Kulturelle Signale als Mittel der Markenkommunikation - Die Nutzung von kulturell spezifischen Inhalten in der Werbung am Beispiel von Werbespots


Hausarbeit, 2003
28 Seiten, Note: unbenotet, mündliche Bewertung

Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung

2. Markenkommunikation und ihr Einsatz in der internationalen Werbung
2.1. Merkmale der Markenkommunikation
2.2. Besonderheiten der Markenkommunikation in der internationalen Werbung
2.3. Zur Frage der Standardisierung oder Differenzierung von Markenkommunikation in der internationalen Werbung

3. Kultur und ihr Einfluss auf die Werbung
3.1. Manifestationen von Kultur nach Geert Hofstede
3.2. Das Kulturkonzept von Geert Hofstede
3.2.1. Die vier Kulturdimensionen
3.2.1.1. Machtdistanz
3.2.1.2. Individualismus
3.2.1.3. Maskulinität
3.2.1.4. Unsicherheitsvermeidung
3.2.2. Kritik und Bewertung des Hofstede-Konzeptes

4. Ausdruck kultureller Werte durch entsprechende Signale
4.1. Verbale Kommunikationssignale
4.2. Nonverbale Kommunikationssignale
4.3. Signale der Bildkommunikation
4.4. Signalwirkung von Farben und Symbolen

5. Fazit: Die Bedeutung des Einsatzes von kulturellen Signalen für die Markenkommunikation

6. Anhang

7. Literaturliste

Kulturelle Signale als Mittel der Markenkommunikation

Die Nutzung von kulturell spezifischen Inhalten in der Werbung am Beispiel von Werbespots

1. Einleitung

Die folgende Arbeit behandelt den Zusammenhang zwischen Kultur und Markenkommunikation in Fernsehspots. Dabei soll besonders auf die von Kultur zu Kultur unterschiedlichen Kommunikationssignale eingegangen werden, die die Frage nach einer standardisierten oder differenzierten Werbestrategie aufwerfen. Um kulturspezifische Signale sinnvoll einordnen und deuten zu können, ist es unerlässlich, sich zunächst mit der Definition und den Charakteristika von Kultur zu beschäftigen. Dies soll ausführlich unter dem dritten Gliederungspunkt anhand der internationalen Kulturkonzeptstudie von Geert Hofstede geschehen. Im Anschluss daran wird an Beispielen gezeigt, wie sich kulturspezifische Eigenheiten und Werte in Signalen ausdrücken und durch diese kommuniziert werden können. Hierbei wird zwischen verbalen, nonverbalen, bildlichen und symbolischen Kommunikationssignalen unterschieden.

2. Markenkommunikation und ihr Einsatz in der internationalen Werbung

Die Ausweitung wirtschaftlicher Aktivitäten auf internationale Märkte erfordert eine Anwendung von Werbung, die dieser Internationalisierung gerecht wird. Seit den 80er Jahren findet ein verstärkter Forschungsaufwand im Bereich der internationalen Werbung statt. Die Forschung beschäftigt sich insbesondere mit der Frage, inwieweit standardisierte Kampagnen in mehreren Ländern einsetzbar, bzw. differenzierte Werbeansprachen notwendig sind.1 Unter anderem durch die zunehmende Internationalisierung der Märkte erlebte die Markenkommunikation in den 80er Jahren ihren Durchbruch im ökonomischen Handeln. Gesättigte Märkte und global agierende Konzerne im Konkurrenzkampf um Abnehmer erfordern eine Wettbewerbsstrategie, die es ermöglicht sich von anderen Produkten und, im Sinne der Markenkommunikation, von anderen Unternehmen abzuheben. Aufgrund der Kulturabhängigkeit von Kommunikation2, ist es für die globale Markenkommunikation eine besondere Herausforderung mit Menschen verschiedener Kulturen und Nationen zu kommunizieren.3 Im Folgenden wollen wir uns damit beschäftigen, ob, und wenn ja auf welche Art und Weise, internationale Markenkommunikation im Sinne der internationalen Fernsehwerbung „als Träger kultureller Standards“4 von den Konsumenten unterschiedlicher Kulturen in der beabsichtigten Weise verstanden werden kann.

2.1. Merkmale der Markenkommunikation

Die gegen Ende des 19. Jahrhunderts aufkommende Massenproduktion führte zu zweierlei entscheidenden marktwirtschaftlichen Veränderungen. Erstens erforderten die großen Produktmengen eine Suche nach neuen Absatzmärkten, zweitens verloren die Produkte den Charakter des Originals. Viele Erzeugnisse waren nicht mehr innovativ und neu, sondern in Funktionalität und Qualität vergleichbar. Wer auf dem dichter werdenden Markt die Kaufentscheidung der Konsumenten für ein bestimmtes Produkt beeinflussen wollte, musste das Produkt (künstlich) von Gleichartigen unterscheidbar machen. Produkte wurden mit einem Image versehen und damit zu Markenartikeln.5 Wöhe und Döring beschreiben diesen unternehmensstrategischen Zusammenhang folgendermaßen:„Gelingt es einem Unternehmen [...], sich vom (Einheits-) Angebot der Konkurrenten abzuheben, ist die Marktnische gefunden. Mit dem Unterlaufen der Homogenitätsbedingung schafft ein Unternehmen persönliche und/oder sachliche Präferenzen für das eigene Angebot.“6

Eigenschaften von Marken lassen sich prinzipiell in zwei Kategorien unterscheiden: erstens in die leicht messbaren Attribute, die meist auf die materiellen Eigenschaften der Marke Bezug nehmen (Harte Faktoren) und zweitens in die schwer messbaren Attribute, die die qualitative Verankerung der Marke in der öffentlichen Wahrnehmung auf kognitiver und emotionaler Ebene gewährleisten sollen (Weiche Faktoren). Der elementare Bestandteil der Harten Faktoren besteht in der Markierung7, einer sinnlich wahrnehmbaren Kennzeichnung des Produkts (z.B. graphisch als Logo oder auditiv als Melodie), die das Produkt von Waren vergleichbarer Art unterscheidbar und wieder erkennbar machen soll. Weitere Merkmale sind eine mindestens gleich bleibende Qualität, eine gleich bleibende Quantität und eine gleiche Aufmachung, die die „Identifizierung [des Markenartikels] durch die Verbraucher über lange Zeiträume hinweg [erleichtert]“8 Die Weichen Faktoren hingegen sind nicht immer auf den ersten Blick erkennbar. Sie lassen sich abstrakt als Tiefenwirkung des öffentlichen Images einer Marke beschreiben und fördern eine Vorstellungs- und Gedankenverbindung der Konsumenten mit der Marke. Die Marke erscheint hier relativ entkoppelt von ihrem Produkt und existiert eher als „Attitüde, [...] als Erfahrung, als Lifestyle“9, als eine „Haltung, ein Wertesystem, ein Aussehen [oder] eine Idee“10. Deutlich wird dies an der Aussage von Renzo Rosso, Eigentümer von Diesel Jeans:„Wir verkaufen kein Produkt, wir verkaufen einen Lebensstil. Ich glaube wir haben eine Bewegung geschaffen. Das Diesel-Konzept ist alles. Es ist die Art zu leben, die Art Kleidung zu tragen, die Art etwas zu tun.“11 Somit ist das wichtigste Merkmal einer Marke das spezifische Image, das mit ihr und somit mit den unter ihrem Namen geführten Produkten verbunden wird. Das Image der Marke, das über symbolische Produkteigenschaften geschaffen wird12, wird Teil des Lebensstils der Konsumenten. Marken können so der Vermittlung eigener Wertvorstellungen dienen und Gruppenzugehörigkeiten bzw. -abgrenzungen demonstrieren.13 Somit werden Konsumgütern, im Sinne von Markenprodukten, kulturelle Signale implementiert, die den Konsumenten als identitätsbildendes Mittel dienen.

2.2. Besonderheiten der Markenkommunikation in der internationalen Fernsehwerbung

Dienen Marken der Vermittlung von Wertvorstellungen, mittels derer sich Konsumenten von gesellschaftlichen Gruppierungen abgrenzen bzw. eingliedern, ergibt sich eine besondere Problematik in der Vermittlung dieser Marken auf dem internationalen Markt. Während ein Markenprodukt auf einem nationalen Markt eine von meist einheitlichen kulturellen Wertvorstellungen geprägte Zielgruppe anspricht, muss auf dem internationalen Markt mit unterschiedlichen kulturellen Prägungen einer Zielgruppe gerechnet werden. Es muss vor allem beachtet werden, dass in unterschiedlichen Zielländern vollkommen verschiedene Grundeinstellungen der Bevölkerung zu bestimmten Produktbereichen, Verhaltensweisen, bestimmten Herstellern oder auch zur Werbung generell vorliegen.14

Die Fernsehwerbung bietet im Vergleich zu anderen Werbeinstrumenten für die internationale Markenkommunikation besondere Vorteile. Aufgrund von meist überregionalen, teilweise sogar internationalen Frequenzleistungen ermöglicht sie eine hohe Reichweite und damit die Ansprache eines breiten Publikums.15 Der Werbespot bietet aber vor allem die Möglichkeit einer multisensorischen Ansprache, die der Markenkommunikation besonders entgegen kommt. In Form von bewegten Bildern und vielfältigen akustischen Möglichkeiten16 kann der Werbespot in besonderem Maße emotionalisierend wirken. Daher eignet er sich besonders für die Imagewerbung.17

2.3. Zur Frage der Standardisierung oder Differenzierung von

Markenkommunikation in der internationalen Fernsehwerbung Global agierenden Unternehmen stellt sich die zentrale Frage, ob eine standardisierte oder eine differenzierte Werbepolitik sinnvoller ist.

Unter einer Marketingstandardisierung„ist die länderübergreifende Vereinheitlichung der Marketinginhalte, wie auch der Marketingprozesse zu verstehen“18. Vorteile einer Standardisierungsstrategie sind nach Meffert starke Kostenersparnisse, eine Erleichterung der Kommunikation zwischen Mutter- und Tochtergesellschaften und die Förderung eines international einheitlichen Erscheinungsbildes im Sinne der Corporate Identity.19 Nachteilig an einer Standardisierungsstrategie ist die Vernachlässigung länderspezifischer Konsumentenbedürfnisse. Diese Vernachlässigung bedeutet gleichzeitig eine „unzureichende Zielgruppenansprache“, die starke Umsatzeinbußen zur Folge haben kann.20 Auch das extrem hohe Risiko bei Fehlschlägen einer Kommunikationsstrategie einer standardisierten Kampagne ist zu beachten. Während sich ein nationaler Fehlschlag ausschließlich auf den dortigen Markt auswirkt, ist ein„globaler Irrtum“nur schwer wieder gutzumachen.21 Einer völligen Standardisierung sind Grenzen gesetzt, die sich neben den rein kulturellen Unterschieden auch in rechtlichen und technologischen Abweichungen manifestieren. Nach Meffert ist somit eine völlige Standardisierung von Marketing- und Werbeinhalten eher eine Ausnahme.22

„EineDifferenzierungsstrategieist das Ergebnis einer polyzentrischen Grundorientierung des Managements und beinhaltet die länderspezifische Anpassung von Marketinginhalten und Marketingprozessen.“23 Eine Differenzierung der Werbung bietet den Vorteil, auf länderspezifische Eigenheiten eingehen zu können, mit dem Ziel, Umsätze zu erhöhen. Als Nachteile einer Differenzierung erweisen sich dagegen die höheren Kosten, sowie ein höherer Abstimmungs- und Koordinationsaufwand. Dazu kommt das Risiko eines uneinheitlichen internationalen Images.

Werner Schurawitzki (1995) legt drei mögliche Grundformen der internationalen Werbeplanung dar:

1. Autonome Festlegung der weltweiten Werbepolitik durch die zentrale Werbeabteilung.
2. Die Werbestrategie wird von der zentralen Marketingabteilung und regionalen bzw. lokalen Einheiten gemeinsam entschieden, wobei unterschiedlich starke Zustimmungsabhängigkeiten zur Zentrale bestehen.
3. Fast vollständig autonome Planung und Entwicklung der jeweiligen Werbekonzeption durch nationale Einheiten.24

Laut Hummel (1994) bildet sowohl die „Standardisierung“ wie auch die „Differenzierung“ eine Extremstrategie, die in der Praxis kaum durchführbar ist.

Aus den obigen Ausführungen geht hervor, dass einer der entscheidenden Faktoren bei der Wahl zwischen einer Differenzierungs- oder Standardisierungsstrategie für internationale Werbekampagnen die kultur- bzw. länderspezifischen Eigenheiten sind. Daher soll, bevor die Frage nach Standardisierung bzw. Differenzierung wieder aufgegriffen wird, zunächst die Einflussvariable Kultur genauer betrachtet werden.

3. Kultur und ihr Einfluss auf die Werbung

In diesem Kapitel soll das komplexe und vielschichtige Phänomen Kultur im Hinblick auf seinen Einfluss auf die Fernsehwerbung definiert und spezifiziert werden. Kultur bildet den substanziellen Hintergrund aus dem kulturspezifische Zeichen und Symbole entstehen. Diese bilden als Mittel der Kommunikation die Grundlagen für die Bildung von Bedeutungssystemen. Kommunikation im Allgemeinen, wie auch Markenkommunikation im Fernsehen, gestaltet sich demnach umso schwieriger, je unterschiedlicher der kulturelle Hintergrund ist.25

Kroeber und Kluckhohn bezeichnen Kultur als die Übereinstimmung der Verhaltensmuster vieler Individuen: „Kultur besteht aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustern, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden.“26 Die Denk-, Fühl- und Verhaltensmuster erlernt das Individuum bereits in der Kindheit. Kultur wird also nicht ererbt, sondern aus dem sozialen Umfeld heraus erlernt. Individuen, die ein gleiches soziales Umfeld haben, erfahren demnach die gleiche mentale Programmierung.27 Hofstede, dessen Untersuchung die Grundlage für dieses Kapitel bildet, definiert daher Kultur als die „kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet.“28

Eine Schwierigkeit der kulturvergleichenden Forschung liegt in der geographischen Abgrenzung von Kultur. Hofstede hat für seine Untersuchungen der Zweckmäßigkeit wegen die Staatsangehörigkeit als Kriterium verwendet, da es hierfür bedeutend einfacher ist, Daten zu erhalten als für eine organische Gesellschaft. Es gibt aber auch berechtigte Gründe, Staaten als kulturelle Einheiten zu betrachten. Die meisten der heutigen Staaten, selbst wenn sie aus unterschiedlichen Gruppen bestehen, bilden ein historisch entwickeltes Ganzes. Die dominante Landessprache, die gemeinsamen Massenmedien, das nationale politische System und das nationale Bildungssystem, um nur einige Kräfte zu nennen, bilden ein Gesamtsystem kultureller Repräsentationen. Eine Nation ist folglich gleichzeitig ein Gebilde, das Bedeutungen produziert, und Quelle für ein beträchtliches Maß an gemeinsamer mentaler Programmierung ihrer Bürger. In jeder Nation existieren somit dominante kulturelle Werte, Einstellungen und Normen, die die kulturelle Gesamtpersönlichkeit eines Landes darstellen und sich in den Kommunikationsregeln bemerkbar machen. Da die Herausstellung von kulturellen Unterschieden zwischen Nationen für die internationale Markenkommunikation größere Bedeutung hat als regionale oder subkulturelle Unterschiede, erscheint eine Unterscheidung nach dem Nationalcharakter, die Hofstede seiner Studie zugrunde gelegt hat, für diese Arbeit geeignet.29

3.1. Manifestationen von Kultur nach Geert Hofstede

Kulturelle Unterschiede manifestieren sich auf verschiedenen Ebenen. Hofstede führt folgende vier Begriffe an, um den Gesamtzusammenhang der Ausdrucksformen von Kultur zu beschreiben: Symbole, Helden, Rituale und Werte. Diese sind als Schalen einer Zwiebel angeordnet, wobei die Werte innen liegen und die Symbole die äußerste Schicht bilden: Werte sind die tiefgehendsten, Symbole die oberflächlichsten Manifestationen einer Kultur.30 Symbole sind Worte, Gesten, Bilder und Objekte, deren Bedeutung nur von denen erkannt wird, die der gleichen Kultur angehören. Zu Symbolen zählen zum Beispiel: Kleidung, Haartracht, Flaggen und Statussymbole. Das Hauptmerkmal von Helden ist, dass ihre Eigenschaften in einer Kultur hoch angesehen sind. Dabei ist es egal, ob der Held tot oder lebendig, real oder Fiktion ist, solange die Vorbildfunktion erfüllt ist. Rituale sind kollektive Tätigkeiten, die innerhalb einer Kultur als sozial notwendig gelten, wie zum Beispiel die Formen des Grüßens. Hofstede fasst Symbole, Helden und Rituale unter dem Begriff Praktiken zusammen. Die Praktiken können von einem Außenstehenden visuell erfahren werden, ihre kulturelle Bedeutung bleibt ihm jedoch verborgen. Diese kann nur von einem Kenner der jeweiligen Kultur interpretiert werden, der mit den Werten dieser Kultur vertraut ist.31 Die Praktiken sind somit die sichtbaren kulturspezifischen Verhaltensweisen. Ihre Ursache finden sie in den Werten.

Werte bilden den Kern der Kultur. Man erlernt sie als Kind in den ersten Jahren des Lebens, wobei die Verinnerlichung zum großen Teil im Unterbewusstsein vor sich geht. Daher sind Werte nicht-rational und auch nicht diskutierbar. Sie sind die allgemeine Neigung, bestimmte Umstände anderen vorzuziehen. Werte weisen zwei Komponenten auf: Sie haben zum einen eine bestimmte Intensität, sind also mehr oder weniger relevant für eine Kultur; zum anderen bestimmen Werte die Definition von gut und böse, besitzen somit eine bestimmte ethische Richtung.32 Des Weiteren wird zwischen dem Wünschenswerten und dem Erwünschten unterschieden. Das Wünschenswerte entspricht den Vorstellungen von einer idealen Welt, wobei die Tugend der Sünde vorgezogen wird. Das Erwünschte bezieht sich auf den realen, konkreten Wunsch, der auch weniger tugendhaft sein kann. Das Wünschenswerte und das Erwünschte haben nur eine entfernte Ähnlichkeit.33

Nicht alle Angehörigen der gleichen Kultur stehen für die gleichen Werte ein. Dennoch hat Hofstede durch seine Untersuchung gezeigt, dass jedes Land sein eigenes grundlegendes Wertsystem hat, das von der Mehrheit der Bevölkerung geteilt wird.34 Auf der Basis dieses Wertsystems entwickeln Kulturen ihre eigenen Zeichen- und Symbolsysteme bzw. ihre Praktiken. Zeichen und Symbole sind sichtbare Formen und Ausdrucksmittel von Kommunikation.35 So bestehen zwischen Kulturen Unterschiede in den Kommunikationssignalen und somit in der Kommunikation selbst. Wie oben gezeigt, können die kulturspezifischen Zeichen aber nur von denen verstanden werden und als Kommunikationssignale erkannt werden, die mit den Werten der Kultur vertraut sind. Dies führt zu der Erkenntnis, dass die wesentlichen Unterschiede zwischen Kulturen in ihren Werten manifestiert sind, und dass an den kulturspezifischen Wertvorstellungen Unterschiede zwischen Ländern festgemacht werden können.36

Für die Gestaltung von internationalen Werbespots besitzen die kulturspezifischen Wertsysteme somit eine herausragende Bedeutung, da die Werbung und ihre Kommunikationssignale diesen Wertsystemen entsprechend wahrgenommen und bewertet werden. Um positiv zu wirken, müssen die Symbolik und das dargestellte Verhalten in den Werbespots Werte repräsentieren, die für die jeweilige Kultur eine positive Bedeutung haben. Zeichen oder Symbole, die Wertvorstellungen verletzen könnten, sollten in Werbespots vermieden werden.

[...]


1 Werner 1995, S.7.

2 Vgl. Werner 1995, S.7.:„…die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren und was sie wahrnehmen, das Auftreten bestimmter Sprachstile oder nonverbaler Ausdrucksformen sowie die Umstände der Kommunikation sind allesamt Funktionen von Kultur.“

3 Vgl. Werner 1995, S.7.

4 Werner 1995, S.7.

5 Vgl. Klein 2001, S. 28ff.

6 Wöhe 2000, S.516.

7 englisch to brand: mit einem Brandzeichen kennzeichnen, brandmarken. 4

8 Klein 2001, S. 30.

9 Ebd., S. 42.

10 Ebd., S. 43.

11 Ebd., S.43.

12 Zum Beispiel steht die Marke BMW für sportliches fahren und Freude am fahren. Eine Produkteigenschaft der Marke Marlboro ist zum Beispiel die Freiheit, die symbolisch über den Cowboy aus der Werbung vermittelt wird. Vgl. Schweiger; Schrattenecker 2001, S.79.

13 Vgl. Schweiger; Schrattenecker 2001, S.79.

14 Schurawitzki 1995, S.155.

15 Wobei dennoch eine grobe Zielgruppenselektion durch die Senderwahl gewährleistet wird.

16 Vgl. Janich 2001, S. 26.

17 Vgl. Ebd., S. 27.

18 Vgl. Berndt; Altobelli; Sander 1997, S.19.

19 Vgl. Meffert 1989, in: Berndt; Altobelli; Sander 1997, S.19.

20 Vgl. Berndt; Altobelli; Sander 1997, S.19.

21 Vgl. Perlitz, in: Schurawitzki 1995, S.155.

22 Vgl. Berndt; Altobelli; Sander 1997, S.19.

23 Berndt; Altobelli; Sander 1997, S.20.

24 Vgl. Schurawitzki 1995, S.157.

25 Vgl. Luger 1997, S. 318.

26 Zitiert aus: Kroeber-Riel 1992, S. 575.

27 Vgl. Hofstede 1993, S. 18ff.

28 Ebd., S. 19.

29 Vgl. Hofstede 1993, S. 26f.; vgl. Luger 1997, S. 337; vgl. Clark S. 1990, 66.

30 Vgl. Hofstede 1993, S. 22.

31 Vgl. Ebd., S. 22f.

32 Vgl. Hofstede 1984, S. 19.

33 Vgl. Ebd., S. 19; vgl. Hofstede 1993, S. 24.

34 Bei Betrachtung der Hofstede-Studie sollte nicht vergessen werden, dass es in jeder Kultur Individuen gibt, die den kulturspezifischen Charakteristika widersprechen.

35 Vgl. Luger 1997, S. 319.

36 Vgl. Hofstede 1984, S. 11.

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Kulturelle Signale als Mittel der Markenkommunikation - Die Nutzung von kulturell spezifischen Inhalten in der Werbung am Beispiel von Werbespots
Hochschule
Universität Lüneburg
Note
unbenotet, mündliche Bewertung
Autoren
Jahr
2003
Seiten
28
Katalognummer
V38667
ISBN (eBook)
9783638376624
Dateigröße
544 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kulturelle, Signale, Mittel, Markenkommunikation, Nutzung, Inhalten, Werbung, Beispiel, Werbespots
Arbeit zitieren
Christian Krämer (Autor)Katrin Hassler (Autor), 2003, Kulturelle Signale als Mittel der Markenkommunikation - Die Nutzung von kulturell spezifischen Inhalten in der Werbung am Beispiel von Werbespots, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38667

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