Grundlagen und Situationsanalyse des Marketing


Hausarbeit, 2018

14 Seiten, Note: 1,1


Leseprobe

Aufgaben LE 1 - Grundlagen des Marketing

1. Was ist Marketing?

Wenn man das Wort Marketing auseinander nimmt, entsteht das Wort ״Markt+ing“.

Es lässt sich daraus ableiten, dass es sich um den Markt oder das vermarkten handelt. Der Markt wird definiert wie folgt: Als Markt bezeichnen wir das Zusammentreffen eines Angebots an Produkten mit der Nachfrage nach diesen Produkten, durch das sich Preise bilden. Für Marketing gibt es viele Definitionen. Welche für mich am plausibelsten klingt ist die Begriffserklärung von Wöhe. Diese besagt: Unter Marketing versteht man die Planung und Kontrolle aller Unternehmensaktivitaten, die durch zielkonformen Einsatz der Marketinginstrumente auf eine Verbesserung der eigenen Marktposition ausgerichtet sind. Heruntergebrochen formuliert bedeutet es, dass Marketing die Aufgabe verfolgt Absatzwiderstände zu brechen. Für einen unternehmerischen Markterfolg ist also die Grundvoraussetzung, eine gezielte Produkt- und Preispolitik zu entwickeln. Des Weiteren geht es um eine gezielte Kundenansprache, welche schlummernde Kundenwunsche sowie Kundenbedürfnisse erwecken soll. Aus Marketingsicht ist der Kunde immer von wichtigster Bedeutung. Dieser sollte den Angeboten zur eigenen Bedürfnis- und Wunschbefriedigung nicht hinterherrennen müssen. Vielmehr sollten dem Kunden die Angebote offensichtlich vorgelegt/vorgeführt werden, sodass er ohne große Mühe auf sie Aufmerksam wird (vor die Füße legen). Diese Aufgabe übernimmt die sogenannte Distributionspolitik.

2. Welche Marktakteure lassen sich grundsätzliche unterscheiden?

Es gibt drei grundsätzlich relevante Marktakteure. Der erste Marktakteur ist der Anbieter. Dieser ist der sogenannte Leistungsverantwortliche und Besitzer des Produkts bzw. Anbieter der Dienstleistung. Er ist verantwortlich für das Produkt oder seine angebotene Dienstleistung und ist dem Kunden gegenüber rechenschafft schuldig (Ansprechpartner). Des Weiteren ist er verantwortlich Informationen an den Kunden zu übermitteln. Der nächste Marktakteur ist der Nachfrager (Kunde). Dieser hat gewisse Wünsche und Bedürfnisse, welche er von einen oder mehreren Anbieter(n) erfüllt bekommt. Der Nachfrager ist ebenfalls an der Informationsübertragung zwischen den beiden Marktakteuren (Anbieter und Nachfrager) beteiligt. Außerdem ist er der Geldgeber für den Anbieter (Geld gegen Dienstleistung/Produkt). Als dritten Part der Marktakteure zählen die Interessenvertretungen. Diese versuchen den Markt bzw. die Märkte zu beeinflussen, dass die Interessen ihrer Interessensgruppe in Bezug auf das Marktgeschehen beibehalten/gewahrt werden. Weitere Markakteure sind staatliche Einrichtungen und Vertriebspartner. Die staatlichen Einrichten können mittels Gesetzesverboten, - geboten und Regelungen den Markt beeinflussen. Die Vertriebspartner bieten unteranderen die Produkte des Anbieters dem Nachfrager mit an.

3. Wieso wird Marketing gleichzeitig als unternehmerische Funktion und auch als Denkhaltung verstanden?

Marketing als unternehmerische Denkhaltung wird wie folgt definiert. Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.

Fazit: Marketing besteht zum einen Teil aus dem sogenannten Marketingmanagementprozess (Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle). Diese Denkhaltung stellt sozusagen das Leitkonzept des Marketings dar. Des Weiteren ist Marketing nicht nur eine unternehmerische Denkhaltung. Der andere auch entscheidende Teil des Marketings ist die betriebliche oder auch unternehmerische Funktion. Dazu zählt unter anderen Beschaffung, Produktion und Finanzierung.

4. Welches sind die 5 wesentlichen Merkmale des Marketings?

Zu den fünf wesentlichen Merkmalen zählen die Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung, die Ausrichtung am Kundennutzen zur Erzielung von strategischen Wettbewerbsvorteilen, Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse (z.B. optimaler Marketingmix), Suche nach kreativen Problemlösungen (Puget einhalten, aber trotzdem auf keine geplante Marketingmaßnahmen verzichten) und Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten (z.B. Integration des optimalen Marketingmix).

5. Welche grundlegende Aufgabe hat die Marktabgrenzung und nach welchen Kriterien kann eine Abgrenzung erfolgen?

Der erste Punkt im Marketing ist immer die sogenannte Marktabgrenzung. In diesem Fall wird der Relevante Markt gesucht. Der relevante Markt ist der Markt, auf welchem der Anbieter tätig sein möchte. Die Markabgrenzung hat u.a. den Sinn, dass durch das Setzen von Grenzen die optimale/ gewünschte Zielgruppe angesprochen wird. Mann unterteilt die Marktabgrenzung in folgende Kriterien: Zum einen gibt es die Abgrenzung nach Anbieter. Ein Beispiel hierfür wäre der Lebensmittelmarkt, da alle Unternehmen, die Lebensmittel herstellen bzw. vertreiben. Ein weiteres Abgrenzungskriterium sind die Produkte. Ein Beispiel dafür ist der Markt für Freizeitaktivitäten. Er umfasst alle Produkte/Dienstleistungen, die mit der Freizeitgestaltung zu tun haben. Bedürfnisse zählen auch zu den Abgrenzungskriterien. Das Beispiel für Bedürfnisse ist der Markt für Mobilität. Er beinhaltet alle Bedürfnisse der Fortbewegung wie Zug fahren, fliegen, Sportwagen fahren oder auch Rad fahren. Das letzte Kriterium sind die Kunden.

Hierfür gibt es Z.B. den Markt der vermögenden Privatkunden. Er bezieht sich auf alle Nachfrager, die ein überdurchschnittliches Vermögen haben.

6. Welche Phasen umfasst der Marketingmanagementprozess? Welche Leitfragen stehen hinter den einzelnen Phasen?

Es gibt die Analysephase, die Planungsphase, die Implementierungsphase und die Kontrollphase. Zu jeder Phase gehört ein systematisches Vorgehen. Zur Analysephase zählt die Situationsanalyse. Diese befasst sich mit Fragen wie ״Welche Markt-, Konkurrenz-, Flandels- und Umweltfaktoren sind von Bedeutung?“, ״Welche Chancen und Risiken kennzeichnen die Entwicklung dieser Faktoren? , ״Welche stärken und Schwächen des Unternehmens stehen dieser Entwicklung gegenüber?“ und ״Was ist die Marketingproblemstellung, die mit Hilfe der Marketingplanung zu lösen ist?“. Zur Planungsphase zahlen die strategische und operative Marketingplanung. Die strategische Marketingplanung befasst sich mit drei Teilgebieten. Sie befasst sich mit den Marktsegmenten” Dabei achtet sie auf folgende Fragestellung: ״Welche Marktsegmente werden anvisiert?“, ״Warum werden diese Marktsegmente ausgewählt?“, ״Wie groß sind diese Marktsegmente?“ und ״Mit welchen Kriterien lassen sich diese Marktsegmente beschreiben?“. Des Weiteren achten sie auf die Marketingziele und fragen sich dabei ״Welche übergeordneten unternehmensziele sind zu berücksichtigen?“, ״Welche konkreten marketingziele werden verfolgt?“ und ״Welche Priorität haben die ökonomischen und psychologischen Ziele bzw. Welche Beziehungen bestehen zwischen diesen Zielen?“. Das dritte Teilgebiet ist die Marketingstrategie. Dabei wird sich gefragt ״Welche Ausprägung hat die Marketingstrategie?“, ״Welche alternativen Strategien kommen zur Zielerreichung in Betracht?“ und ״Welche Ausprägung hat die Marketingstrategie?“. Die operative Marketingplanung befasst sich mit Marketingmaßnahmen und dem Marketingbudget. Dabei kommen folgende Frage auf: ״Welche Ausgestaltung wird der Marketingmix haben?“, ״Wo liegen Prioritäten im Marketingmix?“, ״Wie sind die Marketingmaßnahmen nach verschiedenen kundengruppen zu differenzieren?“, ״Welche konkreten maßnahmen sind zu ergreifen?“. Und in Bezug auf das Marketingbudget: ״Welche finanziellen Mittel sind einzusetzen, um die Marketingziele zu erreichen?“, Wo liegt die Priorität im Einsatz der Budgetmittel?“ und ״Wie sind die Mittel aufzuteilen?“. Zur Implementierungsphase zählt die Durchführung der Maßnahmen. Diese beschäftigt sich mit ״Wer ist für die Umsetzung und Durchsetzung von Strategien und Maßnahmen verantwortlich?“ und ״Welche organisatorischen Anpassungen sind zur Umsetzung der Strategie verantwortlich?“. Zur letzten Phase (Kontrollphase) zählt die Kontrolle der Marketingergebnisse. Hier geht es nur um ״Wie lässt sich die Zielerreichung messbar machen?“ und ״Wer kontrolliert die Zielerreichung?“

7. Was verbirgt sich hinter den 4Ps? Nennen Sie die vier Komponenten des Marketingmixes, erläutern Sie den dazugehörigen Aufgabenbereich sowie damit verbundene Fragestellungen.

Hinter den vier P’s verbürgen sich die Worte Produkt, Preis, Place(Distribution) und Promotion (Kommunikation). Das Produkt oder auch Produktpolitik genannt, beschäftigt sich mit allen Entscheidungen zur Gestaltung des Leistungsprogramms. Der Preis oder auch Preispolitik genannt, legt die Konditionen fest, zu denen die Leistungen den Kunden angeboten werden. Der Place oder auch Distributions- bzw. Vertriebspolitik genannt, umfasst alle Maßnahmen, die erforderlich sind, damit Kunden die angebotenen Leistungen beziehen können. Der Bereich des Promotion oder auch Kommunikationspolitik genannt, umfasst alle Maßnahmen, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potenziellen Kunden.

Im engeren Sinn gehört zur Produktpolitik die Aufgabengebiete der Produktdifferenzierung(abgrenzen zu anderen Produkten), Produkteliminierung, Produktinnovation und die Produktverbesserung. Im weiten Sinn bezieht sich die Produktpolitik auf Markierungen, Namensgebung (z.B. Markenname Nike, Markensortiment Nike Air Max), Serviceleistungen, Sortimentsplanung und Verpackung (z.B. Farbe, Design). Die Preispolitik beinhaltet Aufgaben in Bezug auf den Preis im Allgemeinen, Rabatte, Bon¡ und Skonti(z.B. Vereinbarungen über Bezahlung), Lieferbedingungen (z.B. Abholung, Expressversand) und Zahlungsbedingungen(z.B. Visa, PayPal). Der Bereich des Place umfasst Aufgabenmit Vertriebssystemen Verkaufsorgane, und Logistiksystemen. Die Kommunikationspolitik befasst sich mit Aufgabenbereichen wie Z.B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations, Sponsoring (z.B.über Wohltätigkeitsstiftungen, Staat), Persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event Marketing, Online-Kommunikation und Mitarbeiterkommunikation.

8. Bitte vergleichen Sie die Welt des Konsumgütermarktes anhand von drei wesentlichen Elementen mit der Logik im Industriegütermarketing?

Der Konsumgütermarkt zielt auf einen Kauf durch Einzelpersonen oder private Haushalte hin. Die Nutzung beschränkt sich auf eigenen und nicht gewerblichen Ver­oder Gebrauch, wodurch es eine rein konsumtive Verwendung ist. Konsumgütermarketing funktioniert nach dem Prinzip Business-to-Consumer- Marketing. Die Industriegüter hingegen können nur durch einen Erwerb von Organisationen geschehen. Sie dienen als Einsatz zur Erzeugung weiterer Produkte oder Dienstleistungen (reine produktive Verwendung). Die organisationale Kunden von Industriegütermarketing sind Privatwirtschaftliche Unternehmen, staatliche Einrichtungen oder öffentliche Institutionen. Industriegütermarketing funktioniert nach dem Prinzip Business-to-Business-Marketing.

Ein weiteres Unterscheidungskriterium ist die Art der Leistung. Konsumgüter werden oft auf Massen produziert, wo hingegen Industriegüter kundenspezifisch produziert werden. Der Entscheidungsträger beim Konsumgütermarketing sind Einzelpersonen. Beim Industriegütermarketing wird es meist von einem Kollektiv entschieden.

9. Welche Besonderheiten kennzeichnen das Dienstleistungsmarketing?

Dienstleistungsmarketing bietet Tätigkeiten und Vorteile zum Verkauf an(keine gegenständlichen Güter). Sie beinhalten eine produktive und konsumtive Verwendung. Konsumgüter sind durch folgende Merkmale gekennzeichnet: Intagibilität, Verderblichkeit, Individualität, Wahrgenommenes Kaufrisiko und Integration des externen Faktors. Eine Besonderheit am Dienstleistungsmarketing ist die Erweiterung der 4P’s auf 7P’s. Es wird sozusagen um Personal, Prozesse und das Physische Umfeld erweitert. Das Personal befasst sich mit Aufgaben von Mitarbeiterkompetenz, Mitarbeitermotivation und Mitarbeiterloyalität. Die Prozesspolitik umfasst die Fehlerfreiheit von Prozessen, Kostengünstigkeit von Prozessen, Flexibilität von Prozessen, Transparenz von Prozessen für Kunden und der Angemessene Zeitdauer. Der Aufgabenbereich des physischen Umfelds umfasst dieVermittlung des Images, Schnelles Zurechtfinden der Kunden, Räumiche Nähe zu Kunden und die Atmosphäre.

10. Bitte unterscheiden Sie die Ansätze des Transaktions- und Beziehungsmarketings.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aufgaben LE 2 - Sifoationsanalyse

1. Warum ist die Situationsanalyse als erster Schritt im Marketingmanagement so wichtig?

Es ist als erster Schritt wichtig, da es um das Erkennen von Gegebenheiten und Veränderungen (vor allem im Umfeld des Unternehmens) und das Erkennen von Chancen und Risiken geht. Letztere sind vor allem bedeutsam für die Ausrichtung der Marketingstrategie. Des Weiteren ist es relevant für die Informationsgewinnung über Marktzustände sowie die Ereignisse und Veränderungen, welche die Wettbewerbssituation des Unternehmens nachhaltig und bedeutsam beeinflussen können/könnten.

2. Wie lässt sich die Umwelt eines Unternehmens aufteilen?

Die Umwelt eines Unternehmens gliedert sich in Makro- und Mikroumwelt auf. Zur Makroumwelt zählt wiederum die Politische, rechtliche Umwelt (z.B. Gesetze); die Technologische Umwelt (z.B. neue technologische Innovationen); die ökonomische Umwelt und die Sozial, kulturelle, ökologische Umwelt (z.B. Wertvorstellungen, Religion). Zur Mikroumwelt gehören die Untergruppierungen Kapitalgeber (z.B. Investoren, Sponsoren), Kunden (direkt und indirekt), Lieferanten und Wettbewerber dazu.

3. Was sind wichtige Facetten der Makroanalyse?

Eine wichtige Facette bezieht sich auf die gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen. Dazu zählt u.a. Wachstum des Sozialproduktes, Arbeitslosen zahlen, Inflation oder die Entwicklung von Wechselkursen. Eine weitere relevante Facette ist die sozio-kulturelle Entwicklung. Hierzu zählen Altersstruktur, Mobilität, allgemeiner Wertewandel, Freizeitorientierung als auch Umweltbewusstsein. Die politisch-rechtliche Entwicklung ist ebenfalls ein wichtiger Aspekt der Makroanalyse. Regierungswechsel, Gesetzesinitiativen, zwischenstaatliche Abkommen und Deregulierung sind hierzu die wichtigsten Untergliederungen. Der letzte Bereich bezieht sich auf die technologischen Entwicklungen. Es geht dabei um Produktinnovationen, Prozessinnovationen sowie neue Werkstoffe.

4. Was sind Aspekte der Mikroanalyse?

Allgemeine Aspekte der Mikro-Umwelt beziehen sich auf das Marktvolumen, -potential, -Wachstum, Erfolgsfaktoren und die Phase(n) des Lebenszyklus(es). Die Mikroanalyse betrachtet zunächst drei Untergliederungen/Aspekte. Zum einen betrachtet sie den Abnehmer, mit der Zahl/Größe der Abnehmer bzw. den Segmenten. Außerdem untersucht sie die Entwicklung der Bedürfnisse, das Käuferverhalten, die Wirkungen von Marketinginstrumenten, die Kundenloyalität und die Kundenzufriedenheit. Zum anderen betrachtet sie den Aspekt des Lieferanten. Hier geht es vor allem um die Störanfälligkeit, Verhandlungsstärke, Konzentrationsgrad und Faktorenpreise. Zuletzt befasst sich die Mikroanalyse mit anderen Wettbewerbern.

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Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Grundlagen und Situationsanalyse des Marketing
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH Campus Berlin
Note
1,1
Autor
Jahr
2018
Seiten
14
Katalognummer
V445270
ISBN (eBook)
9783668820555
Sprache
Deutsch
Schlagworte
grundlagen, situationsanalyse, marketing
Arbeit zitieren
Max Kremnitz (Autor), 2018, Grundlagen und Situationsanalyse des Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/445270

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