Issue Management am Beispiel von Kleinstbetrieben


Hausarbeit, 2005
20 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbilddungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriff „Issue“

3. Issues Management
3.1 Begriff
3.2 Dimensionen des Issue Managements

4. Einordnung des „Issues Managements“ in der PR

5. Lebenszyklus eines Issues
5.1 Ablauf
5.2 Bewertung

6. Organisation des Issue Managements

7. Prozess des Issues Managements

8. Umsetzung des Issue Management-Prozesses in einem Kleinstbetrieb
8.1 Stakeholder-Ansatz
8.1.1 Unterscheidung der Stakeholder
8.1.2 Ansprüche der Stakeholder
8.2 Phasen des Issues Managements
8.2.1 Informationsbeschaffung
8.2.2 Issue-Diagnose
8.2.3 Strategie-Entwicklung

9. Schluss

Literaturverzeichnis

Abbilddungsverzeichnis

Abbildung 1: Typisierung von Issues Management

Abbildung 2: Phasen des Issues Mangements

1. Einleitung

„An issue ignored, is a crisis invited“[1]

Henry Kissinger, ehemaliger US-Außenminister

Die heutige Unternehmensumwelt ist geprägt von Turbulenz, Komplexität sowie zunehmender Unberechenbarkeit.[2]Besonders Unternehmungen, deren Erzeugnisse bzw. Produkte immer wieder Bestandteil gesellschaftlicher konfliktträchtiger Diskussionen sind, sehen sich stetig der Gefahr öffentlicher Kritik ausgesetzt. Die Konsequenzen ergeben sich durch nachhaltige Imageverluste und Wettbewerbsnachteile.

Im Folgenden geht es darum, frühzeitig brisante Themen sowie Trends zu erkennen und Gefahren mit direkten Auswirkungen auf die Unternehmung abzuwenden, denn fast jede zweite Unternehmenskrise wird durch externe Zielgruppen ausgelöst.[3]Im Sinne der Public Relations spricht man hierbei von „Issues Management“.

Issues betreffen Unternehmen aber nicht nur im negativen Sinne. Sie können auch Chancen für die Unternehmung darstellen, indem aktiv Themenfelder der Öffentlichkeit besetzt und Lösungsvorschläge aus der eigenen Unternehmung unterbreitet werden.

So genannte Frühwarnsysteme sollen hierbei helfen, Themen mit hohem Eskalationspotenzial in ihrem Anfangsstadium der Diskussion zu erkennen, damit die Unternehmung auf einen hohen Aktionsradius zurückgreifen kann und sich in entsprechender Weise auf dieses Issue vorbereitet. Den Chancen des „Issues Managements“ stehen aber auch immense Arbeits- und Kostenbelastungen für die Firmen gegenüber. Gerade kleine und mittelständische Betriebe sind den Anforderungen der Einführung vergleichbarer Instrumente wie dem Issues Management schon aus strukturellen Rahmenbedingungen nicht gewachsen.[4]Das Feld der Public Relations ist jedoch breit gefächert und einzelne Elemente des Issues Managements lassen sich auch auf Kleinstbetriebe (KB) übertragen. Nachfolgende Ausführungen beschäftigen sich mit der der Darstellung von Issues Management-Konzepten und ihrer Bedeutung für Unternehmen. Herausgearbeitet werden soll die Möglichkeit der Übernahme der Konzepte auf Kleinstbetriebe unter Berücksichtigung ihrer strukturellen Rahmenbedingung und Machbarkeit.

2. Begriff „Issue“

Im englischen Sprachgebrauch steht der Begriff „Issue“ im Allgemeinen für ein öffentliches Anliegen oder Problem. Es kann auch eine politische oder soziale Streitfrage darstellen.[5]Um diesem Bedeutungsspektrum auch im Deutschen nahe zu kommen, greift man auf die Behelfslösung „Thema“ zurück. Der kontroverse Charakter eines Themas entsteht, wenn unterschiedliche Vorstellungen über die Lösung eines Problems vorherrschen. Problematisch ist ebenfalls, wenn differenzierte Wertvorstellungen verschiedener Parteien in Bezug auf einen Sachverhalt aufeinander treffen. Generell weisen Issues ein Konfliktpotenzial auf, welches von öffentlichem Interesse ist.[6]Was ein Issue ist, hängt somit vom Unternehmen und vom gesellschaftlichen Kontext ab.[7]

3. Issues Management

3.1 Begriff

Die Literatur bezüglich „Issues Management“ hält diverse Erläuterungen und Beschreibungen zu diesem Begriff bereit. Besonders umfangreich ist folgende Definition vonMerten:

„Issues Management ist die strategisch geplante Entdeckung, Analyse und Behandlung von unvorhersehbar, aber laufend eintretenden Bedingungen mit latenten öffentlichen Wirkungspotenzialen in Form von neuen Schlagworten, Ideen, Themen, Ereignissen oder Problemen, die von den Medien thematisiert werden und in dem Maß soziale Wucht und temporäre Dynamik entfalten, in dem handlungsrelevante Bezüge zu Personen, Organisationen und Institutionen unterstellt werden.“[8]

3.2 Dimensionen des Issues Managements

Nachfolgende Abbildung skizziert die wichtigsten Dimensionen des Issue

Managements:

Abbildung 1: Typisierung von Issues Management

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: vgl. Merten, Klaus (2001): Determinanten des Issues Managements, In: Röttger, Ulrike (2001): Issue Management, S. 55.

Die Herausforderung darin liegt in der Identifizierung gültiger Suchkriterien für Issues und mit welchen Mitteln die Unternehmung bzw. der Kleinstbetrieb auf Issues reagieren soll.[9]Hierbei soll nicht nur der Bereich der Kommunikation im Vordergrund stehen. Ein Issue Manager muss „möglichst viele Querverbindungen und Schnittstellen“ schaffen, indem z.B. die Bereiche Forschung und Entwicklung sowie Marketing und Vertrieb beim Issues Management berücksichtigt werden.[10]Nachvollziehbar sind hierbei Methoden, die auf verschiedene Techniken der Erkennung von Trends und auf Prognosen basieren.[11]Gerade für Kleinstbetriebe sind nachfolgende Techniken besonders hilfreich, da die Erstellung der Analysen und Methoden nicht zwingend von externen Experten abhängig ist. Darunter fallen z.B. das Scanning, die Stärken-Schwächen-Analyse oder auch die Szenario-Methode (vgl. 8.2).

4. Einordnung des „Issues Managements“ in der PR

LautBruhnhandelt es sich bei Public Relations (PR) um eine klassische Form der Unternehmenskommunikation.[12]Im Vordergrund steht die Bereitschaft des Unternehmens, umfassend über seine vielfältigen Aktivitäten zu informieren. Der Hinweis, dass PR auch dazu dient „…mit der Öffentlichkeit in einen Dialog einzutreten“ rückt Issues Management-Konzepte seit den 90er Jahren verstärkt in den Vordergrund der PR-Aktivitäten.[13]Heutzutage ist es eine zwingende Disziplin, dass sich die Unternehmen mit der zunehmenden Komplexität und Dynamik der Organisationsumwelten beschäftigen. Das liegt daran, dass Unternehmensinformationen auf vielfältige Weise verbreitet werden und die Komplexität der Themen durch zunehmende Verschmelzung verschiedenster Bereiche zunimmt.[14]Eins der Ziele strategischer Öffentlichkeitsarbeit ist es, mögliche Interessenkonflikte mit externen Anspruchsgruppen frühzeitig zu erkennen und nach Möglichkeit noch vor ihrer Thematisierung in der Öffentlichkeit, zu lösen.[15]Issues Management besitzt also eine zentrale Rolle im Rahmen der Frühaufklärung als Element der strategischen Kontrolle der Unternehmensführung.[16]

[...]


[1]Vgl. Roselieb, Frank (2005): Lehrstück für unzureichende Krisenkommunikation im Internet.

[2]Vgl. Geißler, Ulrike (2001): Frühaufklärung durch Issue Management, In: Röttger, Ulrike (2001): Issue Management, S. 208.

[3]Vgl. ebenda, S. 209.

[4]Vgl. Chancen für alle – Das Portal für Reformen in Deutschland (2005): Issue Management. Ausführliche Begriffsbestimmung.

[5]Vgl im Folgenden: Liebl, Franz (2000): Entstehung und Management von Issues und Trends, S. 21f.

[6]Vgl Röttger, Ulrike (2001): Issue Management, S.16.

[7]vgl. Furbach, Ulrich/Weller, Tobias (2004): Erkennen und Beherrschen von kommunikativen Risiken und Chancen (Stand 10.02.2005).

[8]Merten, Klaus (2001): Determinanten des Issues Managements, S. 41.

[9]Vgl. Merten, Klaus: Determinanten des Issues Managements, In: Röttger, Ulrike (2001): Issue Management, S. 55.

[10]Brauer, Gernot (2002): Mit Issue Management Organisationen in der Öffentlichkeit führen.

[11]Vgl. Merten, Klaus: Determinanten des Issues Managements, In: Röttger, Ulrike (2001): Issue Management, S. 42.

[12]Vgl. Bruhn, Manfred (2002): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, S. 236.

[13]Bruhn, Manfred (2002): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, S. 236.

[14]Vgl. v. d. Oelsnitz, Dietrich (2005): Issue Management: Trends erkennen und Krisen begegnen.

[15]Vgl. Röttger, Ulrike (2001): Issue Management, S.25.

[16]Vgl. Geißler, Ulrike (2001): Frühaufklärung durch Issue Management, In: Röttger, Ulrike (2001): Issue Management, S. 209.

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Details

Titel
Issue Management am Beispiel von Kleinstbetrieben
Hochschule
Business and Information Technology School - Die Unternehmer Hochschule Iserlohn
Veranstaltung
Internationale Public Relations
Note
1,3
Autor
Jahr
2005
Seiten
20
Katalognummer
V42373
ISBN (eBook)
9783638404167
ISBN (Buch)
9783638750097
Dateigröße
511 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Issue, Management, Beispiel, Kleinstbetrieben, Internationale, Public, Relations
Arbeit zitieren
Philipp Mühlenkord (Autor), 2005, Issue Management am Beispiel von Kleinstbetrieben, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42373

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