Kundenmanagement im Distributionsgeschäft. Von der Neugewinnung bis zur Rückgewinnung


Bachelorarbeit, 2017
43 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffserklärung
2.1 Kundenmanagement
2.1.1 Definition
2.1.2 Abgrenzung zum CRM Begriff
2.2 Distributionsgeschäft
2.2.1 Definition
2.2.2 Distributionspolitik im Marketing-Mix

3 Kundenmanagement im Bezug zum Kundenstatus
3.1 Kundenstatus
3.2 Kundenlebenszyklus
3.3 Potenzielle Kunden
3.3.1 Neukundengewinnung
3.3.1.1 Operative Prozesse der Kundengewinnung
3.3.1.2 Strategische Prozesse der Kundengewinnung
3.4 Bestandskunden
3.4.1 Kundenbindung
3.4.2 Entstehung von Kundenbindung
3.4.3 Bedeutung von Kundenbindung für Unternehmen
3.5 Verlorene Kunden
3.5.1 Rückgewinnungsmanagement
3.5.2 Abwanderungsanalyse
3.5.3 Kundenrückgewinnung

4 Kundenmanagement im Distributionsgeschäft - am Beispiel der Stockmeier Chemie GmbH & Co. KG
4.1 Vorstellung des Unternehmens
4.2 Notwendigkeit von Kundenmanagement
4.3 Analyse des Ist-Zustandes
4.4 Chancen und Potenziale

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Marketing-Mix

Abb. 2: Kundenstatus & Aufgabe

Abb. 3: Kundenlebenszyklus

Abb. 4: Kundengewinnungsprozesse

Abb. 5: Kundenbindungsinstrumente

Abb. 6: Gewinnpotenziale durch Stammkundenbeziehungen

Abb. 7: Zusammenhang zwischen Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und dem Unternehmenserfolg

1 Einleitung

Eine zunehmende Austauschbarkeit der Leistungen konkurrierender Anbieter, stagnierende Märkte und sinkende Loyalität gegenüber Anbietern fördern zunehmend ein Umdenken vom transaktionsorientierten Manage- ment hin zu einem individuellen Beziehungs- und Kundenmanagement. Der Verdrängungswettbewerb im Distributionsgeschäft zieht zahlreiche Kundenverluste nach sich. Verlorene Kunden bedeuten nicht nur Umsatz- rückgänge und Marktanteilsverluste, sondern sind für die betroffenen Unternehmen zusätzlich kosten- und zeitintensiv. Fünf Prozent weniger Kundenverluste können den Unternehmensgewinn um bis zu 85 Prozent steigern. Dies macht deutlich wie wichtig es ist, den Fokus auf Kundenma- nagement und der darin enthaltenen Kundenbindung zu legen. Die Haupt- aufgabe des Kundenmanagements liegt im Erhalt und Ausbau von vorhan- denen Kundenbeziehungen.1

Häufig mit den Begriffen Customer Relationship Management oder CRM gleichgesetzt, gewann Kundenmanagement in den letzten Jahren an Bedeutung für deutsche Unternehmen.So wurden z.B.

IT-Softwareprogramme und Kundenbindungsmaßnahmen entwickelt oder Zufriedenheitsbefragungen durchgeführt. Eine verstärkte Orientierung zum Kunden wurde vorgenommen.2

Im Rahmen dieser Prüfungshausarbeit soll Kundenmanagement detaillier- ter erörtert werden, mit dem Ziel die Wichtigkeit von Kundenmanagement herauszustellen. Zu diesem Zweck gliedert sich die Arbeit in drei Teile. Im ersten Teil (Kapitel zwei) werden zunächst die begrifflichen Vorausset- zungen und Definitionen für das Verständnis der Thematik geschaffen. Im zweiten Teil (Kapitel drei) wird der Kundenlebenszyklus mit den drei Kundenarten, potenzielle Kunden, Bestandskunden und verlorene Kunden behandelt. Der dritte Teil (Kapitel vier) bezieht sich auf das Kundenma- nagement am Beispiel der Stockmeier Chemie GmbH & Co. KG. Die Notwendigkeit von einem Kundenmanagement soll herausgearbeitet werden und der Ist-Zustand analysiert werden. Auf Basis des Ist-Zustandes sollen Optimierungsansätze für die Stockmeier Chemie erarbeitet werden. Eine Schlussbetrachtung als Fazit bildet das Ende dieser Arbeit (Kapitel fünf).

2 Begriffserklärung

2.1 Kundenmanagement

2.1.1 Definition

„Kundenmanagement wird als ein Management-Konzept verstanden, das organisatorische, funktionale und verkaufsstrategische Aspekte hinsichtlich der Marktbearbeitung umfasst“.3 Im Mittelpunkt des Kundenmanagements steht neben dem Verkaufen der Aufbau, das aktive Gestalten und die Pflege von Kundenbeziehungen. Das aktive Gestalten beinhaltet Analyse, Planung, Kontrolle und Koordination der Kundeninteraktionen. Kundenbe- ziehungen entstehen durch mehrmalige Kontakte zwischen Anbieter und Nachfrager. Kundenmanagement beinhaltet die komplette Bearbeitung dieser Beziehung. Kundenmanagement wird unabhängig vom Kundensta- tus betrieben und beinhaltet Aktivitäten zur Kundengewinnung, Kundenbin- dung und Kundenrückgewinnung. Kundenmanagement umfasst sämtliche Maßnahmen, um Kunden- oder Geschäftsbeziehungen auf- und auszu- bauen.4

Kundenmanagement lässt sich in die drei Aufgabenbereiche analytisches, operatives und kommunikatives Kundenmanagement unterteilen. Im Rahmen des analytischen Kundenmanagements werden Kundenda- ten erfasst und ausgewertet. Das operative Kundenmanagement beinhaltet die Verwendung der gewonnenen Daten, beispielsweise für die Kundensegmentierung oder Bewertung der Kunden. Im kommunikativen Kundenmanagement wird der direkte Kontakt zum Kunden gesteuert.5

Es wird eine langfristige, individualisierte und ergiebige Kundenbeziehung im Kundenmanagement angestrebt. Zentrale Zielgröße im Kundenma- nagement ist der Kundenwert und die Kundenzufriedenheit. Im Kundenwert werden neben dem Umsatz auch zu erwartende Umsätze oder Umsätze aus Weiterempfehlungen aus Folge des Kundenmanagements berücksich- tigt.6 Durch die monetären Größen im Kundenwert lassen sich z.B. durch Ein- und Auszahlungen der Kundendeckungsbeitrag berechnen. Nicht- monetäre Größen können im Kundenwert ebenfalls berücksichtigt werden, wie z.B. Häufigkeit einer Bestellung.7 Durch die Betrachtung der vielseiti- gen Dimensionen im Kundenmanagement betrifft das Kundenmanagement verschiedenste Unternehmensbereiche, beispielsweise Marketing, Vertrieb und auch Controlling.

2.1.2 Abgrenzung zum CRM Begriff

Kundenmanagement kann mit der geläufigen englischen Bezeichnung Customer-Relationship-Management gleichgesetzt werden. Die Abkürzung der englischen Bezeichnung, CRM, wird oftmals mit einem IT-Konzept in Verbindung gebracht. Im CRM-System werden sämtliche relevanten Informationen zu einem Kunden gespeichert und liefert somit dem Kundenmanagement eine technologische Unterstützung und unterstützt das Management von Kundenbeziehungen. Die Informationen kommen aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen wie z.B. Verkauf oder Buchhaltung. Das CRM-System bietet den Unternehmensbereichen eine gemeinsame Datenspeicherung. Ziel eines CRM-Systems ist es, die Aufgaben des Kundenmanagements schneller und besser bewältigen zu können bzw. dabei zu unterstützen. In dieser Arbeit wird bewusst der Begriff Kundenmanagement gewählt, um eine Abgrenzung zum CRM Begriff zu erzielen. CRM als IT-Konzept bzw. Software ist ein Teil des Gesamtkonzepts des Kundenmanagements.8 Kundenmanagement geht in seiner Bedeutung über CRM hinaus.

2.2 Distributionsgeschäft

2.2.1 Definition

In der Betriebswirtschaftslehre umfasst der Begriff Distribution sämtliche Aktivitäten um die Verteilung der Distributionsobjekte zum Konsumenten. Distributionsobjekte sind die Güter, die vom Unternehmen in Form von Waren, Rechten, Dienstleistungen oder Informationen bspw. angeboten werden. Die Abläufe vom Produzenten über den Händler bis hin zum Endabnehmer bezeichnet man als Distribution. Die Distribution ist somit das Bindeglied zwischen Produktion und Konsum.

Unternehmen müssen die Entscheidung treffen, über welche Absatzkanäle distribuiert werden soll. Die wesentliche Frage dabei ist, ob der Vertrieb direkt oder indirekt ablaufen soll. Beim Direktvertrieb werden die Produkte über unternehmenseigene Absatzkanäle vertrieben. Bei einem indirekten Vertrieb werden die Produkte über fremde Absatzkanäle vertrieben, z.B. über einen Großhändler.9 Der Großhändler tritt in dem Fall als Distributor auf. Im Bereich der Produktionsgüter arbeiten Unternehmen einerseits für Großkunden mit einem Direktvertrieb, anderseits um flächendeckend kleinere Kunden zu bedienen mit einem Distributor im indirekten Vertrieb. Für die Unternehmen ist es nicht möglich, sämtliche potenziellen Kunden selber zu betreuen und zu beliefern. Der Distributor erfüllt damit für die produzierenden Unternehmen eine wichtige Aufgabe. Das Distributionsge- schäft ist für die Unternehmen ein wichtiger Bestandteil des Absatzes.10

2.2.2 Distributionspolitik im Marketing-Mix

Im Marketing werden verschiedene zusammenwirkende Instrumente verwendet. Die zusammenwirkenden Instrumente werden als Marketing- Mix bezeichnet. Der Marketing-Mix beinhaltet als Kombination der Marketinginstrumente Produkt-, Preis,- Kommunikations- und Distributions- politik. Mit diesen Marketinginstrumenten können die Unternehmen aktiv auf den eigenen Absatz bzw. dem Absatzmarkt tätig werden und darauf Einfluss nehmen.11

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Marketing-Mix (eigene Abbildung)

Aufgabe der Distributionspolitik ist es, den Kunden die Möglichkeit zu bieten die Produkte der produzierenden Unternehmen zu erwerben. Die Produkte müssen zur richtigen Zeit, im richtigen Zustand und in der benötigten Menge dem Kunden zur Verfügung stehen. Sämtliche Maßnahmen um diese Punkte zu erfüllen werden unter der Distributionspo- litik zusammengefasst.12

3 Kundenmanagement im Bezug zum Kundenstatus

3.1 Kundenstatus

Im Fokus von fast jedem Unternehmen steht die Gewinnmaximierung. Umsätze, die zu Gewinnen führen können, werden u.a. durch kaufende Kunden erzielt. Somit stehen Kunden im Fokus jedes Unternehmens.13 In vielen Unternehmen ist der Kunde ein unbekanntes Objekt, andererseits gibt es in vielen Unternehmen auch zu viel Wissen über die Kunden. Dieses Wissen ist i.d.R. unstrukturiert und die Kundeninformationen werden an verschiedenen Stellen im Unternehmen gespeichert. Auch von Kunden die seit Jahren nicht mehr existieren werden weiterhin gespeichert. Die Mitarbeiter verlieren sich in vorhanden Informationen oder es fehlen notwendige Informationen über Kunden. Um den Kunden zu identifizieren ist die Frage nach dem Kundenstatus unerlässlich.14

Die Identifikation der Kunden und des Kundenstatus ist für die Unternehmen von gesteigerter Bedeutung. Von dem identifizierten Kundenstatus hängen die Entscheidungen ab wie, wann und mit welchen Mitteln der Kunde angesprochen wird.15

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Kundenstatus & Aufgabe (eigene Abbildung)

Abbildung 2 zeigt den Ablauf der drei verschiedenen Kundenstatus, poten- zielle Kunden, aktuelle Kunden und ehemalige Kunden. Der Ablauf des Kundenstatus verläuft vom potenziellen Kunden zum aktuellen Kunden und bei Verlust des Kunden zum ehemaligen Kunden. Nach erfolgreicher

Rückgewinnung werden rückgewonnene Kunden wieder zu aktuellen Kunden. Der Status von aktuellen und ehemaligen Kunden kann somit einen Kreislauf ergeben. Zusätzlich zeigt die Abbildung die Aufgaben des Kundenmanagements zum jeweiligen Status. Potenzielle Kunden müssen akquiriert werden, aktuelle Kunden an das Unternehmen gebunden werden und ehemalige Kunden müssen zurückgewonnen werden. Die drei Aufga- ben führen zu dem Ziel, einen aktiv kaufenden Kunden für das Unterneh- men zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden.16

Auf die einzelnen Kundenstatus und Aufgaben samt Management Strate- gien wird in den folgenden Kapiteln dieser Arbeit detaillierter eingegangen.

3.2 Kundenlebenszyklus

Genauso wichtig wie die richtige Identifikation des Kundenstatus, ist die Identifikation der Kundenbeziehung. Während der Lebensdauer der Kundenbeziehung lässt sich diese in unterschiedlichen Phasen einteilen. Die charakteristischen Phasen der Kundenbeziehung werden im Kunden- lebenszyklus idealtypisch dargestellt. Von der identifizierten Kundenbezie- hung hängen die Entscheidungen wie, wann und mit welchen Mitteln der Kunde angesprochen wird ab.17

In den verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus wird die Entwick- lung vom Neukunden bis zum rückgewonnen Kunden dargestellt. Der Kundenlebenszyklus, in Anlehnung zum bekannten Produktlebenszyklus, stellt die Kundenbeziehung in den Vordergrund und gliedert diese dynami- sche Beziehungen in unterschiedliche Phasen. Dabei werden Beziehungs- intensität und Dauer der Beziehung in Verbindung gebracht.18

[...]


1 Vgl. Krafft/Rutsatz (2006), S. 271; Stauss (2006), S. 423; Diller/Köhler (2005); S. 22 f., Walter (2003) S. 4.

2 Vgl. Metje/Mentzel (2003), S. 593.[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

3 Diller (1995), S. 1363.

4 Vgl. Diller/Köhler (2005), S. 22-26; Michalski/Bruhn (2008), S. 273; Stauss (2006), S. 438 f.; Helmke/Uebel/Dangelmaier (2017), S. 7; Hartmann/Kreutzer/Kuhfuß (2004), S. 2. [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

5 Vgl. Schuhmacher/Meyer (2004), S. 21.

6 Vgl. Diller/Köhler (2005), S. 30 f.; Helmke/Uebel/Dangelmaier (2017), S. 7; Hart- mann/Kreutzer/Kuhfuß (2004), S. 2.

7 Vgl. Diller/Köhler (2005), S. 116 f.[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

8 Vgl. Schimanski, (2004), S. 12 ff.; Diller/Köhler (2005), S. 53; Helm- ke/Uebel/Dangelmaier (2017), S. 7; Hippner, (2004) S. 15.

9 Vgl. Winkelmann (2013), S. 11; von Carlowitz/Röndigs (2016), S. 2; Bürli/Friebe (2012), S. 10 ff. [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

10 Vgl. Bürli/Friebe (2012), S. 33 f.

11 Vgl. Becker (2005), S. 2; Kotler (1998), S. 141; Broda (2005), S. 25.

12 Vgl. Kreutzer (2017), S. 3; Bürli/Friebe (2012), S. 11; Broda (2005), S. 26. [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

13 Vgl. Glaser (2013), S. 6.

14 Vgl. Winkelmann (2013), S. 313.

15 Vgl. Rennhak (2006), S. 11. [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

16 Vgl. Michalski, (2002), S. 9.

17 Vgl. Rennhak (2006), S. 11; Stauss, (2006) S. 423.

18 Vgl. Diller/Köhler (2005), S. 102; Rennhak (2006), S. 10; Georgi (2010), S. 280.

Ende der Leseprobe aus 43 Seiten

Details

Titel
Kundenmanagement im Distributionsgeschäft. Von der Neugewinnung bis zur Rückgewinnung
Hochschule
Industrie- und Handelskammer Ostwestfalen zu Bielefeld
Note
1,7
Autor
Jahr
2017
Seiten
43
Katalognummer
V385892
ISBN (eBook)
9783668608979
ISBN (Buch)
9783668608986
Dateigröße
563 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
kundenmanagement, distributionsgeschäft, neugewinnung, rückgewinnung
Arbeit zitieren
René Wieseotte (Autor), 2017, Kundenmanagement im Distributionsgeschäft. Von der Neugewinnung bis zur Rückgewinnung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/385892

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