Systematischer Vergleich der Wirkung von Google-, Bing- und Facebook Ads

Inklusive Praxisumfrage unter Kaffeehändlern online


Fachbuch, 2018

78 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation und Abgrenzung der Themenstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen
2.1 Einordnung der Werbeanzeigen in die Online-Marketing-Disziplinen
2.2 Suchmaschinenmarketing
2.3 Ziele von Werbeanzeigen
2.4 Vorstellung der Werbesysteme
2.5 Internetnutzung in Deutschland
2.6 Zusammenfassung

3 Hauptteil: Systematischer Vergleich
3.1 Marktanteile
3.2 Umsatzstärke durch Werbeanzeigen
3.3 Vergütungsformen
3.4 Anzeigenformate und Ort der Ausspielung
3.5 Prozessschritte zur Erstellung von Werbeanzeigen
3.6 Zielgruppen
3.7 Einfluss der Nutzer auf Werbeeinblendungen
3.8 Zusammenfassung

4 Praxisteil
4.1 Musterszenarien 1 bis 3
4.2 Umfrage

5 Schlussteil
5.1 Kritik
5.2 Ausblick
5.3 Fazit

6 Literaturverzeichnis

7 Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht über Werbesysteme und Werbenetzwerke.

Abbildung 2: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 2013 bis 2016, tägliche Nutzung, in Mio.

Abbildung 3: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2016, zumindest selten genutzt, in Mio.

Abbildung 4: Marktanteile führender Suchmaschinen in Deutschland in den Jahren 2014 bis 2016.

Abbildung 5: Marktanteile von Social-Media-Portalen in Deutschland im Jahr 2016.

Abbildung 6: Jahresumsatz 2015 mit Werbeanzeigen, in Milliarden USD, weltweit.

Abbildung 7: CPC-Prozess bei Suchmaschinen und Social-Media.

Abbildung 8: Google Suchergebnis für „Kaffee kaufen“

Abbildung 9: TrueView In-Stream-Videoanzeigen bei dem Suchergebnis „ed sheeran“

Abbildung 10: TrueView Video Discovery-Anzeigen bei YouTube auf der Startseite.

Abbildung 11: Musterbeispiel einer Anrufanzeige.

Abbildung 12: Bing-Suchergebnis für „Kaffee kaufen“

Abbildung 13: Werbung auf Facebook in der Desktopversion.

Abbildung 14: Nutzungsanteil von Social-Media-Plattformen, Suchmaschinen und Messengern in der Schweiz nach Alter im Jahr 2015.

Abbildung 15: Veränderung der Zielgruppe.

Abbildung 16: Anteil der auf dem Desktop geblockten Online-Display-Werbung in Deutschland vom 2. Quartal 2015 bis zum 4. Quartal 2016.

Abbildung 17: Prognose der Umsätze im Markt für digitale Werbung in Deutschland in den Jahren 2015 bis 2021 (in Mio. Euro).

Abbildung 18: Übersicht über Größenformate für Banner in Google AdWords.

Abbildung 19: Fragen 1-2 der Umfrage.

Abbildung 20: Fragen 3-4 der Umfrage.

Abbildung 21: Fragen 5-6 der Umfrage.

Abbildung 22: Fragen 7-8 der Umfrage.

Abbildung 23: Fragen 9-10 der Umfrage.

Abbildung 24: Fragen 11-12 der Umfrage.

Abbildung 25: Fragen 13-14 der Umfrage.

Abbildung 26: Fragen 15-16 der Umfrage.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht über Vergütungsformen der Werbesysteme.

Tabelle 2: Übersicht der Werbeformate in den Werbesystemen.

Tabelle 3: Möglichkeiten der Zielgruppenausrichtung der Werbesysteme.

1 Einleitung

1.1 Motivation und Abgrenzung der Themenstellung

Online-Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung für Unternehmen, die im Internet einen Webauftritt haben und mit diesem Webauftritt neue oder bestehende Kunden erreichen wollen. Gerade für E-Commerce Unternehmen, die das Internet zum Verkauf von Produkten und Dienstleistungen nutzen, ist Online-Marketing besonders wichtig.

Diese Arbeit versucht einen Ausschnitt des Online-Marketings zu beleuchten, indem die Werbeanzeigen (Ads) von Google, Bing und Facebook genauer untersucht werden. Der wissenschaftliche Wert dieser Arbeit ergibt sich zum einen dadurch, dass ein Vergleich zwischen den genannten Werbeanzeigen gezogen wird, den vorher kaum einer mit diesem Fokus gezogen hat. Zum anderen erhält man mit dieser Arbeit einen Praxisbezug zu Händlern, die online Kaffee verkaufen, indem man Ergebnisse aus einer Umfrage erhält, die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführt wurde.

In dieser Arbeit werden nur die Themen untersucht, die in Verbindung mit den bezahlten Werbeanzeigen von Google, Bing und Facebook stehen. Es werden keine Online-Marketing-Disziplinen wie beispielsweise E-Mail-Marketing, Suchmaschinenoptimierung oder Affiliate-Marketing betrachtet. Außerdem wird überwiegend der deutsche Markt für den Einsatz der genannten Werbeanzeigen untersucht.

1.2 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit ist in fünf Kapitel gegliedert und ist dementsprechend nummeriert. Das erste Kapitel besteht aus der Einleitung. Das zweite Kapitel behandelt die Grundlagen. Dabei geht es um die Einordnung der Werbeanzeigen in Online-Marketing-Disziplinen, Ziele von Werbeanzeigen, Einführung in die betreffenden Werbesysteme sowie die Internetnutzung in Deutschland.

Der Hauptteil dieser Arbeit fokussiert sich auf die Werbeanzeigen von Google, Bing und Facebook. Dabei werden Marktanteile, Umsatzstärke, Vergütungsformen, Anzeigenformate, ausgewählte Prozessschritte, Zielgruppen und der Einfluss der Nutzer auf Werbeeinblendungen verglichen und anschließend zusammengefasst.

Der Praxisteil wendet die Werbeanzeigen mittels Musterszenarien an und untersucht den Einsatz und die Wirkungszusammenhänge zwischen den genannten Werbeanzeigen mittels einer Umfrage. Im Schlussteil wird neben dem Fazit, ein Ausblick auf die Online-Werbesituation gegeben und die Themen Klickbetrug und Werbung mit personenbezogenen Daten werden beleuchtet.

2 Grundlagen

Bevor die Werbeanzeigen von Google, Bing und Facebook in die jeweiligen Online-Marketing-Disziplinen eingeordnet werden, wird eine Definition für Online-Marketing gegeben: „Online‐Marketing umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich des Telefons und/oder des Internets zur Erreichung von Marketing‐Zielen bedienen.“ ([ELA17] S.30)

2.1 Einordnung der Werbeanzeigen in die Online-Marketing-Disziplinen

2.1.1 Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing (SMM) ist das „[…] gezielte Marketing über soziale Netzwerke […]“. ([ELA17] S. 363) Dabei ist es nicht nur für Privatpersonen, sondern auch für Unternehmen möglich, Profilseiten, sogenannte Fanpages, zu erstellen und mit dem Kunden per Chatfunktion in Kontakt zu kommen. Neben der Erstellung von Fanpages, kann man Werbeanzeigen auf Facebook gesondert bewerben. Das heißt, es können Beiträge (Posts) gegen Geld für mehr Reichweite geschaltet werden. SMM ist z.B. bei Facebook in Form von Facebook Ads seit 2009 kommerzialisiert. (vgl. [ELA17])

2.2 Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing ist eine Teildisziplin des Online-Marketings. Suchmaschinenmarketing besteht aus Suchmaschinenoptimierung bzw. Search-Engine-Optimization (SEO) und Suchmaschinenwerbung bzw. Search-Engine-Advertising (SEA), auch bekannt unter Keyword-Advertising. (vgl. [RKR16])

Als Sponsored-Links, Sponsorenlinks, oder Keyword-Anzeigen werden Textanzeigen bezeichnet, die bei der Suchmaschinenwerbung geschaltet werden. Die Schaltung der Textanzeigen erfolgt durch Auktionsprinzip. (vgl. [RKR16])

Werbende Unternehmen bieten bei Textanzeigen auf vorher definierte Keywords Geld, indem die Unternehmen ein Gebot abgeben, das sie maximal bereit sind, für ein Keyword zu bezahlen. Gibt ein Nutzer ein Keyword oder eine Keyword-Kombination in die Suchmaschine ein, wird im Hintergrund eine Auktion gestartet, sofern es auf ein Keyword oder Keyword-Kombinationen, Gebote gibt. Der Nutzer nimmt von der Auktion keine Kenntnis, bis auf die Werbeanzeigen, die in das Suchergebnis eingespielt werden. Das Suchergebnis des Nutzers nennt man auch Search-Engine-Result-Page. Es setzt sich u. a. aus den organischen Suchergebnissen und den Textanzeigen zusammen, sofern Auktionen stattgefunden haben. (vgl. [RKR12])

Ob eine Auktion gewonnen wird, hängt neben dem maximalen Gebot, auch von dem Qualitätsfaktor der Anzeige ab.

Der Qualitätsfaktor ergibt sich aus:

- der Eignung des Keywords,
- der Eignung der Anzeige,
- der Eignung der Zielseite, die mit der Anzeige verbunden ist. (vgl. [RKR12])

Ein Qualitätsfaktor von 10 ist das Maximum und das Ziel jeder erfolgreichen Textanzeige, da der Qualitätsfaktor einen positiven Einfluss auf den Anzeigenrang hat sowie auf den zu zahlenden Klickpreis. Je höher der Qualitätsfaktor ist, desto höher ist der Anzeigenrang und desto geringer der zu zahlende Klickpreis. (vgl. [TSC12])

Bei sehr geringem Qualitätsfaktor und hoher Konkurrenzlage auf bestimmte Keywords, kann es dazu kommen, dass die Anzeige nicht geschaltet wird. Dadurch entstehen zwar keine Kosten, aber es wird auch kein Umsatz erwirtschaftet. (vgl. [ELA17]) Die Textanzeigen und Shoppinganzeigen bei Google- und Bing Ads sind der Suchmaschinenwerbung zuzuordnen.

2.2.1 Display-Marketing

Als Display-Marketing bzw. Display-Advertising oder Bannerwerbung bezeichnet man die Schaltung von Werbeanzeigen, die nicht nur Text-, sondern zusätzlich Bildbotschaften vermitteln. Die Werbebanner im Displaynetzwerk von Google sind typische Vertreter des Display-Marketings. Facebook hat mit den Facebook Ads immer mehr an Bedeutung gewonnen und ist der stärkste Konkurrent zu Google Ads im Display-Marketing. (vgl. [ELA17]) Insbesondere Werbebotschaften die Bilder und Videos (siehe 2.1.4) vermitteln, ermöglichen es im Gedächtnis des Kunden anzukommen und dort den Wunsch nach einem Produkt oder Dienstleistung zu schaffen.

2.2.2 Online-Video-Marketing

Online-Video-Marketing ist ein Teilbereich des Video-Marketings. Dabei geht es um die Vermittlung von Videobotschaften an Kunden. Das Video kann dabei eine Vorstellung der Produkte sein oder man zeigt dem Kunden einen Werbespot, der die Marke in ein besonders positives Licht rückt. Das Google-Displaynetzwerk ermöglicht die Schaltung von Videos auf YouTube und Partnervideoseiten von Google, deshalb kann man Google Ads auch dem Online-Video-Marketing zuordnen. Videoanzeigen können auch bei Facebook Ads geschaltet werden und lassen sich daher auch in Online-Video-Marketing einordnen. Bei besonders erfolgreichen Videos, die häufig angeklickt und gesehen werden und sich viral verbreiten, kann man auch von Viral-Marketing sprechen. (vgl. [ELA17])

2.2.3 Mobile-Marketing

Mobile-Marketing kann dem Online-Marketing zugeordnet werden, sofern die Nutzer über Mobilgeräte im mobilen Netz dazu bewegt werden sollen, eine Webseite zu besuchen. (vgl. [ELA17])

Mobile Werbeanzeigen können bei Bing Ads über das Inhaltsnetzwerk, das nur in den USA verfügbar ist, auf Windows Phone-Apps ausgespielt werden. (vgl. [MIC16B]) Facebook Ads und Google Ads räumen den Werbenden auch Möglichkeiten ein, auf mobilen Geräten Werbung zu schalten. Mobile-Marketing macht es möglich, Werbung an dem jeweiligen Standort des Geräts bzw. Nutzers auszurichten.

Das Ziel der Werbeanzeige hat maßgeblich Einfluss auf die Wahl des Werbeformats. Das Werbeformat wiederum definiert, in welche Online-Marketing-Disziplin die Werbeanzeige einzuordnen ist. Im folgenden Abschnitt wird auf die Ziele von Werbeanzeigen eingegangen.

2.3 Ziele von Werbeanzeigen

Es ist wichtig, dass die Ziele der Werbekampagnen gesetzt und durch Kennzahlen überwacht werden, da nur so nachvollziehbar ist, wie erfolgreich eine Kampagne ist. Die Werbekampagnen können jederzeit verändert und angepasst werden, um den Erfolg zu optimieren. Dabei haben Online-Marketing-Kampagnen gegenüber dem klassischen Marketing den Vorteil, dass die Erfolgsmessung einer Werbekampagne sehr viel besser und nachvollziehbarer ist. (vgl. [ELA17])

Die Erfolgsmessung ist mittels Webanalyse-Tools wie z.B. Google Analytics möglich. Es lässt sich so beispielsweise nachverfolgen:

- Woher kommen die Besucher der Webseite?
- Wie viele Nutzer besuchen die Webseite?
- Wie hoch ist die Absprungrate?
- Wie lange verweilen die Besucher auf der Webseite?
- Was ist das Ergebnis des Besuchs der Webseite, z.B. Anzahl und Umsatz an Bestellungen? (vgl. [RKR12])

Mit der Absprungrate (Bounce-Rate) ist gemeint, wie viele Nutzer die Produkte in den Warenkorb gelegt haben und den Kaufprozess nicht abgeschlossen haben. (vgl. [RKR12]) Den Werbeanzeigen mit Google, Bing oder Facebook können u. a. die folgenden Ziele zugeordnet werden, wobei in der Regel mindestens eines der Ziele bedient wird:

Webseiten-Besucherzahl (Traffic) erhöhen

Neue Webseiten, Blogs und Portale müssen zu Beginn der Zielgruppe bekannt gemacht werden. Die Bedeutung einer Webseite, eines Blogs oder eines Portals lässt sich u. a. daran messen, wie viel Reichweite, im Sinne von Besuchern, der Webauftritt erzielt.

Umsatz generieren und Kunden überzeugen

Das Online-Marketing-Budget soll so eingesetzt werden, dass daraus viele Umsätze und damit ein hoher Return-On-Investment (ROI) erreicht wird. Der ROI gibt das Verhältnis zwischen dem eingesetzten Marketing-Budget (Investitionen) und dem tatsächlichen Gewinn, nach folgender Formel an: (vgl. [ELA17]) Das Musterszenario 2 im Praxisteil gibt ein Beispiel zur Berechnung des ROI.

Conversionrate erhöhen

Die Conversion ist vielfältig und kann mehrere Bedeutungen haben. Beispielsweise gibt die Conversion einer Anzeige an, wie viele Besucher sich zum Kunden gewandelt (konvertiert) haben, nachdem auf die Anzeige geklickt wurde. Die Conversion kann auch angeben, wie viele Besucher sich zu einer Registrierung für den Newsletter entschieden haben. (vgl. [ELA17]) Die Conversion-Rate (CR) gibt Auskunft über das „[…] Verhältnis zwischen den erreichten Conversions und der Anzahl der Besucher (Klicks), die durch eine Kampagnenkomponente (Werbemittel, Keyword etc.) auf die Zielwebsite gelenkt wurden […]“. ([ELA17 S. 429]).

Positives Branding der Marke und Markenbekanntheit steigern

Als Unternehmen möchte man die eigene Marke in ein besonders positives Licht rücken. Dabei kann man mit Bild-, Ton- und Videobotschaften einen stärkeren Einfluss auf den potenziellen Kunden ausüben, als es mit reinen Textbotschaften möglich ist.

Produktbekanntheit erhöhen

Die Umsatzgenerierung muss nicht bei jeder Online-Marketing Kampagne im Vordergrund stehen. (vgl. [ELA17]) Es kann z.B. darum gehen, den Kunden neue Produkte und Dienstleistungen vorzustellen und mit dem Kunden zu kommunizieren, wie diese bedient werden oder was der Vorteil eines Produktes oder einer bestimmten Dienstleistung ist.

Remarketing

Mit Remarketing ist gemeint, Kunden zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu bewegen, die bereits bei einem Unternehmen eingekauft haben oder eine Dienstleistung genutzt haben.

Stärkere Kundenbindung

Um eine stärkere Kundenbindung zu erreichen, sollte man auf Customer-Relationship-Management-Programme zurückgreifen und kann zusätzlich die Kommunikations-möglichkeiten im Rahmen von SMM nutzen, um die Kundenbindung zu unterstützen.

Nachdem einige Ziele von Werbeanzeigen vorgestellt wurden, wird im nächsten Abschnitt erst einmal geklärt, zu welchen Werbesystemen die Werbeanzeigen von Google-, Bing- und Facebook Ads gehören und in welchen Netzwerken die Werbeanzeigen ausgespielt werden.

2.4 Vorstellung der Werbesysteme

Die Abbildung 1 gibt eine Übersicht über die Werbesysteme von Google, Bing und Facebook und die verbundenen Werbenetzwerke. Ads von Google werden über das Werbesystem von AdWords definiert. Die Ads von Bing werden über das Werbesystem Bing Ads eingestellt und die Ads von Facebook werden über das Werbesystem Facebook business programmiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Übersicht über Werbesysteme und Werbenetzwerke.

Quelle: Eigene Darstellung

Google AdWords ist das Werbesystem von Google Incorporation (Inc.) und ermöglicht es, Google Ads im Google-Suchnetzwerk oder im Google-Displaynetzwerk zu schalten. Zu dem Google-Suchnetzwerk gehören die Suchmaschine Google und alle Partnernetzwerke von Google.

Zu den Google-Partnernetzwerken gehören u. a.:

- Web.de,
- Telekom,
- Gmx,
- Freenet,
- Acor,
- Ask,
- eBay,
- Youtube. (vgl. [DLE15] und [ELA17])

Das Displaynetzwerk von Google umfasst Webseiten, Videoportale und Apps, die sich im Rahmen von Google AdSense als Google-Partner registriert haben. (vgl. [ELA17])

Bing Ads ist das Werbesystem der Microsoft Corporation und ermöglicht es, Werbeanzeigen innerhalb des Bing-Suchnetzwerks oder des Bing-Inhaltsnetzwerks zu schalten. (vgl. [MIC16B])

Zu dem Bing-Suchnetzwerk gehören die Suchmaschine Bing und die dazugehörigen Bing-Partnernetzwerke. Die Besonderheit bei Bing Ads ist, dass die Werbeanzeigen nicht nur in den Suchergebnissen bei Bing erscheinen, sondern auch bei den Suchergebnissen bei Yahoo!, weil derzeit noch ein Kooperationsvertrag zwischen Bing und Yahoo! besteht (Stand 2017).

Die weiteren Bing-Partnernetzwerke sind u. a.:

- msn,
- microsoft.com (vgl. [ELA17])

Facebook business ist das Werbesystem von Facebook Inc. und ermöglicht die Anzeigenschaltung nicht nur über Facebook, sondern auch auf Instagram, das seit 2012 zu Facebook gehört. (vgl. [ELA17]) Es können zusätzlich Werbeanzeigen über das Audience Network geschaltet werden, die es ermöglichen, Werbeanzeigen in mobilen Apps von Drittanbietern zu schalten. (vgl. [FAC17B])

Bei Facebook kann man Werbeanzeigen schalten, die entweder auf interne Inhalte, (beispielsweise Facebook oder Instagram) verweisen oder den Nutzer auf externe Webseiten führen.

Nachdem die Werbesysteme Google AdWords, Bing Ads und Facebook business mit dem jeweiligen Werbenetzwerk vorgestellt wurden, wird im nächsten Abschnitt die Internetnutzung in Deutschland betrachtet. Dabei wird auf Daten zurückgegriffen, die im Rahmen der ARD-ZDF-Onlinestudie erhoben wurden.

2.5 Internetnutzung in Deutschland

Bei einer ARD-ZDF-Onlinestudie aus dem Jahr 2016 wurde u. a. die tägliche Nutzung des Internets, bei Personen, die über 15 Jahre alt sind, in Deutschland untersucht. Die Ergebnisse werden grafisch in Abbildung 2 dargestellt.

2013 lag die absolute Zahl der Deutschen, die das Internet täglich nutzen, bei ca. 40 Mio. Nutzern. Von 2013 auf 2014 ist die Zahl um 1 Mio. gestiegen. Im Jahr 2015 hingegen lag die Zahl schon bei 44,5 Mio. der täglichen Internetnutzer und ist bis zum Jahr 2016 auf 45,1 Mio. gestiegen.

Setzt man die Einwohnerzahl von 82.175.684 (Stand 31.12.2015) ins Verhältnis zu 44,5 Mio., so ergibt sich für das Jahr 2015, dass ca. 54 % der Deutschen das Internet täglich genutzt haben. (vgl. [WDE17])

Aus dem Verhalten der Internetnutzer kann man von den Jahren 2013 bis 2016 schlussfolgern:

- Die tägliche Nutzung nimmt jährlich zu.
- Die Nutzer verbringen jährlich mehr Zeit online.
- Über das Internet sind seit 2013 die Nutzer über längere Zeit durch Online-Werbeanzeigen erreichbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 2013 bis 2016, tägliche Nutzung, in Mio.

Quelle: [ARZ16]

Nimmt man die Werte der Nutzer hinzu, die das Internet zumindest selten genutzt haben (siehe Abbildung 3), lässt sich außerdem von den Jahren 1997 bis 2016 feststellen:

- Die Zahl der Nutzer, die das Internet zumindest selten nutzen, ist jährlich gestiegen. Daraus resultiert, dass man seit 1997 mehr Menschen mit Online-Werbung erreichen kann.
- Die Zahl der täglichen Nutzer hat nicht zuungunsten der Nutzer, die das Internet selten nutzen, zugenommen.
- 2015 haben ca. 68 % der Deutschen (56,1 Mio.) das Internet zumindest selten genutzt. (vgl. [WDE17])
- Es gibt eine Überschneidung der Menschen, die das Internet täglich nutzen und zumindest selten nutzen. So ergibt die Summe der Deutschen, die das Internet täglich nutzen und das Internet zumindest selten nutzen, im Jahr 2015 mehr als die Gesamteinwohnerzahl.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2016, zumindest selten genutzt, in Mio.

Quelle: [ARZ16]

2.6 Zusammenfassung

In dem Kapitel Grundlagen wurde eine Definition des Online-Marketings gegeben. Es wurden die Online-Marketing-Disziplinen vorgestellt, die die Werbeanzeigen von Google, Bing und Facebook betreffen. Dabei konnte festgestellt werden, dass sich die untersuchten Werbeanzeigen in mehrere Online-Marketing-Disziplinen einordnen lassen.

Anschließend wurden einige Ziele von Online-Marketing-Kampagnen vorgestellt und erläutert. Der Erfolg der Online-Marketing-Kampagnen hängt von dem Ziel ab und lässt sich durch Kennzahlen messen. Die Grundlagen für die Kennzahlen liefern u.a. Webanalyse-Tools wie z.B. Google Analytics. Dabei wurde erwähnt, welche Daten durch dieses Tool gespeichert und ausgewertet werden.

Im Anschluss wurde eine Einführung in die Werbesysteme AdWords, Bing Ads und Facebook business gegeben. Es ist wesentlich zu verstehen, dass sich hinter den Werbeanzeigen von Google, Bing und Facebook, die Werbesysteme AdWords, Bing Ads und Facebook business verbergen.

Im letzten Abschnitt wurde die Internetnutzung in Deutschland erwähnt, wobei u. a. festgestellt wurde, dass immer mehr Menschen das Internet zumindest selten nutzen und damit die Reichweite für Online-Marketing seit 1997 zugenommen hat. Bei der Internetnutzung wurde außerdem festgestellt, dass der Anteil der täglichen Internetnutzer seit 2013 zugenommen hat.

3 Hauptteil: Systematischer Vergleich

Im folgenden Kapitel werden die Werbesysteme und die damit verbundenen Werbeanzeigen von Google, Bing und Facebook verglichen und im Anschluss zusammengefasst.

3.1 Marktanteile

SEA und SMM werden von der Literatur unterschiedlich eingestuft, siehe Einordnung der Werbeanzeigen in die Online-Marketing-Disziplinen. Daher wird im Folgenden auf die Marktanteile bei Suchmaschinen und die Marktanteile bei Social-Media-Portalen gesondert eingegangen.

3.1.1 Marktanteile bei Suchmaschinen in Deutschland

Google hat in Deutschland einen Marktanteil von 94,52 % (2016) und damit eine Monopolstellung auf dem deutschen Suchmaschinenmarkt. Bing und Yahoo! erreichten in Deutschland im Jahr 2016 zusammen einen Marktanteil von 5,14 % und stellen damit keine nennenswerte Gefahr für die Monopolstellung von Google im deutschen Suchmaschinenmarkt dar. Die Abbildung 4 verdeutlicht die Monopolstellung von Google gegenüber anderen Suchmaschinen in Deutschland. (vgl. [SEU16])

Die Monopolstellung von Google kann u. a. folgendermaßen begründet werden:

- Die Nutzer sind an Google gewöhnt und sehen nicht die Notwendigkeit, eine andere Suchmaschine zu verwenden.
- Die Nutzer vertrauen der Suchmaschine bzw. ist das Misstrauen nicht stark genug, um eine andere Suchmaschine zu verwenden.
- Die Suchmaschine ist als Standardsuchmaschine auf Browsern und Betriebssystemen installiert. (vgl. [DLE15])
- Der Betrieb und dem Aufbau einer Suchmaschinentechnologie sind mit hohen Kosten verbunden. (vgl. [ELA17])
- Das Verb „googeln“ hat sich fest im deutschen Sprachgebrauch etabliert, sodass es bereits seit 2004 in den Duden als Verb aufgenommen wurde. (vgl. [BII17])

Aus der Monopolstellung von Google auf dem deutschen Suchmaschinenmarkt resultiert ein enormes Reichweitenpotenzial, dass mit Google AdWords erreicht werden kann. Bing Ads hingegen hat auf dem deutschen Suchmaschinenmarkt eine geringere Bedeutung, weil die Suchmaschine Bing weniger Reichweite für Werbeanzeigen hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Marktanteile führender Suchmaschinen in Deutschland in den Jahren 2014 bis 2016.

Quelle: [SEU16]

3.1.2 Marktanteile bei Social-Media-Portalen in Deutschland

Facebook ist deutschlandweit der Marktführer mit 75,2 % der Marktanteile bei Social-Media-Portalen, siehe Abbildung 5. Pinterest folgt mit 10,69 % und anschließend Tumblr mit 6,62 % der Marktanteile bei Social-Media-Portalen. Die Situation der Monopolstellung ist vergleichbar mit der von Google auf dem Suchmaschinenmarkt. Es gibt deutschlandweit keinen Konkurrenten zu Facebook, der eine annähernde Gefahr für die Monopolstellung darstellen könnte. So liegt der prozentuale Abstand zwischen Facebook und dem nächsten nennenswerten Konkurrenten bei mehr als 64 % der Marktanteile. (vgl. [STC17])

Die Monopolstellung von Facebook könnte folgende Gründe haben:

- Um Facebook gab es einen Hype, der viele Nutzer dazu bewegt hat, dem Netzwerk beizutreten.
- Dem Netzwerk ist schon ein Großteil der Freunde und Bekannten beigetreten, sodass einige auch Teil des Netzwerks sein wollten.
- Facebook hat anfänglich viele Nutzer durch die Innovationskraft überzeugt.
- Einige Nutzer sind weiterhin Teil des Netzwerks, ohne aktiv den Dienst zu nutzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Marktanteile von Social-Media-Portalen in Deutschland im Jahr 2016.

Quelle: [STC17]

Aus den Marktanteilen von Social-Media-Portalen ergibt sich ein Reichweitenpotenzial, wobei Facebook die höchste Bedeutung für Werbeanzeigen bei SMM zugesprochen werden kann.

Nachdem die Marktanteile von Suchmaschinen und Social-Media-Portalen für Deutschland untersucht wurden, wird im nächsten Abschnitt die Umsatzstärke der Unternehmen Google Inc., Facebook Inc. und der Microsoft Corporation mit Werbeanzeigen untersucht.

3.2 Umsatzstärke durch Werbeanzeigen

Die Marktanteile der Suchmaschinen und Social-Media-Seiten, spiegeln sich in den weltweiten Jahresumsätzen der Unternehmen Google Inc., Facebook Inc. und der Microsoft Corporation anhand der Werbeeinnahmen wider.

Google Inc. und Facebook Inc. finanzieren sich durch die Werbeeinnahmen, wohingegen Bing eine Suchmaschine der Microsoft Corporation ist, die teilweise zum Erfolg des Unternehmens beiträgt. Die Microsoft Corporation ist aber nicht so abhängig von Werbeeinnahmen, wie Google Inc. und Facebook Inc. es sind.

Die Abbildung 6 zeigt eine Übersicht von Google Inc., Facebook Inc. und der Microsoft Corporation und in welcher Summe die Werbeanzeigen (weltweit) zum Jahresumsatz 2015 beigetragen haben. Aus der genannten Abbildung lässt sich erkennen, dass Google Inc. einen Jahresumsatz von 74 Milliarden US-Dollar (USD), Facebook einen Jahresumsatz von 17,92 Milliarden USD und die Microsoft Corporation einen Jahresumsatz von 5,3 Milliarden USD mit der Schaltung von Werbeanzeigen im Jahr 2015 hatte. (vgl. [ELA17], [FAC17E] , [LNI16])

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Jahresumsatz 2015 mit Werbeanzeigen, in Milliarden USD, weltweit.

Quellen: [ELA17], [FAC17E], [LNI16]

Aus der Abbildung 6 kann man ableiten, dass die meisten Unternehmen weltweit 2015 in Werbeanzeigen von Google investiert haben. In die Werbesysteme von Facebook und Microsoft wurde weltweit hingegen – mit Abstand – weniger investiert. Nachdem die Umsatzstärke der Unternehmen untersucht wurden, wird im nächsten Abschnitt betrachtet, wie die Unternehmen mit Werbeanzeigen Geld verdienen, indem die Vergütungsformen der Werbeanzeigen genauer betrachtet werden.

3.3 Vergütungsformen

Die gewählte Vergütungsform definiert, wie die Kosten für die Werbeanzeigen berechnet werden. Die Werbeanzeigen bei Google AdWords, Facebook business und Bing Ads haben gemeinsam, dass diese per CPC abgerechnet werden können.

Die CPC (Cost-per-Click) sind die durchschnittlichen Kosten, die man pro Klick auf die Anzeige bezahlen muss. Das werbende Unternehmen kann dabei bestimmen, wie viel es maximal breit ist, für einen Klick zu bezahlen.

Die Abbildung 7 stellt den CPC-Prozess zwischen SEA und Social-Media vereinfacht gegenüber. Bei Suchmaschinen gibt der Nutzer einen Suchbegriff ein und klickt anschließend auf die Anzeige, wodurch die Kosten entstehen. Bei Social-Media hingegen, gibt der Nutzer seine Profilinformationen und Interessen an. Auf Basis dieser Angaben wird die Anzeige geschaltet und der Nutzer klickt die Anzeige. Durch den Klick auf die Anzeige entstehen Kosten für werbende Unternehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: CPC-Prozess bei Suchmaschinen und Social-Media.

Quelle: Eigene Darstellung.

Die Kosten für eine Anzeige sind bei SEA variabel und hängen z.B. von der Tageszeit, der Saison aber auch dem Qualitätsindex der Anzeige ab. Diese Preisunterschiede pro Klick resultieren u. a. aus dem Wettbewerb der Unternehmen um die Keywords. Bieten 20 Unternehmen auf die Keyword Kombination „Kaffee kaufen“ sind die Klickpreise höher, als wenn nur drei Unternehmen auf diese Keyword Kombination geboten haben. Die Klickpreise pro Anzeige können von wenigen Cent bis hin zu mehreren Euro betragen.

Dabei gibt es zwischen Google AdWords und Bing Ads Preisunterschiede für die gleiche Keyword-Kombination. Beispielsweise kostet der durchschnittliche Klick bei Google AdWords für „Kaffee kaufen“ 1,28 Euro pro Klick. Der Preis für die gleiche Kombination liegt bei Bing Ads bei 0,86 Euro pro Klick, was wiederum darauf zurückzuführen ist, dass die Konkurrenz um die Keywords bei AdWords höher ist, als bei Bing Ads. (vgl. [GKP17], [BIN17])

Facebook steuert die Werbeanzeigen, wie bereits erwähnt, nicht keywordbezogen aus, weshalb ein direkter Kostenvergleich zwischen den Werbesystemen nicht möglich ist.

Facebook business und das Displaynetzwerk von Google bieten die Möglichkeit, per CPM (Cost-per-Mille bzw. Cost-per-1000-Impressionen) abzurechnen statt CPC. Der Werbetreibende hat bei einigen Werbeformaten die Wahl, sich für eine Vergütungsform zu entscheiden. Wählt man die Vergütungsform CPM, bezahlt man nicht pro Klick auf die Anzeige. Die Kosten werden pro 1.000 Werbeeinblendung fällig. Der Werbetreibende legt fest, welchen Betrag er für 1.000 Werbeeinblendungen bereit ist, zu zahlen. (vgl. [ELA17]) Der Nachteil von CPM ist, dass die Werbeeinblendung mittels CPC kostenlos ist und bei CPM nicht.

Des Weiteren gibt es die Vergütungsform CPA (Cost-per-Action). Diese ist innerhalb von Facebook business und Google AdWords wählbar und sinnvoll, wenn man die Werbekampagne auf Conversions ausrichten möchte. Der Werbetreibende gibt an, wie viel er maximal für jede Conversion bereit ist zu zahlen. Das heißt konkret, dass Kosten für den Download einer App oder das Abo des Newsletters entstehen, sofern man sich für diese Vergütungsform entscheidet. (vgl. [ELA17])

Dann gibt es noch die Vergütungsform CPO (Cost-per-Order). CPO sind die durchschnittlichen Kosten einer Kampagne dividiert durch die Anzahl der Bestellungen. (vgl. [ELA17]) CPO kann auch irreführenderweise als CPA abgekürzt werden, dann steht CPA für Cost-per-Acquisition.

Außerdem gibt es bei Videoanzeigen die Abrechnung nach CPV (Cost-per-View) zum Beispiel bei In-Stream-Videoanzeigen. Es entstehen dann Kosten, wenn der „[…] Nutzer das Video 30 Sekunden lang bzw. bis zum Ende ansieht […]“ [GOO17H] oder auf das Video geklickt hat. (vgl. [GOO17H])

Zur Übersicht über die möglichen Vergütungsformen innerhalb der Werbesysteme wurde die Tabelle 1 erstellt. Die Angaben beziehen sich auf den deutschen Markt.

[...]

Ende der Leseprobe aus 78 Seiten

Details

Titel
Systematischer Vergleich der Wirkung von Google-, Bing- und Facebook Ads
Untertitel
Inklusive Praxisumfrage unter Kaffeehändlern online
Autor
Jahr
2018
Seiten
78
Katalognummer
V381195
ISBN (eBook)
9783956872754
ISBN (Buch)
9783956872778
Dateigröße
5954 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Praxisumfrage an deutsche Kaffeehändler und Datenschutz-Thematik bei Facebook Customer Audience
Schlagworte
Online-Marketing, Werbeanzeige, Google Ads, Bing Ads, Facebook Ads, Kundenbindung, Kundengewinnung, Werbeeinblendung
Arbeit zitieren
Stefan Scholz (Autor:in), 2018, Systematischer Vergleich der Wirkung von Google-, Bing- und Facebook Ads, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/381195

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