Influencer Marketing in der Kosmetikbranche


Bachelorarbeit, 2017
65 Seiten, Note: 1,2

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Kosmetikbranche
2.1 Definition Kosmetik
2.1.1 Pflegende Kosmetik
2.1.2 Dekorative Kosmetik
2.2 Kosmetikbranche
2.2.1 Markt und Akteure
2.2.2 Issues

3 Influencer Marketing in den sozialen Medien
3.1 Social Media
3.1.1 Werbebotschaften früher und heute
3.1.2 Soziale Netzwerke
3.1.3 Zwischenfazit Social Media
3.2 Word-of-Mouth
3.3 Influencer Marketing
3.3.1 Definition
3.3.2 Formen von Kooperationen
3.3.3 Rechtliche Vorgaben bei Kooperationen
3.3.4 Messbarkeit des Erfolgs von Kooperationen
3.3.5 Zwischenfazit

4 Praxisbeispiele
4.1 Methodologische Vorüberlegungen
4.1.1 Kenntnisse aus den vorhergehenden Kapiteln
4.1.2 Auswahl der Marken
4.1.3 Auswahl der Social Media Plattform und des Influencers
4.2 Überblick Marktführer L‘Oréal
4.3 Praxisbeispiel L’Oréal Paris
4.3.1 Überblick L’Oréal Paris
4.3.2 Influencer Marketing bei L’Oréal Paris
4.4 Praxisbeispiel The Body Shop
4.4.1 Überblick The Body Shop
4.4.2 Influencer Marketing bei The Body Shop
4.5 Praxisbeispiel Zoeva
4.5.1 Überblick Zoeva
4.5.2 Influencer Marketing Zoeva
4.6 Influencer Relations der Brands im Vergleich
4.7 Neue Form der Kooperation: Influencer als Brand

5 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für Influencer Marketing in der Kosmetikbranche
5.1 Erfolgsfaktoren
5.2 Handlungsempfehlungen für die Praxis
5.3 Abschließende Bewertung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Themenfelder Influencer Marketing, Social Media und Kosmetikbranche

Abb. 2: Umsatzentwicklung dekorativer Kosmetik

Abb. 3: Markenwert Kosmetikmarken

Abb. 4: Tägliche Nutzung von Kosmetik bei Jugendlichen

Abb. 5: Umsatz mit Naturkosmetik in Deutschland

Abb. 6: Entwicklung von Web 1.0 bis Web 4.0

Abb. 7: Nutzer von Ad-Blocker Software

Abb. 8: Anteil der Nutzer von Social-Media-Plattformen

Abb. 9: Videonutzung im Internet

Abb. 10: Vertrauen in Werbeformen

Abb. 11: Kennzeichnungspflicht bei Kooperationen

Abb. 12: L’Oréal Brands

Abb. 13: Produktplatzierung L'Oréal auf Youtube

Abb. 14: PR-Samples von L’Oréal

Abb. 15: The Body Shop Event

Abb. 16: Zoeva PR-Samples

Abb. 17: Kosmetikmarken und ihre Influencer Relations im Vergleich

Abb. 18: Zoella Beauty Kollektion

Abb. 19: Erfolgsfaktoren von Influencer Marketing in der Kosmetikbranche

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema des Influencer Marketing in den Sozi- alen Medien am Beispiel der Kosmetikbranche. Intention der Arbeit ist es, zu analysieren, was Influencer Marketing ist, wie es funktioniert und ob Kosmetikfirmen diese Marke- tingstrategie für die Vermarktung ihrer Produkte verwenden sollten. Im theoretischen Teil der Thesis werden zunächst die Spezifika der Kosmetikbranche skizziert, um anschlie- ßend die Kennzeichen der Social Media- und Influencer Kommunikation zu präzisieren. Im Praxisbeispiel wird anhand von drei Kosmetikmarken erläutert, wie Influencer Marke- ting in der Praxis auf der Seite der Unternehmen und der Seite der Influencer praktiziert wird.

Schlüsselwörter: Marketing, Public Relations, Social Media, Word-of-Mouth, Kommunikation, Werbestrategien, Produktplatzierung, Influencer Relations

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Das Internet ist gespickt mit Werbung. Einige Experten sind der Meinung, dass sich die Nutzer davon regelrecht erschlagen fühlen und die Unternehmen ihre Zielgruppen über klassische Werbemaßnahmen wie Bannerwerbung und Corporate Blogs nicht mehr errei- chen können. Als Ursache hierfür wird die Diskrepanz zwischen den Informationsangebo- ten der Unternehmen und den Bedürfnissen der Konsumenten gesehen (vgl. Levenhagen 2016). Gleichzeitig steigt die Bedeutung der sozialen Medien, wobei bei Jugendlichen vor allem Videoplattformen hoch im Kurs stehen (vgl. ARD/ZDF 2016). Ursache für die stei- gende Beliebtheit dieser Plattformen ist vermutlich die Tatsache, dass die Übermittlung von Informationen persönlicher ist als bei anderen Medien (vgl. Kosching 2016).

1.2 Zielsetzung

Die Themenstellung der Arbeit besteht darin, die Stellung des Influencer Marketing im Social Media Bereich auszuleuchten und deutlich zu machen, wie es sich in Bezug auf die Kosmetikbranche verhält. Der Forschungsbereich ergibt sich also aus der Schnittstelle (siehe Abbildung 1) zwischen dem Influencer Marketing und seiner Anwendung, dem Kosmetikmarkt mit seinen Produkten und Herstellern und den verschiedenen sozialen Medien, die für Influencer relevant sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Themenfelder Influencer Marketing, Social Media und Kosmetikbranche Quelle: Eigene Darstellung

Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, wie Kosmetikmarken und Produkte von Influencern in ihren Content integriert werden. Die Forschungsfragen, die sich hierbei stellen, sind: Wie funktioniert das Influencer Marketing und wie kann es von anderen Formen der Wer- bung abgegrenzt werden? Bietet das Influencer Marketing die Möglichkeit, die klassi- schen, immer weniger erfolgreichen Werbestrategien sinnvoll zu ergänzen? Wie ist diese Werbestrategie insgesamt zu bewerten? Diese Fragen werden zunächst theoretisch auf- gearbeitet und anschließend anhand von Praxisbeispielen erläutert. Dafür werden ver- schiedene Kosmetikmarken und ihre Influencer Relations auf der Plattform Youtube analysiert und verglichen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Zwecks Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes wird zunächst der Begriff der Kosmetik definiert. Anschließend folgt die Analyse der Kosmetikbranche auf ihre spezifischen Merkmale (Kapitel 2).

Um eine chronologische Perspektive deutlich zu machen, wird im darauf folgenden Ab- schnitt die Entwicklung der Werbebotschaften vom Web 1.0 bis Web 3.0 skizziert, wobei hier bereits auf die Rolle der sozialen Medien in der Werbebranche eingegangen wird. Zudem wird erläutert, wer die Akteure beim Influencer Marketing sind und worin das Inte- resse der Unternehmen an dieser Marketingvariante besteht. Die Formen von möglichen Kooperationen und deren rechtliche Voraussetzungen werden in Kapitel 3 behandelt.

Auf der Basis dieser Erkenntnisse wird in Kapitel 4 anhand von drei Kosmetikmarken die praktische Umsetzung von Influencer Marketing analysiert. Dabei werden Kooperationen auf der Plattform YouTube ausgewählt.

2 Kosmetikbranche

2.1 Definition Kosmetik

Eine Definition dessen, was Kosmetik ist, scheint sich auf den ersten Blick zu erübrigen. Schließlich hat jeder hat ein intuitives Verständnis dieses Begriffs. Die meisten Menschen dürften Kosmetik mit der Schönheitspflege von Haut und Haaren durch die Benutzung von Produkten wie Shampoos, Cremes und Styling-Produkten assoziieren. Bei den weiblichen Konsumenten spielt zusätzlich das Make-Up eine zentrale Rolle.

Tatsächlich findet sich in der Fachliteratur aber eine etwas präzisere Definition für Kosmetik, die dort als „Lehre [!] von der Verschönerung des menschlichen Körpers“ ausgewiesen wird. Kosmetische Mittel werden als Produkte, die „zur unmittelbaren Verschönerung des Körpers“ dienen beschrieben. Hierzu werden alle Mittel zur Pflege und Reinigung von Haut, Haaren, Mundhöhle, Zähne und Nägel, die diese erhalten, verbessern oder verschönern sollen gezählt (vgl. Buchheister/Ottersbach 1942, 1).

Eine weitere, implizite Definition von Kosmetik geben die rechtlichen Rahmenbedingun- gen für die Kosmetikindustrie in Europa. Zunächst werden diese von den jeweiligen ge- setzgebenden Institutionen der einzelnen Länder in Europa festgelegt. Zusätzlich gibt die EU übergreifende Regelungen vor: Kosmetische Mittel sind nach Artikel 2 der Verordnung des Europäischen Parlamentes „Stoffe oder Gemische, die dazu bestimmt sind, äußerlich mit den Teilen des menschlichen Körpers (Haut, Behaarungssystem, Nägel, Lippen und äußere intime Regionen) oder mit den Zähnen (und den Schleimhäuten der Mundhöhle) in Berührung zu kommen, und zwar zu dem ausschließlichen oder überwiegenden Zweck, diese zu reinigen, zu parfümieren, ihr Aussehen zu verändern, sie zu schützen, sie in gutem Zustand zu halten oder den Körpergeruch zu beeinflussen“ (Europäisches Parlament 2009). Außerdem grenzt die Europäische Kommission in einem Guidance Do- kument Kosmetika von Arzneimitteln und Schönheitschirurgie ab. Bei letzterer findet per Definition ein operativer Eingriff statt. Bei Arzneimitteln ist die Konzentration der Inhalts- stoffe höher dosiert als in Kosmetika und damit verschreibungspflichtig (vgl. Europäische Kommission 2001).

Daraus ergibt sich, dass der Begriff der Kosmetik unterschiedlich gefasst ist und in ver- schiedene Kategorien unterteilt werden kann. Dazu gehören die Gesichtspflege, die Mundhygiene, Körperpflege, Haarpflege sowie die dekorative Kosmetik. Eine besondere Bedeutung kommt dabei der Untergliederung in pflegende und dekorative Kosmetik zu.

2.1.1 Pflegende Kosmetik

In der heutigen Zeit wird die pflegende Kosemtik, zu der die Haar- und Körperpflege sowie die Mundhygiene gehört, in weiten Teilen der Gesellschaft als Selbstverständlichkeit angesehen. Aus diesem Grund werden Produkte aus diesen Kategorien wie Shampoo, Zahnpasta oder Duschgel als „notwendig“ angesehen und regelmäßig von den Verbrauchern konsumiert (vgl. Nonnenmacher 2016). Die Konsumenten beiderlei Geschlechtes und aller Altersstufen bilden die Zielgruppen dieses Produktzweiges.

2.1.2 Dekorative Kosmetik

Unter dem Begriff der dekorativen Kosmetik versteht man Produkte wie Lippenstifte, Wimperntusche, Lidschatten oder Haarstyling-Produkte und Parfum. Da die Benutzung von Make-Up und Düften nicht unter die Kategorien Grundbed ü rfnisse oder K ö rperhygiene fallen, werden sie nicht unbedingt benötigt. Es gibt keine gesellschaftliche Verpflichtung, welche die Konsumenten zum Kauf antreibt. Die Verbraucher müssen erst dazu inspiriert werden. Dennoch werden Make-up und Parfum schon seit Jahrhunderten aus kulturellen und ästhetischen Gründen von Frauen aus der ganzen Welt verwendet. Zwar gibt es auch einen Kosmetikmarkt, der die Zielgruppe der Männer bedient, doch die angebotenen Produkte sind in den meisten Fällen nur pflegend und nicht dekorativ. Oft wird in diesem Zusammenhang der Begriff „grooming“ (deutsch: pflegen) für dieses Marktsegment in der Kosmetikbranche verwendet (vgl. Maletzke 2017).

Für die Benutzung kosmetischer Mittel gibt es nicht nur kulturelle und traditionelle Gründe. Häufig ist es auch das Anheben des Selbstwertgefühls, die Steigerung des Wohlbefindens sowie der Akzeptanz durch Mitmenschen, da Kosmetik den Benutzern ermöglicht, kleine Makel oder „Schönheitsfehler“ zu kaschieren (vgl. IKW 2016a).

Die dekorative Kosmetik weist also das besondere Merkmal auf, hauptsächlich eine weibliche Zielgruppe anzusprechen. Da auch die Influencer und Unternehmen in ihren Werbestrategien diese Gruppierung im Visier haben, steht diese in den folgenden Kapi- teln im Vordergrund.

2.2 Kosmetikbranche

2.2.1 Markt und Akteure

Tatsächlich gehört der Bereich der dekorativen Kosmetik laut dem VKE-Kosmetikverband zu den wichtigsten Teilsegmenten des Kosmetikmarktes (vgl. VKE 2016), was auch die folgende Statistik demonstriert. Das Schaubild zeigt den Umsatz des Handels mit dekorativer Kosmetik in Deutschland in den Jahren 2004 bis einschließlich 2016. Im Jahr 2004 konnten mit Produkten dekorativer Kosmetik in Deutschland insgesamt 1,15 Milliarden Euro umgesetzt werden. Elf Jahre Später (2015) lag der Wert bei 1,605 Milliarden Euro.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Umsatzentwicklung dekorativer Kosmetik Quelle: Statista 2016b

Wie aus der Statistik hervorgeht, war die Tendenz in Bezug auf die Umsatzzahlen also kontinuierlich steigend. Untypisch ist diese Entwicklung insofern, als die Branche von dem Umsatzeinbruch, den andere Branchen während der Finanzkrise 2009 zu verzeichnen hatten, verschont blieb. Dass der Umsatz im Gegenteil sogar verhältnismäßig stark anstieg, ist ein Phänomen, das auch zuvor in Krisenzeiten schon zu beobachten war. Erklären lässt sich dies mutmaßlich mit einem psychologischen Effekt: In Zeiten der Unsicherheit gönnen sich die Konsumenten mehr Luxus als sonst. Das Phänomen, dass die Verbraucher vermehrt kleine Luxusgüter dieser Art kaufen, wird auch spöttisch als Lippenstiftindex bezeichnet (vgl. Hahne 2009).

In der folgenden Statistik mit dem Ranking nach dem geschätzten Markenwert von Kör- perpflege- und Kosmetikmarken weltweit gilt L ’ Or é al Paris mit einem geschätzten Mar- kenwert von rund 23,376 Milliarden Dollar als die wertvollste Marke in diesem Bereich. Dicht darauf folgen Gilette mit 19,737 Milliarden Dollar und Colgate mit 17,977 Milliarden Dollar geschätztem Markenwert. Das Unternehmen Nivea landet weltweit auf dem fünften Platz mit einem Markenwert von 6.488 Milliarden Dollar. Klammert man bei der Betrach- tung der Zahlen die Marken aus, die nur pflegende Produkte verkaufen und fokussiert sich auf die rein dekorativen Kosmetikmarken fällt auf, dass es die zwei Brands mit dem höchsten Markenwert L ’ Or é al Paris und Lanc ô me beide zum Mutterkonzern L ’ Or é al gehören. Der dritte Platz wird von Clinique mit dem Mutterkonzern Unilever belegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Markenwert Kosmetikmarken:

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Millward/Brown 2015

Zwar gibt es keine vergleichende Statistik für den deutschen Kosmetikmarkt, allerdings zeigen die Werte von 2008 ein ähnliches Verhältnis: In der Kosmetikindustrie in Deutsch- land belegten die Unternehmen Garnier/Maybelline Jade und L ’ Or é al Paris 2008 bei den führenden Herstellen von dekorativer Kosmetik die ersten beiden Plätze mit 194 und 101 Millionen Euro Umsatz. Wieder gehören beide Marken zu dem Konzern L ’ Or é al. Den drit- ten Rang teilen sich die Eigenmarken der Handelsketten Rossman, Dm und M ü ller, die gemeinsam einen Umsatz von etwa 96,5 Millionen Euro erwirtschafteten. Die Produkt- gruppe, die im gleichen Jahr in Deutschland den höchsten Umsatz im Bereich der dekora- tiven Kosmetik erzielte, war die Wimperntusche mit insgesamt etwa 195 Millionen Euro, darauf folgten die Produktgruppe Foundation (korrekter Fachbegriff für Grundie- rung/Make-Up), die etwa 175 Millionen Euro erwirtschaftete und die Kategorie Lippenstif- te, die einen Jahresumsatz von 108 Millionen Euro brachte (vgl. Statista 2017). Die Umsatzstärke dieser Produkte lässt sich mit der Häufigkeit der Benutzung erklären. Eine Umfrage zur Häufigkeit der Verwendung von Kosmetikprodukten im Jahr 2016 ergab, dass der Anteil der Frauen, die täglich Wimperntusche verwenden bei 33 Prozent liegt. Lippenstifte werden immerhin von 19,6 Prozent der Frauen täglich verwendet, 12,7 Prozent benutzen sie sogar mehrmals täglich (VuMA 2016).

2.2.2 Issues

Jugendliche als Zielgruppe

Laut der Psychologin Imdahl steckt hinter dem steigenden Konsum von Kosmetikproduk- ten auch ein gesellschaftlicher Aspekt: Mit Körperpflege könnten sich die Konsumenten eine gewisse Kontrolle verschaffen, die sie in anderen Bereichen vermissen würden (vgl. Imdahl 2017). Dieser Kontrollverlust macht sich bereits bei Jugendlichen bemerkbar. In einer tiefenpsychologischen Studie des IKW gaben 77 Prozent der befragten Jungen und Mädchen zwischen 14 und 21 an, dass sie vor allem nach Sicherheit und Stabilität such- ten. Grund dafür sei unter anderem der gefühlte Kontrollverlust über den Körper während der Pubertät (vgl. IKW 2016a).

In Abbildung 4 wird dargestellt welche Kosmetikprodukte von Jugendlichen täglich ver- wenden. Dabei handelt es sich vor allem um Produkte, die helfen, Unsicherheiten und Unkontrollierbarkeiten die während der Pubertät aufkeimen in den Griff zu bekommen: 83 Prozent benutzen jeden Tag (oft auch mehrmals) Deodorant und 51 Prozent Parfum. Au- ßerdem schminken sich junge Mädchen immer öfter. 59 Prozent der Mädchen benutzen täglich Mascara, 35 Prozent Concealer und 32 Prozent Foundation (vgl. IKW 2016b).

Für Jugendliche ist die Schaffung eines attraktiven Äußeren durch Kosmetikprodukte ein Mittel, um die verlorene Ordnung und Kontrolle die sie empfinden wiederherzustellen. Was während der Pubertät als peinlich und unangenehm empfunden wird, wie Hautureinheiten oder Körpergerüche, kann auf diese Weise in den Hintergrund gedrängt werden. Kosmetikprodukte sind für die Jugendlichen Begleiter bei der Entwicklung des Selbstbewusstseins. Sie werden jedoch nicht nur verwendet um Makel zu kaschieren. Produkte wie Parfum, Lippenstifte oder Bartpflege tragen zur Entwicklung des eigenen Männer- und Frauenbildes sowie des Erwachsenwerdens bei (vgl. IKW 2016c, 2).

Die Anleitung für die Verwendung der Produkte erhalten die Jugendlichen vor allem aus dem Internet. Mehr als die Hälfte (51 Prozent) der jungen Mädchen suchen sich Tipps und Tutorials zum Schminken in Blogs und YouTube Videos.

Dieses Konsumverhalten der deutschen Teenager sorgte dafür, dass sich die Zielgruppe der Jugendlichen in den vergangenen Jahren zu einem großen Markt etablierte. Zwar geben Erwachsene im Vergleich für jedes einzelne Produkt mehr Geld aus, sie kaufen aber durchschnittlich seltener (bis zu vier Mal im Jahr) Kosmetikprodukte ein. Die Jugend- lichen in der Altersgruppe 12 bis 15 kaufen hingegen wesentlich häufiger (durchschnittlich 12 Mal im Jahr) Produkte dieser Art ein und investieren dabei jeweils etwa 25 Euro. Damit tragen die Teenager als größte Wachstumstreiber der Branche zum Anstieg der Umsatzzahlen des Kosmetikmarktes bei (vgl. Menzel 2016).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: T ä gliche Nutzung von Kosmetik bei Jugendlichen Quelle: IKW 2016b, 6

Konsumenten wollen Innovationen

Der Boom der Kosmetikbranche bringt auch neue Anforderungen der Konsumenten an die Unternehmen mit sich. Sie wünschen sich immer neuere und bessere Produkte. Zudem erwarten immer mehr Konsumenten eine Art Kauferlebnis. „Der Duft ist die Seele eines Produktes und gerade bei Kosmetik und Hautpflege einer der wichtigsten Faktoren für die Kaufentscheidung von Verbrauchern“ (Kostandas 2016). Außerdem sind die Bedürfnisse der Verbraucher ständig im Wandel: Die Kunden entwickeln immer neue Bedürfnisse wie Zeitersparnis, Luxus oder Bequemlichkeit, welche Möglichkeiten für neue Produktinnovationen bieten (vgl. POS 2014).

Um dem Wunsch der Konsumenten nach Innovationen nachzukommen, kreiert die Kos- metikforschung ständig neue Produkte, die für spezifische Bedürfnisse geeignet sein sol- len, in denen neu entdeckte und neu entwickelte Inhaltstoffe verwendet werden. „Ebenso werden bei bereits eingeführten Produkten Qualität und kosmetische Eigenschaften, d.h. Textur, Duft, Verteilbarkeit etc., aber auch Umweltfreundlichkeit, permanent verbessert“ (IKW 2014).

Die Multifunktion von Produkten ist ein Trend, der sich seit einigen Jahren in allen Pro- duktkategorien der Kosmetikindustrie beobachten lässt. Der enorme Erfolg von der BB- Creme, einer Kombination aus Tagescreme, Feuchtigkeitspflege, Sonnenschutz und de- ckender Foundation, hat die Hersteller zum Nachdenken angeregt. Es entstehen immer mehr neue Produkte, Verpackungen und Vermarktungsstrategien (vgl. POS 2014). Nach den BB-Cremes etablierten sich die CC-Cremes auf dem Markt, welche sogar noch mehr Funktionen ausüben können sollen als ihre Vorgänger. In dem Markt der Körperpflege können ähnliche Entwicklungen beobachtet werden. Produkthybride aus Dusch- und Pfle- geprodukten kamen in den vergangenen Jahren auf den Markt. Die sogenannte In-Dusch- Bodylotion von Nivea ist ein Beispiel neuer Produktideen und Vermarktungsstrategien.

Der ständige Wandel der Industrie bringt neben den zahlreichen Chancen auch einen Nachteil für die Hersteller mit sich: die hohen Kosten. Weltweit werden jährlich mehrere Milliarden Euro in die Forschung der Kosmetikindustrie gesteckt. Alleine Markführer L’Oréal investierte 2015 mehr als 794 Millionen Euro in Forschung und Innovation und meldete hunderte Patente an (vgl. L’Oréal 2016).

Die Forschung ist deshalb so kostspielig, weil zahlreiche Aufgabenstellungen zu erfüllen sind. Zu den Wünschen der Verbraucher für neue und bessere Produkte kommen die Vorschriften der Gesetzgeber: die Sicherheit und der Nachweis der Verträglichkeit von Kosmetika. Zusätzlich dürfen laut EU-Recht nur solche Wirkungen bei kosmetischen Mit- teln beworben werden, die auch nachgewiesen sind. Dies bedeutet einen großen For- schungsaufwand für die Hersteller, da beispielsweise Tests mit Zellkulturen, Messungen im Labor und klinische Studien durchgeführt werden, um die Wirksamkeit der Produkte nachzuweisen. Jedes Jahr werden Hunderte von Wirkstoffen überprüft (vgl. IKW 2014).

Neues Bewusstsein für Inhaltsstoffe

Die Kosmetikbranche wird immer wieder durch Skandale und Diskussionen aus der Pres- se geprägt. Inhaltsstoffe in Kosmetikprodukten wie Silikone, Parabene und Aluminumsal- ze sind durch kritische Medienberichte in Verruf geraten und sorgten für Druck bei den Herstellern. Während Silikone hauptsächlich wegen des umweltbelastenden Charakters in die Kritik geraten sind, werden andere Inhaltsstoffe als gesundheitsschädigend angese- hen. Parabene stehen im Verdacht hormonell wirksam zu sein und sich im Körper der Benutzer anzulagern und damit Krankheiten wie Diabetes oder diverse Arten von Krebs auszulösen. Aluminiumsalze, die vor allem in Deodorants verwendet werden, gelten als nervenschädigend und werden mit dem Auslösen von Brustkrebs und Alzheimer in Ver- bindung gebracht (vgl. Flatlay 2016). Dass Aluminiumsalze tatsächlich gefährlich sind, wurde bislang nicht bewiesen. Durchgeführte Studien mit dieser Fragestellung kamen zu widersprüchlichen Ergebnissen (vgl. Donner 2015). Dennoch fühlen sich die Verbraucher verunsichert und steigen vermehrt auf Produkte ohne Aluminiumchlorid um. Um den Er- wartungshaltungen und Wünschen der Konsumenten nachzukommen, mussten die Her- steller schnell reagieren und sich dem Markt anpassen. So müssen die neu in den Markt eingeführten Produkte bei einem großen Teil der Zielgruppe ohne die besagten Inhalts- stoffe auskommen, um überhaupt gekauft zu werden. Mittlerweile finden sich immer mehr Deodorants ohne Aluminiumsalze oder Haarprodukte ohne Sulfate und Silikone in den Regalen der Verkäufer (vgl. Dietz 2015).

Ethischer Wert Umweltschutz: Naturkosmetik

Nach den kritischen Medienberichten über die Inhaltsstoffe konventioneller Kosmetikpro- dukte, verzeichneten nat ü rliche Produkte aus dem Marktsegment der Naturkosmetik deut- liche Zuwächse (vgl. POS 2014). Das zeigt auch die folgende Statistik, welche die Entwicklung des Umsatzes mit Naturkosmetik in Deutschland von 2007 bis 2015 darstellt. Es ist ein kontinuierlicher Trend nach oben zu erkennen. Während 2007 der Umsatz noch bei 600 Millionen Euro lag stieg die Zahl bis 2011 auf 815 Millionen und 2015 auf mehr 1.1 Milliarden Euro.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Umsatz mit Naturkosmetik in Deutschland Quelle: Statista 2016c

Laut Branchenexpertin Dambacher sei der Erfolg des Sektors Beleg für ein verändertes Konsumverhalten. Die Kunden legen immer mehr Wert auf kosmetische Produkte natürli- cher Herkunft, weil sie die Ressourcen schonen wollen und ihnen die Herkunft der Roh- stoffe wichtig ist. Zudem achten sie vermehrt auf soziale und ethische Aspekte sowie die Glaubwürdigkeit von Unternehmen (vgl. Dambacher 2016).

Diese Entwicklung bedeutet, dass die Unternehmen unter immer mehr unter Druck gera- ten den Anforderungen ihrer umweltbewussten Konsumenten gerecht zu werden. Konkret heißt das mehr Investitionen in die Forschung von ressourcenschonenden Inhaltsstoffen.

Ethischer Wert Tierschutz: tierversuchsfreie und vegane Produkte

Der vegane Trend der vergangen Jahren kombiniert verschiedene ethischer Werte: Um- weltschutz, Tierschutz und eine gesunde Lebensweise. Dabei sind vor allem junge Men- schen der veganen Lebensweise aufgeschlossen. Mit dieser Entwicklung steigt die Nachfrage nach Produkten, die ohne das Leiden von Tieren hergestellt werden (vgl. Sa- ger-Krauss 2013).

Laut rechtlicher Regelung der Europäischen Kommission sind seit 2003 alle Tierversuche für Kosmetikprodukte verboten und alle Kosmetika, für deren Inhaltsstoffe Tierversuche durchgeführt werden sind vom europäischen Markt zu verbannen (Europäische Kommis- sion 2013). „Obwohl in der EU also keine an Tieren getestete Kosmetik mehr verkauft werden darf, gibt es dennoch Schlupflöcher. Nach wie vor zieht es Kosmetikhersteller auf Märkte, in denen Tierversuche vorgeschrieben sind, so etwa in China. Auch in anderen Ländern sind Tierversuche für Kosmetika teils noch erlaubt“ (Peta 2017).

Firmen, die ihre Produkte auf dem chinesischen Markt verkaufen wollen, müssen diese an Tieren testen lassen. Das ist gesetzlich vorgeschrieben. Nur wenige Marken, die auch mit ihrem Tierfreundlichen Charakter und Engagement für Tierschutz werben, halten sich deshalb von dem chinesischem Markt fern. Dazu gehören Dr. Hauschka, Lush und The Body Shop. Letztere gehört jedoch zum Mutterkonzern L’Oréal, der mit anderen Marken wiederum auf dem chinesischen Markt vertreten ist und damit Tierversuche unterstützt. Dies bildet eine Problematik für die Unternehmen: Einerseits möchten sie die Wünsche der Kunden respektieren, andererseits müssten sie dafür den chinesischen Markt und damit große Umsätze aufgeben (vgl. Schrot&Korn 03/2014).

3 Influencer Marketing in den sozialen Medien

3.1 Social Media

3.1.1 Werbebotschaften früher und heute

Die Werbebotschaften haben sich in den vergangenen Jahren verändert. So illustriert die folgende Abbildung die Entwicklung des Webs in Bezug auf Werbung und Interaktionen. Dabei ist zu erkennen, dass in den früheren Zeiten des Web Zeitalters in den 1990er Jah- ren, also dem Web 1.0 die Internetnutzung und Ansprache der Nutzer noch sehr unper- sönlich war. Der Fokus lag hauptsächlich auf den Webpages der Unternehmen und der Anzahl der Page Views. Die erste Form der Werbung waren Werbebanner, die statisch, völlig ohne Anpassung auf die Internetnutzer geschaltet wurden. Durch den Mangel an Anpassung verzeichneten diese Art der Werbung keine herausragenden Erfolge (vgl. Flat World Business 2017).

Dies änderte sich Anfang der 2000er im Web 2.0. Plötzlich gab es die Möglichkeit für je- den, selbst zum Anbieter im Web zu werden ohne über besondere EDV Kenntnisse ver- fügen zu müssen. Mit Hilfe entsprechender Anwendungen ist es für jeden Internetnutzer möglich, Inhalte selbst einzustellen. Aus diesem Grund wird manchmal auch vom „Mit- machnetz“ gesprochen. Es zeichnet sich zusätzlich durch seine Interaktivität, Kommentar- funktionen und sich bildenden Communities auf Social Media aus. Anwendungen wie Wikis, Blogs, virtuelle Welten und Media-Sharing Plattformen zählen zu den typischen Formen des Web 2.0. Werbung gibt es nun auch in Form von Videos oder Corporate Blogs, außerdem etabliert sich das Affiliate Marketing (vgl. Pospischill 2010).

Diese Entwicklungen setzen sich im Web 3.0 fort. Es entwickelt sich eine immer persönlichere Ansprache, Apps und kombinierte Web Services. Ganze Unternehmen fokussieren sich heute darauf, das Verhalten der Nutzer zu analysieren und anhand der Ergebnisse Werbestrategien zu entwickeln (vgl. Choudhury 2014).

Das Web 4.0 existiert de facto zwar noch nicht, doch Experten spekulieren bereits jetzt, was auf die Internetnutzer zukommen wird. Sie erwarten eine immer intensivere Ver- schmelzung zwischen dem Internet und der Realität und bezeichnen dies als Outernet. Streng genommen gibt es diese Verschmelzung bis zu einem bestimmten Grad bereits jetzt. Durch die Benutzung von Smartphones, die die Nutzer täglich und unabhängig von Ort und Zeit verwenden können, greift das Internet immer mehr in die reale Welt ein (vgl. Mittrach 2015).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Entwicklung von Web 1.0 bis Web 4.0

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Flat World Business 2017

Obwohl in der Entwicklung des Webs eine vermehrte Anpassung auf jeden einzelnen Nutzer zu beobachten ist, wie bei der Banner-Werbung in sozialen Netzwerken, bei denen die Daten und das Surfverhalten der User ausgewertet werden, um die Werbeanzeige nach den Präferenzen jedes einzelnen Nutzers anzupassen, scheinen die Internetnutzer eine gewisse Werbe-Verdrossenheit entwickelt zu haben (vgl. Wein- berg/Ladwig/Pahrmann 2014).

Auch Branchenexpertin Tamblé hält das klassische Internet-Marketing, wie es im Web 3.0 gehandhabt wird, für immer ineffizienter. Die typischen Pressetexte der Konzerne erfüllen nicht mehr das Interessensbedürfnis der Konsumenten. Diese präferieren Influencer aus Blogs und Social Media, um ihre Informationen von einer dritten, vermeintlich unverbindlichen Partei zu beziehen. „Die Mediennutzer sind anspruchsvoller geworden. Klassische Werbebotschaften funktionieren nicht mehr“ (Tamblé 2015).

Diese Aussage ergibt sich aus den Ergebnissen des Page Fair und Adobe Ad-Blocking Reports aus dem Jahr 2015, bei dem die Teilnehmer gefragt wurden, ob sie Ad-Blocking Software verwenden. Wie in Abbildung 7 illustriert wird, benutzen weltweit 41 Prozent der Internetnutzer Ad-Blocker Software, um beim Surfen Werbebanner oder Pop-ups zu um- gehen. In den USA handelt es sich konkret um 48 Prozent der Internetnutzer. In Deutsch- land sind es mit 25 Prozent noch vergleichsweise wenig, dennoch resultieren aus dieser Entwicklung weltweit etwa 21 Million US Dollar Verlust in der Werbeindustrie (vgl. Paige Fair/Adobe 2015, 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Nutzer von Ad-Blocker Software

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Paigefair/Adobe 2015, 5ff

Auch der Grundgedanke, dass Unternehmen neben klassischen Werbeformaten auch ihre eigenen Medieninhalte in Form von Text, Audio oder Video kreieren, was zur Entwicklung zum Content Marketing und Corporate Blogs führte, scheint dieses Problem der Werbeverdrossenheit nicht lösen zu können (vgl. Kollmann 2017).

Der mangelnde Erfolg liegt vermutlich an der Masse an Content und Werbebotschaften, von denen sich die Nutzer regelrecht erschlagen fühlen. Es existiert eine Diskrepanz zwischen den Informationsangeboten der Unternehmen und den Bedürfnissen der Konsumenten (vgl. Levenhagen 2016). Dazu kommt das verstärkte Misstrauen der Konsumenten gegenüber der Unternehmen aufgrund deren mangelnder Glaubwürdigkeit (vgl. Piper 2011, 15). Damit stellt sich die Frage, was soziale Netzwerke leisten können, um das Problem der Werbeverdrossenheit der Nutzer zu lösen.

3.1.2 Soziale Netzwerke

Eine Medienwelt ohne die sozialen Netzwerke ist heute im Web 3.0 vor allem in den jüngeren Altersgruppen kaum noch vorstellbar. Durchschnittlich verwendet jeder zweite Deutsche soziale Medien (vgl. Böhm 2016).

[...]

Ende der Leseprobe aus 65 Seiten

Details

Titel
Influencer Marketing in der Kosmetikbranche
Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)
Note
1,2
Autor
Jahr
2017
Seiten
65
Katalognummer
V375512
ISBN (eBook)
9783668547445
ISBN (Buch)
9783668547452
Dateigröße
2436 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Public Relations, Social Media, Word-of-Mouth, Kommunikation, Werbestrategien, Produktplatzierung, Influencer Relations, Influencer Communications, Influencer Marketing
Arbeit zitieren
Karina Reinart (Autor), 2017, Influencer Marketing in der Kosmetikbranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/375512

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Influencer Marketing in der Kosmetikbranche


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden