Vom Konsum zum Kult, vom Kult zur Kultur. Weltkultur am Beispiel von Coca-Cola


Seminararbeit, 2018

20 Seiten, Note: 2,0

Lucia-Maria Messner (Autor)


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kultur/Weltkultur
2.1 Definition

3. Ideologie
3.1 Definition

4. Marke
4.1 Definition

5. Coca-Cola
5.1 Die Marke Coca-Cola
5.2 Die Geschichte von Coca-Cola
5.3 Werbung
5.4 Design, Symbolik und Entwicklung der Flasche
5.5 Ideologie von Coca-Cola

6. Conclusio

7. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das hohe Zeichen: Erlösende Erfrischung für den Erdkreis Seite

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Die zehn wertvollsten Marken der Welt 2012 lt. Interbrand-Ranking Seite

Tab. 2: Die zehn wertvollsten Marken der Welt 2013 lt. Interbrand-Ranking Seite

1. Einleitung

Diese Seminararbeit wird im Rahmen der Lehrveranstaltung Soziologie eingereicht und befasst sich mit der Thematik der kulturellen Vereinheitlichung.

Am Beispiel von Coca-Cola soll aufgezeigt werden, wie sich ein Produkt zu einer Marke bis hin zu einem Kultsymbol entwickelt.

Die Arbeit trägt den Titel „Vom Konsum zum Kult, vom Kult zur Kultur – Weltkultur am Beispiel von Coca-Cola“. Der erste Teil widmet sich der Begriffsdefinition.

Zu Beginn wird ein Überblick gegeben, was genau unter dem Wort Kultur, beziehungsweise Weltkultur, verstanden wird. Es wird auch versucht, den Unterschied dieser beiden Begriffe zu erklären.

Anschließend folgt eine spezifische Erläuterung des Begriffs Ideologie, wobei der Fokus auf der Thematik der Markenideologie liegt. Des Weiteren werden verschiedene Definitionen der Bezeichnung Marke dargelegt, wobei versucht wird, eine auf das zugrundeliegende Thema bezogene, vereinheitlichte Erklärung zu geben.

Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich diese Arbeit mit folgender zentraler Fragestellung, wie anhand eines Konsumproduktes eine Weltkultur entstehen kann.

Darauf aufbauend befasst sich das fünfte Kapitel dieses Schriftstücks mit der Marke Coca-Cola, die Entstehung des Produktes, sowie die Geschichte des Konzerns.

Im Anschluss daran werden die Werbestrategien, sowie die Entwicklung der Flasche näher beleuchtet.

Abschließend wird die Ideologie von Coca-Cola, welches auch als Symbol der Freundschaft gilt, demonstriert.

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist, die kulturelle Vereinheitlichung wie sie durch Coca-Cola erfolgte, darzustellen.

2. Kultur/Weltkultur

In diesem Kapitel wird zunächst dargestellt, woher das Wort „Kultur“ stammt und anschließend werden verschiedene Definitionen, was unter diesem Begriff verstanden wird, näher erklärt.

In Anlehnung daran wird auch versucht, die Vorstellung einer Weltkultur begreiflich zu machen.

2.1 Definition

Das Wort Kultur stammt von dem lateinischen Begriff cultura ab. Dies bedeutet zu Deutsch „Pflege, Bildung, Verehrung“. Der Ursprung liegt im Wort colere, was so viel wie „anbauen“ oder „pflegen“ heißt. Diese Definition spiegelt sich auch im Ausdruck „jemand kultiviert sein Land“ wieder, was ausdrückt, dass jemand sein Land bebaut, pflegt und/oder bewohnt.

Das Gegenteil davon ist ein wildes Feld, ein unkultiviertes „unberührtes“ Feld. Die Bezeichnung „wildes Feld“ bezieht sich auf welche, die in ihrem natürlichen Zustand belassen werden. In dieser Vorstellungswelt verkörpert sozusagen die Natur das von selbst Entstandene, wohingegen das vom Menschen Geschaffene als Kultur bezeichnet wird. (Müller & Gelbrich, 2015, S. 23-24)

Das anthropologische Kulturverständnis konzentriert sich auf Tabus, Normen und insbesondere Werte, die in einer Gesellschaft gültig sind. Anhand dieser Werte orientieren sich Verhaltensstandards und beeinflussen direkt sowie indirekt die Präferenzen, Entscheidungen und Rationalisierungen der Mitglieder von Organisationen wie Familie oder Unternehmen. Der Einzelne lernt, bewusst oder unbewusst, sich in der hineingeborenen Gesellschaft anhand dieses Ordnungsrahmen, dem die gesellschaftlich akzeptierten Werte zugrunde liegen, einzufügen. (Müller & Gelbrich, 2015, S. 16-17)

Folgend der Etymologie, wird das Wort Kultur auch mit dem Wort Kultus in Verbindung gebracht. (Duden, 2014, S. 246) Hier wird von der Verehrung einer Gottheit durch religiöse, rituelle Handlungen gesprochen. Es umfasst also Sitten und Bräuche, die in einem religiösen Hintergrund eingebettet sind.

Bereits Max Weber erkannte, dass die Weltreligionen eine große Rolle spielen. (Weber, 1920; zitiert nach Reimann, 1997, S. 11) Weshalb Reimann (1997) in ihrem Werk postulierte, dass grundlegende Werte von Kulturen meist eine religiöse Fundierung haben.

Da der Begriff Kultur sehr breit gefächert ist, existieren dementsprechend unzählige Definitionsformen. Bei dem Versuch, eine möglichst umfassende Kulturdefinition abzugeben, wird oft die Version von Kroeber und Kluckhohn, aus ihrem Werk, welches 1952 erschienen ist, widergegeben. (Müller, 1997, S. 24)

„Kultur besteht aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustern, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden. Einzuschließen sind auch die in den geschaffenen materiellen Gütern zum Ausdruck kommenden Errungenschaften. Kernstück einer jeden Kultur sind die durch Tradition weitergegebenen Ideen (...) insbesondere Werte. Kulturelle Systeme können einerseits als das Ergebnis von Handlungen, andererseits als bedingende Elemente für weitere zukünftige Handlungen betrachtet werden.“ (Kroeber & Kluckhohn, 1952; zitiert nach Müller, 1997, S. 25).

Johann Gottfried von Herder untermauerte in seinem Zitat „Kultur ist nicht etwas, das wir auf den einzelnen Menschen beziehen sollen, sondern auf mehrere Menschen / eine Gruppe.“ die Annahme, dass Kultur Elemente der Identität umfasst welche ein WIR schaffen, also Überzeugungen, Sitten und Bräuche, die in eine Gruppe eingebettet sind.

Welche Normen, Rituale, Symbole, soziales Wissen oder grundlegende Orientierungen eine Gesellschaft gemeinsam hat, kann sehr unterschiedlich sein. Jedoch wird Kultur von den meisten Wissenschaftlern als etwas, was eine größere Gemeinschaft von Menschen verbindet und sie zugleich von anderen Lebensgemeinschaften unterscheidet, definiert. (Müller & Gelbrich, 2015, S. 25)

Wie also in den vorangegangenen Definitionen deutlich wird, beschreibt der Begriff Kultur alle Verhaltensmuster, die in einer bestimmten Organisation oder einer Gesellschaft als akzeptabel gelten. Der Habitus einer Person ist also kulturabhängig.

Ist eine Kultur über die ganze Welt hinweg verbreitet, spricht man von einer Weltkultur. (Duden, 2014, S. 482) Hier wird nicht die Verdrängung der nationalen, regionalen und lokalen Kulturen gemeint, sondern vielmehr eine Ebene der kulturellen Gemeinsamkeiten, die entsteht oder bereits entstanden ist, unter welcher sich die verschiedenen Kulturen mit ihren Unterschieden einfinden. Die übergeordnete Ebene steht im Austausch mit den einzelnen Kulturen und es entsteht somit eine gegenseitige Beeinflussung. (Zeineddine, 2003)

„Ein Beispiel für diese Ebene ist die Tatsache, dass in vielen Personengruppen das Konsumentenverhalten in den Metropolen dieser Welt immer ähnlicher wird.“ (Kaisler, 2000, zitiert nach Zeineddine, 2003, S. 4)

Eine solche Weltkultur wird in der folgenden Arbeit am Beispiel von Coca-Cola demonstriert.

3. Ideologie

Im vorliegenden Abschnitt der Arbeit wird der Begriff Ideologie näher erläutert.

Es ist wichtig zu verstehen, was genau darunter gemeint ist, da im späteren Teil eine Darstellung zur Ideologie von Coca-Cola gegeben wird.

3.1 Definition

Eine Ideologie ist ein System von Weltanschauungen, Grundeinstellungen und Wertungen, welche an eine soziale Gruppe, eine Kultur oder ein politisches System gebunden sind. (Duden, 2014, S. 204)

Das Wort Ideologie stammt vom griechischen Wort ideologia ab und bedeutet Ideenlehre.

Es werden bestimmte Wertvorstellungen durch eine Ideologie widergespiegelt, somit gibt es keine richtigen oder falschen Ideologien, sondern lediglich eine Idee mit deren Werten und Vorstellungen sich eine gewisse Gruppe von Menschen identifizieren kann. Vorsicht ist jedoch geboten, wenn durch eine vorherrschende Gruppe, speziell im politischen Sinn, nur noch eine Ideologie zugelassen wird. Dieses Phänomen ist in Diktaturen zu beobachten.

(Gärtner, 2008)

Ideologien finden sich aber nicht nur in politischen Kontexten wieder, sondern auch in Zusammenhang mit Produkten, oder besser gesagt Marken, die dem Konsumenten vielmehr als nur ein Produkt vermitteln möchten. Dies lässt sich anhand der kommerzialisierten Rhetorik der Werbung darstellen. Soziologen, Semiotiker und Linguisten deklarieren Werbung häufig als ideologisch, da für den Kauf von Produkten immer wieder mit ideologischen Elementen geworben wird. Gleichzeitig mit einem Produkt kauft der Konsument also auch primäre Anschauungen, Werte und Ideen. Durch die Werbung wird suggeriert, dass ein Produkt den Anforderungen und Wünschen einer gewissen Gesellschaftsgruppe entspricht. (Dan Vadan, n. d.)

4. Marke

Das vierte Kapitel dieser Seminararbeit soll Aufschluss darüber geben, was im Wesentlichen unter der Bezeichnung Marke verstanden wird.

Es wurde versucht, eine möglichst einheitliche Markendefinition zu erschließen, jedoch ist dies sehr schwierig, da es sich um ein breites Anwendungsgebiet dieses Begriffes handelt.

4.1 Definition

„Das Produkt ist das, was das Unternehmen herstellt, die Marke das, was der Kunde kauft.“ – Jean-Noël Kapferer

Festzuhalten ist laut Hoppert (2004), dass Marken traditionellerweise als Bindeglied zwischen Hersteller und Konsument verstanden werden. Auch die funktionale und emotionale Qualität von Marken ist unerlässlich, denn die darin repräsentierten Werte müssen den Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen. Nur wenn diese Voraussetzung erfüllt ist, kann sich eine Markenpersönlichkeit entwickeln, welche von der Zielgruppe respektiert wird.

„Generell werden Marken in dem Zusammenhang genannt, dass sie als einzigartiger Mehrwert dem Konsumenten helfen, Produkte zu identifizieren, die ihren Bedürfnissen am nächsten kommen. Dieser Mehrwert wird von Herstellern auf Wettbewerbsmärkten aufrechtzuerhalten versucht.“ (Chertanony, 1998, zitiert nach Hoppert, 2004, S.4)

Ein Werbeslogan von VW im Jahre 1969 lautete „Da weiß man, was man hat“. Dies ist ein gutes Beispiel dafür, was eine Marke zu vermitteln versucht. Es wird Qualität versichert, Sicherheit signalisiert und Vertrauen vermittelt. (Hellmann, 2003, S. 11)

Besonders erwähnenswert sind auch noch jene Marken, die weltweit Geltung genießen und in großem Maße Konsumgewohnheiten einer Region über die ganze Welt verbreiten. Sogenannte „Global Brands“ haben eine nicht unbeträchtliche Auswirkung auf die regionalen Gegebenheiten. (Hellmann, 2003, S. 17)

Über zehn Jahre lang führte Coca-Cola die Liste der wertvollsten Marken der Welt an. Mit einem Markenwert von 77,839 Mrd. US-Dollar lag Coca-Cola 2012 sogar noch vor Apple und Google. Erst 2013 übernahm Apple die Spitze des Interbrand-Rankings. (siehe Tab. 1 und Tab. 2)

[...]

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Vom Konsum zum Kult, vom Kult zur Kultur. Weltkultur am Beispiel von Coca-Cola
Hochschule
Sigmund Freud Privatuniversität Wien  (Psychologie)
Note
2,0
Autoren
Jahr
2018
Seiten
20
Katalognummer
V444803
ISBN (eBook)
9783668819665
ISBN (Buch)
9783668819672
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kultur, Weltkultur, Coca-Cola, kulturelle Vereinheitlichung, Ideologie, Massenkonsum, Global Branding, global brands
Arbeit zitieren
Lucia-Maria Messner (Autor)Kathrin Peirleitner (Autor), 2018, Vom Konsum zum Kult, vom Kult zur Kultur. Weltkultur am Beispiel von Coca-Cola, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/444803

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