Kundenbindungsstrategien im Privatkundenbereich eines Finanzdienstleisters


Hausarbeit, 2015

19 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Kundenbindung
2.1.2 Kundenbindungsmanagement
2.2 Ziele von Kundenbinungsstrategien
2.3 Formen der Kundenbindung
2.3.1 Situative Bindungsursachen
2.3.2 Ökonomische Bindungsursachen
2.3.3 Vertragliche Bindungsursachen
2.3.4 Technologische Bindungsursachen
2.4 Instrumente der Kundenbindung
2.4.1 Produktpolitik
2.4.2 Preispolitik
2.4.3 Kommunikationspolitik
2.4.4 Distributionspolitik

3. Kundenbindungsstrategien im Privatkundenbereich am Praxisbeispiel der Commerzbank AG
3.1 Kurzvorstellung des Finanzdienstleisters
3.2 Kundenbindungsstrategien der Commerzbank im Privatkundenbereich
3.2.1 Das kostenfreie Girokonto
3.2.2 Der „Premiumkunde“
3.2.3 „Die Bank an Ihrer Seite“
3.2.4 Die Multikanalbank
3.4.5 Ziele der Kundenbindungsstrategien der Commerzbank

4. Analyse der Wirksamkeit der Kundenbindungsstrategien

5. Fazit der Untersuchung

6. Quellenverzeichnis

7. Anhangverzeichnis

8. Anhang

1.Einleitung

In den vergangenen Jahrzehnten haben sich die Finanzdienstleister vor allem auf ihre eigenen Finanzprodukte und die Neukundenakquise konzentriert. Der wirtschaftliche Wandel und das Drängen von „Direkt Banken“ auf den Markt, haben es den Finanzdienstleister erschwert, langfristig zu wachsen und rentabel zu wirtschaften.

Die Märkte für Finanzdienstleistungen in Deutschland sind durch viele Anbieter gesättigt, wobei die Produkte der einzelnen Anbieter eine hohe Substituierbarkeit aufweisen, weswegen Konsumenten eine höhere Bereitschaft haben, sich von ihrem Anbieter zu trennen.

Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet in der Regel fünf mal so viel, wie eine bestehende Kundenbeziehung zu erhalten.

Den größten Teil ihrer Erträge erwirtschaften Finanzdienstleister mit ihren langjährigen Stammkunden.

Durch die stetig schwieriger werdende Neukundenakquise, nimmt die Beziehung zwischen dem Anbieter und dem Kunden eine zentrale Rolle ein, um weiterhin am Gesamtmarkt konkurrenzfähig zu bleiben. (vgl. Homburg; Bruhn 2003, S. 104)

2.Theoretische Grundlagen

Zunächst muss das Grundverständnis für die Begriffe „Kundenbindung“ und „Kundenbindungsmanagement“ geschaffen werden. Daher werden in den theoretischen Grundlagen die Begriffe zunächst definiert, um die danach folgenden Inhalte leichter zugänglich zu machen.

2.1 Begriffsdefinitionen

2.1.1 Kundenbindung

Der Begriff „Kundenbindung“ wird in der Literatur unterschiedlich definiert und kann aus zwei verschiedenen Perspektiven betrachtet werden.

In der nachfragebezogenen Sichtweise wird die Kundenbindung als Bereitschaft des Kunden zu wiederkehrenden Transaktionen mit demselben Anbieter verstanden. Die Einstellung des Kunden zum Anbieter stellt dabei eine zentrale Rolle dar. (vgl. Peter 1997, S. 8)

Die Sichtweise des Anbieters dagegen beschreibt alle Aktivitäten des Unternehmens, welche zur Herstellung einer emotionalen Basis des Kunden zum Unternehmen dienen. Das Unternehmen versucht dabei eine stabile Beziehung herzustellen beziehungsweise auszuweiten, um den Kunden langfristig an sich zu binden. (vgl. Homburg; Bruhn 2003, S. 8)

2.1.2.Kundenbindungsmanagement

Unter Berücksichtigung der Definition von Kundenbindung bezieht sich das „Kundenbindungsmanagement“ auf die Aktivitäten des Managements, dass heißt, aus Sicht des Anbieters.

Das Kundenbindungsmanagement umfasst alle Maßnahmen für Bestandskunden, um diese langfristig durch die Pflege der Geschäftsbeziehungen zu erhalten oder in diese zu intensivieren. Zur langfristigen Festigung werden die Bestandskunden einer Analyse unterzogen und ihre die entsprechenden Bedürfnisse identifiziert. Dadurch kann das Unternehmen gezielt Maßnahmen ergreifen und individuelle Lösungen finden. (vgl. Homburg, Bruhn 2003, S. 8)

Die Bestandskunden sollen dahingehend beeinflusst werden, durch Erhöhung der Kundenzufriedenheit und Wechselbarrieren, ihre Wechselneigung zu vermindern.

(vgl. Meffert 1999, S. 119)

2.2 Ziele der Kundenbindung

Durch Kundenbindungen soll der Unternehmenserfolg erhöht werden. Hierbei kann im Wesentlichen zwischen drei ökonomischen Zielen unterschieden werden, wobei es sich lediglich um Wahrscheinlichkeiten und keine Sicherheiten der positiven Effekte handelt. (vgl. Garnefeld 2008, S. 57)

Zum einen soll durch die Kundenbindung ein höheres Unternehmenswachstum generiert werden. Die Umsatzsteigerungen werden durch eine höhere Kauffrequenz des Bestandskunden sowie durch eine höhere Bereitschaft zur Weiterempfehlung des Unternehmens erlangt, wodurch der Kundenstamm weiter ausgebaut werden kann. (vgl. Garnefeld 2008, S. 60)

Zum anderen stellt die Steigerung des Gewinns das zweite elementare Ziel dar. Hierbei kann der Gewinn durch Senkung der Kosten oder durch Steigerung der Erlöse erhöht werden. Die Kosten können durch langjährige Bestandskunden sukzessiv gesenkt werden, da bei diesen die Beratungsintensität mit der Dauer der Geschäftsbeziehung abnimmt und keine Akquisekosten mehr anfallen. (vgl. Peter 1997, S. 42 ff.)

Die Gewinne können durch die sinkende Preissensibilität der Bestandskunden erhöht werden, da diese auch bei steigenden Preisen weiterhin von dem Anbieter aufgrund seiner entstandenen Wechselbarrieren genutzt werden. (vgl. Garnefeld 2008, S. 62)

Des Weiteren führt der Ausbau von Geschäftsbeziehungen zu einer Erhöhung der Sicherheit für die Unternehmen. Langjährige Kunden gehen langfristige Vereinbarungen ein, wodurch eine Planungssicherheit entsteht. Die Toleranzgrenze ist bei diesen Kunden deutlich höher, sodass bei Fehlern dem Unternehmen auch eine zweite Chance zur Ausbesserung gewährt wird. Auch werden Beschwerden von Bestandskunden zur Verbesserung an das Unternehmen weitergegeben, wodurch dieses die Kritik effektiv nutzen kann, um den Fehler bei Neukunden zu verhindern. (vgl. Garnefeld 2008, S. 65)

2.3 Formen der Kundenbindung

Ein Kunde entscheidet sich aus verschiedenen Beweggründen für einen Anbieter. Im Folgenden werden vier Bindungszustände beschrieben, die einen positiven Einfluss auf die Kundenbindung zwischen Anbieter und Nachfrager haben. Jedoch bedeutet „positiv“ in diesem Zusammenhang für den Nachfrager nicht unbedingt, dass die Bindung durch ihn herbeigeführt worden ist, da es auch zu ungewollten Bindungszuständen kommen kann. (vgl. Bagusat 2006, S.84)

2.3.1 Situative Bindungsursachen

Die Situative Kundenbindung ist durch den Einfluss von äußeren Faktoren geprägt, die durch den Anbieter selbst nicht beeinflusst werden können.

Der Kunde präferiert einen Anbieter aufgrund des zentraleren Standortes oder wegen seiner bestimmten Produktangebote. Hierbei steht für den Kunden auch die Zeitersparnis im Fokus. (vgl. Bagusat 2006, S.84)

2.3.2 Ökonomische Bindungsursachen

Bei der Ökonomischen Bindung wird der Kunde aufgrund von Wechselbarrieren nicht den Anbieter wechseln. Dazu gehörend können beispielsweise die anfallenden Suchkosten eines neuen Anbieters aufgeführt werden. Der Kunde erhält oftmals ökonomische Vorteile in Form von Rabatten, die bei einem Anbieterwechsel verloren gehen würden. (vgl. Bagusat 2006, S.86 f.)

2.3.3 Vertragliche Bindungsursachen

Der Kunde schließt mit dem Unternehmen einen Rechtsvertrag ab, womit der Kunde sich für einen bestimmten Zeitraum fest an seinen Vertragspartner bindet, ohne die rechtliche Möglichkeit diesen zu kündigen. Bei vorheriger Auflösung des Rechtsverhältnisses entstehen für den Kunden Wechselkosten. Jedoch erwerben beide Vertragspartner mit Abschluss des Vertrages spezifische Rechte und Pflichten, welche sie zum Beispiel berechtigen, bei Vertragsbruch juristische Mittel einzusetzen. Durch den Abschluss des Vertrages in schriftlicher Form ist diese Art der Kundenbindung anhand des vorliegenden Dokumentes einfach zu erkennen. Die Sicherheit für beide Vertragspartner erhöht sich dementsprechend. (vgl. Bagusat 2006, S.87 f.)

2.3.4 Technologische Bindungsursachen

Bestimmte Produkte können nur über einen Hersteller bezogen werden. Bei Problemen können die Kunden den Kundenservice des Herstellers nutzen, der sich ihrer Belange annimmt. Jedoch entsteht dadurch eine Abhängigkeit des Kunden an den Anbieter. In der Computerbranche ist die Installation von weiteren Produktkomponenten beispielsweise nur möglich, wenn der Kunde das Grundprodukt besitzt. (vgl. Bagusat 2006, S.88 f.)

[...]

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Kundenbindungsstrategien im Privatkundenbereich eines Finanzdienstleisters
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Köln
Veranstaltung
Dienstleistungsmanagement
Note
1,7
Autor
Jahr
2015
Seiten
19
Katalognummer
V372018
ISBN (eBook)
9783668497924
ISBN (Buch)
9783668497931
Dateigröße
846 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
kundenbindungsstrategien, privatkundenbereich, finanzdienstleisters
Arbeit zitieren
Christian Franzmann (Autor), 2015, Kundenbindungsstrategien im Privatkundenbereich eines Finanzdienstleisters, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/372018

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