Textoptimierung in gewerblichen Online-Texten. Inwiefern findet die Suchmaschinenoptimierung (SEO) der Texte ihre Relevanz in semantischen Beziehungen im Web?


Bachelorarbeit, 2015
80 Seiten, Note: 1,0
Anonym

Leseprobe

1.Einleitung

2. Relevanz des Online-Marketings – Das Konzept der Online-Texte

3. Verarbeitung der Texte durch Google – SEO-Methode

3.1 SEO-Textoptimierung

3.2 Ranking-Faktoren – fundamentaler Faktor: Keywords

4. Suchverhalten der User

4.1 Einsetzen von Google AdWords

4.2 Analyse ausgewählter Suchanfragen

5. Web 3.0 – Semantic Web

5.1 Übergang vom Web 2.0 zum Web 3.0

5.2 Latent Semantische Indexierung (LSI)

6. Ausgewählte Text-Analyse zur Demonstration semantischer Beziehungen

6.1 Illustration der Auswertung semantischer Relationen

6.2 Textbeispiele mit und ohne Mehrwert für den User

6.3 Ergebnisdarlegung und Bewertung der Analyse

7. Schlussbetrachtung

8. Ausblick: Semantische Analyse als Zukunft für Google

9. Literaturverzeichnis

10. Abbildungsverzeichnis

11. Anhang

11.1 Bildanhang

11.2 Korpusmaterial


1.Einleitung

 

Unternehmen sind auf strategische Mittel angewiesen, um Gewinn schöpfen zu können. Unter der Verwendung neuer Medien versuchen sie sich in den Vordergrund zu stellen, um die Konkurrenz auszuscheiden. Das Internet ist neben der Informations- und Unterhaltungsquelle eine der größten Einkaufsmöglichkeit weltweit geworden. Auf eine ständige Verfügbarkeit und Bequemlichkeit wird hier der Wert gelegt. Um sich von der Konkurrenz abheben zu können, muss die Präsenz im Web überzeugend sein. Vor dem Hintergrund des Online-Marketings haben sich die Suchmaschinen als eine wichtige Wirtschaftsmacht bewiesen (vgl. Karzauninkat/Alby 2006: 1). Um sich in der ständig und rasant wachsenden Welt des World Wide Web zurecht zu finden, bieten Suchmaschinen als Datensammler eine Hilfe (vgl. Karzauninkat/Alby 2006: 1).

 

Die folgende Arbeit sucht nach einer Aufklärung, worauf es im Bereich des Online-Marketings bezogen auf die Textoptimierung ankommt. Google ist die meist verwendete Suchmaschine im Netz; Ziel der Unternehmen ist es, im Suchmaschinen-Ranking an oberster Stelle zu stehen, um viele Internet-User auf die eigene Webseite zu lenken. Das Web besteht aus Text, der nach bestimmten Kriterien gestaltet sein muss, um hervorhebend zu ranken. Ranking-Faktoren wie der Stil, die Struktur und weitere Faktoren für einen optimalen Produkttext sprechen für den Erfolg. Sogenannte SEO-Texte setzen auf einen suchmaschinenoptimierten Kontext und möchten sich am Suchverhalten der User orientieren. Hierbei stellt sich die Frage inwiefern die Sprache ihre Relevanz in semantischen Beziehungen zueinanderfindet und wie sich sogenannte Keywords auf die Qualität der Texte äußern. Kommt es in den heutigen Produkttexten nur noch auf die Vermarktung und den Erfolg ohne Berücksichtigung des organischen Textinhalts an oder muss der Wert auf der Qualität liegen? Welche Kriterien müssen erfüllt sein, damit man sich durch Wortwahl und Textstruktur abhebt? Darüber hinaus kommt die Fragestellung auf, ob die Texte nur noch für die Suchmaschinen oder doch für den Leser geschrieben werden. Um diese Fragen und weitere zu beantworten, ist es von Vorteil, die Suchmaschinenoptimierung in ihrer Vorgehensweise genauer zu untersuchen.

 

Wie man erfolgreich Online-Texte formuliert und welche semantischen Bedingungen erfüllt werden müssen, wird im Folgenden dargelegt und mit angewandten Beispielen verdeutlicht. Nicht nur das Netz ist eine Vernetzung in sich selbst, sondern auch die Texte, welche auf semantische Beziehungen als Metadaten angewiesen sind. Dass semantische Wortbeziehungen und Wort-Klassifizierungen für das Schreiben von online gestellten Texten äußerst bedeutsam sind, gilt es ebenfalls herauszufinden und mit einem Blick in die Zukunft zu bestärken. Unter der Berücksichtigung des Aufbaus eines Wortfeldes werden nutzerorientierte Suchanfragen mit sogenannten Tools ausgewertet. Um zu ermitteln, welche Begriffe gesucht werden, um ein semantisches Feld aufbauen zu können, werden unter anderem Google-Tools wie der Google-Keyword-Planer zum Suchmaschinen-Kontext orientierten Textverfahren eingesetzt. Semantisch verwandte Begriffe sowie Synonyme werden von den Suchmaschinen erkannt, ausgewertet und stellen die Online-Redaktionen der Unternehmen vor die Aufgabe der Erstellung eines natürlichen, aber trotzdem marktorientierten Textes.

 

Die Entwicklung des semantischen Web ist an einigen Vorgehensweisen der Suchmaschinenoptimierung erkennbar. Die These, warum und inwiefern das Web sich zu einem Web 3.0, dem semantischen Web, in Zukunft entwickelt, wird in dieser Arbeit behandelt. Hierfür werden in der Analyse Produkttexte und deren Optimierung berücksichtigt. Vor der letztendlichen Umsetzung des Online-Stellens des erarbeitenden Textes ist es die Aufgabe des Redakteurs den jeweiligen Produkttext, benutzer- sowie gleichzeitig suchmaschinenorientiert zu erstellen, um das Ziel der Suchmaschinen zu erfüllen.

 

Dieses Ziel ist einfach zu definieren: „Aufgrund von nur ein, zwei oder drei Worten dem Suchenden das beste Suchergebnis zu liefern – aus Milliarden möglicher Seiten“ (Grafberger/ Hörner 2013: 41). Profan gesagt sind diese Worte der Schlüssel zum Erfolg; die sogenannten Keywords. Die richtige Wahl und der Aufbau eines Textes mit semantisch verwandten Wörtern sind ausschlaggebend für eine gute Position bei den organischen Google-Suchergebnissen. Folgend wird als erstes allgemein auf das Konzept des Online-Textens im Bereich des Online-Marketings eingegangen, um sich der tendenziellen Entwicklung zu einem semantischen Content zu nähern.

 

2. Relevanz des Online-Marketings – Das Konzept der Online-Texte

 

Das Internet hat sich seit Mitte der 90er Jahre zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor für Unternehmen weltweit entwickelt und erlebt einen Wandlungsprozess, der noch lange nicht abgeschlossen ist. In den Anfangsjahren des Internets war eine gewerbliche Nutzung in erster Linie ausgeschlossen. Heutzutage wird das Web als kommerzieller Markt angenommen. Die Zahl der Bereichnamen für gewerbliche Einrichtungen (com domain) übertrifft mittlerweile die Zahl der Bildungseinrichtungen (edu domian) (vgl. Hertling 1999: 16).

 

Ohne eine Online-Präsenz haben die Unternehmen wenig Erfolg, um in Zukunft ein starkes Wachstum verschreiben zu können. Zu Beginn des Auftretens im Web muss sich jedes Unternehmen für eine bestimmte Strategie und Darstellung entscheiden. Neben Bildern, Farbe und Design spielt der Text eine herausragende Rolle auf der Webseite, um die Identität des Unternehmens vermitteln zu können. Zu Beginn stellt sich allerdings die Frage was zeichnet einen optimalen Text eigentlich aus: „'Optimal' sind Texte, die für Autoren oder Adressaten genau das leisten, was sie leisten sollen und dies gerade aufgrund der Eigenschaften des Textes tun“ (Hoffmann 1992: 52).

 

Der Text muss von dem Adressaten verstanden werden. Dies bedeutet, dass der Leser den mit der sprachlichen Form verbundenen Zweck und Inhalt verstehen muss (vgl. Hoffmann 1992: 52). Durch die Bestimmung des Adressatens wird ein auf ihn abgestimmter Text verfasst. Diese Definition für einen optimalen Text verdeutlicht den Arbeitsbereich des Online-Marketings innerhalb der Content-Gestaltung, bezogen auf die On-Page-Optmierung. Produkttexte müssen ansprechend, informativ und beschreibend gestaltet sein, trotzdem dürfen sie nicht den Gedanken an eine positive Marktstellung im World Wide Web außen vor lassen. Es gilt einen ausgewogenen Textfluss zu konstruieren, der sich innerhalb der Suchmaschinenoptimierung und dem nutzerorientierten Inhalt ansiedelt. Bevor man sich jedoch mit dem eigentlichen Inhalt beschäftigen kann, muss eine formale sowie inhaltliche Organisation stattfinden.

 

Wenn man in die Online-Welt einsteigen möchte, ist eine langfristig angelegte Strategie und die Umsetzung in ein tragfähiges sowie realisierbares Konzept der erste Schritt für eine erfolgreiche Unternehmenslaufbahn im Internet (vgl. Barowski/Müller 2000: 94). In der Umsetzung, die Online-Dimensionen zu aktivieren, sind mehrere Schritte notwendig. In einzelnen Schritten wird die Position des Unternehmens erkannt, analysiert und umgesetzt. Bevor sich die Online-Redakteure dem textlichen Content, der Inhaltsgestaltung, widmen können, ist eine Markt-, Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse sowie ein Produkt-Portfolio unumgänglich (vgl. Barowski/Müller 2000: 94-104).

 

Der Content stellt sich als einer der wichtigsten Bereiche der Marketing-Umsetzung dar, da der wirkungsvolle Kontext die Brücke vom Kunden zum Produkt, und nicht umgekehrt, aufbaut (vgl. Barowski/Müller 2000: 123). Wird der Kunde nicht vom Inhalt, Aufbau und Benutzerfreundlichkeit der Webseite überzeugt, ist ein Kauf möglicherweise ausgeschlossen.

 

Das Gebiet der Content-Orientierung im Bereich der Online-Kommunikation stellt sicher, dass es nicht ausreicht, sich nur auf ein gutes Produkt zu verlassen, denn „das umfassende Drumherum, spielt im Internet eine wesentliche Rolle für den Erfolg oder Misserfolg“ (Barowski/Müller 2000: 122).

 

Das Medium Internet ist auf eine Interaktivität angewiesen, was so viel bedeutet, dass die Erwartungshaltung des Nutzers der Maßstab ist, der darauf ausgerichtet ist, nach eigener Wahl Informationen zu selektieren (vgl. Barowski/Müller 2000: 122). Als Internet-User hat man die freie Option, sich aus unzähligen Internetseiten für eine beliebige zu entscheiden. Durch das Interesse der Internet-Nutzer an einem enormen Informationszuschlag und selbständiger Selektion entstehen für die Unternehmen im Umkehrschluss Wettbewerbsnachteile (vgl. Barowski/Müller 2000: 122): „Der Content im Sinne der Einbindung der Produkte/Dienstleistungen/Services in einem attraktiven Kontext ist im Bereich des Internets der wichtigste Erfolgsfaktor“ (Barowski/Müller 2000: 123).

 

Durch verbesserte Texte wird die Kaufbereitschaft der Nutzer einer Website gesteigert. Der Textbetrater Jens Jacobsen resümiert 2005 in seiner ökonomischorientierten Studie zu den Qualitätsaspekten eines Textes im Internet, dass man die Kaufbereitschaft der Besucher einer Website durch gute Texte bis zu 50 Prozent steigern könne (vgl. Jacobsen 2005: 12). Ein guter Text zeichnet sich nach Jacobsen (2005: 12) insbesondere durch Gliederung, Kürzung und professionelles Redigieren aus. Ein erfolgreiches Beispiel stellt hier das Versandhaus Otto da, welches zielgruppenspezifisch Angebote mit Tipps für Outfits und Ähnlichem umsetzt. Durch semantische Verbindungen an das Produkt werden die Erfüllungen an den Content in diesem Beispiel erfüllt (Barowski/Müller 2000: 123). Folglich wird deutlich, dass das Internet die endgültige Umstellung von der reinen Verkäufer-Denke auf den Problem-Lösungs-Partner setzen muss (vgl. Barowski/Müller 2000: 123).

 

Damit ein ganzheitliches und positives Bild in der Öffentlichkeit entsteht, müssen die Aktivitäten im Rahmen der Public Relations gestärkt werden, um auch zielgruppenspezifischen Maßnahmen eine günstige Ausgangslage zu verschaffen (vgl. Walter 2000: 25). Zu einer wesentlichen Vorkehrung der Bekanntmachung eines Unternehmens gilt es, den Web-Auftritt in Suchmaschinen zu fördern (vgl. Barowski/Müller 2000: 134). Warum die Suchmaschinenoptimierung eine der bedeutendsten Marketing-Strategie darstellt und wie sie funktioniert, wird im nächsten Schritt verdeutlicht.

 

3. Verarbeitung der Texte durch Google – SEO-Methode

 

3.1 SEO-Textoptimierung

 

Das Internet steht für Online-User heutzutage hervorhebend als Kaufquelle zur Verfügung. Das haben auch Unternehmen für den Absatz ihrer Produkte entdeckt und sind auf umfassende SEO-Analysen im Bereich des Online-Marketings angewiesen. Das Unternehmen weiß, welche User es ansprechen möchte und spricht sein Publikum je nach Branche gezielt an. Doch neben der Arbeit an einem für den potenziellen Käufer interessanten Text gehört es ebenfalls zur Aufgabe, sich den Suchmaschinen anzupassen. Diese werten die online gestellten Texte nach bestimmten Kriterien aus und ermitteln so den Stellenwert der Webseiten bei Google. Durch „gute SEO-Texte“[1] kann ein Platz an erster Stelle erreicht und der Branchen-Marktwert gesteigert werden. Die Abkürzung SEO steht für Search Engine Optimaization, im Deutschen die Suchmaschinenoptimierung.[2]

 

Das Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist einfach zu definieren, denn es besteht darin, die eigene Webseite zu den gewünschten Suchbegriffen auf die erste Google-Seite zu lenken (vgl. Pelzer/Düssel 2013: 124). Der Umgang der Internet-Nutzer mit den Suchmaschinen verdeutlicht, warum die SEO-Analyse einen großen Beitrag zum profitorientierten Erfolg bietet. Über 80 % aller Internet-Nutzer geben an, Suchmaschinen regelmäßig zum Auffinden von Information zu verwenden. Darüber hinaus dient für 76 % der Internet-Nutzer eine Suchmaschine als der erste Einstieg ins Internet. Beinahe 80 % aller Internet-Nutzer haben eine Kaufabsicht bei ihrer Suchanfrage und ganze 90 % von ihnen schauen nicht mehr als die erste Trefferseite an (vgl. ARD/ZDF, TNS, Google).[3] Demzufolge wird stark verdeutlicht, dass Unternehmen unter Druck stehen und den Bereich der Suchmaschinenoptimierung ausbauen und vertiefen müssen, um mögliche Konkurrenz ausstechen zu können. Google ist, wie der Name schon sagt, eine Maschine. Texte werden von ihr nicht verstanden, sondern sie können nur mechanisch nach vorgegebenen Regeln verarbeitet werden. Es wird also lediglich eine Software entwickelt, die abschätzen kann, ob ein Text auf einer Webseite inhaltlich dem einen Wort oder der Phrase der Suchanfrage entspricht (vgl. Grafberger/Hörner 2013: 46).

 

Demnach ist es von Belang, die Vorgehensweisen der Suchmaschinen zu studieren, um auch bei entsprechenden Suchmaschinen zu punkten, damit zukünftige Kunden die eigene Webseite auffinden und überhaupt erst angesprochen werden können. Die Eingabe von nur wenigen Wörtern in die Suchleiste der Suchmaschinen entscheidet, welche Seite als erstes aufgezeigt wird. Da die Suchmaschinen, wie Google, oft der erste Einstieg ins Internet sind, ist ihre Macht nicht zu unterschätzen. Man verschafft sich mit Hilfe ihrer einen Überblick über Angebote und kann gezielt nach gewünschten Informationen oder einem bestimmten Produkt suchen (vgl. Grafberger/Hörner 2013: 38).

 

Wie gut eine Seite gefunden wird, hängt stark von den Texten der betreffenden Internetseite ab (vgl. Grafberger/Hörner 2013: 38). Die Grundfunktion der Suchmaschine ist es, Texte zu verarbeiten: „[…] einerseits die Texte auf den Seiten einer Website, andererseits Worte und Texte in Form einer Anfrage durch den Nutzer“ (Grafberger/Hörner 2013: 38). Ausschlaggebend dafür, wie gut eine Webseite von einer Suchmaschine gefunden wird, hängt von der Qualität und der Übereinstimmung dieser beiden Textformen und Texteingaben ab (vgl. Grafberger/Hörner 2013: 38). Je passgenauer ein Wort auf das von dem Nutzer gesuchten Begriff abgestimmt ist, desto eher wird diese Webseite aufgefunden. Die Texte müssen mit den Suchbegriffen genau in ihrer Semantik und äußerlichen Schrift-Form zusammenpassen.

 

Aus dieser Grafik wird die Macht der Suchmaschinen, besonders von Google deutlich:

 

 

Abb.1: Anzahl der eindeutigen Sucher weltweit

 

Google als Suchmaschinen-Plattform hebt sich erheblich von konkurrierenden Suchmaschinen und Online-Plattformen ab. Im Dezember 2012 verwendeten beinahe 1.200 Millionen User Google für ihre Suche, Yahoo wurde dagegen von fast 300 Millionen Suchern benutzt. Die herausstechende Marktstellung von Google ist vor allem damit zu begründen, da Google als Einstiegsmöglichkeit in das Medium Internet eine benutzerfreundliche Orientierung und viele Optionen für zusätzliche Suchoptionen bietet, wie die Anzeige von Millionen Bildern zu einem einzigen Begriff sowie eine detaillierte Wegbeschreibung zum Beispiel mit Google-Maps. Für den Internet-Nutzer ist es angenehmer, aus mehreren Vorschlägen an Webseiten zu einem Suchbegriff eine Entscheidung treffen zu können, als nur eine Internetadresse direkt in den Browser einzugeben. Die Macht von Google darf nicht unterschätzt werden und sollte gezielt für den eigenen Erfolg eingesetzt werden und mit der Widmung der Suchmaschinenoptimierung unterstützt werden.

 

Im Gebiet der SEO-Optimierung unterscheidet man zwischen zwei Teilbereiche: Der On-Page-Optimierung und Off-Page-Optimierung. Unter die On-Page-Otimierung fällt alles, was der Webseiteninhaber bzw. ein Programmierer selber an der Webseite verändert. Im Bereich der Off-Page-Optimierung werden alle externen Maßnahmen, in Form von dem Link-Aufbau, vor allem die Backlinks, vorgenommen (vgl. Pelzer/Düssel 2013: 126). In der Umsetzung der Content-Gestaltung befindet man sich im Rahmen der On-Page-Optimierung. Die Produkttexte entstehen hier durch Online-Redakteure.

 

Im Suchmaschinen-Marketing SEO versucht man durch einen organischen, nicht bezahlten, Webseiten-Inhalt auf die ersten Ränge bei Google zu gelangen. Im organischen Ergebnisbereich einer Suchmaschinenabfrage werden die Webseiten aufgelistet, die einen hohen Zusammenhang zwischen dem Suchbegriff und dem Content einer Webseite aufweisen. Die Bewertung erfolgt durch eine automatische Indizierung der Suchmaschine (vgl. Kollmann 2007: 184).

 

Das weit verbreitende Zitat „Content is King“[4] bringt es auf den Punkt. Bezahlte Werbung wie zum Beispiel durch das AdWords-Tool[5] reicht nicht aus, um langfristig erfolgreich bei Google zu ranken. Eine hohe Anzahl an Zugriffen, also Klicks, der jeweiligen Webseite ist das oberste Ziel. Durch einen breit gefächerten Content erhöht man den organischen Inhalt und erweitert zudem seinen Kundenkreis. Somit wird deutlich, welche Auswirkung der Text innerhalb der On-Page-Optimierung hat. Ohne einen weit ausgebreiteten, organischen Inhalt hat Google wenig Möglichkeiten, den Content nach speziellen Suchbegriffen zu durchforsten und demnach als Ergebnis aufzulisten. Die folgende Abbildung präsentiert, wie sich die Klickrate in Suchmaschinenlistings in bezahlten und natürlichen Suchergebnissen auf den Rangplatz auswirkt:

 

 

Abb. 2: Klickrate in Suchmaschinenlistings

 

Aus der Grafik ist zu entnehmen, dass bezahlter Inhalt auf Rang eins doppelt so häufig angeklickt wird. Dieses Phänomen gilt es aber mit der Anzeigen-Leiste, die eher ins Auge sticht, zu begründen, als mit dem eigentlichen Inhalt. Das auf der nächsten Seite beigefügte Bild zu dem Suchbegriff der Herrenschuhe zeigt, wie sich eine bezahlte Anzeige äußerlich bei Google auswirkt. Die ersten drei Ränge sowie der Platz an der rechten Seite der Google-Ergebnis-Seite sind für die Werbung freigehalten. Der Nutzer wird quasi unbewusst durch eine auffällige Gestaltung dazu beeinflusst, die ersten bezahlten Ränge anzuklicken. Ab Rang drei, welcher immer noch einer der besten Plätze ist, wird aus der Grafik erkennbar, dass der organische Inhalt mehr angeklickt wird als die bezahlten Suchergebnisse. Zudem besteht ab Rang zwei nur noch eine geringe Abweichung zu den bezahlten Suchergebnissen.

 

Durch die ersten zwei bis drei bezahlten Rang-Plätze, die Google überwiegend für die Werbeanzeigen beansprucht, besteht gar keine Chance für Unternehmen, ohne Bezahlung den Platz zu beanspruchen. Für einen schnellen und Zeit begrenzten Zuwachs an Besuchern auf der eigenen Webseite ist es lohnend, sich den bezahlten Anzeigen zu bedienen. Da aber nicht jedes Unternehmen immer, auch bei den bezahlten Anzeigen, aufgrund der Konkurrenz auf dem ersten Rang steht und das sowieso nicht auf Dauer, sollte der Wert ebenfalls auf den organischen Inhalt für einen lang anhaltend guten Rang bei Google gelegt werden. Auch um seine Seite benutzerfreundlich zu gestalten, ist es ratsam, dem Nutzer mehr Informationen durch einen breit gefächerten Content zu liefern, anstatt nur mit zeitbegrenzter Werbung zu locken.

 

Die Grafik ist also in diesem Sinne für die Analyse bekräftigend, da sie zeigt, dass der dritte oder vierte Rang, welcher meist mit den natürlichen Suchergebnissen anfängt, mehr angeklickt wird, sodass sich der erste Platz auf Dauer nicht rentiert und ein unbezahlter, natürlicher Platz langfristig mehr Erfolg bringt. Des Weiteren wird erkennbar, dass ab dem neunten Rang, nur noch Suchergebnisse mit einem organischen Inhalt angeklickt werden. Unternehmen, die keinen hohen Bekanntheitsgrad haben und sich keine Anzeige-Werbung bei Google leisten können, sollten den Wert auf den organischen Inhalt setzen, um auch entsprechende Klicks zu bekommen, da bezahlte Anzeigen ab diesem Rang sowieso nicht mehr angeklickt werden.

 

Abb.3: Äußerliche Form der Anzeigewerbung bei Google durch AdWords: Bsp.: Herrenschuhe

 

 

Im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung ist offen geblieben, „bis zu welchem Grad Inhalte

 

optimiert werden dürfen, ohne dass ihre Lesbarkeit beeinträchtigt wird und die SEO wichtiger wird als der eigentliche Text“ (Schmid: 2003). Hervorhebend spielt der Faktor der Keywords innerhalb der Text-Optimierung eine überaus tragende Rolle. Im nächsten Punkt werden die Verarbeitungs-Maßnahmen der Keywords sowie ihre Relevanz dargelegt.

 

3.2 Ranking-Faktoren – fundamentaler Faktor: Keywords

 

Als das Ranking bei Google bezeichnet man den Wettbewerb, der durch die Einordnung in eine Rangliste der Suchmaschinen-Ergebnisse im Web entsteht und somit den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens bestimmt. Durch die Eingabe eines gesuchten Begriffs in die Suchleiste der Suchmaschine werden über Tausend und sogar Millionen Seiten aufgelistet, die alle den gewünschten Begriff in irgendeiner Darstellungsform auf der eignen Webseite wiedergeben.

 

Google listet selbst weit über 200 verschiedene Faktoren auf, die einen Einfluss auf das Ranking nehmen, jedoch existiert kein Dokument, das alle Faktoren auflistet: „[L]aut Aussage eines Google-Mitarbeiters nimmt Google pro Jahr ca. 500 Änderungen an seinem Suchalgorithmus vor“ (Pelzer/Düssel 2013: 123). Daraus ergibt sich, dass diejenige Seite, die die meisten Faktoren am besten erfüllt, in der SERP (Search Engine Result Page = Ergebnisseite der Suchmaschine) auf der besten Position angezeigt wird (vgl. Grafberger/Hörner 2013: 43). Als führende Suchmaschine steht Google unter Druck und muss sich demnach den Bedürfnissen der Nutzer anpassen und seine Ranking-Faktoren laufend verändern. Beim Verfassen der Texte nach dem SEO-Prinzip müssen unter anderem die Struktur, die Keywords, der Unique Content und die interne Verlinkung und viele weitere Faktoren bearbeitet werden, um ein positives Ranking zu erreichen. Im Folgenden wird ausschließlich auf die Keywords als Ranking-Faktor Bezug genommen, um die Analyse einzugrenzen und sich dem semantischen Hintergrund zu nähern.

 

Die Keywords spiegeln sozusagen den Schlüssel zu der Suchmaschine wieder. Das Keyword, oder der Schlüsselbegriff, ist der Begriff, der später von dem Internet-User in die Suchleiste der Suchmaschinen eingeben wird. Diese Schlüsselbegriffe sind demnach von sehr großer Bedeutung und müssen in jedem SEO-orientierten Text vorkommen. Jedoch kann die Einarbeitung in den jeweiligen gewerblichen Text nicht beliebig vorgenommen werden. Der Text sollte auch nicht vordergründig für die Suchmaschine geschrieben werden, sondern Wert auf die Natürlichkeit des Textes legen. Denn Google erkennt Texte, die ausschließlich für die Suchmaschine geschrieben wurden. Das Übermaß an Keywords wird in diesem Zusammenhang Keyword-Spamming genannt. Dieses Verfahren ist auf kurzer Sicht erfolgreich, dabei läuft man aber Gefahr, aus dem Index genommen zu werden und riskiert, seine Kunden zu verärgern (vgl. Kirnapci 2011: 147).

 

Google arbeitet hierfür mit Maschinen, den sogenannten Crawlern, um Webseiten richtig in den Index einzuordnen: „Die Crawler suchen in den Texten ihrer Seite nach Hinweisen auf das Thema und den Inhalt des Angebots“ (Kirnapci 2011: 138). Webtexte helfen der Suchmaschine dabei, die Webseite thematisch einzuordnen. Dabei durchforsten die Suchroboter der Suchmaschinen den Quelltext der Seite nach Text (vgl. Kirnapci 2011: 137). Die Themen und Schwerpunkte der Webseite werden anhand der Begriffe ermittelt, und die entsprechenden Begriffe zur Seite werden mit in den Index eingeordnet (vgl. Kirnapci 2011: 137).

 

Ohne Hintergrundwissen sollte man annehmen, Google setzt die Texte an erster Stelle, die ein Übermaß an den jeweiligen Suchbegriffen beinhalten. Doch Übertreibungen in Form des Überladens der Webseite mit den wichtigsten Suchbegriffen werden von Google abgestraft. Zudem kommt seit circa Anfang 2012 die Tatsache hinzu, dass minderwertige Texte und ein hoher Anteil an Grammatik- und Rechtschreibfehler von den Google-Analyseprogrammen entdeckt werden und zu Abwertungen führen (vgl. Pelzer/Düssel 2013: 129). Es ist festzustellen, dass bei immer mehr SEO-Managern die Erkenntnis gekommen ist, dass das eigentliche Marketing für eine gute Platzierung in den Suchmaschinen-Ergebnissen zukünftiger wichtiger sein wird als spezielle Programmierungstricks (vgl. Pelzer/Düssel 2013: 130).

 

Beim Erstellen der Produkttexte stellt sich die Frage, welche Keywords überhaupt eine Verwendung im Text finden sollten. Auf der Startseite sollte man den Wert auf allgemeine Bezeichnungen für das Angebot verwenden, die ersten Unterseiten sollten mit wichtigen Obergriffen des Angebots befüllt werden und auf den folgenden Unterseiten der konkrete Suchbegriff folgen (vgl. Kirnapci 2011: 140). Des Weiteren ist es von Vorteil, sich Synonymen und verschiedenen Wortkombinationen zu bedienen. Denn man darf nicht vergessen, dass man als Unternehmen so viele Internet-Nutzer wie möglich erreichen möchte und sich deshalb ein Suchbegriff in unterschiedlichen Wortklassifizierungen, Wortkombinationen und in einem umfassenden Wortfeld auszahlt. Denn nicht jeder, der nach einem Herrenschuh sucht, gibt auch dieses Wort in das Suchfeld ein: Herrenschuhe online, Herrenschuhe schick, Herrenschuhe in schwarz usw., sind nur einige von zahlreichen Möglichkeiten, sich auf der Suche nach einem passenden Schuhwerk den Suchbegriffen zu bedienen. Je umfangreicher das semantische Umfeld, desto größer der mögliche Kundenkreis. Neben dem Keyword an sich müssen weitere formale Maßnahmen in Form von Struktur und Keyword-Dichte erfüllt werden, wie nachfolgend präsentiert wird.

 

Neben der Betitelung eines Textes müssen die Zwischenüberschriften mit Bedacht ausgewählt werden. Diese werden von den Suchmaschinen mit einer hohen Relevanz bewertet, da sie herausstechen und einen Hinweis auf das Thema der Seite geben (vgl. Kirnapci 2011: 146). Suchmaschinen gehen davon aus, dass Seiten, in denen der gesuchte Begriff in einer Überschrift oder Zwischenunterschrift auftaucht, besser mit dem Wunsch des Suchenden übereinstimmt, als Seiten, in denen das Suchwort in keiner Überschrift Verwendung findet (vgl. Grafberger/Hörner 2013: 52).

 

Außerdem empfiehlt sich im Hinblick auf die Lesbarkeit und der möglichen Abstrafung bei Google eine Keyword-Dichte von höchstens 3-4 Prozent (vgl. Kirnapci 2011: 147). Diese Regel gilt als bestätigt, wie sich aus der im Anhang vorliegenden Auswertung[6], ergibt. Durch diese Vorgabe von einem Wert von höchstens drei Prozent wird erkenntlich, dass es weniger auf einen mit zahlreichen Keywords gespickten Text ankommt; viel mehr wird auf die Text-Natürlichkeit mit einem Mehrwert für den Leser gelegt. Das Einhalten des Themas trägt ebenfalls zum Erreichen einer guten Ranking-Position dabei. Werden auf einer Internetseite sehr verschiedene Themen angesprochen, fällt es Google schwer, diese Seite einem Thema eindeutig zuzuweisen und bevorzugt demnach andere Seiten (vgl. Grafberger/Hörner 2013: 51).

 

Im Gegensatz zu herkömmlichen Texten, wo es drauf ankommt, Spannung aufzubauen und den Höhepunkt erst später zu nennen, verhält sich das im Internet genau anderes herum. Suchmaschinen gehen in ihrer Verarbeitung davon aus, dass wichtige Informationen auf einer Webseite als erstes genannt werden. Kommt das Suchwort im ersten Abschnitt des Textes vor, gewinnt dieses an Priorität. Aus diesem Grund gilt auf Internetseiten, das Wichtigste zuerst zu nennen (vgl. Grafberger/Hörner 2013: 52).

 

Ein fiktives Beispiel beschreibt, wie wichtig die richtige Wahl eines Keywords und darüber hinaus die Wortkombination für den Erfolg einer Webseite sind:

 

„Die Wortkombination „Marmelade Shop“ wird monatlich von 5000 Google-Nutzern eingegeben. Sie haben für diesen Begriff 1000 Mitbewerber. Sie optimieren die Seite auf „Marmelade Shop“ und landen aufgrund der hohen Mitbewerberdichte auf der fünften Seite der Ergebnisliste mit dem Resultat, dass Sie auf Ihrer Marmelade sitzen bleiben.

 

Die Wortkombination „Konfitüre bestellen“ wird monatlich von 500 Google-Nutzern eingegeben. Sie haben 100 Mitbewerber. Sie optimieren die Seite auf „Konfitüre bestellen“ und landen aufgrund der geringen Mitbewerberdichte auf der ersten Seite der Ergebnisliste mit dem Resultat, dass Sie von den 500 Suchenden einen Großteil in den Shop holen“

 

(Kirnapci 2011: 139 f.).

 

Aus diesem Beispiel ergibt sich, dass die Untersuchung des Marktes und des Suchverhaltens des zukünftigen Kundenkreises eine äußerst wichtige Rolle spielt. Die kleinste Veränderung der Wortstellung sowie die richtige Wahl des Schlüsselbegriffs unter der Berücksichtigung der Konkurrenz entscheidet letztendlich über Erfolg oder Misserfolg des Absatzmarktes bei Google. Im folgenden Unterpunkt wird ein geeignetes Google-Tool illustriert, welches sich für bezahlte Werbung bei Google eignet. Ein angewandtes Beispiel veranschaulicht hierbei die Planung sogenannter Kampagnen und den Aufbau eines Wortfeldes.

 

4. Suchverhalten der User

 

4.1 Einsetzen von Google AdWords

 

Eine wichtige Fleißaufgabe für unternehmerische Vorkehrungen besteht darin, herauszufinden, „welche einfachen und allgemeinen verwendeten Begriffe ihre Inhalte beschreiben, um festzustellen, welche davon von den Suchmaschinenbenutzern tatsächlich verwendet werden“ (Karzauninkat/Alby 2006: 59).

 

Um das Suchverhalten der User genau zu untersuchen und anwenden zu können, arbeiten Unternehmen mit sogenannten Tools. Beispielsweise ist Google AdWords ein Tool, welches anzeigt, wie viele User ein bestimmtes Wort im Web in einem bestimmten Zeitverlauf gesucht haben, sodass zielgerichtet eine Werbeanzeige ausgearbeitet werden kann. Google führte AdWords im November 2000 ein, welches als Anzeigeplatzierungssystem auf der Kontextsensitivität beruht (vgl. Kaufmanns/Siegenheim 2007: 27). Dabei ist Grundidee, die Werbung innerhalb der inhaltlichen Zusammenhänge der Suchergebnisse zu platzieren, um als einer der ersten Plätze bei Google mögliche Kunden auf sich zu lenken (vgl. Kaufmanns/Siegenheim 2007: 28). Dieses Verfahren der Werbung im Bereich der Marketing-Möglichkeiten im Internet fällt unter das Gebiet SEA (Search Engine Advertising) (vgl. Pelzer/Düssel 2013: 161).

 

Der größte Anteil der AdWords-Werbung besteht aus den Textanzeigen. Diese Werbeanzeigen erscheinen bei der Google-Suche auf der Suchergebnisseite oberhalb der Suchergebnisse und auf der rechten Seite (vgl. Pelzer/Düssel 2013: 161). SEA fällt unter dem nicht organischen Teilaspekt der Suchmaschinenoptimierung und ist auf eine Bezahlung angewiesen. Im Bereich der Paid Listings (SEA) werden die Webseiten aufgelistet, die dafür bezahlen, bei vorher definierten Suchbegriffen bei der Suchmaschinenabfrage bevorzugt angezeigt zu werden (vgl. Kollmann 2007: 184).

 

Die folgende Abbildung markiert den Bereich von SEA und SEO und stellt den Unterschied heraus:

 

Abb. 4: Unterschied SEA – SEO

 

 

Mit dem Google AdWords-Tool erhält man als Unternehmen Angaben darüber, wie oft Suchbegriffe bei Google eingegeben werden und wie hoch die jeweilige Mitbewerberdichte ist (vgl. Kirnapci 2011: 143). Darüber hinaus macht das Keyword-Recherche-Tool von Google Vorschläge für Synonyme und Wortkombinationen und zeigt eine Suchanfrage-Statistik an (vgl. Kirnapci 2011: 141). Dadurch werden schon die ersten Möglichkeiten zum Aufbau eines semantischen Feldes verdeutlicht. Durch die einzelnen Wörter und Phrasen aus einem semantisch verwandten Bereich kann der Verfasser des Textes sich an den vorgeschlagenen Begriffen orientieren und diese in einen natürlich verfassten Text einbauen. Nicht der einzelne Suchbegriff an sich gewinnt an Gewichtung, sondern das ganze textliche Umfeld bestehend aus einer Vernetzung in sich selbst.

 

Demzufolge wird deutlich, dass der Umgang mit Sprache und Worten durch die Werbetreibenden ein wichtiger Faktor erfolgreicher Kampagnen ist (vgl. Grafberger/Hörner 2013: 61). Mit sogenannten Kampagnen startet man die eigentliche Werbeanzeige im Internet. Die Auswahl eines Keywords ist von großer Bedeutung für die Kampagne, denn es bestimmt, zu welchem Keyword man bei Google auf der ersten Seite ranken möchte. Wichtig ist hier einschätzen zu können, welchen Begriff der Suchende mit Blick auf die Produkt-Auswahl eingibt, um dann mit einer hoffentlich hohen Klick-Rate auf die eigene Webseite lenken zu können. Nachdem man ein Werbebudget für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung festgelegt hat, kann man eine eigene Kampagne aufsetzen (vgl. Pelzer/Düssel 2013: 169).

 

Im nächsten Unterkapitel wird eine Suchanfrage bei AdWords mit dem Keyword-Planer veranschaulicht, welche zum Ausdruck bringt, zu welchem relevanten Keyword man ranken kann, wie viel das kostet und welche Keywords einem semantischen Feld mit einem hohen Such-Faktor und Wettbewerber-Dichte zur Verfügung stehen.

 

4.2 Analyse ausgewählter Suchanfragen

 

Zur Veranschaulichung der Arbeitsweise mit Google-AdWords wurde im nächsten Schritt eine Abfrage zum Suchbegriff Herrenschuhe durchgeführt, um die Vorgehensweise mit dem Keyword-Planer darzustellen.[7]

 

Die Anfrage des Suchbegriffs Herrenschuhe zeigt in der oberen Leiste der Abbildung, wie oft das gesuchte Wort innerhalb eines Jahres, jeweils pro Monat dargestellt, bei Google gesucht wurde. In diesem Beispiel wird es mit 22.200 durchschnittlichen Suchanfragen pro Monat und einem hohen Wettbewerb angezeigt. Der vorgeschlagene Preis pro Klick für den Begriff Herrenschuhe liegt zurzeit bei 0,83 Euro. Unterhalb der Leiste des angefragten Schlüsselbegriffs befinden sich die von Google vorgeschlagenen Keyword-Ideen mit den gleichen Angaben in Form von den durchschnittlichen Suchanfragen pro Monat, dem Wettbewerb und dem Preis. Das Produkt Sneakers folgt mit 450.000 Suchanfragen im Monat dem Schlüsselbegriff Herrenschuhe mit einem mittleren Wettbewerb. Startet man eine Kampagne mit der Phrase Schuhe online, fällt ein hoher Preis pro Klick auf, mit einem gleichzeitig hohen Wettbewerb, aber einer niedrigeren Klick-Rate von 60.500 im Monat.

 

Um herauszufinden, welche Keywords für den zu schreibenden Text geeignet sind, sollte man den Wettbewerb studieren, um eine mögliche Marktlücke zu finden. Bei der Produktanfrage der Herrenschuhe wird zum Beispiel das Keyword Schuhcenter[8] mit einem niedrigen Wettbewerb angezeigt. Es ist von Vorteil diesen Suchbegriff in den Produkttext einzubauen, um den geringen Anteil des Wettbewerbs ausschöpfen zu können. Hat man sich für ein geeignetes Keyword entschieden, kann ein Unternehmen dann die Kampagne starten und zu dem angegebenen Suchbegriff auf den ersten Plätzen bei Google kostenpflichtig ranken.

 

Darüber hinaus eignet sich der Keyword-Planer hervorragend, um ein Wortfeld aufzubauen. Die meisten gesuchten Begriffe, die im Zusammenhang mit dem Schlüsselbegriff stehen, werden aufgelistet und sollten demnach in einem Text über die Herrenschuhe auftauchen. Nun stellt sich die Aufgabe für den Redakteur, einen Text zu erstellen, indem die angezeigten Suchbegriffe mit einer hohen Suchanfrage und einem niedrigen Wettbewerb in ein natürliches semantisches Umfeld eingebaut sind. Es muss eine logische Verbindung der einzelnen Begriffe gegeben sein, um einen gut bewerteten Text für Google zu erstellen.

 

Auffällig ist jedoch, dass die Suchbegriffe mit einer hohen Klick-Rate meist Hyperonyme und Hyponyme des Suchbegriffes, auch in Phrasen-Form, sind; Synonyme werden eher selten angezeigt. Jedoch heißt das nicht, dass man einen Text mit vielen dieser Klassifizierungen befüllen sollte, um bei Google positiv ranken zu können. Ein ausgewogenes Verhältnis mit dem Richtwert der Keyword-Dichte von drei Prozent sollte nicht überschritten werden. Integriert man jeweils eine ausreichende Menge an Synonymen, Hyperonymen und Hyponymen in einem Text, baut man automatisch ein logisches Wortfeld auf, welches von Google mit einem der ersten Ränge belohnt wird. Zudem reicht es nicht aus, die einzelnen Begriffe alleine aufzuzählen – Google ist zwar eine Maschine, erkennt aber, ob es sich um einen zusammenhängenden Text handelt. Im Unterpunkt 6.2 werden Textbeispiele mit dem Suchbegriff Herrenschuhe der Seite eins und der Seite acht bei Google genauer analysiert. Zunächst wird jedoch auf die Grundidee des Semantic Web eingegangen.

 

5. Web 3.0 – Semantic Web

 

5.1 Übergang vom Web 2.0 zum Web 3.0

 

Das Web 3.0 wird auch als semantisches Web bezeichnet. Es zeichnet sich durch die Informationswiedergabe in Beziehungen aus, die zueinander gestellt und somit verwaltet werden.[9] Schon 1999 hatte der Erfinder des World Wide Web Tim Berners-Lee die radikale Vorstellung einer Vernetzung der Welt in sich selbst. Ihm gefiel die Vorstellung, dass eine Information lediglich dadurch definiert ist, dass und wie sie mit anderen Informationen verknüpft ist (vgl. Berners-Lee 1999: 28). Als Beispiel führt er in diesem Zusammenhang ein Wörterbuch an: „Wir betrachten ein Wörterbuch als Quelle für Bedeutungen, aber es definiert Wörter nur mittels anderer Wörter“ (Berners-Lee 1999: 28).

 

 

Abb. 5: Verlauf zum Semantic Web

 

Im Vormarsch ist das Web 3.0 mit der Grundidee eines mit Bedeutung angereicherten Web, das Semantic Web (vgl. Ultes-Nitsche 2010: 6). Das semantische Web ist eine Weiterentwicklung des World Wide Web und verfolgt das Ziel, „einen höheren Automatisierungsgrad bei der elektronischen Abwicklung von Geschäftsprozessen zu erreichen“ (Grütter 2008: 75). Die vollautomatisierte Vernetzung, mit der Idee der Erweiterung der Benutzerfreundlichkeit, steht im Vordergrund. Das Web 2.0 bietet dem Internet-Nutzer eine soziale Interaktion; das Web 3.0 ermöglicht als Nachfolger darüber hinaus, nach speziellen Inhalten maschinenunterstützt zu suchen und diese in Relation zueinander zu setzen (vgl. Ultes-Nitsche 2010: 6).

 

Das Web 1.0 als solches hat es mit dieser Bezeichnung nach nie gegeben (vgl. Huber 2010:15). Zu Beginn des Internets stand dieses als reine Informationsquelle zu Verfügung. Der Begriff Web 2.0 beschreibt salopp gesagt, nichts anderes als die heutige Form des Internets (vgl. Huber 2010: 14). Das derzeitige World Wide Web kann man als „Mitmach-Web“ bezeichnen, da es Nutzern eigene Ergänzungen in Form von Blog-Beiträgen und Ähnliches ermöglicht (vgl. Huber 2012:16). Das Static Web (Web 1.0) hat sich zu dem heutigen Social Web (Web 2.0) entwickelt und wird sich zu einem Semanitc Web (Web 3.0) weiterentwickeln können. Das Web 3.0 ist demnach eine Ergänzung des jetzt schon weiterentwickelten Social Web. Die Gleichung für das Web 3.0 nach Tim Berners-Lee lautet wie folgt:

 

Web 2.0 + Semantic Web = Web 3.0 (vgl. Ultes-Nitsche 2010: 7)

 

Demzufolge ergibt sich die Vision, dass Webinhalte nicht mehr mittels Texterkennung in ihrer Bedeutung versucht werden zu verstehen, sondern das Augenmerk wird auf eindeutige Beschreibungssprachen der Semantik der Webinhalte gesetzt (vgl. Ultes-Nitsche 2010: 7). Das semantische Web ist ein Web mit Verknüpfungen zwischen unterschiedlichen Datenformen, welches dem Computer etwas ermöglicht, was er nicht direkt hätte ausführen können (vgl. Berners-Lee 1999: 269).

 

Das zentrale Element des Web 3.0 wird die Repräsentation der Zusatzinformationen, in Form von semantischen Metadaten, sein. Der Begriff machine-understandable meint nach Berners-Lee dabei die Befähigung von Maschinen, Informationen unter der Berücksichtigung der Regeln der Logik zu anderen Informationen in Beziehung zu setzen (vgl. Grütter 2008: 75). Das wird durch Schlussfolgerungssprachen möglich sein, die auf der Ebene oberhalb der Schemasprachen arbeiten: „Schlus[ss]folgerungssprachen erlauben es Computern, einander zu erklären, da[ss] zwei Begriffe, die unterschiedlich zu sein scheinen, in gewisser Weise gleich sind – so ähnlich wie ein Deutsch-Englisch-Wörterbuch“ (Berners-Lee 1999: 269).

 

Es handelt sich beim Web 3.0 nicht um eine künstliche Intelligenz, viel mehr geht es um die Umsetzung formaler Beschreibungssprachen, mit denen Ontologien beschrieben werden (vgl. Ultes-Nitsche 2010: 7). Unter der Ontologie versteht man im Zusammenhang mit dem Web 3.0, dass durch eine fest vorgeschriebene Struktur und einem Web-3.0-Agenten Wissen aus der Repräsentation extrahiert wird und mit Wissen über die Elemente der Struktur in semantische Relationen umgesetzt wird (vgl. Ultes-Nitsche 2010: 7).

 

Die Verarbeitung der Informationen in logischen Verbindungen ist demnach der Schwerpunkt des semantischen Web. Das Web 3.0 hat den Vorteil, dass Mensch und Computer in Zukunft besser miteinander kooperieren können.[10] Bei einem semantischen Web kann der User auch ganze Sätze eingeben, da Informationen als Metatexte zur Verfügung stehen, in denen ebenfalls die Beziehungen zueinander beschrieben werden (vgl. Ultes-Nitsche 2010: 7). Um Bedeutungsschwierigkeiten zu vermeiden, werden Modelle der Taxonomie und der Klassifizierung verwendet (vgl. Ultes-Nitsche 2010: 7).

 

Synonyme und semantisch verwandte Wörter werden von Google erkannt und spielen in zukünftigen Texten eine immer tragendere Rolle, denn Google weiß, dass in der menschlichen Sprache und in gut geschriebenen Texten ein Wort nicht immer in derselben Form vorkommt (vgl. Grafberger/Hörner 2013: 51). Mit der sogenannten latent semantischen Indexierung ist es Google möglich, semantisch verwandte Wörter zu erkennen. Das folgende Unterkapitel illustriert dieses Verfahren der latent semantischen Indexierung.

 

5.2 Latent Semantische Indexierung (LSI)

 

Innerhalb der Text-Optimierung befindet man sich im Bereich der On-Page-Optimierung. Eine Teil-Rubrik der Content-Gestaltung ist die latent semantische Optimierung, kurz LSO.[11] Die LSO basiert auf LSI, der latent semantischen Indexierung. Suchmaschinen berücksichtigen hierbei nicht nur Suchergebnisse, die das gesuchte Keyword oder eine Phrase enthalten, sondern auch semantisch verwandte Ergebnisse. Analysiert werden hierfür die semantischen Verknüpfungen zwischen Wörtern und Phrasen.[12]

 

LSI ist also ein System, das den Suchmaschinen ermöglicht, die Thematik einer Website über die Grenzen des Textes hinaus zu erkennen. Es bestimmt Wortrelationen ähnlich dem menschlichen Denken. Aufgrund der Auswertung semantischer Relationen hat LSI die Möglichkeit, Internetseiten, die mit einem semantisch anspruchsvolleren Content gefüllt sind, besser zu bewerten und demnach einen höheren Ranking-Platz zuzuweisen. Im Umkehrschluss ergibt sich, dass Seiten, die nur Keywords, die dem Suchbegriff gleich sind und keine semantisch verwandten Wörter enthalten, negativ bewertet.

 

Demzufolge entsteht ein semantischer Ansatz, durch den die Suchmaschine den Sinn und die Bedeutung unterschiedlicher Wörter verknüpft. Synonyme, Hyperonyme, Hyponyme oder ähnliche Wortbeziehungen und Klassifizierungen werden so erkannt. Damit das jeweilige Ranking verbessert wird, muss beim Verfassen der Texte auf die Verwendung der semantischen Felder geachtet werden. LSI kann als Fortschritt zum semantischen Web in kleinen Schritten angesehen werden. Durch die logischen semantischen Beziehungen ergeben sich neue Arbeitsbereiche des Internets mit einer besseren Interaktion zwischen Mensch und Maschine: „Computer werden etwas mit dem Sinn >>verstehen<<, da[ss] sie durch die Verknüpfung vielen Bedeutungen einen dramatischen Zuwachs an Funktionen erhalten werden.“ (Berners-Lee 1999: 269)

 

Die folgende selbst ausgewertete Analyse zeigt anhand ausgewählter Produkttexte, dass semantische Wortbeziehungen vor allem auf den ersten Google-Seiten im Text Verwendung finden und eine jetzt schon bessere Bewertung der Suchmaschine aufweist.

 

6. Ausgewählte Text-Analyse zur Demonstration semantischer Beziehungen

 

6.1 Illustration der Auswertung semantischer Relationen

 

Die oben genannten Visionen gilt es zu beweisen. Hierzu wurde eine Analyse anhand ausgewählter Wortbeziehungen und Klassifizierungen in Tabellen-Form vorgenommen. Der Fokus wurde auf die Gewichtung der Synonyme, Hyperonyme und Hyponyme in Prozent vorgenommen und mit der Platzierung der jeweiligen Internetseiten bei Google in Beziehung gesetzt. Hierbei wurde ein Suchbegriff bei Google eingegeben und nach Produkttexten Ausschau gehalten. In der Analyse wurde dafür jeweils ein Produkttext von der ersten Google-Ergebnisseite ausgewählt und mit einem Text der Seiten 7-15 von Google in Beziehung gesetzt. Die Auswahl der Produkte erfolgte nach hohen Suchfrequenzen, die sich dadurch begründen lassen, da sie keine zu speziellen (eher allgemeine und heutzutage gängige) Begriffe widerspiegeln und beliebte bzw. benötigte Produkte des Alltags repräsentieren, wie zum Beispiel Herrenschuhe sowie Tischlampe.

 

Die Seiten 7-15 spiegeln in diesem Zusammenhang eine schlechte Position der Unternehmen dar, was in Verbindung mit dem jeweiligen Content der Webseite gesetzt werden kann. Der Stand der ausgewählten Beispiele befindet sich im Zeitraum des 30.03.2015 bis 30.04.2015. Die Hyperonyme wurden aufgrund der besseren Einteilung und Klassifizierung in Stufe eins und Stufe zwei eingeteilt. Beispielsweise ist das Hyperonym Stufe eins des Suchbegriffs Herrenschuhe das Wort Schuh als erster Oberbegriff. Die Hyperonym Stufe zwei bezieht sich dabei auf den eingegebenen Suchbegriff, im Beispiel Herrenschuhe also die Bezeichnung Herrenschuhe. Zudem wurde im Bereich der Hyperonym Stufe eins kein Unterschied des Oberbegriffs in Singular oder Plural vorgenommen und beide Formen in der Zählung gleichwertig berücksichtigt.

 

Die Tabelle lässt sich in folgende Spalten einteilen und bezieht sich jeweils auf den ausgewählten Produkttext: Text mit Suchbegriff, Hyperonym Stufe 1 in %, Hyperonym Stufe 2 in % bezogen auf den Suchbegriff, Hyponym in % bezogen auf den Suchbegriff, Synonyme in % sowie die entsprechende Platzierung bei Google in der Seitenangabe.[13] Im folgenden Unterkapitel werden zwei dieser ausgewerteten Texte als Beispiel genauer analysiert, um die semantische Relevanz der Wortbeziehungen zum Ausdruck zu bringen und das Verfahren der Analyse zu demonstrieren. Im zweiten Schritt (6.3) werden alle Ergebnisse der tabellarischen Auswertung genauer untersucht.

 

6.2 Textbeispiele mit und ohne Mehrwert für den User

 

Zwei ausgewählte Beispiele der Produkttexte veranschaulichen das Verfahren der durchgeführten Analyse.[14] Zum einen wurde hier der Suchbegriff Herrenschuhe in die Suchleiste bei Google eingegeben und darauf ein Produkttext von Zalando der Seite eins und ein Text des Online-Händlers Romika von der Seite acht ausgewählt. Der Zalando-Text gilt hier als Beispiel eines gut verfassten Produkttextes, der von Romika präsentiert genau das Gegenteil. Untersucht man die Wortbeziehungen des Romika-Textes, fällt auf, dass hier eher eine Aufzählung vorliegt, als ein Text der dem Leser weiterführende Infos zu seinem gesuchten Produkt gibt.

 

Es besteht hier kein logischer Zusammenhang der Wörter:

 

„Wir liefern Ihre Romika Damen-Stiefel, Stiefeletten, Booties, Winterstiefel mit TEX-Membranen, Clogs, Halbschuhe oder Straßenschuhe, sowie Damen-Hausschuhe, Pantoletten/Pantoffeln oder Sandalen der Marke ROMIKA ganz einfach und bequem. Auch für die Herren besteht eine Auswahl an Romika Herrenschuhen, Boots, Stiefeln, Halbschuhen und Herren-Hausschuhen der Marken ROMIKA. Wer kennt sie nicht, die Romika Klassiker? Kinderschuhe, Winterstiefel und Gummistiefel für Kids, der Romika Marken ROMIKA und RomiKids. Die Regenstiefel für Kinder sind natürlich seit Jahrzehnten schon der Hingucker!“[15]

 

Dieser Text ist mit Keywords überfüllt und wird deshalb von Google nicht gut bewertet. Hier wurde ein flapsiger Text formuliert; Hauptsache mit vielen Unterkategorien des Begriffs Schuhe und möglichen Suchanfragen befüllt. Der Anteil der Hyponyme bezogen auf den Suchbegriff Herrenschuhe beträgt hier zehn Prozent. Ein Wert bis höchstens drei bis fünf Prozent würde einen guten bzw. normalen Wert widerspiegeln. Hier werden zum Beispiel Regenstiefel als Hingucker seit Jahrzehnten angepriesen, doch das gibt keine Auskunft über die Funktion der Schuhe. Diese Satzstellung wurde wohl eher zufällig ausgewählt und mit keinem semantischen Hintergrund verwendet. Darüber hinaus ist der Text mit keiner Zwischenüberschrift versehen und weist keine Sinnabschnitte auf. Es werden keine logischen Absätze ersichtlich, vielmehr entstand hier ein zufällig in Reihenfolge und Struktur gewählter Fließtext mit vielen Keywords.

 

Anders verhält es sich bei dem Produkttext zu den Herrenschuhen bei Zalando. Hier ist ein starker Kontrast erkennbar. Als erstes fällt auf, dass der Produkttext in Sinnabschnitte gegliedert und mit Zwischenüberschriften versehen ist. Dieser Text ist weder mit Schlüsselbegriffen überstrapaziert, noch ist er zufällig gebildet. Die Überschriften zeigen direkt auf, um was es geht und nennen zunächst die wichtigsten Keywords und Phrasen wie Schuhe für Herren und Herrenschuhe. Somit hat Google zum einen die Chance, die Thematik der Webseite richtig einzuordnen und zum anderen bekommt der Internet-Nutzer in einer übersichtlichen Weise einen Text zu dem gewünschten Produkt. Die Daten aus der Auswertung belegen mit Werten, die sich von 0,2 Prozent bis 1,7 Prozent der Wort-Dichte der analysierten Klassifikationen bewegen, dass der Überfluss an Keywords ohne weitere Logik und semantischen Hintergrund, wie bei dem Romika-Text, keine positive Auswirkung für das Unternehmen im Ranking hat.

 

Resümierend ist bei diesem Beispiel festzuhalten: In dem Text von Zalando, tauchen viel weniger Keywords im Verhältnis zum ganzen Text auf. Es geht viel mehr um den Mehrwert für den User, neben den Trends, die zurzeit ansprechend sind, gibt Zalando Auskunft über die Tragfähigkeit und baut ein semantisches Feld rund den Begriff der Herrenschuhe auf. Im Text von Romika fällt die hohe Zahl der Hyponyme gleich ins Auge. Doch der Text wirkt eher wie eine Aufzählung als ein mit Bedeutung versehener Produkttext. Da dieser Text auf der zehnten Seite der Ergebnisse bei Google gelandet ist, zeigt sich schon an diesem ausgewählten Beispiel, dass der organische Content nicht weit genug ausgebaut wurde, um mit der Konkurrenz mithalten zu können.

 

Es fällt auf, dass Zalando oft als erste Option bei Google angezeigt wird. Dies liegt an dem gut und weit ausgebreiteten Content. Zu jedem Produkt hat Zalando einen Text und kann demnach von Google bei sämtlichen Produktsuchen aufgelistet werden und erhält demnach viele Klicks. Es hat sich herausgestellt, dass ein gut strukturierter sowie breit gefächerter Inhalt das Ranking bei Google verbessert. Natürlich kann man sich durch die bezahlten Anzeigen für einige Zeit den ersten Platz erkaufen, doch ein organischer Content überzeugt auf Dauer – nicht nur bei Google, sondern auch die Nutzer der Seite, die überzeugt werden möchten. Der nächste Unterpunkt fasst alle Ergebnisse der Auswertung zusammen.

 

6.3 Ergebnisdarlegung und Bewertung der Analyse

 

Die hier ausgewertete Analyse umfasst 26 Texte, die jeweils miteinander verglichen wurden. Jeweils zwei Texte mit dem gleichen Suchbegriff wurden auf verschiedenen Webseiten und unterschiedlichen Rängen der Google-Suche in Verbindung gesetzt und nach den von oben genannten Kriterien analysiert.

Ende der Leseprobe aus 80 Seiten

Details

Titel
Textoptimierung in gewerblichen Online-Texten. Inwiefern findet die Suchmaschinenoptimierung (SEO) der Texte ihre Relevanz in semantischen Beziehungen im Web?
Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München
Note
1,0
Jahr
2015
Seiten
80
Katalognummer
V387344
ISBN (eBook)
9783668616455
ISBN (Buch)
9783668616462
Dateigröße
1987 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
textoptimierung, online-texten, suchmaschinenoptimierung, texte, relevanz, SEO, SEA, google, online marketing, semantic web, online-redaktion, semantik, suchvolumen adwords
Arbeit zitieren
Anonym, 2015, Textoptimierung in gewerblichen Online-Texten. Inwiefern findet die Suchmaschinenoptimierung (SEO) der Texte ihre Relevanz in semantischen Beziehungen im Web?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/387344

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