Die Rolle wirtschaftlicher Aspekte in der Planung und Durchführung von Wahlkämpfen

Wahlkampagnen als empirische Beispiele für die Ökonomisierung des politischen Systems


Masterarbeit, 2017
87 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Wahlkämpfe
2.1 Funktionen
2.1.1 Drei Adressaten nach Faltlhauser
2.1.2 Für den demokratischen Prozess
2.1.3 Für die Parteien
2.1.4 Für die Bürger
2.2 Wahlkampf als Ritual
2.2.1 Demokratischer Mythos
2.2.2 Politik als Symbol
2.3 Zusammenfassung

3. Ökonomisierung
3.1 Allgemein
3.2 Abgrenzung: Ökonomisierung vs. Kommerzialisierung
3.2.1 Ökonomisierung
3.2.2 Kommerzialisierung
3.3 Gesellschaftstheoretische Perspektive
3.4 Kritik
3.5 Thesen: Wie verändern sich Wahlkämpfe durch Ökonomisierung?
3.6 Zusammenfassung

4. Methode
4.1 Die Inhaltsanalyse nach Schreier
4.2 Datengrundlage
4.3 Kategorien und Reflexion

5. Auswertung der Interviews
5.1 Phasen
5.1.1 Vorbereitungsphase
5.1.2 Organisationsphase
5.1.3 Heiße Phase
5.2 Strukturen
5.2.1 Aufgabenbereiche
5.2.2 Besonderheiten
5.3 Kooperation
5.4 Forschung
5.4.1 Fokusgruppen
5.4.2 Analysen
5.4.3 Keine Forschung
5.5 Marketing
5.5.1 Werbemittel
5.5.2 Social Media
5.5.3 Zielgruppenorientierung
5.6 Strategien
5.6.1 Einflussfaktoren und ihre Auswirkungen
5.6.2 Alternative Wahlziele
5.7 Entwicklungen
5.7.1 Mediale Veränderungen
5.7.2 Professionalisierung
5.7.3 Emotionen und Personalisierung
5.7.4 Zukunftstrend: Individualisierte Wähleransprache
5.8 Einfluss von Umfragen
5.9 Finanzierung: Einnahmen
5.10 Finanzierung: Ausgaben
5.11 Geld als Einflussfaktor
5.11.1 Situation für alle Parteien
5.11.2 Situation für kleine Parteien und Kleinstparteien
5.11.3 Effizienz
5.12 Zusammenfassung

6. Parteienfinanzierung in Deutschland
6.1 Begründung einer staatlichen Finanzierung
6.2 Selbst erwirtschaftete Einnahmen
6.3 Rechtlicher Rahmen
6.3.1 Staatliche Teilfinanzierung
6.3.2 Rechenschaftsberichte
6.3.3 Spenden
6.4 Aktuelle Daten
6.4.1 Anspruchsberechtige Parteien
6.4.2 Einnahmen
6.4.3 Ausgaben für Wahlkämpfe
6.5 Zusammenfassung

7. Analyse
7.1 Effizienzsteigerung durch Professionalisierung
7.1.1 Ursachen
7.1.2 Professionalisierung als Reaktion
7.2 Quantifizierung
7.3 Interne Ziele und Finanzierung
7.4 Ökonomische Dominanz in Wahlkämpfen?
7.4.1 These 1: Wahlkämpfe werden effizienter gestaltet
7.4.2 These 2: Wahlkämpfe werden quantifiziert
7.4.3 These 3: Wahlkämpfe erleben eine Zweck-Mittel-Verschiebung
7.4.4 Folgen für Wahlkampffunktionen

8. Fazit

9. Literaturverzeichnis

Wissenschaftliche Literatur

Gesetze/Öffentliche Dokumente

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Tabelle 1: Auflistung aller Kategorien

Tabelle 2: Muster der Parteienfinanzierung in Deutschland

Tabelle 3: Auf staatliche Finanzierung anspruchsberechtigte Parteien

Tabelle 4: Einnahmen (selbst erwirtschaftete und staatliche Mittel) der Parteien

Tabelle 5: Ausgaben der Parteien für Wahlkämpfe 2013/

Tabelle 6: Wahlkampfbudgets der Parteien

1. Einleitung

Politikwissenschaft und Soziologie beschäftigen sich seit Jahren verstärkt mit dem Phänomen der Anpassung einzelner Gesellschaftsbereiche und ihren Organisationen an die Logik des Wirtschaftssystems. Diese Auseinandersetzung wird zumeist unter dem Begriff der „Ökonomisierung“ geführt. So gibt es mittlerweile u.a. eine breite Auswahl an Studien zu den organisationalen Konsequenzen und Folgen dieser Ökonomisierung für gesundheitliche (s. Bode 2010; Heubel 2011; Kühn 1990) oder universitäre Einrichtungen (s. Hoffmann/Haller 2003; Höhne 2015; Hubig 2011). Eine theoretische Einordnung dieser Entwicklung erfolgt auf unterschiedliche Weise. Zum einen wird Ökonomisierung politikwissenschaftlich im Kontext der New-Public-Management-Strategie (s. Pollitt/Bouckaert 2011) bzw. im Rahmen des Neo-Liberalismus und anderen Theorien behandelt. Zum anderen findet das Phänomen Ökonomisierung auch in der Soziologie Anklang und wird von unterschiedlichen Autoren (s. z.B. Bourdieu 2001/1998) eingeordnet und kritisiert. Zudem gibt es Versuche, Ökonomisierung mittels soziologischer Theorien - mehr oder weniger erfolgreich - zu fassen (z.B. durch die Systemtheorie). Ökonomisierung lässt sich jedoch nicht nur im Gesundheits- oder Bildungssystem beobachten, sie betrifft grundsätzlich alle Gesellschaftssysteme und damit auch das politische System. Der Forschungsstand hierzu ist jedoch schwach ausgeprägt. Wenig Literatur beschäftigt sich explizit mit Beobachtungen, Prozessen und Folgen der Ökonomisierung im politischen System. Daher bietet sich das politische System besonders für eine wissenschaftliche Auseinandersetzung an. Aufgrund der quantitativen Begrenzung der Masterarbeit und mit Blick auf die angestrebte Qualität der Untersuchung, kann nicht das ganze politische System im Kontext der Ökonomisierung erforscht werden. Es bedarf einer Schwerpunktsetzung und der Konzentration auf ein bestimmtes, empirisches Phänomen, welches unstrittig elementarer Bestandteil des politischen Systems ist.

Als solch ein Phänomen sollen in dieser Arbeit Wahlkämpfe dienen. Wahlen sind Grundbausteine demokratisch-verfasster Herrschaftsordnungen und stellen damit einen elementaren Bestandteil politischer Systeme dar. Ihnen stets voraus gehen Wahlkämpfe und Wahlkampagnen, die Wahlen ihren rituellen Charakter verleihen und sicherstellen, dass die von Wahlen betroffenen Personen - Wählerinnen und Wähler, Bürgerinnen und Bürger - überhaupt über alternative und konkurrierende politische Ideen und Zielsetzungen informiert werden. Außerdem setzen sie Parteien und Politiker in eine Wettbewerbssituation, in der sich die erwähnten Akteure mit sich selbst und miteinander politisch auseinandersetzen und dabei durch das Elektorat oder sich selbst (mittels Medien) beobachtet werden können. Nicht ohnehin werden Wahlkämpfe damit als „»Höhepunkt des demokratischen Prozesses«“ (Raschke 1965: 8) bezeichnet und gewinnen dadurch einen besonderen Stellenwert im politischen System. Generell stehen sie damit sinnbildlich für das ganze politische System. Wahlkämpfe sind durch ihren Stellenwert und ihre gute Beobachtbarkeit, aufgrund ihrer zeitlichen Begrenzung, logischerweise ein beliebter Forschungsgegenstand der Politikwissenschaft und auch der politischen Soziologie (vgl. Kuhn 2007: 1f.). Innerhalb unterschiedlicher Fächer interessieren sich beide Disziplinen für die unterschiedlichsten Aspekte. So gehören der demokratietheoretische Stellenwert von Wahlen (s. Wolf 1980), ihre Funktion für Gesellschaft und politisches System (s. Sarcinelli 1987) sowie das Wahlverhalten der Wähler (s. Korte 2013; Schoen 2002) zu den Themen, die besonders intensiv von Politikwissenschaft und Soziologie behandelt werden. Aber auch die mediale Sicht auf Wahlen (im Kontext von Mediennutzung und dem Einsatz neuer Medien) gewinnt immer mehr Aufmerksamkeit (s. Holtz-Bacha 2015) und macht diese Phänomene zusätzlich auch für Kommunikations- und Medienwissenschaftler interessant. Wahlkämpfe scheinen somit aus wissenschaftlicher Sicht also flächendeckend abgedeckt zu sein, doch im Kontext der Ökonomisierung tun sich nicht nur auf Ebene des ganzen politischen Systems, sondern auch auf Ebene von Wahlkämpfen, ihrer Planung und ihrer Durchführung Forschungslücken auf. In beiden Fällen fehlt es an empirisch-analytischen Arbeiten, die sich zum Ziel setzen, Ökonomisierung im politischen System aufzuzeigen und zu belegen. Das Forschungsinteresse dieser Masterarbeit leitet sich jedoch nicht nur aus der erwähnten Forschungslücke ab, sondern auch aus der Frage, welche Auswirkungen Ökonomisierung auf die Funktionen von Wahlkämpfen hat. Denkbar wäre es, dass die Ökonomisierung des politischen Systems diese Funktionen beeinträchtigt oder sogar schädigt, was angesichts der hohen Bedeutung von Wahlkämpfen für das politische System eine grundlegende Irritation dieses Gesellschaftsbereichs zur Folge hätte. An diesen Stellen soll diese Masterarbeit einen Beitrag - wenn auch nur einen kleinen - zu dieser Debatte und zu dieser Thematik leisten.

Um nun einen fundierten Beitrag zu diesem Thema beitragen zu können, ist es notwendig, das Forschungsvorhaben auf eine zentrale Fragestellung zu konzentrieren, die folgendermaßen lautet: Auf welche Weise zeigt sich die Ökonomisierung des politischen Systems in der Planung und Durchführung deutscher Wahlkämpfe und wie verändern sich diese und ihre Funktionen im Kontext der Ökonomisierung? Damit einher gehen drei Thesen, die sich aus einer theoretischen Anwendung des Ökonomisierungsbegriffs auf den Gegenstand Wahlkämpfe ableiten. Die Thesen vermuten erstens eine wachsende Bedeutung des Faktors Effizienz, zweitens eine größer werdende Rolle von Daten und Analysen sowie drittens eine Zweck-Mittel-Verschiebung in der Wahlkampfplanung und -durchführung. Diese Thesen werden im Laufe des Forschungsprozesses entweder bestätigt oder widerlegt. Die grundsätzliche Annahme lautet also, dass ökonomische Aspekte für die Planung und Durchführung von Wahlkämpfen eine ausschlaggebende Rolle spielen und sie die Funktionen von Wahlkämpfen verändern. Diese Thesen sind jedoch nur erste Annahmen, die sich nicht als richtig herausstellen müssen. Um praktische Einblicke in den Forschungsgegenstand zu bekommen, wurden acht leitfadengestützte Experteninterviews durchgeführt. Dies bot sich an, um an Wissen „aus erster Hand“, also von erfahrenen Personen, die bereits Verantwortung in Wahlkampagnen getragen haben, zu gelangen. Hierunter fielen vor allem die Geschäftsführer der Parteien, Politikberater sowie Werbeagenturen. Das Interviewmaterial wurde daraufhin mithilfe der Inhaltsanalyse nach Schreier ausgewertet. Außerdem wurden offizielle Dokumente und Gesetzestexte herangezogen, um die praktische Situation der Parteienfinanzierung in Deutschland zu erörtern.

Für die Beantwortung der Fragestellung ist eine strukturierte Vorgehensweise notwendig. Daher soll die Arbeit zunächst in Kapitel 2 den empirischen Gegenstand - Wahlkämpfe bzw. Wahlkampagnen – darlegen und seine Bedeutung für das politische System aufzeigen. Daraufhin wird im dritten Kapitel eine umfassende theoretische Darstellung des Phänomens Ökonomisierung gegeben und es werden auf Basis dieser Darstellung und des Wissens aus dem vorangegangen Kapitel drei Thesen vorgestellt. Damit wird gleichzeitig die Brücke zwischen dem Theoriekomplex Ökonomisierung und dem empirischen Forschungsgegenstand Wahlkämpfe (stellvertretend für das politische System) gespannt. Anschließend soll in Kapitel 4 die Methodik dieser Masterarbeit im Mittelpunkt stehen. Einerseits wird beschrieben, wie sich die Vorgehensweise bei der Datenerhebung auszeichnet (Leitfäden, Experteninterviews, Transkription, weitere Empirie) und andererseits wird auf die gewählte Auswertungsmethode eingegangen (Inhaltsanalyse, Kategorienbildung). In Kapitel 5 werden die Ergebnisse der Experteninterviews anhand der gebildeten Kategorien dicht am Interviewmaterial vorgestellt. Kapitel 6 behandelt daraufhin eine weitere empirische Grundlage, nämlich die Situation der Parteienfinanzierung in Deutschland. Die Verknüpfung zwischen den empirischen Ergebnissen und wahlkampfbezogener Literatur aus der Praxis erfolgt in Kapitel 7. Ausgehend von den drei aufgestellten Thesen, werden die Ergebnisse der Experteninterviews und das Wissen der recherchierten Literatur in einen Zusammenhang gesetzt, um hieraus letztendlich Erkenntnisse für die übergeordnete Fragestellung zu gewinnen und den Rückbezug auf die Ökonomisierung des politischen Systems herzustellen. Es folgt ein Fazit in Kapitel 8, indem die Ergebnisse und Erkenntnisse zusammengefasst werden und ein Ausblick auf mögliche Entwicklungen und sich neuergebende Fragestellen und Forschungsvorhaben gegeben wird.

2. Wahlkämpfe

Wahlkämpfe existieren, seitdem sich Menschen auf Ämter - egal welcher Art - bewerben, die durch Wahlen besetzt werden (vgl. Dörner/Vogt 2002: 15). Ziel jedes Wahlkampfs ist es seitdem, die „Akzeptanz und Zustimmung [der Wahlberechtigten] in Form von Wählerstimmen“ zu gewinnen (ebd.: 15f.). Dieses Ziel ist jedoch nur eine von vielen Funktionen, die Wahlkämpfe erfüllen. In diesem Kapitel soll sich anhand einer Fülle verschiedener Autoren dem Phänomen begrifflich genähert werden. Hierzu werden die vielen verschiedenen Funktionen von Wahlkampf dargelegt - immer mit Hinblick auf ihre Adressaten. Dadurch wird gleichzeitig eine Begriffsdefinition gegeben und gezeigt, welch hohe Relevanz Wahlkämpfe im politischen System haben (vgl. Kuhn 2007: 13).

An dieser Stelle ist zu unterstreichen, dass die folgenden Ausführungen grundsätzlich für alle Wahlkampfebenen (Europa, Bund, Land) gelten. Diese Masterarbeit macht in ihrer Veranlagung - außer es wird explizit erwähnt - keinen Unterschied zwischen diesen Ebenen.

2.1 Funktionen

Die Literatur schreibt Wahlkämpfen eine große Fülle an verschiedenen Funktionen zu. Diesen kommt aufgrund der Tatsache, dass sich der Großteil der Wähler nicht erst am Wahltag auf eine Parteipräferenz festlegt und Wahlkämpfe so die Wahlentscheidung durchaus beeinflussen können, eine große Bedeutung hinzu (vgl. Woyke 2013: 134; Woyke 2002: 53). Die Autoren entwickeln dabei jeweils unterschiedliche Schwerpunkte und schaffen so eine breite Palette an Aufgaben, die Wahlkämpfe erfüllen bzw. idealtypisch erfüllen sollen. Im Folgenden soll der Versuch unternommen werden, diese Palette angemessen darzustellen.

2.1.1 Drei Adressaten nach Faltlhauser

Faltlhauser beschäftigte sich als einer der ersten deutschsprachigen Autoren mit den Funktionen und Wahlkämpfen und systematisierte sie nach drei Adressaten: der demokratische Prozess, die Parteien und die Bürger. Der demokratische Prozess profitiert im Wahlkampf von einer „Dynamisierung der politischen Diskussion“ durch ein Erwecken des Bürgerinteresses am politischen Gesehen. Dies führt wiederum - im Idealfall - zu einer erhöhten Wahlbeteiligung. Zudem sieht er in Wahlkämpfen die Möglichkeit, das politische System zu stabilisieren, da Splitterparteien weniger Nutzen aus Wahlkämpfen ziehen als etablierte Parteien. Außerdem schaffen Wahlkämpfe die Möglichkeit, dass verschiedene Gruppen mit ihren divergierenden Interessen kompromissfähiger werden. Den Parteien wiederum bietet sich im Wahlkampf die Chance, Faktoren und Kriterien zu entwickeln, mit denen sie ihre Kandidaten beurteilen können. Außerdem haben Walkämpfe eine aktivierende Wirkung auf Parteimitglieder und bieten Platz zur öffentlichen Betonung der parteiprogrammatischen Positionen. Zu guter Letzt eröffnet sich den Bürgern im Wahlkampf die Gelegenheit, die politischen und personellen Alternativen in deutlicher Form zu beobachten und zu bewerten. Dadurch werden Erwartungen seitens der Bürger entwickelt und diese an die Parteien gerichtet (vgl. Faltlhauser 1971: 23).

Faltlhauser reiht damit zwar eine Fülle an Funktionen aneinander, jedoch sucht er letztendlich nach einer zentralen Funktion von Wahlkämpfen. Diese Funktion soll so zentral sein, dass „ohne deren Erfüllung der demokratische Prozeß seine Funktionsfähigkeit verlieren würde“ (ebd.: 23). Um diese Funktion herauszukristallisieren, beschäftigt er sich zunächst mit der politischen Werbung, der er eine konstitutive Wirkung bei der Herstellung von Öffentlichkeit (im politischen Kontext) und eine Aggregatsfunktion in Verbindung mit den Medien hinsichtlich der unendlich vielen Meinungen in der Gesellschaft zuschreibt. Öffentlichkeit wird so durch Werbung im Wahlkampf erst gebildet, wodurch die politische Werbung einen Grundpfeiler der politischen Kommunikation darstellt (vgl. ebd.: 29). Faltlhauser leitet hieraus folgende Hauptfunktion des Wahlkampfs ab:

„Der Wahlkampf hat die Funktion, zur demonstrativen Verdeutlichung der Konkurrenzbeziehungen zwischen politischen Parteien […] mit dem Mittel politischer Werbung Öffentlichkeit herzustellen, in der scheinbare oder tatsächliche Alternativen zum Zwecke der Wählerbeeinflußung sichtbar gemacht werden können“ (ebd.: 29).

Faltlhausers Auflistung ist relativ umfassend und gibt bereits einen guten Überblick auf die Funktionen von Wahlkämpfen, jedoch kann sie mithilfe der Überlegungen anderer Autoren sinnvoll ergänzt und vertieft werden. Nachfolgend wird in Anlehnung an die drei Adressaten, die Faltlhauser ausmacht, die Auflistung der Wahlkampffunktionen erweitert. Zusätzlich wird mit Verweis auf Kuhn (2007) der Adressat Medien hinzugefügt. An dieser Stelle ist zu betonen, dass eine strikte Trennung der Adressaten aufgrund von Funktionsübereinstimmungen teilweise nicht immer möglich ist.

2.1.2 Für den demokratischen Prozess

Wie bereits erwähnt, dynamisieren Wahlkämpfe nach Faltlhausers Verständnis die politische Diskussion und beflügeln den demokratischen Prozess. Dies gelingt insbesondere aufgrund der Konkurrenzsituation (vgl. Kuhn 2007: 13), in der sich die Parteien im Vorlauf einer Wahl befinden. Die Wahl ist dabei zentraler Mechanismus zum Ausdruck der Volkssouveränität sowie zur Legitimierung politischer Herrschaft und damit konstitutionelles Element demokratischer Systeme (vgl. Griese 2002: 81, 84; Kuhn 2007: 14; Sarcinelli 1987: 12). Hieraus ergibt sich ein Wettbewerb um politische Macht, der als Wahlkampf bezeichnet wird (vgl. Wolf 1980: 14; Woyke 2002: 53). Wahlkämpfe sind somit „eine aus dem politischen Prozeß herausgehobene Phase staatlicher Willensbildung“ (Sarcinelli 1987: 8). In dieser ergibt sich die Möglichkeit für eine „politische Auseinandersetzung von Parteien […] um Zustimmung der Bürger zu Personen und Programmen“ (Woyke 2002: 53), in der das Konkurrieren der Parteien um politische Inhalte, Ziele, Personal und Wege zur Lösung gesellschaftlicher Probleme von zentraler Bedeutung ist (vgl. ebd.: 53).[1] Wahlkämpfe sind damit gleichzeitig Höhepunkt der politischen Werbung um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen der Wähler sowie deren Unterstützung in Form von Stimmen (vgl. Kuhn 2007: 16; Woyke 2002: 53). Damit kommen die Parteien ihrer im Grundgesetz (GG) auferlegten Aufgabe der Mitwirkung an der politischen Willensbildung nach (vgl. GG: Artikel 21, Absatz 1; Kuhn 2007: 16). Dies geschieht immer unter Beobachtung der Medien und Wähler, was zu einer Orientierung aller öffentlichen Handlungen seitens der wahlkämpfenden Akteure an den Meinungen und Bedürfnissen der Wählerschaft führt (vgl. Woyke 2002: 53). Des Weiteren können Wahlkämpfe durch ihre Förderung des politischen Diskurses, aber auch durch ihre Symbolik (mehr dazu im Abschnitt „Politik als Symbol“), dazu beitragen, die Wählerschaft als Ganzes zu mobilisieren und so die Wahlbeteiligung zu erhöhen, was dem politischen System, aus demokratietheoretischer Sicht gesehen, ebenfalls im Sinne einer Stabilisierung zugutekommen kann (vgl. Dörner/Vogt 2002: 17).

2.1.3 Für die Parteien

Aus der Funktionsbeschreibung zuvor lassen sich bereits auf die Parteien zutreffende Effekte ausmachen: Zum einen können die Parteien im Wahlkampf ihre Ziele, Inhalte und Personen präsentieren und versuchen, sich positiv vom Gegner abzuheben. Mithilfe der Medien können sie so ihre Sichtbarkeit steigern (vgl. Dörner/Vogt 2002: 16) und dadurch (zusätzliche) Aufmerksamkeit beim Wähler generieren. Zum anderen dient die Zeit des Wahlkampfs den Parteien als Chance, dem Bürger näher zu sein, ihn mit anderen Mitteln anzusprechen (z.B. Emotionen, einfache Antworten)[2], seine Meinungen, Bedürfnisse und Wünsche wahrzunehmen und - auch in Hinblick auf die (nächste) anstehende Wahlen - in das eigene Denken und Handeln einfließen zu lassen (vgl. Woyke 2013: 135; Woyke 2002: 53f.). Die Präsentation des eigenen Profils seitens der Parteien hat jedoch nicht nur den Effekt, den Wähler zu erreichen; egal ob die Zielgruppe potentielle Wähler der eigenen Partei, Wechselwähler oder gegnerische Stammwähler sind (vgl. Dörner/Vogt 2002: 16f.; Kuhn 2007: 16); sondern auch die eigenen Mitglieder, Anhänger und Sympathisanten anzusprechen. Dies führt - im Optimalfall - zu einer größeren (Re-)Identifizierung dieser Gruppen mit der Partei, ihrer Ideologie, ihren Programmen, Zielen und Personen sowie zu einer Mobilisierung der im Wahlkampf wertvollen Ressource Personal (vgl. Dörner/Vogt 2002: 16; Woyke 2013: 135; Woyke 2002: 54). Im besten Fall lassen sich sogar neue Mitglieder rekrutieren, die gemeinsam mit den bereits bestehenden Mitgliedern und Unterstützern den Wahlkampf aktiv bestreiten. Außerdem kann eine verstärkte Identifikation und Mobilisierung zu dem Effekt führen, dass Mitglieder und Sympathisanten im persönlichen Umfeld für die Partei werben (Kuhn 2007: 17). Damit erreichen die Parteien auch abseits ihrer primären Werbeformen wie Infoständen eine (größere) Reichweite in höherer Qualität (vgl. Kuhn 2007: 17; Woyke 2013: 135; Woyke 2002: 54).

2.1.4 Für die Bürger

Aus den vorangegangen Beschreibungen lassen sich auch für die Bürger bereits die relevanten Funktionen ableiten: Durch den Wettbewerb zwischen den Parteien um die Zustimmung der Bürger, können sich diese über die alternativen politischen Angebote informieren und sie evaluieren. Außerdem können sie durch den verstärkten Dialog mit den Parteien ihre Meinungen, Bedürfnisse und Wünsche mit mehr Nachdruck kundtun (vgl. Kuhn 2007: 14). Des Weiteren ergibt sich für Wahlkämpfe in erster Linie die Funktion der Informierung über politische Programme, Zielsetzungen und Lösungswege für gesellschaftliche Probleme. Hierfür nutzen die Parteien verschiedene Mittel: das Erstellen von Wahlprogrammen; das Schalten von Werbeanzeigen in Printmedien, Radio, TV und Internet; das Verteilen von Flugblättern; das Präsenzzeigen durch Infostände auf der Straße, Hausbesuche, Webseiten im Internet sowie Auftritte auf Kundgebungen oder in Medienformaten wie Talkshows. Der Wählerschaft steht dadurch ein vielfältiges Angebot an Informationen zur Verfügung, welches eine abschließende Meinungsbildung und Bewertung der Parteien und Kandidaten ermöglicht (vgl. Woyke: 2013: 142f.; Woyke 2002: 54).

2.1.5 Für die Medien

Wie bereits eingangs erwähnt, systematisiert Kuhn die Wahlkampffunktionen ebenfalls nach Adressaten, ersetzt jedoch den demokratischen Prozess durch die Medien. Diese fungieren in Zeiten der Massenmedien als primäre Bühne für Selbstinszenierung der Parteien. Zwar können sich die Wähler auch, wie bereits erwähnt, direkt bei den Parteien informieren (z.B. auf deren Webseiten oder Infoständen), jedoch konsumieren die Bürger vor allem durch die Medien das Informationsangebot über die Parteien (vgl. Kamps 2002: 75). Den Medien werden dabei zwei Rollen zugewiesen: Zum einen sind sie das Sprachrohr der Wähler an die Parteien, indem sie Meinungen, Bedürfnisse und Wünsche sammeln und durch Berichterstattung an die Parteien zurückgeben. Zum anderen nutzen sie nicht nur die von den Parteien generierten Informationen zu Inhalten, Zielen und Personen, sondern verarbeiten sie auch als Quelle für eigene Informationsangebote, Nachrichten und Formate. Dadurch gewinnen sie eine weitere Informationsquelle hinzu und erhalten Nachrichtenwerte, wodurch sich - im besten Falle - die Einschaltquoten und Verkaufszahlen, also die Existenzgrundlage der Medien, erhöhen (vgl. Kuhn 2007: 13). An dieser Stelle wird deutlich, dass Wahlkampf vor allem ein kommunikativer Prozess ist, der durch verschiedene kommunikative Strategien bestritten wird (vgl. Dörner/Vogt 2002: 16) und der durch seine „verfassungspolitische Relevanz“ sogar in Form von Wahlkampfkostenerstattung (mehr dazu in Kapitel 6) staatlich unterstützt wird (vgl. Sarcinelli 1987: 8).

2.2 Wahlkampf als Ritual

Eine weitere Funktion, die bereits in der Einleitung zu diesem Kapitel und im Abschnitt „Für den demokratischen Prozess“ anklang, ist die rituelle Wirkung von Wahlkämpfen. Diese soll im Folgenden eigenständig behandelt werden.

2.2.1 Demokratischer Mythos

„Gute Politik, so die Botschaft der Geschichte, ist ohne ordentliche Wahlen nicht möglich“ - mit dieser Perspektive heben Dörner und Vogt Wahlen als substantielles Element einer - normativ gesprochen - „guten“ Politik hervor (Dörner/Vogt 2002: 15). Für die Autoren haben Wahlen und vor allem Wahlkämpfe eine rituelle Wirkung[3], wodurch einerseits in einem rituellen Übergang aus Privatmenschen Politiker werden und andererseits den Bürgern „die Funktionsfähigkeit ihres politischen Systems sowie ihre eigene Rolle als Evaluator des politischen Prozesses anschaulich“ vorgeführt wird (ebd.: 15). Für Dörner und Vogt ist das Ritual Wahlkampf von konstitutiver Bedeutung für repräsentative Demokratien (vgl. ebd.: 15). Sie verweisen dabei auf die Studie zur „Civic Culture“ von Almond und Verba, in welcher dem „»demokratischen Mythos«“ (Almond/Verba 1963: 481, zit. n. Dörner/Vogt 2002: 17) die Bedeutung als „wichtige Komponente der Stabilität demokratischer Ordnungen“ zugeschrieben wird. Unter dem demokratischen Mythos wird dabei der „Glaube von Bürgern wie politischen Akteuren an ein großes, noch zu erweiterndes Ausmaß von politischen Partizipationsmöglichkeiten“ sowie der Glaube an das Selbstverständnis als „politische Gemeinschaft“ verstanden, die „zur Lösung jeweils anstehender Probleme regelmäßig die besten, klügsten, ehrlichsten und engagiertesten Mitglieder“ wählt (für die in erster Linie das Gemeinwohl im Vordergrund steht), um „über kollektiv verbindliche Entscheidungen die Geschicke der Stadt, des Landes oder der Nation zu lenken“ (ebd.: 17f.).

Die These von Dörner und Vogt ist nun, dass Wahlkämpfe in modernen Demokratien als „zentrales Medium“ einer rituellen Inszenierung dieses demokratischen Mythos fungieren. Das Ritual Wahlkampf verleiht dem demokratischen Mythos „Überzeugungskraft“ und stabilisiert dadurch die politische Ordnung - ein Effekt, ohne den eine solche Stabilität diesem Verständnis nach nicht möglich ist (ebd.: 17f.). An dieser Stelle ist wichtig zu betonen, dass Mythos „nicht automatisch mit der Unterstellung verbunden ist, es handele sich um trügerische Illusionen“. Zwar entspricht er nicht immer dem Ideal (dessen sich Politik als auch Bürger bewusst sind), „[d]ennoch trägt der Mythos Wahrheit in sich, indem er rituell vorführt, wie es funktionieren kann, wie es funktioniert hat und wie es auch in Zukunft durchaus häufig wieder funktionieren wird“ (ebd.: 19). Mit dieser Einordnung als Ritual möchten beide Autoren die symbolische Dimension dieses Gegenstands explizit hervorheben, welche „in den Diskussionen über Sinn und Zweck heutiger Kampagnen oft“ übersehen wird (ebd.: 15).

2.2.2 Politik als Symbol

Dörner und Vogt folgen mit ihrer rituellen Perspektive Sarcinelli und seiner Einordnung von Politik als Symbol. Er sieht in der symbolischen Inszenierung von Politik eine Notwendigkeit, um die sonst zu abstrakte Politik erfahrbar und greifbar zu machen - vor allem für den Bürger, der Politik überwiegend als Ergebnis der Realitätskonstruktion durch die Medien wahrnimmt (vgl. Sarcinelli 1987: 5). In diesem Zuge kritisiert Sarcinelli jedoch, dass Politik nicht mehr symbolisch ist. Er begründet dies mit der Verinnerlichung des und Gewöhnung an den Status quo. Als große Ausnahme nennt er hier jedoch Wahlkämpfe, da sie nur temporär stattfinden und eine Phase im politischen Prozess wiederspiegeln, in der Politik nur aus Inszenierung zu bestehen scheint. Wahlkämpfe sind damit Höhepunkte der politischen Inszenierung und politische Symbole par exellence:

„Gerade Wahlkämpfe sind Phasen, in denen der demonstrative Schein des Politischen, die Darstellung und Inszenierung von Politik im Vordergrund steht und in denen das Symbolische politisch-kommunikativen Handelns besonders zum Ausdruck kommt“ (ebd.: 6).

2.3 Zusammenfassung

Radunski fasst bereits treffend zusammen, wenn er Wahlkämpfe als „Auseinandersetzung der Parteien um Zustimmung zu Programm und Person“ bezeichnet (Radunski 1980: 11). Dieses Kapitel hat jedoch gezeigt, dass Wahlkämpfe noch viele weitere Funktionen erfüllen. Für jeden Adressaten (also demokratischer Prozess, Parteien, Bürger, Medien) ergeben sich dabei zentrale Hauptfunktionen. So umreißt Radunski mit seiner Zusammenfassung bereits zum Teil eine Hauptfunktion von Wahlkämpfen, die im Wesentlichen die Parteien betrifft: der Versuch der Stimmenmaximierung durch konzentriertes Bewerben des eigenen politischen Angebots. Die Bürger hingegen profitieren wesentlich von der Möglichkeit, sich über das beworbene politische Angebot in Form von Programmen, Zielen und Lösungen informieren und mit den politischen Akteuren in einen Dialog treten zu können. Für die Medien liefern Wahlkämpfe gleich zwei Gelegenheiten: Sie nutzen die durch die Parteien bereitgestellten Informationen als Quelle, um einerseits die Bürger über die politischen Alternativen zu informieren und um andererseits diese Informationen weiterzuverarbeiten und so ihre eigene Existenz zu sichern. Für den demokratischen Prozess wiederum fungieren Wahlkämpfe als Vorgang zur Verteilung von Macht und zur politischen Willensbildung durch das Volk als Souverän. Dörner und Vogt sowie Sarcinelli knüpfen an diesem Punkt an, konzentrieren sich jedoch auf den rituellen bzw. symbolischen Charakter von Wahlkämpfen, der vorranging die Stabilität des politischen Systems im Ganzen bewirkt. Schlussendlich fehlt nur noch Faltlhausers Hauptfunktion von Wahlkämpfen, durch politische Werbung Öffentlichkeit herzustellen, welche politische Alternativen sichtbar macht und so - im Idealfall – Einfluss auf das Wahlverhalten der Wählerinnen und Wähler nimmt. Auf Grundlage dieser Funktionen ist wohl unstrittig, dass Wahlkämpfen aus demokratietheoretischer Sicht eine eklatante Bedeutung zukommt.

3. Ökonomisierung

Seit Beginn der 1990er Jahre rückt das Phänomen Ökonomisierung immer stärker in den öffentlichen und wissenschaftlichen Fokus (vgl. Krönig 2007: 12). In diesem Kapitel soll Ökonomisierung näher beschrieben werden. Zunächst wird eine allgemeine Einführung in die Begriffsherkunft gegeben. Es folgt eine wirtschaftsphilosophische Abgrenzung zum Begriff der Kommerzialisierung, um sich dem Phänomen Ökonomisierung besser nähern zu können. Um Ökonomisierung greifbarer zu machen, wird daraufhin mithilfe gesellschaftstheoretischer Literatur und praktischer Beispiele eine genauere Begriffsbestimmung versucht. Hierbei wird auch die Rolle der Organisationen in der Auseinandersetzung mit Ökonomisierung geklärt. Schlussendlich werden kritische Stimmen zum Phänomen wiedergegeben und es werden drei Thesen zu einer möglichen Ökonomisierung des politischen Systems im Bereich von Wahlkämpfen aufgestellt.

3.1 Allgemein

Der Begriff „Ökonomisierung“ leitet sich vom griechischen Wort „oikonomia“ ab, welcher im Deutschen mit „Haushalt“ oder „Haushaltsführung“ übersetzt werden kann. So kann davon ausgegangen werden, dass bereits in der Antike das Wirtschaften mit begrenzten Ressourcen innerhalb des privaten bzw. familiären Bereiches eine Aufgabe war, die es notwendig machte, Wissen zu sammeln und Techniken zu entwickeln. Jedoch stellte das Wirtschaften damals noch kein eigenes Wissenssystem dar, wie es heute in Form der Disziplin der Wirtschaftswissenschaften bekannt ist. Diese bildete sich erst als Folge des Aufstrebens des Kapitalismus im 18. Jahrhundert aus. In dieser Zeit verdichtet sich das ökonomische Wissen zu einer eigenen Wissenschaft und grenzt sich somit von anderen Wissenssystemen wie der Mathematik ab. Im 19. Jahrhundert beginnt die Anwendung ökonomischen Wissens auf andere Wissensfelder und -systeme, immer mit dem Ziel diese unter der Prämisse der Rationalität zu beeinflussen (vgl. Manzeschke 2011: 70f.). Aus dieser Zeit stammt auch der erste Beleg für den Begriff „Ökonomisierung“ (vgl. ebd.: 71). Der Philosoph und Ökonom John Stuart Mill[4] spricht vom „Ökonomisieren der Arbeit“, welches er als „Konsequenz aus dem Bemühen, die Produktivität menschlicher und maschineller Arbeit systematisch zu steigern“, erfasst (ebd.: 71). Hieran wird bereits ein Begriffsverständnis deutlich, welches auch noch heute vorherrscht: Ökonomisierung meint im weitesten Sinne die Steigerung von Effizienz. Unter Effizienzsteigerung wird wiederum die „Verbesserung des Verhältnisses zwischen Aufwand und Nutzen“ verstanden (ebd.: 71). Dass diese Zielsetzung jedoch nicht nur positiv und vorbehaltslos gesehen wurde, lässt sich anhand der Werke von Karl Marx[5] erstmals feststellen. Er kritisierte anhand der Ökonomisierung und ihrem Ziel der Effizienzsteigerung die „Auswirkungen des kapitalistischen Systems auf die arbeitenden Menschen“ (ebd.: 72).

3.2 Abgrenzung: Ökonomisierung vs. Kommerzialisierung

Zwar lässt sich über einen historischen Zugang bereits einigermaßen in Erfahrung bringen, was unter Ökonomisierung zu verstehen ist, jedoch bleibt diese Definition noch eher allgemein und ungenau. Auch existieren viele weitere Begriffe, die im (kritischen) Kontext von Wissensanwendungen eines Systems in einem anderen System genannt werden. So schlägt der Wirtschaftsphilosoph Matthias Kettner vor, zunächst einen Schritt zurückzugehen und sich klar zu machen, wie Begriffe wie „Ökonomisierung“ entstehen und welcher Funktion sie folgen (vgl. Kettner 2011: 4). Für ihn haben diese Begriffe - er spricht im Weiteren u.a. von „Kommerzialisierung“, „Verwissenschaftlichung“ und „Verrechtlichung“ - eine grundlegende Gemeinsamkeit: Sie werden konstruiert, „um komplexe Veränderungsprozesse zu beschreiben und dann auch zu bewerten“. Diese Veränderungsprozesse entstehen in „lebenspraktisch bedeutsamen Bereichen gesellschaftlichen Handelns“ und haben ihren Ursprung „spontan“, in „langfristige[n] historische[n] Trends“ oder aufgrund „politische[r] Planung“ (ebd.: 4). Die Konstruktion von Begriffen sorgt also dafür, dass komplexe Veränderungsprozesse in der Gesellschaft beschreibbar und greifbar werden. Hierdurch reduziert sich jedoch nicht die Anzahl dieser neukonstruierten Begriffe, sie fördern eher noch die Unübersichtlichkeit im Diskurs und stiften weitere Verwirrung.

3.2.1 Ökonomisierung

Um diese Verwirrung hinsichtlich des Begriffs der Ökonomisierung zu lichten, schlägt Kettner eine Differenzierung zum Begriff der Kommerzialisierung vor (vgl. Kettner 2011: 4f.). So definiert er zunächst Ökonomisierung als ein „Denk- und Handlungsmuster, das primär mit der erwünschten Steigerung von Effizienz zu tun hat“. Effizienz bedeutet hier, dass die „erwünschten Effekte“ (z.B. Gewinnsteigerungen) „so unaufwändig wie möglich“, „möglichst zielführend und ohne Verschwendung“ erreicht werden. Für Kettner steht also wie schon bei Mill die Eigenschaft der Effizienz im Fokus seines Verständnisses von Ökonomisierung. Alle Auswirkungen, die durch ökonomisiertes Denken und Handeln erreicht werden sollen, sollen idealerweise mit wenig Aufwand, aber mit viel Nutzen realisiert werden. Hiermit geht das Bedürfnis einher, die Effizienz(steigerung) messbar und damit überprüfbar, vergleichbar und berechenbar zu machen. So ist Ökonomisierung gleichzeitig mit der „Einführung von Metriken“ verbunden, die in der Praxis durch Beziffern, Quantifizieren und Kalkulieren zu dieser metrischen Komponente in der modernen Vorstellung von Ökonomisierung beitragen (ebd.: 5). Kettner fasst Ökonomisierung schlussendlich zusammen „als umsichtige Suche nach einer so weit wie möglich gehenden Ersparnis von Aufwand beim Verfolgen von Zielen, gleich welchen, mit erfolgsversprechenden Mitteln“. An dieser Stelle hebt er hervor, dass Ökonomisierungsprozesse jedoch nicht „nur im Ökonomischen zuhause [sind] und das Wirtschaftsleben [nicht] der einzige »natürliche« Kontext des Ökonomisierens“ ist, sondern sie „finden selbstverständlich Eingang in alle Grundprozesse des Wirtschaftens […], aber eben auch in viele andere, auf ganz andere Ziele angelegte Prozesse“ (ebd.: 7).

Ähnlich sieht es auch die Wirtschaftsphilosophin Giovanola, die Ökonomisierung ebenfalls als Denk- und Verhaltensmuster definiert, diesem aber neben der Effizienzsteigerung noch den Aspekt der Steigerung des „individuellen Wohlergehens“ im Sinne einer „Nutzenmaximierung durch Verfolgen individueller Interessen“ hinzufügt. Dieses Muster ist „Propium der Ökonomie“ (Giovanola 2011: 22). Giovanola spricht zudem von einem „ökonomischen Imperialismus“, worunter sie versteht, dass sich die erwähnten Denk- und Verhaltensmuster, also die Handlungslogik des Wirtschaftssystems, auch auf andere Bereiche außerhalb der Wirtschaft ausbreitet. Andere Gesellschaftsbereiche würden somit unter dem Kriterium der Effizienz und „Kosten-Nutzen-Analyse“ bewertet, um hieraus letztendlich Konsequenzen (z.B. personelle und strukturelle Umstrukturierungen) zu ziehen. Diese Ökonomisierungsprozesse würden in „jüngster Zeit“ sichtbarer, obwohl die verschiedenen Gesellschaftsbereiche an Autonomie gewonnen haben und jede für sich eigene Denk- und Handlungsmuster verfolgen (ebd.: 22f.). Giovanola spricht somit im Gegensatz zu Kettner viel deutlicher von einer Übertragung der Logik der Ökonomie (Effizienzsteigerung, Nutzenmaximierung) auf andere Gesellschaftsbereiche.

3.2.2 Kommerzialisierung

Dem gegenüber steht nun der Begriff der Kommerzialisierung, den Kettner als „Spezifizierung des allgemeinen Ökonomisierungsbegriffs“ einordnet. Sein Vorschlag ist, Kommerzialisierung nur für solche „Handlungskontexte“ zu gebrauchen, in denen nicht „irgendwelche“ Ziele mit der Maxime einer Effizienzsteigerung verfolgt werden, sondern das Ziel des „monetären Geschäftsgewinn[s]“ für die maßgeblichen Akteure im Mittelpunkt steht (Kettner 2011: 8). Um Kommerzialisierung zu fassen, fokussiert sich hingegen Giovanola nicht mehr nur auf das Wirtschaftssystem, sondern zieht auch die bereits angesprochene Logikübertragung der Ökonomie auf andere Gesellschaftsbereiche in Betracht. Diese Ökonomisierung hat eine „zentrale Bedeutung in Prozessen der Kommerzialisierung“, welche sich auch auf die „Sphäre der zwischenmenschlichen Beziehungen und des sozialen Lebens“ auswirkt. Kommerzialisierung ist für Giovanola ein Denk- und Verhaltensmuster, dass „menschliche Handeln insgesamt als Tausch von Gleichwertigem betrachtet“. Hierbei ist die „Logik des Marktes“ von großer Bedeutung. Kommerzialisierung führt dazu, dass „die gesamte Existenz, auch in der Dimension des sozialen Lebens […] den Imperativen des Marktes unterstellt“ und „nach dem Marktmuster bewertet“ wird. Gleiches gilt somit auch für alle anderen Gesellschaftsbereiche abseits der Ökonomie (Giovanola 2011: 28). Anders als bei der Ökonomisierung stehen bei der Kommerzialisierung nicht mehr Effizienz(steigerung) und Nutzenmaximierung im Vordergrund, sondern die Transformation kompletter Lebensbereiche zu einer Ware bzw. einem Produkt neben vielen anderen. Kommerzialisierung ist dadurch aber auch kein von der Ökonomisierung getrennter Prozess, sondern in gewisser Hinsicht ein Bestandteil dieser. Dies trifft zwar weniger auf das Denk- und Verhaltensmuster zu (Ökonomisierung: Effizienz, Nutzensteigerung; Kommerzialisierung: Gewinnmaximierung), jedoch auf den Umgang mit Eigenschaften der Marktwirtschaft. Beide Prozesse werden mit der Kommerzialisierung radikalisiert und auf Gesellschaftsbereiche abseits des Wirtschaftssystems angewendet (vgl. ebd.: 30). Giovanola setzt somit im Vergleich Kettner zur Unterscheidung der Begriffe nicht nur auf den Aspekt der Gewinnmaximierung, sondern auch auf die radikalisierte Logik der Marktwirtschaft und das Zur-Ware-Werden aller vorstellbaren Lebens- und Gesellschaftsbereiche.

3.3 Gesellschaftstheoretische Perspektive

Schimank und Volkmann nehmen kein wirtschaftsphilosophisches, sondern ein gesellschaftstheoretisches Verständnis ein. Besonders ihre Ausführungen zur Zweck-Mittel-Verschiebung sind für den weiteren Verlauf dieser Arbeit hilfreich und zielführend.

Beide Autoren konzentrieren sich im Gegensatz zu Kettner und Giovanola nur auf den Begriff der Ökonomisierung und interessieren sich mehr für die Wirkung dieses Prozesses auf andere gesellschaftliche Bereiche. Sie definieren das Phänomen folgendermaßen: „Ökonomisierung bezeichnet einen Vorgang, durch den Strukturen, Prozesse, Orientierungen und Effekte, die man gemeinhin mit einer modernen kapitalistischen Wirtschaft verbindet, gesellschaftlich wirkmächtiger werden“ (Schimank/Volkmann 2008: 382). Andere Gesellschaftsbereiche werden also durch ökonomische bzw. kapitalistische Strukturen, Prozesse, Orientierungen und Effekte beeinflusst. Dies zeigt sich u.a. in der steigenden Abhängigkeit von ökonomischen Ressourcen durch andere Teilsysteme (auch bedingt durch sinkende staatliche Unterstützungsleistungen), in der Dominanz wirtschaftlicher Aspekte in den Logiken und Strukturen anderer Teilsysteme sowie in der Unterordnung eines ganzen Teilsystems unter die Prämissen des Wirtschaftssystems (vgl. Schimank/Volkmann 2008: 384f.). Am Beispiel des Teilsystems Journalismus bzw. Medien erläutern Schimank und Volkmann eine weitere Folge von Ökonomisierung: Werden Nachrichten nur noch geschrieben, um die Auflage des eigenen Mediums (z.B. einer Zeitung) zu erhöhen und damit den Gewinn zu steigern, zerbricht die „Sinngrenze zwischen den »Wertsphären«“ der Systeme Journalismus (bzw. Medien) und der Wirtschaft (Weber 1967 [1919]: 43, zit. n. Schimank/Volkmann 2008: 383). Resultat ist eine Zweck-Mittel-Verschiebung: „journalistische Berichterstattung wird zum bloßen Mittel für die Verfolgung des Zwecks wirtschaftlichen Profits degradiert“ (Schimank/Volkmann 2008: 383). In diesem Zuge heben Schimank und Volkmann die kritische Haltung hervor, die ihrer Meinung nach mit diesem Vorgang verbunden ist:

„Wer von einer Ökonomisierung gesellschaftlicher Teilbereiche wie z.B. der Hochschulen oder des Gesundheitswesens oder gar von einer Ökonomisierung der Gesellschaft insgesamt spricht, tut dies zumeist in einer kritischen Haltung. Er beklagt, dass ökonomische Gesichtspunkte die Oberhand über universitäre Bildung oder medizinische Notwendigkeiten bzw. Möglichkeiten gewinnen[6] - anders gesagt: dass die Lehre oder die Versorgung von Kranken zumindest keine dauerhaften wirtschaftlichen Verluste einfahren darf, vielleicht gar Gewinne erwirtschaften muss“ (ebd.: 382).

Beide Autoren argumentieren weniger theoretisch und allgemein, sondern nehmen für ihre Begriffsklärung konkret einzelne Gesellschaftsbereiche in den Blick. So behandeln Sie zum einen die Ökonomie selbst, die ebenfalls ökonomisiert werden kann. Dieser Fall von Ökonomisierung zeichnet sich durch eine „immer weitergehende Alleinstellung des Gewinnmotivs“ aus (ebd.: 382). Als praktisches Beispiel nennen sie den unternehmensinternen Abbau von Abteilungen, deren Arbeit erst langfristig Profit erwirtschaften würde, um den kurzfristigen Gewinn zu maximieren. Zum anderen nennen Schimank und Volkmann auch andere ökonomisierte Gesellschaftsbereiche wie die Kunst, den Journalismus, das Gerichtwesen oder die Hochschulen (vgl. ebd.: 382).

Findet eine gesellschaftstheoretische Auseinandersetzung mit der Ökonomisierung von Teilsystemen statt, muss immer bedacht werden, dass sich Ökonomisierung besonders auf Ebene der Organisationen und deren Strukturen und Handlungslogiken auswirkt, da Organisationen moderne Gesellschaften und ihre Teilsysteme weitestgehend prägen (vgl. Coleman 1974, Perrow 1989, Schimank 2001, zit. n. Schimank/Volkmann 2008: 387). Explizit mit der Ökonomisierung auf Ebene der Organisationen beschäftigt sich Peter Richter. Für ihn ist die Betrachtung auf gesellschaftlicher Mesoebene, die sich aus Organisationen bildet, die Lösung, um eine gesellschaftstheoretische Erfassung - er wählt hierfür die Systemtheorie - von Ökonomisierung überhaupt zu bewerkstelligen.[7] Er sieht die Prozesse und Effekte von Ökonomisierung in erster Linie als organisationale Phänomene (vgl. Richter 2009: 66): „Organisationen, wie andere soziale Gegenstände der Mesoebene auch, [spielen] eine wesentliche Rolle bei der Genese gesellschaftlicher Strukturveränderungen“ (Richter 2009: 61). Durch das Zusammenspiel zwischen allen gesellschaftlichen Ebenen (Makro, Meso, Mikro), zu dem Organisationen also einen maßgeblichen Teil beitragen, wirkt sich Ökonomisierung dann erst auf ganze Teilsysteme aus (vgl. Richter 2009: 66f.). Angesichts dieser tragenden Rolle von Organisationen in der Frage nach den Auswirkungen von Ökonomisierung ist es an dieser Stelle wichtig, die Bedeutung der Parteien in dieser Masterarbeit zu klären. Zwar sind Wahlkämpfe als Forschungsgegenstand dieser Arbeit gewählt worden, jedoch sind es die Parteien, die Wahlkämpfe organisieren und „veranstalten“. Alle Veränderungen und Entwicklungen, die Wahlkämpfe erleben, sind damit auch Folge einer stärker werdenden Dominanz wirtschaftlicher Prämissen in den Parteien selbst, da Parteien u.a. die Organisationen darstellen, die für das politische System prägend sind. Wird also eine Ökonomisierung des politischen Systems vermutet, müsste sich diese zunächst auf die Parteien (oder andere Organisationen des politischen Systems) und damit anschließend auf Wahlkämpfe auswirken. Dieser Umstand bekräftigt auch den im nächsten Kapitel beschriebenen Fokus auf Parteienvertreter bei der Auswahl der Interviewpartner.

3.4 Kritik

Die im Unterkapitel „Allgemein“ gegebenen Beispiele Mill und Marx sind sinnbildlich für die Ambivalenz der Meinungen in der Debatte über Ökonomisierung und verdeutlichen, dass Ökonomisierung sowohl positiv als auch negativ gesehen werden kann - je nach Betrachtung (vgl. Manzeschke 2011: 72). Bis heute schwingt bei diesem Begriff ein „Unterton der Kritik oder Besorgnis“ mit, wie Manzeschke ausführlich zusammenfasst. Diese Kritik bezieht sich vor allem auf die Furcht davor, dass „ökonomisches Denken in soziale Sphären eindringt, in denen es bisher wenig oder gar nichts zu suchen hatte“. Dass Horrorszenario der Kritiker verortet alle Gesellschaftsbereiche (neben der Wirtschaft) als Bestandteile eines einzelnen, großen Marktes, in dem sich Menschen nur noch als „Vertragspartner in einem Tausch von Gütern, Leistungen oder Zugangschancen begegnen“ (ebd.: 67).

Doch nicht nur mit Ökonomisierung im Allgemeinen ist negative Kritik verbunden. Auch im Speziellen äußern sich viele Autoren kritisch zu den Einflüssen wirtschaftlicher Aspekte auf einzelne Gesellschaftsbereiche. So wird im Kontext des politischen Systems und von Wahlkämpfen vor allem die Verbreitung des Marktgedankens und die sich damit verändernden Rollen der Akteure im Sinne einer Kommerzialisierung (s. Abschnitt hierzu) bemängelt. Parteien und Kandidaten würden zu Anbietern auf einem Markt und Wähler zu Nachfragern, die mit ihrer Stimme das Produkt Politik kaufen (vgl. Dörner 2002: 20; Dörner/Vogt 2002: 15, 21f.) bzw. „»bezahlen«“ (Dörner 2002: 20; Dörner/Vogt 2002: 21). Der Bürger würde so auf ein „rational kalkulierendes Wesen“ (Dörner 2002: 20) reduziert, welches sich alle Alternativen anschaut, daraufhin das optimale Angebot auswählt und für seine Zustimmung eine Gegenleistung in Form einer entsprechenden Sachpolitik sowie einer attraktiven Präsentation dieser (im Sinne einer professionell inszenierten politischen Kommunikation) einfordert. In diesem Zuge werden Wahlkämpfe für ihren niedrigen Informationsgehalt und ihre Entsachlichung kritisiert und mit kommerzieller Werbung verglichen. Wie auch Werbung informierten sie kaum noch über die Eigenschaften und Inhalte des Produkts bzw. das politische Programm, sondern würben in einer professionell inszenierten Dauerschleife nur noch für einen Lebensstil, ein Gefühl oder ein Markenimage. Gleichzeitig würden Kandidaten in den Mittelpunkt der Vermarktung gestellt und im Sinne einer Personalisierung überstilisiert und emotionalisiert. Das Produkt Politik würde ständig den unterschiedlichen Verbraucherwünschen angepasst (vgl. Dörner 2002: 20; Dörner/Vogt 2002: 15, 21f.; Falter/Römmele 2002: 54; Kuhn 2007: 3; Müller 2002a: 198; Woyke 2013: 144f.), was die Gefahr eines „Zielgruppenpopulismus“ (Falter/Römmele 2002: 54) bärge. Folge dieser Entwicklung sei zudem die Herausbildung einer kompletten Branche, die sich nur der strategischen Präsentation von Politik widmet. Da Wahlkämpfe - wie in Kapitel 2 verdeutlicht - ein elementarer Baustein von Demokratien sind, bestünde dadurch für die politische Kultur die Gefahr eines Verfalls (vgl. Dörner 2002: 20; Dörner/Vogt 2002: 21).

Es gibt jedoch positivere Ansichten zur Ökonomisierung: Die Wirtschaftswissenschaften verfolgen eine programmatische Begriffsverwendung und weisen darauf hin, dass „nicht nur in Unternehmen und auf klassischen Märkten ein ökonomisches Kalkül Anwendung findet“ (Manzeschke 2011: 67f.). Ressourcenknappheit betrifft alle Gesellschaftsbereiche. Ökonomisches Kalkül, also Analysen zum Verhältnis von Kosten und Nutzen (und dessen Maximierung), sind dadurch essentiell. Da diese Analysen in das Feld der Mikroökonomik und der Betriebswirtschaftslehre (BWL) fallen, fühlen sich beide Disziplinen, auch über das System der Wirtschaft hinaus, für relevante Anliegen zuständig (vgl. ebd.: 67f.). Ebenfalls ist eine gewisse Skepsis, ob es Ökonomisierung überhaupt gibt, Teil des (wissenschaftlichen) Diskurses. Manzeschke findet hierzu in der Sprache eine Antwort. Die bloße und zunehmende Verwendung ökonomischer Begriffe in Gesellschaftsbereichen abseits der Wirtschaft offenbart zum einen auf semantischer Ebene, dass es so etwas wie Ökonomisierung gibt. Zum anderen unterstützt diese sprachliche Anwendung den Prozess der Ökonomisierung zusätzlich (vgl. ebd.: 68), da „die Welt in ihren Phänomenen, Prozessen und Strukturen als eine ökonomische Tatsache verstanden und verfertigt“ wird (ebd.: 68). So entsteht eine Spirale: Das Reden über Ökonomisierung im Alltag führt zu einer wissenschaftlichen „Dignität“ (ebd.: 69), dann zu einer wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Begriff und anschließend wieder zu einem Diskurs im Alltag (vgl. ebd.: 69). Manzeschke fasst es so zusammen:

„Ökonomisierung ist zu einem Fachausdruck avanciert, von dem wir offenbar überzeugt sind, dass er eine wissenschaftlich erschließende Funktion hat, und dass die Phänomene, die er bezeichnet, so verbreitet sind, dass er nicht nur für eine wissenschaftliche Fachwelt relevant ist, sondern auch für eine breite Öffentlichkeit, welche die damit bezeichneten Effekte erfährt, gedeutet und diskutiert wissen will“ (ebd.: 69).

3.5 Thesen: Wie verändern sich Wahlkämpfe durch Ökonomisierung?

In Anbetracht des Wissens, dass in diesem und im vorangegangenen Kapitel jeweils für sich isoliert über Ökonomisierung und Wahlkämpfe gesammelt wurde, liegt nun eine Symbiose beider Kapitel nahe. Dies soll erreicht werden, indem die Frage gestellt wird, wie eine Ökonomisierung des politischen Systems im Bereich von Wahlkämpfen und Wahlkampagnen praktisch aussehen könnte. Wahlkämpfe und Wahlkampagnen eignen sich, wie bereits in Kapitel 2 verdeutlicht, deshalb besonders gut als empirische Fallbeispiele, da sie durch ihre demokratie- und verfassungstheoretische Relevanz ein unstrittig elementarer Bestandteil des politischen Systems sind und quasi als ein „Paradebeispiel“ für die Logik und Prämissen diesen Systems herangezogen werden können. Im Folgenden werden drei zentrale Thesen aufgestellt, die es in den nächsten Kapiteln anhand des erhobenen Datenmaterials in Form von Experteninterviews, der empirischen Situation der Parteienfinanzierung in Deutschland und einschlägiger Wahlkampfliteratur zu prüfen gilt:

These 1: Wahlkämpfe werden effizienter gestaltet

Wie alle anderen Gesellschaftsbereiche muss auch das politische System mit begrenzten Ressourcen (Personal, finanzielle Mittel etc.) umgehen. Wahlkämpfe als herausgehobene Phase im und Höhepunkt des demokratischen Prozesses, die einen finanziell hohen Aufwand erfordern, müssen daher besonders effizient sein und sich im Sinne einer Stimmenmaximierung bzw. eines Wahlsiegs „lohnen“. Hierfür werden Methoden und Techniken der Betriebswirtschaftslehre verstärkt angewendet.

These 2: Wahlkämpfe werden quantifiziert

Um diese Effizienzsteigerung sicherzustellen und um sie vergleichbar und überprüfbar zu machen, wird die Planung und Durchführung von Wahlkämpfen verstärkt vermessen und beziffert. Es werden metrische Daten erhoben und auf Basis dieser Analysen, Berechnungen und Kalkulationen erstellt. Die Optimierung des Verhältnisses zwischen Kosten und Nutzen steht dabei im Mittepunkt. Wahlkämpfe werden also im weitesten Sinne quantifiziert.

These 3: Wahlkämpfe erleben eine Zweck-Mittel-Verschiebung

Die Ökonomisierung des politischen Systems hat auch Folgen für die Logik und Prämissen, unter denen Wahlkämpfe geplant und durchgeführt werden. So ist das Ziel der Stimmenmaximierung nicht mehr der eigentliche, von Anbeginn der Planungen angedachte Zweck von Wahlkämpfen, sondern nur ein Mittel zur Erreichung eines anderen Zwecks wie der Generierung finanzieller Mittel. Es findet also eine Zweck-Mittel-Verschiebung statt.

3.6 Zusammenfassung

Ökonomisierung ist ein Phänomen, dem sich verschiedene Disziplinen vielfältig nähern und genähert haben. Wie unterschiedlich Ökonomisierung theoretisch eingeordnet und bewertet wird, hat das vorangegangene Kapitel verdeutlicht. Dennoch kann eine Begriffsdefinition gegeben werden, in der sich alle Beschreibungen wiederfinden: Ökonomisierung wird als Prozess gesehen, in dem das Wirtschaftssystem mitsamt seiner Logik und Prämissen andere Bereiche moderner Gesellschaften in ihren Strukturen und Orientierungen beeinflusst. Zentral sind dabei die Ziele der Effizienzsteigerung und Kosten-Nutzen-Optimierung, welche mithilfe der Betriebswirtschaftslehre (im Sinne einer Quantifizierung) erreicht werden und die in einer Zweck-Mittel-Verschiebung resultieren können. Dieser Prozess spielt sich vor allem auf Ebene der Organisationen ab. Ihre Handlungslogiken und Strukturen sind es, die in erster Linie von einer Ökonomisierung beeinflusst werden. Von den Organisationen ausgehend, erfasst die Ökonomisierung in der Theorie alle anderen Ebenen und Bereiche eines Teilsystems. Aufbauend auf diesen theoretischen Grundlagen stellte sich die Frage, wie sich Ökonomisierung in Wahlkämpfen darstellt. Hierzu wurden drei Thesen aufgestellt, die erstens eine wachsende Bedeutung des Faktors Effizienz, zweitens eine größer werdende Rolle von Daten und Analysen sowie drittens eine etwaige Zweck-Mittel-Verschiebung in der Wahlkampfplanung und -durchführung vermuten. Diese Thesen gilt es nun zu prüfen.

4. Methode

In diesem Kapitel erfolgt die Festlegung des methodischen Rahmens für das angestrebte Forschungsvorhaben. Dazu wird im ersten Schritt die Inhaltsanalyse nach Margit Schreier und im zweiten Schritt die Datengrundlage erläutert. Im dritten Schritt folgt die Darlegung des Kodierrahmens sowie eine kurze Reflexion über die angewandte Methode.

4.1 Die Inhaltsanalyse nach Schreier

Die Inhaltsanalyse (im Englischen „Content Analysis“) ist eine von vielen Methoden zur qualitativen Auswertung von Daten. Dies gelingt durch das Bilden von Kategorien, welche, in einem Kodierrahmen zusammengefasst, Daten filtern, systematisieren und in Bezug zueinander setzen. Damit wird eine Reduzierung der tatsächlichen Menge an relevantem Material erreicht und die Datenmenge nicht, wie bei anderen Auswertungsmethoden, gestreckt oder sogar erweitert. Eine Analyse nur jener Daten, die faktisch zur Beantwortung der Forschungsfrage beitragen, wird so garantiert (vgl. Schreier 2014: 170). Im Mittelpunkt der Inhaltanalyse steht die Kategorienbildung. Prämisse hier sollte sein, so nah wie möglich am vorliegenden Material zu bleiben, damit auch Außenstehenden der Zugang zu Auswertung und anschließender Interpretation offenbleibt. Eine Kategorienbildung auf Grundlage abstrakter Kriterien ist damit jedoch nicht komplett ausgeschlossen (vgl. ebd.: 170f.). Die Kategorienbildung gliedert sich in mehrere Schritte. Zunächst müssen die Kategorien definiert werden. Hierunter fällt zunächst die Benennung der Kategorie, was der Erläuterung und Unterscheidung zu anderen Kategorien dient. Es folgt die Beschreibung der Kategorie, um eine ausführliche Schilderung zu gewährleisten. Der nächste Schritt ist das Verknüpfen der Kategorie mit einem illustrativen Beispiel für ein besseres und anschauliches Verständnis. Zu guter Letzt werden Indikatoren festgelegt, mit denen das komplexe Datenmaterial besser gefiltert werden kann und so die Transparenz der Forschungsarbeit erhöht wird. All diese Schritte sind permanent kritisch zu hinterfragen und in regelmäßigen Abständen vor der tatsächlichen Auswertung zu evaluieren, zu testen und falls nötig anzupassen (vgl. ebd.: 176f.). Vor jeder Kategorienbildung und Kodierung bedarf es jedoch der Auswahl eines Datenmaterials. Das Credo hier lautet, eine möglichst große Diversität herzustellen, um möglicherweise wichtige Aspekte und Faktoren nicht unabsichtlich auszublenden (vgl. ebd.: 175). Sind Kategorienbildung, Kodierung und Testphase abgeschlossen, erfolgt die Anwendung des Kodierrahmens. Hierbei wird das gesamte Datenmaterial letztendlich kodiert und auf analytische Relevanz geprüft (vgl. ebd.: 178ff.).

[...]


[1] Wahlkampf kann jedoch ein „Scheingefecht“ sein, wenn die Wähler die ohnehin schon geklärten Machtverhältnisse nur noch bestätigen können (oder sogar müssen). Ein „echter“ Wahlkampf muss also einem Wahlausgang vorausgehen, der bis zum Ende ungewiss bleiben wird (Wolf 1980: 9).

[2] Diese Anspracheformen werden vereinzelt als „Entpolitisierung“ (Woyke 2002: 53) abgewertet. Kritiker warnen z.B. aufgrund zu emotionaler Konflikte vor einer Abkehr der Bürger von der Politik, statt eine Stärkung des politischen Interesses und Engagements zu bewirken (vgl. ebd.: 53).

[3] Rituale sind „zyklisch wiederkehrende Handlungsfolgen, die von Menschen zelebriert werden, um Sinn gemeinschaftlich erfahrbar zu machen“. Sie geben „Orientierungssicherheit“ und vermitteln ein Gefühl von reeller Teilhabe an nicht-physischen Dingen. Außerdem verleihen sie Mythen eine „überzeugende sinnliche Präsenz“ und stärken so ihren Realitätsgrad“ (Dörner/Vogt 2002: 18).

[4] Siehe: Mill, John Stuart (1976): Principles of Political Economy. With some of their Applications to Social Philosophy. Fairfield: Augustus M. Kelley.

[5] Siehe: Marx, Karl (1972): Das Kapital. Kritik der politischen Ökonomie. Band 1. Berlin/Ost: Dietz.

[6] Gerade im Kontext der Gesellschaftsbereiche Hochschule (s. Hubig 2011) und Gesundheitswesen (s. Heubel 2011) werden Ökonomisierungsprozesse wissenschaftlich intensiv diskutiert.

[7] Das bedeutet jedoch nicht, dass es keine theoretischen Versuche gäbe, Ökonomisierung mittels Systemtheorie auch auf Makroebene einzuordnen. So blickt u.a. Krönig auf Ökonomisierung aus systemtheoretischer Perspektive und geht dabei der Frage nach, ob in einer funktional differenzierten Gesellschaft überhaupt von Ökonomisierung gesprochen werden kann und wenn ja, wie dieses Phänomen systemtheoretisch rekonstruiert werden kann (s. Krönig 2007).

Ende der Leseprobe aus 87 Seiten

Details

Titel
Die Rolle wirtschaftlicher Aspekte in der Planung und Durchführung von Wahlkämpfen
Untertitel
Wahlkampagnen als empirische Beispiele für die Ökonomisierung des politischen Systems
Hochschule
Universität Bielefeld
Note
1,7
Autor
Jahr
2017
Seiten
87
Katalognummer
V418727
ISBN (eBook)
9783668676305
ISBN (Buch)
9783668676312
Dateigröße
1069 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Wirtschaft, Planung, Durchführung, Wahlkämpfe, Politik, Wahlkampf
Arbeit zitieren
Marcos Daniels (Autor), 2017, Die Rolle wirtschaftlicher Aspekte in der Planung und Durchführung von Wahlkämpfen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/418727

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