Modeblogs in Netzwerken. Zwischen virtueller Freundschaft, Schlüssel zum Erfolg und fehlender Akzeptanz

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung und Überblick
1.1 Problemstellung und Relevanz des Forschungsinteresses
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Untersuchungsgegenstand
2.1 Das Social Web
2.2 Weblogs
2.3 Die Blogosphäre
2.4 Konstrukt des Erfolgs
2.5 Netzwerke
2.5.1 Definition
2.5.2 Einordnung in die Netzwerk-Thematik
2.5.3 Relevanz von Blog-Netzwerken
2.5.4 Beispiele aus der Blogosphäre

3 Theoretischer Bezugsrahmen
3.1 Theoretische Grundlage
3.2 Stand der empirischen Forschung

4. Empirische Untersuchung
4.1 Explikation der Forschungsfragen
4.2 Methodik
4.2.1 Auswahl der Methodik
4.2.2 Charakter der Online-Befragung
4.2.3 Bestimmung der Grundgesamtheit und Repräsentativität
4.2.4 Ziehung der Stichprobe
4.2.5 Demografische Daten
4.2.6 Ausschussrate
4.3 Operationalisierung
4.3.1 Blogleser-Fragebogen
4.3.2 Blogger-Fragebogen
4.4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
4.4.1 Quantitative Auswertung
4.4.1.1 Blogleser-Befragung
4.4.1.2 Blogger-Befragung
4.4.2 Interpretation
4.5 Überprüfung der Hypothesen und Beantwortung der Forschungsfragen

5 Zusammenfassung
5.1 Fazit
5.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Anhangsverzeichnis

Abstrakt

Schon Aristoteles wusste: „Das Ganze ist größer als die Summe seiner Teile.“

Die Anzahl von Weblogs, als Kernpunkt des Social Web, wächst weiterhin mit steigender Tendenz. Dabei ist in den letzten Jahren immer öfter zu beobachten, wie sich die deutsche Blogosphäre in der Sparte der privaten Mode- und Lifestyleblogs versucht zu professionalisieren und ihren Reifegrad an internationale Vorbilder anzupassen. Dies geschieht unter anderem durch den Zusammenschluss zu Netzwerken, wobei sich die Mitglieder nicht nur mehr Unterstützung sowie Vielfalt, sondern vor allem eine Steigerung der Reichweite und des Potenzials der Vermarktung ihrer Online-Publikationen erhoffen.

Wie die Vergangenheit zeigte, sind solche Netzwerke zwar bei Bloggern sehr beliebt, Trennungen nach nicht allzu langer Zeit allerdings durchaus vorkommend. Dieses Scheitern könnte darin begründet sein, dass die Kollektive bei Lesern nicht auf dieselbe Begeisterung und Akzeptanz zu stoßen scheinen.

Die vorliegende Arbeit widmet sich deswegen der Wahrnehmung von Modeblog- Netzwerken unter Bloglesern. Hierfür wurde mithilfe einer Umfrage die Relevanz und Akzeptanz in der deutschen Blogosphäre erforscht, wofür Blogleser ebenso wie Blogger befragt wurden, um ein umfassendes Bild zu zeichnen. Die Ergebnisse zeigten, dass Blogs vor allem aufgrund ihrer Persönlichkeit gelesen werden, wobei auch auf der Gegenseite Blogger der Meinung sind, dass Modeblogs diese private Ausrichtung erfolgreich macht. Während Bloggern dem Schritt zur Professionalisierung durch die Netzwerk-Thematik eher positiv gegenüber stehen, scheinen die meisten Rezipienten misstrauisch zu sein, da durch die Zusammenschlüsse Individualität und Glaubwürdigkeit verloren gehen sowie ungewollte Selektion und Ausgrenzung erfolgt. Aufgrund dieser Nachteile sowie des fehlenden Mehrwerts werden Blog-Netzwerke aus Lesersicht als überflüssig eingestuft, was die ausbleibende Akzeptanz des Erfolgsmodells erklärt.

1 Einführung und Überblick

1.1 Problemstellung und Relevanz des Forschungsinteresses

„Vielleicht ist jetzt die Zeit reif für Werbebotschaften mit vermeintlich authentischer Quelle." So schloss Spiegel Online im Januar 2013 zur Gründung des Blog-Netzwerkes MuseNet. Dieses wollte Blogs mit Potenzial entdecken, vereinen, sich gegenseitig unterstützen und bei der Vermarktung helfen. Oder wie das Online-Portal textete: „Über das neu gestartete Netzwerk MuseNet lassen sich Blog-Autorinnen von der Industrie kaufen“ (Spiegel Online, 17.01.2013). Dieses Geschäftsmodell klingt bekannt. Schon vor sechs Jahren rollte eine erste Professionalisierungswelle über die deutsche Bloggerlandschaft. „Damals wurden Vermarkter und Blog-Netzwerke gestartet, zum Teil bei klassischen Verlagen - richtig durchgestartet sind nur wenige“ (Spiegel Online, 17.01.2013). Dieser Versuch inklusive Ergebnis lässt sich analog auf das Jahr 2014 übertragen. Das Social Web übertrifft sich gefühlt täglich selbst in seinen Möglichkeiten und wartet immer wieder mit Neuerungen in puncto Kommunikation, Transparenz und Schnelligkeit auf. Dennoch scheint sich bezüglich des Reifegrades die deutsche Blogosphäre kaum zu verändern. Doch wie kommt es überhaupt zu Netzwerken, die sich online als kleine geschlossene Öffentlichkeiten herausbilden?

Der Wunsch nach Vernetzung und der Zusammenschluss mit Gleichgesinnten ist eine neue Erwartungshaltung der Teilnehmenden des Social Web, die sich aus sich verändernden Umständen, wie der Verschiebung der Kommunikation vom Monolog zum Dialog ergibt (vgl. Hettler, 2010, S.29).

Der grundsätzliche Gedanke eines Netzwerkes ist immer der des Miteinander, weswegen man durch die vielfältigen Beziehungen unter Bloggern wie privaten und freundschaftlichen Bindungen oder thematisch gleichen Postings, wie Blogparaden, die ganze Blogosphäre als großes Netzwerk begreifen kann. In der vorliegenden Ausarbeitung soll es sich hierbei jedoch um eingangs erwähnte Blog-Netzwerke handeln, bei denen nicht nur eine einmalige oder sporadische sondern dauerhafte Zusammenarbeit stattfindet.

Abzugrenzen sind die hier besprochenen Blog-Netzwerke einerseits von Online­Magazinen, in denen Blogger auf einer neuen Plattform eine gemeinsame Publikation starten aber dennoch ihre eigenständigen Blogs ohne Verknüpfungen behalten und weiterführen, sowie andererseits von sozialen Netzwerken, bei denen jeder aktiv partizipieren kann.

Blog-Netzwerke bringen durch den Zusammenschluss verschiedener Autoren mit verschiedenen Interessen, Themengebieten und Ideen die Vielfalt zusammen, wie sie sonst in einer Zeitschriftenredaktion an Redakteuren zu finden ist, nur, dass Blogger durch die persönliche Ausrichtung, Hintergrundinfos und privaten Artikel viel greifbarer, näher und authentischer scheinen. Auch in der sich online etablierenden Modeszene ist ein zunehmender Zusammenschluss von Modeblogs zu Netzwerken zu beobachten. Der Zusammenschluss zu Netzwerken verhilft ihnen zu größerer Macht und zunehmendem Einfluss - so werden auch Modeblogs von Laien als Werbeplattformen für verschiedene Unternehmen interessant.

Die Modeszene bietet einen greifbaren Fokus für die vorliegende Arbeit, da Modeblogs inzwischen zur erfolgreichsten Sparte der Blogosphäre zählen und so einen geeigneten Forschungsgegenstand abbilden. Die Gruppe der Modeblogger erreicht mit ihren Publikationen mitunter die höchsten Frequentierungen und Klickzahlen in der Blogosphäre (vgl. Henderkes, 2013) und übt so einen großen Einfluss auf ihre Leser und Rezipienten aus. Modeblogs lösen bezüglich des Machteinflusses herkömmliche Modemagazine wie die Vogue immer weiter ab, was sich in Umsatzeinbußen und rückgängigen Leserzahlen niederschlägt. Dies ist damit zu erklären, dass Modeblogger schneller und aktueller als die Printausgaben sind - nach einer Show auf der Fashion Week beispielsweise wird in der Blogosphäre noch am selben Tag über das Ereignis berichtet, während in den Zeitschriften erst zum nächsten wöchentlichen oder monatlichen Erscheinungstermin davon zu lesen ist.

Nicht zuletzt entspringt das Forschungsinteresse dem persönlichen Interesse der Autorin, welche als Bloggerin und Blogleserin seit 2011 die deutsche Mode-Blogosphäre verfolgt und sowohl Gründung als auch Trennung von Netzwerken beobachtete. Aus der Sicht eines Produzenten sowie eines Rezipienten ließ sich feststellen, dass die Wahrnehmung von Blogs bzw. Blog-Netzwerken sehr zu differenzieren schien, was unter anderem als Grund für die Misserfolge solcher Zusammenschlüsse gewertet werden kann.

Aus diesen Komponenten, sowie den kontinuierlichen Veränderungen im Social Web ergibt sich das Forschungsinteresse. Die Rezeption von Modeblog-Netzwerken in der deutschen Blogosphäre stellt somit den Forschungsgegenstand dieser wissenschaftlichen Arbeit dar. Im Folgenden werden Ziel und Struktur dieser Untersuchung näher erläutert.

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die Zielsetzung der Arbeit liegt darin, anhand empirischer Erhebungen die Wahrnehmung von Modeblogs in Netzwerken unter deutschen Rezipienten zu untersuchen, insbesondere hinsichtlich Erfolg, Akzeptanz und subjektiver Einordnung. Modeblog-Netzwerke haben mitunter viele Vorteile für die Betreibenden zu bieten, die sich aber durchaus auf der anderen Seite des Bildschirmes, aus Lesersicht, zu subjektiv empfundenen Nachteilen verwandeln können. Dieser bislang vernachlässigte Aspekt soll deswegen beleuchtet werden.

Um die Fragestellung hinreichend beantworten zu können, wird zuerst als Grundlage in Kapitel zwei der Untersuchungsgegenstand näher betrachtet. Dieser bildet mit Definitionen und Erklärungen die Diskussionsgrundlage für die empirische Untersuchung. Zuerst wird die Thematik des Social Web aufgearbeitet und die speziellen Charakteristika von Weblogs und der Blogosphäre herausgestellt. Nach dieser rahmenbildenden Einführung wird das Konstrukt des Erfolges im Social Web umrissen, um anschließend den Schwerpunkt auf Blog Netzwerke zu legen. Diese werden definiert und eingeordnet sowie mit Beispielen belegt. Im Anschluss daran wird in Kapitel drei ein theoretischer Bezugsrahmen aufgespannt, der bisherige Ansätze sowie den aktuellen Forschungsstand umfasst. In Kapitel vier wird die empirische Untersuchung mit den Forschungsfragen eingeleitet und methodische Grundlagen dargelegt. Dies umgreift sowohl das Auswahlverfahren, Aussagen zu Grundgesamtheit, Repräsentativität und Vorteilen der Online-Befragung als auch eine Beschreibung der Stichprobe und demografische Daten. Nach der Beschreibung des Fragebogens werden die Ergebnisse der Studie dargelegt und interpretiert und damit die Forschungsfragen beantwortet. Mit dem fünften Kapitel schließt die Bachelorarbeit mit einem zusammenfassenden Fazit, wobei im Ausblick weitere Konzepte beleuchtet sowie Perspektiven für zukünftige Entwicklungen aufgezeigt werden.

Die Begriffe Weblog bzw. Blog werden synonym benutzt. In der vorliegenden Ausarbeitung wird außerdem auf das Gendern verzichtet. Um den Lesefluss zu erleichtern, steht die männliche Form für beide Geschlechter.

2. Untersuchungsgegenstand

Im folgenden Kapitel der Arbeit sollen Definitionen geliefert und ein theoretischer Bezugsrahmen aufgespannt werden. Hierbei soll angefangen bei der großen Einheit des Social Web über Weblogs und die Blogosphäre sowie das Konstrukt des Erfolges auf den Untersuchungsgegenstand der Blog-Netzwerke hingeleitet werden.

2.1 Das Social Web

„Das Web ist eine Maschine für Mund-zu-Mund-Propaganda.“^[1]

Das Social Web stellt eine grundlegende Veränderung des Kommunikationsverhaltens im Internet und der Art und Weise der Nachrichtenübertragung in der heutigen Zeit dar. Der Terminus „Social Web“ bezeichnet hierbei die Verschiebung von starrer, einseitiger Informationsvermittlung zu einem Ort der wechselseitigen Kommunikation. Häufig wird es auch als „Web 2.0“ bezeichnet, um es vom Web in seiner üblichen Form aus den Anfängen des Internet abzugrenzen und ein neues Zeitalter zu markieren. Laut Schmidt 2011 ist der Begriff des Web 2.0 jedoch nicht deswegen so erfolgreich und wirkmächtig, weil er „eine akkurate Diagnose des gegenwärtigen Internets darstellt, sondern weil er als Mythos dient.“ Eher Beschreibung eines Phänomens mit Hoffnung auf Veränderung, auf „innovative und dynamische Technologien, wirtschaftlichen Erfolg und Fortschritt sowie positive gesellschaftliche Veränderungen“ und weniger exakte Definition somit (S. 24). Die Chiffre „Web 2.0“ ist allerdings als Synonym dem Social Web nicht gerecht werdend, da sie nicht die Kontinuität der Veränderungen im Internet erfasst, sondern einen radikalen Wandel mit Wendepunkt markiert, was nicht der Realität entspräche (vgl. Zerfaß, Welker & Schmidt, 2008a, S.12). Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird also der Begriff des Social Web gegenüber dem Web 2.0 bevorzugt, da er aus kommunikationspsychologischer Sicht besser zur Beschreibung geeignet ist, indem er die neue sozialisierte Seite und den aufeinander bezogenen Charakter der Publizierenden des World Wide Web hervorhebt und weniger einen Wendepunkt oder revolutionären Sprung markiert (vgl. Schmidt, 2011, S.24).

Sowohl in privatem als auch in unternehmerischem Kontext ermöglichten diese prägnanten technischen Neuerungen neue Wege und Möglichkeiten der Kommunikation. Das Social Web zeichnet sich vor allem dadurch aus, Monologe durch Dialoge ersetzt zu haben. Aus vormals starrem Gebilde wurden vielfältige Nutzungsoptionen für das neue

Web: Das Publizieren und Teilen von Inhalten, das Zusammenarbeiten innerhalb eines Netzwerkes, das Vernetzen von Individuen untereinander oder mit Organisationen sowie das Bewerten und Filtern von Inhalten gehören dazu (vgl. Pleil, 2007, S.13-14).

Das neue Web ist ein Mitmachweb - der dänische Webexperte Jacob Nielsen (2006) fand jedoch heraus, dass der größte Teil der Partizipierenden im Internet sich dennoch passiv verhält. Etwa 90% der Internetuser seien unbeteiligt und lediglich Zuschauer. 9% sind in Form von Kommentaren am Dialog beteiligt und nur ein Prozent der Nutzer seien tatsächlich aktiv publizierend. Letztere Gruppe zeichnet sich besonders durch sprachliche Fertigkeiten, Exponiertheit und Information, sowie ein gewisses Mitteilungsbedürfnis aus. Nielsen bezeichnet dies als 90-9-1 Regel (vgl. Schindler & Liller, 2011, S.6).

2.2 Weblogs

„Another way to spell conversation is b-l-o-g."^[2]

Weblogs sind Online-Publikationen, die Ende der Neunziger Jahre als Tagebücher im Netz ihren Anfang nahmen. Bis heute vollständig etabliert, sind sie Sinnbild für Persönlichkeiten, Schnelligkeit, Vernetzung und Dialog im Social Web (vgl. Bernet, 2010, S.107). Der Begriff ist ein Neologismus aus den Wörtern „Web“ und „Log(buch)“ (vgl. Schmidt, 2006, S.13). „Blogs“ ist dabei die synonym verwendete, gebräuchlichere Kurzform. Von zahlreichen Experten werden Blogs als Kern des Social Web, wenn nicht sogar als Ursprung gesehen (vgl. Huber, 2013, S.33). Bezeichnend ist ihr immer ähnlicher Aufbau aus rückwärts chronologisch geordneten Beiträgen, die eine Interaktivität in Form von Kommentaren erlauben.

Während einige der Ansicht sind, die wissenschaftlichen Datenbanken von Tim Berners- Lee seien der Beginn der Weblogs, kann man die offizielle Ära wohl ab 1997 einläuten, als der Amerikaner John Barger als Erster diesen Begriff für sein Online-Tagebuch benutzte (vgl. Möller, 2006, S.115). Während Weblogs bereits 2004 bei den US- Präsidentschaftswahlen eine Rolle spielten, wurden sie in Deutschland erstmalig 2006 als Begrifflichkeit mit der Aufnahme in den Duden festgehalten. Begünstigt durch die Schnelligkeit des Online-Mediums etablierten sich Weblogs als Kommunikationsmittel vor allem im Zuge von Katastrophen-Ereignissen wie dem Tsunami 2006 (vgl. Ebersbach, Glaser & Heigl, 2008, S.58f). Einer der Pioniere des Bloggens auf deutscher Ebene war der Politiker Guido Westerwelle, der zu seiner Wahlkampftour 2002 ein Online-Tagebuch führte - allerdings damals noch ohne die Möglichkeit der Interaktion durch Kommentare oder Verlinkungen (vgl. Wolff, 2006, S.28).

Blogs konnten ein exponentielles Wachstum verzeichnen: Waren es Mitte des letzten Jahrzehnts noch 24 Millionen (vgl. Wolff, 2006, S.4), existieren derzeit mehr als 200 Millionen Blogs weltweit, innerhalb der letzten fünf Jahre haben sie sich damit beinah verfünffacht (vgl. Huber, 2013, S.35). Die exakte Zahl von Weblogs ist jedoch nicht möglich zu bestimmen, da inaktive Weblogs nicht gelöscht werden und sich das Medium zu schnell verändert. „Es ist diese Einfachheit des Publizierens, die aus Blogs ein Massenphänomen gemacht hat“ (Wolff, 2006, S.4).

Während im Ausprobieren neuer Informations- und Kommunikationstechnologien die sogenannten „early adopters“ sonst vorwiegend männlich sind, zeichnet sich in Weblogs ein ausgewogenes Geschlechterverhältnis (vgl. Katzenbach, 2008, S.31). Die genaue Geschlechterverteilung ist hierbei themenspezifisch zu sehen: Studien zur allgemeinen Blogosphäre ergeben, dass männliche Blogger in den Topblogs deutlich überrepräsentiert sind (vgl. Brinnig, 2008, S.106), dies trifft jedoch nicht zu, wenn man es auf privat-persönliche Blogs beschränkt. In diesem Bereich, fand die Perseus Development Corporation Studie (2005) heraus, wird der typische Blog „von einer Teenagerin geschrieben, die es zweimal im Monat verwendet, um ihre Klassenkameraden über ihr Leben auf dem Laufenden zu halten“ (Möller, 2005, S.129). Dass Weblogs vor allem Frauen und speziell jungen Mädchen zugeordnet werden können, bestätigen auch die Studien des Pew Internet & American Life Projects sowie die Umfrage von Schmidt/ Wilber (vgl. Katzenbach, 2008, S.31).

Zur kategorischen Einteilung von Blogs gibt es verschiedene Auffassungen. Huber differenziert in zwei Sparten: die einen wollen am Wissen - die anderen am Leben teilhaben lassen (vgl. 2013, S.37). Beck dagegen unterscheidet Blogs in drei Kategorien: persönliche Online-Journale oder -Tagebücher, (laien-)journalistische Blogs und Corporate Blogs (vgl. Zerfaß et al., 2008a, S.63). Persönliche Blogs, auf die sich in der vorliegenden Ausarbeitung konzentriert wird, zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass Identitätsmanagement und private Kommunikation vor Information und Meinungsbildung stehen. Zwischen ernsthaftem journalistischen Interesse und privatem Tagebuch sind die persönlichen Modeblogs einzuordnen, auf die in den kommenden Kapiteln das Hauptaugenmerk gelegt werden soll.

Persönliche Blogs behandeln vielfältige Themen zwischen Lifestyle und Alltag. Dies und die Kurzweiligkeit durch die hohe Aktualisierungsfrequenz lassen Blogs gegenüber klassischen Publikationen eher trivial und weniger qualitativ bedeutsam wirken und verleitet dazu, Blogs nicht ernst zu nehmen. „Hierbei wird übersehen, dass sich diese Masse an Menschen, die so formierte Community mit ihren massiven thematischen oder privaten Verlinkungen untereinander verständigt. Damit wird die Blogosphäre zu einem Machtfaktor“ (Wolff, 2006, S.4).

2.3 Die Blogosphäre

„Das Ganze ist größer als die Summe seiner Teile“, verkündete der griechische Philosoph Aristoteles schon vor 2.300 Jahren und brachte damit lange vor dem Social Web die Kollektive Intelligenz und den Grundsatz der Blogosphäre auf den Punkt (vgl. Kienitz, 2007, S.27). Die Gesamtheit der Blogs ist verantwortlich für die schnelle Verbreitung von Themen und Neuigkeiten, was als „viraler Effekt“ oder „Schneeballeffekt“ bezeichnet wird.

Die Blogosphäre kann einmal als weltweites Netzwerk betrachtet werden, entspricht aber auch der Blog-Community eines einzelnen Landes. Die deutsche Blogosphäre ist dabei abzugrenzen von anderen Ländern wie den USA oder Schweden. Während im Ausland Blogger oft mit Journalisten gleichgesetzt werden, gehört Deutschland zu den Blog- Entwicklungsländern (vgl. Wolff, 2006, S.121), denn „insgesamt lässt sich diagnostizieren, dass Bloggen trotz hoher Zuwachsraten in Deutschland noch kein Massenphänomen ist“ (Picot & Fischer, 2006, S.160).

Dies kann auf die großen Qualitätsunterschiede unter deutschen Bloggern zurückgeführt werden, denn hier überwiegen die Privatblogs. Die zeitlichen Aktivitätsmuster weisen hierbei deutlich erkennbar auf eine stärkere Freizeitpositionierung hin. Währenddessen ist in anderen Ländern eine zunehmende Politisierung zu beobachten, was den Reifegrad und die Professionalisierung der dortigen Blogosphäre zeigt (vgl. Zerfaß et al., 2008b, S. 94). Deutschsprachige Blogs seien außerdem „weit schwächer verlinkt als US- amerikanische, und die Links bleiben eher in relativ geschlossenen Communities von Blogs/Bloggern, während die US-amerikanischen eine breitere Quellenvielfalt (auch Mainstream-Nachrichtenmedien) rezipieren“ (Zerfaß et al., 2008b, S.94). „Trotz der Leuchtturm-Funktion einiger Top-Blogs, die mit dem Anspruch journalistischer Qualität publizieren, ist die deutschsprachige Blogosphäre alles andere als professionalisiert“ (Schindler & Liller, 2012, S.124).

Auch 2014 ist die Thematik des zurückbleibenden Deutschlands aktueller denn je, weswegen sie immer wieder auf Blogs und den dazugehörigen Kanälen Erwähnung findet. Jakob Adler, freier PR-Berater aus Hamburg und Kopf hinter dem ehemaligen Modeblog-Netzwerk MuseNet (siehe 2.5.4) twitterte unlängst: „Im Ausland wird man gefeiert, wenn man es mit seiner Leidenschaft zu was bringt. In Deutschland wird man verachtet“ (23.05.2014). In Deutschland stehen fürs Bloggen bisher die intrinsischen Gründe im Vordergrund - gebloggt wird hier hauptsächlich zum Spaß.

2.4 Konstrukt des Erfolgs

„Zum Selbstverständnis vieler Blogger gehört das Postulat, nicht für die Leser zu schreiben, sondern für sich selbst. Wer scheinbar auf möglichst große Quote bloggt, gilt als zutiefst verdächtig. Das machen die Massenmedien ja schon zur Genüge: alles der Pflicht unterordnen, möglichst viele Menschen zu erreichen." Stefan Niggemeier (zit. n. Reiter, 2010, S.99)

Was Jean Remy von Matt 2005/06 noch als „die Klowände des Internets bezeichnete“ (Wolff, 2006, S.57), mausert sich trotz Niggemeiers These zu einem ernstzunehmendem Berufszweig. Die Professionalisierung des Bloggens schreitet auch in Deutschland fort. „Während es etwa in den USA fast schon gang und gäbe ist, so ist ein Leben rein als Blogger hierzulande noch relativ schwierig, wenn auch längst nicht mehr unmöglich“ (Firnkes, 2012, S.383). Verschiedene Blogs haben eine Multiplikatorfunktion erreicht, was unter anderem auf die Authentizität und Persönlichkeit des Bloggers zurückzuführen sein kann (vgl. Fischer, 2010, S.184).

Das Konstrukt des Erfolges lässt sich mit der These, ob wirklich die besten, oder nicht doch eher die ersten die erfolgreichsten sind, hinterfragen: „Analog einer anderen Wirtschaftsmetapher ist es der frühe Vogel, der den Wurm fängt“ (Wolff, 2006, S.41). Das bedeutet, dass die Anfänger der Blogosphäre einen Status und Bekanntheitsgrad erreicht haben, der weniger mit der Qualität als mit dem zeitlichen Vorsprung ihres Mediums zusammenhängt. „Sie werden zu Leuchttürmern im Ozean der Blogosphäre, die andere überragen und sie auch leiten können“ (Wolff, 2006, S.41).

Laut Zerfaß und Boelter (2005) ist für Erfolg entscheidend „die digitale Reputation, d.h. die Zuschreibung von Kompetenz und Identität“ (S.88). Durch authentische Berichterstattung und Kommentierung sowie Vernetzung, kurz ,Passion and Hubness‘ ließe sich so ein guter Ruf erarbeiten und die eigene Reputation im Netz leiten (vgl. ebenda). Der Vernetzungsgrad misst hierbei die Verbindungen zu anderen Akteuren und Blogs. „Wie viele Kommentareinträge ein Weblog bekommt und wie viele andere Websites und Blogger auf einen Blog verlinken, sind verlässliche Größen für seinen Einfluss und Indikatoren für eine neue Form von immateriellem Kapital“ (Zerfaß & Boelter, 2005, S. 88).

Es lässt sich also feststellen, dass neben Persönlichkeit (vgl. Firnkes, 2012, S.352) der meiste Erfolg durch Vernetzungen zustande kommen kann, was die Affinität von Bloggern zu Zusammenschlüssen begründet und auf die Netzwerk-Thematik hinleitet.

2.5 Netzwerke

„Netzwerke sind en vogue. Wo sich früher Arbeitskreise, Studentenstammtische und Verbände bildeten, entstehen heute Netzwerke“ (Zerfaß et al., 2008a, S.328). Egal ob Zweck-Zusammenschlüsse, Interessensgemeinschaften oder Freundschaftsbündnisse - „Netzwerke haben Erfolg, wenn sie Menschen mit gleichen Interessen und gleichen Hintergründen zusammenbringen“ (Huber, 2013, S.117).

Auch in der Blogosphäre sind Netzwerke ,en vogue‘. Im Folgenden werden Netzwerke von Weblogs zuerst grundlegend definiert, um dann auf die Modeszene zu fokussieren, sowie auf deren Merkmale, Motivationen und Relevanz zu sprechen zu kommen und Beispiele aufzugreifen. Auf theoretische Aspekte aus Studien, welche die Grundlagen für das Konstrukt des Erfolges sowie die Thematik der Netzwerke bilden, soll im Forschungsstand näher eingegangen werden.

2.5.1 Definition

„Blog Netzwerke sind spezialisierte Web-Verzeichnisse, welche Weblogs der unterschiedlichsten Kategorien und Arten listen und - so meist der Hauptvorteil - oft auch deren jeweils aktuellste Artikel verlinken“ (Firnkes, 2012, S.149). Bezüglich ihrer Organisation zeichnen sie sich „durch Flexibilität, Anpassungsfähigkeit, Dezentralisierung, horizontale Strukturen und flache Hierarchien aus, was ihnen ein Überleben in sich schnell ändernden Umgebungen ermöglicht“ (Picot & Fischer, 2006, S. 146).

Ein Blog-Netzwerk ist der Zusammenschluss von mehreren Blogs ähnlicher Thematik zu einer Art „Überblog“, bei welchem mit unter anderem einer gemeinsamen Haupt-Domain, gemeinsamen Verlinkungen, Projekten oder besonderen, sich vom vormalig eigenständigen Blog abhebenden Features eine neue Einheit symbolisiert wird. Als Spezialform einer Community bezeichnet ein Blog-Netzwerk „eine Gruppe von Menschen, die gemeinsames Wissen entwickeln und Erfahrungen teilen, und die ein Wir- (gehören-zusammen)-Gefühl verbindet“ (Kienitz, 2007, S.16).

2.5.2 Einordnung in die Netzwerk-Thematik

„Der Begriff soziales Netzwerk bezeichnet eine Struktur, die aus miteinander durch Kommunikation und Interaktion verbundenen Konten besteht“ (Hettler, 2010, S.54). In Abgrenzung zu sozialen Netzwerken sind Blog-Netzwerke jedoch eine abgeschlossene Vereinigung, die ein Machtungleichgewicht zwischen den Bloggern auf der einen Seite und den Lesern auf der anderen hervorruft und Partizipation nur in eingeschränktem Umfang möglich macht, weswegen diese Netzwerke von allen öffentlichen, sozialen Netzwerken abzugrenzen sind. Mit der Aussage „wenn ein Computernetzwerk Menschen verbindet, dann ist es ein soziales Netzwerk“, halten Ebersbach et al. (2011, S.198) jedoch dagegen.

Netzwerke entstehen durch gegenseitiges Verfolgen, Diskussion und den sich bildenden Vertrauensbeziehungen zwischen Bloggern untereinander sowie mit Lesern. „Die Offenheit, Transparenz, und der persönliche Schreibstil ermöglichen es, eine Person kennen und einschätzen zu lernen. Aus losen Netzwerkbeziehungen können so Gruppen und Communities entstehen oder sich Teams zu Projekten zusammen finden“ (Zerfaß & Boelter, 2005, S.130). Daher kann auch davon die Rede sein, dass sich „kleine (und potenziell auch größere) Öffentlichkeiten herausbilden“ (Katzenbach, 2008, S.25).

Diese Beziehungssysteme stellen ein soziales Kapital dar. Ihr Entstehen ist in der Blogosphäre jedoch nicht gleichberechtigt, denn erst ab einer bestimmten Reichweite ist diese Akkumulation von Beziehungskapital möglich. Deswegen können laut Fischer (2010) nach statistischen Gesichtspunkten drei Netzwerkgrößen unterschieden werden: Politische, soziale und kreative Netzwerke (vgl. S.204-206).

Blog-Netzwerke können hierbei zu letzteren, den kreativen Netzwerken, gezählt werden, während politische ca. 1000 und soziale bis zu 150

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beziehungen umfassen. Die kreativen Netzwerke stellen mit bis zu zwölf Teilnehmern die kleinste Netzwerkgröße dar. Im Unterschied zu den größeren Formen arbeiten Blogger hier enger zusammen, was die Kommunikation planvoll und weniger zufällig macht. Fischer spricht kreativen Netzwerken dabei die geringste Macht zu, denn sie „weisen eine zu geringe Beachtung außerhalb des Netzwerkes und eine zu geringe Reichweite auf, um als Kommunikationsmittler der Public Relations dienlich zu sein“ (2010, S.206). Um Netzwerke einzuordnen und hinsichtlich ihrer Qualität beurteilen zu können, spielen neben Reichweite (Page Impressions), Linkdichte und Netzwerkgröße (vgl. ebenda) Abgrenzung, Ausschließbarkeit, soziale Kontrolle sowie Stärke der Bindungen eine Rolle (vgl. Ebersbach et. al., 2011, S.198).

2.5.3 Relevanz von Blog-Netzwerken

Im Gegensatz zu Verlagen, Zeitschriften und anderen Medienunternehmen stehen Blogs nicht im Wettbewerb, was keinen Konkurrenzkampf sondern freundschaftliches Miteinander zur Folge hat. „Via Internet sind Kooperationen zustande gekommen, die sonst undenkbar wären. Konkurrenzdenken ist nicht passé, wird aber neu definiert und erheblich subtiler“ (Jodeleit, 2010, S.36). Lockere Verlinkungen zur Aufmerksamkeitssteigerung sind ein Grundkonzept der Blogosphäre und wurden sich von Beginn an zunutze gemacht. Darüber hinaus ist in den letzten Jahren immer häufiger eine Tendenz zu festen Zusammenschlüssen zu beobachten. Netzwerke wenden den Musketier-Gedanken ,einer für alle, alle für einen‘ an, „oder anders ausgedrückt: Reine Einzelgänger, die immer nur Neid, Ideenklau und Konkurrenz oder irgendwelche Nachahmer fürchten, werden es in diesem „Beruf“ sehr schwer haben, sich zu etablieren“ (Firnkes, 2012, S.154).

Durch Empfehlungen und Links werden überall im World Wide Web lockere Netzwerke geknüpft. „Verlinke auf andere, und es wird auf dich zurückverlinkt“ ist laut Huber (2013) eine gängige Empfehlung im Web (vgl. S.184). Dieses Konzept des Empfehlungsmarketings legen sich Blog-Netzwerke zugrunde und erweitern über Blogrolls und sporadische Verlinkungen hinaus auf immer sichtbare Verknüpfungen zueinander, die als weiteren Nutzen das Zugehörigkeitsgefühl, den Informationsfluss untereinander und die soziale Unterstützung mit sich bringen (vgl. Schmidt 2006, S. 53-55). Ziel einer solchen Vereinigung ist zumeist, durch eine höher generierte Reichweite neue Leser zu gewinnen, sowie durch den gemeinsamen Auftritt und Einfluss das Potenzial zur Onlinevermarktung zu erweitern, was sie zu erfolgreichen Geschäftsmodellen macht. Auch in der virtuellen Modeszene lässt sich aufgrund dieses Vorteils in den letzten zwei Jahren eine Tendenz zum Zusammenschluss von Modeblog- Netzwerken feststellen.

2.5.4 Beispiele aus der Blogosphäre

„International sind Blogger-Netzwerke so selbstverständlich wie die Integration eines Like-Buttons“ (Iloveponysmag, 08.01.2013). Tatsächlich scheinen sie außerhalb Deutschlands längst etabliert und fester Bestandteil der Blogosphäre zu sein. „Viel Traffic erzeugt Cross-Traffic. Gemeinsam wurden wir schneller bekannt und das Bloggen ein Business“, beschreibt Elin Kling, schwedische Bloggerin der ersten Stunde und Mitbegründerin des Blog-Netzwerkes Now Manifest die Tendenz. „Es ist eine Win-Win- Situation für beide Seiten, denn ein Blog mit vielen Lesern hat viel Macht“ (Journelles, 10.12.2012). Now Manifest, 2012 gegründet und heute Teil des Condé Nast Verlags, der auch die Vogue herausgibt, gilt wohl als das Paradebeispiel und Vorreiter aller Modeblog- Netzwerke. Aber auch in anderen Ländern wurde das Konzept des Zusammenschlusses sich zunutze gemacht und erfolgreich adaptiert. Zu nennen wären hierbei unter anderem Freshnet (Schweden), Fellt (Australien) oder Bisou (Dänemark, Auflistung inkl. Mitglieder s. Anhang 2.1).

In Deutschland sind solche Erfolgsmodelle Mangelware. Michael Firnkes glaubt, „dass uns in diesem Fall etwa die US-amerikanische Bloggerszene um zwei bis drei Jahre voraus ist, weil dort nicht nur weniger solcher Unterschiede gemacht werden, sondern man ,über dem Teich‘ generell kaum Ressentiments dieser oder vergleichbarer Art kennt“ (2012, S.155). Die Thematik um das Auf- und Ableben solcher Netzwerke wird hierzulande durchaus diskutiert, wie beispielsweise im Mai 2013 auf der Bloggermesse república, wo eine Veranstaltung unter dem Slogan „Modeblogger vereinigt euch! Sind Blog-Netzwerke der Schlüssel zur Professionalisierung?" (09.05.2013) lief.

In den letzten zwei Jahren sind in der deutschen Mode-Blogosphäre drei relevante Netzwerke, die einige der bekanntesten Bloggerinnen vereinten, gescheitert (s. Anhang 2.2). Eines davon war das Blog-Netzwerk „MuseNet“, welches sich im Januar 2013 unter der Leitung von Bloggerin Anna Frost (fashionpuppe.com) und der Vermarktungsfirma Monochrome zusammenschloss. Idee war, die stagnierende deutsche Blogosphäre zu revolutionieren und als „nächste logische Konsequenz“ (Fashionpuppe, 08.01.2013) vier Blogs mit ihren sechs Bloggerinnen zu einem Geschäftsmodell zu vereinen. Unter anderem wurde den beteiligten Modebloggerinnen ein festes Gehalt ausgezahlt (vgl. Styleranking, 11.07.2013; Horstson 11.07.2013), das sich aus den kalkulierten Extraeinnahmen zusammensetzte. Als diese hinter den Erwartungen zurückblieben, trennten sich die Mitglieder nach einem halben Jahr wieder.

„Cllct“, kurz für „Collect“ ist ein anderer Zusammenschluss sechs deutscher Modebloggerinnen, die den Begriff „Kollektiv“ vor „Netzwerk“ bevorzugen. Im November 2012 aus Freundschaft gegründet, versuchten die zusammengeschlossenen Bloggerinnen mit Themenwochen, Blogparaden und neuen Features den Lesern über ihre eigenen Blogs hinaus einen Mehrwert zu bieten. Aufgrund von internen Unstimmigkeiten trennte sich das Kollektiv allerdings im September 2013 wieder und bietet damit ein weiteres Beispiel für resignierte deutsche Modeblog-Netzwerke.

3 Theoretischer Bezugsrahmen

3.1 Theoretische Grundlage

Rezeptionsregeln rahmen die Auswahl von Medieninhalten, in diesem Zusammenhang also vor allem die Entscheidungen darüber, welche Weblogs und welche anderen Quellen gelesen werden. „Die Entscheidung darüber, welche Inhalte rezipiert werden, wird nicht jedes Mal neu und allein auf der Grundlage des Angebots getroffen, sondern ist routinisiert, weil Erfahrungen aus früheren Nutzungsepisoden mit einfließen“ (Schmidt, 2006, S. 47).

Die Untersuchung macht sich den Uses and Gratification-Ansatz zunutze (nach Katz,
Blumler & Gurevitch, 1974), der einen Grundgegenstand in der Rezeptionsforschung
darstellt. Demnach sind sich die Nutzer eines Mediums wie Blogs ihrer eigenen Motive,
also den ausgesuchten Gratifikationen, bewusst und können darüber Auskunft geben.

Basierend auf diesem Ansatz sowie Studien des Erwartungs-/Bewertungs-Modells stellte Rubin (2002, S. 527f.) fünf Thesen auf:

(1) Das menschliche Kommunikationsverhalten ist zielorientiert, absichtsvoll und motiviert.
(2) Menschen wählen und verwenden bestimmte Kommunikationsmodelle auf die unterschiedlichste Art und Weise, um ihre Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen und können dabei aktiv zum Kommunikator werden
(3) Erwartungen an die Medien und Medieninhalte werden bedingt durch individuelle Eigenschaften, wie soziale und psychologische Faktoren, Persönlichkeit, soziales Umfeld, interpersonale Interaktionen und die Verfügbarkeit eines Kommunikationskanals
(4) die Verfügbarkeit konkurrierender Kommunikationskanäle eröffnet die Möglichkeit, das geeignete Mittel für die Erfüllung der Bedürfnisse zu wählen. Das Ausmaß, in welchem die Bedürfnisse und Wünsche der Menschen durch bestimmte Medien erfüllt werden, ist sowohl von individuellen sozialen und psychologischen Umständen abhängig
(5) die Mediennutzung eines Individuums und daran anschließende Medieneffekte sind vorwiegend (aber nicht vollständig) das Ergebnis des vom Individuum bestimmten Grundes für die Mediennutzung. Demzufolge sind Mediennutzungsarten und daraus erwachsende Konsequenzen eher von den Menschen selbst anhängig als von den Eigenschaften der Medien.

Diesen Annahmen folgend kann festgestellt werden, dass die Nutzung von Medien, in diesem Fall speziell Blogs, nicht messbar vorherbestimmt werden kann sondern aufgrund vielfältiger Umstände und individuenabhängig erfolgt. Um sich mittels Empirie der Thematik anzunähern, erfolgt nun die Einleitung der Untersuchung.

3.2 Stand der empirischen Forschung

Für die empirische Forschung ist einerseits der Forschungsstand zu Weblogs und andererseits der zu virtuellen Netzwerken relevant.

Weblogs werden seit mehr als einem Jahrzehnt in vielfältigen Kontexten analysiert und verwendet. Im Fokus dieser Studien stehen allerdings vorrangig Aspekte wie Geschlechterverhältnis, Nutzungsart, Selbstdarstellung und Identitätskonstruktion. Die Kommunikationswissenschaft widmet sich unter anderem der Leistungsfähigkeit oder politischer Kommunikation von Blogs, der Umgang mit Informationen sowie die Aneignung und Manifestation von Wissen Interesse in Medienpädagogik und Wirtschaftswissenschaften findet (vgl. Katzenbach 2008, S. 30-32).

Während Fischer (2006) feststellte, dass mit dem zunehmenden Wachstum von Blogs, auch in Deutschland, das Forschungsinteresse weiter zunehmen wird (vgl. Fischer 2006, S. 226), fand das Online-Portal „rankseller“ 2013 mithilfe der Studie „So bloggt Deutschland“ (s. Anhang S.49) heraus, dass die deutsche Blogosphäre weitgehend unerforscht ist und Fakten zu Hintergründen oder Motivationen von Bloggern Mangelware sind. Neben inhaltlicher Ausrichtung und demografischen Fakten widmet sich die Studie vorrangig dem Thema, ob und wie die Positionierung vom Bloggen zwischen Hobby und Beruf ist. Die Ergebnisse zeigen einerseits, dass nur 5,1% aller antwortenden Blogger in der Rubrik „Lifestyle und Mode“ bloggen, sowie andererseits, dass 72% für oder über ihr Hobby bloggen, und 61,8% der Blogger begannen ihren Blog nicht, um Geld zu verdienen, sondern aus reinen Hobbyaspekten. Das verdeutlicht, dass bloggen in Deutschland weniger Job als Freizeitbeschäftigung ist und wird in Hinblick auf die angegebenen Verdienstmöglichkeiten eher als kleiner Nebenjob denn als möglicher Hauptberuf eingeordnet.

In Bezug zur Netzwerk-Thematik scheinen qualitative Analysen schwierig (vgl. Zerfaß et al., 2008a, S.335), da Blogger nicht nach gesellschaftlichen sondern nach persönlichen Relevanzkriterien veröffentlichen. „Die Verbindung der Mikro-Ebene der alltäglichen Lebensumwelten und ihren kleinen Öffentlichkeiten mit der Makro-Ebene gesamtgesellschaftlicher Fragen und massenmedialer Öffentlichkeiten“ muss dafür gezogen werden (Katzenbach, 2008, S.36). In der Forschung werden vor allem Netzwerk-Analysen vorgenommen, welche die Beziehungen zwischen diversen „Knoten“ durch z.B. ein- und ausgehende Verlinkungen messen (vgl. Stegbauer 2001; Jansen 2003 in Schmidt, 2006, S.25). Dabei ist eine wesentlich höhere Wahrscheinlichkeit zu verzeichnen, dass ein ohnehin schon stark verknüpfter Knotenpunkt weitere Verbindungen eingeht (vgl. Katzenbach, 2008, S. 131 f), denn „eine globale Form der Strukturierung ist die Herausbildung einer starken Hierarchie innerhalb von Weblog­Öffentlichkeiten“ (Katzenbach, 2008, S.34).

Diese ungleiche Verteilung der Aufmerksamkeit erklärt die Theorie des „Power Law“. Danach haben sehr wenige sehr viel Macht, während sehr viele sehr wenig Macht haben und den sogenannten „Long Tail“ bilden (s. nächste. Seite) Schmidt bezeichnet diese unterschiedlich starke Vernetzung im Social Web über wenige zentrale Knotenpunkte als das „The rich get richer“-Phänomen (vgl. 2011, S.60).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Theorie der „Opinion Leader“ spaltet dabei in der Blogosphäre die normalen Blogger von den Meinungsführern. Schuld an dieser ungleichen Aufmerksamkeitsverteilung s i n d die i n häre n t e n Merkmale des Web und der Blogs, d i e e i n e „ungleiche Verteilung von Aufmerksamkeit, Macht und Wissen befördern und damit einer sehr kleinen Elite von Webloggern der A-List - ermöglichen, die größte Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen“ (Brinning, 2008, S.107).

Diese Machtverteilung bedeutet, „zentrale Akteure, beispielsweise die Autoren besonders populärer Weblogs oder Twitter-Nutzer mit einer hohen Anzahl Followern, können mit ihrem eigenen Nutzungsverhalten (inklusive möglicher öffentlicher Reflektionen darüber) einen größeren Personenkreis beeinflussen als Nutzer in peripheren Positionen“ (Schmidt, 2011, S.54-55). Das Ungleichgewicht aus diesem Umstand und den Theorien von Opinion Leader und Power Law machen sich Netzwerke zunutze, um den Monopolgedanken zu verstärken und Reichweite und Erfolg weiter auszubauen.

Sowohl Weblogs als auch Netzwerke konnten einzeln bereits das Interesse der Forschung akquirieren - es ist jedoch nicht überraschend, dass als Kombination der beiden das junge Phänomen der weblogbasierten Netzwerke noch keine wissenschaftliche Aufmerksamkeit gewinnen konnte und so keine Untersuchungsergebnisse vorliegen (vgl. Katzenbach, 2008, S.132). Diese erwähnten Theorien erklären mitunter das grundlegende Funktionieren der Blogosphäre, nicht aber die Rezeption dessen, weswegen sich in der nachfolgenden Untersuchung dem Thema gewidmet werden soll.

4. Empirische Untersuchung

4.1 Explikation der Forschungsfragen

These dieser Ausarbeitung ist, dass deutsche Modeblog-Netzwerke ihren internationalen Vorbildern aufgrund der spezifisch deutschen Rezeption bezüglich ihrer Relevanz und Akzeptanz nicht gleichgestellt sind. Um dies zu überprüfen wurden Forschungsfragen formuliert, in deren Zuge die Thematik geprüft werden soll. Herausgefunden werden soll hierbei, wie Erfolg gewertet wird, wie die Rezeption von Modeblog-Netzwerken unter deutschen Modeblog-LeserInnen ist und welche Resultate sich für die Beantwortung der These geben.

Somit stehen insgesamt drei Forschungsfragen im Fokus dieser Studie:

F1: Was sind die Faktoren aus Lesersicht, damit ein Modeblog Erfolg hat?

F2: Welche Form des Lesens wird bei der Wahl zwischen eigenständigen und vernetzten Blogs unter deutschen Lesern bevorzugt?

F3: Wie ist die subjektive Einordnung von Modeblog-Netzwerken unter deutschen Modeblog-Lesern, und inwiefern können diese Kriterien als ausschlaggebend für den Misserfolg von Modeblog-Netzwerken in Deutschland gewertet werden?

Um die Forschungsfragen beantworten zu können, wurden folgende Hypothesen aufgestellt, die anschließend in Kapitel 4.5 anhand der Ergebnisse der Online-Befragung überprüft werden sollen:

IHypothese 1 (Forschungsfrage F1): Aus Lesersicht hat ein Modeblog vor allem dann Erfolg, wenn er über die Grundthematik der Mode hinaus eine private Ausrichtung verfolgt, und so Persönlichkeit und Authentizität zeigt.

Hypothese 2 (Forschungsfrage F2): Eigenständige Blogs werden vor vernetzten Blogs von deutschen Lesern bevorzugt behandelt.

Hypothese 3 (Forschungsfrage F3): Während eigenständige Blogs eher unter einem Tagebuchcharakter wahrgenommen werden, wirken vernetzte Blogs eher als Bestandteil einer Werbeplattform. Die Verschiebung dieser Wahrnehmung lässt den Blogger aus Rezipientensicht unsympathischer, unpersönlicher und weniger individuell sowie authentisch erscheinen.

Diese Fragestellungen und Hypothesen beschreiben das Forschungsinteresse dieser Arbeit und bilden die Grundlage für die folgende empirische Untersuchung.

4.2 Methodik

4.2.1 Auswahl der Methodik

Eine bereits im Untersuchungsgegenstand aufgegriffene These war, dass internationale Blog-Netzwerke besser funktionieren als deutsche, was, wie man vermuten könnte, aus Unterschieden beider resultiert. Eine erste Herangehensweise an das Forschungsthema war somit, internationale Blog-Netzwerke mit deutschen Blog-Netzwerken vergleichbar zu machen. Hierfür hätte sich eine quantitative Inhaltsanalyse zu formalen und inhaltlichen Eigenschaften der Online-Publikationen der einzelnen Weblogs angeboten. Diese ist, nach der entsprechenden Definition von Früh, „eine empirische Methode zur systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen, meist mit dem Ziel einer darauf gestützten interpretati ven Inferenz auf mitteilungsexterne Sachverhalte“ (Früh, 2007, S.17).

Zunächst wurde überlegt, mithilfe dieser Methodik einen Vergleich anzustellen, beispielsweise in Kategorien wie Anzahl der Netzwerkmitglieder, Anzahl der Beiträge, Länge der Beiträge, Vielfalt der Themenauswahl, Reichweite, Interaktivität und Vernetzung in einem bestimmten Untersuchungszeitraum. Mit solch einer Analyse hätten Unterschiede herausgefunden werden können, die als grundlegend für den Erfolg internationaler und Misserfolg deutscher Blog-Netzwerke hätten gewertet werden können. Eine quantitative Inhaltsanalyse dieser Art scheint allerdings nur in der Theorie sinnvoll, praktisch würde sie keine repräsentativen mess- und vergleichbaren Unterschiede erzeugen, da sich vermutlich alle Netzwerke, unabhängig der Nationalität, voneinander abheben, diese Differenzen aber wohl nur marginal sein würden, weswegen keine Allgemeingültigkeit beansprucht werden könnte.

Daraus ergibt sich die These, dass sich deutsche Blog-Netzwerke grundsätzlich weder formal noch inhaltlich von internationalen großartig unterscheiden, sondern die Leserschaft sowie ihre Wahrnehmung der Blogosphäre hierzulande einen speziellen Charakter zu haben scheint. Um diesen Eindruck zu überprüfen, bietet sich demnach eine Befragung der Rezipienten an.

4.2.2 Charakter der Online-Befragung

Für die empirische Untersuchung wurde die Methodik der Online-Befragung ausgewählt, da sie sich zur Erforschung von Nutzerverhalten im Internet anbietet. Vorteile sind, dass sie ohne Aufwand, ortsunabhängig und kostenlos durchgeführt werden kann und Fehler durch personelle Übertragungen vermieden werden (vgl. Jackob, Schoen & Zerback, 2009, S.15).

Es wurden zwei Umfragen erstellt, deren Ziel darin bestand, im Rahmen der aufgestellten Forschungsfragen das Für und Wider von Blog-Netzwerken zu untersuchen. Der Fokus lag hierbei auf der Befragung der Blogleser und deren subjektiver Wahrnehmung. Die zweite Umfrage, die sich deutschen Modebloggern und deren Ansichten zu Netzwerken widmet, wurde als zusätzliche Komponente entwickelt um Hintergrundwissen zu generieren und eine mögliche Gegenüberstellung der beiden Parteien von Produzenten und Rezipienten zu ermöglichen, steht allerdings nicht im Fokus der Auswertung.

4.2.3 Bestimmung der Grundgesamtheit und Repräsentativität

In der Blogosphäre ist es unabhängig der Forschungsthematik problematisch, eine repräsentative Grundgesamtheit zu bestimmen. Hierfür müsste eine beständige und umfassende Auflistung aller Weblogs und aller Netzwerke existieren, die aufgrund der Dynamik und Schnelllebigkeit des Internets, wie vorangehend an den nicht mehr bestehenden Netzwerken MuseNet und Cllct gezeigt, nicht vorliegen kann. Somit beschränkt sich die empirische Forschung auf diesem Gebiet wie auch in den Ausführungen dieser Arbeit nur auf eine Auswahl. Diese hängt mit der Bekanntheit des Mediums und der Listung in Suchmaschinen, Blogcharts und Rankings eng zusammen, wobei Bekanntheit und Erfolg grundsätzlich als subjektiv zu werten sind und die Kriterien, nach denen Suchergebnisse solcher Suchmaschinen hierarchisch gelistet werden, oftmals nicht nachzuvollziehen sind (vgl. Rössler, 2010, S.69).

Eine Repräsentativität kann somit nicht erreicht werden, die Ausarbeitung daher eher als stellvertretend denn allgemeingültig für die Thematik gewertet werden. Die Grundgesamtheit bilden für diese Arbeit die Internetnutzer.

4.2.4 Ziehung der Stichprobe

Im Internet kann keine aktive Ziehung einer Stichprobe durch einen Forscher erfolgen, da jeder Nutzer selbst über die Teilnahme entscheidet. Für die vorliegende Untersuchung wurde deswegen auf die Befragung von Nicht-Nutzern verzichtet und sich auf die Zielgruppe konzentriert. Modeblog-Leser zu erreichen erschien durch das Teilen des Links zur Umfrage innerhalb eines Postings auf einem Modeblog sowie den dazugehörigen sozialen Netzwerken am effizientesten, sodass davon ausgegangen werden konnte, nur die Zielgruppe zu befragen. Dies wurde zwar als Beschränkung der Repräsentativität, aber als hinzunehmen da zielführend gewertet. Die sich an Modeblogger richtende Befragung wurde in entsprechenden Blogger-Gruppen auf Facebook geteilt. Durch diese Vorgehensweise wurde versucht, den Anteil der Verzerrungen möglichst gering zu halten. Eine weitere Verzerrung ergibt sich aus der beschränkten, auf einen kurzen Zeitraum ausgelegten Konzeption der Befragung. So haben wohl vor allem die Internetnutzer teilgenommen, die häufiger auf Blogs und sozialen Netzwerken unterwegs sind, da so für sie eher die Chance bestand, den Link zur Umfrage zu entdecken. Außerdem könnte angenommen werden, dass Teilnehmer am Thema interessiert sind, beziehungsweise sich schon einmal damit auseinander gesetzt haben (vgl. Bandilla, 1999, S.12).

Die Umfragen können somit kein Recht auf Repräsentativität beanspruchen, aber dennoch als aussagekräftig für die Bloggerschaft und Leserschaft der deutschen Blogosphäre gewertet werden.

4.2.5 Demografische Daten

Die beiden Umfragen waren über den Zeitraum vom 22. Mai 2014 bis 02. Juni 2014 online erreichbar.

An der Umfrage für Blogleser zum Thema Modeblogs in Netzwerken haben 486 Rezipienten teilgenommen, von denen 373 Fragebögen ausgewertet werden können.

Die freiwilligen Fragen haben in der Blogleser-Umfrage zum Alter 369 und zum Geschlecht 371 von den 373 auswertbaren Fragebögen beantwortet. Das Durchschnittsalter der Blog-Leser liegt bei 21,34 Jahren, wobei 14 der jüngsten und 70 der ältesten Angabe entspricht (Verteilung s. Anhang S.51). 98,4% der Befragten waren weiblich, das entspricht insgesamt nur 6 männlichen Teilnehmern.

An der Umfrage für Modeblogger zum Thema Modeblogs in Netzwerken haben 40 Publizierende teilgenommen, von denen 36 Fragebögen ausgewertet werden konnten.

Bei der Befragung der Modeblogger haben 33 Teilnehmer ihr Alter angegeben und 35 die Frage nach dem Geschlecht beantwortet. Das Durchschnittsalter der Blogger liegt bei 22,3 Jahren, wobei 15 der jüngsten und 44 der ältesten Angabe entspricht (Verteilung s. Anhang S.52). 100% der Befragten waren weiblich.

An beiden Umfragen zusammen haben somit 409 auswertbare Probanden teilgenommen, wobei 373 (91,2%) auf die Rezipienten (Blogleser), und 36 (8,8%) auf die Produzenten (Blogger) entfällt. Diese ungleiche Verteilung ist als absolut der Thematik entsprechend zu werten, da das Internet und speziell Weblogs von mehr Leuten passiv genutzt, also gelesen, als aktiv produziert wird, was anhand der 90-9-1 Formel von Jacob Nielsen bereits im theoretischen Bezugsrahmen Erwähnung fand (vgl. Kapitel 2.1).

4.2.6 Ausschussrate

Die nicht zu verwertende Anzahl von Fragebögen beträgt bei der Leser-Umfrage 113 von 486, also 23,25%. Diese Ausschussrate ist mit einer verpflichtend zu beantwortenden offenen Frage im Fragebogen zu erklären, die um eine persönliche Reflektion des Themas bat und auf die im Zuge der Operationalisierung eingegangen wird. Diese Frage nahm der Großteil der nicht verwertbaren Teilnehmer als Anlass, die Beantwortung abzubrechen.

Im Vergleich zur Leserumfrage ist die Ausschussrate bei der Blogger-Umfrage mit 4 von 40, also nur 10% Ausschuss relativ niedrig, was mit dem naturgemäßen Selbstverständnis zum online Formulieren der Blogger begründet werden kann sowie dem besseren Verständnis der allgemeinen Netzwerk-Thematik. Außerdem könnte ebenso zu einem geringeren Ausschuss führen, dass der Fragebogen weniger umfangreich und die offenen Fragen zum eigenständigen Ausformulieren in der Blogger- Umfrage nicht als Pflichtfragen gekennzeichnet waren, da die Befragung der Blogger eher zur Einordnung als zur Ergebnisgewinnung erfolgte.

4.3 Operationalisierung

Weil das Konstrukt der Rezeption von Modeblog-Netzwerken nicht objektiv gemessen werden kann, wurde mit verschiedenen Fragen rund um die Thematik versucht, die subjektive Lesersicht zu erforschen. Da es interessant schien, einen allgemeinen Eindruck aus der Lesersicht zu gewinnen, wurden auch Fragen gestellt, die nicht zwingend zur Erkenntnisgewinnung bezüglich der Hypothese beitragen, allerdings zur Verortung selbiger dienen, also ein zusammenhängendes Bild ergeben und so vor allem für den Rezipienten zur Einordnung der Thematik dienen. Um eine genaue Analyse und eine ergebnisorientierte Meinungsbildung der Teilnehmenden zu gewährleisten, wurden sowohl geschlossene als auch offene Fragen verwendet.

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^[1] Bob Garfield, 2009, auf der PRSA 2009 International Conference „Shut up and listen - or you're doomed“ (zitiert nach Bernet, 2009, S. 65)

^[2] Tom Curley, The Associated Press, auf der Online News Association Conference, 12.11.2004