Analyse einer crossmedialen Kampagne. Zum Aufbau der "12 Days of Deadpool"-Kampagne


Hausarbeit, 2016

20 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Kriterien einer Crossmedialen Kampagne
2.1 Die Leitidee
2.2 Die geeignete Medienwahl
2.3 Integration der Kommunikationsmittel
2.4 Redaktionelle und werbliche Vernetzung sowie Hinweisführung
2.5 Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung
2.6 Multisensorische Ansprache
2.7 Zielmedium, Konvergenz
2.8 Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher

3 12 Days of Deadpool – Eine Kampagne
3.1 Kriterium 1: Die Big Idea hinter der Kampagne
3.2 Kriterium 2: Auswahl der wichtigsten Medienkanäle
3.2.1 Zielgruppe
3.2.2 Kommunikationsmittel
3.3 Kriterium 3: Integration der Kommunikation
3.3.1 Inhaltliche Integration
3.3.2 Zeitliche Integration
3.3.3 Formale Integration
3.4 Kriterium 4: Vernetzung und Hinweisführung innerhalb der Kampagne
3.5 Kriterium 5: Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung via Social Media
3.6 Kriterium 6: Audiovisuelle Ansprache
3.7 Kriterium 7: Konvergenz und der Kinofilm als Zielmedium
3.8 Kriterium 7: Spaß und Entertainment als primärer Mehrwert

4 Fazit

5 Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Zeitliche Integration der Kommunikationsmittel

Abbildung 2 Online Auftritt

Abbildung 3 Print Auftritt - Empire Cover

Abbildung 4 Vernetzung/Hinweisführung zwischen Medien

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Medienwahl der Kampagne 12 Days of Deadpool

1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Kriterienliste zur Überprüfung der Crossmedialität von Kampagnen nach Niklas Mahrdt. Sie überprüft die Aktualität dieser Liste aus dem Jahre 2009 und ob die Kriterien in der Gegenwand immer noch eine crossmediale Kampagne definieren.

Die empirische Basis ist eine Fallstudienanalyse der 12 Days of Deadpool Kampagne. Sie ist Teil des Filmmarketings für den im Februar 2015 erschienenen Kinofilm Deadpool und bildet den zweiten Teil der Arbeit. Wesentliche Merkmale der Fallstudienmethodik sind die Vielzahl möglicher Variablen und der Einbezug verschiedener Quellen und Methoden zur Datensammlung.[1]

Die Arbeit behandelt nur den Aufbau der 12 Days of Deadpool Kampagne und nicht das gesamte Marketing des Kinofilms.

Ziel der Arbeit ist es herauszufinden ob Mahrdts Definition und Kriterien von 2009 noch als Leitfaden für crossmediale Kampagnen verwendet werden können und inwiefern die „12 Days of Deadpool“ Kampagne als Vorbild für andere Kampagnen gesehen werden kann.

2 Acht Kriterien einer Crossmedialen Kampagne

Es gibt acht Kriterien an denen man eine „ Crossmediale Kampagne “ erkennt. Unter Crossmedia beziehungsweise crossmedial versteht man die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen mit einer durchgängigen Leitidee auf verschiedenen und für die Zielgruppe geeigneten medialen Kanälen. Dabei sollte die Ansprache vernetzt, interaktiv, multisensorisch, dem Kunden einen Nutzwert bieten und Hinweise auf die Zielmedien bieten, damit man von einer crossmedialen Kampagne sprechen kann.[2]

Die acht Kriterien einer Crossmedialen Kampagne sind die durchgängige Leitidee, die geeignete Medienwahl im Hinblick auf die Zielgruppe, die Integration der Kommunikationsmittel, die Redaktionelle und werbliche Vernetzung sowie Hinweisführung, die Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung und die Multisensorische Ansprache. Abschließend müssen die letzten beiden Kriterien betrachtet werden: Das Zielmedium, die Konvergenz und der Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher.[3]

2.1 Die Leitidee

Das erste Kriterium einer crossmedialen Kampagne ist die Leitidee. Sie ist der rote Faden der Kampagne oder anders gesagt die sogenannte „Big Idea“ deren Geschichte durch alle Medien verfolgt werden soll. Ihr wichtigstes Ziel ist es eine Story, ein Erlebnis oder Emotionen an den Rezipienten zu übermitteln und somit einen gewünschten postitiven Effekt zu erzeugen.

Zusätzlich zur Leitidee steht ein übergreifendes Leitmotiv. Es beschäftigt sich übergeordnet mit der Frage „Was will ich mit der Kampagne erreichnen?“. Die kommunikative Leitidee soll das inhaltliche Schlüsselsignal der gesamten Kampagne sein. Zusammen sorgen Leitmotiv und Leitidee dafür, dass die Kommunikationsinstrumente sinnvoll kombiniert und eingesetzt werden.[4]

2.2 Die geeignete Medienwahl

Die Wahl der Mediennutzung sollte immer unter Berücksichtigung der Zielgruppe, des Produkts und der allgemeinen Medienstrategie des Unternehmens (falls vorhanden) geschehen. Hier sollte man besonders beachten, dass die Leitidee in effektivsten Kanälen umgesetzt worden ist und ob die Zielgruppe die Medien tatsächlich nutzen. Nur so kann eine Kampagne erfolgreich werden.[5]

2.3 Integration der Kommunikationsmittel

Laut dem dritten Kriterium einer crossmedialen Kampagne müssen alle Kommunikationsmittel zeitlich, formal und inhaltlich integriert sein. Sie dienen der Verknüpfung der Werbebotschaften innerhalb der Kampagne unter besonderer Berücksichtigung der Leitidee.[6]

Die inhaltliche Integration sorgt, für die inhaltliche Übereinstimmung der Kommunikationsmittel. Sie soll Verbindungslinien zwischen den verschiedenen Medien schaffen. Zusätzlich muss sich wieder an der Leitidee orientiert werden, um über die Kommunikationskanäle eine einheitliche Botschaft und Eindrücke zu vermitteln. Die Leitidee muss während der Umsetzung dieses Kriteriums in eine Kernbotschaft umgewandelt werden und mit inhaltlichen Mitteln umgesetzt werden.[7] Diese sind zum Beispiel sogenannte Claims oder Slogans, aber auch wiederkehrende Sätze oder gesprochene, gesungene und geschriebene Programmformeln. Sie formulieren eine inhaltliche Botschaft kurz und prägnant und sorgen dafür, dass die Erinnerungswirkung und der Wiedererkennungswert verbessert werden.[8]

Durch die formale Integration werden die Kommunikationsmittel vereinheitlicht. Einheitliche Gestaltungsmerkmale führen zu einem leichten Wiedererkennungswert und so zu einem höheren Lernerfolg der Rezipienten, da es für sie einfacher ist Dinge wieder zu erkennen, die sie anderorts schon einmal gesehen haben.[9] Zu der formalen Integration gehört auch das Corporate Design. Unter Corporate Design versteht man das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens.[10] Es sorgt für ein einheitliches Erscheinungsbild innerhalb der Kampagne unter Berücksichtigung von Markenzeichen, Logos, Schrifttypen, Farben, Formen etc.

Die zeitliche Integration umfasst die Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen unter einem Zeithorizont. Crossmediale Strategien müssen einer langfristigen strategischen Perspektive unterliegen da ein häufiger Wechsel des Kommunikationskonzeptes die Werbewirkung reduziert. Das Thema Zeit ist hier ein wichtiger Faktor, da die Kommunikationsziele durch zeitliche Abstimmung und einem einheitlichen Erscheinungsbild verstärkt werden und so besser bei den Rezipienten ankommen. Hierbei ist die Gewährleistung von zeitlicher Kontinuität innerhalb der Maßnahmen von entscheidender Bedeutung.[11]

2.4 Redaktionelle und werbliche Vernetzung sowie Hinweisführung

Kampagnen können sowohl redaktionell als auch werblich vernetzt werden. Das Adjektiv werblich bedeutet „die Werbung betreffend“.[12] Somit finden bei der werblichen Vernetzung und Hinweisführung alle Verweise auf der Werbungsebene statt. Hier werden meist Handlungsaufforderungen gegeben zum Beispiel für die Teilnahme an einem Gewinnspiel.[13]

Die redaktionelle Vernetzung und Hinweisführung verweist auf redaktioneller Ebene von einem Medium auf das Andere. Hier wird der Rezipient zum Beispiel im Fernsehen auf weitere Informationen auf einer Internetseite verwiesen.[14]

2.5 Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung

Die Interaktionsmöglichkeiten und die Aktivierung der Rezipienten sind eine der wichtigsten Kriterien für eine erfolgreiche Kampagne. Hier ist es essentiell, dass Methoden verwendet werden, die innerhalb der Kampagne zum Mitmachen anregen und dem Rezipienten Response- und Interaktionsmöglichkeiten aufzeigen.[15]

Laut des Selbstrefferenzeffektes erinnern Rezipienten sich eher an Werbebotschaften, wenn sie persönlich angesprochen werden. Dieser Effekt beschreibt die Tendenz selbstbezogene Informationen besser als andere zu verarbeiten und zu erinnern.[16] Dies ist eine wichtige Methode um den Konsumenten zum Mitmachen zu animieren. Sobald ein Mehrwert, in Form von Bedürfnisbefriedigung oder Gratifikationsleistung, angeboten wird entsteht eine persönliche Relevanz für den Rezipienten und er setzt sich aktiv mit der Werbebotschaft auseinander. Der Mehrwert steht im Zentrum der Kommunikation und ist zugleich Triebfeder für aktive Nutzerführung.[17]

2.6 Multisensorische Ansprache

Menschen können Kampagnen mit unterschiedlichen Sinnen wahrnehmen. Auf Grund dessen führen Bilder, Klänge, Gerüche, Geschmäcker, Wahrnehmung und Ertasten zu unterschiedlichen Assoziationen mit dem beworbenen Produkt. Wenn ein Konsument auf mehreren Sinnesebenen angesprochen wird, besteht eine hohe Chance auf eine bessere Lern- und Gedächtnisleistung, da es zu einer höheren Erlebnisqualität und zu einer stärkeren Wahrnehmungsintensität kommt. So fördert ein gezielter Einsatz von Bildern in crossmedialen Kampagnen die Erinnerungsfähigkeit, vorausgesetzt die Bilder werden vom Konsumenten richtig interpretiert. Zusätzliche verbale Elemente unterstützen die Interpretationsfähigkeit.[18]

2.7 Zielmedium, Konvergenz

Das Ziel einer crossmedialen Kampagne ist, dass der Nutzer von einem Medium zum anderen geleitet wird und die einzelnen Werbeträger nicht unverbunden neben einander stehen. Die aktive Nutzerführung geschieht meist durch Verweise innerhalb der Medien. Meist gibt es ein Zielmedium zu dem der Konsument geleitet werden soll. Dann ist es wichtig, dass der Mehrwert für den Rezipienten in allen Medien kommuniziert wird und alle Kanäle so zusammenspielen, dass die Konvergenz zwischen allen Werbeträgern gewährleistet ist.[19]

2.8 Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher

Wie bereits im vorrausgegangen Text erläutert ist die Kommunikation des Mehrwerts und des Nutzwerts für den Verbraucher ein zentrales Kriterium einer crossmedialen Kampagne. Hierbei ist es wichtig vorher zu analysieren in wie fern die Leitidee und die ausgewählten Medien dieses Ziel unterstützen und den Rezipienten dort abholen, wo sich gleichsam Interessen, Bedarf und Bedürfnisse treffen.[20]

Es gibt drei Arten über die der Mehrwert an den Rezipienten vermittelt werden kann. Zum einen über den Produktivitätsgewinn. Produktivität definiert sich durch das Verhältnis von Output und Input.[21] Das heißt, dass bei der Konzeptionierung beachtet werden muss, ob es sich objektiv gesehen, für den Rezipienten „lohnt“ sich mit der Kampagne auseinander zu setzten.

Am leichtesten lässt sich der Mehrwert und Nutzwert über Spaß und Entertainment kommunizieren. Bei einer optimalen Kampagne sollte sich der Kunde gut unterhalten und zum mitmachen animiert fühlen. Durch Spaß und Entertainment kann sich ein virales Potential entfalten, welches sich zum Talk-of-Town entwickeln kann. Also: “to be the person or subject everyone is talking about and is interested in .”[22] Dies sollte ein generelles Ziel in jeder Kampagne sein.

Zusätzlich zu all den Content relevanten Gesichtspunkten darf die Einfachheit der Anwendung nicht außer Acht gelassen werden. Das Mitmachen muss für den Kunden einfach und bequem sein, aber auch die „Mitmach-Aufforderungen“ müssen leicht verständlich und einfach anzuwenden sein. Ansonsten sind die Chancen, dass der Verbraucher sich angesprochen fühlt relativ gering.[23]

3 12 Days of Deadpool – Eine Kampagne

12 Days of Deadpool ist eine Kampagne innerhalb des großen Movie Marketings um den Kinofilm „Deadpool“, der auf Grundlage des Marvel Comics im Februar 2016 in die Kinos kam. 12 Tage lang haben Fans die Möglichkeit noch nie gesehenes Material über einen Newsletter, Twitter oder die Offizielle Website zu entdecken. Höhepunkt der Kampagne ist die Veröffentlichung des Trailers am letzten Tag.

Im Folgenden wird eine analytische Fallstudie durchgeführt, um die Zusammenhänge zwischen der Kriterienliste nach Mahrdt und der 12 Days of Deadpool Kampagne zu analysieren. Die Daten wurden durch eine Dokumenten- und Literaturanalyse erhoben.

3.1 Kriterium 1: Die Big Idea hinter der Kampagne

Das Leitmotiv hinter der Kampagne ist die Darstellung des Charakters und somit auch die Darstellung eines Superhelden wie es ihn bis jetzt noch nie gab. Die Leitidee dahinter ist das Publikum emotional an die Hauptfigur zu binden. Der besondere Charakter der Hauptfigur zieht sich durch alle Kanäle der crossmedialen Kampagne. Es soll wirken als würden alle zwölf Geschenke seines „Adventskalenders“ von dem Helden selbst kommen und nicht von einer Marketingfirma. Jede der ausgewählten Medien soll durch ihre Aufmachung und Inhalt den derben, brutalen, obszönen aber auch sympathischen Charakter von Deadpool unterstreichen.[24]

3.2 Kriterium 2: Auswahl der wichtigsten Medienkanäle

Bei der Auswahl der Medienkanäle ist die Analyse der Zielgruppe für das beworbene Produkt wichtig um sie direkt ansprechen zu können.

3.2.1 Zielgruppe

Der Kinofilm spricht eine All-Age-Zielgruppe an. Nicht jeder Film erreicht Zuschauer jeden Alters. Bei Deadpool handelt es sich jedoch um einen Blockbuster, welche mehrere Kriterien für diese Zielgruppe aufweist.[25]

Der Duden definiert einen Blockbuster als etwas, dass außergewöhnlich erfolgreich ist und sich auf dem Markt gut verkauft.[26] Zusätzlich interessiert sich eine All-Age-Zielgruppe für Titel die Menschen seit Generationen kennen. Auch ihnen bekannte Filmmarken entfalten bei den Zuschauern eine hohe Anziehungskraft. In beiden Fällen sind sowohl die Marvel Comics als auch das Marvel Cinematic Universe bekannt. Laut Prof. Dr. Blothner von der Filmförderungsanstalt lassen sich mit Grundmotiven des menschlichen Lebens im Kino alle Altersgruppen gleichermaßen ansprechen, wenn die Filme sowohl auf den Wunsch nach Gleiterlebnissen eingehen als auch im Blick behalten, dass letztlich nur spürbare Entwicklungsprozesse dazu geeignet sind, das Filmerleben zu vertiefen.[27]

3.2.2 Kommunikationsmittel

Die Kommunikationsmittel der Kampagne kann man übergeordnet in Online, Out-Of-Home und Print einteilen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 Medienwahl der Kampagne 12 Days of Deadpool

Der Hauptteil der Kommunikation verläuft Online, da die Rezipienten die Möglichkeit haben sich für einen Online-Newsletter anzumelden oder täglich Informationen über die Website generieren. Jedoch kommunizieren die kooperierenden Firmen wie Empire, IMAX oder Fandago auch über Twitter.

Alle Videos und Trailer werden über YouTube bereitgestellt. YouTube-Nutzer sind eine hoch involvierte und aufnahmebereite Zielgruppe. Sie teilen gern Inhalte und Erfahrungen.[28]

Zu der Out-of-Home Kommunikation zählt die gesamte Außenwerbung. Alle Poster und digitale Außenwerbung werden nach dem Online-Release während der 12 Days of Deadpool Kampagne auch in verschiedenen Städten veröffentlicht. Dies wird von allen Zielgruppen gesehen, wobei immer die Gefahr besteht, dass ein hoher Streuverlust entsteht. Dennoch sind es essenzielle Medien.

[...]


[1] vgl. Eisenhardt, K.: 1989

[2] vgl. Mahrdt, N. 2009, S. 17

[3] vgl. Mahrdt, N. 2009, S. 17

[4] vgl. Mahrdt, N. 2009, S. 30

[5] vgl. Mahrdt, N. 2009, S. 20

[6] vgl. Mahrdt, N. 2009, S. 20

[7] vgl. Mahrdt, N. 2009, S. 20

[8] vgl. Mahrdt, N. 2009, S. 21

[9] vgl. Mahrdt, N. 2009, S. 22

[10] vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/corporate- design.html, 16.11.2016

[11] vgl. Mahrdt, N. 2009, S. 23

[12] vgl. Duden, http://www.duden.de/rechtschreibung/werblich, 16.11.2016

[13] vgl. Mahrdt, N. 2009, S. 23f

[14] vgl. Mahrdt, N. 2009, S. 24

[15] vgl. Mahrdt, N. 2009, S. 24

[16] vgl. Prof. Dr. Jonas, K. 2014, S. 154

[17] vgl. Mahrdt, N. 2009, S. 24

[18] vgl. Mahrdt, N. 2009, S. 25

[19] vgl. Mahrdt, N. 2009, S. 26

[20] vgl. Mahrdt, N. 2009, S. 27

[21] Gabler Wirtschaftslexikon, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/produktivitaet.html, 16.11.2016

[22] The free dicitonary by Farlex, http://idioms.thefreedictionary.com/be+the+talk+of+the+town, 20.11.2016

[23] vgl. Mahrdt, N. 2009, S. 27

[24] vgl. Deadpool Kritik Review & Trailer: Hofmann, R., 2016

[25] vgl. Prof. Dr. Blothner, D. 2004, S. 47f

[26] Duden, http://www.duden.de/rechtschreibung/Blockbuster, 20.11.2016

[27] Prof. Dr. Blothner, D. 2004, S. 50

[28] vgl. Gillies, J.: http://www.new-communication.de/neues/detail/artikel/youtube-als-marketing-instrument/, 20.11.2016

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Analyse einer crossmedialen Kampagne. Zum Aufbau der "12 Days of Deadpool"-Kampagne
Hochschule
Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft
Veranstaltung
Crossmediamanagement
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
20
Katalognummer
V369031
ISBN (eBook)
9783668476677
ISBN (Buch)
9783668476684
Dateigröße
2530 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Crossmedia, Mediamanagement, Medienmanagement, Kampagne, Marketing
Arbeit zitieren
Nina Leidiger (Autor), 2016, Analyse einer crossmedialen Kampagne. Zum Aufbau der "12 Days of Deadpool"-Kampagne, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/369031

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