Ziele und Strategien im Marketing


Hausarbeit, 2018
25 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Warum ist es wichtig Ziele zu formulieren?

2. Typische Unternehmensziele, die in komplementärer, konkurrierender oder indifferenter Beziehung zueinander stehen

3. Formulierung von Unternehmenszweck/Mission und Vision

4. Unterscheidung zwischen ökonomischen und psychografischen Marketingzielen und Beispiele für Ziele

5. Marktwahlstrategien und Möglichkeiten

6. Unterscheidung verschiedener Marktbearbeitungsstrategien

7. Was sind Marktteilnehmerstrategien?

8. Klassische Optionen im Rahmen der abnehmergerichteten Strategien

9. Klassische konkurrenzgerichtete Strategien

10. Bestimmung eines Marketingbudgets

11. Wachstumsstrategien nach Ansoff

12. Was ist Marktsegmentierung?

13. Vor- und Nachteile der Massenmarkt- vs. der Segmentierungsstrategie

14. Segmentierungskriterien für Konsumgütermärkte

15. Segmentierungskriterien für Industriegütermärkte

16. Was ist mit Positionierung gemeint?

Literatur und Quellenverzeichnis

1. Warum ist es wichtig Ziele zu formulieren?

1. Zum einen ist die Selektion wichtig. Dabei findet eine Auswahl zwischen Handlungsalternativen statt.
2. Zum anderen ist eine eindeutige Orientierung für Handlungen und Entscheidungen wichtig.
3. Die Steuerung bzw. Lenkung von Verhalten ohne Vorgabe im Einzelnen ist ebenfalls wichtig.
4. Des Weiteren ist die Koordination wichtig für die Zielformulierung. Dies bezieht sich auf abgestimmte Aktivitäten durch einheitliche Ziele.
5. Eine Bewertung im Hinblick auf den Grad der Zielerreichung ist ein weiterer wichtiger Fakt.
6. Die Zielerreichung als Leistungsanreiz bzw. Motivation ist auch relevant zur Zielformulierung.
7. Der letzte wichtige Fakt ist die Kontrolle. Diese macht eine Abweichungsermittlung mittels Soll/Ist-Vergleichen.

2. Typische Unternehmensziele, die in komplementärer, konkurrierender oder indifferenter Beziehung zueinander stehen

Typische Unternehmensziele sind in folgender Darstellung zu betrachten: Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten in Anlehnung an Becker, 2009, Internetquelle

Die Beziehung zwischen den Unternehmenszielen ist entweder komplementär, konkurrierend oder indifferent. Ein typisches Beispiel für eine komplementäre Zielbeziehung ist das Einstellen von mehr Mitarbeitern (Ziel A) bei gleichzeitiger Erhöhung des Umsatzes (Ziel B). Die Beschäftigung von mehr Mitarbeitern verursacht erhebliche Kosten. Da der Umsatz sich aus Gewinn und Kosten zusammensetzt, wird dieser auch zwangsläufig steigen. In diesem Sinne handelt es sich hier um zwei komplementäre Ziele.

Ein Beispiel für eine indifferente Zielbeziehung ist eine Verbesserung des Kundenservice (Ziel A) und eine Schulung der Mitarbeiter aus dem Beispielsbereich der Logistik des Unternehmens (Ziel B). Die Ziele haben nichts miteinander zu tun. Trotzdem beeinträchtigt das Erreichen des einen Ziels das andere in keiner Weise. Es handelt sich also um zwei indifferente Ziele.

Ein gutes Beispiel für konkurrierende Ziele geht mit dem Aspekt der Nachhaltigkeit einher (aktuelles Beispiel). Außerdem ist das Ziel jedes privaten Unternehmens jährlich die Produktivität und Rentabilität zu steigern (Ziel A). Gleichzeitig versuchen viele Unternehmen die energiebedingte Klimabelastung zu verringern. Damit verbunden ist der Einsatz ökoeffizienter Maschinen und Technologien (Ziel B). Die Klimabelastung zu senken ist allerdings meist sehr kostenaufwändig. Dementsprechend wird es dem Unternehmen deutlich erschwert die Rentabilität zu erhöhen. Da die Ziele sich negativ aufeinander auswirken, handelt es sich um konkurrierende Ziele.

3. Formulierung von Unternehmenszweck/Mission und Vision

Über allen Zielen steht der Unternehmenszweck. Der Unternehmenszweck gibt einen groben Handlungsrahmen für sämtliche Aktivitäten im Unternehmen vor. Dieser spaltet sich in Vision(zukünftig) und Mission(vorhanden) auf, welche sich immer komplementär gegenüber stehen. Die Mission befasst sich mit Fragen wie „Was sind wir?“, „Warum existieren wir?“, „Wofür stehen wir?“ und „Woran glauben wir?“. Die Vision hingegen befasst sich mit Fragen wie „Wo müssen wir hin?“, „Wie müssen wir uns weiterentwickeln?“, „Wie können wir Existenz und Wachstum sichern?“ und „Wovon träumen wir?“. Beispiele vom Zusammenspiel beider Faktoren sind in folgender Darstellung zu sehen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Internetquelle, Datum unbekannt

4. Unterscheidung zwischen ökonomischen und psychografischen Marketingzielen und Beispiele für Ziele

Ökonomische Marketingziele sind anhand der Markttransaktionen (Kauf bzw. Absatz) messbar. Dadurch beziehen sie sich auf beobachtbare Ergebnisse des Kaufentscheidungsprozesses. Der Deckungsbeitrag ist ein gutes Beispiel um es zu verdeutlichen. Dieser bezieht sich auf den Bruttoerfolg des Unternehmens (Umsatz abzgl. relativer Einzelkosten). Außerdem lässt es sich anhand des Kundenlebenszeitwerts (Customer Lifetime Value) verdeutlichen. Es entsteht ein finanzieller Wert der Kundenbeziehung (abdiskontierter Zahlungsstrom aller durch den Kunden hervorgerufenen Einzahlungen und Auszahlungen). Der Kundenstammwert (Customer Equity) passiert mittels Addition der Kundenlebenszeitwerte über alle Kunden. Auch im Bereich des Marktanteils wird das Verhältnis des mengen- oder wertmäßigen Absatzes eines Unternehmens zum gesamten Absatz in einem Teilmarkt sowie einer Betrachtungsperiode.

Die psychografischen Marketingziele knüpfen an den mentalen Prozessen der Käufer an. Der Ausgangspunkt sind Motive, Einstellungen und Images der Konsumenten, welche durch eine bestimmte Kaufbereitschaft und damit letztlich die Kaufwahrscheinlichkeit (empirisch nachgewiesene Hypothese) entstehen und begründet werden. Es passiert beispielsweiße eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades. Außerdem vollzieht sich eine Veränderung bzw. Verstärkung von Einstellungen bzw. Images und eine Erhöhung der Präferenzen. Des Weiteren kommt es zu einer Verstärkung der Kaufabsicht. Neben den marktgerichteten Zielen sind auch Ziele gegenüber Personen zu berücksichtigen, die durch die Geschäftstätigkeit im weitesten Sinne betroffen sein könnten (stakeholderbezogene Ziele).

5. Marktwahlstrategien und Möglichkeiten

Marktwahlstrategien dienen der Festlegung, in welchen Märkten das Unternehmen (re)präsent sein möchte bzw. welche Märkte und auch Teilmärkte nicht bearbeitet werden sollen/sollten. Es gibt drei Möglichkeiten für die besagten Marktwahlstrategien. Zum einen gibt es die Marktfeldstrategie. Sie befasst sich mit Fragen wie beispielsweiße „Mit welchen Produkt-Marktkombinationen sollen zukünftig Wachstumsziele erreicht werden?“.

Die Marktfeldstrategien stellen die Verknüpfung zwischen der Unternehmens- und Marketingstrategie dar, da sie bereits bei der Auswahl von Geschäftsfeldern und der Marktabdeckung zum Tragen kommen. Zum anderen gibt es die Marktsegmentierungsstrategie. Diese befasst sich mit Fragen wie, „Inwieweit soll der Markt undifferenziert oder nach verschiedenen Zielgruppensegmenten differenziert bearbeitet werden?“. Die 3. Möglichkeit wäre die Marktarealstrategie. Diese geht mit der Fragestellung, „Mit welcher regionalen Reichweite sollen Märkte bearbeitet werden und in welchem Umfang werden Märkte in verschiedenen Ländern durch eine internationale Marktbearbeitung erschlossen?“ voran. Beispiele sind in folgender Abbildung sichtbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abell, 1980, S. 179

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Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Ziele und Strategien im Marketing
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH Campus Berlin
Note
1,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
25
Katalognummer
V450135
ISBN (eBook)
9783668841635
ISBN (Buch)
9783668841642
Sprache
Deutsch
Schlagworte
ziele, strategien, marketing
Arbeit zitieren
Max Kremnitz (Autor), 2018, Ziele und Strategien im Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/450135

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