Aufwachsen in mediatisierten Lebenswelten. Welche Rolle spielt Werbung bei Kleinkindern?


Hausarbeit, 2017

23 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Medienbedeutung für Kleinkinder.
2.1. Mediennutzung im Kinderalltag
2.2. Sozialisation durch Medien
2.2.1. Mediale Sozialisationsinstanz Familie
2.2.2. Mediale Sozialisationsinstanz Kinderkrippe/Kindergarten

3. Werbung - Ihre Strategien und Wirkungstendenzen
3.1. Gestaltung, Umsetzung und Wahrnehmung von kindgerechterWerbung
3.1.1. Werbewahrnehmung und Wirkungstendenzen
3.2. Zielgruppe Kinder
3.3. Kritik, Gefahr und Grenzen

4. Medien- und Werbekompetenz im Kindergartenalter.
4.1. Was sind Medien- und Werbekompetenz?
4.2. Vermittlung von Medien- und Werbekompetenz
4.2.1. Im familiären Umfeld
4.2.2. In öffentlichen Betreuungseinrichtungen

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Im Sommersemester 2016 nahm ich an einem erziehungswissenschaftlichen Seminar, mit dem Titel „Aufwachsen in mediatisierten Lebenswelten“, teil. In einer Projektgruppe erarbeitete ich im Laufe des Semesters eine Projektidee, in der sich Jugendliche aktiv mit Werbung und ihren Tücken befassen sollten, um so ihre Medien- und Werbekompetenz zu schulen. Während der intensiven Auseinandersetzung mit dem Thema Medien und Werbung ergründete sich mir ein neues Interessengebiet, was mich zu einer vertiefenden Ausarbeitung der Thematik Werbung und Kleinkinder motivierte. Die Werbeindustrie hat selbst in den jüngsten Mitgliedern, im Alter zwischen zwei und fünf Jahren, unserer pluralisierten Gesellschaft eine lukrative Zielgruppe entdeckt, welche es mit allen Mittel zu erreichen und zu beeinflussen gilt. Daher muss sich die Frage gestellt werden, wie stark Werbung eine Auswirkung auf die kindlichen Verhaltensmuster und Einstellungen hat. Trotz der Aktualität der Thematik liegen die zuletzt durchgeführten Studien einige Jahre zurück. In der folgenden Arbeit soll dargestellt werden, warum und auf welchem Weg Werbung Einfluss auf den Aufwachsensprozess von Kindern im Alter zwischen zwei und fünf Jahren nimmt. Doch wie ist der Begriff Werbung zu definieren? Die Initiative Media-Smart formulierte folgende Definition nach dem Vorbild Sanders:

„Der Begriff Wirtschaftswerbung umschreibt dabei zielgerichtete Kommunikationsmittel, die angewendet werden, um die Aufmerksamkeitvon potenziellen Verbrauchern aufWaren und Dienstleistungen zu lenken, mit dem Ziel, diese bekanntzu machen und zu verkaufen.“ (Media- Smart, LetzterZugriffam 01.02.2017, nach Sander, 2009).

Im zweiten Kapitel soll ein Überblick geschaffen werden, wie häufig und intensiv Kinder in der frühen Kindheit mit Medien in Berührung kommen und was dies für den medialen Sozialisationsprozess bedeutet. Anschließend wird im dritten Kapitel die Fragestellung bearbeitet, wie Werbung arbeitet, welche Ziele sie verfolgt und warum bereits Kleinkinder als aktive Konsumenten betrachtet werden, zusätzlich wird erläutert, welche Grenzen der kinderspezifischen Werbung auferlegt wurden und warum sie häufig in der Kritik steht. Im letzten Kapitel dieser Arbeit wird aufgeklärt, wie Kindern vom Kleinkindalter an Medien-, sowie Werbekompetenz vermittelt werden kann, um einen Grundstein für das stetige Hineinwachsen in unsere Mediengesellschaft zu legen. Aufgrund der Vielzahl von Werbemöglichkeiten wird sich diese Arbeit nicht ausschließlich, jedoch hauptsächlich mit der Fernsehwerbung und ihrerWirkung beschäftigen.

2. Medienbedeutung für Kleinkinder

Werbung und Medien spielen in unserem Leben eine entscheidende Rolle und haben bereits einen festen Platz in den Kinderzimmern der Kleinsten gefunden. Eine Kindheit in unserer Gesellschaft, die auf das Produzieren, Exportieren und Konsumieren ausgelegt ist, ist heutzutage auch immer eine Medienkindheit. Eine implizite, wie auch explizite Auseinandersetzung der Kleinsten mit verschiedenen Medien, ihren Inhalten und Anwendungen sind ein Grundstein für einen verantwortungsvollen Umgang mit ihnen, um in unserer sich schnell wandelnden Media-Gesellschaft Fuß fassen zu können. Den Kindern muss von Kleinaufermöglichtwerden, Einblicke in Medien zu erhalten:

„Kinder sollten die Chance haben, die Welt der Medien, in der sie aufwachsen, in ihrer Vielfalt zu entdecken. Für Kinder im Vorschulalter heißt das vor allem, dass sie im Alltag Gelegenheit haben sollten, zusammen mit Vater oderMutterdie Angebote und Möglichkeiten derverschiedenen Medien zu erkunden - insbesondere dann, wenn Kinder von sich aus Interesse daran zeigen.“ (Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, Letzter Zugriff am 26.01.2017).

Im Folgenden wird auf die Mediennutzung der Kinder im Alltag, die Bedeutung der Medien für die Kindheit und die damit verbundene Sozialisation durch Jene eingegangen, welche die Voraussetzung für den Kontakt und die Auseinandersetzung mit Werbeinhalten und -botschaften bilden.

2.1. Mediennutzung im Kinderalltag

Anlässlich der miniKIM-Studie aus dem Jahr 2014 wurden 623 Haupterzieher und Haupterzieherinnen von Kindern im Alter von zwei bis fünf Jahren zu der Mediennutzung ihrer Kinder befragt. Es ist festzustellen, dass der Eigenbesitz verschiedener Mediengeräte mit dem Alter deutlich zu nimmt. So besitzen Kinder im Alter von vier bis fünf Jahren etwa vier mal so häufig einen CD-Player, wie zwei- bis dreijährige Kinder. Auch der Eigenbesitz eines Radios und eines TV-Gerätes verdoppelt, beziehungsweise verdreifacht sich mit dem Alter (vgl. MiniKIM-Studie, 2014, S.6). Der Alltag von Kindergarten- und Vorschulkindern ist dominiert von spielerischen Aktivitäten drinnen (85%) und im Freien (63%), gefolgt von der Beschäftigung mit dem Fernseher (44%) und dem Anschauen und Vorlesen von Büchern (43%). Weitere Medien finden nicht täglich, sondern nur regelmäßig ein- oder mehrmals wöchentlich Einzug in das Leben der Kinder. So schauen 43% der Kinder in der Woche einen oder mehrere Filme, beziehungsweise DVDs und nahezu jedes achte Kind spielt bereits Spiele an der Konsole, dem Computer oder Online, jedes fünfte Kind kann über ein internetfähiges Endgerät im Internet surfen (vgl. MiniKIM-Studie, 2014, S.7 f.). Bei der Frage nach der liebsten Beschäftigungsmöglichkeit der Kinder besteht die Antwort der

Haupterzieher und Haupterzieherinnen in der gleichen Rangfolge „Draußen spielen“, „Freunde treffen“ und dem Fernsehen an dritter Stelle (vgl. MiniKIM-Studie, 2014, S.9). Die Befragung der Eltern nach Nutzung des eröffneten Medienangebots durch die Kinder hat ergeben, dass die Kinder täglich im Durchschnitt 43 Minuten fernsehen. Dies erfolgt hauptsächlich im Beisammensein mit den Eltern, wobei bereits 24% derjungen Nutzer schon früh ohne die Anwesenheit der Eltern und 14% der Kinder mit ihren Geschwistern zusammen das Fernsehprogramm verfolgen. Die Fernsehnutzung erfolgt bei 29% der Kinder spontan und ohne konkrete Programmpläne. Nach den Angaben der Haupterzieher und Haupterzieherinnen nutzen die Kinder 16 Minuten am Tag das Radio, lediglich drei Minuten spielen sie Spiele an der Konsole, dem Computer oder Online und zwei Minuten täglich kommen sie mit dem Internet, Smartphone- und Tabletspielen in Kontakt. Die Tendenz zur kindlichen Mediennutzung steigt (vgl. MiniKIM-Studie, 2014, S.10 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle:miniKIM-Studie 2014, Angaben in Minuten Basis: alle Haupterzieher, n=623

Abbildung 1: Nutzungsdauer verschiedener Medien. Quelle: miniKIM-Studie 2014

Die erste Fernseh-Erfahrung machten die Kinder der befragten Haupterzieher und Haupterzieherinnen im durchschnittlichen Alter von 2,1 Jahren. Dieser frühe Kontakt mit dem Medium des Fernsehens lässt die ausgeprägte Medienbindung der Kinder von 41% erklären. Das Fernsehgerät wird früh in den Alltag des Kindes integriert und erhält dadurch einen schwer verzichtbaren Stellenwert, der sich mit dem Alter des Kindes steigert (vgl. MiniKIM­Studie, 2014, S.13). Schon früh können sich bestimmte Fernsehsender bei den Kindern etablieren und sie an sich binden. Zu den beliebsten Fernsehsendern zählen mit 68% der KiKa, 14% Super-RTL und mit 10% der Disney Channel (vgl. MiniKIM-Studie, 2014, S.14). Super-RTL gilt als Marktführer für Werbespots im Umfeld von Kindersendungen (Quelle: bpb., Letzter Zugriff am 20.01.2017).

2.2. Sozialisation durch Medien

„Sozialisation“, so Baacke, „meint Vorgänge, in denen es durch direkte oder indirekte Interaktion zur Entwicklung relativ stabiler Verhaltensdispositionen kommt.“ (Baacke, 1997, S.38) Sozialisationsprozesse sind wichtige, notwendige Abläufe, die von Kindern und Jugendlichen zur Identitätsfindung durchlaufen werden, um in die Normen und Regeln einer Gesellschaft hineinzuwachsen. Die Sozialisation in unserer heutigen Zeit, in mediatisierten Lebenswelten, findet nicht mehr einzig in den traditionellen Sozialisationsinstanzen - Elternhaus, Familie, Kinderkrippe, Kindergarten und Schule - statt. Es kommt zu einer Verschmelzung relevanter sozialer und medialer Instanzen, so ist die Auseinandersetzung der Kinder mit der Medien- und Konsumwelt für sich allein oder in den Peer-Groups ein Akt der Selbstsozialisation. In der heutigen Zeit müssen Medien als Möglichkeiten zur Ausbildung von Selbst- und Weltbezügen betrachtet werden, da die Medienlandschaft eine breitgefächerte Vielfalt von Identitätskonzepten und Orientierungsmustern bietet, welche Kindern helfen kann, sich individuell in die sozialen Strukturen der Gesellschaft einzubringen (vgl. Vollbrecht/Wegener, 2010, S.61). Der freie Umgang der Kinder mit der Sozialisationsinstanz Medien erfüllt neben der Bildung von Identitätskonzepten und Orientierungsmustern auch alltägliche Funktionen, welche zu einer Auseinandersetzung mit sich selbst führen können. Zu diesen Funktionen zählen beispielsweise die Nutzung eines Mediums um Einsamkeitsgefühle abzubauen, sich von Problemen abzulenken oder um aus dem Alltag entfliehen zu können. Aber auch die sozialisierende Funktion der Medien, welche die Wissensvermittlung und den Lernspaß, sowie die Anregung zu Spiel und zwischenmenschlichem Handeln anregt, gilt als bedeutender Erfahrungsraum (vgl. ebd., S.171 ff.).

Im vorhergehenden Kapitel zur Mediennutzung von Kindern wurde sich auf erhobene Daten der miniKIM-Studie aus dem Jahr 2014 bezogen. Die Ergebnisse der Studie haben gezeigt, dass Kinder bereits im frühen Alter von durchschnittlich 2,1 Jahren erste mediale Erfahrungen machen, unwichtig ist dabei, ob diese Erfahrungen, bewusst oder unbewusst gesammelt wurden. Folglich sind die Jungen und Mädchen bereits sehr früh medialer Beeinflussung durch verschiedene Medien ausgesetzt. Diese Sozialisationsinstanz muss nicht einmal direkt erfahren werden, denn auch das Zusammensein und der Austausch mit Peer Groups ermöglicht den Kindern eine indirekte Auseinandersetzung mit medialen Kontexten.

2.2.1. Mediale Sozialisationsinstanz Familie

Laut den erhobenen Daten der miniKIM-Studie 2014 verbringen Kinder am Tag ungefähr 43 Minuten vor einem Fernsehgerät, knapp die Hälfte dieser Kinder sieht in Anwesenheit der Eltern fern und jedes achte Kind verfolgt das Fernsehprogramm in Gesellschaft seiner Geschwister. Der Familienalltag wird durch das Tun der Familienmitglieder, dem „Doing Family“ bestimmt. „Doing Family“ beschreibt nach Jurczyk und Lange das aktive Zusammenleben und die erbrachten zwischenmenschlichen Leistungen innerhalb einer Familie, zu denen heutzutage, kaum wegzudenken, die gemeinsame Mediennutzung gehört. Gemeinsam verbrachte Zeit, geteilte mediale Erfahrungen und Medienthemen, gepaart mit familiären Ritualen, Routinen und organisierten Raum-Zeit-Arrangements beschreiben die Sozialisationsinstanz der Familie mit dem Augenmerk auf die Mediensozialisation am treffendsten. Audehm und Zirfas beschrieben im Jahr 2000 das Konstrukt der Familie als „performative Gemeinschaft“, eine Gemeinschaft, die zu besonderen Anlässen verschiedene Medien als Unterlegung oder Initiierungshilfe nutzt (vgl. Vollbrecht/Wegener, 2010, S.180 ff., nach Jurczyk/Lange; Wagner, et. al., 2013, S.66 f., nach Audehm/Zirfas). Treffend formulierten Vollbrecht und Wegener:

„Medien sind keine isolierten Partikel, die ab und an auf Familienmitglieder einwirken - sie bilden vor dieser Folie betrachtet vielmehr einen Bestandteil dieses organisierten Alltags und der in diesen Alltag eingebetteten Beziehungen der Familienmitglieder.“ (Vollbrecht/Wegener, 2010, S.181; zitiert nach Schneewind, 2008)

2.2.2. Mediale Sozialisationsinstanz Kinderkrippe/Kindergarten

Die Kinderkrippe und der Kindergarten nehmen als Betreuungs-, Erziehungs- und Sozialisationsinstanz neben der Familie eine ganz bedeutende Rolle im Alltag der Kleinsten ein und enthalten ein ausgeprägtes Sozialisationspotenzial. Die Auseinandersetzung mit Medien in der Kinderkrippe und dem Kindergarten fällt sehr vielfältig aus, denn einerseits können die Jungen und Mädchen durch den direkten Einsatz verschiedener Medien, wie Büchern und Hörspielen, mit ihnen in Berührung kommen, oder dies geschieht durch einen Austausch der Kinder untereinander, beispielsweise durch das Teilen verschiedener Erfahrungen und Vorlieben oder spielerisch durch das Nachstellen bestimmter Medieninhalte. Das Fördern einer gut ausgeprägten Medienkompetenz der Kinder kann in dieser Sozialisationsinstanz besonders durch eine Betreuung von geschultem Personals gewährleistet werden (vgl. Vollbrecht/Wegener, 2010, S.201 f.). Schon im jungen Alter beginnen Kinder, sich in der Gesellschaft bewähren zu wollen und identifizieren sich innerhalb ihrer Peer Groups durch Besitztümer und Medien.

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Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Aufwachsen in mediatisierten Lebenswelten. Welche Rolle spielt Werbung bei Kleinkindern?
Hochschule
Universität Rostock  (Institut für allgemeine Pädagogik und Sonderpädagogik)
Note
1,7
Autor
Jahr
2017
Seiten
23
Katalognummer
V370272
ISBN (eBook)
9783668475281
ISBN (Buch)
9783668475298
Dateigröße
616 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbung, Medien, Werbepsychologie, Kleinkinder, Werbekompetenz, Medienkompetenz, Mediennutzung, Mediatisierte Lebenswelten
Arbeit zitieren
Wiebke Vendt (Autor), 2017, Aufwachsen in mediatisierten Lebenswelten. Welche Rolle spielt Werbung bei Kleinkindern?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/370272

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