Corporate Social Responsibility. Welche Bedeutung trägt die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung von "Dove" für den Unternehmenserfolg?


Hausarbeit (Hauptseminar), 2017
18 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Corporate Social Responsibility
2.1 Corporate Social Responsibilitiy nach Carroll
2.2 Instrumente zur Kommunikation von CSR

3. Die Marke Dove
3.1 Das Selbstverständnis Doves
3.2 Das CSR-Engagement Doves
3.2.1 Initiative für mehr Selbstwertgefühl
3.2.2 Real Beauty Sketches
3.3 Kritik

4. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einführung

Durch Forderungen auf europäischer Ebene und der sich immer schneller entwickelnden Globalisierung, die eine Verringerung staatlicher Eingriffe in das Marktgeschehen mit sich trägt, haben sich im Wandel der Zeit die Erwartungen und Wünsche der Gesellschaft ge- genüber der Unternehmen verändert. Gesellschaftliches Engagement und die soziale Ver- antwortung von Unternehmen gelten immer mehr als notwendig und sind mittlerweile so- gar eine Selbstverständlichkeit, welches zu einem erhöhten Legitimationsdruck seitens der Großkonzerne und Unternehmen führt. In diesem Zusammenhang agiert jedoch nicht in erster Linie der Staat als Kontrolleur, sondern die Zivilgesellschaft selbst, in Zusammenar- beit mit Nichtregierungsorganisationen (kurz NGO). Dieses Anliegen erkennen die Unter- nehmen und gehen explizit darauf ein. Denn es bietet eine Möglichkeit, Kundenbeziehun- gen aufzubauen und zu festigen, in dem deutlich gemacht wird, dass das Unternehmen sensibel und achtsam gegenüber gesellschaftsrelevanten Interessen ist. Die soziale, öko- nomische und ökologische Verantwortung von Unternehmen, die über die gesetzlichen Anforderungen hinausgehen, werden als Corporate Social Responsibility, kurz CSR, beti- telt. Im deutschen Sprachgebrauch wird CSR als gesellschaftliche Unternehmensverant- wortung bezeichnet.

1.1 Ziel der Arbeit

Das Thema der Hausarbeit ist „Corporate Social Responsibility - Welche Bedeutung trägt die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung von Dove für ihren Erfolg?“. Nachdem ein Überblick zum Begriff des CSR verschafft wird, geht es um die Analyse des sozialen Engagements von Dove. Eine konkrete Kampagne, zur Übernahme gesellschaftlicher Ver- antwortung, soll als Beispiel dienen, um aufzuzeigen, wie der Prozess und die Umsetzung praktisch vonstattengehen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in vier Kapitel gegliedert. Um für die Analyse eine nachvoll- ziehbare Basis zu schaffen, beginnt die Hausarbeit mit einer Einführung und Definition zum Begriff CSR. Anschließend werden die Bedingungen der Maßnahmen und der Kom- munikation von CSR beschrieben. Nach der Darstellung des wohl bekanntesten CSR- Konzepts wird ein Einblick in die Instrumente der CSR-Kommunikation und der Motivati- on gesellschaftlichen Engagements vermittelt. Diese genannten Themen gehören in die ersten beiden Kapitel und bilden den theoretischen Rahmen. Im dritten Kapitel wird die Marke Dove, sowie ihr Selbstverständnis vorgestellt. Innerhalb der anschließenden Dar- stellung des gesellschaftlichen Engagements von Dove wird besonders auf die Initiative f ü r wahre Sch ö nheit und die Kampagne Real Beauty Sketches eingegangen und der Einfluss von CSR auf die Marke analysiert. Die Repräsentation der praktischen Sachverhalte schließt mit der Kritik. Schließlich folgen im vierten Kapitel das Fazit und der Ausblick.

2. Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (kurz: CSR) ist ein normativer Schlüsselbegriff der Unternehmensethik, welche die Frage nach der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen und moralischer Unternehmensführung diskutiert. Sie wurde erstmals 1953 vom amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Howard R. Bowen (1908-1989) in seinem mehrfach zitiertem Buch Social Responsibilities of the Businessmen umfassend thematisiert (Raupp, Jarolimek & Schultz, 2011). Hier befasste sich Bowen mit der Frage, welche gesellschaftliche Verantwortung ein Unternehmen zu tragen habe. Das Konzept des CSR reicht jedoch bis hin in die Antike (Schmidpeter, 2015).

Seither gibt es keine einheitliche Definition des Begriffes CSR. Wird die Literatur zum Thema CSR verglichen, wird deutlich, dass es viele stark voneinander abweichende Definitionen gibt. Diese Vielfalt ist bedingt durch Differenzen in politischen, rechtlichen und gesellschaftlichen Systemen. Weit verbreitet ist allerdings die Definition der Europ ä ischen Kommission, in der es heißt:

„Die Europäische Kommission hat die soziale Verantwortung der Unternehmen (corporate so- cial responsibility = CSR) definiert „als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“ (Europäische Kommis- sion, 2011, S. 4).

Bei CSR geht es um die Frage, wie Unternehmen durch gelungene Geschäfte, einen Bei- trag für eine bessere Gesellschaft leisten können. Dabei befasst sich CSR nicht damit, wie man seine Gewinne verwendet, sondern wie sie erwirtschaftet werden. Demzufolge neh- men Unternehmen nicht nur eine ökonomische, sondern auch eine moralische Position ein. Denn viel wichtiger als das Spenden von Geldern ist es systematische Veränderungen zu schaffen. Zum gesellschaftlichen Engagement gehören Fragen zu Menschenrechten, zu Mitarbeiterrechten, zu Arbeitsbedingungen, zur Vermarktung, zur Organisation von Pro- duktionsprozessen, zur Inklusion von Menschen mit Behinderungen, zum Bereich des Na- turschutzes und der Nachhaltigkeit.

Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive wirft CSR Fragen nach den Ursachen und Bedingungen der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung auf. Allerdings sollte erst das soziale und kulturelle Umfeld des Unternehmens betrachtet werden. Für die CSR- Maßnahmen und CSR-Kommunikation sollten vier Bedingungen gegeben sein, um den Aufbau und die Erhaltung von Vertrauen und Legitimität des wirtschaftlichen Handelns zu sichern: Als Erstes muss ein offener Diskurs hergestellt werden, bei dem auch mächtigere Unternehmen sicherstellen müssen, dass kleinere und marginalisierte Gruppen daran teil- nehmen können und gehört werden. Als Zweites muss Transparenz geschaffen werden, sodass die Meinungen und Intentionen klar ersichtlich sind und der Diskurs zur Verständi- gung genutzt wird. Der dritte Punkt ist Partizipation, das heißt, dass keiner vom Gespräch ausgeschlossen wird und viertens die Verantwortlichkeit, welche die eindeutige Definition und Vorstellung der Handlungspartner inkludiert (Lock, Seele & Heath, 2016). Insofern sollen Unternehmen mit ihren Stakeholdern in den Dialog treten, um deren Erwartungen herauszufinden und um auf einer gemeinsamen Wertebasis ethische Standards und klare Regeln zu definieren.

2.1 Corporate Social Responsibilitiy nach Carroll

Das wohl bekannteste Konzept des CSR wurde 1991 im Journal Business Horizons publiziert. Archie B. Carroll stellt hier in einer Pyramide vier aufeinander bauende Verantwortungsbereiche dar, die jeweils der ökonomischen, der rechtlichen, der ethischen und der philanthropischen Verantwortung eines Unternehmens entsprechen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung Die Pyramide von Corporate Social Responsibility nach Archie B. Carroll (Carroll, 1991, S. 42)

Die unterste Stufe bildet die Profitabilität eines Unternehmens, also somit die rein ökono- mische Verantwortung, die die ertragreiche Unternehmensführung, sowie die Wettbe- werbsposition mit einschließt. Gemäß Carroll stellt diese Ebene die fundamentale Anforde- rung für ein Unternehmen dar, um langfristig bestehen zu können. Dementsprechend müs- sen Unternehmen durch ihre Dienstleistungen und Produkte die Kunden zufriedenstellen ( „ Economic Responsibilities ” ).

Als Zweites nennt er das Befolgen der Gesetze, wodurch die Legitimität des Handelns und der Herstellung von Produkten ermöglicht wird. Diese ist ebenso grundlegend und gesell- schaftlich gefordert, wie die erste Stufe. Somit dürfen Unternehmen die Gesetze und Be- stimmungen der (inter-)nationalen Regierungsgewalt nicht missachten ( „ Legal Responsibilities ” ).

Danach folgt die dritte Ebene, die das ethische Handeln umfasst. Hier geht es um die Be- achtung der gesellschaftlichen Normen und Erwartungen der verschiedenen Teile der Öffentlichkeit, die über die rechtlichen Verordnungen hinausgehen, jedoch dringend verlangt werden ( „ Ethical Responsibilities ” ).

Die letzte Ebene ist die philanthropische Verantwortung, bei dem Unternehmen sich freiwillig für soziale Zwecke zum Wohle aller einsetzen sollen. Die vierte Ebene meint den Anspruch des Unternehmens an sich selbst, Gutes zu tun, frei von jeglichen Anforderungen ( „ Philanthropic Responsibilities ” ) (Carroll, 1991).

2.2 Instrumente zur Kommunikation von CSR

Dass Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung tragen müssen, um ihr wirtschaftliches Handeln zu legitimieren, wurde im letzten Kapitel bereits deutlich gemacht. Mindestens genauso wichtig ist es aber, dieses Engagement nach außen hin klar und verständlich zu kommunizieren. Hierbei gibt es viele Instrumente, die von Unternehmen verwendet wer- den. Jedoch ist die Auswahl und Kombination dieser Elemente sorgfältig auszuwählen. Nur in der Abstimmung auf die Zielgruppen hin kann CSR zu einem besseren Unterneh- mensbild, sowie zu langfristigen Kundenbeziehungen und zur Gewinnmaximierung beitra- gen (Wagner, 2013).

Um Informationen und Erkenntnisse zum Hintergrund und zur Motivation des Handelns von Kommunikationsexperten aus Unternehmen, Organisationen und Agenturen bezüglich ihres gesellschaftlichen Engagements, sowie der Kommunikation dessen zu gewinnen, wurde die internationale Grayling PULSE-Studie verwirklicht. Von den 1300 Teilnehme- rInnen der Studie sind rund 200 aus Deutschland, Österreich oder der Schweiz (Wagner, 2013).

Gemäß dieser Studie sind die wichtigsten Kanäle für die Kommunikation von CSR- Aktivitäten für 25 % der Befragten die Medien- und Pressearbeit und für 24,6 % die inter- ne Kommunikation. 15,5 % der TeilnehmerInnen setzen auf jährliche Nachhaltigkeitsbe- richte und nur 13,6 % auf die Kommunikation mit den Stakeholdern. Blogs und Soziale Medien erachten lediglich 12,2 % der Befragten als wichtigstes Tool (Wagner, 2013).

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Details

Titel
Corporate Social Responsibility. Welche Bedeutung trägt die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung von "Dove" für den Unternehmenserfolg?
Hochschule
Freie Universität Berlin
Autor
Jahr
2017
Seiten
18
Katalognummer
V377326
ISBN (eBook)
9783668560772
ISBN (Buch)
9783668560789
Dateigröße
669 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
corporate, social, responsibility, welche, bedeutung, unternehmensverantwortung, dove, unternehmenserfolg
Arbeit zitieren
Esra Eres (Autor), 2017, Corporate Social Responsibility. Welche Bedeutung trägt die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung von "Dove" für den Unternehmenserfolg?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/377326

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