Fitnessökonomie. Eine Einsendeaufgabe zu Preismanagement und Kooperationen


Einsendeaufgabe, 2016
17 Seiten, Note: 1,2
Anonym

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Preismanagement und Kooperationen
1.1 Preiselastizität der Nachfrage
1.2 Preisbildung
1.2.1 Anlässe der Preisbildung
1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung
1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

2 Strategische Analysemethoden
2.1 Five Forces-Modell nach Porter
2.2 Durchführung einer SWOT-Analyse
2.3 Erstellung einer SWOT-Matrix

3 Corporate Identity
3.1 Interview-Analyse
3.1.1 6 Anzeichen für eine Überarbeitung der Corporate Identity bei Kieser
3.1.2 4 Gründe für eine neue Ausrichtung der Corporate Identity bei Kieser
3.1.3 4 weitere Unternehmen/ Marken mit einer derartigen Veränderung
3.2 Marktstrategien
3.2.1 Marktbearbeitungsstrategie und Wettbewerbsstrategie bei Kieser
3.2.2 2 Strategien auf der Basis der Produkt-Markt-Matrix

4 Digitalisierung in der Fitness- und Gesundheitsbranche

5 Literaturverzeichnis

6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
6.1 Abbildungsverzeichnis
6.2 Tabellenverzeichnis

1 Preismanagement und Kooperationen

1.1 Preiselastizität der Nachfrage

Mitgliederrückgang um 200 in Prozentzahlen:

2.600 Mitglieder = 100 %

2.400 Mitglieder = 92,31 %

Preiserhöhung um 5 Euro in Prozentzahlen:

49,95 Euro = 100 %

54,95 Euro = 110,01 %

Die Preiselastizität der Nachfrage wird mit folgender Formel berechnet:

(ε) = Änderung der Menge in % / Änderung des Preises in %

(ε) = -7,69 % / 10,01 %

(ε) = -0,77

Man spricht von einer unelastischen Nachfrageelastizität, wenn e > -1 ist. In diesem Fall steigt der Preis mehr, als die Mitgliederanzahl abnimmt. Schlussendlich erzielt das Unternehmen durch diese Maßnahme zusätzliche Umsatzerlöse

1.2 Preisbildung

1.2.1 Anlässe der Preisbildung

Im Rahmen der Preisbildung ist die erste Frage eines jeden Unternehmens, wann für ein Produkt oder eine Dienstleistung ein Preis zu bilden ist. Von einer Preisbildung spricht man dann, wenn erstmalig ein Preis festgelegt wird oder auch bei einer Preisänderung. In diesem Fall ist der Anlass der Preisbildung die Markterschließung, sprich mit vorhandenen Produkten in neue Märkte eintreten. Dies wäre z.B. auch der Fall, wenn man Überraschungseier in die USA einführt. Die X&Y Health GmbH möchte weitere Anlagen mit vorhandenen Produkten auf dem deutschen Fitness- und Gesundheitsmarkt etablieren.

Nach der Ansoff-Matrix wird hier zweifelsohne die Nischenstrategie angewendet. Die X&Y Health GmbH spezialisiert sich auf wenige klar umrissene Segmente. So wird beispielsweise der Mitgliederrückgang um 200 Mitglieder in kauf genommen, um sich einer gewissen Nische zu widmen. Innerhalb der Nische wird dann die Differenzierungsstrategie angestrebt. So versucht die X&Y Health GmbH einen vergleichsweise höheren Preis (Erhöhung um 5 Euro) mit Hilfe von Qualität, Service, Produktstyling und Technologie zu erzielen.

1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung

Mit Hilfe der Kostenzuschlagskalkulation wird der Preis ermittelt. Hierzu werden die errechneten Anschaffungs- bzw. Herstellungskosten des Produktes mit den branchenüblichen bzw. mit einem gewünschten Gewinnaufschlag zusammen addiert.

Fixkosten: 725.000 Euro / Jahr bzw. 60.416,67 / Monat

Mitglieder: 2.500

Variable Kosten: 10 Euro / Person / Monat

Gewinnzuschlag: 25 %

Mitgliedsbeitrag (brutto) = variable Kosten + fixe Kosten/ Mitglieder

Mitgliedsbeitrag (brutto) = 10 Euro + 60.416,67 Euro/ 2.500 Mitglieder

Mitgliedsbeitrag (brutto) = 34,17 Euro

Insgesamt setzt die X & Y Health GmbH einen Gewinnzuschlag von 25 % an. Die Mitgliedsbeiträge (brutto) in Höhe von 34,17 Euro entsprechen somit 75%, wobei jedoch der Preis mit Gewinnaufschlag (100%) gesucht ist.

Mitgliedsbeitrag (brutto) mit Gewinnaufschlag= Preis pro Einheit / 100% - % geplanter Gewinn

Mitgliedsbeitrag (brutto) mit Gewinnaufschlag = 34,17 Euro / 75 %

Mitgliedsbeitrag (brutto) mit Gewinnaufschlag = 45,56 Euro

Der Absolute Mitgliedsbeitrag pro Monat liegt bei 45,56 Euro. Der X&Y Health GmbH würde ein Gewinn von 11,39 Euro pro Monat und Mitglied entstehen.

Lediglich die eigenen Kosten wurden bei diesem Verfahren berücksichtigt. Somit bleibt die Nachfrage- und Wettbewerbssituation unberücksichtigt.

1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

Aufgrund der neuen Situation, sprich dem neuen Konkurrenten im selben Marktgebiet mit einem günstigeren monatlichen Mitgliedsbeitrag (brutto), orientiert sich die X&Y Health GmbH am Preisführer. Somit wird sich der Preispolitik des Preisführers angeschlossen. Der Mitgliedsbeitrag des Konkurrenten liegt ca. 5-10 Euro/ Monat günstiger als die geplanten Preisvorstellungen der X&Y Health GmbH. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, kann sich dem Preis des Konkurrenten angepasst werden. Man kann allerdings auch ein sogenanntes Modul-System einführen oder gar das Unternehmen aufteilen in verschiedene Modelle. So kann man beispielsweise das gelbe Modell einführen in dem ein einfaches Basis Paket steckt. Dies wäre preislich identisch mit dem des Preisführers. Gleichzeitig könnte man das blaue Modell einführen, welches mehr Angebot enthält und am bisherigen Preis festhält. Zu guter Letzt kann man ein grünes Modell einführen, welches alle Leistungen der X&Y Health GmbH beinhaltet.

2 Strategische Analysemethoden

2.1 Five Forces-Modell nach Porter

Laut Porter bestimmen die Strukturmerkmale einer Branche deren Intensität und Dynamik im Wettbewerb und diese nochmals die Rentabilität. So gibt es fünf Wettbewerbskräfte (Five Forces), welche Einfluss auf die Rentabilität und somit auf die Marktattraktivität haben. Zu diesen Kräften zählt die Bedrohung durch neue Anbieter und/oder Ersatzprodukte, sowie die Verhandlungsstärke der Lieferanten und/oder der Abnehmer, als auch die Rivalität der Wettbewerber in einer Branche. Mit Hilfe dieser Analyse können unternehmenswichtige Entscheidungen getroffen werden. Im Folgenden werden die fünf Wettbewerbskräfte, welche auf die Fitness First GmbH einwirken analysiert.

Abbildung 1: Five Forces-Modell nach Porter

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kunden:

Die Verhandlungsstärke der Kunden ist sehr hoch, da die Anzahl an Fitnessstudios stets am wachsen ist. Somit fällt die Differenzierung für die Fitness First GmbH immer schwerer, da es viele vergleichbare Produkte auf dem Markt gibt. Das Unternehmen versucht sich mit einer guten Qualität und einem hohen Angebot von den anderen Unternehmen abzuheben. Ebenso ist der Aufwand ein Fitnessstudio zu wechseln gering. Ziel ist es also sich von anderen Fitnessstudios abzuheben, um die eigene Verhandlungsstärke auszubauen.

Potentielle Mitbewerber:

Ein neuer Konkurrent auf dem Markt hat Einfluss auf das Angebot. Die Markenidentität und die Käuferloyalität sind ein maßgeblicher Punkt für potentielle Mitbewerber von der Fitness First GmbH. Ein McFit hat beispielsweise aufgrund der Differenzierung einen geringen Einfluss auf die Fitness First GmbH. Ein ähnliches Unternehmen wie die Fitness First GmbH allerdings kann einen großen Einfluss auf z.B. die eigene Preispolitik haben. Die vielen Standorte der Fitness First GmbH machen es Mitbewerbern allerdings immens schwer sich auf dem Markt zu etablieren.

Zulieferer:

Die Verhandlungsstärke orientiert sich an der Größe und Abnahmemenge des Unternehmens. Wird viel abgenommen ist dementsprechend auch die Verhandlungsmacht des Unternehmens hoch. Ist der Abnahmebedarf sehr gering befindet sich anders herum der Zulieferer in einer Verhandlungsmacht. Gibt es ein unverzichtbares Produkt im Unternehmen, welches den Preis erhöht, kann man die Erhöhung entweder an den Kunden weitergeben oder eben das Produkt wechseln. Das erweist sich allerdings als schwierig, da sich die Kunden wohl schon an das bestehende Produkt gewöhnt haben.

Ersatzprodukte:

Ersatzprodukte beeinflussen das Geschäft sehr stark. So sind es beispielsweise günstige virtuelle Kurse, die stark mit den Kursen konkurrieren, welche noch mit einem Trainer stattfinden. Kurse ohne Trainer können natürlich um einiges günstiger angeboten werden. Feste online Trainingsprogramme ohne Geräte regen eventuell die Fluktuation in einem Fitnessstudio an. Dies zeigt auf, dass der Kunde das Produkt sehr einfach wechseln kann.

Mitbewerberrivalität:

Preissenkungen durch einen Konkurrenten kann ein Fitnessstudio nicht ignorieren, da die Fitnessstudiodichte immer größer wird. Durch die hohe Anzahl an Konkurrenten erhöht sich der Wettbewerbsdruck. Viele Kunden orientieren sich mittlerweile immer mehr am Preis, was zur Folge hat, dass der Wettbewerbsdruck immens hoch ist. Die Fitness First GmbH hat es schwer, bei einer solch hohen Konkurrenz wie in Frankfurt am Main beispielsweise, neue Mitglieder zu gewinnen. Auch Produktunterschiede, wie Kursangebote, Ernährungsberatung etc. sind Punkte für eine Rivalität, in denen man sich behaupten muss.

2.2 Durchführung einer SWOT-Analyse

SWOT steht für Stärken (strength), Schwächen (weakness), Chancen (oppertunity) und Risiken (threat). Hierbei unterteilt man in innere Faktoren (Stärken und Schwächen) und externe Faktoren (Chancen und Risiken). Mit Hilfe der SWOT Analyse können strategische Entscheidungen getroffen werden.

Innere Faktoren:

Mit insgesamt 270.000 Mitgliedern in über 80 Studios über ganz Deutschland verteilt, gehört die Fitness First GmbH zu den fortschrittlichsten Anbietern im Bereich Fitness. Um die 4.300 Mitarbeiter, welche regelmäßige Schulungen und Weiterbildungen besuchen, beschäftigt das Unternehmen. Die Mitgliedsbeiträge fangen bei 44,95 Euro an und können bis über 84,99 Euro gehen je nach Kategorie. (Fitness First Germany GmbH, 2015). Das Angebot des Unternehmens ist sehr hoch und geht von Wellness und Kursen bis hin zu einem hohen Standard an Service. Die individuelle Bindung zum Studio, welche man auch mit verschiedenen Trainern assoziieren kann, variiert durch stetige Trainerwechsel stark. Der ein oder andere Kunde möchte sich ausschließlich auf das Training konzentrieren und ist möglicherweise von dem großen Angebot abgeschreckt, da es auch mit höheren Kosten verbunden ist.

Tabelle 1: innere Faktoren: Fitness First Germany GmbH

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Äußere Faktoren:

Die Menschheit wird im Durchschnitt immer älter. Die Fitness First GmbH wird es in diesem Wettbewerb schwer haben, da Kieser Training in diesem Segment eine sogenannte Vormachtstellung hat (Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, 2016). Ebenso nehmen Volkskrankheiten wie Adipositas und Diabetes stetig zu. Dies sind Gründe, weswegen die Gesundheitsbranche immer weiter in den Fokus rücken. Die immer größer werdende Anzahl an Studenten kann für die Fitnessbranche als Chance gesehen werden, da Studenten häufig nach einem Ausgleich suchen (Statista, 2016) Dennoch ist die geringe Kaufkraft der Studenten zu beachten. Die Digitalisierung macht es möglich Preise zu vergleichen und für Kunden Transparenter zu sein. So kann die Fitness First GmbH beispielsweise zielgruppengerichtet handeln und dementsprechend das Angebot erweitern.

[...]

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Fitnessökonomie. Eine Einsendeaufgabe zu Preismanagement und Kooperationen
Hochschule
Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement GmbH
Note
1,2
Jahr
2016
Seiten
17
Katalognummer
V366736
ISBN (eBook)
9783668455276
ISBN (Buch)
9783668455283
Dateigröße
632 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Preismanagement und Kooperationen;, Strategische Analysemethode, Corporate Identity, Digitalisierung
Arbeit zitieren
Anonym, 2016, Fitnessökonomie. Eine Einsendeaufgabe zu Preismanagement und Kooperationen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/366736

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