Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Hintergrund
2. Definition des Medienbegriffs
3. Gesellschaftliche Auswirkungen durch Medien
3.1. Inklusion und Exklusion
3.2. Mediensozialisation
4. Wandel in den Präferenzen der Mediennutzung
4.1. Das Internet als Massenmedium
4.2. Private Mediennutzung – Wandel der Freizeit
4.3. Berufliche Mediennutzung – Einsatz im Unternehmen und in der Ausbildung
4.4. Web 2.0
5. Ökonomische Auswirkungen durch eine veränderte Mediennutzung
5.1. Internetökonomie und Medienmärkte
5.2. Online-Handel und andere Distributionswege
5.3. Private und öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten
5.4. Mobilisierung und Erreichbarkeit
6. Fazit
I. Literaturverzeichnis
1. Einleitung und Hintergrund
„Kommunikation ist der Stoff, aus dem Gesellschaft besteht. Sie ist eine Textur, eine vielfach ineinander verwobene Abfolge von Ereignissen zwischen den Individuen, die an Gesellschaft kommunizierend teilnehmen." [1]
Das einleitende Zitat verdeutlicht die Bedeutung von Kommunikation, ohne die eine Gesellschaft nicht vollständig wäre. Es besagt, dass Kommunikation ein Mittel zum Überleben der Menschheit sei und ursprünglich durch die Sprache, heute zusätzlich durch elektronische Medien, beherrscht würde. [2]
Hintergrund dieser Seminararbeit ist der stetige Wandel im Bereich der Mediennutzung, der sowohl gesellschaftliche und politische als auch ökonomische Auswirkungen mit sich bringt und aus dem sich im Zeitverlauf eine Informationsgesellschaft herausgebildet hat (siehe Abschnitt 5 ). Auf die ökonomischen Faktoren wird besonders eingegangen, da diese für den Studiengang Business Administration von besonderer Relevanz sind und ferner den Schwerpunkt des Studienfaches „Current Issues in Economics“ bilden.
2. Definition des Medienbegriffs
Um eine sinnvolle Herangehensweise an das Thema des Medienwandels zu gewährleisten, soll zunächst der Medienbegriff selbst definiert werden. Da für diesen keine einheitliche Definition existiert, werden unterschiedliche Autoren herangezogen, um den Begriff einzugrenzen.
Einer Definition aus dem Jahr 1985 zufolge fallen unter Medien jene „Mittel der Telekommunikation, die es mit Hilfe neuer Technologien erlauben, Kommunikationsinhalte auf eine bisher nicht gebräuchliche Art zu erfassen, bearbeiten, übermitteln, abzurufen und letztlich auch zu speichern“. [3] Zu beachten ist, dass es sich hierbei um eine ältere Definition handelt, mittels derer versucht wurde, die zur damaligen Zeit neuartigen Medien von den bis dato gebräuchlichen abzugrenzen. Nach Bernd W. Wirtz gehören zur Medien- oder auch Internetbranche all jene „Unternehmen, die Medienprodukte erstellen und / oder auf Märkten absetzen“. [4] Dieser Autor definiert Medien als Institutionen, die Informationen sowie Ansichten, aber auch Kulturgüter vermitteln, in Verbindung mit Unternehmen, die in der Branche des Internets tätig sind. [5] Wirtz unterscheidet weiterhin zwei unterschiedliche Absatzmärkte: zum einen den Markt für „Information und Unterhaltung“, dessen Absatzmarkt der Konsumentenmarkt ist, und zum anderen den „Werberaum“, für den der Werbemarkt von entscheidender Bedeutung ist. [6]
Zur verdeutlichenden Eingrenzung des Themas wird sich im Verlauf dieser Seminararbeit überwiegend auf das Internet als Massenmedium spezialisiert, da dieses den Wandel in der Mediennutzung in einem starken Ausmaß prägt (vgl. Abschnitt 4.1 ). Dabei ist zu beachten, dass der Begriff „Internet“ mit dem Begriff „World Wide Web“ aus Verständnisgründen gleichgesetzt wird. Des Weiteren werden klassische Medien wie Fernsehen und Radio aufgrund ihrer großen Relevanz für die (private) Gesellschaft und zum Vergleich mit dem „neuen“ Medium Internet einbezogen. Außerdem ist zu bemerken, dass auf einige Themen lediglich oberflächlich eingegangen wird, um möglichst viele wichtige Aspekte einzubringen.
3. Gesellschaftliche Auswirkungen durch Medien
Nicht zuletzt mit dem Fernsehen als Kommunikationsmittel sind der Alltag und die Lebensbedingungen der Menschheit verändert worden. [7] In kultureller Hinsicht ergeben sich durch die Massenmedien (siehe Abschnitt 4.4 ) ungeahnte Möglichkeiten, denn die verschiedenen Medienträger stehen im Mittelpunkt der Kultur – insbesondere der Bildschirm gewinnt an Bedeutung und wird zum „prägenden Medium“. [8] Unter den Jugendlichen gilt der Computer sogar als das meistgenutzte Massenmedium des 21. Jahrhunderts. [9]
Seit Beginn der Presse (1605) können Erfahrungen und Erkenntnisse der Menschen kollektiv mitgeteilt und ausgetauscht werden. [10] [11] Heutzutage findet die politische und kulturelle Kommunikation größtenteils über die Massenmedien, insbesondere das Internet, statt. Durch diese wird die Sozialisation vorangetrieben, gibt es eine große Auswahl an Mitteln zur Unterhaltung und zum Informationsaustausch, kann sowohl eine Meinungsbildung stattfinden als auch öffentlich Kritik geäußert werden und sich insbesondere in enorm schneller und simpler Form verständigt werden. [12] Jedoch entscheidet der Zugang zu Medien, insbesondere zum Internet, darüber, inwieweit die genannten Möglichkeiten umgesetzt werden können.
3.1. Inklusion und Exklusion
Um das Internet zu nutzen und somit aktiver Teil der Informationsgesellschaft zu werden, ist ein Internetzugang unabdingbare Grundvoraussetzung. Unter dem Stichwort „Digital Divide“ wird die Spaltung von Personen und Personengruppen mit sowie ohne Zugang zum Internet verstanden.[13] Laut der Benton Foundation bezeichnet Digital Divide die „gap between those who can effectively use new information and communication tools, such as the Internet, and those who cannot”[14]. Durch das Internet können einigen Gruppen der Bevölkerung also gesellschaftliche wie ökonomische Nachteile entstehen, sofern ihnen nicht die Möglichkeit gegeben ist, teilzuhaben, sich zu inkludieren.[15] Die Frage nach der Chancengleichheit bezüglich der Nutzung des Internets steht im Raum; die Gesellschaft soll vor der beschriebenen Spaltung bewahrt werden.[16] In der Studie „Deutschland Online“ werden die drei Aspekte Bildung bzw. Lernwille, der Kostenfaktor und die Technik bzw. Infrastruktur als Basis für die Teilnahme oder Nichtteilnahme am Netzwerkleben gekannt.[17] [18] Besonders Minderheiten wie Personen aus niedrigen Bildungskreisen, Rentnern und Senioren wird der Zugang zum Internet aus den eben genannten Gründen zum Teil verwehrt.[19]
Die gesellschaftliche Bedeutung des Internets für ein einzelnes Land lässt sich unter anderem auf die Menge seiner Internetanschlüsse zurückführen. So ist erkennbar, dass Länder mit einem geringen Entwicklungsstand eine geringe Dichte an Internetanschlüssen aufweisen; in der Nutzung sind weiterhin Unterschiede zwischen einzelnen Bevölkerungsgruppen zu verzeichnen.[20] [21] In Deutschland verfügen aktuell (2013) etwa 85 % der Haushalte über einen Internetzugang (mobile Nutzung unberücksichtigt), was einer der „größte[n] Online-Gemeinde[n] in Europa“[22] entspricht.[23]
Nicht entscheidendes, aber relevantes Merkmal ist zudem die Prägung des Internets durch die englische Sprache. Zumindest zu Beginn des Internetzeitalters haben Länder und Kontinente mit guten und weit verbreiteten Englischkenntnissen innerhalb der Bevölkerung bezüglich der Dichte von Onlinemedien stark dominiert – neben den englischsprachigen Staaten liegen besonders die skandinavischen Länder im oberen Bereich.[24] [25]
3.2. Mediensozialisation
Eine weitreichende gesellschaftliche Veränderung durch die „Mediatisierung des Lebensumfeldes und der Kommunikationsformen“[26] ist nicht abzustreiten. Der Alltag der heutigen Gesellschaft wird sowohl durch klassische Medien als auch durch das Internet bestimmt, welche zum einen der puren Unterhaltung dienen, zum anderen aber auch beeinflussen und lehren können.[27] Die Bandbreite des Angebots an mit dem Internet möglichen Dingen ist im Vergleich zu den herkömmlichen Medien enorm, was insbesondere durch die fast unbegrenzte Kommunikationsfunktion begünstigt wird.[28]
Bereits in den siebziger Jahren ist es zu einer Kehrtwende der Freizeitaktivitäten gekommen: vor der Zeit des Fernsehens gehörten zu den überwiegenden Beschäftigungen soziale und kulturelle Tätigkeiten, insbesondere die Partizipation an Vereinen. Doch durch die Einführung des Fernsehens in die deutschen Haushalte sind die Aktivitäten der Gesellschaft eher passiver Natur geworden; der Medienkonsum hat aus Zeitungen, Büchern, Fernsehen und Radio bestanden.[29] Das Internet jedoch führt diese Entwicklung wieder in die entgegengesetzte Richtung, indem die Kommunikation durch E-Mails und Dienste wie WhatsApp, Facebook und Skype zum Alltag wird.[30]
4. Wandel in den Präferenzen der Mediennutzung
Bei der Nutzung von Medien muss zwischen verschiedenen Nutzungsbereichen, aber auch zwischen unterschiedlichen Altersgruppen unterschieden werden. Insbesondere bei der Betrachtung des vergangenen Jahrzehnts lassen sich deutliche Veränderungen in den Vorlieben der genutzten Medien verzeichnen. Mithilfe einiger statistischer Werte soll dieser Wandel beschrieben und verdeutlicht werden. Es ist zu beachten, dass die Grenzen der privaten und beruflichen Mediennutzung nicht klar trennbar sind, sie der Übersichtlichkeit halber aber in zwei Abschnitte aufgeteilt sind.[31]
4.1. Das Internet als Massenmedium
Als Massenmedien werden solche Medien bezeichnet, die als „technische Vervielfältigungs- bzw. Verbreitungsmittel […] der indirekten Aussage an ein disperses Publikum“[32] gelten. Onlinemedien sind multimediale Medien; sie verbinden Rundfunk, Hörfunk und Printmedien, die online entweder einzeln oder gemeinsam in einem Medium genutzt werden können.[33]
Der bereits im vorangegangenen Abschnitt betrachteten Statistik zufolge ist die Anzahl der deutschen User, die das Internet überwiegend „gelegentlich“ nutzen im Zeitraum von 1997 bis 2011 rapide angestiegen. Waren es im Jahr 1997 noch 4,1 Millionen Nutzer, so gibt es 2011 bereits 51,7 Millionen Gelegenheitsnutzer des Internets.[34] Aktuell nutzen laut dieser Statistik sogar 94 % der befragten Deutschen das Internet regelmäßig, womit eine nahezu vollständige Abdeckung gegeben ist.[35] Weltweit haben im Jahr 1999 insgesamt 43 Millionen Computer einen Internetzugang gehabt; in Deutschland waren es 1,3 Millionen.[36]
Aus diesen Werten geht hervor, dass sich das Internet im Lauf der Zeit, aber mit hoher Geschwindigkeit zu einem Massenmedium entwickelt hat und insofern mit der Presse und dem vergleichsweise neueren Fernsehen vergleichbar geworden ist.[37]
4.2. Private Mediennutzung – Wandel der Freizeit
Im privaten Umfeld lässt sich heutzutage das Fernsehen als ein Medium mit sehr hohem Nutzungsanteil bezeichnen; es wird sogar als aktuelles „Leitmedium“ betrachtet.[38] Einer Statistik aus dem Jahr 2012 zufolge sehen Personen ab vierzehn Jahren im Durchschnitt 242 Minuten täglich fern, das entspricht etwas mehr als vier Stunden.[39] Im Vergleich hat die tägliche Fernsehdauer im Jahr 2001 noch bei durchschnittlich 192 Minuten und im Jahr 2006 bei 212 Minuten im Mittel gelegen.[40] Innerhalb von elf Jahren ist demnach ein deutlicher Anstieg der Nutzung des Mediums Fernsehen erkennbar.
Bei der Radionutzung lässt sich jedoch eine mäßige Abnahme verzeichnen. Während die Radiosender unter den Deutschen ab vierzehn Jahren (seit 2008 Deutsche und EU-Ausländer im Inland ab zehn Jahren) im Jahr 2001 noch 81,1 % der befragten Zielgruppe erreicht haben, sind es 2012 lediglich noch 77 %. Dennoch wird das Radio 2012 durchschnittlich 191 Minuten, also mehr als drei Stunden pro Tag, genutzt.[41]
Im Vergleich werden gedruckte Zeitungen nur noch durchschnittlich 23 Minuten pro Tag gelesen. Im Jahr 2011 wurden 18,8 Millionen Auflagen von Tageszeitungen verkauft, wohingegen es zehn Jahre zuvor noch 23,7 Millionen gewesen sind.[42] Zu beachten ist allerdings, dass das Lesen von Zeitungen nicht vollständig zurückgeht, sondern sich der Trend zu Online-Versionen von Tageszeitungen entwickelt. Aktuell werden 107 Minuten täglich mit dem Lesen von Online-Zeitungen verbracht.[43] Auch für Verlage ergeben sich hier neue, zusätzliche Profitmöglichkeiten.[44] Fraglich ist jedoch nach wie vor, ob die digitalen Medien die klassischen Printmedien jemals ersetzen werden oder die Koexistenz in Zukunft beibehalten wird.[45]
Bei den oben genannten statistischen Werten ist unbedingt zu berücksichtigen, dass die Nutzung von der Altersgruppe abhängt und es zu deutlichen Schwankungen beim Gebrauch der betrachteten Medien kommen kann. Je jünger die Zielgruppe, desto geringer fällt die Nutzung von Tageszeitungen und desto höher fällt insbesondere die Nutzung des Internets aus.[46]
Weiterhin ist von entscheidender Bedeutung, dass der Konsum von Fernsehen und Radio trotz der oben genannten Werte nicht als ausschlaggebend betrachtet werden kann, da diese beiden Medien sehr oft parallel zum Internet genutzt werden.[47] Generell geht der Trend zu einer „Mobil- und Mehrfachnutzung von Medien“. Durch die weite Verbreitung der Tablets und Smartphones wird das Internet neben dem Computer auch von diesen mobilen Endgeräten aus genutzt. Diese Tatsache begünstigt die Parallelnutzung, insbesondere der von Internet und Fernsehen – das TV-Angebot wird nicht abgelöst, sondern um Online-Dienste erweitert.[48] [49]
Abgesehen von statistischen Erhebungen sind durch das Internet neue Möglichkeiten und Freizeitbeschäftigungen hinzugekommen. Hier ist zum Beispiel das Online-Shopping zu nennen, das nicht zuletzt durch das amerikanische Unternehmen Amazon verbreitet wurde.[50] In Abgrenzung zum klassischen Versandhandel lassen sich bei der Online-Version einerseits oft mehr Produktinformationen finden, zum anderen kann der gesamte Bestellvorgang direkt über das Internet als einziges Medium abgewickelt werden – von der Suche über die Bestellung und den Zahlungsvorgang. Einer der größten Vorteile aus Benutzersicht ist die Unabhängigkeit von Geschäftsöffnungszeiten, die im Zeitalter des Internet vollständig gegeben ist.[51] Auch ein sofortiger Service, zum Beispiel in Form von FAQ (frequently asked questions), wird meist zur Verfügung gestellt.[52] Einige Plattformen stellen ihren Kunden zusätzlich eine Chat-Funktion zur Verfügung, um eine sofortige Kommunikation anzubieten.[53] Ferner sind ständige Angebotsvergleiche möglich, da im Internet statt eines einzigen Bestellkataloges eine Vielzahl von Anbietern überblickt werden kann. Auch die Angabe und Speicherung persönlicher Käuferpräferenzen ist bei den meisten Online-Händlern möglich, sodass ein Nachfrager bei seinem nächsten Kaufvorgang direkt auf für ihn interessante Produkte aufmerksam gemacht wird.[54]
Auch weitere Online-Dienste wie Onlinebanking, E-Mail, Chats und viele andere gehören mittlerweile zum Alltag der Gesellschaft.[55] Generell ist das Ausmaß von Geschäftsprozessen via Internet sowohl im privaten als auch im beruflichen Bereich in den vergangenen Jahren deutlich angestiegen.
[...]
[1] Hutter (2006), S. 23
[2] vgl. Hutter (2006), S. 23 f.
[3] Mast (1985), S. 18
[4] Holtrop / Döpfner / Wirtz (2004), S. 2, zitiert nach Wirtz (2003a), S. 9
[5] ebd., zitiert nach Beck (2002), S. 1
[6] Holtrop / Döpfner / Wirtz (2004), S. 2
[7] vgl. Melzer (2012), S. 326
[8] ebd.
[9] ebd., S. 336
[10] ebd., S. 326
[11] vgl. Welke, Wilke (2008)
[12] ebd.
[13] vgl. Holtrop / Döpfner / Wirtz (2004), S. 12
[14] Benton Foundation (2003a)
[15] vgl. Holtrop / Döpfner / Wirtz (2004), S. 12
[16] ebd., S. 37
[17] ebd.
[18] vgl. Kubicek / Welling (2000), S. 497
[19] ebd.
[20] vgl. Holtrop / Döpfner / Wirtz (2004), S. 12
[21] vgl. Kubicek / Welling (2000), S. 497
[22] Kubicek / Welling (2000), S. 497
[23] BITKOM (2014)
[24] vgl. Zimmer, Jochen in Knoche / Siegert (1999), S. 12
[25] vgl. Kubicek / Welling (2000), S. 497
[26] Melzer (2012), S. 297
[27] vgl. Melzer (2012), S. 298
[28] vgl. Kubicek / Welling (2000), S. 497
[29] vgl. Mast (1985), S. 107
[30] vgl. Planet-Schule.de (2013)
[31] vgl. Mast (1985), S. 27
[32] Mast (1985), S. 31
[33] vgl. Zimmer, Jochen in Knoche / Siegert (1999), S. 10
[34] Statista (2012)
[35] vgl. Wirtschaft.com (2013)
[36] Hofer, Michael in Knoche / Siegert (1999), S. 27
[37] vgl. Kubicek / Welling (2000), S. 497
[38] vgl. Wirtschaft.com (2013)
[39] Statista (2012)
[40] ebd.
[41] ebd.
[42] ebd.
[43] Wirtschaft.com (2013)
[44] vgl. Melzer (2012), S. 332
[45] vgl. Planet-Schule.de (2013)
[46] ebd.
[47] vgl. Budde (2012)
[48] vgl. Wirtschaft.com (2013)
[49] vgl. MMK (2013)
[50] vgl. Hofer, Michael in Knoche / Siegert (1999), S. 29
[51] vgl. Holtrop / Döpfner / Wirtz (2004), S. 37
[52] vgl. Hofer, Michael in Knoche / Siegert (1999), S. 31
[53] vgl. Holtrop / Döpfner / Wirtz (2004), S. 30
[54] vgl. Hofer, Michael in Knoche / Siegert (1999), S. 32
[55] vgl. Holtrop / Döpfner / Wirtz (2004), S. 37