Einfluss von CEOs auf das Unternehmensimage


Seminararbeit, 2015

41 Seiten, Note: 2.0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Problemstellung
1.3 Forschungsziele und Forschungsfrage
1.4 Abgrenzung

2 Theoretische Ausgangslage
2.1 Unternehmensimage
2.2 CEO Image
2.3 CEO Kommunikation
2.4 Hypothesen
2.5 Mediationsmodell

3 Vorstudie
3.1 Methodik
3.2 Resultate der Vorstudie

4 Hauptstudie
4.1 Forschungsdesign
4.1.1 Erhebungsinstrument, Bedingungen und Ablauf der Forschung
4.1.2 Stichprobenbeschreibung
4.2 Resultate
4.2.1 Vorläufige Analysen
4.2.2 Beantwortung der Forschungsfrage und der Hypothesen

5 Diskussion
5.1 Zusammenfassung
5.2 Erkenntnisse und Limitationen
5.3 Praktische Implikation
5.4 Theoretische Implikation

6 Literaturverzeichnis

7 Anhang
7.1 Fragebogen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Resultate der Vorstudie (Items pro latentes Konstrukt)

Tabelle 2 Zusammenfassung der vorläufigen Analyse

Tabelle 3 Ergebnisse der Regressionsanalysen

Tabelle 4 Deskriptive Statistiken der Items aus CEO Kommunikation

Tabelle 5 Deskriptive Statistiken der Items aus CEO Image

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2: Grafische Darstellung der 12 Erfolgsfaktoren von CEO Kommunikation (Immerschmidt, S. 116)

Abbildung 3 "Operational model for manageing corporate reputation and image." (Gray & Balmer, 1998)

Abbildung 4 "The Effects of CEO Charisma on External Stakeholders" (Fanelli & Misangyi, 2006)

Abbildung 5 Korrelation zwischen CEO- und Unternehmensimage. (Freda, 2014, S. 28)

Abbildung 6: Mediationsmodell

Abbildung 7: Beispielfragen CEO Kommunikation

Abbildung 8: Beispielfragen CEO Image

Abbildung 9: Beispielfragen Unternehmensimage

Abbildung 10: Altersstruktur

Abbildung 11: Altersaufbau der Schweizer Bevölkerung

Abbildung 12: Verteilung nach Geschlecht

Abbildung 13: Branchenverteilung der Stichprobe

Abbildung 14: Grösse der Unternehmen

Abbildung 15: Höchste abgeschlossene Ausbildung

Abbildung 16: Mediationsmodell mit Ergebnissen

Management Summary

Das vorliegende wissenschaftliche Praxisprojekt befasst sich mit dem Einfluss des CEO auf das Unternehmensimage. Der Begriff CEO wurde in die beiden latenten Konstrukte CEO Image und CEO Kommunikation aufgeteilt. Die daraus gewählte Forschungsfrage: „Beeinflusst die wahrgenommene CEO Kommunikation das CEO Image und nachfolgend das Unternehmensimage?“

Aus dieser Forschungsfrage ergeben sich folgende Hypothesen:

- Hypothese H1 - Positiv wahrgenommene CEO Kommunikation beeinflusst
das CEO Image positiv.
- Hypothese H2 - Positiv wahrgenommenes CEO Image beeinflusst das Un-
ternehmensimage positiv.
- Hypothese H3 - Positiv wahrgenommene CEO Kommunikation beeinflusst das Unternehmensimage positiv.

Die Wirkungen der einzelnen Hypothesen wurden in einem Mediationsmodell getestet, wobei interessierte, ob der Einfluss der CEO Kommunikation über das CEO Image (Mediator) seine Wirkung auf das Unternehmensimage ausübt.

In einer Vorstudie wurden die drei Begriffe CEO Kommunikation, CEO Image und Unternehmensimage operationalisiert. Die daraus resultierten Items wurden in Aus- sageform bei einer Stichprobe mit N = 73 zur Beurteilung in Ihrem eigenen Unter- nehmen vorgelegt.

Die Auswertung der Resultate zeigte, dass die zu erwartende Mediation über das CEO Image mittels geprüfter Stichprobe nicht nachgewiesen werden konnte. Die einzelnen Wirkungszusammenhänge der drei latenten Konstrukte konnten aber mittels der gebildeten Skalen nachgewiesen werden.

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage

Der Aufgabenbereich eines CEO ist komplexer geworden. CEOs sind heutzutage nicht mehr lediglich für die gute Unternehmensleistung verantwortlich. „In Zeiten globalisierter Wirtschaftsmärkte, gesellschaftlichen Wandels und einer sich immer schneller verändernden Umwelt, bilden sich Stakeholder zunehmend ihre Meinung über das Unternehmen, in dem sie an die Spitze schauen - dabei unterstützt von Massenmedien und Internet, das heute für weltweite Transparenz in Echtzeit sorgt.“ (Freda, Die Rolle von Top-Managern in der Unternehmenskommunikation, 2014). Als Gesicht des Unternehmens wird der CEO zur öffentlichen Person, wie in ande- ren gesellschaftlichen Sektoren etwa Schauspieler, Sportler oder Politiker. (Deekeling & Arndt, 2014) Daher verwundert es nicht, dass CEOs vermehrt im Fo- kus der Medien stehen. Ob überrissene Boni, Steuerbetrug, Preisabsprachen oder sonstige Themen, CEOs geraten immer wieder in die Schlagzeilen, ob positiv wie auch negativ. Das gesellschaftliche wie auch mediale Interesse beschränkt sich hierbei nicht nur auf die Geschäftstätigkeit.

1.2 Problemstellung

Als Bestandteil verschiedener Forschungen, wie beispielsweise die Reputations- Studie der PR-Agentur WeberShandwick, wurde festgestellt, dass der Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens in einem direkten Zusammenhang mit dem Ruf des CEOs steht. (CSR-News) Diese Erkenntnis birgt ein grosses Risiko für die Unter- nehmen mit sich. Die Reputation, welche sich Unternehmen langjährig hart erarbei- teten haben, wird durch negative CEO-Auftritte gefährdet. (Wüst & Kreutzer, 2012) Es ist somit eine immense Abhängigkeit des Unternehmens zum CEO vorhanden. Eine zusätzliche Schwierigkeit liegt ebenfalls darin, dass es bislang wenig Datenma- terial darüber gibt, wie stark der Einfluss des CEO auf das Unternehmensimage ist.

1.3 Forschungsziele und Forschungsfrage

Untenstehende Ziele sollen innerhalb dieses Forschungsprojektes realisiert werden.

Forschungsziele:

- Nachzuweisen, dass der CEO einen Einfluss auf das Unternehmensimage hat.
- Die Komponenten der Wirkung eines CEOs aufzuzeigen.
- Direkte und indirekte Wirkungen des CEOs auf das Unternehmensimage ausfindig machen.

Aufgrund der getätigten Sekundärforschung, erachten die Autoren es als sinnvoll, die CEO Kommunikation vom CEO Image abzusplittern und als eigenständige Vari- able zu definieren. Die Kommunikation eines CEO ist zwar sehr wohl ein Bestandteil des CEO Images aber es ist nicht mit selbigem gleich zu setzen, denn bei beiden Variablen gibt es unterschiedliche Komponenten. Nach dieser Erkenntnis und unter Berücksichtigung des Forschungsthemas und der Literaturrecherche ist folgende Forschungsfrage entstanden:

Forschungsfrage

„Beeinflusst die wahrgenommene CEO Kommunikation das CEO Image und nachfolgend das Unternehmensimage?“

1.4 Abgrenzung

Das vorliegende Forschungsprojekt bezieht sich auf die Variablen: CEO Kommuni- kation, CEO Image und Unternehmensimage. Ein allfälliger Einfluss auf das Kaufverhalten des Konsumenten ist kein Bestandteil dieser Arbeit. Auf eine detaillierte Analyse von Subgruppen in Bezug auf Branchen, Art der Beziehung zum Unternehmen et cetera wird bewusst verzichtet. Dies in Hinblick auf den Umfang der Arbeit, sowie der Annahme, dass die Einstellung der Probanden unter allfälligen Subgruppen und unterschiedlichen Stakeholders nicht massgeblich voneinander abweichen würden. Auch dürfte es schwierig sein, eine ausreichend grosse Stichprobe zu generieren, dass eine Analyse der Daten noch sinnvoll erscheint.

2 Theoretische Ausgangslage

Die Recherche beinhaltet verschiedenste Medienberichte, Bücher, Zeitschriften, Websites und Gespräche. Während der Recherche verdichteten sich die Quellen immer mehr zu den drei Schlüsselbegriffen: Unternehmensimage, CEO Image und CEO Kommunikation.

Für den weiteren Verlauf dieser Forschung ist es essentiell, dass für diese drei Schlüsselbegriffe ein gemeinsames Verständnis vorhanden ist. Nachfolgend befasst sich dieses Kapitel daher mit der Operationalisierung und den theoretischen Grundlagen sowie dem Zusammenhang dieser drei Konstrukten.

2.1 Unternehmensimage

Unternehmensimage ist heutzutage ein sehr häufig diskutiertes Thema in der aka- demischen Literatur. Personen bilden sich unterschiedliche Meinungen von Firmen je nach Produkt, Brand oder deren Organisation. Das Unternehmensimage hilft ei- ner individuellen Person sich über eine Firma eine Meinung zu bilden (Dowling, 1994) und wird dadurch auch das Handeln der Firmen in Bezug auf die Ziele beein- flussen. Pruyn (1999) hat versucht einen Überblick über die verschiedenen Definiti- onen des Begriffs Image zu beschreiben. Die Lösung dafür war, dass keine generel- le Definition von Image in der akademischen Literatur akzeptiert wird. Die Definition von Image variiert je nach Untersuchung sehr stark von generellem Eindruck, Eva- luation von Produkten, Stärke der Marke, Verkaufsflächen bis hin zu Organisation. Jede Definition legt den Schwerpunkt auf eine andere Thematik (Pruyn, 1999). Aus diesem Grund ist die folgende Definition von Aaker und Myers (1982) für den Ge- brauch aus Sicht der Autoren ganz nützlich: „Image entspricht Meinungen bei der ein Objekt durch Personen genannt und beschrieben wird, sich daran erinnern kann und im weitesten Sinne eine Beziehung zu dem Objekt besteht.“

Firmen verhandeln jeden Tag mit verschiedenen Anspruchsgruppen. Dabei hat jede Person eine andere Art von Beziehung zu der einzelnen Organisation (Dowling, 1994). Diese Beziehungen zu Firmen beeinflussen nicht nur die individuelle Wahr- nehmung einer Unternehmung, sondern wirken sich auch auf ihren Informationsbe- darf aus. Wenn eine individuelle Person oder eine Bedürfnisgruppe mit verschiede- nen Informationen, Werbung oder Erfahrungen in Berührung gerät, beginnt automa- tisch die Formung eines Unternehmensimage (Dowling, 1986). Da die Formierung von Unternehmensimage ein individueller Prozess ist, besitzt jede Person eine an- dere Impression einer Firma. Aus diesem Grunde besitzt eine Firma nicht nur ein Unternehmensimage, sondern ist im Besitz von verschiedenen Arten von Unter- nehmensimages (Dowling, 1994). Die Definition des Unternehmensimage von Vos (1992, p. 24) ist ebenfalls dienlich: "Das Unternehmensimage ist das Image einer Organisation welches die Erfahrungen von verschiedenem Publikum wiederspiegelt. Dies bedeutet, dass eine Firma verschiedene Anspruchsgruppen gerecht werden muss und jeder dieser Gruppen eine andere Meinung vom Unternehmensimage besitzt".

Basierend auf verschiedenen Studien wird angenommen, dass das Unternehmensimage durch folgende Faktoren beeinflusst wird:

- Fähigkeit zu gewinnen, Entwicklung und halten von talentierten Mitarbeiter (e.g., Fryxell & Wang, 1994)
- Verantwortung für die Gesellschaft und Umwelt (e.g., Dowling, 1986)
- Finanzielle Sicherheit und Solidität (e.g., Fryxell & Wang, 1994)
- Innovation ( e.g., Cramwinckel & Nelissen, 199; Fryxell & Wang, 1994)
- Marketing und Kommunikation (e.g., Management Team, 1999)
- Qualität des Management (e.g., Dowling, 1986)
- Qualität der Produkte und Servicedienstleistungen ( e.g., Cramwinckel & Nelissen, 1999; Dowling, 1986; Fryxell & Wang, 1994)

Diese sieben Gebiete zeigen grundsätzlich auf, welche Faktoren das Unternehmensimage beeinflussen. Diese Faktoren bilden die Basis für die Vorstudie dieser Forschungsarbeit für den Bereich der Thematik Unternehmensimage.

Da im Rahmen dieser Arbeit der Einfluss des CEO auf das Unternehmensimage analysiert werden soll, steht im nächsten Abschnitt das CEO Image im Fokus.

2.2 CEO Image

Der Begriff CEO wird tagtäglich verwendet, kommt ursprünglich aus dem Englischen und heisst ausgeschrieben Chief Executive Officer. Doch wer darf offiziell als CEO bezeichnet werden? Das ist von der Rechtsform des Unternehmens abhängig. Je nach Rechtsform ist der CEO der Eigentümer selbst, der Geschäftsführer oder der Vorstandsvorsitzende. (Immerschmidt, S. 1)

Heilmann (2013) unterscheidet in Bezug auf den CEO als Marke das CEO Image und dessen Reputation. Diese spezifische Abgrenzung von Image und Reputation wird in der Aufbereitung der Skalen in Kapitel 3 dahingehend angewendet, dass das Image (CEO als Person und Persönlichkeit) erfasst werden soll und nicht die Reputation (Ruf und Glaubwürdigkeit; Unternehmenserfolg des CEO).

Solomon (2005) zeigt auf, dass die CEOs von heute eine zunehmend mächtige, sehr sichtbare und integrale Rolle in der Beeinflussung des Unternehmensimage einnehmen. Somit stellt sich die Frage, aus welchen Komponenten sich das CEO Image zusammensetzt und sich von der CEO Kommunikation in Abschnitt 2.3 diffe- renziert.

Die Studie von Wirthlin Worldwide Australasia Pty. Ltd. (2001) untersuchte die Wichtigkeit von unterschiedlichen Charaktereigenschaften von CEOs. Bei der Befragung wurde ein Vergleich zwischen den Subgruppen „Finanzanalysten“ und „Medienschaffende“ angestellt. Für die vorliegende Arbeit sind vor allem die abgefragten Bereiche zur spezifischeren Bestimmung der einzelnen Elemente des CEO Images von Nutzen. Die Eigenschaften mit spezifischem Bezug zu Medienschaffenden und Finanzanalysten wurden bewusst weggelassen:

- Glaubwürdigkeit
- Hält wichtige und gute Mitarbeiter
- Setzt die vorhandenen Ressourcen bewusst ein
- Handelt nach ethischen Grundsätzen
- Kümmert sich um die Anliegen der Kunden
- Reagiert effektiv auf Veränderungen
- Ist visionär
- Behandelt seine Mitarbeitenden mit Respekt
- Besitzt sehr gute zwischenmenschliche Fähigkeiten
- Behandelt die Anspruchsgruppen ausgeglichen

Ähnliche Bereiche werden auch bei Heilmann (2013) und bei Halikias (2003) berücksichtigt. Bei letzterer Studie werden zudem persönliche Charaktereigenschaften bewertet wie Risikobereitschaft, Selbstvertrauen und Impulsivität im Verhalten. Der CEO nimmt zudem eine besondere Position in der internen sowie auch in der externen Kommunikation ein.

„Unternehmen und ihre Spitzenrepräsentanten werden meist als eine Einheit gesehen. Es gibt einen Overflow von der Person auf das Ganze und umgekehrt.“ (Immerschitt, 2009) Aufgrund dieser wichtigen Stellung des Kommunikationsaspektes befasst sich das nachfolgende Kapitel mit der CEO Kommunikation.

2.3 CEO Kommunikation

Unter CEO Kommunikation werden alle systematisch geplanten, durchgeführten und evaluierten Kommunikationsaktivitäten der obersten Führungsebene einer Or- ganisation, gerichtet an interne oder auch externe Bezugsgruppen, verstanden. Als Teil der Unternehmenskommunikation zielen sie darauf ab, Handlungen zu koordi- nieren, Interessen abzugleichen und Handlungsräume zu sichern. (Eisenegger- Wehmeier S. 215) Die Kommunikation eines CEO muss gut geplant sein, denn sei- ne Reputation und die des Unternehmens hängen eng damit zusammen (Immer- schmidt, 2009, S. 115). Vor allem bei Amtsantritt wird jedes Wort auf die Goldwaage gelegt. Zeit für eine sorgfältige Positionierung des CEO als Marke ist kaum verfüg- bar und bedingt einer grosszügigen Vorlauffrist. (Immerschmidt, 2009, S. 115) Zu einer systematischen CEO Kommunikation gehört ein CEO Kommunikationsmodell, welches vom PR-Modell abgeleitet wird. In einem ersten Schritt wird die Unterneh- mensumwelt beobachtet und anschliessend werden Kommunikationsziele abgelei- tet. Diese Ziele werden anhand von Programmen und Massnahmen umgesetzt, welche in einem letzten Schritt hinsichtlich ihrer Wirkung überprüft werden. (Ei- seneggerWehrmeier S. 213). Dabei gilt es auch gezielt zu planen, wer was kommu- nizieren soll. Bei negativer Berichterstattung kann es auch Sinn machen, beispiels- weise einen Pressesprecher oder Produktverantwortlichen sprechen zu lassen, um den CEO aus der Schusslinie zu nehmen. (Immerschmidt, S. 117) Bei börsenkotier- ten Unternehmen gelten gar Regelungen zur Berichterstattung. Äusserungen eines Unternehmensvertreters, welche einen Einfluss auf die Entwicklung des Börsenkur- ses haben könnten, sind streng reglementiert. (EiseneggWehrmeiser, S. 216)

Neuste Studien gehen davon aus, dass die Bedeutung der Kommunikation des TopManagements stetig zunimmt. Vor allem bei Unternehmen mit einer Belegschaft von weniger als tausend Mitarbeitern, wird die Kommunikation noch wichtiger eingestuft, als bei grösseren Unternehmen. Offensichtlich versprechen sich kleinere Unternehmen über die personifizierte Repräsentation einen noch grösseren Imagegewinn. (EisseneggerWehrmeiser S. 219)

Immerschmidt hat ein Modell entworfen, in dem er 12 Faktoren identifizierte, welche der CEO Kommunikation zum Erfolg verhelfen. Auf untenstehender Abbildung ist das Modell mit den 12 Erfolgsfaktoren zur CEO Kommunikation veranschaulicht und anschliessend erklärt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Grafische Darstellung der 12 Erfolgsfaktoren von CEO Kommunikation (Immerschmidt, S. 116)

Strategie: Es müssen klare Kommunikationsziele definiert sein. Der CEO muss eine Teilmenge der Unternehmenskommunikation abdecken, ohne die gesamte Kommunikation zu übernehmen. Kommunikation ist dort am wirkungsvollsten, wo es dem CEO und seinem Stab gelingt, „seine Corporate Agenda mit seiner Corporate Communications Agenda und beide mit seiner Persönlichkeit so zu verbinden, dass ein stimmiges, verlässliches, belastbares und widerspruchsfreies Bild entsteht und eine Corporate Story mit hoher Überzeugungskraft erzählt wird.“ (Arndt & Reinert, 2008, S. 26)

Persönlichkeit: „Der CEO muss nicht nur Persönlichkeit haben, sondern diese auch als eigenständige Marke positionieren, die mit der Markenstrategie des Unternehmens in keinen Konflikt geraten“ (Immerschmidt, S. 120)

Vorbereitung: Medienauftritte müssen ebenso gelernt sein wie andere fachliche Kompetenzen. Es gibt keine PR-Naturtalente.

Inhalt: Dem Inhalt einer Rede oder Präsentation vor Publikum wird einiges mehr an Aufmerksamkeit zugesprochen, als der Inszenierung und nonverbalen Botschaften. Viele Chancen werden dadurch verpasst, wirklich zu überzeugen.

Botschaft: Der CEO trägt eine grosse Verantwortung. Daher sind seine Botschaften sorgfältig auszuwählen.

Rhetorik: Die Rhetorik gehört zum Gesamtkunstwerk eines öffentlichen Auftritts. Wer leblos spricht, hat es schwierig Menschen zu begeistern und zu überzeugen.

Vermittlung: Entscheidungen müssen korrekt vermittelt werden. Gemäss Knapp und Vangelisti sind vier Faktoren massgebend für eine erfolgreiche Kommunikation: Wissen, Erfahrung, Motivation, Positive Haltung. Vermittlungskompetenz beinhaltet auch das Eingehen auf das Sprachniveau und die Erwartungshaltungen der Adressaten.

Glaubwürdig: Glaubwürdigkeit ist dann gegeben, wenn konsequent, aufrichtig, selbstreflektierend und offen durch den CEO kommuniziert wird. Es muss Übereinstimmung mit den Werten des Unternehmens geben, und Sagen und Tun müssen authentisch sein.

Ethik: Durch ethisches Verhalten wird Loyalität geschaffen, was wiederum Konflikte reduziert.

Inszenierung: Die Freude und Lust an öffentlichen Auftritten gehört zu einem CEO.

Einmalig: Der CEO muss aufgrund seiner Art und Weise unverwechselbar sein und sich so als eigene Marke positionieren.

Reputation: Profilierte CEOs werfen hohen Reputationsertrag ab.

2.4 Hypothesen

Basierend auf der Literaturrecherche und vertieften Auseinandersetzung mit dem Themengebiet Unternehmensimage und den beiden beeinflussenden Faktoren CEO Image und CEO Kommunikation leiten die Verfasser die folgenden drei Hypothesen ab:

H1: Positiv wahrgenommene CEO Kommunikation beeinflusst das CEO Image positiv.
H2: Positiv wahrgenommenes CEO Image beeinflusst das Unternehmensimage positiv.
H3: Positiv wahrgenommene CEO Kommunikation beeinflusst das Unterneh- mensimage positiv.

Die Zusammenhänge (H1, H2, H3) der drei latenten Konstrukte wurden in unterschiedlichen bereits durchgeführten Studien bewiesen:

Hypothese H1 - Positiv wahrgenommene CEO Kommunikation beeinflusst das CEO Image positiv.

Studien, welche sich explizit und ausschliesslich auf den Zusammenhang zwischen den beiden Begriffen expliziten Begriffen CEO Kommunikation und CEO Image be- ziehen, sind in der vorliegenden Literatur nicht zu finden. Vielmehr kann aber die Beeinflussung der Kommunikation auf das Image über Analogien hergeleitet wer- den. Gray und Balmer (1998) zeigen in ihrem Modell auf, dass die Kommunikation des Unternehmens massgeblich das Unternehmensimage beeinflusst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 "Operational model for manageing corporate reputation and image." (Gray & Balmer, 1998)

Ein weiterer Wirkungszusammenhang zwischen CEO Kommunikation (in dieser Analogie als CEO charismatic images bezeichnet) und CEO Image (hier: Refracted CEO images) wird in der Studie von Fanelli und Misangyi (2006) aufgezeigt.

[...]

Ende der Leseprobe aus 41 Seiten

Details

Titel
Einfluss von CEOs auf das Unternehmensimage
Hochschule
Fernfachhochschule Schweiz
Note
2.0
Autoren
Jahr
2015
Seiten
41
Katalognummer
V380709
ISBN (eBook)
9783668573376
Dateigröße
1486 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
CEO, CEO Kommunikation, Image, Unternehmensimage, Einfluss, Einfluss Kommunikation, CEO Image, Mediationsmodell, Skalen
Arbeit zitieren
Nadine Schmid (Autor)Rico Eberle (Autor)Yves Ekmann (Autor), 2015, Einfluss von CEOs auf das Unternehmensimage, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/380709

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