Die Bedeutung der Markenpolitik und das Verhalten der Unternehmen zur Erreichung der Markenziele

Markenführung und Markenstrategie


Hausarbeit, 2015
25 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition
2.1. Was ist eine Marke
2.2. Die Markenpolitik und ihre Ziele
2.3. Funktionen einer Marke
2.3.1. Funktionen einer Marke aus Sicht des Konsumenten
2.3.2. Funktionen einer Marke aus Sicht des Handels
2.3.3. Funktionen einer Marke aus Sicht des Herstellers

3. Markenführung
3.1. Markenpositionierung
3.2. Markenstrategien
3.2.1. Horizontale Markenstrategie
3.2.2. Vertikale Markenstrategie
3.2.3. Internationale Markenstrategie
3.2.4. Dynamische Markenstrategie

4. Fazit

I. Abbildungsverzeichnis

II. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die Markenpolitik ist ein essenzielles Instrument der Produktpolitik. Da die Kaufent­scheidungen der Konsumenten nicht nur Preisabhängig sind, hat der Stellenwert der effizienten Markenpolitik seit einigen Jahren im Markenmanagement der Unternehmen eine verantwortungsvolle und wichtige Rolle übernommen. Gründe hierfür sind die im Rahmen der Globalisierung entwickelten technischen Fortschritte wie auch die politi­schen Entscheidungen und Maßnahmen zur Liberalisierung des Welthandels. Die Markteintrittsbarrieren am Markt sind dadurch erheblich geringer für neue Anbieter, so­dass der Wettbewerb am Markt steigt. Außerdem haben die Konsumenten die Mög­lichkeiten, die Angebotenen Produkte und Dienstleistungen mit einem geringen Zeit- und Kostenaufwand zu vergleichen. Des Weiteren führt die technische Innovation zur ansteigenden Austauschbarkeit der Produkte. An dieser Stelle hat die Wirkung einer Marke einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten. Die Markenpolitik hat eine Vielzahl von Adressatengruppen wie die Schaffung einer gesellschaftlichen Akzeptanz. Die Identifizierung und gleichzeitige Erhöhung der Moti­vation der Mitarbeiter oder der Finanzmarkt gehört ebenfalls zu den Adressaten. Je­doch legt die folgende Hausarbeit den Schwerpunkt auf die Nachfrager.

Um einen ersten Eindruck zu erhalten, wird zu Beginn der Hausarbeit der Begriff ,,Mar­ke" explizit definiert. Im weiteren Teil wird die Bedeutung und die Funktion einer Marke ausgearbeitet. Die detaillierte Analyse, auf welche Art und Weise die Unternehmen die vorher individuell festgelegten Markenpolitischen Ziele erlangen bzw. am Markt sicher­stellen, wird im Verlaufe der Hausarbeit analysiert. Hierbei besteht die Problematik, dass keine Musterlösungen für die Unternehmen vorhanden sind. Jede Strategie hat seine individuellen Chancen und Risiken, die die Unternehmen abhängig vom markt­orientierten Unternehmensführungen festlegen. Im Folge der Hausarbeit liegt der Schwerpunkt in der Analyse zur Verfügung stehenden Strategien.

2. Definition

2.1. Was ist eine Marke

Ein Produkt oder eine Dienstleistung wird als Marke bezeichnet, die zusätzlich zur un­terscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen erteilt. Das Qualitätsversprechen ist eine dauerhaft werthalti­ge auf Kundennutzen gerichtete Leistung, die die Erwartungen der Zielgruppen erfüllt und einen nachhaltigen Erfolg im Markt erzielt.[1] Eine Marke dient zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters als auch zur Diffe­renzierung der Angebote von der Konkurrenz. Dies erfolgt durch einen Namen, Begriff, Zeichen, Symbol oder einer Kombination aus diesen Bestandteilen. Hoher Bekannt­heitsgrad, differenzierendes Image sowie Präferenzen der Verbraucher sind weitere wichtige Merkmale einer Marke.[2]

Im Jahr 1995 wurde das Markengesetz zur Kennzeichnung von Waren und Dienstleis­tungen eingeführt.[3],,Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließ­lich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonsti­ge Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt wer­den, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denje­nigen anderer Unternehmen zu unterscheiden".[4] Den Unternehmen stehen alle marke­tingpolitische Instrumente zur Verfügung, um das Produkt oder die Dienstleistung zu einer Marke zu formen. Die Marke ist das Ergebnis der vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix.[5]

2.2. Die Markenpolitik und ihre Ziele

Die Markenpolitik ist ein wichtiges Instrument der Produktpolitik. Aufgrund der zuneh­menden Konkurrenz am Markt und der Austauschbarkeit der Produkte gewinnt die Markenpolitik immer mehr an Bedeutung.[6] Zur Durchsetzung der Markenpolitik sind unterschiedliche Ansätze gegeben, wie z.B. der strategische und der funktionsorientier­te Ansatz. Entscheidend hierbei ist die Informationsgrundlage aus der Markenfor­schung für die erfolgreiche Auswahl der zur Verfügung stehenden Instrumente.[7] Der funktionsorientierte Ansatz beschäftigt sich mit der Bestimmung und Systematisierung von Markenfunktionen. Beim strategischen Ansatz stehen die verschiedenen Marken­strategien im Vordergrund als auch deren Einfluss zur Erreichung strategischer Ziele.[8],,Markenforschung ist eine Teildisziplin der Marketingforschung und beschäftigt sich mit Marken als wissenschaftlichen Erkenntnisobjekten“.[9] Aus der Markforschung gewinnen die Unternehmen essenzielle Informationen zur Festlegung der Kunden­segmente sowie das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden. Dadurch ist eine Ana­lyse des Informations- und Einkaufsverhalten der Kunden möglich. Die markenpoliti­schen Ziele können sich zum Teil nach den aktuellen und zukünftigen Verhalten der Marktteilnehmer richten.[10]

Die Markenpolitik verfolgt ökonomische, verhaltenswissenschaftliche und globale Ziele. Das ökonomische Ziel besteht aus der Steigerung der Unternehmenswerte. Die verhal­tenswissenschaftlichen Ziele beinhaltet den Wiederkauf der Produkte bzw. die regel­mäßige Inanspruchnahme der Dienstleistung. Die Sicherung der Unternehmensexis­tenz ist in den Globalzielen enthalten.[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Ziele in der Markenpolitik (Quelle https://markenmanagement.- files.wordpress.com/2012/01/ziele.png )

2.3. Funktionen einer Marke

Eine Marke beinhaltet eine Vielzahl von Funktionen, die sich an die verschiedenen Marktteilnehmer richtet.[12] Diese fungieren bei den Nachfragern als wichtige Hilfestel­lungen in den Kaufentscheidungsprozessen. Dabei wird zwischen Hersteller, Handel und Konsument unterschieden.

2.3.1. Funktionen einer Marke aus Sicht des Konsumenten

Aus der Sicht des Konsumenten dient die Marke primär als Orientierungsfunktion, da sie für den Verbraucher durch typische Kennzeichen der Marke physisch erkennbar wird. Aufgrund der zunehmenden Angebotsvielfalt kommt das Wiederkennen der Mar­ke dem Bequemlichkeitsstreben der Konsumenten entgegen, wodurch der Such- und Informationsaufwand ebenfalls gesenkt wird.[13] Des Weiteren wird der Wiederkaufspro­zess durch den Konsumenten beschleunigt, wenn die Zufriedenheit der Marke gewähr­leistet ist. Gleichzeitig steigt die Loyalität zu der Marke.[14] Ein konstantes Qualitätsni­veau kennzeichnet eine Marke aus. Die daraus resultierende Qualitätsfunktion ermög­licht die Vereinfachung von Kaufentscheidungen und reduziert das Kaufrisiko.[15] Für die Unternehmen ist die Beziehung zwischen dem Konsumenten und der Marke die Grundlage für eine langfristige Kundenbindung und Markentreue. Mit der Bekanntheit, dem Image, der Qualität und der Identität einer Marke wird ein positives Vertrauens­verhältnis geschaffen.[16] Die Konsumenten bezwecken zudem mit dem Konsum oder dem Besitz eines bestimmten Markenprodukts die Prestigefunktion. Hierbei soll die Kaufkraft oder die Zugehörigkeit einer angesehnen und anerkannten Gruppe darge­stellt werden.[17] Des Weiteren kann der Konsument Elemente der Marke zur Entwick­lung seines Selbstbildes nutzen, sodass eine Identifikation mit der Marke erfolgt.[18]

2.3.2 Funktionen einer Marke aus Sicht des Handels

Die Handelsunternehmen erzielen wichtige Vorteile bei der Platzierung ihrer eigenen Marken auf dem Markt. Zunächst wird das Absatzrisiko durch die Selbstverkäuflichkeit der Herstellermarken gemindert.[19] Durch den Aufbau der eigenen Handelsmarken ist eine stärkere Kundenbindung für den Handel möglich.[20] Hinzu kommt die Möglichkeit die Handelsmarken bei den kooperierenden Handelspartnern zu veräußern, indem ein horizontaler Verbund zwischen den Händlern geschaffen wird. Dadurch tritt die Solida­risierungsfunktion ein. Die Renditefunktion und die Kostenersparnisse steigern den Un­ternehmenswert. Der geringere Bedarf an Personal, der schnellere Produktumschlag und die geringfügige Inanspruchnahme der eigenen Marketinginstrumente sind eben­falls Gründe für die Kostenersparnisse.[21]

2.3.3. Funktionen einer Marke aus Sicht des Herstellers

Für die Hersteller ist der Aufbau und die Pflege der Marke von großer Bedeutung. Un­ternehmen die über eine starke und anerkannte Marke verfügen, sind auf dem Ar­beitsmarkt für die potenziellen Mitarbeiter interessanter. Infolgedessen können gut ausgebildete und hoch qualifizierte Mitarbeiter erworben werden, um den Kapitalfaktor Personal zu verbessern.[22] Die Absatzförderungsfunktion ist für die Hersteller eine wich­tige Komponente. Von den Unternehmen wird die Realisierung der Markentreue und die Markenpräferenz bei den Konsumenten angestrebt. Durch Erhöhung der Absatz­menge oder Durchsetzung von höheren Preisen steiget der Cash Flow des Unterneh­mens.[23] Die Intention der Unternehmen besteht darin, bei den Konsumenten eine ent­scheidende Favorisierung zu schaffen. Daraus resultiert die Profilierungsfunktion. Die positive Einstellung zur Marke führt dazu, dass die Produkteigenschaften der angebo­tenen Marke besser beurteilt werden, als die der Konkurrenz.[24]

In der folgenden Abbildung erkennt man die Wirkung von Marken auf die Präferenzbil­dung bei Konsumenten am Beispiel des Coca-Cola Tests.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 ,,Cola-Test“ (Quelle: https://markenmanagement.files.wordpress.com/ 2012/01/abbildung-21.png)

In dem Test wurde ein Gut von drei unterschiedlichen Marken untersucht. Zunächst erfolgte ein Blindtest, indem die drei Marken für die Teilnehmer unbekannt waren. Im zweiten Test waren die Marken bekannt gegeben. Aufgrund der Präferenzbildung, die die Marke ,,Coca-Cola“ bei den Konsumenten geschaffen hat, ist der Umsatzanteil um ein Vielfaches höher als beim Blindtest zuvor.

Die Marke dient in direkter Verbindung zum Endverbraucher als Informationsmittel und steht für die Unternehmen als Kommunikationsfunktion zur Verfügung. Dies verringert die Distanz zwischen dem Hersteller und dem Konsumenten.[25] Eine weitere wichtige Funktion ist die Differenzierungsfunktion. Dabei erfolgt eine Abgrenzung der eigenen Angebote im Vergleich zu dem der Wettebwerber, damit u.a. eine gezielte Verbrau­cherwerbung zielgerichtet bei den Konsumente eingesetzt werden kann.[26] Mit der Ein­tragung der Marke beim deutschen Patent-und Markenamt schützen die gesetzlichen Regelungen die Nachahmung und Fälschung der Produkte durch die Mitbewerber, so­dass eine Schutz- und Monopolisierungsfunktion gewährleistet wird. Dadurch erlangt das Unternehmen den Wettbewerbsvorteil zur alleinigen Ausnutzung des Markenwer­tes am Markt.[27]

3. Markenführung

3.1. Markenpositionierung

Die Festlegung der Markenpositionierung ist die Grundlage für alle Markenentschei­dungen. Das Ziel der Positionierung von Marken besteht darin, eine dominierende Stel­lung in der Psyche der Konsumenten zu erlangen. Die Markenpositionierung ist die Abgrenzung der eigenen Marke von den Konkurrenzmarken am Markt. Zur Gewähr­leistung einer erfolgsversprechenden Positionierung von Marken müssen bestimmte Eigenschaften erfüllt werden, wie z.B. Relevanz, Differenzierungsfähigkeit und Zu­kunftsorientierung.[28] Zur subjektiven Wahrnehmung der Marke von den Konsumenten müssen die ausgewählten Eigenschaften sich nach den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten richten. Die strategische Markenführung vereinbart nach einer Ana­lyse die langfristige Soll-Position, welche mit der aktiven strategischen Steuerung er­reicht werden soll. Dadurch ist es in der Markenführung möglich, die notwendigen Maßnahmen zu planen, diese zielgerecht umzusetzen und den Erfolg zu kontrollieren.[29]

3.2. Markenstrategien

Der längerfristige Vorausschau zur Sicherstellung der Erfolgspotenziale der Unterneh­men ist ein Bestandteil der strategischen Marketingplanung.[30] Die Markenstrategien stellen langfristige Verhaltenspläne zur Erreichung der Markenziele dar.[31] Dabei wird der Zusammenhang zwischen der Marke und der Leistung festgelegt. Die statische Strategien umfassen die horizontalen, die vertikalen und die Internationalen Marken­strategien. Diese beschreiben und diskutieren die verschiedenen Beziehungen zwi­schen Marke und Leistung. Auf der Ebene der dynamischen Strategie wird die Ent­scheidung bezüglich der Veränderung der Beziehung zwischen Marke und Leistung aufgeführt.

3.2.1. Horizontale Markenstrategie

Die horizontale Markenstrategie beinhaltet die Einzelmarken-, Mehrmarken-, Marken­familien-, Dachmarken-, und Markentransferstrategien. Hier wird die Vermarktung der Anzahl der Produkte unter einer Marke entschieden.[32]

Bei der Einzelmarkenstrategie wird das angebotene Produkt von den Unternehmen unter der eigenen Marke vertrieben. Mit vielen Einzelmarken kann das Unternehmen ein breites Marktsegment für die unterschiedlichen Zielgruppen abdecken. Zudem ist eine individuelle Ansprache an die potenziellen Käufer gegeben. Jedoch muss das Un­ternehmen die gesamten Investitionen für das Marketing leisten, sodass die Entwick­lung und Einführung der Marke mit höheren Kosten verbunden ist.[33] Insbesondere auf kleineren Märkten und Nischenmärkten bietet sich die Einzelmarkenstrategie an.[34]

Die Mehrmarkenstrategie ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Anbieter mindestens zwei Marken auf dem selben Markt anbietet. Die angebotenen Produkte unterscheiden sich durch sachlich-funktionale oder emotionale Eigenschaften voneinander. Ein weite­res Merkmal dieser Strategie besteht zudem darin, dass die Produkte intern im Unter­nehmen organisatorisch getrennt voneinander geführt werden.[35] Das Ziel der Mehr­markenstrategie umfasst zum einen die breite Marktabdeckung durch differenzierte Positionierungen für die unterschiedlichen Zielgruppen und zum anderen den Aufbau von Eintrittsbarrieren in den Markt zur Absicherung der Unternehmerposition von der Konkurrenz.[36]

Im Rahmen der Dachmarkenstrategie werden sämtliche Produkte und Dienstleistun­gen eines Unternehmens unter einem Markennamen zusammengefasst sowie ein ein­heitliches Erscheinungsbild für Produkte verschiedener Produkte dargestellt.[37] Insbe­sondere bei der Einführung der Neuprodukte verringern die Unternehmen den Misser­folg und stoßen auf eine größere Akzeptanz bei den Zielgruppen. Gleichzeitig beteili­gen sich die Neuprodukte am Goodwill der Dachmarke. Ein weiterer entscheidender Vorteil ist die Aufteilung der notwendigen Markenaufwendungen auf alle Produkte.[38] Im Falle des Scheiterns eines Produktes besteht die Gefahr, dass die daraus resultieren­den negativen Effekte sich ebenfalls auf die Marke und auf alle unter der Dachmarke vorhanden Produkte auswirken.[39]

Bei der Markenfamilienstrategie handelt es sich um eine Zwischenform der Einzelmar­ken- und Dachmarkenstrategie. Mehrere verwandte Produkte werden hierbei unter ei­ner einheitlichen Marke geführt, ohne sich dabei auf den Namen des Unternehmens zu beziehen. Zur Ausführung dieser Strategie müssen die Produkte innerhalb der Marken­familie eine vergleichbare Marketing-Mix Strategie sowie ein gleichwertiges Qualitäts­niveau nachweisen.[40] Der Unterschied zwischen der Markenfamilienstrategie und der Dachmarke besteht darin, dass die Produkte und Dienstleistungen in der Dachmarke die gleiche Zweckbestimmung haben, während in der Markenfamilie unterschiedliche Zielmärkte angestrebt werden.[41] Die positiven und negativen Auswirkungen der Mar­kenfamilie stimmen mit den Auswirkungen der Dachmarke überein.

Unternehmen haben mit einer ausgeprägten Markenpositionierung am Markt, die so­wohl den Vorstellungen der Konsumenten entspricht, als auch zur Abgrenzung von Wettbewerbern dient die Möglichkeit, die positiven Imagebestandteile im Rahmen der Markentransferstrategie ebenfalls auf andere Produkte und Produktbereiche zu über­tragen.[42] Die Voraussetzung für den Erfolg der Strategie ist die Nähe der neuen Pro­dukte zur Ursprungsmarke.[43] Durch die Aufnahme neuer Produkte in das bestehende Portfolio einer Marke ergeben sich wichtige Vorteile. Die Neuprodukteinführung ge­währleistet den schnellen und kostengünstigen Aufbau des neuen Images.[44] Ein zu­sätzlicher Vorteil ist die Risikodiversifikation durch die Ausweitung des Markenportfoli­os.[45] Der Markentransfer trägt sowohl zur Steigerung der Bekanntheit der Marke, als auch zur positiven Rückwirkung auf das Image der Marke bei. Diese Chancen führen zur Steigerung des Marktwertes.[46] Im Zusammenhang mit der Strategie besteht das Risiko,dass das Markenimage durch die vom Transferprodukt ausgelöste negativen Produktassoziationen zu schädigen.

[...]


[1] Vgl. Buhn, 2002, S.18

[2] Vgl. Baumgarth, 2001, S.5

[3] Vgl. Kilian, 2012, http://www.markenlexikon.com/markendefinition1.html

[4] Vgl. o.V., o.J., http://www.gesetze-im-internet.de/markeng/_ 3.html

[5] Vgl. Pförtsch, 2006, S.50

[6] Vgl. Lieder, o.J., S. 79

[7] Vgl. Schulz, 2007, S.3

[8] Vgl. Baumgarth, 2004, S.21

[9] Vgl. o.V., o.J., https://www.rogator.de/marktforschung/befragungsthemen/marketingforschung/ markenforschung.html

[10] Vgl. Schleupner, o.J., S.89

[11] Vgl. Meffert, 1998, S.42

[12] Vgl. Homburg, 2014, http://www.wirtschafts-lehre.de/markenfunktionen.html

[13] Vgl. Schilhaneck, 2008, S.110

[14] Vgl. Elste, 2009, S.36

[15] Vgl. Spall, 2007, S.15

[16] Vgl. Hubbard, 2004, S.109

[17] Vgl. Lehner, 2007, S.10

[18] Vgl. Trojca, o.J., http://www.mtrojca.de/brand-management/grundlagen-der-markenfuhrung/ wesen-erscheinungsformen-ziele-und-funktionen-von-marken/funktionen-von-marken-aus- konsumentensicht/

[19] Vgl. Pepels, 2004, S.72

[20] Vgl. Homburg, 2014, http://www.wirtschafts-lehre.de/markenfunktionen.html

[21] Vgl. Künzel 2005, S.13

[22] Vgl. Hubbard, 2004, S.108

[23] Vgl. Feuerhake, 2014, S.20

[24] Vgl. Ludwig, 2006, S.18

[25] Vgl. Trojca, o.J., http://www.mtrojca.de/brand-management/grundlagen-der-markenfuhrung/ wesen-erscheinungsformen-ziele-und-funktionen-von-marken/definition-zielsetzungen-und- funktionen-von-marken-aus-herstellersicht/

[26] Vgl. Ludwig, 2006, S.19

[27] Vgl. Waßmer, 2009, S.11

[28] Vgl. Baumgarth, 2004, S.116

[29] Vgl. Bünte, 2006, S.48

[30] Vgl. Schöeupner, o.J., S.49

[31] Vgl. Trojca, o.J., http://www.mtrojca.de/brand-management/der-identitatsorientierte-ansatz- der-markenfuhrung/identitatsorientierte-markenfuhrung-als-managementprozess/festlegung- von-markenstrategie-markenpositionierung-und-markenphilosophie/

[32] Vgl. Hirtner, 2009, http://www.wirtschafts-lexikon.com/Markenstrategie.html

[33] Vgl. Spall, 2007, S.40

[34] Vgl. Klein, 2007, S.4

[35] Vgl. o.V., 2014, http://www.esch-brand.com/glossar/mehrmarkenstrategie/

[36] Vgl. Brücke, 2005, S.96

[37] Vgl. Spall, 2007, S.45

[38] Vgl. Huber, 2009, S.340

[39] Vgl. Hofbauer, 2007, S.85

[40] Vgl. Meffert, 2000, S.861

[41] Vgl. o.V., 2003, http://www.bwl24.net/blog/2003/11/08/markenstrategie-horizontale-strategien/

[42] Vgl. Wolf, 2003, http://www.conomic.de/deutsch/pdf/Conomic_Whitepaper_Markenima- ge_und_Markentransferstrategien.pdf

[43] Vgl. Gabler, 2004, S.104

[44] Vgl. Esch, 2001, S.368

[45] Vgl. Wolf, 2003, http://www.conomic.de/deutsch/pdf/Conomic_Whitepaper_Markenima- ge_und_Markentransferstrategien.pdf

[46] Vgl. Friebel, 2002, S.43

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Die Bedeutung der Markenpolitik und das Verhalten der Unternehmen zur Erreichung der Markenziele
Untertitel
Markenführung und Markenstrategie
Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Note
2,3
Autor
Jahr
2015
Seiten
25
Katalognummer
V448207
ISBN (eBook)
9783668848009
ISBN (Buch)
9783668848016
Sprache
Deutsch
Schlagworte
bedeutung, markenpolitik, verhalten, unternehmen, erreichung, markenziele, markenführung, markenstrategie
Arbeit zitieren
Kemal Ece (Autor), 2015, Die Bedeutung der Markenpolitik und das Verhalten der Unternehmen zur Erreichung der Markenziele, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/448207

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