Zurück zu mehr Nachhaltigkeit? Eine kritische Betrachtung des Corporate Social Responsibility-Reports der Deutschen Bank


Hausarbeit, 2017

21 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemformulierung, Aufbau und Methodik der Arbeit
1.2. Themenabgrenzung

2. Ansatz zur Bewertung von CSR
2.1. Volkswirtschaftliche Bedeutung von Banken

3. Der CRS-Report der Deutschen Bank

4. Eine kritische Betrachtung der Deutschen Bank
4.1. Gegenüberstellung von Soll und Ist-Zustand

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Nicht immer waren Werte wie Verantwortung und Verpflichtung von Unternehmen gegenüber ihren verschiedenen Stakeholdern so wichtig wie heute. Vielmehr galt bis Ende der 1990er-Jahre die Werteorientierung nach dem Vorbild von Milton Friedman, „The business of business is business“ (vgl. 1970, S.17). Hier liegt der Fokus auf den Anteilseignern, den sogenannten Shareholdern, und das Unternehmen verfolgt ausschließlich finanzielle Ziele. Diese Perspektive findet sich auch in dem von Carroll entwickelten Pyramidenmodell wieder, welches die vier Ebenen der Verantwortung veranschaulicht. Die Grundlage bildet der bereits oben erwähnte Shareholderorientierte Ansatz, wonach die wirtschaftliche Profitabilität im Vordergrund steht. Erst dann folgen die Verantwortung für institutionelle Rahmenbedingungen und zu ethischen Handeln. Dies bedeutet, dass Unternehmen durch ihr unternehmerisches Handeln keinen negativen Einfluss auf das gesellschaftliche Umfeld haben sollen (vgl. Carroll & Buchholtz 2008, S.40 ff.). Aus diesem Anlass gewinnen sogenannte Corporate Social Responsibility Reports, kurz CSR-Berichte, immer mehr an Bedeutung für die Unternehmen. Früh setzte sich schon die Deutsche Bank mit Nachhaltigkeit auseinander, denn mit Alfred Herrhausen hatte die Deutsche Bank bereits damals einen Mann in ihren Reihen, der über den Tellerrand des eigenen Unternehmens hinausdachte. Zu seiner Zeit sah er Unternehmen bereits in einer gesellschaftlichen Verantwortung und die Entwicklung des Gemeinwesens als ein übergeordnetes Ziel. Immer wieder dachte er laut über Themen nach, die nur wenige seiner Zeitgenossen ansprachen. Seine Gedanken tangierten Themen vom Engagement für das Gemeinwesen und dem Schuldenerlass für Entwicklungsländer bis hin zu der Frage, wie große Organisationen es schaffen können, offen, authentisch und transparent zu bleiben. Doch auch Alfred Herrhausen wusste das Nachhaltigkeitsberichte und ihre Vorhaben nur leere Gedanken sind, wenn man sie nicht auch vorlebt.

"Wir müssen das, was wir sagen, auch tun. Und wir müssen das, was wir tun, auch sein." - Alfred Herrhausen

1.1. Problemformulierung, Aufbau und Methodik der Arbeit

Der folgende Abschnitt erklärt den Aufbau dieser Arbeit und erläutert welches gedankliche Konstrukt sich darin verbirgt. Darüber hinaus wird eine Problemstellung definiert, um eine konkrete Ausarbeitung zu gewährleisten.

Im ersten Ausschnitt wird sich mit der Literatur beschäftigt, die als theoriegeleitetes Fundament dieser Arbeit dient. Zunächst wird das Modell von Reidenbach & Robin erläutert. Das Modell über die moralischen Entwicklungsstufen einer Organisation dient als theoretische Grundlage. Es wird zusätzlich durch einige Abschnitte aus Manuela Webers Aufsatz ergänzt. Aufgrund ihrer Relevanz für die Volkswirtschaft besitzen die Banken eine natürliche Verantwortung für die Gesellschaft. Dieser Aspekt soll kurz vertieft werden, da es essentiell zum weiteren Verständnis dieser Arbeit beiträgt. Nachfolgend wird der Fokus auf die Deutsche Bank präzisiert. Es wird zunächst der Nachhaltigkeitsbericht der Deutschen Bank vorgestellt. Da es sich jedoch bei CSR-Berichten nicht um Tatsachenberichte handelt, sondern bisweilen kalkuliertes Marketing dahintersteckt, wird der Nachhaltigkeitsbericht der Deutschen Bank anschließend einer kritischen Analyse unterzogen. Aus diesen Überlegungen folgt die konkrete und übergeordnete Fragestellung: Wie authentisch ist der Wandel der Deutschen Bank in seiner Unternehmenskultur wirklich? Diese Fragestellung dient zugleich als Leitfaden dieser Arbeit. Eine untergeordnete Fragestellung wird zudem sein, ob es der Deutschen Bank gelungen ist, das verlorene Vertrauen aus der Finanzkrise zurückzugewinnen.

Im Fazit sollen dann die wichtigsten Resultate der Analyse im Schlussteil zusammengefasst und konkludiert werden.

1.2. Themenabgrenzung

Um die definierten Problemformulierungen im Rahmen des vorgegeben Umfangs möglichst erkenntnisreich auszuarbeiten, wird nachfolgend eine thematische Abgrenzung definiert.

Aufgrund der in der Unternehmenspraxis oftmals unterschiedlichen Interpretationen von gesellschaftlicher Verantwortung, soll nun zunächst festgelegt werden, welche Definition als Grundlage dient. Dabei ist zunächst festzustellen, dass sich Nachhaltigkeit erst im Rahmen der wirtschaftlichen Aktivitäten und Marktbedingungen der jeweiligen Organisation definiert. Der wirtschaftliche Kontext des Unternehmens bestimmt daher, in welcher Dimension Nachhaltigkeit denkbar ist. Der „Nachhaltigskeitskontext“ in der Finanzbranche ist eine andere als bei einem Unternehmen wie zum Beispiel Adidas, welches sich mit materiellen Ressourcen und ihrer Wertschöpfungskette auseinandersetzt. Deshalb liegt der primäre Fokus bei der Deutschen Bank auf nachhaltiges Investieren. Darüber hinaus stehen die Bankinstitute in einem besonderen Vertrauensverhältnis zu ihren Stakeholdern. Im Unternehmenskontext der Deutschen Bank, ist daher folgende Herleitung aus dem Corporate Social Responsibility-Begriffs für die Beantwortung Problemstellung am sinnvollsten: Die Auseinandersetzung mit ethischen Fragestellungen der Gesellschaft im Rahmen der eigenen Unternehmensziele (Wirtschaftslexikon Gabler, 2017).

Alle weiteren Themen des Nachhaltigkeitsberichts der Deutschen Bank wären deshalb Teil des sogenannten Corporate Citizenship Begriffes, wozu jedes soziale Engagement zählt, welches über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgeht. Diese Bereiche sollen für diese Arbeit allerdings ausgegrenzt werden, um den Fokus auf die relevanten Bereiche des Reports für die Problemstellung zu gewähren.

2. Ansatz zur Bewertung von CSR

Im Folgenden werden die verschiedenen Bewertungsansätze definiert, welche im späteren Abschnitt als Grundlage für die Analyse und Beurteilung des CSRBerichts dienen.

Als theoretische Grundlage dient die Ausarbeitung A Conceptual Model of Corporate Moral Development von Reidenbach und Robin. Das konzeptionelle Modell, welches in diesem Artikel vorgestellt wird, argumentiert, dass Konzerne spezifische Verhaltensweisen zeigen, die ihr wahres Maß an moralischer Entwicklung zeigen. Die Autoren identifizieren dafür fünf Ebenen der moralischen Entwicklung und diskutieren die Dynamik, die Unternehmen von einer Ebene zur anderen bewegen.

Die moralische Entwicklung eines Unternehmens wird dabei wesentlich durch die Kultur der Organisation bestimmt. Die Unternehmenskultur definiert sich über die gemeinsamen Werte und Überzeugungen der Organisationsmitglieder. Die wichtigsten Quellen für kulturelle Überzeugungen und Werte sind einzelne organisatorische Mitglieder, insbesondere die Führungskräfte nehmen dabei eine wichtige Rolle ein (vgl. Reidenbach & Robin 1991, S.273).

Es gibt dabei etwaige Einschränkungen, um das Modell realitätskonform zu machen. Zum Beispiel: Nicht alle Organisationen gehen durch alle Stufen der moralischen Entwicklung (ebenda, S.274)

Die erste Ebene, als amoralische Organisation bezeichnet, besitzt hat eine Kultur, die durch eine "winning at any costs"-Haltung gekennzeichnet ist. Produktivität und Rentabilität Sind die dominanten Werte in der Kultur gefunden. Dazu schafft das Tom-Management Belohnungssysteme die diese Kultur befördern. Auch wird eine Mentalität integriert, die die Akteure am gesetzlichen Rand agieren lassen. Die Mentalität folgt dem Vorbild "jeder tut es" und "es gibt niemanden, der jemals herausfinden wird". Regeln können daher gebrochen werden, wenn dadurch ein Vorteil entsteht (ebenda, S.275ff).

Die zweite Stufe zeichnet sich dagegen dadurch aus, dass das Unternehmen das „Wort des Gesetzes“ achtet. Die Organisationen in dieser Phase zeigen ein höheres Maß an moralischer Entwicklung als Organisationen in Stufe 1. Die Corporate Werte fließen jedoch aus den Regeln des Staates und deshalb verfolgt das Management hauptsächlich die Einhaltung der Rechtmäßigkeit. In dieser Kultur entspricht das Gesetz der Gerechtigkeit und es gibt keinen Unterschied zwischen dem, was juristisch richtig und was ethisch richtig ist (ebenda, S. 276).

In der dritten Ebene wird das Unternehmen als reaktionsfähige Organisation eingestuft. Anders als ihre legalistischen Unternehmen in Stufe 2, beginnen die Organisationen Kulturen zu entwickeln, welche andere Werte als Produktivität/Rentabilität und die Einhaltung des Rechts beinhalten. Diese Unternehmen beginnen eine Unternehmenskultur zu definieren, die zwischen Profitabilität und dem „richtigen Handeln“ einzuordnen ist. Hervorgehoben wird allerdings, dass das „Richtige“ eher eine Zweckmäßigkeit als eine altruistische Tat ist. Die Sorge um andere Stakeholder beginnt sich im Management zu manifestieren. Reidenbach & Robin erwähnen außerdem, dass die Entwicklung von Stufe 2 zu Stufe 3 durch externe Ereignisse initiiert werden, wie etwa ein potenziell schädlicher Vorfall für die Organisation (und anderen Organisationen). Dies kann dazu führen, dass die Organisation versucht durch Gegenmaßnahmen mit einigen scheinbaren ethischen Maßnahmen zu reagieren (ebenda, S.278).

Die vierte Stufe wird als emergent ethical organization bezeichnet. Hier sucht das Management aktiv nach einer größere Balance zwischen Gewinne und Ethik. Die Anstrengungen sind messbarer, da die Organisation aktive Maßnahmen anwendet. Es werden nicht nur Verhaltensregel und ein Wertekodex formuliert, sondern konkrete Maßnahmen formuliert um das ethische Verhalten und die neue Unternehmenskultur sicherzustellen. Man unterzeichnet politische Erklärungen, entwirft verpflichtende Programme für die Mitarbeiter (Schulungen), verpflichtet sich internationalen Standards und nutzt externe Organisationen zur Prüfung. Das Unternehmen General Mills zum Beispiel hat Richtlinien für den Handel entwickelt. Ebenso konzentriert es sich beim Einstellungsverfahren darauf, dass die Personen zu den Unternehmenswerten passen und über ein Grundverständnis für ethisches Verhalten verfügen (ebenda, S.279).

Die fünfte Stufe ist die ethische Organisation. Sie ist die letzte Stufe der organisatorischen Moralentwicklung und sie gilt nur als theoretisches Konstrukt, da keine Beispiele von Organisationen vorliegen, die dieses Entwicklungsniveau erreicht haben (ebenda, S.280).

Ergänzend hinzugezogen wird außerdem der Artikel The business case for corporate social responsibility: A company-level measurement approach for CSR von Manuela Weber. In diesem beschäftigt sich Weber mit der Frage, wie der unternehmensspezifische Wert der CSR-Aktivitäten gemessen werden kann. Es wird angenommen, dass es einen positiven Zusammenhang zwischen den CSREngagement und dem (finanziellen) Erfolg des Unternehmens gibt. Etwaige Studien brachten allerdings verschiedene Resultate hervor und können damit die bisherigen Annahmen nicht stützen (Weber 2008, S. 247).

Dennoch kann die CSR-Aktivität als eine zusätzliche Investition in die Verbesserung der Stakeholder-Beziehungen gesehen werden. Während sich das Image relativ schnell ändern kann, entwickelt sich die Reputation im Laufe der Zeit und wird durch konsistente Leistung und Kommunikation über mehrere Jahre beeinflusst. Studien ergaben dass sowohl das Image als auch die Reputation die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmen beeinflussen kann (ebenda, S. 249).

Weber unterscheidet dabei die Vorteile von CSR in monetäre- und Nichtmonetäre-Benefits. Die monetären Vorteile sind hierbei direkte finanzielle Auswirkungen sowie Vorteile, die indirekt monetär gemessen werden können, wie zum Beispiel eine Steigerung des Markenwertes durch CSR. Für die Problemstellung jedoch sind vorallem die Nicht-monetären-Benefits relevant. In der Ausarbeitung werden Nicht-monetäre Vorteile vor allem qualitativ gemessen. Die "licence to operate" basiert auf gesellschaftlicher Akzeptanz und kann vor allem durch die Aufrechterhaltung guter Stakeholderbeziehungen gesichert werden. Während die monetären Auswirkungen gleichermaßen wichtig sind, sind verbesserte Stakeholderbeziehungen häufig aber nicht quantitativ messbar (ebenda, S.250).

Eine Verbesserung der Stakeholdern-Beziehungen ist z.B. möglich durch die Einführung von neuen Kommunikationskanälen die den Dialog mit den Stakeholdern suchen oder klassischen Umfragen, um die Kundenzufriedenheit und Wahrnehmung zu ermitteln. (ebenda, S.252)

[...]

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Zurück zu mehr Nachhaltigkeit? Eine kritische Betrachtung des Corporate Social Responsibility-Reports der Deutschen Bank
Hochschule
Europa-Universität Flensburg (ehem. Universität Flensburg)
Note
1,7
Autor
Jahr
2017
Seiten
21
Katalognummer
V351858
ISBN (eBook)
9783668382381
ISBN (Buch)
9783668382398
Dateigröße
1465 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Deutsche Bank, CSR, Corporate Social Responsibility, Wirtschaftsethik, Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeitsbericht, Finanzkrise, Ethik, Banken, Moral Hazard, Soziale Verantwortung
Arbeit zitieren
Björn Otzen (Autor), 2017, Zurück zu mehr Nachhaltigkeit? Eine kritische Betrachtung des Corporate Social Responsibility-Reports der Deutschen Bank, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/351858

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