Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Zielstellung und Forschungsmethodik
1.1 Zielstellung
1.2 Forschungsmethodik
2 Aktueller Forschungsstand
2.1 Kreuzfahrtreedereien
2.1.1 Definition
2.1.2 Das Produkt Kreuzfahrt und seine Elemente
2.1.3 Arten von Hochseekreuzfahrten
2.2 Kommunikationspolitik
2.2.1 Einordnung in das Marketing
2.2.2 Grundlagen der Kommunikationspolitik
2.3 Social Media
2.3.1 Definition und Einordnung in das Online-Marketing .
2.3.2 Bedeutung, touristischer Nutzen und Ziele von Social Media Aktivitäten
2.3.3 Erscheinungsformen
2.3.4 Zusammenfassende Merkmale
3 Analyse ausgewählter Fallbeispiele
3.1 Kurzcharakteristik des Kreuzfahrtmarktes
3.2 Analysemethode und Analysekriterien
3.3 Nutzung und Inhalt der Social Media Plattformen
3.3.1 Nutzung der untersuchten Plattformen
3.3.2 Aufbau und Inhalt der veröffentlichten Beiträge
3.4 Kommunikationsverhalten über Social Media
3.4.1 Produkteinführung
3.4.2 Krisensituation
3.4.3 Kundenbetreuung
3.5 Vergleich der analysierten Fallbeispiele
4 Zusammenfassende Wertung
4.1 Schlussfolgerung und Handlungsempfehlungen
4.2 Limitationen und weiterer Forschungsbedarf
Literaturverzeichnis
Anlage
A-1 Social Media Plattformen
A-2 Reedereiprofile
A-3 Analyse der Kreuzfahrtreedereien
A-4 Experteninterview
Glossar
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Marketing-Diamant
Abb. 2: Klassischer Marketing Mix
Abb. 3: Kommunikationsgeflecht von n:n Medien
Abb. 4: Einsatzgebiete von Social Media im Marketing Mix
Abb. 5: Kommunikationspolitik im Marketing Mix
Abb. 6: Aufgabenbereiche der Kommunikationspolitik von Unternehmen
Abb. 7: Einstufiges Kommunikationssystem nach Bruhn
Abb. 8: Vergleich von Web 1.0 und Web 2.0
Abb. 9: Social Media Ziele nach Branche
Abb. 10: Social Media Prisma 6.0 für den deutschen Markt
Abb. 11: Unterteilung der Social Media Plattformen nach Funktion
Abb. 12: Einteilung der Social Media Plattformen
Abb. 13: Unterteilung Weblog
Abb. 14: Unterteilung Webforen
Abb. 15: Unterteilung Social Networks
Abb. 16: Unterteilung Communities
Abb. 17: Unterteilung Podcasts
Abb. 18: Marktanteile von Kreuzfahrtreedereien weltweit, 2012
Abb. 19: Anzahl der Passagiere und Umsatz weltweit
Abb. 20: Studienergebnis Kreuzfahrtanbieter 2014
Abb. 21: Anzahl der angemeldeten Profile im Betrachtungszeitraum
Abb. 22: Aufbau eines Twitter Beitrags
Abb. 23: Aufbau eines Google+ (li.) und Facebook (re.) Beitrags
Abb. 24: Aufbau eines YouTube Beitrags
Abb. 25: Aufbau eines Instagram Beitrags
Abb. 26: Hashtags auf den Social Media Plattformen
Abb. 27: Website für das neue Schiff von Carnival Cruise Line
Abb. 28: Titelbild von AIDA Cruises auf Facebook
Abb. 29: Kommunikationsverhalten der Kreuzfahrtreedereien
Abb. 30: Zusammensetzung der User-Beiträge auf Facebook
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Produktelemente der Kreuzfahrt
Tab. 2: Vergleich der Kreuzfahrten
Tab. 3: Analysekriterien für die ausgewählten Fallbeispiele
Tab. 4: Auswahl der Fallbeispiele
Tab. 5: Zusammenfassung der Antworten und Antwortdauer
Tab. 6: Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Social Media Aktivitäten 59
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Zielstellung und Forschungsmethodik
Social Media hat heutzutage einen festen Bestandteil im Leben vieler Menschen und immer mehr Unternehmen haben die Bedeutung von Social Media für ihre Unterneh- menskommunikation erkannt. In 2014 nutzen bereits 38 % der Unternehmen in Deutschland Social Media Aktivitäten für ihre Kommunikation nach außen und reagie- ren damit auf die starke Nachfrage der Nutzer1. Weltweit nutzen ca. 2,9 Mrd. Menschen regelmäßig das Internet2 und ca. 1,7 Mrd. von ihnen sind in Social Networks, wie Face- book, Twitter oder YouTube, aktiv3. Noch in 2004 waren es etwa 910 Mio. Nutzer4. Die größten Erfolge erzielten diese Unternehmen hier bei der Kundenbetreuung, -bindung und für eigene Werbekampagnen5. So hat sich innerhalb eines Jahrzehnts die Nutzeran- zahl verdreifacht und genau so rasant sind im Social Media Bereich die technischen Entwicklungen auch die ständigen Änderungen der Definitionen zu beobachten6.
Interessant ist der Gebrauch von Social Media vor allem für die Tourismusbranche. Social Media verändert den Weg wie Urlauber nach Informationen über ein Unterneh- men oder eine Destination suchen, finden und verarbeiten7. Sie können aktiv am Inter- net teilnehmen. Touristen digitalisieren und teilen über die sozialen Netzwerke eigene Informationen, Bilder, Emotionen und Erfahrungen mit anderen Nutzern oder können bestehende Inhalte bearbeiten - diese Inhalte werden vom Nutzer selbst erstellt und werden in der Fachliteratur auch User-Generated-Content genannt8. Das geschieht zum einen bereits vor der Reise, wenn Informationen über ein Unternehmen oder eine Desti- nation beschafft werden, während der Reise und zum anderen nach der Reise, wenn der Tourist eigene Erfahrungen gesammelt hat und diese mit anderen teilt9.
1.1 Zielstellung
Aus den genannten Entwicklungen gab es Anlass, das Thema Kommunikationspolitik und Social Media im Bereich Tourismus im Rahmen einer Masterarbeit weiter zu unter- suchen. Interessant ist vor allem der Kreuzfahrtmarkt. Er gewinnt zunehmend an Beliebtheit und hat einen vergleichbar starken Anstieg an Passagieren, wie die steigende Nutzeranzahl des Internets. So waren es 2003 noch 12 Mio. Passagiere und innerhalb von 11 Jahren hat sich die Zahl in 2014 auf ca. 23 Mio. Passagiere fast verdoppelt10.
Social Media wird nicht nur von Unternehmen genutzt, sondern auch von den Nutzern. So ist an das letzte Kreuzfahrtunglück zu erinnern - die Havarie11 der Costa Concordia im Januar 2012. Neben dem Konfliktmanagement des Unternehmens steht vor allem dessen Reaktion über die sozialen Netzwerke im Fokus bei der Berichterstattung solcher Tragödien12. Da das Verhalten eines Nutzers dadurch geprägt ist, dass er heutzutage eigenständig im Internet auf der Suche nach aktuellen Informationen ist oder sich diese bei anderen Nutzern einholt13, kam es zu einer Überflutung der Netzwerke, die Costa nur schwierig bewältigen konnte. Familienangehörige der Crew und Passagieren nutz- ten u. a. Facebook und Twitter um Bilder und Namen der Vermissten zu posten, aber auch um Anteilnahme und Frust auszudrücken und aktuelle Informationen zu gewin- nen14. An diesem Beispiel ist zu erkennen wie wichtig es für Unternehmen ist das Ge- schehen online zu beobachten, darauf zu reagieren und unter Umständen einzugreifen.
Im zweiten großen Teil der Arbeit (siehe Abschnitt 2) wird der aktuelle Forschungsstand erarbeitet, um ein Grundverständnis aufzubauen und das Verständnis für das ausgewählte Thema zu erhöhen. Hier werden u. a. jeweils die Begriffe Kreuzfahrtreedereien, Kommunikationspolitik und Social Media definiert und in Themengebiete eingeordnet sowie die charakteristischen Merkmale genannt, damit darauf aufbauend Analysekriterien entwickelt werden können.
In der Analyse (siehe Abschnitt 3) erfolgen zunächst die Auswahl der Fallbeispiele und die Auflistung der Analysekriterien, die im Weiteren dazu dienen, die Ergebnisse mitei- nander zu vergleichen. So ist nicht nur das „Womit“ interessant - also welche Kanäle bzw. Plattformen von den Kreuzfahrtreedereien genutzt werden und in welcher Intensität sie das bereits tun, sondern auch das „Wie“. Hier ist es von Bedeutung wie die Unternehmen ihre eigene Kommunikationspolitik einsetzen und bestimmte Situationen, wie Produkteinführungen, Krisensituationen oder Kundenbetreuung kommunizieren bzw. auf diese reagieren und umsetzen15.
Aus der Analyse der Fallbeispiele werden sich neue Erkenntnisse und offene Forschungsbereiche ergeben. Diese aufzudecken ist für weitere Forschungszwecke notwendig, damit das Gebiet um die Kommunikationspolitik und im Näheren Social Media intensiver analysiert werden kann. Aus der Analyse ergeben sich außerdem Handlungsempfehlungen für die Zukunft, die Kreuzfahrtreedereien dabei helfen werden, eine verbesserte Kommunikationspolitik mit Social Media zu betreiben.
1.2 Forschungsmethodik
Da dieses Themengebiet und das intensive Nutzen von Social Media in der Kommuni- kationspolitik von Unternehmen noch relativ neu ist und damit noch nicht tiefgründig recherchiert wurde, ist es schwierig eine Bandbreite an zugänglichen Informationen zu finden, sowohl im digitalen als auch analogen Bereich. So steht in dieser Arbeit die Se- kundärforschung von sekundären Daten im Vordergrund, die das Grundgerüst für die Arbeit liefern16. Hier wurden zum einen Zeitschriften, Journale und Reporte zur Seite gezogen, die zum einen sehr aktuell sind und dabei helfen Ergebnisse miteinander zu vergleichen und die Triangulation zu erhöhen17, und zum anderen Rankinglisten oder Fachbücher und -zeitschriften, weil sie bereits spezialisiert sind und dabei helfen ein besseres Verständnis des Themas aufzubauen und die Analysekriterien und Fallbeispie- le auszuwählen18.
Aber auch die Primärforschung wurde als Unterstützung in dieser Arbeit berücksichtigt, indem ein qualitatives nicht-standardisiertes und halb-strukturiertes Einzelinterview mit einem Experten aus dem Social Media Bereich eines Kreuzfahrtunternehmens durchge- führt wurde (siehe Anhang A-4 für den Interviewleitfaden und Interview).19 Damit wird ein Einblick in das tatsächliche Handeln eines Kreuzfahrtunternehmens gewährt. Das erhöht zum einen das tiefere Themenverständnis und deckt zum anderen Informationen und Erfahrungswerte auf, die direkt zum Forschungsthema passen20. Für weitere Forschungen ist es empfehlenswert eine Vielzahl von Interviews bzw. Befragungen durchzuführen. Ein nicht-standardisiertes Interview erlaubt ein offenes flüssiges Gespräch, bei dem keine bestimmte Reihenfolge an Fragen abgearbeitet wird und der Interviewte frei reden kann ohne einer strikten Eingrenzung des Themas zu unterliegen. Vielmehr stehen vorher Themengebiete fest, die vom Interviewer in beliebiger Reihenfolge erfragt werden (entspricht dem halb-strukturierten Aufbau)21.
Aufgrund der „Neuartigkeit“ des Themas stehen als Ausgangspunkt keine gut begrün- deten Hypothesen, die überprüft werden können, sondern vermehrt einzelne Aussagen und Studien, die in einen sinnvollen Zusammenhang gebracht werden müssen. Der Ein- blick in ein Kreuzfahrtunternehmen ist ein spezieller Einzelfall, der Informationen zum Einsatz und Bedeutung von Social Media gibt und auf eine breitere Masse von ähnli- chen Unternehmen übertragen werden kann (entspricht der Induktion, d. h. vom Beson- deren zum Allgemeinen22 ). Aber es gibt auch mehrere allgemeine Ansätze und Modelle, die dabei helfen neue Ergebnisse für weitere Forschungen aufzuzeigen. Darüber hinaus wird von den zunächst allgemein aufgestellten Merkmalen von Social Media, auf ein- zelne Fallbeispiele geschlossen, um dann eine spezielle Aussage über die Kommunika- tionspolitik von Kreuzfahrtreedereien treffen zu können.23 (entspricht der Deduktion, d. h. vom Allgemeinen zum Besonderen24 ). Nach Bieger (2010) und Saunders et al. (2009) gibt es in der Forschung immer eine Vermischung von Deduktion und Induktion und kann auch hier nicht eindeutig voneinander getrennt werden25. Vordergründig wur- de aber hier die deduktive Strategie verfolgt und nur im Einzelnen (Experteninterview) die induktive Strategie.
Eine explorative Untersuchung soll helfen eine Orientierung und Überblick über das Themengebiet und die Begrifflichkeiten zu geben, aus der schlussfolgernd erste Hypo- thesen in weiteren Forschungen formuliert werden können26. In der Arbeit werden zehn Fallbeispiele miteinander verglichen, und anhand vorher aufgestellter Kriterien analy- siert. Das Ziel ist, dass diese zusammengefasst werden können, um Unterschiede und Gemeinsamkeiten aufzuzeigen (entspricht der quantitativen Forschung). Durch das Ex- perteninterview wird auch die qualitative Forschung betrachtet, die dadurch gekenn- zeichnet ist, dass die Daten keinen numerischen Ursprung haben, sondern durch Ge- sprochenes einer oder mehrerer Personen und inhaltlich wertvoll sind27. Die Analyse qualitativer Daten setzt voraus, dass dieser richtig interpretiert und verstanden werden, sodass sie für die Arbeit verwendet werden können28.
2 Aktueller Forschungsstand
Zunächst soll der Begriff Kreuzfahrtreederei definiert werden. Darauf folgt eine grobe Beschreibung des Produktes Kreuzfahrt, damit eine Basis für das Thema gegeben ist und die Arten der Kreuzfahrten ergründet werden können. Darüber hinaus wird der Be- reich der Kommunikationspolitik definiert, in das Marketing eingegliedert und in wel- che Formen diese unterteilt werden kann. Ausgehen vom aktuellen Forschungsstand wird Social Media sowohl definiert, eingeordnet als auch näher betrachtet, indem z. B. auf die unterschiedlichen Ausprägungsformen und Merkmale eingegangen wird.
2.1 Kreuzfahrtreedereien
Der Kreuzfahrtmarkt ist ein Wachstumsmarkt im Tourismus. Allein 2014 verbrachten so ca. 23 Mio. Passagiere ihren Urlaub, Tendenz steigend29. Der größte Vorteil für die Passagiere ist, dass sie in wenigen Tagen viele Destinationen sehen können, ohne dass sie ihre Unterkunft wechseln müssen30. In den folgenden Abschnitten soll der Begriff Kreuzfahrt definiert werden, sowie Kreuzfahrtreederei und durch welche Elemente die- se gekennzeichnet sind.
2.1.1 Definition
Zunächst ist es sinnvoll den Begriff Kreuzfahrt in die Gesamtheit „Tourismus“ einzu- ordnen. Tourismus umfasst nach der UNWTO (1993) die folgenden Elemente: Orts- wechsel von Personen mit einem Transportmittel an einen fremden Ort, vorübergehen- der Aufenthalt an einem anderen Ort mit Rückreiseabsicht und das Motiv (der Grund) des Reisens31. Im Seetourismus, eine spezielle Unterform des Tourismus, wird grund- sätzlich zwischen dem Schiffs-, Bootstourismus und sonstigem Seetourismus (z. B. Wasserski, Surfen) unterschieden. Hier fällt das Gebiet Kreuzfahrt unter den Punkt Schiffstourismus, der sich wiederum in die Linien- und Bedarfsschifffahrt unterteilt32. Obwohl Freyer (2011) Kreuzfahrten nur unter dem Punkt Bedarfsschifffahrt sieht33, kann eine Kreuzfahrt auch Linienschifffahrt sein, abhängig von dem regelmäßigen Einsatz und Befahren von Routen34. Konkreter im Fall der Kreuzfahrt wird in der Literatur zwischen Hochsee- und Flusskreuzfahrten unterschieden35.
Nach Schulz (2014) bilden Hochseekreuzfahrten den wichtigsten Bestandteil im maritimen Tourismus36. Da es noch keine eigenständige Definition für Kreuzfahrtreedereien gibt, wird im Folgenden eine eigene Arbeitsdefinition aus den Bestandteilen Kreuzfahrt und Reederei entwickelt.
Mehrere Autoren stimmen in der Definition einer Hochseekreuzfahrt überein. Diese wird definiert als eine mehrtägige Schiffspauschalreise mit Hotelcharakter und einer Mindestteilnehmerzahl bei der mehrere Destinationen und mindestens ein anderer Ha- fen angelaufen und mindestens eine Übernachtung auf dem Schiff stattfinden muss. Im Reisepreis sind Verpflegung, Übernachtung, Animation, Entertainment und Reiselei- tung inbegriffen. Das Schiff wird zur Hauptattraktion der Kreuzfahrt bzw. Destination des Urlaubs, aufgrund seines Komforts, der Ausstattung, Freizeitmöglichkeiten und der Möglichkeit zu Landgängen37.
In Bezug auf die vorher genannten Elemente des Tourismus stimmen die genannten Elemente überein. Auch hier liegt ein Ortswechsel, mit dem Schiff als Transportmittel an andere Orte vor, die Reisedauer und damit Aufenthaltsdauer ist ebenso begrenzt und Motive des Reisens sind in erster Linie das Erlebnis „Schiffsreise“ und z. B. Erholung, die Gesundheit oder andere Kulturen kennenlernen.
Eine Reederei wird ugs. als Schiffsunternehmen verstanden, das Personen und Güter transportieren soll. Nach § 476 HGB ist ein Reeder „der Eigentümer eines ihm zum Erwerbe durch die Seefahrt dienenden Schiffes.“38 Die Reederei, in Bezug auf die Kreuzfahrt, soll neben dem Transport auch für die Verpflegung und Beherbergung der Passagiere zuständig sein39.
Aus den beiden Definitionen lässt sich nun die folgende Arbeitsdefinition erstellen.
Eine Kreuzfahrtreederei ist für den Transport von Personen und Gütern zuständig und verantwortet die Verpflegung und Beherbergung der Passagiere. Dabei bietet sie häufig eine Pauschalreise mit den eigenen Schiffen zu verschiedenen Destinationen weltweit an. Darüber hinaus bietet eine Kreuzfahrtreederei Animation, Entertainment und Aus- flugsmöglichkeiten an und somit wird die Schiffreise zur selbstständigen Urlaubsdesti- nation durch den angebotenen Komfort, die Ausstattung und die unterschiedlichen An- gebote.
2.1.2 Das Produkt Kreuzfahrt und seine Elemente
Um das Produkt „Kreuzfahrt“ zu beschreiben, ist es sinnvoll die folgenden kennzeichnenden Elemente und welche Inhalte diese beschreiben, aufzuführen.
Tab. 1: Produktelemente der Kreuzfahrt
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.1.3 Arten von Hochseekreuzfahrten
Aus den gezeigten Produktelementen können sich verschiedene Arten von Hochseekreuzfahrten ableiten lassen. In der Literatur wird zunächst unterteilt in:
- Erholungskreuzfahrten,
- Themenkreuzfahrten,
- Studienkreuzfahrten,
- Abenteuerkreuzfahrten,
- Fun Cruises und
- Expeditionskreuzfahrten, u. a.40.
Schulz (2014) unterscheidet darüber hinaus zwischen Luxus-, Club- und Nischenkreuz- fahrten41. In der folgenden Tabelle sind die wesentlichen Unterschiede gekennzeichnet.
Tab. 2: Vergleich der Kreuzfahrten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Kritisch an der Tabelle ist zu sehen, dass zunächst eine Unterteilung nach Pompl (1997), Freyer (2011) und Schulz (2014) nicht trennscharf vorgenommen werden kann, da es u. a. Mischformen von verschiedenen Kreuzfahrtarten gibt, z. B. kann eine Stu- dienkreuzfahrt ebenso zu den Luxuskreuzfahrten gehören, wie zu den Nischenkreuz- fahrten. Darüber hinaus sollte das Publikum nicht mehr nur auf wohlhabende Senioren in den Bereichen der Luxus- und Nischenkreuzfahrt begrenzt werden. Da zunehmend jüngere Passagiere oder Familien an Bord dieser Schiffe gehen42. Die Reise an sich kann unterschiedlich gestaltet sein. So ist anzunehmen, dass weniger Senioren auf Ex- peditionskreuzfahrten oder Fun Cruises anzutreffen sind, sondern dort eher Familien oder Passagiere unter 60 Jahren.
2.2 Kommunikationspolitik
In den folgenden Abschnitten wird die Kommunikationspolitik näher betrachtet. Dazu ist es sinnvoll dieses Instrument in das Marketing einzuordnen und auf welchen Grund- lagen die Kommunikationspolitik aufgebaut wird, damit das Verständnis erhöht wird
2.2.1 Einordnung in das Marketing
In diesem Abschnitt soll zunächst der Begriff Marketing definiert werden und welche Instrumente im sogenannten Marketing Mix grundsätzlich genutzt werden, damit ein Unternehmen erfolgreich am Markt agieren kann. Danach erfolgt eine Einordnung der Kommunikationspolitik sowie von Social Media in dieses Tool.
Neben Bestandteilen eines Unternehmens, wie die Buchhaltung, Produktion oder der Verkauf, ist Marketing eines der wichtigsten Zahnräder, die am Erfolg der Unterneh- mung großen Anteil haben und eine Analyse des Marktes erfordern, um das zu verkau- fende Produkt zielgerecht und erfolgreich zu vermarkten43. Die American Marketing Association (AMA) (2013) definiert Marketing wie folgt: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“44 Dabei heben sie aber nicht die Befriedigung der Kundenwünsche und -bedürfnisse hervor, die bereits 1954 von Drucker in den Mittelpunkt eines Marketingkonzepts gerückt wurden, um im Gegenzug von ihnen Profit zu generieren45. Eine Erweiterung dieser Definition liefern Kotler et al. (2011) und definieren Marketing als „Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“46.
So lässt sich zusammenfassen, dass der Kunde bzw. Nutzer im Fokus eines Unternehmens stehen sollte. So kann es Werte für ihn schaffen und starke Kundenbeziehungen aufbauen, um von ihm im Gegenzug Werte abschöpfen zu können.
Bei der Einordnung in das Marketing ist es sinnvoll den klassischen Marketing Mix von McCarthy (1960) zu erwähnen, der grundsätzlich aus den bekannten Marketinginstru- menten der 4-P’s besteht - Product (Produkt- und Servicepolitik), Price (Preispolitik), Promotion (Kommunikationspolitik) und Place (Distributionspolitik) besteht47. Der Marketing Mix kann um weitere P’s, wie Positioning (Produktplatzierung) u. a., ergänzt werden. Kreutzer ergänzt die 4-P‘s um ein weiteres - People (Personalpolitik), da sie einen wichtigen Bestandteil einnehmen und somit zum Erfolg des Unternehmens bei- tragen. Aus den fünf P entwickelte Kreutzer den Marketing-Diamanten (siehe Abb. 1). Hier wird die zentrale Bedeutung des Menschen hervorgehoben und ist somit entschei- dend für die darauf aufbauenden Politiken. Mit diesem Modell wird die Definition von Marketing nach Drucker (1954) und Kotler et al. (2011) bestätigt und unterstützt.
Abb. 1: Marketing-Diamant
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: (Kreutzer (2013), S. 14)
Als Ergänzung sollten hier neben dem Personal, aber noch die Kunden bzw. Nutzer betrachtet werden, da sie ebenso maßgeblich für den Erfolg des Unternehmens sind, wie eigene Mitarbeiter. So wäre es sinnvoll den Diamanten entweder zu erweitern oder zu kombinieren, wie im Folgenden beschrieben.
Der 4-P-Mix kann auch mit dem erweitertem 4-C-Mix von Lauterborn (1993) verbun- den werden, der aus der Kunden- bzw. Nutzersicht erstellt wurde48. Hier kann jedem P ein entsprechendes C zugeordnet werden. So passt Product zu Customers‘ Wants and Needs (Kundenbedürfnisse), Price mit Cost (Kosten diese Bedürfnisse zu befriedigen), Promotion mit Communication (Kommunikation) und Place mit Convenience (Überzeugung zum Kauf)49. Ein Marketing Mix kann nur dann optimal funktionieren, wenn z. B. diese beiden Mixe miteinander kombiniert werden. Smith & Taylor (2004) sagten:
“Each element of the marketing mix should integrate with other tools so that a unified message is consistently reinforced.”50 und heben hervor, dass durch die Kombination verschiedener Tools eine einheitliche Message des Unternehmens unterstützt wird.
In der folgenden Übersicht (siehe Abb. 2) wird verdeutlicht, dass ein zentraler Einsatz von Social Media in die Kommunikationspolitik fällt. Das Ziel ist die Kommunikation mit der Zielgruppe über Social Media, damit eine Beeinflussung auf ein gewünschtes Kommunikationsziel ausgeübt werden kann51. Aus zeitlichen Gründen und der themati- schen Eingrenzung werden sich im Folgenden nur auf diese konzentriert und gezeigt welche Instrumente darunter fallen. Dennoch ist hervorzuheben, dass ein Unternehmen nur dann erfolgreich sein kann, wenn es alle zutreffenden Bestandteile des Marketing Mixes erfolgreich umsetzt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Klassischer Marketing Mix
(Quelle: in Anlehnung an Kreutzer (2013), S. 14 und Rudolph (2012), S. 294)
In Abb. 2 ist zu sehen, dass unter dem Punkt Kommunikationspolitik viele einzelne In- strumente fallen. Die Anzahl der Instrumente ist in jedem Bereich des Marketing Mix fast endlos, je nachdem welcher Themenbereich betrachtet wird. Noch gibt es keine trennscharfe Abgrenzung von Social Media in der Kommunikationspolitik. So verbindet Schach (2014) es eher mit Public Relations und Werbung52. Ganz gegensätzlich projizieren Rauschnabel et al. (2012) Social Media nicht nur auf einen Bereich im Marke- ting, sondern auf alle Bestandteile des Marketing Mix, wie in Abb. 4 zu sehen ist53. Da- hingegen sehen Hettler (2010) und Kreutzer (2013) Social Media gesondert von der Werbung oder der PR-Arbeit, weil es mehrere Wege der Kommunikation zulässt54. Zum einen geht die Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden (auch 1: n Medien ge- nannt55 ), zusätzlich funktioniert sie als Dialog zwischen dem Unternehmen und Kunden und zum anderen auch als Kommunikation unter den Kunden56. Dieses Geflecht aus Unternehmen und Nutzern nennt man auch die Kommunikationsbeziehung von n:n Me- dien57, wie in Abb. 3 zu sehen ist. Hettler (2010) und Linke (2014) sind sich einig, dass der Medienanbieter, z. B. die Kreuzfahrtreederei, nur ein Teilnehmer unter vielen und mit den interaktiven Usern (Nutzern) in Konkurrenz steht, die ebenso Beiträge verfas- sen, wie der Medienanbieter selbst58. Die Kommunikation ist durch Schnelllebigkeit, eine Vielzahl von Akteuren, verschiedene Kanäle, über die die Akteure interagieren und eine Interaktion, die rund um die Uhr stattfindet, gekennzeichnet59.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Kommunikationsgeflecht von n:n Medien
(Quelle: Hettler, 2010, S. 19)
Nach Rauschnabel et al. (2012) sollte Social Media auch weit über die Kommunikati- onspolitik hinaus betrachtet und angewendet werden (siehe Abb. 4), um erfolgreich am Markt agieren zu können. In der folgenden Abbildung ist beispielhaft zu sehen, wie ein Unternehmen Social Media auf die anderen Bereiche anwenden kann60. Bereits hier ist zu erkennen, dass das Thema Social Media sehr umfassend ist und die Möglichkeiten kaum Begrenzung finden. Obwohl alle Bestandteile beachten werden sollte, wird sich in dieser Arbeit, wie das Thema der Arbeit lautet, auf die Kommunikationspolitik be- schränkt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Einsatzgebiete von Social Media im Marketing Mix (Quelle: Rauschnabel et al. (2012), S. 6)
2.2.2 Grundlagen der Kommunikationspolitik
In diesem Bereich soll beschrieben werden welche Elemente der Kommunikationspolitik zugrunde liegen und welche Merkmale die Unternehmenskommunikation dabei aufweist. Zunächst wird erläutert, wie die Kommunikation z. B. durch Modelle aufgebaut ist. In der folgenden Abbildung ist zur Erinnerung die Einordnung von der Kommunikationspolitik zu sehen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Kommunikationspolitik im Marketing Mix (Quelle: eigene Darstellung)
Bei der Kommunikation geht es um das Übersenden und den gezielten Austausch von Informationen, die beim Empfänger eine Reaktion hervorrufen sollen61. Nach Meffert et al. (2015) umfasst die Kommunikationspolitik die Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen, um bei der Zielgruppe die Kommunikationsziele und demnach die Unternehmensziele zu erreichen62.
Die Kommunikation wurde durch das Web 2.0 (Vergleich siehe Abschnitt 2.3.1) grund- legend geändert und ist heutzutage kein einseitiger Prozess mehr, sowie nach Michelis (2014) auch nicht nur auf den zweiseitigen Dialog zu reduzieren63. Es ist vielmehr ein Geflecht (siehe Abb. 3 und Abb. 6) aus mehreren Teilnehmern. Die heutige Kommuni- kation ermöglicht eine Teilnahme, Interaktion und Meinungsbildung und macht Infor- mationen für die Öffentlichkeit zugänglich. Darüber hinaus hat jeder Nutzer die Chance sich jederzeit über Unternehmen, Themen, Marken und Produkte auszutauschen oder die eigene Meinung darüber zu veröffentlichen64. In der folgenden Abbildung lassen sich die Aufgabenfelder der Unternehmenskommunikation sehen, die unterteilt sind in interne, externe, interaktive und die horizontale Kommunikation.
Abb. 6: Aufgabenbereiche der Kommunikationspolitik von Unternehmen (Quelle: Michelis (2014), S. 227)
Generell geht es bei der Unternehmenskommunikation um eine zielgerichtete Aufarbeitung von Informationen um sie auf bestimmten Kanälen zur Verfügung zu stellen. Das Ziel dabei ist Aufmerksamkeit zu erregen, Vertrauen zu schaffen, um schließlich ein Image zu bilden oder zu festigen65.
Im Kontext der Kommunikationspolitik über Social Media ist vor allem die externe (Punkt 2), interaktive (Punkt 3) und horizontale (Punkt 4) Kommunikation von Unter- nehmen hervorzuheben (siehe Abb. 6). Erstere ist von zentraler Bedeutung der Kom- munikationspolitik, denn hiermit versuchen die Unternehmen eine bestimmte Reaktion beim Konsumenten auszulösen. Dieser Weg war lange Zeit einseitig, ist heute aber durch vernetzte Konsumenten zweiseitiger Natur. Doch bereits die interaktive Kommu- nikation (Punkt 3 in Abb. 6) zeigt, dass der Kommunikationsprozess im Einsatz von Social Media nicht nur einseitig ist. Sie umfasst alle Maßnahmen zwischen den eigenen Mitarbeitern und den Konsumenten. Auch hier haben die sozialen Netzwerke einen gro- ßen Einfluss auf die Art der Kommunikation. Wenn Mitarbeiter z. B. Facebook oder Twitter nutzen, stehen sie dort ebenso in unmittelbarem Kontakt mit den Kunden und beeinflussen so die Wahrnehmung ihres Unternehmens nach außen. Der letzte Kommu- nikationsbereich (Punkt 4 in Abb. 6) sagt aus, dass Kunden bzw. Nutzer untereinander vernetzt sind und sich gegenseitig Angebote bzw. Leistungen des Unternehmens emp- fehlen oder ggf. davon abraten. Somit beeinflussen sie die Entscheidungsprozesse ande- rer und haben eine große Reichweite im Internet und werden deshalb auch Multiplikato- ren genannt66. Aus diesen Gründen ist es für Unternehmen jetzt und in Zukunft wichtig, vor allem diese Kommunikation zu beobachten, um zeitnah reagieren oder eingreifen zu können.
Ein Unternehmen sollte während des Kommunikationsprozesses die folgenden Leitfragen durchlaufen, um eine eindeutige und klare Kommunikationsstrategie zu erarbeiten. Anhand der folgenden Fragen, auch Paradigma der Kommunikation67 genannt, lassen sich u. a. Beteiligte, Kommunikationskanäle und -wirkung darstellen:
- Wer (Unternehmen)
- sagt was (Kommunikationsbotschaft)
- unter welchen Bedingungen (Umwelt-, Wettbewerbssituation)
- über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente)
- auf welche Art und Weise (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft)
- zu wem (Zielgruppen)
- mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)?68
Werden die Punkte 2, 3 und 4 aus Abb. 6 jeweils einzeln betrachtet sowie die o. g. Leit- fragen, kann der Weg der Kommunikation mit dem einstufigen Kommunikationssystem von Bruhn (2010) erklärt werden (siehe Abb. 7). Hier ist die Kommunikationsbeziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden zu sehen. Der Sender (also die Unter- nehmen), die übermittelte Botschaft und der Empfänger (die Zielgruppe), sind Grundla- ge des Kommunikationsprozesses. Die vorhandenen Informationen werden zu einer Nachricht bzw. Botschaft zusammengefasst und mit Text-, Ton- und Bildelementen verschlüsselt, und vom Sender (Unternehmen, hier Kreuzfahrtreederei) an den Empfän- ger (Nutzer) übermittelt. Der Sender wählt dazu einen entsprechenden Kommunikati- onskanal (z. B. Facebook, Twitter) für den Empfänger, der die Nachricht wiederum ent- schlüsseln muss. Hierbei kann es zu Störungen kommen, entweder auf Sender- oder Empfängerseite z. B. durch unterschiedliche Bedürfnisse oder Erfahrungen, oder bei der Übertragung, z. B. durch akustische Reize69. Mit dem Rückkopplungseffekt kann der Sender bzw. das Unternehmen messen, ob die Botschaft angekommen und verstanden wurde und wie die Reaktion darauf ausgefallen ist. Das wird im Social Media Bereich durch sogenannte „social ratings“, wie Likes, Bewertungen oder Weiterempfehlungen der Nutzer getan70.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 7: Einstufiges Kommunikationssystem nach Bruhn (Quelle: Bruhn (2014), S. 21)
Wird dieses Modell auf alle Beteiligten im Kommunikationsprozess übertragen, ergibt sich wieder das angesprochene Geflecht, das sich im Einzelnen aus dem gezeigten Modell von Bruhn zusammensetzt.
Im Folgenden wird der Bereich Social Media näher betrachtet. Da es der Kommunikationspolitik zugeordnet wird, die zuvor behandelt wurde, wird nun näher auf dieses Kommunikationsinstrument eingegangen.
2.3 Social Media
In diesem Abschnitt wird zunächst der Begriff Social Media definiert und gezeigt, dass Social Media dem Online-Marketing zugeordnet wird, um das allgemeine Verständnis über das Thema zu erhöhen. Dabei wird erst auf die Abgrenzung von der Entstehung Web 1.0 und Web 2.0 eingegangen.
2.3.1 Definition und Einordnung in das Online-Marketing
Im Folgenden wird eine eigene Arbeitsdefinition des Begriffes Social Media erarbeitet und anschließend in das Online-Marketing eingeordnet.
Definition
Bisher gibt es keine einheitliche Definition, sondern viele einzelne von dem Begriff Social Media, dt. soziale Medien. Was bereits erwähnt wurde, ist, dass soziale Medien dem Web 2.0 zugeordnet werden und im Wesentlichen durch Interaktion unter den Nut- zern und der Eigenerstellung von Inhalten gekennzeichnet sind. Im Folgenden werden unterschiedliche Definitionen genannt, die dazu dienen eine eigene Arbeitsdefinition aufzustellen.
Cohen fand in 2011 30 unterschiedliche Definitionen, die verschiedene Aspekte anspra- chen71. Damit ist die Vielfältigkeit des Themengebiets verdeutlicht. Hettler (2010) fasst zusammen, dass Social Media eine Verknüpfung aus technologischen, inhaltlichen und gestalterischen Perspektiven für eine virtuelle Kommunikation ist, die eine spontane Reaktion ermöglicht und somit eine soziale Interaktion72. Darüber hinaus definierten Burmann et al. (2012) Social Media als: „ein Bündel internetbasierter Anwendungen, die auf dem veränderten Nutzerverhalten im Web 2.0 aufbauen und den Austausch von Brand und User-Generated-Content unterstützen.“73 Kreutzer (2013) hingegen hebt die Bedeutung der Medien hervor, die es den Nutzern ermöglichen ihren Informationsaus- tausch online durchzuführen, der zweitseitig abläuft. Außerdem geht er bereits auf die Netzwerke, Plattformen, Blogs, Foren und Communities ein74. Darüber hinaus sieht
Aktueller Forschungsstand 22
Schach (2014) Social Media als einen Trendbegriff des Marketings75 und definiert ihn weiter als: „Internet-Plattformen, auf denen Nutzer mit anderen Nutzern Beziehungen aufbauen und kommunizieren. Die Kommunikation beschränkt sich nicht nur auf den Austausch von verbalen Botschaften, sondern erstreckt sich auch über viele multimedia- le Formate wie Fotos, Videos, Musik- und Sprachaufzeichnungen sowie Spiele.“76 Wei- ter geht sie auf die geografische Verbreitung der Nutzer und dass diese jederzeit, welt- weit und unmittelbar miteinander kommunizieren können. Diese Definition umfasst schon die wesentlichen Inhalte. Bruhn (2015) definiert Social Media kürzer als: „onli- ne-basierte Plattformen, die gekennzeichnet sind durch die Kommunikation und Vernet- zung zwischen den Nutzern.“77 Dieser Auszug aus Definitionen kann um beliebige er- weitert werden. Jeder dieser Definitionen beinhaltet Teilaspekte, die in der folgenden eigenen Arbeitsdefinition zusammengeführt werden.
Social Media, auch soziale Medien genannt, sind ein Bündel von Internet-Plattformen und Anwendungen, die den Nutzern einen Informationsaustausch und eine Vernetzung untereinander ermöglicht - weltweit, in Echtzeit und unmittelbar. Dabei werden i. d. R. verbale Botschaften, Fotos, Videos und Audiodateien ausgetauscht. Der Empfänger hat die Möglichkeit zur sofortigen Reaktion, mit der er eine soziale Interaktion einhergeht.
Einordnung in das Online-Marketing
Social Media wird dem Online-Marketing und ebenso der Online-Kommunikation zu- geordnet, weil das zentrale methodische Vorgehen zur Vermarktung im Internet statt- findet - von der Informationssuche bis zum eigenen Veröffentlichen von Beiträgen78. Es ist ein Instrument in der Kommunikationspolitik des Marketings eines Unternehmens und findet Anwendung über soziale Netzwerk, Sharing-Plattformen, Foren und Com- munities79.
Die Entwicklung des Internets begann mit dem Web 1.0 und ist gekennzeichnet durch den einseitigen Informationsfluss. Vereinfacht ausgedrückt wurden Informationen vom Sender an den Empfänger übermittelt oder umgekehrt, z. B. über E-Mails oder durch die
Recherche nach genauen Informationen. Hingegen hat das Web 2.0 dieses Prinzip des Informationsflusses überholt. Hier stehen wechselseitige Informationsflüsse im Vorder- grund, jeder Nutzer kann somit Empfänger als auch Sender von Informationen sein80. In Abb. 8 ist der Unterschied dieser Informationsflüsse nach Bruhn zur Veranschaulichung aufgeführt. Mit dem Web 2.0 kam es zur Entstehung von Social Media. O’Reilly etab- lierte diesen Begriff im Jahr 2004, der sich anschließend weit verbreitete81. Balnaves et al. (2012) heben die große Bedeutung dieser Entwicklung hervor mit den folgenden Meilensteinen in der Mediengeschichte: “das griechische Alphabet und damit das Schreiben, die Print-Presse, die Rundfunk-Massenmedien und die Verbreitung des Computers und der Social Media.“82
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 8: Vergleich von Web 1.0 und Web 2.0 (Quelle: Bruhn (2015), S. 2)
Nach Linke (2014) ist das Web 2.0 gekennzeichnet durch Dynamik, einen interaktiven Austausch zwischen den Nutzern, eine einfache Benutzbarkeit und dem User- Generated-Content (Inhalte, die von Nutzern ins Internet gestellt werden)83. Aber auch durch die Partizipation und Möglichkeit zur Meinungsbildung84. Die technischen Anwendungen und Programme werden als Social Software oder Social Media bezeichnet85, auf die im weiteren Verlauf näher eingegangen wird. Nach Hettler (2010) sind die Begriffe Social Software und Social Media nicht miteinander verbunden, obwohl sie oft als Synonyme verwendet werden. Er unterscheidet, dass bei Social Software das Individuum und der soziale Austausch durch das Hilfsmittel „Software“ im Vordergrund stehen. Hingegen stehen bei Social Media die eingesetzten Medien im Vordergrund, die Kontakt- und Interaktionsbeziehungen ermöglichen86. Heutzutage wird der Begriff Social Media häufiger genutzt, weil er umfassender ist.
Es wird auch bereits vom Web 3.0 und 4.0 gesprochen, da deren Inhalte nicht in Ver- bindung mit dem Thema der Arbeit steht, wird der Begriff an dieser Stelle nur er- wähnt87.
Wie bereits erwähnt, fällt Social Media unter die Online-Kommunikation. An dieser Stelle ist es sinnvoll die Unterscheidung der verschiedenen Kommunikationskanäle zu nennen. Das Internet, das für den Einsatz von Social Media Aktivitäten genutzt wird, vereint mehrere Kommunikationskanäle. Grundsätzlich ist in der Literatur eine Unter- teilung in drei verschiedene Kanäle zu finden - Paid, Owned und Earned Media, auch POEM-Modell genannt. Paid Media umfasst Kommunikationskanäle, die vom Anbieter bezahlt wurden. Das umfasst Online-Angebote des Anbieters, wie z. B. in der Suchma- schinenwerbung zu erkennen ist. Nachteile sind die daraus entstehenden Kosten, aber auch eine geringere Glaubwürdigkeit. Owned Media umfasst die in Besitz liegenden Kanäle, wie z. B die eigene Website oder eigene Weblogs. Aber auch Profile wie bei Facebook und Twitter zählen zu Owned Media, obwohl diese nicht im Besitz des Un- ternehmens liegen, aber der Betreiber des Profils ähnliche Kontrolle über Inhalte hat und Beziehungen zu Kunden aufbauen und pflegen kann. Earned Media sind unabhän- gige Kanäle, in denen sich User/Konsumenten untereinander austauschen und Anbieter beurteilen, ihn z. B. empfehlen oder eher von ihm abraten. Die Stärke liegt hier in dem Vertrauen, das die User eher untereinander haben, als dass sie Aussagen vom Anbieter vertrauen. Gleichzeitig ist dieser Kommunikationskanal für Anbieter auch eine der größten Herausforderungen, da sie nicht bzw. nur eingeschränkt an der Kommunikation teilnehmen können.88
2.3.2 Bedeutung, touristischer Nutzen und Ziele von Social Media Aktivitäten
Wie eingangs erwähnt, ist die Entwicklung von Social Media einer der wichtigsten Meilensteine in Zeiten der Mediengeschichte. Es gibt außerdem kaum jemanden, der sich noch nicht mit diesem Thema auseinander gesetzt hat und doch unterschätzen es viele. Aus diesem Grund ist es im Folgenden wichtig, Chancen und Risiken von der Nutzung von Social Media aufzuzeigen, um die Bedeutung hervorzuheben.
Bedeutung von Social Media
Aktuell nutzen weltweit ca. 2,9 Mrd. Menschen regelmäßig das Internet89 und ca. 1,7 Mrd. von ihnen sind in Social Networks, wie z. B. Facebook, Twitter oder YouTu- be, aktiv. Bis 2018 soll die letzte Nutzerzahl weiter auf 2,4 Mrd. ansteigen90. Bereits BITKOM (2013) untersuchte, dass ca. 78 % der Internetnutzer (n = 1.016) in mindes- tens einem sozialen Netzwerk angemeldet sind und ca. 67 % diese aktiv nutzen91. Dabei surfen die meisten Nutzer im Durchschnitt täglich bis zu einer Stunde durch die sozialen Medien92. Die durchgeführte Studie von BITKOM (2015) stellt mit der untersuchten Menge n zwar keinen repräsentativen Wert für die Gesamtheit der Nutzer weltweit dar, gibt aber einen ersten Überblick über den Einfluss von Social Media. Eine Untersu- chung der Universität St. Gallen ergab, dass 80 % der Befragten einem Unternehmen weniger Relevanz zuschreibt, wenn es nicht im Social Web tätig ist93. Ausgehend von den genannten Zahlen ist es vor allem für Unternehmen wichtig Social Media richtig und strategisch einzusetzen, denn neben den positiven Auswirkungen kann es auch ebenso negative Folgen, wie z. B. ein verheerender Imageschaden, haben94.
Chancen und Risiken
Social Media ist bestimmt durch die Vernetzung und Interaktion der Nutzer untereinan- der, die ebenso in einem Dialog untereinander stehen, als auch mit dem Unternehmen. Das kann die Bindung der Kunden an das Unternehmen steigern. Da Social Media weltweit verfügbar ist, wird die Reichweite der Unternehmenskommunikation um ein Vielfaches gesteigert. Mit einer höheren Reichweite, hat das Unternehmen mehr Auf- merksamkeit, kann somit die Bekanntheit und das Image der eigenen Marke stärken und im besten Fall mehr Umsatz generieren. Die Nutzer können jederzeit Informationen und Daten z. B. über Dienstleistungen und Unternehmen abrufen. So können Unternehmen in Echtzeit beobachten, wie ihre Werbebotschaften von den Kunden wahrgenommen werden, und ggf. verbessern95. Außerdem lässt sich nahezu jeder zweite User von Urtei- len in sozialen Netzwerken beeinflussen96. Dies sollte als Chance für die Unternehmen genutzt werden.
Die Gefahren sind vielfältig und können verheerende Folgen haben, wenn Social Media falsch eingesetzt wird. Nach Rauschnabel et al. (2012) nehmen sich Unternehmen nicht nur Marktchancen, sondern bringen auch den eigenen Vertrieb und die Marktbearbei- tung in Gefahr, wenn sie Social Media ignorieren oder gar unprofessionell verwenden97. Mit dem Zitat von Cook (Mitgründer von Intuit Inc.): “A brand is no longer what we tell the consumer it is - it is what consumers tell each other it is.”98 wird deutlich, dass nicht mehr nur die Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren, sondern vielmehr die Kunden untereinander über das Unternehmen und das hat Einfluss auf das Bestehen oder Nichtbestehen eines Unternehmens. Außerdem können beispielsweise eigene Mit- arbeiter des Unternehmens, die soziale Netzwerke, wie Facebook oder Twitter nutzen, interne Informationen und Daten veröffentlichen, falsche Aussagen oder gar rufschädi- gende Äußerungen tätigen und somit dem Unternehmen schädigen. Außerdem verliert das Unternehmen an Kontrolle über die externe Kommunikation, wenn es Social Media einsetzt99. Negative Erfahrungen und Berichte von Nutzern, aber auch das Abwehren von Kritik verbreiten sich schneller, als positive Erfahrungen, und können sogenannte Shitstorms auslösen100. Wenn ein Unternehmen, wie Costa bei der Havarie der Costa Concordia, nicht rechtzeitig das Geschehene abfängt, kommt es zu Problemen unter den Internetnutzern, denn diese beschaffen sich eigenständig die Informationen im Internet und verbreiten, auch falsche Aussagen, vielfach. Ein wesentliches Merkmal, das die Nutzung von Social Media im Wesentlichen kennzeichnet, ist die langfristige Speiche- rung aller Informationen, die zu jedem Zeitpunkt abgerufen werden können101. Das löst vor allem Diskussionen über den digitalen Fußabdruck aus. Einher geht mit dem aber auch der Datenschutz, Erfassung der Big Data und die Beachtung der Urheberrechte auf Bilder, Videos und Inhalte der Autoren. Auch die rechtlichen Gefahren, die dem Unter- nehmen bei Missachtung drohen, sind zu beachten102. Da die rechtlichen Risiken sehr umfassend sind, werden sie an dieser Stelle nicht weiter ausgeführt.
Frei nach dem Sprichwort „Jeder Vorteil hat seinen Nachteil“ - hat der Einsatz von Social Media verschiedene Seiten, die sowohl große Erfolge bringen als auch negative Auswirkungen für Nutzer und Unternehmen haben können.
Touristischer Nutzen
Warum hat Social Media für den Tourismus eine so große Bedeutung? Social Media verändert den Tourismus103. Das Internet und im Speziellen Social Media Plattformen helfen den Tourismusunternehmen Emotionen über Bilder und Videos an den User bzw. Touristen zu liefern, da diese nicht in der Lage sind vor ihrem Urlaub die Qualität zu beurteilen. Es wird sogar gesagt, dass Tourismusunternehmen, die sich dem Dialog mit dem Nutzer stellen (darum handelt es sich im Wesentlichen im Social Media), offener, transparenter und glaubwürdiger wirken104. Außerdem können sie potentielle und bereits bestehende Touristen während des Customer-Journeys begleiten. Die sich nach Freyer (2011) in die folgenden Phasen unterteilt:
1. Aufmerksamkeitsphase,
2. Informationsphase,
3. Buchungsphase,
4. Vorreisephase,
5. Reisephase und
6. Nachbereitungsphase.105
Touristen haben bereits vor dem Urlaub die Möglichkeit Informationen über die Desti- nation zu sammeln, sowie Erfahrungen z. B. über Blogs oder Communities anderer Nutzer, die bereits vor Ort waren zu sammeln (entspricht u. a. der Aufmerksamkeits- und Informationsphase, siehe oben). Während ihres Urlaubs haben sie die Möglichkeit über Social Media eigene Informationen, Bilder, Emotionen und Erfahrungen ihrer Ur- laubsreise mit anderen Nutzern zu teilen (entspricht der Reisephase, siehe oben). Dazu nutzen sie vor allem Facebook (96 %), Twitter (91 %) und YouTube (85 %)106. Auch nach ihrer Reise haben Touristen die Möglichkeit z. B. in Webforen und eigenen Blogs über ihren Urlaub zu berichten (entspricht der Nachbereitungsphase, siehe oben).107
Urlauber sehen die Echtzeit-Kommunikation als großen Vorteil von Social Media. Über SMS, MMS, E-Mails, Messanger-Services (z. B. WhatsApp) oder die Plattformen (z. B. Facebook) können sie mit Familie und Freunden trotz der Entfernung in Kontakt blei- ben und Bilder und Videos aus dem Urlaub senden108. Es ist sogar die Rede davon, dass die klassische Postkarte so abgelöst wird109. Zeng & Gerritsen (2014) heben hervor, dass das Posten von Bildern, Kommentaren und Berichten anderer Urlauber erheblichen Einfluss auf das Planen und die Gestaltung des eigenen Urlaubs hat110. Wie bereits erwähnt, ist auch die Tourismusindustrie damit konfrontiert, dass Social Media sowohl negative als auch positive Auswirkungen für Destinationen, Unternehmen und Touristen hat111.
Ziele von Social Media Aktivitäten
Die Ziele von Social Media Aktivitäten leiten sich unmittelbar aus den Unternehmens- zielen ab. Unternehmen setzen dabei den Fokus auf verschiedene Bereiche112. In der folgenden Abbildung sind die Ergebnisse der BITKOM Studie (2012) zu sehen, die die Ziele von Unternehmen zeigt, die sie mit dem Einsatz von Social Media verfolgen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 9: Social Media Ziele nach Branche
(Quelle: BITKOM (2012), S. 14)
Unter dem Aspekt der Kommunikationsziele ist hier deutlich zu sehen, dass das wich- tigste Ziel die Steigerung der Bekanntheit ist (82 %), das vor allem bei Dienstleistungs- unternehmen, hier drunter fallen u. a. auch Kreuzfahrtunternehmen, ausgeprägt ist (90 %). Dieser Punkt ist dicht gefolgt von der Kundenakquise, die im Durchschnitt bei 72 % liegt. Vor allem für den Handel ist dieser Punkt sehr wichtig. Als drittwichtigsten Punkt kann der Aufbau von Beziehungen zu den Kunden genannt werden, der durch- schnittlich bei ca. 68 % liegt113. Diese Ziele wurden ebenso von Scheffler (2013) aufge- führt. Er ergänzt lediglich um ein die Verbesserung des Unternehmensimages, eine op Aktueller Forschungsstand 30 timierte Kommunikation (hinsichtlich des Dialogs und der Kosten) sowie um die bessere Wirksamkeit von Kampagnen114.
2.3.3 Erscheinungsformen
Es gibt eine Vielfalt von Erscheinungsformen von Social Media, die ständiger Verände- rung unterliegt, denn einige Bestandteile verschwinden mit der Zeit, werden stärker oder kommen neu hinzu. Aus diesem Grund ist eine Nennung der wichtigsten Formen bzw. Kommunikationsträger nur eine Momentaufnahme der derzeit wichtigsten. Die Social Media Nutzung unterscheidet sich abhängig von Region, Land und Alter. Etzel (2014) empfiehlt bereits hier, heutzutage auf mehreren Kanälen unterwegs zu sein, um das Potenzial des Social Media Marketings vollkommen ausschöpfen zu können115. In der folgenden Abbildung ist der Social Media Prisma (Version 6.0) zu sehen, der auf den deutschen Markt angepasst ist. Schon hier lässt sich erahnen wie weit dieses Gebiet gefächert ist. Diese Abbildung ist geeignet, um einen ganzheitlichen Überblick über die Möglichkeiten von Social Media zu erlangen116.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 10: Social Media Prisma 6.0 für den deutschen Markt (Quelle: Ethority (2015), online)
Außerdem gibt es eine grundsätzliche Unterteilung der Web 2.0-Anwendungen in der Literatur. In Abb. 12 ist eine allgemeine Einteilung der Social Media Anwendungen zu sehen. Bruhn & Hadwich (2015) stellen die beliebtesten bzw. wichtigsten Erschei- nungsformen dar, wie in folgender Abbildung zu sehen. Hier unterscheiden sie zwi- schen den verschiedenen Nutzermotiven der Botschaftsübermittlung. Eine andere Kate- gorisierung nach Bruhn & Hadwich (2015) unterscheidet den Grad an Individualität und Interaktion117. Ähnlich ist eine Unterteilung von Linke (2015) in Abb. 11. Da auf allen Social Media Plattformen eine Unterteilung nach Kommunikation, Information und Beziehung zutrifft, ist es sinnvoll, dies an dieser Stelle zu zeigen. Diese Unterteilung
1 (Linke, 2014), S. 16.
2 (Statista, 2014), online.
3 (Statista, 2014), online.
4 (Statista, 2014), online.
5 (Siwek, 2014), S. 3.
6 (Zeng & Gerritsen, 2014), S. 28.
7 (Zeng & Gerritsen, 2014), S. 33.
8 (Munar & Jacobsen, 2014), S. 46 und (Kreutzer, 2014), S. 2.
9 (Zeng & Gerritsen, 2014), S. 32.
10 (Gardner & Boeke, 2015), online und (BREA, 2014), S. 5.
11 Unfall von Schiffen und Flugzeugen.
12 (Zeng & Gerritsen, 2014), S. 32.
13 (Bruhn & Hadwich, Einsatz von Social Media für das Dienstleistungsmanagement, 2015), S. 1.
14 (Clark, 2012), online.
15 (Siwek, 2014), S.3.
16 (McGivern, 2006), S. 60.
17 (Bieger, 2010), S. 28.
18 (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009), S. 258 - 263.
19 (Bortz & Döring, 2006), S. 308.
20 (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009), S. 318.
21 (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009), S. 320 - 321.
22 (Bieger, 2010), S. 26.
23 (Bortz & Döring, 2006), S. 299.
24 (Bieger, 2010), S. 26.
25 (Bieger, 2010), S. 26 und (Saunders et al., 2009), S. 480.
26 (Bortz & Döring, 2006), S. 50.
27 Vgl. (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009), S. 482 und (Bortz & Döring, 2006), S. 308.
28 Vgl. (Bortz & Döring, 2006), S. 299 und (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009), S. 482.
29 (Gardner & Boeke, 2015), online.
30 (Pompl, 1997), S. 291.
31 (Freyer, 2011), S. 2.
32 Vgl. (Pompl, 1997), (Schulz & Auer, 2010), S. 2 und (Freyer, 2011), S. 202.
33 (Freyer, 2011), S. 205.
34 Vgl. (Pompl, 1997), S. 287 und (Schulz & Auer, 2010), S. 2.
35 Vgl. (Schulz, 2014), S. 50.
36 S. 50.
37 Vgl. (Schulz, 2014), S. 50 - 52 und (Pompl, 1997), S. 291.
38 (Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz, 2015), online.
39 (Freyer, 2011), S. 204.
40 Vgl. (Pompl, 1997), S. 287, (Freyer, 2011), S. 84 und (Schulz, 2014), S. 50.
41 (Schulz, 2014), S. 52.
42 Vgl. (CLIA, 2014), S. 19.
43 (Kotler et al., 2011), S. 181 - 183.
44 (American Marketing Association, 2013), online.
45 Vgl. (Kotler et al., 2011), S. 183.
46 (Kotler et al., 2011), S. 39.
47 Vgl. (Kreutzer, 2013), S. 14 und (Rudolph, 2002), S. 294.
48 (Goi, 2009), S. 4.
49 (Goi, 2009), S. 4.
50 Vgl. (Dahlen, Lange, & Smith, 2010), S. 273.
51 (Hettler, 2010), S. 38.
52 (Schach, 2015), S. 9.
53 (Rauschnabel et al., 2012), S. 6.
54 Vgl. (Hettler, 2010), S. 18 und (Kreutzer, 2013), 324.
55 Vgl. (Hettler, 2010), S. 18 und (Linke, 2014), S. 105.
56 (Rauschnabel et al., 2012), S. 6.
57 (Hettler, 2010), S. 19.
58 Vgl. (Hettler, 2010), S. 17 und (Linke, 2014), S. 16.
59 (Linke, 2014), S. 16.
60 (Rauschnabel et al., 2012), S. 6.
61 Vgl. (Michelis, 2014), S. 224 und (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015), S. 569.
62 (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015), S. 569.
63 (Michelis, 2014), S. 224.
64 (Schach, 2015), S. 8.
65 (Schach, 2015), S. 5.
66 (Michelis, 2014), S. 228.
67 Vgl. (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015), S. 570.
68 Vgl. (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015), S. 570, (Michelis, 2014), S. 230 und (Kreutzer, 2013), S. 322.
69 (Bruhn, 2014), S. 21.
70 (Linke, 2014), S. 112.
71 Vgl. (Zeng & Gerritsen, 2014), S. 28.
72 (Hettler, 2010), S. 14 - 16.
73 Vgl. (Meffert et al., 2015), S. 645.
74 (Kreutzer, 2013), S. 530.
75 (Schach, 2015), S. 8.
76 (Schach, 2015), S. 12.
77 (Bruhn & Hadwich, 2015), S. 3.
78 (Hettler, 2010), S. 37.
79 (Kreutzer, 2014), S. 3.
80 (Bruhn & Hadwich, 2015), S. 1.
81 Vgl. (Meffert et al., 2015), S. 644 und (Bruhn & Hadwich, 2015), S. 1.
82 Vgl. (Linke, 2014), S. 108.
83 S. 109.
84 (Schach, 2015), S. 8.
85 (Linke, 2014), S. 109.
86 (Hettler, 2010), S. 13.
87 Web 3.0 wird auch semantisches Web genannt. Das umfasst z. B. die personalisierte Suche, setzt In- formationen in Beziehung und verknüpft sie nach ihrer Bedeutung, sodass neue Inhalte entstehen können. Das Web 4.0 verbindet die mobilen Endgeräte mit der realen und virtuellen Welt. So werden z. B. Infor- mationen angezeigt, wenn das mobile Endgerät auf ein Gebäude gehalten wird. (SEO-United.de, 2010), online.
88 Vgl. (Michelis, 2014), S. 235 - 238, (Schach, 2015), S. 9 und (Kreutzer et al., 2015), S. 174.
89 (Statista, 2014), online.
90 (Statista, 2014), online.
91 (BITKOM, 2013), S. 3.
92 (BITKOM, 2013), S. 20.
93 Vgl. (Linke, 2014), S. 134.
94 (Rauschnabel et al., 2012), S. 5.
95 (BVDW, 2013), S. 109 - 110 und (Hettler, 2010), S. 17.
96 (Michelis, 2014), S. 238.
97 (Rauschnabel et al., 2012), S. 3.
98 (Rauschnabel et al., 2012), S. 3.
99 (Bruhn & Hadwich, 2015), S. 22.
100 (BVDW, 2013), S. 110. 101 (Hettler, 2010), S. 17.
102 Vgl. (Tscherwinka, 2014), S. 195 - 239.
103 (Zeng & Gerritsen, 2014), S. 32 und (Munar & Jacobsen, 2014), S. 47. 104 (Sigala, Christou, & Gretzel, 2012), S. 1 - 8.
105 (Freyer, 2011), S. 291. 106 (Rippler, 2014), online. 107 (Freyer, 2011), S. 291.
108 (Munar & Jacobsen, 2014), S. 47.
109 (Zeng & Gerritsen, 2014), S. 33.
110 (Zeng & Gerritsen, 2014), S. 32 - 33. 111 (Zeng & Gerritsen, 2014), S. 33.
112 (Kreutzer et al., 2015), S. 156.
113 (BITKOM, 2012), S. 13.
114 (Scheffler, 2014), S. 17 - 18.
115 (Etzel, 2014), S. 30.
116 (Ethority Network, 2015), online. Aktueller Forschungsstand 31
117 (Bruhn & Hadwich, 2015), S. 4.