkt.

H04: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Einflussfaktor Scheinbare Glaubwürdigkeit und der Einstellung zum Produkt.

H05: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Einflussfaktor Verspieltheit und der Einstellung zum Produkt.

H07: Die Kaufabsicht steht in einem positiven Zusammenhang mit der Einstellung zum Produkt. H010: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Einflussfaktor Soziale Bewährtheit und den persuasiven Faktoren a) Reziprozität b) Vertrauenswürdigkeit c) Sympathie

d) Scheinbare Glaubwürdigkeit e) Verspieltheit

H011: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Einflussfaktor Soziale Bewährtheit und der Einstellung zum Produkt.

H012: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Einflussfaktor Autorität und zu den persuasiven Faktoren a) Reziprozität b) Vertrauenswürdigkeit c) Sympathie d) Scheinbare Glaubwürdigkeit e) Verspieltheit

H013: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Einflussfaktor Autorität und der Einstellung zum Produkt.

2.3.2 Prognosehypthese

Es wird die Annahme getroffen, dass die persuasiven Faktoren einen Einfluss auf die Einstellung zum Produkt und daraus resultiert die folgende Hypothese.

H06: Die jeweiligen persuasiven Faktoren beeinflussen die abhängige Variablen Einstellung zum Produkt.

2.3.3 Hypothesen zu genderspezifischen Unterschieden

Nachdem in der deutschen Gesellschaft genderspezifische Verhaltensweisen im Einkaufsverhalten zu beobachten sind, wird die Einstellung zum virtuellen Einkauft in Verbindung mit der Kaufabsicht und der Häufigkeit der Online-Käufe hinsichtlich des Geschlechts analysiert.

H08: Die Einstellung zum virtuellen Einkauf ist für Online-Käufe bei Frauen höher als bei Männern.

H09: Die Kaufabsicht ist für Online-Käufe bei Männer höher als bei Frauen.

3 Methode

3.1 Teilnahmekriterien

Ziel war es, eine möglichst heterogene Stichprobe von aktiven Online-Käufern verschiedener Altersgruppen und beider Geschlechter in die Untersuchung einzubeziehen. Probanden, die in den letzten sechs Monaten online keinen Kauf getätigt hatten, fanden in der Analyse keine Berücksichtigung.

3.2 Messinstrumente

Die Datenerfassung erfolgte durch eine Befragung der Probanden über das Internet. Mit einer Dauer von vier Wochen fand die Datenerhebung innerhalb des Zeitraumes vom 03.07. bis zum 31.07.2016 online über die Internet-Plattform „Surveymonkey“, unter den eigens eingerichteten Adressen statt:

- https://de.surveymonkey.com/r/Master-S1
- https://de.surveymonkey.com/r/Master-S2
- https://de.surveymonkey.com/r/Master-S3

Die Probanden wurden sowohl über eine E-Mail als auch über die sozialen Netzwerke XING und Facebook über die Studie informiert und eingeladen an der Studie teilzunehmen.

Den Teilnehmer wurde nach einem kurzen Briefing zum Zweck der Umfrage zu dem Fragebogen weitergeleitet. Bevor der jeweilige Proband den Fragebogen starten konnte, wurde ein Bildschirmabzug einer manipulierten Webseite vorgeschaltet. Auf die Elemente der graphischen Darstellung der persuasiven Faktoren wird im Kapitel 3.2.1 näher eingegangen. Die Abbildungen 6-8 zeigen die manipulierten Webseiten, die zu gleichen Teilen online ausgesteuert wurden. Die Probanden der ersten Gruppe, welche auch der Kontrollgruppe zugeordnet wurden, sahen die Abbildung 6. Die Abbildung 7 mit dem Fokus auf den persuasiven Faktor Soziale Bewährtheit wurde der zweiten Gruppe gezeigt. Bei der dritten Gruppe lag der Fokus der manipulierten Webseite auf dem Einflussfaktor Autorität.

Der eingesetzte Fragebogen selbst bestand aus drei Teilen. Der erste Teil umfasste 32 Items mit den Einflussfaktoren, der zweite Teil fragte mit insgesamt 12 Items die Kaufabsicht, die Einstellung zum Produkt und zum virtuellen Einkauf ab und der dritte Teil allgemeine Daten, auf die im Kapitel 3.2.3 näher eingegangen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Darstellung der manipulierten Webseite der Gruppe 1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Darstellung der manipulierten Webseite der Gruppe 2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Darstellung der manipulierten Webseite der Gruppe 3

[...]

Ende der Leseprobe aus 139 Seiten

Details

Titel
Persuasive Web Design in E-Commerce
Untertitel
Durchführung einer Online-Befragung von Online-Käufern zur Analyse von psychologischen Einflussfaktoren
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
139
Katalognummer
V349817
ISBN (eBook)
9783668370579
ISBN (Buch)
9783668370586
Dateigröße
2876 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Web Design, psychologische Einflussfaktoren, Persuasion, persuasive Faktoren
Arbeit zitieren
Johanna Huber (Autor), 2016, Persuasive Web Design in E-Commerce, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/349817

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