Männlichkeit in der Werbung

Eine exemplarische Analyse des hegemonialen Männlichkeitsbildes in Werbespots


Bachelorarbeit, 2018
51 Seiten, Note: 1,3
Rebecca Verena Sonntag (Autor)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
2 Männlichkeitsforschung
2.1 Definition Geschlecht (Gender)
2.2 Definition Hegemonie
2.3 Hegemoniale Männlichkeit bei Connell

3 Werbung als Sozialisationsinstanz
3.1 Einfluss von Werbung auf Geschlechtsidentität
3.2 Männlichkeit in der Werbung
3.3 Hegemoniale Männlichkeit in der Werbung
3.3.1 Dominanz und physische Stärke
3.3.2 Heterosexualität
3.3.3 Kompetent und erfolgreich im Beruf
3.3.4 Weiße Vorherrschaft

4 Zwischenfazit

5 Inszenierung hegemonialer Männlichkeit in der Werbung: Exemplarische Analyse
5.1 Methode
5.2 Dominanz und physische Stärke
5.3 (Hetero-)sexuell/Sexualität
5.4 Kompetenz, Berufstätigkeit
5.5 Wei ß
5.6 Zusammenfassung der Ergebnisse

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 „MyHammer Familienvater“ (0:01)

Abb. 2 „MyHammer Pärchen“ (0:25)

Abb. 3 „MyHammer Dachdecker“ (0:13)

Abb. 4 „MyHammer Malermeister“ (0:24)

Abb. 5 „MyHammer Sprecherin“ (0:01)

Abb. 6 „MyHammer Handwerkskunst“ (1:25)

Abb. 7 „MyHammer Telefonistin“ (1:02)

Abb. 8 „MyHammer Beraterin“ (1:04)

Abb. 9 „Mediamarkt Schaumsuppe“ (0:17)

Abb. 10 „Mediamarkt moderner Mann“ (0:03)

Abb. 11 „Check24 Ehemänner“ (0:26)

Abb. 12 „Check24 Ehefrauen mit Bier“ (0:38)

Abb. 13 „Check24 Familien“ (0:02)

Abb. 14 „Mediamarkt Pärchen“ (0:27)

Abb. 15 „Mediamarkt Trommel“ (0:07)

Abb. 16 „Mediamarkt Beschützer“ (0:17)

Abb. 17 „MyHammer Elektriker“ (0:20)

Abb. 18 „MyHammer Bohrer“ (0:32)

Abb. 19 „MyHammer Leuchte“ (0:27)

Abb. 20 „MyHammer Farbe“ (0:29)

Abb. 21 „Check24 Unvergleichlich“ (0:02)

1 Einleitung

Während sich die Debatten über diskriminierende Darstellungen von Frauen in der Werbung in den letzten Jahrzehnten verstärkt haben, hat sich der Gegenstand der Männlichkeitsforschung erst seit Mitte/Ende des 20. Jahrhunderts in Folge der zweiten Welle der Frauenbewegung herausgebildet. Der Feminismus, der sich vor allem für die Gleichberechtigung von Frauen einsetzt, steht hierbei nicht im Ge- gensatz zur Männlichkeitsforschung. Die Gender Studies (Geschlechterforschung) befassen sich allgemein mit der Frage in welchem Verhältnis Geschlecht und Gesellschaft stehen und welche soziokulturellen Faktoren Einfluss auf die Bildung von geschlechtsspezifischen Verhalten haben. Die Männlichkeitsforschung ist ein Teil der Gender Studies. Die folgende Arbeit widmet sich der Männlichkeitsfor- schung in Relation mit den Medienwissenschaften und beschäftigt sich mit der Frage, welche Rolle hegemoniale Männlichkeit in der Fernsehwerbung spielt und wie sie inszeniert wird.

Kommerzielle Fernsehwerbung hat ihre Anfänge in der Mitte des 20. Jahr- hunderts. Vorher dominierten vor allem Print- und Kinowerbung. Die Fernsehwer- bung hat die Printwerbung sukzessive von ihrer Bedeutsamkeit abgelöst. Der sozi- ale Status des Mannes in der Gesellschaft und das werbliche Männerbild standen in einem engen Zusammenhang. Der Mann war das respektierte Oberhaupt der Familie und wurde kompetent, robust und sympathisch dargestellt. Erst mit dem Beginn der 70er Jahre wurden die Rollenstereotype aufgeweicht und ein breiteres Angebot an Männerbildern angeboten.1

„Ohne Zweifel ist Werbung ein wichtiger Kulturträger […]“2. Die Werte und Ideale einer Kultur werden nicht nur von Massenmedien aufgegriffen, sondern auch geformt. Es besteht ein wechselseitiges Verhältnis. Die Fernsehwerbung ist eines der zentralen Massenmedien und hat somit eine wichtige kulturelle Funk- tion. Sie fungiert als Sozialisationsinstanz3, die Einfluss auf die Bildung von Identi- tät und Geschlecht nimmt. Es darf nicht vergessen werden, dass Werbung vor allem ein Geschäft ist und einen beachtlichen Teil des wirtschaftlichen Umsatzes ausmacht. Für diese Arbeit ist jedoch ihre identitätsstiftende Funktion von vorrangiger Bedeutung.4 Als Sozialisationsinstanz gibt Werbung vor, welches Ver- halten und Aussehen als männlich oder weiblich akzeptiert wird5. Durch die Repetition der Bilder und permanente Präsenz naturalisiert sich die Erwartungs- haltung, die man männlichen und weiblichen Figuren in der Werbung gegenüber hat. Es ist anzunehmen, dass Menschen in einer technisch fortgeschrittenen Gesellschaft schon im Kindesalter mit dem Medium Fernsehen in Berührung kommen und somit früh eine Habituation entwickeln6.

Das hegemoniale Männlichkeitsideal, welches sich in der Gesellschaft durchsetzt, spielt auch in der Werbung eine zentrale Rolle. Dieses Männlichkeits- bild ist daran interessiert, seine soziale Dominanz durch männliche Autorität auf- rechtzuerhalten7. Der Medien- und Kulturwissenschaftler Matthias Marschik beschreibt, wie sich Werbung dies zunutze macht. „Die Medien greifen nach dem Vorbild der Werbung die fragmentierten und konfligierenden gesellschaftlichen Inhalte auf und reduzieren sie auf ‚bedeutsame‘ Erzählungen im Sinne der domi- nanten sozialen Ordnung.“8

Zahlreiche Feminismus Diskurse der letzten Jahrzehnte, sorgten auch dafür, dass Männlichkeit und die zunehmenden Verunsicherungen thematisiert werden. Aus diesem Grund ist die Inszenierung von Männlichkeit in Fernsehwer- bung besonders relevant. Der Forschungsgegenstand ist noch relativ jung und die Datenlage dürftig. Durch die Frauenbewegung lag das Zentrum der Aufmerksam- keit sehr lange Zeit auf den Themen der Gleichberechtigung und Unterdrückung von Frauen, wodurch die Männlichkeitsforschung in den Hintergrund rückte.

Bevor die Werbespots analysiert werden, geben die ersten Kapitel einen Überblick über wichtige Begriffe, um eine theoretische Grundlage für die Analyse zu schaffen. Dabei sind die Begriffe Geschlecht (Gender) und Männlichkeit von Bedeutung. Da in dieser Arbeit eine Untersuchung der Inszenierung hegemonialer Männlichkeit stattfindet, wird das hierzu passende Konzept von Connell skizziert. Die australische Soziologin Raewyn Connell hat maßgeblich zur Männlichkeitsfor- schung beigetragen. Ebenso von zentraler Bedeutung ist der Zusammenhang von Werbung und Männlichkeit. Deshalb wird Bezug darauf genommen, in welcher Wechselwirkung sich Werbung und gesellschaftliche Werte befinden und inwiefern Werbung als Kulturfaktor im Allgemeinen zu verstehen ist. Daraufhin versucht die Analyse der selektierten Werbespots aufzudecken, wie hegemoniale Männlichkeit inszeniert wird. Die filmischen Gestaltungsmittel und die ihr aufgela- denen kulturellen und geschlechtlichen Codes sowie das Geschlechterverhalten der Figuren werden hier näher betrachtet. Abschließend folgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse und ein Fazit.

Aus Gründen der Lesefreundlichkeit wird im Folgenden das generische Maskulinum, welches die männliche Form als allgemeine Norm in der Pluralbil- dung impliziert, verwendet. Solange nicht explizit darauf hingewiesen wird, sind Personen beider Geschlechter gemeint. Außerdem wird der Begriff Werbung in dieser Arbeit nicht weiter definiert. Wenn im Folgenden daher allgemein von Werbung die Rede ist, dann ist vorwiegend Fernsehwerbung gemeint. Wenn andere Formen von Werbung gemeint sind, dann wird explizit darauf hingewiesen.

2 Männlichkeitsforschung

Die Männlichkeit als Forschungsgegenstand ist noch relativ jung. Im Zuge des technischen Fortschritts und der Globalisierung haben sich auch die gesellschaftlichen Wertvorstellungen geändert. Es wird mehr Wert auf Individualismus gelegt. Durch diesen Wertewandel sehen sich Männer mit einem Identifikationsproblem konfrontiert. Das Mann-Sein wurde vorher kaum thematisiert, weil nur wenig Interesse bestand. Männlichkeit ist erst im Zuge der neu entstandenen Krise verstärkt zum Objekt der Beobachtung geworden. Die traditionellen Rollenverteilungen weichen immer mehr auf und die voranschreitenden gesellschaftlichen Veränderungen führen daher zu Verunsicherungen9.

Das Interesse der Frauenbewegung liegt hauptsächlich darin die Gleichbe- rechtigung von Frauen voranzutreiben und die Unterdrückung von Frauen offen- zulegen und zu bekämpfen. Um jedoch zu verstehen, woher die männliche Domi- nanz über Frauen kommt, muss untersucht werden wie die Wahrnehmung von Männlichkeit in der Gesellschaft ist. Im Zuge dessen muss auch berücksichtigt wer- den, dass nicht nur Frauen unter dieser Dominanz leiden, sondern ebenso Männer, die den Idealen nicht entsprechen. Zurstiege bringt es, wie folgt auf den Punkt:

Männer machen Politik, verwalten die Ökonomie und sitzen überall dort fest im Sattel, wo es zu entscheiden und zu bestimmen gilt - kann das für die Männer selbst ein Problem sein? Die angloamerikanische Männerforschung beantwortet diese Frage mit dem Begriff der ‚hegemonialen Männlichkeit'. Dahinter steht die Annahme, dass es immer nur eine männliche Minderheit ist, die gesellschaftliche Macht über Frauen und Kinder und eben auch über andere Männer ausübt.10

Die Geschichte hat gezeigt, dass Frauen systematisch benachteiligt wurden. Die Frauenbewegung hat es sich zur Aufgabe gemacht diese Benachteiligung aufzude- cken und zu bekämpfen. Jedoch werden nicht nur Frauen benachteiligt. Krohne merkt an, dass die Forderungen nach Gleichberechtigung seitens der Frauenbe- wegung zwar gesellschaftlich anerkannt werden, Männer sich jedoch trotzdem in ihrer Männlichkeit verunsichert fühlen.11 Auch Männer, die den sozialen Erwartungen eines richtigen Mannes nicht entsprechen, wurden und werden immer noch sozial benachteiligt. An dieser Stelle greift die Männlichkeitsfor- schung, die aufzudecken versucht welche Probleme sich gesellschaftlich in Bezug auf Männlichkeit ergeben.

Der nächste Abschnitt verschafft einen Überblick über den Begriff Geschlecht (Gender), mit dem Fokus auf Männlichkeit. Der Begriff Weiblichkeit wird in dieser Arbeit ausgeklammert. Es wird jedoch an entsprechenden Stellen Bezug darauf genommen.

2.1 Definition Geschlecht (Gender)

Um den Begriff Männlichkeit genauer zu betrachten und Missverständnisse bei der Verwendung des Begriffs Geschlecht zu vermeiden, ist es notwendig, sie im Kontext dieser Arbeit zu definieren. Die gegenwärtige Definition von Geschlecht betont einen Unterschied zwischen dem biologischen Geschlecht (Sex) und sozia- lem Geschlecht (Gender). Die deutsche Sprache differenziert nicht zwischen diesen beiden Konzepten, weswegen in der Regel die englischen Begriffe verwendet werden.

Geschichtlich betrachtet, gab es eine variantenreiche Anzahl von Definitionstheorien. Zu Beginn der Geschlechterforschung ging man noch von einem ausschließlich naturgegebenen Geschlecht aus. Durch die Differenzierung in ein biologisches und soziales Geschlecht hat sich ein neuer theoretischer Ansatz entwickelt, der in das Zentrum der Sozial- und Kulturwissenschaften rückt. Die Argumentation dieser Arbeit stützt sich auf diese Unterscheidung.

Bei der Geburt bestimmen die Geschlechtsorgane das biologische Geschlecht (Sex). Von einer binären Unterteilung ausgehend, unterscheidet man hier zwischen Mann und Frau. Dieser Begriff unterscheidet sich von dem sozialen Geschlecht (Gender). Gender bezieht sich auf die Aufteilung von Menschen in einer der jeweiligen Kategorien m ä nnlich oder w eiblich. Diese Aufteilung erfolgt durch soziale Praktiken, basierend auf der sexuellen Identität12. Es ist ein kulturel- ler Begriff, der sich auf eine soziale Ideologie bezieht. Das soziale Geschlecht und die damit verbundenen Erwartungen an die Geschlechterrollen definiert, wie Frauen und Männer sich verhalten und erscheinen sollen, um von der Gesellschaft anerkannt zu werden. Damit sind jegliche Verhaltensweisen und Einstellungen gemeint, die von den weiblichen und männlichen Mitgliedern der Gesellschaft gewünscht und erwartet werden13. Dazu gehört beispielsweise wie sich jemand kleidet, welche Frisur er trägt, welche Kosmetik er benutzt oder der Gang, die Gestik und Mimik. Von Männern wird erwartet, dass sie sich maskulin benehmen, aussehen und kleiden. Frauen sollten feminin erscheinen sowohl in ihrem Aussehen als auch in ihrem Verhalten. Die Begriffe maskulin und feminin werden benötigt, weil Männer und Frauen sich auch untereinander unterscheiden14. Kein Individuum kann dem Ideal dieser Erwartungen vollständig entsprechen. Wer jedoch zu sehr von den Erwartungen abweicht, wird womöglich mit Konflikten konfrontiert, die zu einer sozialen Benachteiligung führen. Dies wäre der Fall, wenn ein Mann sich beispielsweise zu feminin kleidet oder wenn eine Frau eine Glatze trägt, was als maskulin wahrgenommen wird.

Es gibt mehrere theoretische Ansätze, die das Geschlecht als eine Art Pro- zess beschreiben. Der Ansatz des Doing-Gender beschreibt Geschlecht als etwas, dass das Individuum sich durch Tätigkeiten aneignet. Bestimmte Interaktionspro- zesse werden ausgeübt, um die Zugehörigkeit zu einem Geschlecht auszudrücken. Diese Praktiken definieren die Geschlechtszugehörigkeit und zeigen nicht nur zu welcher Kategorie das Individuum sich zugehörig fühlt, sondern erfordern auch, dass die Interaktionspartner diese Praktiken und Darstellungen wahrnehmen und anerkennen.15 Diese Geschlechterklassifikation basiert also auf einer sozialen Übereinkunft. Diese Normen werden während der Sozialisation eines Menschen verinnerlicht.

Einen ähnlichen Ansatz bietet die Performativit ä tstheorie nach Judith Butler. Die feministische Theoretikerin kritisiert die allgemeine Annahme einer vermeintlich naturgegebenen Zweigeschlechtlichkeit. Butler argumentiert, dass das Geschlecht durch performative Akte erzeugt wird. Das Geschlecht ist somit eine sprachlich-symbolische Konstruktion, die durch ständige Wiederholung naturalisiert wird. Männern und Frauen haftet keine Essenz an, die ein natürlich gegebenes Geschlecht begründet. Zwischen dem biologischen Geschlecht und der damit verbundenen Vorstellung einer Weiblichkeit besteht keine natürliche Ver- bindung. Vielmehr werden durch wiederholte Rituale (Worte, Gesten, Handlun- gen) und sprachliche Akte Geschlechteridentitäten hergestellt.16

Wenn in der folgenden Arbeit die Rede von Geschlecht ist, dann ist immer das soeben definierte soziale Geschlecht (Gender) gemeint, das davon ausgeht, dass Geschlecht sozial konstruiert ist und dem eine Attribuierung von Maskulinität (Männlichkeit) und Femininität (Weiblichkeit) zugeschrieben wird. Der folgende Abschnitt stellt Connells Theorie der hegemonialen Männlichkeit vor und gibt der vorliegenden Arbeit einen theoretischen Erklärungsrahmen.

2.2 Definition Hegemonie

Connells Konzept der hegemonialen Männlichkeit stützt sich auf Gramscis Defini- tion von Hegemonie. Gramsci, ein italienischer Gelehrter und Marxist, beschäf- tigte sich mit Klassenbeziehungen und beschreibt Hegemonie als einen dynami- schen Prozess, in der eine Gruppe die führende soziale Position in der Gesellschaft beansprucht.17 Diese Position ist jedoch nicht statisch, sondern kann jederzeit gestürzt werden. Ebenso bedarf sie Zusicherung, um fortbestehen zu können. Der Sozial- und Medienwissenschaftler James Lull verdeutlicht es wie folgt:

Hegemony implies a willing agreement by people to be governed by principles, rules, and laws they believe operate in their best interests, even though in actual practice they may not. Social consent can be a more effective means of control than coercion or force.18

Der Soziologe Stuart Hall bietet eine ähnliche Erklärung, die verdeutlicht, dass Hegemonie die Zusicherung derjenigen bedarf, die durch die Vorherrschaft der dominierenden Gruppe in ihren Möglichkeiten limitiert und unterdrückt werden. Wenn diese Zusicherung nicht mehr erfolgt, ginge auch die Vorherrschaft verloren.

They set the limits - mental and structural - within which subordinate classes ‘live’ and make sense of their subordination in such a way as to sustain the dominance of those ruling over them. […] It is crucial to the concept that hegemony is not a ‘given’ and permanent state of affairs, but it has to be actively won and secured: it can also be lost.19

Hegemoniale Männlichkeit ist bestrebt eine männliche Autorität aufrechtzuerhalten. Connell bedient sich der eben genannten Definitionen von Hegemonie und liefert mit ihrem Konzept der hegemonialen Männlichkeit einen Erklärungsansatz für die Rechtfertigung der Legitimität eines Patriarchats20.

2.3 Hegemoniale Männlichkeit bei Connell

Laut Connell gibt es nicht nur eine Art von Männlichkeit. Die Soziologin ist vor allem bekannt für ihr Konzept der hegemonialen Männlichkeit, welches eine Theorie postuliert, die vier verschiedenen Männlichkeiten in einer Abhängigkeit vorstellt. Gemeint sind die hegemoniale, untergeordnete, komplizenhafte und marginalisierte Männlichkeit21. Zunächst einmal räumt Connell ein, dass Geschlecht mit anderen sozialen Strukturen wie Rasse oder Klasse verknüpft ist und nie alleinstehen kann.22 In der Spezifizierung marginalisierter Männlichkeit kommt sie zwar kurz darauf zu sprechen, aber ihr Erklärungsansatz geht nicht spe- ziell darauf ein, welche weiteren Beziehungsmuster das sein können.23 Hiervon ausgehend bedarf es noch weiterer Forschung, da der Erklärungsansatz bei weitem nicht ausreichend untersucht ist. Dessen ungeachtet bietet ihr Konzept einen guten theoretischen Rahmen. Connells Forschung und Theorien erfreuen sich allgemeiner Anerkennung in der Männlichkeitsforschung.

Hegemoniale Männlichkeit ist kein starres und universelles Konzept. Es steht immer im zeitlichen Wandel und in einem gesellschaftlichen Kontext. Das bedeutet, dass es keine fixen und immer gleichen Eigenschaften gibt, wie ein männliches Ideal aussehen muss. Diese können sich über Jahre verändern und un- terschiedliche Kulturen haben unterschiedliche Ansprüche an Männlichkeit. Nun bedeutet hegemoniale Männlichkeit ebenso wenig, dass alle Männer in führenden Positionen ein Sinnbild dieses Ideals verkörpern. Die Macht wird vielmehr aus dem Kollektiv gestärkt. Da hegemoniale Männlichkeit ein Ideal ist, deckt sie sich nur mit der Minderheit von Männern.24 Es genügt schon, dass wirtschaftliche und politi- sche Führungspositionen und Entscheidungspositionen mehrwiegend von Männern belegt sind. 25 Connell veranschaulicht dies wie folgt deutlich:

Männlichkeit muss dabei überhaupt nicht thematisiert werden. Man spricht statt- dessen von anderen Themen: Nationale Sicherheit, Firmengewinne, Familien- werte, Religion, individuelle Freiheit, internationale Wettbewerbsfähigkeit, wirt- schaftliches Potential oder wissenschaftlicher Fortschritt. […] Das Interesse der Männer am Patriarchat ist in der hegemonialen Männlichkeit konzentriert und wird von der kulturellen Maschinerie verteidigt, die die hegemoniale Männlichkeit hochhält. Dieses Interesse ist auch im Staat institutionalisiert […].26

Dadurch allein wird schon ein Patriarchat gewährleistet. Es muss nicht explizit Männlichkeitspolitik betrieben werden. Die Vertreter entscheidender Positionen müssen auch nicht grundsätzlich dem hegemonialen Männlichkeitsideal entsprechen. Ebenso müssen die in den Medien dargestellten Idealtypen von Männern nicht wirklich mit den tatsächlichen Charakteristika von Männern über- einstimmen27. Kaum ein Mann kann dem Ideal gerecht werden. Vielmehr ist die Aufrechterhaltung der Macht allein dadurch begründet, dass viele Männer dieses Ideal erstreben.

Durch diese Solidarität kann die Vormachtstellung der hegemonialen Männlichkeit fortbestehen. Wenn nun nicht jeder Mann dem Idealtypus eines hegemonialen Mannes entspricht, aber dennoch bestrebt ist dieses Ideal zu unterstützen, dann handelt es sich laut Connell um eine Komplizenschaft. Die komplizenhafte Männlichkeit beschreibt die wahrscheinlich größte Gruppe von Männern. Sie machen von den Privilegien eines Patriarchats Gebrauch, haben selber jedoch weder die Macht noch die Risiken eines hegemonialen Mannes.28 Komplizenhafte Männer entsprechen den Idealen des hegemonialen Mannes nicht, fechten dieses Ideal aber auch nicht an, denn die Hegemonie ist teilweise dadurch gewährleistet, dass sie den Eindruck erweckt ihre Stellung sei darin begründet, dass sie „die Macht der Vernunft“29 verkörpert und sich dadurch für die Interessen der gesamten Gesellschaft einsetzt.

„Wenn Männer auch allgemein von den Ungleichheiten […] profitieren, so tun sie das doch nicht in gleichem Maße.“30 Connell verweist auf den Ausschluss und die Diskriminierung von beispielsweise homosexuellen oder Transgender Männern und spricht hier von einer Unterordnung. Anders als bei der Komplizenschaft wo man von einer Duldung der Abweichung sprechen könnte, werden Männer bei der Unterordnung systematisch unterdrückt.31 Die untergeordnete Männlichkeit kennzeichnet sich dadurch, dass sie von der dominanten (hegemonialen) Gruppe unterdrückt wird, weil sie die Vorherrschaft gefährden könnte. Hegemoniale Männlichkeit basiert auf dem Konzept der Heteronormativität. Demnach weichen homosexuelle Männer von der Norm ab.

Jungen und Männer, die von den herrschenden Definitionen von Männlichkeit abweichen, weil sie schwul, effeminiert oder einfach weich sind, sind häufig mit Schmähungen und verbaler Diskriminierung konfrontiert und werden manchmal zur Zielscheibe von Gewalt.32

Charaktereigenschaften, die man homosexuellen Männern zuschreibt, haben Ähnlichkeiten mit vermeintlich typisch weiblichen Attributen. Der grundlegendste Identifikator von Männlichkeit ist die Gegensätzlichkeit zur Weiblichkeit. Kimmel, ein bedeutender Soziologe, der sich der Männerforschung widmet, resümiert: “Whatever the variations by race, class, age, ethnicity, or sexual orientation, being a man means ‘not being like women’.“33 Schließlich sind Frauen die Verkörperung all jener Eigenschaften, die ein Mann zu verachten gelernt hat.34 Wenn sich Männer dieser Charakteristika bedienen, sind sie nach dieser Definition keine richtigen Männer. Das gilt nicht nur für homosexuelle Männer. Heterosexuelle Männer leiden gleichermaßen unter dieser Abgrenzung, wenn sie zu „verweiblicht“35 sind.

Die letzte Kategorie der Männlichkeit stellt eine besondere Form der Unterordnung dar. Diese Kategorie bezieht sich, anders als die letzten drei, nicht auf das Verhältnis innerhalb des Geschlechts zueinander, sondern auf das Verhält- nis von Geschlecht mit anderen sozialen Strukturen, wie zum Beispiel Klasse oder Rasse. Connell schlägt hier den Begriff der Marginalisierung vor. Hegemoniale Männlichkeit wird mit einer weißen Vorherrschaft assoziiert. Die marginalisierte Männlichkeit beschreibt die Unterdrückung von Männern aus untergeordneten Klassen oder ethnischer Minderheiten. Connell nennt hier das Beispiel eines schwarzen Sportlers, der durch seine Erfolge ein „[Musterbeispiel] männlicher Härte“36 ist. Auch wenn er faktisch die Merkmale eines hegemonialen Mannes vorweisen kann, gehört er nicht zu der dominanten Gruppe und profitiert auch nicht gleichermaßen von der Vorherrschaft, aufgrund seiner Zugehörigkeit zu der untergeordneten Klasse oder Rasse.

Es gibt auch Gegenbewegungen, wie die Schwulen- oder Frauenbewegung, Umweltorganisationen, Punks usw., die sich gegen ein hegemoniales Ideal auflehnen37. Daran kann man erkennen, dass das Konzept flexibel ist. Hegemonie muss sich immer anpassen und neu formuliert werden, sonst würde sie gänzlich umstürzen. Dass wiederum ist der Beweis dafür, dass Hegemonie Zusicherung benötigt, um fortbestehen zu können.

Zusammenfassend beschreibt Connells Konzept der hegemonialen Männ- lichkeit eine Interdependenz von vier Männlichkeitstypen, die gewährleisten, dass die dominante Gruppe die Führungsposition weiterhin behält. Dabei sorgt die Komplizenschaft, als größter Unterstützer, für diese Aufrechterhaltung. Die Männer entsprechen selbst nicht dem Ideal des hegemonialen Männlichkeitsbil- des. Sie profitieren jedoch (anders als die Männer, die durch eine Unterordnung unterdrückt und diskriminiert werden) von den Privilegien. Hierzu zählen zum größten Teil, jedoch nicht ausschließlich, homosexuelle Männer. Homosexualität wird häufig mit Weiblichkeit in Verbindung gebracht und daraus resultierend stellt sie eine Gefährdung für das Patriarchat dar. Laut Connell spielt aber nicht nur Geschlecht eine Rolle bei der Hierarchisierung von Männlichkeitstypen. Wenn Männer beispielsweise, aufgrund ihrer Zugehörigkeit zu einer untergeordneten Klasse oder Rasse, unterdrückt werden, spricht Connell von einer Marginalisie- rung. Diese Männer haben nicht die gleichen Vorteile wie die der hegemonialen Gruppe38.

Im folgenden Kapitel wird erläutert, inwiefern Fernsehwerbung eine wichtige Rolle als kulturelle Instanz bei der Identitätsbildung und der Vermittlung von Geschlechterrollen spielt. Die Funktion des Mediums Werbung wird zunächst allgemein skizziert, bevor auf ihren Einfluss bei der Bildung von Geschlechterstrukturen verwiesen wird. Anschließend wird Bezug auf die Beziehung von Fernsehwerbung und hegemoniale Strukturen genommen.

3 Werbung als Sozialisationsinstanz

“Die Werbung […] ist nicht nur ein ausgesprochen lukrativer Geschäftszweig, son- dern auch ein einflussreicher Kulturfaktor, eine mächtige Sozialisationsinstanz, Projektionsfläche kollektiver Wertvorstellungen und Leitbilder.“39 Dieses Zitat ver- deutlicht, dass Werbung als Massenmedium eine tragende Rolle bei der individu- ellen Sozialisation spielt. Werbung ist allgegenwärtig. „Advertising is ubiquitous - it is the air that we breathe as we live our daily lives.“40 Der Sozialwissenschaftler Jhally Sut verdeutlicht, dass Werbung gewissermaßen, nur noch peripher wahrge- nommen wird. Nicht selten wird sie dennoch als störend empfunden. Dies verringert aber nicht ihren enormen Einfluss bei der Vermittlung von gesellschaft- lichen Handlungsmustern. Eine allgemeine Annahme ist, dass die Werbung die Realität widerspiegelt, weswegen die abgebildeten Figuren und ihre Haltung gewissermaßen ein Exempel der Gesellschaft darstellen.

[...]


1 Vgl. Krohne, Stefan: It’s a Men’s World. Männlichkeitsklischees in der deutschen Fernsehwer- bung. In: Siegfried J.Schmidt; Brigitte Spieß (Hg.): Werbung, Medien und Kultur. Opladen 1995, S. 136-152, S. 140.

2 Holtz-Bacha, Christina: Köcheln auf kleiner Flamme. Frauen und Männer in der Werbung - ein thematischer Dauerbrenner. In: Christina Holtz-Bacha (Hg.): Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung. Wiesbaden 2008, S. 5-13, S. 9.

3 Vgl. Connell, Raewyn: Gender. Herausgegeben von Ilse Lenz und Michael Meuser. Wiesbaden 2013, S. 133.

4 Für die vorliegende Arbeit ist die soziale Funktion von Werbung und nicht der wirtschaftliche Zweck, Umsatz zu generieren, von zentraler Bedeutung. Ich verweise deshalb immer auf einen Rezipienten als Empfänger und nicht Konsumenten.

5 Vgl. Holtz-Bacha: Köcheln auf kleiner Flamme, S. 9f.

6 Vgl. Lemisch, Dafna: The Future of Childhood in the Global Television Market. In: Gail Dines; Jean M. Humez (Hg.): Gender, race, and class in media: a critical reader. Los Angeles 2003, S. 423-432, S. 423.

7 Vgl. Beasley, Chris: Gender and sexuality: Critical theories, critical thinkers. London 2005, S. 22.

8 Marschik, Matthias: Verdoppelte Identitäten: Medien- und Werbebotschaften als Konstrukteure von Authentizität. In: Andreas Hepp; Rainer Winter (Hg.): Kultur - Medien - Macht. Cultural Studies und Medienanalyse. Opladen 1997, S. 299-310, S. 304f.

9 Vgl. Dreßler, Raphaela: Vom Patriarchat zum androgynen Lustobjekt - 50 Jahre Männer im stern. In: Christina Holtz-Bacha (Hg.): Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung. Wiesbaden 2008, S. 124-154, S. 138.

10 Zurstiege, Guido: Im Reich der großen Metapher - Männlichkeit und Werbung. In: Peter Döge; Michael Meuser (Hg.): Männlichkeit und soziale Ordnung. Neuere Beiträge zur Geschlechterforschung. Opladen 2001, S. 201-218, S. 202.

11 Vgl. Krohne: It’s a Men’s World, S. 140.

12 Vgl. Beasley: Gender and sexuality, S. 11.

13 Vgl. Connell, Raewyn: Masculinities. Cambridge 2005, S. 22.

14 Vgl. Ebd., S. 69.

15 Vgl. West, Candace; Zimmerman, Don H.: Doing Gender. In: Judith Lorber; Susan A. Farrell (Hg.): The Social Construction of Gender. Newbury Park 1991, S. 13-37, S. 14.

16 Vgl. Butler, Judith: Das Unbehagen der Geschlechter. Frankfurt am Main 2012, S. 200f.

17 Vgl. Gramsci, Antonio; Hoare, Quintin; Nowell-Smith, Geoffrey: Selections from the prison notebooks of Antonio Gramsci. New York 1971, S. 246.

18 Vgl. Lull, James: Hegemony. In: Gail Dines; Jean M. Humez (Hg.): Gender, race, and class in media: a critical reader. Los Angeles 2003, S. 39-42, S. 40.

19 Hall, Stuart: Culture, the Media and the ’Ideological Effect’. In: James Curran; Michael Gurevitch; Janet Woollacott (Hg.): Mass Communication and Society, 1977, S. 315-348, S. 333.

20 Vgl. Connell, Raewyn: Der gemachte Mann. Konstruktion und Krise von Männlichkeiten. 4. Auflage. Wiesbaden 2015, S. 130.

21 Vgl. Ebd., S. 129.

22 Vgl. Ebd., S. 133f.

23 Connell erkennt, dass es noch weiterer Forschung bedarf um die Intersektionalität zu untersuchen. „Wir müssen auch die Beziehungen zwischen den verschiedenen Formen untersuchen. Außerdem sollte man die Milieus von Klasse und Rasse auseinandernehmen und den Einfluss des Geschlechts innerhalb dieser Milieus berücksichtigen. Es gibt schließlich auch schwarze Schwule und effeminierte Fabrikarbeiter, Vergewaltiger aus der Mittelschicht und bürgerliche Transvestiten.“ (Ebd. S. 130).

24 Vgl. Ebd., S. 133.

25 Auch in der Werbebranche sind es vorwiegend Männer, die Entscheidungspositionen dominie- ren (vgl. Fröhlich, Romy: Werbung in Deutschland - Auf dem Weg zu einem Frauenberuf. In: Christina Holtz-Bacha (Hg.): Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung. Wiesbaden 2008, S. 14-39, S. 24ff.)

26 Ebd.

27 Vgl. Connell, Raewyn: Gender and power: Society, the person and sexual politics. Stanford 1987, S. 185.

28 Vgl. Connell: Der gemachte Mann, S. 133.

29 Ebd., S. 225.

30 Dies: Gender, S. 24.

31 Vgl. §175 Strafgesetzbuch für das Deutsche Reich von 1871. Dieser Paragraf existierte bis 1994 und stellte sexuelle Handlungen zwischen Personen männlichen Geschlechts unter Strafe.

32 Connell: Gender, S. 25.

33 Kimmel, Michael: Masculinity as homophobia: Fear, shame, and silence in the construction of gender identity. In: Harry Brod; Michael Kaufman (Hg.): Theorizing masculinities. Thousand Oaks 1994, S. 119-141, S. 126.

34 Vgl. Ebd., S. 128.

35 Connell: Der gemachte Mann, S. 223.

36 Ebd., S. 134.

37 Vgl. Lull: Hegemony, S. 41f.

38 Vgl. Koppetsch, Cornelia; Maier, Maja S.: Vom Patriarchalismus zur Partnerschaft? Männlichkeiten im Milieuvergleich. In: Peter Döge; Michael Meuser (Hg.): Männlichkeit und soziale Ordnung. Neuere Beiträge zur Geschlechterforschung. Opladen 2001, S. 27-48, S. 28.

39 Zurstiege: Im Reich der großen Metapher, S. 209.

40 Jhally, Sut: Image-Based Culture: Advertising and Popular Culture. In: Gail Dines; Jean M. Humez (Hg.): Gender, Race, and Class in Media: A Critical Reader. Los Angeles 2003, S. 246-250, S. 247.

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Details

Titel
Männlichkeit in der Werbung
Untertitel
Eine exemplarische Analyse des hegemonialen Männlichkeitsbildes in Werbespots
Hochschule
Universität Paderborn  (Kulturwissenschaften)
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
51
Katalognummer
V442851
ISBN (eBook)
9783668808638
ISBN (Buch)
9783668808645
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Männlichkeit, Werbung, hegemoniales Männlichkeitsbild, Männlichkeit in Werbung, Werbeanalyse
Arbeit zitieren
Rebecca Verena Sonntag (Autor), 2018, Männlichkeit in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/442851

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