Möglichkeiten und Grenzen der Online-Marktforschung

Inhaltsverzeichnis:

1. Begriffsdefinition
1.1 Entwicklung des Internets zum Onlineforschungsmedium
1.2 Prognosen zur Entwicklung der Online-Marktforschung

2. Traditionelles versus Online-Marktforschung – Ein Vergleich

3. Methoden zur Primärforschung im Internet
3.1 E-Mail (Text)
3.2 Bulletin Boards
3.3 Einfache HTML-Befragung
3.4 Befragungsautorentools
3.5 Kundenspezifische Programmierung
3.6 Herunterladbare Befragungen
3.7 Moderiertes Interview – Chatinterviews und andere Diskussionsformen (qualitativ)
3.8 Zusammenfassung

4. Probleme der Online-Marktforschung
4.1 Grundgesamtheit
4.2 Stichprobenziehung
4.3 Selbstselektion
4.4 Abbruchquoten und Representativität
4.5 Stärken und Schwächen der Online-Marktforschung – Eine Studie des SKOPOS-Institutes

5. Das Online Panel – Moderne Methode der Online-Marktforschung

6. Praktisches Beispiel

7. Zusammenfassung

Möglichkeiten und Grenzen der Online-Marktforschung

1. Begriffsdefinition

Definition „Marktforschung“

Marktforschung ist definiert als die systematische Gewinnung, Aufbereitung und Interpretation von Daten, die für die Marketingplanung hinsichtlich der Absatz- und Beschaffungsmärkte relevant sind.^[1]

Definition „Online-Marktforschung“

Die Online-Marktforschung beschäftigt sich mit neuen methodischen Ansätzen, die dem Medium Internet und den Internet-Zielgruppen angepasst sind. Die Online-Marktforschung hilft beim Adressieren neuer Märkte. Sie analysiert Kunden-potentiale und deren psychographische Daten.^[2]

1.1 Entwicklung des Internets zum Onlineforschungsmedium

Noch bis vor wenigen Jahren war der Begriff „Internet“ nur einer kleinen, ausgewählten Gruppe von Computer- und Netzwerkspezialisten geläufig. Seitdem sich die Demographie des Internetnutzers mehr und mehr dem Bevölkerungs-durchschnitt angenähert hat, ist die Grundlage für den Einsatz des Internets zu Marktforschungszwecken geschaffen.

Zudem macht es die dynamische Entwicklung auf vielen Märkten für die Unternehmen zu einem zentralen strategischen Erfolgsfaktor, immer kurzfristiger auf

den Märkten oder sich abzeichnende Trends zu reagieren, um Wettbewerbsvorteile zu schaffen und zu nutzen.

Der Erfolg eines Unternehmens hängt dabei ganz wesentlich von der Qualität der Informationen ab, die den strategischen und operativen Entscheidungen zugrunde-gelegt werden.

In den frühen 90-er Jahren war die Online-Welt hinsichtlich der Tools zur Gewinnung von qualitativ hochwertigen Daten aus dem Internet noch extrem begrenzt. Heute bietet das Netz nicht nur den Marktforschern ein hoch interessantes Kommunikationsmedium. Onlineforschungen lassen sich mit vertretbaren Budgets und vielen neuen Technologien umsetzen.

Das Internet steht dem Forscher zum einen als umfangreiche Quelle zur Sekundärfor-schung zur Verfügung. Mit Hilfe von Suchmaschinen lassen sich zu fast allen Themenbereichen entsprechende Seiten mit Informationen und Hinweisen finden. Es handelt sich dabei dann für den Forscher um Sekundärmaterial, dessen Zuverlässig-keit und Aktualität er überprüfen muß.

Zum anderen wird das WWW aber längst als Medium zur Primärforschung verwendet. Die einzelnen Tools werden im weiteren Verlauf noch angesprochen. Etabliert haben sich Umfragen, deren Ziel es ist, etwas über die Nutzerstruktur des Internet herauszufinden. Mittlerweile wird das WWW auch als Erhebungsinstrument in sozialwissenschaftlichen Umfragen und Experimenten zu verschiedensten Themen verwendet. Es existieren umfangreiche, informative Verzeichnisse bezüglich WWW-Umfragen^[3] und WWW-Experimenten^[4].

1.2 Prognosen zur Entwicklung der Online-Marktforschung

Der allgemeine Boom dem das Medium Internet unterliegt macht auch vor der Marktforschung nicht halt. Der Markt für Online-Marktforschung ist ein stark wachsendes Segment in der klassischen Marktforschung.

Im Jahr 2000 liegt der Anteil der Online-Marktforschung gemessen am gesamten Marktforschungsumsatz bei 10,1 %. Der prognostizierte Anteil für das Jahr 2005 beträgt circa das Dreifache mit 29,4%^[5].

Die Dialego Online Market Research GmbH hat auf Basis aktueller Markttendenzen eine Prognose zur Entwicklung des deutschen Online-Marktforschungs-Marktes bis zum Jahre 2004 gestellt. Unter der Annahme, dass der Marktforschungs-Markt mit 5% jährlich wächst, steigt er in Deutschland bis zum Jahr 2004 auf rund 1,6 Mrd. €.

Die Online-Marktforschung wird auf 15 % des Gesamtmarktes wachsen, das würde einem Marktvolumen von 253 Mio. € entsprechen.^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Prognose zur Entwicklung des Online-Marktforschungsumsatzes bis 2005

Das Forsa Institut ermittelte im Dezember 2000 eine Internet-Nutzerschaft in Deutschland von 20,1 Millionen über 14 Jahre. Damit sind ein Drittel der Bevölkerung über 14 Jahren online. Im Januar waren es 12,4 Millionen User.^[7] Eine Betrachtung dieser Zahlen rechtfertigt den Einsatz des WWW als alternatives Marktforschungsmedium.

2. Traditionelles versus Online-Marktforschung – Ein Vergleich

In der Welt des modernen Business wird der benötigte Zeitaufwand für die Entscheidungsprozesse zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor. In dieser Hinsicht bietet das Internet – sowohl für die Datensammlung als auch deren Auswertung – gegenüber den traditionellen Methoden signifikante Vorteile.

Der erste bedeutende Vorteil des Internets gegen über traditionellen Methoden ist der Zeitfaktor bei der Datenerhebung selbst. Dabei erwies sich das Internet schon immer schneller als die meisten traditionellen Formen der Datensammlung - das gilt besonders für den Vergleich mit Telefon- und Briefbefragungen und es ist in den letzten fünf Jahren noch beträchtlich schneller geworden.

In den frühen Tagen der interaktiven Online-Forschung (im Unterschied zu den einfachen HTML-Befragungen, die noch immer zahlreich anzutreffen sind) dauerte die Programmierung einer relativ einfachen Befragung bis zu zwei Wochen.

Heute, im Jahr 2000, wird für die Erstellung äußerst komplexer interaktiver Forschungsinstrumente zum großen Teil ein vorprogrammierter objektorientierter Code verwendet, der bedeutend schneller und zuverlässiger ist.

Diese Technologie bietet einen dreifachen Vorteil: Sie verkürzt die Programmierzeit,

macht den Code für Marktforscher (die ja keine hochqualifizierten Software-Techniker sind) leichter zugänglich und eliminiert durch eine im Code eingebaute Qualitätssicherung die Suche nach Programmierfehlern nach der “trial and error” –

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Methode.Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Entwicklung der Programmierungszeiten einer Online-Befragung

Da der Zeitaufwand für die Programmierung sinkt, lassen sich Befragungen bereits innerhalb weniger Stunden und nicht erst nach Wochen realisieren. Die eingebauten Funktionen für die Qualitätssicherung gewährleisten, dass die Zuverlässigkeit der Ergebnisse nicht der Geschwindigkeit geopfert wird. Eine weitere bedeutende Innovation ist die signifikant verkürzte Zeitspanne bis zur Analysephase. Die ersten Internet-Befragungssysteme von 1995 lieferten keine sofort verwertbaren Informationen, da es nicht möglich war, die gesammelten Daten schnell in brauchbare Informationen umzuwandeln. Heute steht jedoch eine ganze Reihe vordefinierter Analysewerkzeuge zur Verfügung, die Daten in Echtzeit, z. B. sofort während des Interviews umwandeln können.^[8]

3. Methoden zur Primärforschung im Internet

Am Beispiel der Modalis Research Technologies Inc. werden die Methoden (Tools) zur Primärforschung genauer beschrieben und erläutert. Modalis benutzt sieben aktuelle Techniken für die Durchführung von Onlineforschungsprojekten. Es handelt sich dabei um die gebräuchlichsten Techniken quantitativer und qualitativer Onlineforschung, die für kommerzielle Anwendungen benutzt werden. Diese reichen von den grundlegenden, kostengünstigen (z.B. Text-E-Mail) bis hin zu fortschrittlichen und relativ teuren Methoden.

- E-Mail (Text)
- Bulletin Boards
- Einfache HTML-Befragung
- Befragungsautorentools
- Kundenspezifische Programmierung
- Herunterladbare Befragungen
- Moderiertes Interview: Chatinterview & andere Diskussionsforen (qualitativ)

3.1 E-Mail (Text)

Eine der grundlegendsten Methoden, um Befragungen über das Internet oder Intranet durchzuführen, ist die auf Text basierende E-Mailbefragung. Man kann sie sich wie eine Online-„Briefbefragung“ vorstellen.

Die Befragung kann von der Testperson als ganzes gelesen werden; unqualifizierte Testpersonen bzw. solche mit Sicherheitsrisiko können während einer Befragung nicht herausgefiltert werden. Die Testpersonen können Ihre Antworten zu jedem Zeitpunkt ändern und auch die Fragen manipulieren.

Neueste Software ermöglicht es dem Marktforscher die gewonnenen Daten der Antwort E-Mail für eine halbautomatische Datenbank zu verschlüsseln und so Zeit zu sparen (früher mussten die Daten der Antwort E-Mail ausgedruckt und neu einge-geben werden).

Ein Vorteil dieser Methode ist, dass E-Mail-Befragungen sehr einfach, kostengünstig und schnell sind. Je nach Zielsetzung kann eine E-Mail-Befragung innerhalb von wenigen Minuten durchgeführt und komplett zurückgesandt werden.

Von Nachteil ist das nicht alle E-Mail-Leser eine Grafikoption haben. Außerdem sind keine logischen Pfade, Fehlerüberprüfung oder andere Kontrollmöglichkeiten verfügbar.

Die E-Mail-Befragung ist besonders für interne Unternehmensbefragungen geeignet, weil sich diese Zielgruppe eher an Regeln hält (z.B. folgt den Anweisungen, gibt relevante Informationen etc.).

3.2 Bulletin Boards

Beim Bulletin-Board werden Personen auf eine spezifische Website eingeladen, auf der eine Diskussion zu einem bestimmten Thema stattfindet. Nehmen die Testpersonen an der Diskussion teil und schicken einen eigenen Beitrag ab, können andere Diskussionsteilnehmer den Kommentar sehen und darauf antworten. Auf diese Weise können Antworten über einen bestimmten Zeitraum gesammelt werden.

Beim Bulletin-Board gibt es keine automatische Datensammlung. Folglich liegt der Zeitaufwand und damit die Kosten für die Abschrift der Kommentare und die Kodierung der Antworten für eine quantitative Auswertung gegenüber der E-Mail-Befragung etwas höher.

Die Technologie vereint sowohl quantitative als auch qualitative Techniken und liefert äußerst reichhaltige Daten. Das Bulletin-Board eignet sich besonders gut für ein Panel von Experten, die schnell reagieren oder ihre Eindrücke mit anderen diskutieren wollen.

[...]

^[1] vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 1997, CD-ROM-Ausgabe

^[2] vgl. Barowski/Müller (Das professionelle 1x1 Online,Marketing, 2000) S.8

^[3] vgl DINO-Internet-Umfragen.

http://www.dino-online.de/seiten/go03iu.htm.2.7.1998

^[4] vgl MPI: Web-Experimente.

hhtp://exp.kyb.tuebingen.mpg.de/web- experiment/index_de.html.2.7.1998

^[5] vgl. Dipl.-Psych. Jörg Korff (Akzeptanz der Online-Marktforschung,Hürth, Juli 2000) S.2

http://www.skopos.de/neuigkeitenframez.html

^[6] vgl. Studienergebnisse der Dialego Online Market Research GmbH, Juni 2000

http://www.dialego.de/de/dialego.php3?thema=studien&nav=studien

^[7] vgl. NRZ (Jeder dritte Deutsche ist online) vom 07.12.2000 Seite 1

^[8] vgl. Dr.Bill MacElroy (Geschwindigkeit ist Trumpf in der Online-Welt, Oktober 2000) S.3