Chancen und Risiken deutscher Automobilhersteller im russischen Pkw Markt


Bachelorarbeit, 2018

94 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Motivation und Zielsetzung derArbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Empirische Untersuchung
2.1 Vorgehensweise derempirischen Untersuchung
2.2 Durchführung der Interviews
2.3 Ergebnisse derempirischen Untersuchung
2.3.1 Marktumfeld in Russland
2.3.2 Produktionsstandorte und Prozesse
2.3.3 Kunden in Russland
2.3.4 Ziele derHersteller

3 Situationsanalyse
3.1 Unternehmensanalyse
3.2 Ressourcenprofil der drei Premiumhersteller Daimler, Audi und BMW
3.2.1 OrganisatorischeKompetenzender DaimlerAG
3.2.2 Organisatorische Kompetenzen der BMW Group
3.2.3 Organisatorische Kompetenzen derAudi AG
3.2.4 Finanzielle Kompetenzen von Daimler, Audi und BMW im Vergleich
3.2.5 Technologische Kompetenzen derDaimlerAG
3.2.6 Technologische Kompetenzen derAudi AG
3.2.7 Technologische Kompetenzen derBMW Group
3.3 Stärken-Schwächen-Analyse
3.4 Stärken-Schwächen-Diagramm deutscher Premiumhersteller
3.5 Umfeldanalyse - PESTEL-Analyse
3.6. Umfeldanalyse im russischen Automobilmarkt
3.6.1 Politisches Umfeld
3.6.2 Wirtschaftliches Umfeld
3.6.3 Sozio-kulturelles Umfeld
3.6.4 Technologisches Umfeld
3.6.5 Rechtliches Umfeld
3.7 Wettbewerbsanalyse
3.7.1 Wettbewerb in der Branche
3.7.2 Lieferantenmacht
3.7.3 Käufermacht
3.7.4 Substitutionsprodukte
3.7.5 Neue Konkurrenten
3.8 Wettbewerbsanalyse im russischen Automobilmarkt
3.8.1 Wettbewerb in der Branche
3.8.2 Lieferantenmacht
3.8.3 Käufermacht
3.8.4 Substitutionsprodukte
3.8.5 Neue Konkurrenz
3.9 Ressourcenanalyse der Wettbewerber
3.10 Ressourcenprofil des Premiumherstellers Toyota/ Lexus
3.10.1 Organisatorische Kompetenzen
3.10.2 Finanzielle Kompetenzen des Premiumherstellers Toyota/Lexus
3.10.3 Physische Kompetenzen des Premiumherstellers Toyota/Lexus
3.10.4 Technologische Kompetenzen des Premiumherstellers Toyota/ Lexus
3.10.5 Stärken-Schwächen-Diagramm Toyota/Lexus
3.11 Kundenanalyse
3.12 Kundenanalyse im russischen Premium Pkw-Markt

4 SWOT-Analyse
4.1 Anwendung der SWOT-Analyse
4.2 Zusammenfassung der SWOT-Analyse

5 Handlungsempfehlung

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Deutsche Automobilhersteller bewerten den russischen Pkw-Markt als einen sehr potentialreichen Absatzmarkt. Aufgrund der Größe des Landes und den verschiedensten Witterungsbedingungen ist jeder Pkw in Russland einsetzbar. Die Modernisierung des Landes, welches als oberstes politisches Ziel der russischen Führung ausgegeben wurde, trägt insbesondere dazu bei, dass die wohlhabende Bevölkerung ein wachsendes Interesse an modernen, sicheren und komfortablen Fahrzeugen hat.

Durch eine empirische Analyse im Rahmen dieser Arbeit wird untersucht, wie deutsche Premium Automobilhersteller im russischen Pkw Markt die bestehenden Marktanteile beibehalten oder sogar erweitern können. Zudem werden die Chancen und Risiken, die sich bei der Ausweitung der Marktanteile ergeben können, untersucht.

Deutsche Premium Automobilhersteller können in Russland insbesondere von ihrem weltweit sehr guten Ruf bezüglich der Qualität und des Standards im Komfortbereich profitieren. Automobile deutscher Fabrikate werden zudem als Statussymbole angesehen. Dies ist in Russland vor allem deswegen der Fall, da die politische Elite überwiegend deutsche Fabrikate im Bestand hat und Staatsreisen in deutschen Automobilen antritt.

Chancen für deutsche Premium Automobilhersteller können sich aus der Modernisierung des Landes und aus den Stärken hinsichtlich Qualität, Sicherheit, Komfort und Technologie ergeben. Viele ausländische Hersteller, wie beispielsweise der amerikanische Premiumhersteller Cadillac, sind bei der Erschließung des russischen Marktes immer wieder gescheitert. Das lag insbesondere an der hohen Wettbewerbsintensität und der Verdrängungsstrategien der etablierten Premiumhersteller.

Die politische Lage und die anhaltende Sanktionierung Russlands könnten im Pkw Bereich ein Risiko darstellen, da der Import deutscher Fabrikate zu einer kostenintensiven Belastung für die Bevölkerung werden kann.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Organisatorische Kompetenzen DaimlerAG

Abbildung 2 Organisatorische Kompetenzen BMW Group

Abbildung 3 Organisatorische Kompetenzen Audi AG

Abbildung 4 exemplarische Darstellung Stärken-Schwächen-Diagramms

Abbildung 5 Stärken-Schwächen Diagramm deutscher Premiumhersteller

Abbildung 6 Bruttoinlandsprodukt in Russland 2012-

Abbildung 7 Altersstruktur in Russland

Abbildung 8 Anzahl der eingeschriebenen Studenten in Russland

Abbildung 9 Entwicklung der Einwohnerzahl in Russland bis

Abbildung 10 Überblick Five Forces Model nach Porter

Abbildung 11 Marktanteilverteilung im russischen Premiumsegment

Abbildung 12 Unterteilung derAbnehmer im Automobilbereich

Abbildung 13 Organisatorische Kompetenzen Toyota/Lexus

Abbildung 14 Stärken-Schwächen-Diagramm Toyota/ Lexus

Abbildung 15 SWOT- Analyse für Russland

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Vergleich finanzieller Kompetenzen derdt. Premiumhersteller

Tabelle 2 Vergleich physischer Kompetenzen der dt. Premiumhersteller

Tabelle 3 Steuerherabsetzungen

Tabelle 4 Finanzielle Kompetenzen Toyota Motor Corporation

Tabelle 5 Darstellung physischer Kompetenzen Toyota/ Lexus

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Chancen und Risiken etablierter deutscher Premiumhersteller im russischen Markt. Der Pkw-Markt in Russland konnte seit Beginn des 2014 beginnenden Ukraine Konflikts kein Wachstum mehr verzeichnen. Dies stellt die Premiumhersteller Daimler, Audi und BMW vor schwierige Herausforderungen. Dennoch gilt der russische Markt als einer der potentialreichsten Märkte der Welt. Daher sollen die Chancen und Risiken untersucht werden, die sich in Folge der Sanktionen und politischen Unklarheiten am russischen Markt ergeben. Durch die wirtschaftlich schwierige Lage in den vergangenen Jahren sollen zudem die Investitionen bewertet werden, die die Hersteller bereits getätigt haben bzw. noch tätigen werden.

1.2 Motivation und Zielsetzung der Arbeit

Die Motivation der Arbeit ergibt sich aus einer Werkstudententätigkeit bei der Daimler AG und das Interesse auf internationaler Ebene zu forschen und so den beschwerlichen russischen Markt genauerzu betrachten.

Das Bestreben deutscher Premium Automobilhersteller, wichtige Marktanteile in Russland zu sichern und auszuweiten, gerät insbesondere durch die von der Europäischen Union verhängten Sanktionen in Gefahr. Aus diesem Grund beschäftigt sich die Arbeit mit der Umwelt des Landes und dem Wettbewerb im Premiumsegment in so schwierigen Zeiten. Zudem ist es wichtig und interessant zu erfahren wer die Kunden von Premiumfahrzeugen in Russland sind.

Das Ziel der Thesis ist es, die Chancen und Risiken für die Hersteller im russischen Markt zu ermitteln. Zudem sollen Erkenntnisse über die wirtschaftliche Lage und den russischen Kunden gewonnen werden.

1.3 AufbauderArbeit

Im Rahmen dieser Arbeit wurde zur Datenbeschaffung die Methode der Sekundärerhebung gewählt, da sich mit dieser Methode ein Gesamtbild der Thematik relativ zeiteffizient gewinnen lässt. Auf Basis der recherchierten Sekundärdaten wurde ebenfalls die Primärerhebung in Form von Experteninterviews gewählt. Diese konnten einen exklusiven Einblick in den derzeit schwierigen russischen Markt gewähren und Situationen aus den täglichen Erfahrungen einschätzen. Da die Aussagen der Sekundärdaten oftmals widersprüchlich sind, waren die Gespräche essentiell wichtig, um realitätsnahe und detaillierte Aussagen über den russischen Markt zu gewinnen.

Im Kapitel zwei wird zunächst die Vorgehensweise und die Durchführung der empirischen Untersuchung beschrieben. Im Kapitel drei erfolgt eine Situationsanalyse, die sich aus den beschafften Daten der Sekundärerhebung und den gewonnenen Informationen aus der Primärerhebung zusammensetzt. Auf Basis der Erkenntnisse, die sich aus der Sekundär- und Primärerhebung ergeben haben, lassen sich im Kapitel vier die Chancen und Risiken darstellen. Die Handlungsempfehlungen im Gliederungspunkt fünf lassen sich auf Basis der Chancen und Risiken formulieren. Den Abschluss der Arbeit bildet das Fazit in Kapitel sechs.

2 Empirische Untersuchung

Der wissenschaftliche Begriff für Forschung ist Empirie. Dabei werden Erfahrungen systematisch und intersubjektiv gesammelt, sowie deren Kritik und Kontrolle zusammengefasst.1 Das Ziel dieser Untersuchung ist es, die Informationen aus den qualitativen Experteninterviews auszuwerten und relevante Inhalte in die Arbeit miteinzubringen. Dabei gelten diese Aussagen als realitäts- und praxisnah.

2.1 Vorgehensweise der empirischen Untersuchung

Bevor die Primärerhebung in Form von qualitativen Experteninterviews durchgeführt werden kann, müssen die bereits vorhandenen Sekundärdaten analysiert, studiert und ausgewertet werden. Die Sekundärdaten beinhalten sowohl unternehmensinterne wie bspw. Umsatz,- Absatz- und Mitarbeiterstatistiken, als auch unternehmensexterne Informationen. Diese verwenden amtliche und nicht amtliche Datenquellen, aber auch Fachliteratur wie bspw. Zeitschriften oder Statistiken. Die Daten wurden zunächst für einen anderen Zweck erhoben und stehen daher schon zur Verfügung.2 Nachdem diese Daten recherchiert wurden, konnte mit der qualitativen Primärerhebung begonnen werden. Dabei ist die Auswahl der Experten von großer Relevanz, da sie aufgrund langjähriger berufsspezifischer Erfahrungen in den Themengebieten praxisnahe Informationen bereitstellen können.3 Ein Bestandteil der Vorbereitung ist es, sich mit den Fachgebieten vertraut zu machen. Insbesondere Abkürzungen und Fachausdrücke sollten verinnerlicht werden, damit die gelegentlich komplexen Prozesse verstanden und entsprechend erläutert werden können.4 Auf Basis dieser verinnerlichten Informationen wurde ein Interviewleitfaden erstellt, der speziell Fragen zu den noch unklaren Themenfeldern der Sekundärdaten beinhaltet. Er dient als Stütze, um sicherzustellen, dass die vorrecherchierten Themengebiete spezifisch im Gespräch behandelt werden.5 Die Untergliederung des Leitfadens erfolgte in vier Themengebiete. Durch den Austausch mit derzeitigen Kollegen konnten die Experten der Daimler AG schnell ausfindig gemacht werden. Die erste Kontaktaufnahme erfolgte telefonisch, um die Inhalte und das Ziel der Arbeit besser erläutern zu können. Nach der Zusage der Gesprächspartner wurden Terminvorschläge und die veranschlagte Gesprächsdauer abgestimmt. Bei der Erstellung der Arbeit was es ebenso interessant, Expertenmeinungen der anderen deutschen Premiumhersteller auswerten zu können. Dabei waren die Gespräche mit den Kollegen der Daimler AG ebenfalls sehr hilfreich, da diese Ansprechpartner kannten, die in Russland für die Audi AG arbeiten. Durch den ersten Kontakt mit den neugenannten Ansprechpartnern konnte zeitnah ein Telefoninterview mit einem Mitarbeiter, der einen strategisch wichtigen Standort in Russland mitaufgebaut hat, realisiert werden.

2.2 Durchführung der Interviews

Das Ziel von Experteninterviews ist es, die Theorie und die Sekundärdaten mit praktischen Ergänzungen zu unterstreichen. Dadurch lassen sich die Chancen und Risiken besser bewerten und die Handlungsempfehlungen auf Basis praxisnaher Informationen formulieren.

Die Interviews wurden sowohl telefonisch als auch persönlich durchgeführt. Dabei wurden die Gespräche immer anhand des Leitfadens geführt und schriftlich aufgezeichnet. Die Aufnahme der Gespräche wurde gezielt ausgeschlossen, da die Befragten sich nicht in Ihrer Meinungsäußerung beeinflusst fühlten sollten. Die Interviews begannen mit einer Einstiegsfrage, die als Herleitung zum eigentlich Hauptteil dienen sollte. Im Hauptteil des Gesprächs wurde dann auf die einzelnen Themengebiete spezifisch eingegangen. Das Interview wird mit einem Rückblick und einem Dank für das Gespräch abgeschlossen.6 In allen Interviews wurde vereinbart, dass die Daten ausschließlich für die vorliegende Bachelorarbeit verwendet werden dürfen.

Es wurden Fragen zum russischen Markt, zur politischen Situation, zu den Fertigungseinrichtungen und zu den Prozessen der Fertigung bzw. des Vertriebs gestellt. Die empirische Untersuchung der vorliegenden Arbeit umfasst vier Experteninterviews. Drei der Experten sind bei der Daimler AG in den Bereichen Marketing, Verkauf und Legal beschäftigt. Ein weiterer Experte arbeitet für die Audi AG und hat durch seine Tätigkeit als Fabrikplanungs- und Prozessoptimierungsingenieur das Werk in Russland mitaufgebaut. Bei der Auswahl der Experten wurde darauf geachtet, dass diese den russischen Markt selbst miterlebt und so möglichst praxisnahe Informationen liefern konnten.

2.3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung

Die qualitativen Experteninterviews sollten einen Einblick in den russischen Markt und in die Prozesse der Hersteller gewähren. Bei der Situationsanalyse im Kapitel drei, wurden die Ergebnisse der Experteninterviews mit eingebunden und als diese kenntlich gemacht. Die detaillierten Fragebögen befinden sich im Anhang.

2.3.1 Marktumfeld in Russland

In diesem Kapitel werden die Experteninterviews zum russischen Markumfeld ausgewertet.

Die Kernessenz der Interviews ist, dass die Hersteller den russischen Automobilmarkt als Wachstumsmarkt sehen und bewusst in diesen Markt investieren. Demzufolge wird der Wettbewerb ebenfalls zunehmen, weshalb sich die Unternehmen schon jetzt gut positionieren wollen. Der Markt birgt allerdings durch die politischen Eingriffe auch erhebliche Risiken. Insbesondere unterstützt die russische Politik die eigenen Unternehmen, sobald diese in Konkurrenz zu den westlichen Unternehmen geraten. Die Regierung unter Präsident Vladimir Putin pflegt zudem einen sehr engen Kontakt zu großen Wirtschaftsfunktionären, weshalb bei politischen Entscheidungen die Korruption erkennbar ist. Es zeichnet sich trotz Neuwahlen im März 2018 kein politischer Wechsel ab, weswegen weiterhin mit den beschriebenen Eingriffen in den Wettbewerb zu rechnen ist. Ein Indiz dafür sind auch die zahlreichen Verhaftungen von politischen Gegner kurz vor den Präsidentschaftswahlen.

Ein weiterer Punkt ist die nicht vorhandene Meinungsfreiheit in dem Land, so werden Wahlprogramme von politischen Gegnern verboten oder bekommen keine Genehmigungen, diese öffentlich zu bewerben. Dies liegt daran, dass das System der Rechtsstaatlichkeit als fragwürdig gilt. Das zeigen die korrupten Gerichtverfahrensabläufe, bei denen die Richter zwar als unabhängig gelten, jedoch vom Gerichtspräsidenten gezielt eingesetzt werden, dass die Prozesse bereits manipuliert beginnen. Westliche Unternehmen bekommen teilweise nicht einmal die Chance, Beweise vorzulegen. Das geschieht besonders oft, wenn ein ausländisches Unternehmen gegen ein russisches Unternehmen klagt. Weitestgehend müssen sich die westlichen Hersteller auf bestimmte Kompromisse einlassen, damit die Strafen nicht erhöht werden.

Russland gilt zudem als nicht besonders bildungsaffin, weshalb die Suche nach geeignetem Personal für die Hersteller sehr schwer ist. Meistens werden deutsche Fach- und Führungskräfte wegen ihrer akademischen Qualitäten von Deutschland nach Russland gesandt. Ein beliebtes Modell der Hersteller ist die Ausbildung der Führungskräfte im Heimatmarkt voranzutreiben und diese dann weltweit einzusetzen. So werden Qualitätsstandards aus Deutschland mit übernommen.

2.3.2 Produktionsstandorte und Prozesse

Die Auswertung der Interviews zu den Produktionsstandorten in Russland und zu den Prozessen wird in diesem Kapitel durchgeführt.

Der Bau und das schon heutige Betreiben der eigenen Werke zeigt, wie wichtig der russische Markt für die deutschen Automobilhersteller ist. Die Flexibilität gegenüber dem Kunden ist einer der wichtigsten Gründe dafür, weshalb die Hersteller die Produktionsstandorte planen. Ein weiterer Aspekt für die Eröffnung eines Produktionsstandortes sind erhebliche Steuernachlässe für die ausländischen Unternehmen. Dadurch können die Kosten gesenkt werden. Diese Pläne verfolgen die Hersteller schon längere Zeit. Noch vor zehn Jahren war es allerdings nicht möglich, vernetzte Werke in Russland zu errichten, da die technologische Infrastruktur nicht ausreichend war. Doch mit dem Beginn von Milliardeninvestitionen in den Ausbau der technischen Infrastruktur konnten Standorte gefunden werden, die die hohen technischen Belastungen tragen können. Seitdem ist es den Herstellern möglich, die modernen Fertigungsprozesse im russischen Markt zu integrieren. Daimler, Audi und BMW betreiben jetzt bzw. zukünftig reine Montagewerke in Russland, somit verfolgen die drei Premiumhersteller dieselbe Strategie.

In der Russischen Föderation will der Staat möglichst alle Fertigungsprozesse und Fertigungsinnovationen überwachen. So möchte die Regierung die eigenen Firmen mit Innovationsideen fördern. Dabei bleiben die Innovationen der eigenen Unternehmen meistens aus und werden von den westlichen Firmen bzw. Fahrzeugherstellern kopiert. Trotz der Kopien schrecken die russischen Hersteller nicht davor zurück, diese als eigene auszugeben. Durch den Nachbau sämtlicher Innovationsbausteine seitens der Zulieferer verlieren die Produkte an Qualität. Aus diesem Grund sind die Premiumhersteller gezwungen, die wichtigen Komponenten beim Fahrzeug weiterhin aus Deutschland zu importieren, damit in punkto Sicherheit und Verarbeitung die standardisierte deutsche Qualität gewährleistet werden kann. Durch die Montage der einzelnen Fahrzeugmodule im Produktionsstandort Russland gilt das Endprodukt als „Made in Russia“, obwohl die Produktinnovationen aus Deutschland importiert wurden.

2.3.3 Kunden in Russland

Die Kernaussagen der interviewten Experten zu den russischen Kunden werden im folgenden Kapitel betrachtet.

Der Käuferkreis von Premiumfahrzeugen in Russland ist im Gegensatz zum deutschen Markt gering. Das liegt insbesondere daran, dass die Schere zwischen arm und reich so weit auseinandergeht, dass eine Mittelschicht nahezu nicht existiert. Daher sind die Kunden meistens Oligarchen, Unternehmer oder Politiker. Infolge dessen ist der Absatz im Privatkundenbereich deutlich geringer als im Firmenkundenbereich. Auch wenn der Privatkundenbereich durchaus kleiner ist, profitieren die Premiumhersteller davon, dass die meisten Reichen nicht nur ein Premiumfahrzeug erwerben, sondern überwiegend drei bis vier. Das Kerngeschäft der Hersteller liegt dennoch darin, die Fahrzeuge an Firmenkunden zu verkaufen.

Russland ist ein Land des Prestiges und ein Premiumfahrzeug zeigt den Erfolg der Firmen. Daher statten die erfolgreichen Firmen ihre Vorstände, Manager und diverse andere Führungskräfte mit Premiumfahrzeugen aus. Damit die Firmen ihre Statussymbole in Form von luxuriösen Autos weiterhin verwenden können, werden die Hersteller auch in Zukunft den größten Absatz mit Firmen generieren.

2.3.4 Ziele der Hersteller

Die allgemeinen Ziele der Premiumhersteller unterscheiden sich nur geringfügig für den russischen Markt. Daimler, Audi und BMW verfolgen Strategien, die einen Absatzzuwachs veranlassen sollen. Die drei Hersteller sehen den Marktanteil als ausbaufähig, weshalb sie neue Konkurrenten wie beispielsweise Tesla erst gar keinen Markteintritt gewähren wollen. Außerdem sind sie daran interessiert, dem russischen Kunden flexibel gegenüber zu treten, was auch den Bau bzw. den Ausbau der Werke in Russland zeigt. Zudem sollen die Positionen am Markt gefestigt werden, damit die derzeitige asiatische Konkurrenz Toyota-Lexus, entscheidende Marktanteile verliert. Daraus resultiert das Ziel, den Käuferkreis zu erweitern. Jedoch liegt das nicht in alleiniger Hand der Konzerne. Ihnen fehlt dabei der Einfluss auf das soziale Ungleichgewicht im größten Land der Erde. Es liegt somit in Verantwortung des russischen Staates, die Schere zwischen arm und reich zu verringern, damit die Hersteller profitieren und die Ziele neugestalten können.

Trotz der wirtschaftlichen Lage sind die Hersteller an Investitionen im russischen Markt interessiert und möchten den wiedergewonnen Erfolg weiter ausbauen. Damit ein höherer Marktanteil erreicht werden kann, haben sie die Prozessoptimierungen zusätzlich als Teilziel formuliert. Das ist mit Kosteneinsparungen verbunden, weshalb die Fahrzeuge in Zukunft anders subventioniert werden könnten.

Als individuelles Ziel verfolgt die Audi AG die Serienproduktion von autonom fahrenden Fahrzeugen und erhofft sich so, die Marktanteile weiter ausbauen zu können. Aufgrund der Wertschätzung der Statussymbole in Russland, könnte das autonom fahrende Auto als zukunftssichernd gelten.

3 Situationsanalyse

Das folgende Kapitel befasst sich mit der Analyse der drei deutschen Premiumhersteller.

3.1 Unternehmensanalyse

Diese Art der Analyse beinhaltet die Beurteilung und die systematische Untersuchung des Unternehmens.7 Dabei bezieht sie sich auf die interne Umwelt- und Ressourcensituation und wird daher auch Ressourcenanalyse genannt. Deswegen ist die Erstellung eines Ressourcenprofils der erste Schritt einer Unternehmensanalyse. Im Ressourcenprofil werden die finanziellen, physischen, organisatorischen und technologischen Kompetenzen erfasst.8 Die finanziellen Kompetenzen werden als Basisressourcen angesehen, da diese als Voraussetzung für die weiteren Ressourcen in der Marktwirtschaft fungieren. Gleichzeitig sind diese das Ende der Transformationskette.9 Als physische Kompetenzen werden all die Dinge betrachtet, die im Unternehmen angefasst werden können. Darunter fallen ebenfalls der Zugang zu den Lieferanten, Produktionsstandorte und die geographische Lage des Unternehmens.10 Als organisatorische Kompetenzen werden die Strukturen, Systeme sowie die Kultur im Unternehmen betrachtet.11 Die technologischen Kompetenzen werden durch Produktionstechniken und Systeme verkörpert. Darunter werden Patente, die IT-Architektur oder spezielle Produktionsprozesse des Unternehmens verstanden.12

3.2 Ressourcenprofil der drei Premiumhersteller Daimler, Audi und BMW

3.2.1 Organisatorische Kompetenzen der DaimlerAG

Die Daimler AG gilt als Premiummarktführer im russischen Pkw Markt.13 Der Konzern ist in 5 Sparten unterteilt (vgl. Abbildung 1). Die größte und wichtigste Sparte bildet dabei Mercedes-Benz Cars.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Eigene Darstellung Organisatorische Kompetenzen DaimlerAG14

3.2.2 Organisatorische Kompetenzen der BMW Group

Der Premiumhersteller aus München genießt ebenfalls wie die Daimler AG ein hohes Ansehen im russischen PKW Markt. Daher plant BMW ebenso wie der Stuttgarter Automobilhersteller Mercedes-Benz das erste eigene Werk in Russland.15 Der bayerische Hersteller ist anders aufgestellt als der Stuttgarter Konkurrent. Die BMW Group unterteilt sich in zwei wesentliche Sparten (vgl. Abbildung 2). Sie hat zwei Premiummarken unter einem Dach vereint. Der Fokus liegt dennoch auf der Kernmarke BMW, da die Produktvielfalt größer ist als bei der weiteren Premiummarke Rolls Royce.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Eigene Darstellung Organisatorische Kompetenzen BMW Group16

3.2.3 Organisatorische Kompetenzen derAudi AG

Der Premiumhersteller, der zum Volkswagen Konzern gehört, produziert im Gegensatz zu seinen beiden deutschen Mitbewerbern, bereits seit 2013 Automobile in Russland.17 Damit ist Audi bisher der einzige Premiumhersteller, der bereits in Russland produziert. Trotz der Eingliederung in den VW Konzern handelt Audi unabhängig und selbstständig. Die Audi AG besteht aus zwei wesentlichen Segmenten, dem Automobilsegment und dem Motorradsegment (vgl. Abbildung 3). Mit den Marken im Automobilbereich zählt der Konzern einerseits zu den Premiumherstellern andererseits zu den Supersportwagenherstellern. Das Hauptaugenmerk des Konzerns liegt dennoch auf der Kernmarke Audi, da die Premiumfahrzeuge deutlich mehr Abnehmer finden als die Supersportwagen von Lamborghini.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Eigene Darstellung Organisatorische Kompetenzen Audi AG18

3.2.4 Finanzielle Kompetenzen von Daimler, Audi und BMW im Vergleich

Die nachfolgende Tabelle betrachtet den Umsatz, den Gewinn und die Investitionen für das Jahr 2016.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 Eigene Darstellung Vergleich finanzieller Kompetenzen derdeutschen Premiumhersteller19 20 21 22

Das Geschäftsjahr 2016 war für die deutschen Premiumhersteller das umsatzstärkste Jahr der Geschichte. Alle drei konnten einen Rekordumsatz in den Büchern verzeichnen. Den höchsten Gesamtumsatz erzielte die Daimler AG, dies liegt insbesondere an den verschiedenen Geschäftssegmenten des Konzerns. Die Mercedes-Benz Cars Sparte erzielte dennoch mit über 89 Mrd. Euro Umsatz23 den größten Anteil des Konzernumsatzes. Bei der BMW Group hat das Automobilsegment ebenfalls mit rund 86 Mrd. Euro Umsatz24 den größten Anteil am Gesamtumsatz. Trotz des Rekordumsatzes der Audi AG schrumpfte der Gewinn auf 2 Mrd. Euro. Der Gewinnrückgang ist auf den Diesel-Abgas-Skandal zurückzuführen, da der Konzern für die Manipulationen Strafzahlungen in Milliardenhöhe entrichten musste.25

Die Automobilindustrie bzw. der Pkw als solches stehen vor einer großen Revolution. Das autonome Fahren rückt immer näher und die Veränderungen der Antriebsarten werden schon heute realisiert. Aus diesem Grund investieren die Hersteller Milliardenbeträge in Forschungs- und Entwicklungsprojekte.

Der Fertigungsprozess verändert sich stetig, daher werden jedes Jahr Sachinvestitionen in Milliardenhöhe getätigt (vgl. Tabelle 2).

Der Analyse kann entnommen werden, dass die Hersteller finanziell abgesichert sind und ein weiteres Wachstum anstreben werden.

Physische Kompetenzen von Daimler, Audi und BMW im Vergleich

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 Eigene Darstellung Vergleich physischer Kompetenzen derdeutschen Premiumhersteller26 27 28 29 30 31

Die Hersteller in der Automobilindustrie, insbesondere die deutschen Pkw- Produzenten, sind global tätig. Das zeigt die Verteilung der Produktionsstandorte und die Aktivitäten in den Ländern. Die Produktion in Russland wurde dennoch lange Zeit von den Automobilherstellern gemieden. Lediglich die Audi AG lässt seit 2013 im russischen Kaluga produzieren. Dadurch will der Hersteller flexibler, schneller und effizienter dem russischen Markt gegenübertreten. Damit die Daimler AG ihre Position als Premiummarkführer im russischen Pkw Segment beibehält, wird 2019 das erste eigene Werk in der Nähe der russischen Hauptstadt Moskau in Betrieb gehen.32 Die BMW Group bewertet den russischen Markt ebenfalls als Wachstumsmarkt und prüft derzeit einen Standort im russischen Kaliningrad.

Durch die globale Präsenz und die Größe der Unternehmen schaffen die Hersteller weltweit Arbeitsplätze und sorgen dafür, dass ganze Regionen attraktiver werden.

3.2.5 Technologische Kompetenzen der DaimlerAG

Der Daimler Konzern produziert die eigenen Fahrzeuge in einer völlig vernetzten Welt. Der Hersteller nennt diese Fertigung Smart Factory. Durch die Einführung der vernetzten Produktion kann der Automobilhersteller, insbesondere Mercedes-Benz Cars, flexibel auf Kundenwünsche reagieren ohne, dass der Produktionsfluss beeinflusst wird. Außerdem ist die effiziente Nutzung von Ressourcen wie Energie und Gebäuden gewehrleistet, da durch die Vernetzung der Anlagen, Maschinen und Menschen sofort ineffiziente Nutzungen identifiziert werden können. Die durchgängig vernetzten Anlagen lassen sich zudem von überall aus steuern und können je nach Produktionsaufkommen gesteuert werden. Die Geschwindigkeit der Produktionsprozesse wird durch die Vernetzung ebenfalls flexibel anpassbar. Außerdem lassen sich Produktinnovationen schneller kommunizieren und leichter in den bestehenden Produktionsprozess einbringen.

Für die Menschen, die in der Smart Factory arbeiten, ergeben sich durch die Vernetzung ebenfalls neue Möglichkeiten und lassen den Arbeitsplatz im Werk attraktiver werden. Mercedes-Benz Cars stellt zudem mit der Vernetzung der Produktion einen globalen Komponentenstandard. Das heißt, die weltweiten Produktionsstandorte unterscheiden sich nicht voneinander und haben alle dieselbe standardisierte Systemarchitektur. Damit sind die Mitarbeiter und Maschinen international einsetzbar.33 Daimler ist somit auf dem Weg, noch mehr Fahrzeuge in der selben Zeit zu produzieren und die Effizienz nochmals zu steigern.

Bei der Entwicklung des autonomen Fahrens hat Mercedes-Benz Cars ebenfalls einen zukunftsweisenden Trend frühzeitig erkannt und die Entwicklungen vorangetrieben. Im Bereich des autonomen Fahrens hat Daimler von Januar 2015 bis Juli 2017 339 Patente angemeldet.34

Technologisch ist der Daimler-Konzern sehr gut aufgestellt und bleibt somit zukunfts- und wachstumsorientiert.

3.2.6 Technologische Kompetenzen derAudi AG

Durch die Zugehörigkeit zum Volkswagenkonzern, werden die Fahrzeuge von Audi nach dem modularen Querbaukasten Prinzip gefertigt. Das bedeutet, jeder Pkw des VW-Konzerns, der vorne einen quer eingebauten Motor hat, verwendet die gleichen Module. Das spart Kosten, Zeit und verringert die Modulanzahl im Konzern. Für Audi ist das ein entscheidender Vorteil, da die Fahrzeuge einfacher montiert werden können ohne, Qualitätsmerkmale zu verlieren. So geschieht es auch im russischen Werk, die Fahrzeuge werden in einzelnen Modulen aus Deutschland angeliefert und anschließend montiert. Der Standort ist demzufolge ein reines Montagewerk.35

Durch die vernetzten Produktionsstandorte ähnlich wie bei Daimler, ist die Produktion in Echtzeit an den Bedarf anpassbar. Weltweit unterscheiden sich die Produktionsprozesse nicht, was einen flexiblen Einsatz von Mitarbeitern und Maschinen möglich macht. Die Montagelinien in Russland unterscheiden sich nicht von der in Ingolstadt, dies wiederum macht einen schnellen Produktionsstandortwechsel eines Modells möglich.36

Wie auch Daimler und BMW hat auch Audi es sich zur Aufgabe gemacht, das autonom fahrende Automobil schnellstmöglich serientauglich zu produzieren. Dies belegen die enorm vielen Patentanmeldungen in diesem Bereich. Audi meldete im Zeitraum von Januar 2015 bis zum Juli 2017 genau 516 Patente für autonome Fahrzeuge an.37 Damit wird Audi der Unternehmensvision „Vorsprung durch Technik“ gerecht. Insbesondere im Pkw Premiumsegment sind autonom fahrende Fahrzeuge zukunftweisend, daher ist die Serienproduktion eines selbstfahrenden Pkw als bedeutsames Ziel derAudi AG ausgegeben worden. Aus diesem Grund werden auch die Produktionsprozesse schon heute für die autonom fahrenden Autos vorbereitet.38

3.2.7 Technologische Kompetenzen derBMW Group

Die BMW Group produziert in digital vernetzten Fabriken. Somit kann der Premiumhersteller auf individuelle Kundenwünsche besser und schneller eingehen. Außerdem wird die Flexibilität und die Qualität der Fertigungsprozesse erhöht. Dabei wird auf folgende vier Technologie-Cluster gesetzt: Smart Data Analytics, Smart Logistics, Innovative Automatisierung & Assistenzsysteme und Additive Manufacturing. Durch diese vier Technologie­Cluster ist es der BMW Group möglich, Daten zu analysieren, auszuwerten und Prozessverbesserungen digital zu übermitteln, sodass der Produktionsprozess weltweit effizienter gestaltet werden kann. Hinzu kommen autonome Routenzüge, die je nach Auftragslage die Montageteile autonom an den jeweiligen Einsatzort befördern. Die Werke werden durch dieses System schnell versorgt und Prozessverbesserung lassen sich in den laufenden Betrieb integrieren. Durch die Einführung der Leichtbauroboter in fast allen Produktionsprozessen arbeiten die Mitarbeiter in der Montage Hand in Hand mit den Robotern und können so ebenfalls schneller, effizienter und präziser arbeiten. Der Münchener Automobilhersteller verkürzt die Produktionszeit von Automobilen durch die Einführung des 3D-Drucks. Die werkzeuglose Fertigung bewährt sich immer mehr als effizientes Produktionsmittel.39 Diese Systemarchitektur hat BMW in allen Produktionsstandorten weltweit integriert.

Der BMW Konzern hat sich insbesondere mit den BMWi Modellen frühzeitig Marktanteile im Bereich der elektrisch angetriebenen Fahrzeuge gesichert. Diesen Trend erkannte BMW früher als die anderen Premiumhersteller und setzt die Entwicklung stets fort. Das autonome Fahren hat der Hersteller ebenfalls wie alle anderen Premiumautomobilhersteller in die Entwicklung mitaufgenommen. So meldete die BMW Group im Bereich des autonomen Fahrens in der Zeit von Januar 2010 bis Juli 2017 circa 370 Patente an.40

Damit ist klar, dass der Hersteller dieses Thema als technologische Zukunft betrachtet und bleibt damit wie die Konkurrenz zukunfts- und wachstumsorientiert.

3.3 Stärken-Schwächen-Analyse

Aus dem erstellten Ressourcenprofil lassen sich die Stärken und Schwächen ermitteln. Fürdie Darstellung werden verschiedene Methoden verwendet, eine der beliebtesten ist das Stärken-Schwächen-Diagramm. Dieses Diagramm stellt den direkten Bezug zur Konkurrenz dar und ist eine übersichtliche Form zur Analyse der Kernkompetenzen. Diese sind die Basis, um eine erfolgreiche Strategie auszubauen und sind somit die Stärken des Unternehmens. Die Schwächen werden dabei ebenfalls identifiziert und müssen beseitigt werden.41

Die Stärken und Schwächen lassen sich aber nicht absolut bestimmen, sondern müssen der Ressourcenausstattung der wichtigsten Wettbewerber gegenübergestellt werden (vgl. Abbildung 4). Durch diese Gegenüberstellung werden die Wettbewerbsvor- und nachteile gegenüber der Konkurrenz identifiziert.42

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Eigene exemplarische Darstellung eines Stärken-Schwächen-Diagramms

3.4 Stärken-Schwächen-Diagramm deutscher Premiumhersteller

Anhand der Ressourcenprofile der drei deutschen Automobilhersteller lässt sich folgendes Stärken-Schwächen-Diagramm für den russischen Markt erstellen (Vgl. Abbildung 5). Die Darstellung zeigt, dass die drei sehr zukunftsorientiert arbeiten und ähnliche Strategien verfolgen. Zudem haben sich die Premiumhersteller im sehr guten bis guten Bereich positioniert. Die einzige Ausnahme bildet Audi im Bereich der Vertriebsstärke. Verglichen mit seinen beiden deutschen Konkurrenten hat der Hersteller aus Ingolstadt einen als schlecht zu bewertenden Marktanteil.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Eigene Darstellung Stärken-Schwächen Diagramm deutscher Premiumhersteller

3.5 Umfeldanalyse - PESTEL-Analyse

Unternehmen orientieren sich zunächst bei allen Handlungen an den eigenen Zielen, diese sind maßgeblich von der Umwelt des Unternehmens abhängig. Dabei entsteht eine Beziehung, die wechselseitig fungiert. Zum einen sind die Unternehmen ein Teil der Umwelt, zum anderen werden die Unternehmen aber auch von der Umwelt beeinflusst. Es wird in zwei grundsätzliche Umweltarten unterschieden: die Makro- und die Branchenumwelt. Die Makroumwelt umschließt solche Faktoren, die auf alle Unternehmen der gleichen Branche im selben Markt einwirken, ohne dass die Unternehmen diese beeinflussen können. Die Branchenumwelt umfasst hingegen das Wettbewerbsumfeld von Unternehmen.43 Für die Analyse dieser unterschiedlichen Bedingungen lassen sich diverse Techniken anwenden. In der vorliegenden Arbeit wird zum Verständnis der Unternehmensumwelt auf der Makroebene die PESTEL- Analyse angewendet.

Die PESTEL-Analyse ist in der heutigen Zeit einer der bekanntesten strategischen Methoden, um das Unternehmensumfeld (Makroumfeld) zu analysieren. Im Hinblick auf spezifische Marktgegebenheiten, Entwicklungen und Auswirkungen am Markt ist dieses Analyse-Tool sehr gut geeignet, um Entscheidungsgrundlagen zu schaffen.44

„PESTEL steht für die politischen (political), wirtschaftlichen (economic), sozio- kulturellen (social), technologischen (technological), ökologisch-geografische (environmental) sowie rechtlichen (legal) Einflussfaktoren, die auf das Unternehmen einwirken, wenn es um die Erschließung bzw. Bearbeitung von Märkten geht.“45

[...]


1 Vgl. Früh, W. (2001)S. 19.

2 Vgl. Kotier, P. et al. (2008) S. 375.

3 Vgl. Kvale/ Steinar (1996) S. 326.

4 Vgl. Flick (2007) S. 218.

5 Vgl. Friedrichs (1990) S. 230 ff.

6 Vgl. Mieg/ Näf(2005) S. 14f.

7 Vgl. Kraut (2002), S. 13.

8 Vgl. Erichsson (2016), S. 23ff.

9 Vgl. Hofer/Schendel (1978), S. 145.

10 Vgl. Onpulson.de GbR (2009), o.S.

11 Vgl. Hofer/ Schendel (1978), S.145.

12 Vgl. ebenda.

13 Vgl. Daimler AG (2017), Intranet - Die Kernaussagen in Stichpunkten, o.S.

14 Vgl. Daimler AG (2017), Geschäftsbericht 2016, S.4.

15 Vgl. Daimler AG (2017), Intranet - BMW prüft Werk in Russland, o.S.

16 Vgl. BMW Group (2018), Der Kunde im Mittelpunkt, o.S.

17 Vgl. Audi AG (2017), Kaluga, o.S.

18 Vgl. Audi AG, (2017), Geschäftsbericht 2016, S. 92.

19 Vgl. Daimler AG, (2017), Geschäftsbericht 2016, S. 102ff.

20 Vgl. Audi AG, (2017), Geschäftsbericht 2016, S. 90.

21 Vgl. BMW Group: Geschäftsbericht 2016, S. 4ff.

22 Vgl. Daimler AG (2017), Intranet - Die Kernaussagen in Stichpunkten, o.S.

23 Vgl. DaimlerAG (2017), Geschäftsbericht 2016, S.102.

24 Vgl. BMW Group (2017), Geschäftsbericht 2016, S. 4ff.

25 Vgl. Mangenheim (2016), Audi Gewinn sinkt wegen Dieselaffäre, o.S.

26 Vgl. Daimler AG (2018), Standorte, o.S.

27 Vgl. Audi AG (2017), Geschäftsbericht 2016, S. 93.

28 Vgl. BMW Group (2018), Ein global agierendes Unternehmen, o.S.

29 Vgl. Daimler AG (2018), Kennzahlen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, S. 1.

30 Vgl. Audi AG (2018), Produktionsstandorte, o.S.

31 Vgl. BMW Group (2017). Geschäftsbericht 2016, S. 4.

32 Vgl. Daimler AG (2017), Intranet - Die Kernaussagen in Stichpunkten, o.S.

33 Vgl. Howe/ Ladage (2015), S. 1ff.

34 Vgl. Bardt, Hubertus (2017), o.S.

35 Vgl. Experteninterview Audi AG vom 30.01.2018, Anhang S. 63ff.

36 Vgl. ebenda.

37 Vgl. Bardt, Hubertus (2017), o.S.

38 Vgl. Experteninterview Audi AG vom 30.01.0218, Anhang S. 63ff.

39 Vgl. BMW Group (2018), Digitalisierung in der Produktion, o.S.

40 Vgl. Bardt, Hubertus (2017), o.S.

41 Vgl. Erichsson (2016), S. 29f.

42 Vgl. ebenda.

43 Vgl. Hungenberg / Wulf (2015), S. 14f.

44 Vgl. Theobald (2016), S. 3.

45 Theobald (2016), S. 3.

Ende der Leseprobe aus 94 Seiten

Details

Titel
Chancen und Risiken deutscher Automobilhersteller im russischen Pkw Markt
Hochschule
Beuth Hochschule für Technik Berlin
Note
1,7
Autor
Jahr
2018
Seiten
94
Katalognummer
V428919
ISBN (eBook)
9783668724365
ISBN (Buch)
9783668724372
Dateigröße
1039 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
chancen, risiken, automobilhersteller, markt
Arbeit zitieren
Dominik Lünstroth (Autor), 2018, Chancen und Risiken deutscher Automobilhersteller im russischen Pkw Markt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/428919

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