Wie Influencer Marketing die Kaufentscheidung von Konsumenten beeinflusst. Das Potenzial von Produktplatzierungen in Form von Videos auf YouTube

Analytische Instrumentalisierung des Web 2.0


Masterarbeit, 2017

91 Seiten, Note: 1,4


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abstract

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Forschungsfrage der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Geschichte und Entwicklung des Web 2.0

3. Begriffserklärungen
3.1. Social Media
3.2. Soziale Netzwerke
3.2.1. Facebook
3.2.2. WhatsApp
3.2.3. YouTube
3.3. Marketing
3.3.1. Marketing-Mix
3.4. Influencer Marketing
3.5. Influencer
3.6. Follower

4. Product Placement
4.1. Begriffserklärung
4.2. Einführung von Product Placement auf der Videoplattform YouTube
4.3. Rechtliche Einordnung des Product Placement
4.4. Produktplatzierung im Marketing-Mix
4.5. Arten von Produktplatzierung auf YouTube

5. Nutzenpotenzial für Unternehmen
5.1. Einsatz von Influencer Marketing
5.2. Influencer identifizieren
5.3. Influencer überzeugen
5.4. Erfolgsmessung von Influencer Marketing
5.5. Risiken
5.5.1. Falsche Wahl des Influencers
5.5.2. Shitstorm.
5.5.3. Kontrolle abgeben
5.5.4. Schädigung des Images

6. Kaufentscheidung
6.1. Faktoren zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
6.1.1. Kulturelle Faktoren
6.1.2. Soziale Faktoren
6.1.3. Persönliche Faktoren
6.1.4. Psychologische Faktoren
6.1.5. Emotionen
6.1.6. Involvement
6.2. Kaufentscheidungsprozess
6.2.1. Arten von Kaufentscheidungen
6.2.2. Komplexes Kaufverhalten
6.2.3. Dissonanz reduzierendes Kaufverhalten
6.2.4. Habitualisiertes Kaufverhalten
6.2.5. Variety Seeking

7. Vorstellung der empirischen Studie
7.1. Methodisches Vorgehen
7.2. Vorstellung der Ergebnisse

8. Conclusio

9. Literaturverzeichnis

10. Anhänge
10.1. Anhang 1 : Social-Media-Atlas
10.2. Anhang 2: Interesse für den Begriff Influencer Marketing
10.3. Anhang 3: Kennzeichnung einer Produktplatzierung auf YouTube
10.4. Anhang 4: Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
10.5. Anhang 5: Die Sinus-Milieus in Deutschland
10.6. Anhang 6: Bedürfnispyramide nach Maslow
10.7. Anhang 7: Fragebogen
10.8. Anhang 8 : Ergebnisse der Online-Umfrage graphisch dargestellt

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anteil (in %) der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 2001 bis 2016

Abbildung 2: Typen von sozialen Netzwerken im Vergleich

Abbildung 3: Anzahl der Facebook-Nutzer weltweit in Millionen von 2004 bis Q2/2017

Abbildung 4: Welche Angebote genutzt werden. Die beliebtesten Social-Media-Angebote in Deutschland

Abbildung 5 : Modell des Marketingprozesses

Abbildung 6: Die vier Ps des Marketing-Mix

Abbildung 7: Einfluss auf die Kaufentscheidung

Abbildung 8: Merkmale von Influencern

Abbildung 9: Grundstruktur eines sozialen Netzwerks

Abbildung 10: dm-Haul auf Youtube

Abbildung 11: Einsatz sozialer Medien in Unternehmen

Abbildung 12: Klout-Ranking. Anzahl der Freunde, Beiträge und Weiterempfehlungen

Abbildung 13: Vier Arten der Kaufentscheidung

Abbildung 14: Theoretische und methodische Vorgehensweise bei der Erstellung und Durchführung eines Fragebogens

Abbildung 15: Entwicklung der durchschnittlichen täglichen Nutzungsdauer des Internets in Deutschland in den Jahren 2012 bis 2016 (in Minuten)

Abkürzungsverzeichnis

ARPANET Advanced Research Projects Agency Networks

bspw. beispielsweise

bzw. beziehungsweise

CPC cost per click

d.h. das heißt

i.d.R. in der Regel

KPI key performance indicators

www World Wide Web

z.B. zum Beispiel

Abstract

Die vorliegende Thesis thematisiert auf den folgenden Seiten den Einfluss von Influencer Marketing auf die Kaufentscheidung der Konsumenten. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf Produktplatzierung in Form von Videos auf der sozialen Plattform YouTube. Um auf das Konsumverhalten näher einzugehen, wird im praktischen Teil dieser schriftlichen Ausarbeitung eine quantitative Online-Umfrage durchgeführt, mit dem Ziel, kaufentscheidende Einflussfaktoren zu bestimmen.

Zunächst werden wichtige Schlüsselbegriffe wie Social Media, Influencer Marketing, deren Protagonisten – die Influencer- und ihre Follower näher betrachtet und erläutert. Im Anschluss werden die Grundlagen und die Entwicklung von Product Placement dargestellt und die dazugehörigen rechtlichen Rahmenbedingungen dokumentiert.

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden der Einsatz von Influencer Marketing für die Erreichung der Unternehmensziele beschrieben und die Vorteile dieses Kommunikationsinstrumentes herausgearbeitet. Weiterführend wird auf die einzelnen Schritte für die strategische Planung einer Kampagne sowie den möglichen Risiken hingewiesen. Abgerundet wird die Thesis durch eine Online-Umfrage zum Einfluss von Influencer Marketing auf das Konsumverhalten und die Kaufentscheidung der Verbraucher. Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser die neue Form der Kommunikationspolitik näher zu bringen und die Erfolgsfaktoren mit Hilfe der Auswertung zu bestimmen.

1. Einleitung

„Um der Konkurrenz voraus zu sein, müssen sie den Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern ihn mit ihrer Leistung begeistern“. (Kotler, 2016) Dieses Zitat gibt genau einen Überblick über die aktuelle Marktsituation und beschreibt die Herausforderung an das strategische Marketing. Durch den digitalen Wandel und der Entwicklung des Web 2.0 sind Unternehmen gezwungen, ihre Kommunikationspolitik umzustrukturieren und dem internetaffinen Publikum anzupassen. Das Internet entwickelt sich immer mehr zum Leitmedium vieler Menschen und versorgt sie mit Informationen. Während sich in der Web 1.0-Ära alles um den Einzelnen drehte, nutzt der Verbraucher das Internet heute als neue Form des sozialen Austausches. (Bannour, 2014, S.23) Soziale Netzwerke wie Facebook, YouTube und Twitter erreichen Abonnentenzahlen im siebenstelligen Bereich und bieten den Nutzern eine Plattform für soziale Interaktionen.

Im Zeitalter der Digitalisierung und innovativen Technologie haben diese Veränderungen weitreichende Folgen für Unternehmen, besonders für den Marketing-Bereich. Da die klassischen Marketinginstrumente nicht mehr „up-to-date“ sind, müssen sich die Experten neuen Werbemaßnahmen widmen. Durch die allgegenwärtige Nutzung des Web 2.0 und der damit verbundenen Angebote, entdecken innovative Unternehmen das Influencer Marketing als Kommunikationsinstrument. Der Begriff Influencer beschreibt eine Person mit sehr hoher Reichweite, die als Beeinflusser fungiert. Im Bereich der Kommunikation eines Unternehmens kann der Influencer für verschiedene Zwecke eingesetzt werden. Durch seinen Status und seine Popularität erreicht er schnell eine große Menschenmenge und erzeugt Aufmerksamkeit. Vor allem auf der Videoplattform YouTube sind die meisten Meinungsmacher vorzufinden und generieren mit ihren Beiträgen enorme Aufrufzahlen. Mit einer solchen Reichweite können sich die YouTube-Videos durchaus mit den Einschaltquoten im Fernsehen vergleichen. Demzufolge nutzen immer mehr werbetreibende Unternehmen diese Plattform als Kommunikationsinstrument und kooperieren mit bekannten Influencers. Dabei wird von den Fachleuten das Marketinginstrument Product Placement eingesetzt, um ihre Produkte zu präsentieren.

1.1. Problemstellung und Forschungsfrage der Arbeit

Durch den Wandel vom Industriestaat zur modernen, internetaffinen Gesellschaft haben Nutzer die Möglichkeit, mit anderen Verbrauchern in Interaktion zu treten und sich in Echtzeit auszutauschen. Laut einer Studie sind 61% der deutschen Bevölkerung mobile Nutzer und verbringen täglich über zwei Stunden im Internet. Soziale Netzwerke prägen zahlreiche Lebensbereiche der Menschen und haben sich im Laufe der Jahre zu einem beliebten Kommunikationsmittel entwickelt. Durch die zunehmende Nutzung des Web 2.0 stehen vor allem Unternehmen vor der Herausforderung, dieses Medium in ihre Marketingstrategie miteinzubeziehen.

Die vorliegende Master-Thesis beschäftigt sich mit den Ansätzen des Influencer Marketing und deren Einfluss auf die Kaufentscheidung von Konsumenten. Um den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen, konzentriere ich mich auf Produktplatzierungen in Form von Videos auf der Plattform YouTube. Die mediale Präsenz von sogenannten Influencern (Beeinflusser) spielt hierbei eine wichtige Rolle. Viele bekannte Marken sind schon Kooperationen mit bekannten Influencern eingegangen und konnten einen großen Erfolg verzeichnen. Die Zusammenarbeit mit „Influencern“ bietet Unternehmen ein effektives Mittel, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu erhöhen und damit den Umsatz zu steigern.

Das Forschungsdesign beinhaltet eine quantitative Online-Umfrage, die sich mit dem Konsumverhalten der Befragten auseinandersetzt und den Einfluss von Influencer Marketing auf ihre Kaufentscheidung untersucht. Zur Bestimmung der Zielgruppe wurde die Typologie Sinus-Milieus genutzt. Zusätzlich soll herausgefunden werden, welche Faktoren ausschlaggebend für den Kauf eines Produktes sind. Hierbei wird sich auf Produkte aus dem Beauty-Bereich beschränkt.

Aufgrund der Aktualität der Thematik gibt es nur sehr wenig fachgerechte Literatur. Der Begriff Influencer Marketing umfasst ein breites Spektrum von Marketingansätzen, die im Zusammenspiel mit anderen Kommunikationsinstrumenten als Werbemaßnahme eingesetzt werden können.

1.2. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Thesis mit dem Thema Analytische Instrumentalisierung des Web 2.0- Nutzenpotenzial von Influencer Marketing für Unternehmen im Social Media Bereich setzt sich aus acht Kapitel zusammen.

Im ersten Kapitel (Einleitung) dieser wissenschaftlichen Ausarbeitung wird in die Thematik eingeführt und versucht, die verschiedenen Bereiche von sozialen Netzwerken aufzuzeigen und mit Hilfe von statistischen Daten zu stützen.

Das zweite Kapitel (Begriffserklärungen) beschäftigt sich mit den wichtigsten Schlüsselbegriffen, deren Definitionen für ein besseres Verständnis der Arbeit und der weiteren Heranführung an das Thema dienen. Der Terminus Social Media wird erklärt und in Kontext zur Thematik gesetzt.

Im dritten Kapitel liegt der Fokus auf das Marketing. Zunächst werden die Grundlagen erläutert, um im Anschluss auf den Marketing-Mix einzugehen und die einzelnen Phasen des Marketingprozesses zu analysieren. Anschließend werden zentrale Begriffe aus dem englischsprachigen Raum erklärt.

Darauf folgt das vierte Kapitel (Product Placement), in dem die Grundlagen der Produktplatzierung beschrieben werden. Im weiteren Verlauf wird die Entwicklung des Marketinginstrumentes auf der Videoplattform YouTube erarbeiten. Danach werden die rechtlichen Rahmenbedingungen, die es seitens der Unternehmen zu befolgen gilt, dargelegt. Im Weiteren wird die Einordnung von Product Placement im Marketing-Mix ermittelt und die verschiedenen Arten dieses Kommunikationsinstrumentes aufgelistet.

Das fünfte Kapitel (Nutzenpotenzial für Unternehmen) beleuchtet die Einsatzfelder von Influencer Marketing in einem Unternehmen. Es wird aufgezeigt, welche Erfolge Unternehmen mit Hilfe von Influencer Marketing erzielen können. Im Anschluss wird erklärt, wie die Fachleute bei einer solchen Kampagne vorgehen müssen und mit welchen Indikatoren der Erfolg gemessen werden kann. Abgerundet wird das Kapitel mit den Risiken und negativen Faktoren, die bei einer nicht durchdachten Strategie auftreten können.

Im sechsten Kapitel steht der Kaufentscheidungsprozess im Vordergrund. Die verschiedenen Arten von Kaufentscheidungen werden aufgelistet und analysiert. Der Autor beschäftigt sich mit bestimmten Faktoren, die das Konsumverhalten einer Person beeinflussen. Der rasante Aufstieg des Web 2.0 gewinnt immer mehr Einfluss auf das Marketing, was bedeutet, dass Unternehmen mehr kundenorientiert agieren müssen. Hierbei werden die Komponenten untersucht, die als Entscheidungsträger bei einem Kauf fungieren.

Das siebte Kapitel stellt die empirische Untersuchung dar und beschreibt das methodische Vorgehen. Es wird eine Online-Umfrage durchgeführt, an der eine vorab definierte Zielgruppe teilnimmt. Mit dem Ziel, erste Eindrücke über das Nutzerverhalten im Internet herauszufinden, soll im Anschluss die zentrale Frage beantwortet werden und Auskunft über die Kaufentscheidung geben. Befragt wurden 76 Teilnehmer im Alter zwischen 15 bis 29 Jahren. Im weiteren Verlauf wurden die Ergebnisse analysiert, ausgewertet und graphisch dargestellt.

Das achte Kapitel (Conclusio) stellt die inhaltliche Schlussfolgerung der vorliegenden Thesis dar. Es beinhaltet eine Zusammenfassung, Rückschlüsse aus den gewonnen Daten sowie einen Ausblick.

Hinweis

In der nachfolgenden Arbeit wird zur sprachlichen Vereinfachung und zur Erhaltung der Übersichtlichkeit und Lesbarkeit auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.

2. Geschichte und Entwicklung des Web 2.0

Im folgenden Abschnitt wird zur Einführung in die Thematik ein Blick auf die Anfänge des World Wide Web und dessen Weiterentwicklung geworfen. Der Begriff „Web“ wird dabei, in Anlehnung an den Alltagssprachgebrauch, als Synonym für das Internet verwendet.

Der Vorläufer des heutigen Internets ist das ARPANET (Advanced Research Projects Agency Networks) und wurde 1969 entwickelt. Das US-Verteidigungsministerium nutzte diese Datensoftware vor allem als Netzwerk für ihre knappen Rechenressourcen. Zunächst hatten nur wenige Forschungseinrichtungen Zugriff auf das System, bis es schließlich mit der Entwicklung des World Wide Web (www) den Durchbruch als Massenmedium schaffte. Das Internet, wie wir es heute kennen, wurde 1989 von dem Briten Tim Berners-Lee entwickelt und sollte ein Medium sein, in dem jeder Nutzer die Rolle des Konsumenten oder Produzenten einnehmen konnte. Seine Vision war es, ein weltweites, engmaschiges und konstant wachsendes Netzwerk aus Webseiten zu schaffen, in denen Informationen sämtlicher Art gespeichert und aufgerufen werden können. In der Folgezeit entdeckten viele Unternehmen und Privatnutzer das Internet für sich, was dazu führte, dass zahlreiche Webseiten entstanden und neue Applikationen wie Yahoo (1994) und Amazon (1995) entwickelt wurden. Demnach verbreitete sich das Internet in einer enormen Geschwindigkeit und zählte im Jahr 1997 etwa 45 Millionen Nutzer weltweit. Fünf Jahre später konnten schon über 600 Millionen User verzeichnet werden. Anfang 2009 wurde dann die Milliarden-Marke geknackt, Tendenz steigend. Laut der folgenden Statistik lag der Anteil der Internetnutzer in Deutschland im Jahr 2001 bei rund 37%. 2016 belief sich die Zahl auf 79%, was einen Anstieg um mehr als das Doppelte bedeutet. Um einen groben Überblick über die Entwicklung des Internets zu erhalten, wird folgende Statistik aufgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anteil (in %) der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 2001 bis 2016

(Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an Statista-Das Statistikportal 2017)

Trotz der hohen Nutzerzahl, konnte sich das Internet im Wirtschaftssektor bis Mitte der 90er Jahre nur sehr schleppend etablieren. (vgl. Hettler,2010, S.1)

Erst seit Beginn der 2000er Jahre entdeckten Unternehmen die Vorteile des Internets für den kommerziellen Handel und sorgten damit für eine gewaltige Aufbruchsstimmung. Der steigende Erfolg, ausgelöst durch die innovative Form der Informationsverbreitung, führte regelrecht zu einem Internetboom, der auch als „New Economy“ bezeichnet wird. In der Folgezeit wurden viele neue Firmen gegründet, von denen aber eine Vielzahl schon nach kurzer Zeit Insolvenz anmelden mussten, da sie kein überzeugendes Unternehmenskonzept hatten. (vgl. Hettler, 2010, S.2)

Dennoch gab es Betriebe, wie die virtuelle Buchhandlung Amazon oder das Internetauktionshaus Ebay, die sich durchgesetzt und Erfolge erzielt haben. Nach und nach stieg sowohl bei gewerblichen als auch bei Privatpersonen die Bereitschaft, ihr Geld in neue Projekte zu investieren. Ein typisches Beispiel dafür ist der Kauf von YouTube durch Google für umgerechnet 1,65 Milliarden US-Dollar. In dieser neuen Phase der Internetgeschichte, die meist mit dem Begriff „Web 2.0“ definiert wird, waren solche Deals keine Sonderfälle mehr. (vgl.Hettler ,2010,S.2)

Die Ära des „Web 2.0“ war gekennzeichnet durch neue Technologien, die es so davor noch nicht gab. Die Rahmenbedingungen für das Internet hatten sich geändert und ermöglichten die Nutzung für die breite Masse. Die Datenübertragungsraten wurden gesteigert, sodass die Empfangsgeschwindigkeit zunehmend schneller wurde. Außerdem verringerten sich die Kosten zur Internetnutzung, was zur Folge hatte, dass immer mehr Haushalte über einen DSL-Anschluss verfügten. Jedoch waren nicht nur die sinkenden Preise der Grund für die Änderung des Nutzerverhaltens, sondern auch die Bereitschaft der User, selbst Beiträge zu schaffen und damit weniger anonym im Internet aufzutreten. (vgl. Hettler, 2010, S.3) Immer mehr Menschen sammelten ihre Erfahrungen im Umgang mit dem Web, was dazu führte, dass das Vertrauen in die neue Plattform gestärkt wurde. 2004 prägte Tim O´Reilly den Begriff „Web 2.0“ und entfernte die Verbraucher von der Annahme, das Internet sei nur eine Ansammlung von statischen Webseiten. Sie sollten die Informationen nicht nur konsumieren, sondern auch selbst agieren und Inhalte gestalten. (vgl. Hettler, 2010, S.4) O´Reilly bezeichnete dieses Phänomen als die „Nutzbarmachung der kollektiven Intelligenz“. (vgl. Hettler, 2010, S.6)

3. Begriffserklärungen

Im folgenden Kapitel werden bestimme Begrifflichkeiten, welche zur Beantwortung und zur Verdeutlichung der Thematik in der vorliegenden Arbeit dienen sollen, definiert und in ihrem Kontext gesetzt. Im Anschluss wird der Begriff Social Media, einschließlich der betreffenden sozialen Netzwerke, erläutert. Die dazugehörigen Grafiken, gewonnen aus diversen Studien, sollen dem Leser helfen, die verschiedenen Themengebiete hervorzuheben und visuell wahrzunehmen.

3.1. Social Media

Laut seinem Erfinder Berners-Lee sollte das Internet schon in seiner Anfangsphase als globales Kommunikationsmedium dienen und den Verbraucher in den Mittelpunkt rücken. Jeder Nutzer sollte völlig unproblematisch partizipieren können, sowohl passiv als auch aktiv. (vgl. Hettler, 2010, S.11)

Solche persönlich erstellten Beiträge, die in Form von Text, Bildern oder Videos über die Dienste und Tools des Web 2.0 veröffentlicht werden, sind unter dem Begriff „Social Media“ (Soziale Medien) bekannt. Mit den entsprechenden Technologien ermöglicht Social Media jedem Verbraucher, über Onlinemedien, mit einem ausgewählten Adressatenkreis oder mit einer virtuellen Community zu kommunizieren und Beiträge zu teilen. (vgl. Hettler, 2010, S.14) In unserer vernetzten Welt gewinnt Social Media zunehmend an Bedeutung und lässt die geographischen Mauern zwischen den Nutzern fallen. Obwohl der Begriff der sozialen Medien noch sehr jung ist, wird er immer öfter in bestimmten Bereichen verwendet. (vgl. Weinberg, 2011, S.1) Die Fachgruppe des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) versteht unter dem Begriff „Social Media“ Folgendes: „Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung zueinander auf.“ (BVDW,2009, S.5)

Diese Begriffserläuterung beschreibt die im Web stattfindende Kommunikation in den verschiedenen Möglichkeiten. Der Informationsaustausch findet nicht mehr zwischen zwei Nutzern statt, sondern ermöglicht vielen, in Form von Kommentaren oder Beiträgen, an der Diskussion teilzuhaben. Diese virale Interaktion kann auf verschiedene Arten stattfinden und ist nicht auf eine bestimme Plattform beschränkt. (vgl.Wiedl, 2014, S.9)

3.2. Soziale Netzwerke

Soziale Netzwerke sind Plattformen im Internet, in denen Freunde, Bekannte oder Fremde ein Beziehungsgeflecht aufbauen können, um persönliche Daten und Informationen auszutauschen, zu diskutieren oder selbst erstellte Inhalte wie beispielsweise Videos und Fotos hochzuladen. Gleichzeitig können die Verbraucher ein Benutzerprofil erstellen, welches die eigenen Interessen und den persönlichen Charakter in den Vordergrund stellt. (vgl. Wiedl, 2014, S. 10) Auch Unternehmen haben die Möglichkeit, ein entsprechendes Profil anzulegen und somit ihre geschäftliche Präsenz darzustellen oder Interessenten eine Anlaufstelle zu bieten. Diese Art der sozialen Netzwerke gehört zu den beliebtesten Websites im Internet. Im Kontext von Social Media fasst man unter sozialen Netzwerken Plattformen zusammen, die darauf abzielen, den Aufbau und die Erhaltung von Beziehungen und den damit zusammenhängenden Austausch und die Kommunikation mit den anderen Teilnehmern im Internet zu erleichtern. (vgl. Weinberg, 2011, S.12) Da die inhaltliche Ausrichtung und die Funktionalitäten der Anbieter sich zum Teil unterscheiden, werden im Weiteren zwei Typen von sozialen Netzwerken miteinander verglichen, die vom inhaltlichen Aspekt relativ verschieden sind. (vgl. Hettler, 2010, S.54)

Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Typen von sozialen Netzwerken im Vergleich

(Quelle: Eigendarstellung an Anlehnung Hettler, 2010)

Eine detaillierte Betrachtung aller Social Media- Formen würde den Rahmen der vorliegenden Arbeit sprengen. Deshalb beschränkt sich die schriftliche Ausarbeitung auf die Videoplattform YouTube.

Laut dem Social Media Atlas von 2017, der eine repräsentative Studie beinhaltet, sind die drei meistgenutzten sozialen Plattformen YouTube, Faceook und WhatsApp. (Siehe Anhang 1) Im weiteren Verlauf gibt der Autor eine kurze Erläuterung zum jeweiligen Netzwerk.

3.2.1. Facebook

Das im Jahr 2004 von Mark Zuckerberg gegründete soziale Netzwerk Facebook zählte in seinen Anfängen ungefähr eine Million Mitglieder. Acht Jahre später waren es schon über eine Milliarde Menschen, die diese Art des Informationsaustausches nutzten. Facebook veröffentlicht für jedes Quartal eine Statistik, in der die aktiven Nutzer erfasst werden. Laut der Auswertung für das zweite Quartal 2017 waren zu diesem Zeitpunkt 2 Milliarden Menschen auf der Plattform registriert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Anzahl der Facebook-Nutzer weltweit in Millionen von 2004 bis Q2/2017

(Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an Statista-Das Statistikportal, 2017)

Internetnutzer können hier ein Profil anlegen, Bilder und Videos von sich hochladen oder mit anderen Community-Mitgliedern in Kontakt treten. Meistens sind es andere Familienmitglieder, Freunde oder Bekannte, also Personen, mit denen der Nutzer auch im realen Leben mehr oder weniger intensiven Kontakt pflegt. Demzufolge ist Facebook ein virtuelles Abbild der sozialen Beziehungsstruktur des Verbrauchers. (vgl.Bannour et al., 2015, S.273) Videos von YouTube können sogar eingebunden und auf der Facebook-Seite angeschaut werden, ohne dass der Nutzer die Seite verlassen muss. Über den „Gefällt mir“-Knopf kann ein Nutzer seinen Freunden zeigen, zu welchem Unternehmen, Marken oder Beiträgen er eine hohe Verbundenheit verspürt. Wie schon im vorherigen Abschnitt erwähnt, können Unternehmen Facebook als Plattform nutzen und für ihre Marke eine Art virtuellen Steckbrief anlegen. Durch zusätzliche Anwendungen und Aktionen, wie beispielsweise Gewinnspiele, versuchen sie die Aufmerksamkeit der Besucher zu erhöhen und ihnen einen Mehrwert zu bieten. (vgl. Wiedl,2014, S.12ff.)

3.2.2. WhatsApp

Obwohl WhatsApp nicht zu den klassischen sozialen Netzwerken gehört, fällt es trotzdem unter der Kategorie „Social Media“ und ist laut der ATLAS-Studie das dritt meistgenutzte soziale Medium. (Siehe Anhang 1) WhatsApp ist ein Telekommunikationsdienst, der vor allem für den Nachrichtenaustausch über Smartphone-Geräte verwendet wird. Das Programm verfügt über zahlreiche Funktionen und ist kostenlos verfügbar. Neben Kurznachrichten können sowohl Bild-, Video- und Audiodateien ausgetauscht als auch Statusbeiträge in Echtzeit geteilt werden. Des Weiteren bietet WhatsApp die Möglichkeit eines Gruppenchats an, sodass der Kommunikationsverlauf für alle sichtbar ist. (vgl. Rhein, 2015, S.12)

3.2.3. YouTube

Laut der folgenden Statistik, ist „YouTube“ die beliebteste soziale Netzwerkplattform. (Siehe Anhang 1) Deshalb liegt der Fokus der vorliegenden Arbeit auf ebendiese Video-Plattform und beschäftigt sich mit dem Nutzenpotenzial für unternehmerische Marketingzwecke. YouTube wurde 2005 gegründet und ist die größte, bekannteste und weltweit beliebteste Videoplattform. Ein Jahr später kaufte der Suchmaschinenbetreiber Google das Portal für rund 1,65 Mrd. Euro. Schon sehr früh erkannte der Suchmaschinenriese, dass YouTube einen starken Konkurrenten zur eigenen Plattform darstellte. Das Videoportal ist mittlerweile in 88 Ländern und in 76 Sprachen verfügbar und erreicht im Monat über eine Mrd. Menschen. Benutzer können kostenlos Videoclips ansehen, bewerten, kommentieren oder selbst hochladen. Man findet jegliche Arten von Videos, von Film-und Fernsehausschnitten, Musikvideos, Trailer bis hin zu Dokumentationen, Unterhaltungsprogramme und Tutorials. (vgl. Bannour et al.,2015, S.350ff.) Mit der ersten Registrierung auf YouTube wird automatisch ein Kanal zum jeweiligen Profil angelegt, auf dem die selbstgedrehten Videos hochgeladen werden können. Die Plattform setzt auf eine klare Struktur und Simplizität, um den Nutzern einen leichten Einstieg in die bunte Welt der Online-Videos zu ermöglichen. (vgl. Gerloff, 2015, S.15) Die Bedeutung und Reichweite von Videos werden immer größer und erreichen ein Millionenpublikum. Videoformate haben sich zum klaren Leitmedium der heutigen Zeit entwickelt und werden von den Internetnutzern mehr als positiv angenommen. Sie erzeugen wie kein anderes Format große Emotionen und Begeisterung, die durch eine Textbotschaft nur schwer vermittelt werden können. Unternehmen können diesen Vorteil gegenüber Print-Medien in ihr strategisches Vorgehen aufnehmen und für ihre Kommunikation verwenden. 69% der deutschen Bevölkerung nutzen YouTube regelmäßig, ganz gleich ob als aktiver oder passiver Nutzer. Online-Videos sind einfacher zu begreifen als beispielweise Texte und prägen sich im Gedächtnis der Nutzer ein. (vgl. Gerloff, 2015, S. 20ff.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Welche Angebote genutzt werden. Die beliebtesten Social-Media-Angebote in Deutschland

(Quelle: www.faktenkontor.de, 2017)

Zwischenfazit

Für den Begriff Social Media wurden die meisten Quellen in der Fachliteratur gefunden. Obwohl sich der Begriff erst seit ein paar Jahren etabliert hat, gibt es viele Bücher die sich mit der Thematik beschäftigen. Die Definitionen der einzelnen Plattformen entnahm der Autor aus Fachzeitschriften und der Internetseite des jeweiligen Netzwerks.

3.3. Marketing

Da der Bereich Online-Marketing über ein breites Spektrum verfügt und eine detaillierte Betrachtung der Thematik über den Umfang dieser Arbeit hinausgehen würde, konzentriert sich der Autor auf Online-Videos im Bereich Social Media Marketing, die von sogenannten „Influencern“ vertrieben werden. Der Begriff „Social Media“ wurde bereits im vorherigen Kapitel definiert. Im Folgenden soll der Terminus „Marketing“ kurz erläutert und in Bezug zu Social Media gesetzt werden. Um ein besseres Verständnis der verwendeten Ausdrücke aus dem Anglizismus, wie bsp. „Influencer“ oder „Follower“ zu bekommen, werden diese ebenfalls erklärt Der Begriff Marketing wird von den meisten Menschen ausschließlich als ein Instrument zum Verkaufen oder Werben verstanden. Jedoch beginnt eine erfolgreiche Marketingstrategie schon lange vor der Produktion eines neuen Produktes. Es ist Aufgabe der Manager eines Unternehmens, herauszufinden, welche Zielgruppe angesprochen werden soll, deren Bedürfnisse und Wünsche zu identifizieren, um daraus eine profitable Produktidee zu entwickeln. Laut Kotler wird der Begriff folgendermaßen definiert:

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“ (zit. Kotler, 2016, S.38)

Demnach beginnt dieser Prozess nicht mit dem Verkauf eines Produktes, sondern hat mehrere Funktionen und Phasen, die berücksichtigt werden müssen. Dabei sollen Unternehmen einen Wert für die Kunden schaffen und starke Kundenbeziehungen aufbauen, um als Gegenleistung einen Wert von den Kunden abzuschöpfen. (vgl.ebd.)

Ein fünfstufiges Modell eines solchen Marketingprozesses wird in Abbildung 5 schematisch veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 : Modell des Marketingprozesses

(Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an Kotler, 2016)

In den ersten vier Schritten konzentriert sich ein Unternehmen darauf, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu verstehen, einen Nutzen für sie zu schaffen und eine dauerhafte Beziehung zu ihnen aufzubauen. Im letzten Schritt erhält das Unternehmen den Lohn für ihre Arbeit, bestehend aus Umsatzerlösen, Gewinn und langfristigem Kundenwert. (vgl. Kotler,2016, S. 39ff.)

Das Ziel der ersten Phase des Prozesses bezieht sich auf die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten, die durch den Austausch von Produkten und Dienstleistungen befriedigt werden sollen. Ein menschliches Bedürfnis ist ein Zustand, in dem das Individuum ein Mangel empfindet. Hierbei stehen Unternehmen vor der Herausforderung, diesen Mangel zu identifizieren und mit kundenspezifischen Angeboten zu stillen. (vgl. Kotler, 2016, S.40) Nachdem ein Unternehmen ein grundlegendes Verständnis für Konsumenten und Märkte erlangt hat, wird im zweiten Schritt eine kundenorientierte Marketingstrategie entwickelt. Dabei geht es um die Analyse von Zielmärkten und der Entscheidung, welche Zielgruppe bedient werden soll und welche Marketingpolitik dafür ausschlaggebend ist. In der dritten Phase wird aufbauend auf die bereits bestehende Strategie ein umfassendes Marketingprogramm entwickelt, mit dessen Hilfe Kundenbeziehungen aufgebaut werden und die Marketingstrategie in die Tat umgesetzt wird. Der Hauptkern eines jeden Marketingprogramms besteht aus dem Marketing-Mix, welcher sich in vier Gruppen, den sogenannten vier P´s des Marketings unterteilt. Im Kapitel 3.3.1 dieser Arbeit wird ein umfassender Einblick in diese Thematik geboten. (vgl. Kotler, 2016, S.63) Die vierte Phase im Marketingprozess beschäftigt sich mit dem Aufbau profitabler Kundenbeziehungen. Um diese langfristig zu erhalten, müssen Unternehmen ihren Fokus auf die Schaffung von hohem Kundennutzen und hoher Kundenzufriedenheit legen. Ein potentieller Kunde kauft bei dem Unternehmen ein, welches ihm den höchsten wahrgenommenen Kundennutzen bietet. Die Kundenzufriedenheit dagegen hängt davon ab, welche Erwartungen der Konsument in ein Produkt setzt und ob diese erfüllt werden. Die fünfte und letzte Phase beschäftigt sich nicht mit den Konsumenten und deren Bedürfnissen, sondern mit der Erlangung eines Gegenwerts vom Kunden. Unternehmen erhoffen sich durch die Gestaltung einer Strategie und der erfolgreichen Umsetzung des Marketingprogramms, dauerhafte Verkäufe und wachsenden Umsatz zu erzielen. (vgl.ebd.)

3.3.1. Marketing-Mix

Im Kapitel 3.3 wurden die einzelnen Schritte im Marketingprozess beschrieben und erklärt. Die dritte Phase dieses Prozesses konzentriert sich auf die Entwicklung eines Marketingprogramms, in dem die Planung des Marketing-Mix eingeschlossen ist. Hierbei handelt es sich um eines der wichtigsten Konzepte im modernen Marketing, welches alle Entscheidungen und Handlungen zusammenfasst, die für eine erfolgreiche Platzierung von Unternehmen und Produkten am Markt ausschlaggebend sind. Wichtig dabei ist die Festlegung und Umsetzung konkreter Maßnahmen, die eingesetzt werden, um auf dem Zielmarkt bestimmte erwünschte Reaktionen hervorzurufen. Um sich einen Überblick über die vielen Möglichkeiten zu verschaffen, setzen Unternehmen vier verschiedene Marketinginstrumente ein, die als die „vier Ps“ bezeichnet werden. Demnach setzt sich der klassische Marketing-Mix aus folgenden Komponenten zusammen: Produkt, Preis, Platzierung (Distribution) und Promotion (Kommunikation). Darstellung 6 zeigt einige Marketingaufgaben und ihre Zuordnung zu diesen vier Bereichen. (vgl. Kotler, 2016, S.120)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Die vier Ps des Marketing-Mix

Als Komponente des Marketing-Mix entscheidet die Produktpolitik, welche Güter und Dienstleistungen ein Unternehmen sowohl gegenwärtig als auch zukünftig auf dem Markt anbieten möchte. Produktpolitische Entscheidungen sind im Rahmen der Gestaltung einer Marketingstrategie von großer Bedeutung. Bezugsobjekte sind sowohl neue Produktinnovationen als auch bereits am Markt etablierte Produkte und Dienstleistungen. Es bedarf stetiger Anstrengung und Kontrolle, um den Markterfolg langfristig zu sichern. Die Produktpolitik beschränkt sich nicht nur auf das fertige Produkt, sondern betrachtet alle restlichen Einzelteile, die eingesetzt werden, um das Endfabrikat zu erstellen. Im Marketing-Mix wird der Produktpolitik eine bedeutende Rolle zugeschrieben, da es als wichtiges Angebotskonzept zur Nachfragebefriedigung fungiert. (vgl. Homburg et al., 2007, S.565)

Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt. Der Preis wird entweder vom Hersteller selbst empfohlen oder mit dem Kunden ausgehandelt. Dabei werden auch Preisnachlässe wie Rabatte, Inzahlungnahme von Gebrauchtgütern und das Gewährleisten von günstigen Zahlungsbedingungen berücksichtigt, um der herrschenden Konkurrenzsituation entgegenzuwirken und den Preis in Einklang mit dem Wertempfinden des Käufers zu bringen. (vgl. Frank et al., 2014 ,S.60)

Die Platzierung beinhaltet alle Aktivitäten eines Unternehmens, die notwendig sind, um dem Kaufinteressenten das Produkt zugänglich und verfügbar zu machen. Häufig wird die Platzierung auch als Distributionspolitik eines Unternehmens bezeichnet. Ziel dieser Politik ist die Verfügbarhaltung von Produkten zur rechten Zeit, am rechten Ort und in der geforderten Qualität und Quantität. Es lassen sich zwei elementare distributionspolitische Bereiche unterscheiden. Während die akquisitorische Distribution die Problematik der Wahl des geeigneten Distributionssystems und des optimalen Kundenportfolios betrachtet, konzentriert sich die physische Distribution auf die Lagerhaltung und den Transport. (vgl. Homburg et al.,2007, S.865) Die Promotion oder auch Kommunikationspolitik genannt, stellt ein immer wichtigeres Element des Marketing-Mix dar. Darunter versteht man die Aktivitäten eines Unternehmens, mit denen die Vorzüge der Ware an Kaufinteressenten kommuniziert werden, um diese als Kunden zu gewinnen. Dieser Austausch von Informationen gestaltet sich in der Regel so, dass ein Sender (Unternehmen) eine Botschaft über einen Kommunikationskanal an einen Empfänger (Kunde) richtet und somit eine bestimme Reaktion hervorruft. Hierbei wird die Information vom Sender gestaltet und anschließend vom Empfänger entschlüsselt und interpretiert. Ziel ist es, eine Rückmeldung (Feedback) vom Empfänger zu erhalten. (vgl. Homburg, 2007, S.889)

Um erfolgreich auf dem Markt zu sein, muss ein Unternehmen ein wirkungsvolles Marketingprogramm zusammenstellen. Die Komponenten des Marketing-Mix sollen dabei als koordiniertes Gesamtprogramm auftreten, um die Marketingziele des Unternehmens zu erreichen. Die vier Ps sind jedoch Instrumente, die aus Sicht des Unternehmens genutzt werden, um potenzielle Käufer zu beeinflussen. Aus der Perspektive der Konsumenten müssen diese Elemente Wünsche und Bedürfnisse erfüllen und einen Nutzenwert schaffen. Zuständig dafür sind die vier Ks, die sich an den Kaufinteressenten orientieren. (vgl. Kotler, 2016, S.125)

3.4. Influencer Marketing

Laut Einer Studie von 2017 planen 84% der Marketingfachleute in mindestens eine Influencer Marketing Kampagne zu investieren. Auswertungen aus früheren Kampagnen haben ergeben, dass 94% derer, die diese Taktik bereits genutzt haben, diese Art von Marketing als effektive Strategie ansehen. Gerade in Zeiten von digitaler Vernetzung und hoher Medienpräsenz gewinnt Influencer Marketing an großer Bedeutung. Immer mehr potentielle Kunden lassen sich nicht mehr von klassischen Werbemaßnahmen beeinflussen, sondern vertrauen auf die Meinung von Freunden, anderen Käufern und Influencern. Eine aktuelle Studie des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. hat herausgefunden, dass 65% der Verbraucher sich vor dem Kauf durch Kundenbewertungen und Erfahrungsberichten informieren. (Marketing-Börse,2017)

Influencer Marketing wird als ein Marketingansatz definiert, bei der die Bekanntheit und die Reichweite einer Person genutzt wird, um einem Produkt oder einer Marke zu mehr Aufmerksamkeit zu verhelfen. Der Effekt von Influencer Marketing kann am besten bei Lifestyle-Produkten beobachtet werden. Erst wenn Promis oder andere einflussreiche Personen ein Produkt benutzen, wird es zu einem Trend. In den letzten Jahren ist das Interesse für den Begriff Influencer Marketing rasant gestiegen. (Siehe Anhang 2)

Folgende Abbildung verdeutlicht, welchen Einfluss Influencer auf Nutzer von sozialen Netzwerken haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Einfluss auf die Kaufentscheidung

(Quelle: www.faktenfaktor.de, 2017)

3.5. Influencer

Als Influencer (deutsch: Beeinflusser, Meinungsmacher) werden Personen bezeichnet, die wegen ihrer hochwertigen Beiträge in den sozialen Netzwerken ein hohes Ansehen genießen und deshalb als Meinungsbildner für digitale Werbekampagnen genutzt werden. Durch eine starke Präsenz und wegen fachkundiger Beiträge zu bestimmten Produkten haben sie einen großen Einfluss auf ihre Abonnenten (engl. Follower). Sie können sich mit dieser Person identifizieren und empfinden ein Gefühl der Zugehörigkeit. Zahlreiche Unternehmen haben diese Marketingstrategie für sich entdeckt. Um ihre Produkte und Inhalte gezielt an die passende Zielgruppe zu verbreiten, werden aufgrund ihrer Reputation und ihrer Reichweite sogenannte Influencer kontaktiert. Relevante Influencer fungieren als Multiplikatoren, indem sie die Inhalte von Unternehmen an ihr Publikum weitervermitteln. Die Qualität der Beiträge ist durch eine neutrale Sichtweise garantiert. Personen müssen mindestens 10000 Abonnenten haben, um sich als Influencer beschreiben zu können. (vgl. Wagenführer,2012, S.55) Folgende Tabelle veranschaulicht, welche Merkmale Influencer besitzen müssen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Merkmale von Influencern

(Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an www.advidera.de)

Gut vernetzte Influencer können sehr wertvoll für Unternehmen sein, da sie in der Lage sind, eine schnelle Verbreitung von marken- und produktbezogenen Informationen zu bewirken. Ein derartiges soziales Netzwerk besteht im Wesentlichen aus Akteuren und deren Beziehung zueinander. Einen visuellen Überblick zur Struktur eines sozialen Netzwerks liefert folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Grundstruktur eines sozialen Netzwerks.

(Quelle: Wagenführer)

Die grauen Punkte repräsentieren die Teilnehmer des sozialen Netzwerks, während die Kanten die Beziehungen zwischen den Akteuren darstellen sollen. Demnach ist Teilnehmer A mit fünf weiteren Nutzern verbunden und nimmt eine zentrale Stellung im linken Bereich des Netzwerks ein. Somit kann Akteur A als potentieller Influencer bezeichnet werden, genauso wie Akteur B. Denn diese beiden Teilnehmer verbinden den linken und den rechten Bereich und stehen in Interaktion miteinander. Die anderen Punkte stellen die restlichen Teilnehmer in dem sozialen Netzwerk dar, die sogenannten „Follower“. (vgl. Wagenführer, 2012, S.59)

Die WOMMA definiert unterscheidet zwischen fünf Influencer Typen, die für eine strategische Marketingmaßnahme eingesetzt werden können.

Advocates: Markenfans, die gerne über ihre Lieblingsmarke sprechen und sich sehr markentreu verhalten. Bei Fragen zu bestimmten Produkten dieser Marke wenden sich Familie und Freunde an die Person.

Ambassadors: Personen, die als Unternehmens- und Markenbotschafter fungieren wie bspw. Blogger.

Citizen Influencers: Personen, die eine hohe Internetaffinität besitzen und stark online vernetzt sind. Sie haben einen großen Freundeskreis und sind im Social Media Bereich stark involviert. Der Unterschied zu den Advocates ist, dass Citizens nicht unbedingt Fan einer Marke sind, sondern aufgrund ihrer großen Reichweite einen enormen Einfluss haben. Diese Personengruppe ist für Unternehmen von großer Bedeutung.

Professionals: Personen, die ihren Einfluss und Relevanz durch ihre Karriere erreicht haben wie bspw. Steve Jobs.

Celebrity Influencers: Prominente oder Stars, die von Unternehmen zum Werbezweck gewonnen werden und ein bestimmtes Budget verlangen. (vgl. Grabs et al., 2014, S.231)

In der vorliegenden Arbeit konzentriert sich der Autor ausschließlich auf die Citizen Influencers und ihre Rolle im Influencer Marketing.

3.6. Follower

Follower werden die Nutzer oder Abonnenten genannt, die die Beiträge eines Accounts in sozialen Netzwerken regelmäßig verfolgen. Sie informieren sich über die neuesten Inhalte des Influencers und lassen sich dadurch beeinflussen. Mittlerweile wird anhand der Abonnentenzahl die Beliebtheit und der Einfluss eines Accounts gemessen. Je mehr Follower eine Person hat, desto größer seine Reichweite. Die Gemeinschaft der Follower wird Community genannt. (vgl.seo-lexikon,2017)

Zunächst wurde die allgemeine Definition von Marketing und den dazugehörigen Prozessen erläutert, die als Grundlage für den weiteren Verlauf und die Begriffserklärung von Influencer Marketing dient. Die im Social Media Bereich häufig verwendeten Begriffe Influencer und Follower wurden ebenfalls übersetzt und beschrieben.

4. Product Placement

In diesem Kapitel beschäftigt sich der Autor mit den Grundlagen und der Begriffserklärung von Product Placement. Anschließend wird die Entwicklung von Produktplatzierung als Marketinginstrument auf YouTube erläutert. Rechtliche Rahmenbedingungen, an die sich Unternehmen und Influencer halten müssen, werden aufgezeigt. Anschließend wird analysiert, wo sich Produktplatzierung im Marketing Mix befindet und welche Formate bei einer Werbemaßnahme verwendet werden können.

4.1. Begriffserklärung

In der Literatur wird der Begriff Product Placement auf unterschiedliche Weise definiert. Mallick beschreibt Product Placement als „die gezielte und bewusste Platzierung von Produkten und Dienstleistungen, Marken, Unternehmensbezeichnungen, Unternehmensleistungen und Waren- und Dienstleistungsgattungen im redaktionellen Teil eines Massenmediums, insbesondere im Rundfunk, in massenkommunikativen Telemedien, in der Presse und im Kinofilm, mit dem Ziel der wirtschaftlichen Gewinnerzielung.“ (vgl. Mallick, 2009, S.19)

In dieser Definition wird jedoch nicht klar definiert, ob das Internet ebenfalls als Massenmedium angesehen wird oder nur bestimmte Teilbereiche davon. Durch den digitalen Wandel und der Entwicklung des Internets zum Web 2.0 können die Nutzer jederzeit in Interaktion treten, sowohl als Empfänger als auch Sender einer Nachricht. Damit nimmt er die Rolle des Konsumenten und des Produzenten ein, was in den klassischen Medien wie Fernsehen oder Presse nicht der Fall ist. Im Bereich der sozialen Medien ist dieses Phänomen deutlich zu erkennen. Als globales Kommunikationsmedium stellt es den Verbraucher in den Mittelpunkt und erlaubt ihm einen problemlosen Informationsaustausch mit anderen Nutzern. Im Falle von YouTube hat jeder Nutzer die Möglichkeit, aktiv mitzumachen und persönliche Inhalte in Form von Videos zu veröffentlichen oder sich als passives Mitglied die Beiträge nur anschauen. (vgl. Kuch, 2016, S. 8)

Demzufolge kann diese Definition nicht in Zusammenhang mit Product Placement im Social Media Bereich gebracht werden, da eine präzisere Begriffserklärung gefordert ist. Burmann und Wegener haben sich mit den Kriterien auseinandergesetzt und erklären den Begriff folgendermaßen: „Product Placement umfasst „ die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen durch verbale, visuelle oder kombinierte Übermittlung in den Handlungsablauf diverser Medien, welche gegen finanzielle und/oder sachliche Zuwendungen erfolgt, ohne bewusst von den Rezipienten als werbender Charakter wahrgenommen zu werden.“ (Burmann et al., 2013, S.10)

Da diese Definition den aktuellen Stand der Medienwelt zum Product Placement darstellt, wird sie als Basis für die vorliegende Arbeit genutzt.

4.2. Einführung von Product Placement auf der Videoplattform YouTube

In den letzten Jahren hat sich Influencer Marketing auf der Videoplattform YouTube als erfolgreiches Geschäftsmodell entwickelt. Durch die zunehmende Professionalisierung und Kommerzialisierung von YouTube kann seit 2012 jeder Nutzer, der einen persönlichen Kanal besitzt, Videos mit Werbung veröffentlichen. Diese Videos müssen deutlich gekennzeichnet sein, damit die Zuschauer wissen, dass es sich um eine Produktplatzierung handelt. (Siehe Anhang 3) Influencer sind Personen, die eine hohe Reichweite haben und Anerkennung in der Community genießen. Durch ihre Begeisterung für ein Produkt oder Marke können sie einen großen Einfluss auf die Markenwahrnehmung und Reputation eines Unternehmens nehmen. Was als Freizeitbeschäftigung begann, ist mittlerweile Lebensunterhalt für den Influencer geworden. YouTube hat sich zum richtigen Business entwickelt und viele Nutzer versuchen einen Profit daraus zu schlagen. Anfangs waren sich die meisten Zuschauer der Werbung nicht bewusst, bis im Jahr 2014 zahlreich über den Verdacht auf Schleichwerbung auf YouTube berichtet wurde. Durch diese mediale Aufmerksamkeit wurde Product Placement erstmals von der Öffentlichkeit bewusst wahrgenommen. (vgl.Lehrian, 2012, S.22ff.)

[...]

Ende der Leseprobe aus 91 Seiten

Details

Titel
Wie Influencer Marketing die Kaufentscheidung von Konsumenten beeinflusst. Das Potenzial von Produktplatzierungen in Form von Videos auf YouTube
Untertitel
Analytische Instrumentalisierung des Web 2.0
Hochschule
SRH Fachhochschule Heidelberg
Note
1,4
Autor
Jahr
2017
Seiten
91
Katalognummer
V380254
ISBN (eBook)
9783346216434
Sprache
Deutsch
Schlagworte
influencer marketing, social media, youtube, nutzenpotential
Arbeit zitieren
Irena Adrovic (Autor), 2017, Wie Influencer Marketing die Kaufentscheidung von Konsumenten beeinflusst. Das Potenzial von Produktplatzierungen in Form von Videos auf YouTube, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/380254

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Wie Influencer Marketing die Kaufentscheidung von Konsumenten beeinflusst. Das Potenzial von Produktplatzierungen in Form von Videos auf YouTube



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden