Auslebung einer Marke und Gewährleistung einer markenkonformen Repräsentanz unter einer breiten Dachmarke. Das Praxisbeispiel Lufthansa Passage/Lufthansa Group


Bachelorarbeit, 2017

51 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
1.3 Praxisbeispiel Lufthansa Passage/Lufthansa Group

2 Markendefinition

3 Markenidentität
3.1 Definitionen Markenidentität
3.2 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Marken- positionierung
3.3 Komponenten der Markenidentität
3.4 Ansätze zur Erfassung von Markenidentität
3.5 Markensteuerrad von Icon Added Value
3.6 Konzeption der Soll-Markenidentität
3.7 Anwendung am Praxisbeispiel Lufthansa
3.7.1 Komponenten der Lufthansa Markenidentität.
3.7.2 Lufthansa Markensteuerrad von Icon Added Valu.

4 Markenpositionierung
4.1 Positionierungskonzept
4.2 Positionierungsstrategie und -analyse
4.3 Positionierungsmodell

5 Markenarchitektur
5.1 Grundlagen der Markenarchitektur und -Strategie
5.2 Strukturierungsansätze der Markenarchitektur
5.3 Markenkombinationsstrategie Lufthansa Group

6 Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation
6.1 Corporate Brand Design
6.2 Die 10 Grundregeln des Lufthansa Corporate Design
6.3 Designleitbild Lufthansa
6.4 Bildauffassung/Fotostilistik Lufthansa

7 Schlussbetrachtung

8 Literaturverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Idealtypischer Zusammenhang zwischen Identität, Positionierung und Image

Abbildung 2: Komponenten der Markenidentität

Abbildung 3: Markensteuerrad Icon Added Value

Abbildung 4: ‚7to1 - Our Way Forward’

Abbildung 5: Moodboard thought-through

Abbildung 6: Moodboard cultivated

Abbildung 7: Moodboard warm-hearted

Abbildung 8: Lufthansa Markenmodell

Abbildung 9: Dreidimensionales Positionierungsmodell- Beispiel Fluggesellschaften

Abbildung 10: Kausalmodell einer WISA

Abbildung 11: Eigene Darstellung: Kombination Dach-/Mehrmarken Lufthansa Group

Abbildung 12: Logo Lufthansa Group

Abbildung 13: Eigene Darstellung: Branding-Dreieck/Lufthansa

Abbildung 14: Visuelle Identität Lufthansa

Abbildung 15: Designkonzept Lufthansa

Abbildung 16: Anwendung Lufthansa Primärfarben

Abbildung 17: Branding in Lufthansa Klassen

Abbildung 18: Media BTL Kommunikation

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Genau vor 20 Jahren gab es global gesehen annähernd 2,5 Millionen Markeneintragungen, heute beläuft sich diese Anzahl bereits auf über 10 Millionen.1 Die Märkte sind folglich gesättigt, die Mehrzahl aller erstellten Produkte und Dienstleistungen sind einem enormen Wettbewerbsdruck unterlegen und scheinen zunehmend austauschbar. Dennoch gibt es gewisse Marken die seit Jahrzehnten auf den internationalen Märkten und in den Köpfen der Konsumenten erfolgreich Fortbestand aufweisen, wohingegen andere Unternehmen dies bei vergleichbarer oder etwa hochwertigerer Qualität nicht erreichen. Doch weshalb ist das so? Was und mit welchen Mitteln können einer Marke Identität verleihen und sie infolgedessen unverkennbar in der Flut von Marken werden lassen? Wachsende Herausforderungen an die Führung von Markenportfolio sind omnipräsent. Der komplexe Lösungsansatz lautet: Gelungene Markenführung ebenso nachhaltige Markenbildung ist abhängig von der Macht der Marke, den Konsument von ihrer Einzigartigkeit zu überzeugen und emotional zu binden. Erfolgreiche Marken zeichnen sich durch ihre Kompetenz Vertrauen zu wecken sowie durch ihre Charakterstärke aus.2

Ziel dieser Arbeit ist, praxisnah aufzuzeigen wie dies verwirklicht werden kann und eine Antwort drauf zu geben, was es bedeutet eine Marke, welche unter einer breiten Dachmarke agiert, regelkonform zu gestalten und zu kommunizieren. Hierfür wird in dieser Arbeit die Marke Lufthansa genutzt. Am Beispiel dieser Marke wird die forschungsleitende Fragestellung konkretisiert und analysiert, inwiefern die Marke Lufthansa diesem Anspruch einer adäquaten und markenkonformen Verwirklichung ihrer Marke(n) gerecht wird.

1.2 Gang der Untersuchung

Welche Komponenten müssen beleuchtet werden und nach welchen Gliederungsschritten sollte vorgegangen werden, um dieses Ziel zu erreichen? Nach Einführung in die Markenterminologie im zweiten Kapitel der Arbeit -widmet sich Kapitel 3 der Markenidentität. Sie stellt die Wurzel der Marke dar und bildet den Ausgangspunkt des Markenauftritts. Ein bedeutender Fokus wird auf die Komponenten des Konstrukts der Markenidentität in 3.3 mit Praxisbezug gelegt. Es folgt ein differenzierter Ansatz aus der Neuzeit zur Erfassung der Identität der Marke. Da Markenidentitäten mit einem unverkennbaren Markenkern vom Unternehmen kreiert werden können, folgt im vierten Kapitel die Markenpositionierung, wobei die Markenidentität dabei die Zielvorgabe gibt. Markenpositionierung drückt die bewusste Platzierung der Marke in den Vorstellungsbilder der Anspruchsgruppe aus. Nach Erläuterung des Positionierungskonzepts folgt in 4.2 Strategie bzw. Analyse, welche die Vorgehensweise einer Positionierung herausarbeitet. Fragestellungen, wie beispielsweise ein Alleinstellungsmerkmal die Marke von ihren Konkurrenten differenziert und welche Ansprüchen sie gerecht werden muss, werden ebenfalls unter Punkt 4.2 erörtert. Abschließend wird die Ergebnisdarstellung im Positionierungsmodell verwirklicht. Neben geometrischen Modellen wird eine Alternative in der Form eines kausalanalytischen Modells angeboten. Die heutige Herausforderung an Unternehmen komplexe Markenportfolios zu führen, lässt den Bedarf nach dem Kapitel Markenarchitektur (Kapitel 5) aufkommen. Basierend auf der Markenpositionierung wird in der Markenarchitektur über die Anordnung der Gesamtheit aller Marken des Unternehmens entschieden. Zunächst werden die Ursachen, Folgen und letztlich Ziele der Markenarchitektur in 5.1 eingeführt. Darauf aufbauend werden wichtige Gestaltungsdimensionen und Systematisierungsansätze in 5.2 erläutert. Kombinationen verschiedener markenstrategischer Optionen, wie sie in der Praxiswelt häufig anzutreffen sind, werden zum Abschluss dieses Kapitels dargelegt. Durch die Positionierung und Klärung der verschiedenen Markenhierarchieebenen wird die kommunikative Umsetzung möglich gemacht, ihre Ausprägungen des Corporate Brand Designs stellen die Visualisierung der Markenidentität dar. Möglichst praxisbezogen und illustrativ ist daher das Kapitel 6 des Markenaufbaus durch Markierung und Kommunikation konzipiert, welches im Kern die konkrete Umsetzung des Designleitbilds thematisiert. Den Abschluss der Arbeit bildet eine zusammenfassende Betrachtung. Um die Komponenten nicht nur aus dem theoretischen Verständnis heraus darzustellen, werden die Ausführungen auf ein Praxisbeispiel übertragen und konkretisiert. In dieser Arbeit wurde die Marke Lufthansa gewählt, welche nachfolgend kurz vorgestellt wird.

1.3 Praxisbeispiel Lufthansa Passage/Lufthansa Group

Das gewählte Beispiel ist die Marke Lufthansa, beziehungsweise der Auftritt unter der Dachmarke Lufthansa Group. Lufthansa zählt zu den erfolgreichsten und wertvollsten, deutschen Unternehmen, laut DAX Kursliste3, mit der Auszeichnung Äbeste Airline Europas“ nach Skytrax in 2017.4 Es folgt eine Kurzzusammenfassung des Unternehmensprofils sowie ein kurzes Portrait der Marke Lufthansa.

Lufthansa Group wurde 1926 gegründet und ist ein global operierender Luftverkehrskonzern mit über 550 Tochterunternehmen sowie Beteiligungsgesellschaften. Der nationale und internationale Passagier- und Frachtlinienverkehr stellt die Haupttätigkeit des Konzerns dar. Im vergangenen Geschäftsjahr, 2016, zählen zu den primären Geschäftsfeldern die Passage Airline Gruppe, Logistik, Technik, Catering und Sonstige. In ihren verschiedenen Branchen nehmen die Geschäftsfelder je eine führende Rolle ein. Der Jahresumsatz in 2016 beläuft sich auf 31,7 Mrd. Euro. Des Weiteren zählt die Lufthansa Group global über 125.000 Mitarbeiter. Wie bereits erwähnt stellt die Passagierbeförderung das wichtigste und zugleich größte Geschäftsfeld dar. Die Passage Airline Gruppe umfasst die Fluggesellschaften Lufthansa Passage, im Folgenden kurz Lufthansa genannt, SWISS sowie Austrian Airlines. Strategische Beteiligungen an beispielsweise Brussels Airlines oder SunExpress komplementieren das diversifizierte Portfolio der Lufthansa Group seit Übernahme diesen Jahres. Durch konsequente Weiterentwicklung des Produktportfolios und kontinuierliche Prozessharmonisierung stellt die Passage Airline Gruppe ein globales Streckennetz aus 271 Destinationen in 107 Ländern bereit.5

2 Markendefinition

Den Markenbegriff in einer allgemeingültigen Definition vollends zu erfassen wirft Schwierigkeiten auf.6 Eine Definition zur ersten Einordnung liefert das deutsche Markengesetz (MarkenG) im §3, das seit 1995 in Deutschland gültig ist:

ÄAls Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden."7

Aus dieser rechtlichen Perspektive wird die Marke als einen zu schützenden Gegenstand definiert. In dieser Definition bleibt jedoch die Entstehung oder Wirkung von Marken unberücksichtigt. Diese Aspekte werden hingegen von dem nachfragebezogene bzw. wirkungsorientierte Ansatz aufgegriffen. Es wird aus der aktuellen Perspektive mit Rückgriff auf einen betriebswirtschaftlichen bzw. psychologischen Ansatz die Marke über ihre Wirkung und Wahrnehmung bei ihren Anspruchsgruppen definiert.8 Hieraus lässt sich eine stringente und umfassende Markendefinition nach Radke (2014) ableiten. Er definiert Marken als Komplex einer mit einem Namen oder einem ähnlich prägnanten Brandingelement versehenen Identität, welche Vorstellungsbildern bzw. Images, in den Köpfen der Anspruchsgruppe zu etablieren vermag sowie das Wahl- und Kaufverhalten dieser beeinflusst.9 Aus dieser Definition lässt sich ableiten, dass das System Marke im betriebswirtschaftlichen Verständnis aus zwei verschiedenen Komponenten zusammengesetzt ist: der Markenidentität und dem Markenimage. Diese werden im Folgekapitel eingehend behandelt.

3 Markenidentität

3.1 Definitionen Markenidentität

Jede Marke besitzt ein unverwechselbares Gesicht mit Identitätsmerkmalen. Diese Merkmale prägen die Marke allumfassend, sodass Markenidentität als sog. Wurzel der Marke angesehen wird.10 Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke konkret steht, bzw. stehen soll.11 Somit vereint sie alle essenziellen, wesensprägenden und zeitlich stabilen Eigenschaften der Marke und stellt daher den Ausgangspunkt für die Markenüberlegung dar. Die Identität der Marke steht für alle strategischen Überlegungen der grundlegenden Ausrichtung der Marke im Unternehmen. Daher spricht man bei Markenidentität vom Selbstbild einer Marke aus Perspektive des Unternehmensmanagements.12 Folgende Fragen gilt es vom Markenmanagement im Vorhinein zu beantworten, um die Markenidentität zu beschreiben. Wer oder was bewirkt die Unterscheidung, Nachhaltigkeit, Authentizität, Werthaltigkeit, Geschlossenheit sowie Homogenität und Akzeptanz der Marke?13 Denn Kapferer und Rominger-Hanauer (1992) weisen darauf hin, dass erst nach der Beantwortung dieser zentralen Fragestellungen bezüglich einer Marke, die Rolle und Bedeutung der Marke definiert werden und erst auf Basis dieses Konzepts die Akzeptanz bei der Anspruchsgruppe einstellen könne.14

3.2 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung

Identität, Image sowie Positionierung der Marke sind eng miteinander verzahnt (Abbildung 1), dessen Beziehungen zueinander im Folgenden beleuchtet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Idealtypischer Zusammenhang zwischen Identität, Positionierung und Image15

ÄMarkenidentität und Markenpositionierung reflektieren aus Unternehmenssicht die Aktionsebene, das Markenimage steht hingegen für die Wirkungsebene.“16 Um diesen Zusammenhang greifbar zu machen, wird sich zuerst den einzelnen Komponenten gewidmet, sodass im Anschluss das fertige Konstrukt von Identität, Image und Positionierung mit ihren Wechselwirkungen nachvollzogen werden kann. Wie bereits erläutert, stellt die Markenidentität das Selbstbild der Marke dar, welches daher aktiv vom Unternehmen ausgestaltet werden sollte, um ihren verschiedenen Anspruchsgruppen gerecht zu werden.17 Das Markenimage, welches als Fremdbild bezeichnet werden kann, entsteht aus der Perspektive der Anspruchsgruppen. Folglich kann das Unternehmen kaum Einfluss auf dieses ausüben. Bei einem Markenimage handelt es sich Äum ein im Gedächtnis des Nachfragers beheimatetes Konstrukt […], das rein subjektiv verarbeitet und interpretiert wird.“18 Spezifische Wahrnehmungen bei den Anspruchsgruppen reifen in einem längerfristigen Prozess zu einem Markenimage in den Köpfen der Anspruchsgruppen heran. Nicht immer entsteht und festigt sich das erwünschte Markenimage. Daher ist Überprüfung des vorherrschenden Markenimages durch Markenstatus- und Imageanalysen unabdingbar. Aus den gewonnen Ergebnissen werden Maßnahmen zur Markenpositionierung abgeleitet, um wiederrum das Markenimage beeinflussen zu können. Als dritte zentrale Wirkungsgröße, neben Markenidentität und Markenimage, lässt sich die Markenpositionierung identifizieren, wobei die Markenidentität die Zielvorgabe liefert (Vgl. Kapitel 4). Nach Erläuterung der verschiedenen Wirkkomponenten wird ihre Beziehung untereinander in Abbildung 1 greifbar und das Anfangszitat wirkt schlüssig.

Ziel des gesamten Identitätsprozesses ist es, Äeine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen der Identität und dem Image einer Corporate Brand bei den relevanten Anspruchsgruppen zu erzielen.“19 Hieraus lässt sich schließen, dass das Markenimage als Gradmesser für den Erfolg der Umsetzung einer Positionierung durch die kommunikativen Maßnahmen gilt. Die Etablierung einer eigenständigen Markenidentität unter Gestaltung und Abstimmung aller Komponenten zur Durchsetzung eines harmonisierten Vorstellungsbildes erfordert eine stetige Überwachung der Marke sowie eine starkes strategisches Markenmanagement.20

3.3 Komponenten der Markenidentität

Im strategischen Markenmanagement ist die Konzeption der Markenidentität von hoher Bedeutung. Basierend auf dem aktuellen Stand der sozialwissenschaftlichen Identitätsforschung lassen sich nach Meffert/Burmann (2003) sechs Komponenten der Markenidentität identifizieren (Abbildung 2)21. Sie formen den Komplex der Markenidentität, sind aufeinander aufbauend und stehen in Korrelation zueinander.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Komponenten der Markenidentität22

Als Basis der Markenidentität wird die Markenherkunft deklariert, da die Marke vorerst über ihren geografischen, kulturellen oder institutionellen Einfluss wahrgenommen und verarbeitet wird. Markenherkunft beschreibt den Teil der Markenidentität der sich durch die Identifikation mit einer Kultur, einer Branche oder einer Organisation bildet.23 Als weitere Komponente gilt die Markenkompetenz. Sie fundiert und sichert den spezifischen Wettbewerbsvorteil der Marke. Ferner verkörpert sie die prägnanten organisationalen Befähigungen im Unternehmen für eine markgerechten Ressourcenkombination. Daraus definiert sich die Markenleistung, welche sich aus der Markenkompetenz formt. Markenleistung bestimmt inwiefern die Marke für die Anspruchsgruppe nutzbar wird. Somit gibt sie die Vorgabe zur fundamentalen Form sowie Ausstattung von Produkten der Marke. Die Ausrichtung der Markenidentität wird durch die Markenvision vorgegeben, sie zeigt die langfristige, sprich fünf bis zehn Jahre, Entwicklungsrichtung der Marke auf. Diese Komponente nimmt eine wesentliche Motivations-, Identifikations- sowie Koordinationsfunktion ein.24 Markenwerte stehen stellvertretend für die Wünsche der Anspruchsgruppen an eine ideale Marke und reflektieren daher die emotionalen Merkmale der Markenidentität. Sie reproduzieren, woran die Marke sowie ihre Anspruchsgruppen glauben. Die sechste Komponente, die Markenpersönlichkeit, bestimmt den Kommunikationsstil der Marke, verbal sowie non-verbal. Die Kommunikation wird sowohl durch die Repräsentanten der Marke als auch durch die Markenherkunft geprägt.25

Die Gewichtung der einzelnen Identitätskomponenten steht immer in Abhängigkeit der zu charakterisierenden Produktkategorie. Weitere erhebliche Determinanten zur Ausgestaltung der Identität stellen die Struktur der Anspruchsgruppe, die Art des zentralen Markennutzens, die Markenidentität der Hauptwettbewerber, die Struktur des Markenportfolios eines Unternehmens und die rechtlichen, technologischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, dar.26 Zur Gewährleistung eines praktischen Bezuges wird die konzeptionelle Ausgestaltung an der Marke Lufthansa in 3.7.1 veranschaulicht.

3.4 Ansätze zur Erfassung von Markenidentität

ÄStarke Marken evozieren klare Vorstellungsbilder bei den Konsumenten und verfügen über eine hohe Markenbekanntheit und ein klares Markenimage.“27 Aus diesem Zitat lässt sich schließen, dass Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten äußerst vielschichtig sind. Laut der aktuellen Hemisphärenforschung, wird das Wissen über Marken in zwei voneinander getrennten, jedoch miteinander verknüpften Hirnhälften gespeichert.28 Die linke Hirnhälfte ist für die sprachlich-rationale Erfassung zuständig. In ihr werden demnach rational fassbare und evaluierbare Wesenszüge der Marke gespeichert, die der Konsument analytisch verarbeitet und daraus anschließend seinen persönlichen Nutzen schließt. Dahingegen ist die rechte Hirnhälfte bildhaft-emotional ausgelegt. Charakteristisch ist dabei die mindere gedankliche Partizipation des Gehirns bei der Wahrnehmung der Marke und dem Aufarbeiten der empfangenen Reize. Somit fungiert sie als Speicher für modalitätsspezifische Impressionen und Gefühle gegenüber der Marke.29 Beide Hirnhälften stehen in Korrespondenz zueinander. Daher ist schlusszufolgern, dass die Konstruktion der Markenidentität beide Gehirnhälften aktivieren muss. Nichtsdestotrotz, wird der rechten Hirnhälfte größere Relevanz zugesprochen, da starke Marken Äüber tiefverwurzelte Gefühlswelten und modalitätsspezifische Eindrücke“30 verfügen. Des Weiteren ist zu beachten, dass eine Marke zur Identitätsbildung die verschiedenen Markenmerkmale miteinander verbindet und somit Geschlossenheit versinnbildlicht.

Erforderlich ist dabei, dass der Identitätsaufbau sich an den Gesetzmäßigkeiten der zwei Hirnhälften orientieren muss. So können verschiedene Ansätze zur Aufnahme der Markenidentität nach Ratio und Emotionen sowie verbalen und nonverbalen Impressionen voneinander abgegrenzt werden.31 Durch das weite Feld der Markenidentitäten sind in der Literatur zahlreiche differenzierte Ansätze zur Charakteristik und Erfassung von Markenidentitäten vorzufinden. Zentrale Ansätze liefern die Identitätsringe nach Aaker32 33, das Identitätsprisma von Kapferer34 oder die Komponenten der Markenidentität nach Meffert/Burmann35. Der Forschungsfrage folgend wird in dieser Arbeit der Schwerpunkt auf einen Ansatz aus der Neuzeit gelegt. Dem Markensteuerrad von Icon Added Value gelingt es im Hinblick auf Verständlichkeit, trennscharfe Erfassung der Identitätsmerkmale und Übersichtlichkeit durch Separation von emotionalen und rationalen Kompetenzen sich einen Vorsprung gegenüber weiteren Ansätzen zu verschaffen.36 Dies wird im folgenden Abschnitt 3.5 näher erläutert.

3.5 Markensteuerrad von Icon Added Value

Das Unternehmen der Icon Added Value GmbH präsentiert sich als Äeines der ersten Beratungsunternehmen mit einer klaren Betonung von Markenwert und Markenführung. Unser Icon-Eisberg, […] und das Icon-Markensteuerrad sind inzwischen in der Marketingwelt anerkannte und einzigartige Modelle.“37 Das Markensteuerrad von Icon Added Value findet Anlehnung an der derzeitigen Hemisphärenforschung (siehe 3.4). Daher werden auf den linken Quadranten des Markensteuerrads (Abbildung 3) zwei zentrale Bereiche adressiert, zum einem die Kompetenz der Marke ‚Wer bin ich?‘ zum anderen die Benefits und die Reasons Why für die Marke ‚Was biete ich an?‘. Für diese genannten Bereiche werden Äim Kern […] hier eher die sachlich/rationalen nachvollziehbaren Markenassets aufgeführt."38 Wiederum wird sich in den rechten Quadranten des Schaubildes mit affektiven und modalitätsspezifischen Fragestellungen der Markentonalität ‚Wie bin ich?‘ ebenso mit dem Markenbild beziehungsweise der Markenikonographie ‚Wie trete ich auf?‘ auseinandergesetzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Markensteuerrad Icon Added Value39

Mit der Kompetenz, ‚Wer bin ich‘ werden Markenmerkmale, wie Markenhistorie bzw. Zeitdauer der Marke im Markt, Herkunft der Marke, Rolle der Marke im Markt und außerdem zentrale Markenassets, wie Know-How oder charakteristische Produktionsweisen, berücksichtigt. Bei den Benefits und Reason Why ‚Was biete ich an?‘ gilt es relevanten Nutzen zu identifizieren. Hier eignet sich am besten die Konstruktion eines Beziehungsnetzes zwischen Eigenschaften, Nutzen und Werten. Tonalität ‚Wie bin ich?‘ zielt auf die von der Marke erweckten Emotionen und Gefühlswelten. Die Markenpersönlichkeit kann in zwei differenzierten Erscheinungsformen auf die Anspruchsgruppe einwirken. Zum einen kann sie Ädie eigene Persönlichkeit reflektieren und deshalb zu einer positiven Einstellung zur Marke führen oder [zum anderen] Idealvorstellungen der Konsumenten hinsichtlich einer wünschenswerten Persönlichkeitsstruktur umfassen und deshalb Präferenzen auslösen."40 Marken können menschliche Charakterzüge zugeordnet werden und dadurch Identifizierungspotential des Nutzers erzeugen. Die Markenikonographie (‚Wie trete ich auf?‘) beschäftigt sich mit der Gesamtheit der Markeneindrücke und formt das Markenbild ebenso wie das Markenimage durch individuell zugeschnittene Kommunikation und Massenkommunikation.41

3.6 Konzeption der Soll-Markenidentität

Die Soll-Markenidentität ist als strategische Vorgabe der Führung von Marken zu verstehen an der sich alle Marketingmaßnahmen orientieren. Eine Zielidentität wird geschaffen, um dessen Komponente durch die Positionierung in den Vorstellungsbildern der Nutzer festzusetzten. Zur Entwicklung der Soll-Identität ist eine mehrschrittige Methode nach Esch/Langner/Rempel (2005) zu absolvieren. Es gilt: Je homogener das Produktportfolio, desto einfacher lässt sich eine stringente Identität ableiten. Außerdem muss als weitere Bedingung die Markenidentität fest in der Markenstrategie integriert sein.

[...]


1 Vgl. Gurry 2017

2 Vgl. Maschmeyer 2015, S. 29

3 Vgl. Schille/Ohr 2017

4 Vgl. Gondorf/Hölting 2017, S. 1

5 Vgl. Bartels 2017

6 Vgl. Baumgarth 2014, S. 7

7 Ströbele 2015, S. 3

8 Vgl. Bruhn/Stauss 2008, S. 5

9 Vgl. Radtke 2014, S. 1

10 Vgl. Esch/Langner/Rempel 2005, S. 106

11 Vgl. Aaker/Joachimsthaler 2000a, S. 40

12 Vgl. Esch 2005, S. 106

13 Vgl. Esch 2003, S. 88

14 Vgl. Kapferer/Rominger-Hanauer 1992, S.45

15 Vgl. Esch et al. 2006, S. 71

16 Meier-Kortwig/Stüwe 2000, S. 190ff.

17 Vgl. Burmann/Meffert 2013b, S. 49

18 Radtke 2014, S. 2

19 Esch et al. 2006, S. 70

20 Vgl. Esch 2003, S. 84ff.

21 Vgl. Meffert/Burmann/Koers 2013, S. 56ff.

22 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 7

23 Vgl. Becker/Burmann 2012, S. 60

24 Vgl. Kapferer/Rominger-Hanauer 1992, S. 110

25 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 23

26 Vgl. Burmann et al. 2015, S. 56

27 Esch 2003, S. 89

28 Vgl. Paivio 1990

29 Vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 22

30 Esch 2003, S. 90

31 Vgl. Esch 2003, S. 89f.

32 Zur weiteren Auseinandersetzung hierfür: Aaker/Joachimsthaler 2000a

33 Zur weiteren Auseinandersetzung hierfür: Aaker 1996

34 Zur weiteren Auseinandersetzung hierfür: Kapferer/Rominger-Hanauer 1992

35 Zur weiteren Auseinandersetzung hierfür: Meffert/Burmann 1996

36 Vgl. Esch/Langner/Rempel 2005, S. 123ff.

37 Icon Added Value GmbH 2011, S. 1

38 Esch 2003, S. 98

39 Vgl. Esch et al. 2006, S. 77

40 Esch 2003, S. 103

41 Vgl. Esch 2003, S. 98

Ende der Leseprobe aus 51 Seiten

Details

Titel
Auslebung einer Marke und Gewährleistung einer markenkonformen Repräsentanz unter einer breiten Dachmarke. Das Praxisbeispiel Lufthansa Passage/Lufthansa Group
Hochschule
Hochschule RheinMain
Note
2,0
Autor
Jahr
2017
Seiten
51
Katalognummer
V437239
ISBN (eBook)
9783668797437
ISBN (Buch)
9783668797444
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Markendefinition, Markenidentität, Markenpositionierung, Markenarchitektur, Markenaufbau, Markierung, Kommunikation, Corporate Brand Design, Designleitbild, Positionierung
Arbeit zitieren
Viktoria Schwarz (Autor), 2017, Auslebung einer Marke und Gewährleistung einer markenkonformen Repräsentanz unter einer breiten Dachmarke. Das Praxisbeispiel Lufthansa Passage/Lufthansa Group, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/437239

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