Impression Management. Wahrnehmungsbilder schaffen durch Employer Branding auf sozialen Netzwerken am Beispiel der BMW Karriere Facebook Seite


Hausarbeit, 2018

12 Seiten, Note: 1,8


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Employer Branding

3. Social Media als Kommunikationselement des Recruitings

4. Worauf kommt es an?

5. Die BMW Group

6. Die Zielgruppe

7. Die BMW Facebook Karrierepage

8. Zusammenfassung

9. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Globalisierung, Liberalisierung, zunehmende Komplexität der Anforderungen, Preisdruck, Beschleunigung der Innovationszyklen, Börsen-Erwartungen. Es sind viele Faktoren, die Unternehmen heute unter Druck setzen. Diesem Druck können sie nur Stand halten, wenn sie die richtigen Leute im Unternehmen haben. Qualifizierte und zum Unternehmen passende Mitarbeiter sind ganz entscheidend für den Unternehmenserfolg. Daher greifen viele Unternehmen immer mehr auf Social Media Recruiting auf Plattformen wie z.B. Facebook zurück, um potenzielle Mitarbeiter anzuwerben, um den zukunftsorientierten Erfolg des Unternehmens zu sichern. Diese spezielle Art des sog. Impression Managements soll an die Rezipienten (in dem Fall: potenzielle Mitarbeiter) ein möglichst positives Wahrnehmungsbild vermitteln.

Die im Hinblick auf die Zukunft zu beantwortende Frage ist also: Wie setzten Unternehmen Social-Media-Kanäle in der externen Employer Branding Kommunikation ein, um Wahrnehmungsbilder bei den Rezipienten zu erzeugen?

Zur Beantwortung dieser Frage soll im Laufe der Arbeit zunächst geklärt werden, was unter Employer Branding zu verstehen ist und wie unter Einbeziehung der Social-Media-Kanäle kommuniziert werden kann. Das Ganze soll am Beispiel der BMW-Group in Bezug auf die BMW Facebook-Karrierepage und ihrer Wirkung bei der Zielgruppe untersucht werden. Abschließend folgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse.

2. Employer Branding

Die Employer Brand ist die Marke eines Unternehmens als Arbeitgeber, welches sich bei potentiellen, gegenwärtigen und einstigen Mitarbeitern bildet und bilden soll, um die Attraktivität als Arbeitgeber zu stärken. Die Abgrenzung der Employer Brand von der Corporate Brand, der Gesamtwahrnehmung eines Unternehmens als Marke, ist jedoch schwierig, da die Stakeholder-Gruppe der Arbeitnehmer gleichzeitig als Vertreter anderer Stakeholder-Gruppen auftreten können, zum Beispiel als Konsumenten oder Aktionäre. Die verschiedenen Facetten des Corporate Branding beeinflussen sich somit, was bei Erstellung eines, für eine Zielgruppe attraktiven Produktes, auch die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber dieser Zielgruppe erhöht[1]. Dies kann auch nachteilig wirken, wenn die Branche, in welcher das Unternehmen sich befindet, grundsätzlich ein negatives Image hat, wie die Tabak- oder Rüstungsindustrie.

„Employer Branding ist der entscheidungsorientierte Managementprozess der identitätsorientierten, strategischen und operativen Führung der Employer Brand. Das Employer Branding bezeichnet somit die Koordination, Gestaltung und Kontrolle aller internen und externen Maßnahmen zur Erreichung der gewünschten Employer Brand, sowie deren Integration in das Modell der Corporate Brand“[2]

3. Social Media als Kommunikationselement des Recruitings

Durch die großflächige Bereitstellung schneller Internetzugänge und neuen Multimedia- Möglichkeiten erlebt das Internet eine Renaissance, geprägt durch den Begriff Web 2.0. Inhalte wurden in der Vergangenheit eindimensional und statisch kommuniziert. Das Web 2.0 ist geprägt vom aktiven Konsumenten. Internetzugang ist im Jahr 2018 fast aus keinem Haushalt mehr wegzudenken. Breitbandzugänge, gekoppelt mit Flatrates, ermöglichen zeitlich unbegrenztes Nutzen des Internets.

Nutzer tummeln sich in Sozialen-Netzwerken im Internet, um alte Freunde zu treffen, um effizient mit Freunden zu kommunizieren, oder Menschen mit gleichen Interessen zu treffen. Social Media Marketing ist ein Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre. Daher liegt es auch nahe, Recruitings über solche Plattformen anzugehen.

Employer-Branding-Kommunikation bezeichnet die Instrumente, mit welchen die Employer Brand aktiv vermittelt werden soll, um bei potentiellen, gegenwärtigen und ehemaligen Mitarbeiter möglichst attraktiv zu erscheinen[3]. Hierbei muss zwischen persönlicher und unpersönlicher Kommunikation differenziert werden. Unpersönliche Kommunikation ist als Massenkommunikation zu verstehen, wozu auch die Social-Media-Kanäle zählen. Die persönliche Kommunikation erfolgt Face-to-Face zum Beispiel auf Jobmessen, bei Bewerbungsgesprächen etc. Um eine ganzheitliche Employer Branding Strategie zu erarbeiten muss eine ausgewogene, auch in Abstimmung mit der Corporate Brand erarbeitete, Balance zwischen unpersönlicher und persönlicher Kommunikation gefunden werden. Die unpersönliche Kommunikation kann zwar Massen erreichen und so neue Zielgruppen erschließen, die persönliche Kommunikation ist dagegen schlagkräftiger und zielführender beim Recruiting.

Da private Netzwerke wie Facebook vordergründig dem privaten Austausch dienen, kann eine Kontaktaufnahme seitens eines Unternehmens als unerlaubtes Eindringen in den Privatbereich interpretiert werden. Aus Unternehmenssicht empfiehlt es sich daher für die Suche nach geeigneten Kandidaten, auf die Methode des bezahlten Inserats zurückzugreifen. Aufgrund des eingeschränkten Textumfangs auf Facebook, sind Inserate nicht als Stellenanzeige zu charakterisieren. Mithilfe der Inserate kann allerdings auf einen Link verwiesen werden, der dann wiederum auf die Stellenanzeige verweist.

Zusätzlich können Unternehmen eine Unternehmensseite auf Facebook anlegen. Diese sollte dann idealerweise Informationen über das Unternehmen beinhalten, kann allerdings auch konkrete Verweise auf Stellenanzeigen abbilden. Facebook eignet sich somit am besten, wenn es um den Aufbau der Arbeitgebermarke geht oder um Personalmarketing zu betreiben.

4. Worauf kommt es an?

Die meisten Employer Branding Maßnahmen finden sich im World Wide Web: Es gibt hübsch gestaltete Employer Branding Stellenanzeigen, Social Media Auftritte, Karrierewebseiten, Recruiting Videos, oder YouTube Channels. Seltener finden sich noch Plakatkampagnen, TV- oder Radio-Spots.

Worauf es bei sämtlichen Employer Branding Maßnahmen vor allem ankommt ist Authentizität. Im Inneren muss gelebt werden, was außen versprochen wird. Daher müssen Employer Branding Maßnahmen von innen heraus entwickelt werden. Das ist insbesondere für die Bereiche Social Media und Video wichtig. Denn nur motivierte Mitarbeiter können auf Fotos aus dem Unternehmensumfeld oder auf Bewegtbildern

als nachhaltige Markenbotschafter fungieren.

Unternehmensanalysen, Zielgruppen- und Wettbewerbsanalysen sind essentiell, um eine geeignete und passgenaue Emplover Branding Maßnahme, auf Grundlage die gewonnenen Erkenntnisse, definieren und ableiten zu können.

Im deutschsprachigen Raum gibt es bereits viele Beispiele, die auf professionelle Employer Branding Maßnahmen setzten und auf erlernten Umgang mit Facebook schließen lassen. Besonders stark im Umgang mit den Sozialen Medien ist BMW. Die BMW Karriere Seite auf Facebook bedient den Nutzer mit zahlreichen Fotos, Stellenanzeigen und wissenswerten Material. Es wird ein großes Spektrum von unternehmensrelevanten Daten und Informationen für den Nutzer bereitgestellt.

Bevor ich weiter auf die Kommunikation über die Karriere Seite eingehe, ein paar Worte zu dem Unternehmen BMW.

5. Die BMW Group

Die BMW AG wurde 1916 von Karl Rapp, vorerst als Hersteller von Flugmotoren, gegründet. Ende der 20er Jahre begann der Wechsel zu einem weltweiten namenhaften Automobilhersteller. Heute bietet die BMW Group mit den Marken BMW, Mini und Rolls Royce eine breite Produktpalette im Premiumsegment. Mit sieben Werken innerhalb Deutschlands, zehn Werken im Ausland (sowie weiteren Montagewerken) und insgesamt 150 Standorten weltweit zählt die BMW Group zu den größten Wirtschaftsunternehmen Deutschlands. Auch die Mitarbeiterzahl steigt jährlich an, so konnte der Konzern in den letzten fünf Jahren einen jährlichen Anstieg von knapp 5.000 Arbeitnehmern feststellen, und verzeichnete im Jahr 2013 insgesamt über 110.00 Mitarbeiter (BMW Group, 2017). Im Jahr 2016 wurde der Automobilkonzern zum beliebtesten Arbeitgeber Deutschlands gewählt. 12,6 Prozent der befragten 6300 Berufstätigen würden eine Stelle bei BMW bevorzugen. Das Unternehmen erreicht somit den stärksten Zuwachs an Attraktivität, im Vergleich zum Vorjahr.[4] Wildberger, 2013.

Die BMW Group vermittelt das Image einer jungen, dynamischen, fortschrittlichen Firma, die vor allem mit Internationalität und Vielfalt punktet. Attraktive Positionen mit einem guten Einstiegsgehalt und schellen Aufstiegsmöglichkeiten, lassen den Automobilkonzern als einen Konzern mit einem traumhaften Karrieresprungbrett erscheinen.

6. Die Zielgruppe

Die Geburtenjahrgänge zwischen 1980 und 1995 bilden die Generation Y, auch Millenials oder Digital Natives genannt. Diese jungen Erwachsenen bilden die Berufseinsteiger, eine der Hauptzielgruppen des Employer Brandings. Im Vergleich zu Angehörigen früherer Generationen im selben Alter, sind Millenials im Durchschnitt besser gebildet, weisen jedoch laut Umfragen eine schlechtere Arbeitsmoral als die Vorgängergeneration X auf[5]. Von diesen neuen Eigenschaften gehen neue Möglichkeit, aber auch neue Anforderungen an die Arbeitgeber aus. So fordern die Millenials laut dem eine “kreative, produktive und angenehme Arbeitsatmosphäre, Respekt und Jobsicherheit noch vor einem hohen Gehalt”[6].

Aufmerksamkeit dieser Generation auf klassischem Weg durch Plakatwerbung oder Zeitungsinserate zu gewinnen, ist schwierig. Die Unternehmen müssen sie dort aufsuchen, wo die Digital Natives sich aufhalten: Im Internet und in den sozialen Netzwerken. Hier müssen sich Unternehmen aktiv in Diskussionen einzuhaken und selbst Diskussionen initiieren, um so für potentielle Arbeitnehmer interessant zu werden. Um ein positives Image als Arbeitgeber aufzubauen, muss das Unternehmen sich möglichst authentisch darstellen und Interessantes vermitteln. “Es sollte mit kurzen, maximal 400 Zeichen langen, abwechslungsreichen Nachrichten und Links oder Videos gearbeitet werden, um mehr Aufmerksamkeit zu erregt werden. Um nicht als Fremdkörper im Social-Media zu wirken wird die Nachrichten an die spezielle, informelle Sprache der Facebook-Nutzer angepasst”[7].

[...]


[1] Grobe, 2008

[2] Grobe, 2008

[3] Johnson & Roberts, 2006

[4] Wildberger Umfrage, 2016

[5] [5]Pew Research Center, 2016

[6] Nova Scotia Business Journal

[7] Weigel & Groß, 2011, S. 61

Ende der Leseprobe aus 12 Seiten

Details

Titel
Impression Management. Wahrnehmungsbilder schaffen durch Employer Branding auf sozialen Netzwerken am Beispiel der BMW Karriere Facebook Seite
Veranstaltung
Unternehmenskommunikation
Note
1,8
Autor
Jahr
2018
Seiten
12
Katalognummer
V437319
ISBN (eBook)
9783668790377
ISBN (Buch)
9783668790384
Sprache
Deutsch
Schlagworte
PR, Unternehmenskommunikation, BWM, Employer Branding
Arbeit zitieren
Lukas Uhl (Autor), 2018, Impression Management. Wahrnehmungsbilder schaffen durch Employer Branding auf sozialen Netzwerken am Beispiel der BMW Karriere Facebook Seite, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/437319

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