Marketing als Managementprozess. Strategisches Marketing und Kommunikationspolitik


Einsendeaufgabe, 2018
15 Seiten, Note: 1

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1.EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG

2.STRATEGISCHES MARKETING ALS MANAGEMENTPROZESS
2.1.Prozessgrundlagen und Ziele des strategischen Marketing
2.1.1.Strategisches Marketing als strategische Perspektive im Managementprozess
2.1.2.Strategische Ausgangssituation des strategischen Marketing im Managementprozess
2.2.Formulieren, Beurteilen und Auswählen von Marketingstrategien als abschließende Maßnahme im Managementprozesses des strategischen Marketing

3.STRATEGISCHES MARKETING IN VERBINDUNG MIT DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
3.1.Grundlagen und Ziele der Kommunikationspolitik
3.1.1.Zielgruppen und Zielthematiken der Kommunikationspolitik
3.2.Gestaltung und Budgetierung von Kommunikationsmaßnahmen auf Basis der Vorgaben aus dem strategischen Marketing
3.3.Kontrolle und Optimierung von Kommunikationsmaßnahmen im strategischen Marketing

4.ZUSAMMENFASSUNG

5.LITERATURVERZEICHNIS

6.ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. Einleitung und Problemstellung

Die Themenstellung lautet: „Marketing als Managementprozess: Strategisches Marketing & Kommunikationspolitik

Stellen Sie Strategisches Marketing als Managementprozess dar und legen Sie Ihren Schwerpunkt in weiterer Folge auf die Darstellung der Verbindung der relevanten Inhalte des Strategischen Marketings mit der Kommunikationspolitik.“

Ziel dieser Arbeit ist das Sichtbarmachen der Verflechtung, des strategischen Marketing als Teil des Managementprozess, mit der Kommunikationspolitik. Hierbei ist entscheidend darzustellen, welche Maßnahmen durch das strategische Management erarbeitet und durch die Kommunikationspolitik des Unternehmens umgesetzt werden, damit dieses letztendlich umsatzwirksam messbar wird, um somit Kundenzufriedenheit und Kundenbindung hervorzurufen.

In dieser Arbeit werden zunächst die allgemeinen Begrifflichkeiten zur Themenstellung benannt und definiert, um in weiterer Folge die Zusammenhänge zwischen strategischen Marketing und Kommunikationspolitik darzustellen, welche letztendlich die Marketingstrategie bildet, welche durch die Kommunikation des Unternehmens nach außen umgesetzt wird. Es wird die Tatsache erkennbar, dass strategisches Marketing mit der dazugehörenden Kommunikationspolitik, langfristig orientierte Entscheidungen herbeiführt.

Dem Leser wird in dieser Arbeit plausibel dargestellt, dass das strategische Marketing einen grundlegenden und gesamthaften Handlungsrahmen darstellt, welcher ebenso auf die Kommunikationspolitik anzuwenden ist und eine längerfristige Festlegung der potentiellen Marketinginstrumente vorsieht. Es wird deutlich gemacht, dass das strategische Marketing eine Schlüsselrolle im Managementprozess einnimmt und als permanenter Optimierungsprozess anzusehen ist und über die Kommunikationspolitik nach außen getragen wird.

2. Strategisches Marketing als Managementprozess

Strategisches Marketing, erörtern Tomczak et al in ihren 2014 erschienenen Werk, ist auf veränderte ökonomische und gesellschaftliche Bedingungen zurückzuführen. Veränderungen wie schnellerer technischer Fortschritt mit dem daraus resultierenden verkürzten Produktlebenszyklen, Globalisierung, Marktsättigungen, Ressourcenverknappung und Umweltschutz sind Beispiele, welche in diesem Zusammenhang aufgegriffen werden. Langfristige Sichtweisen, Entwicklungen und Rahmenbedingungen gewinnen eine stärkere Gewichtung und müssen stärker in die Unternehmensplanung einbezogen werden (vgl. S. 19f). Diese Ausrichtung eines Unternehmens muss dann mittels einer absatzorientierten Kommunikationspolitik, bei potentiellen Absatzpartnern bekannt gemacht werden, durch die Übermittlung von Bedeutungsinhalten, um Meinungen, Einstellungen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen bestimmter Zielgruppen zu steuern (vgl. Bruhn, 2014, S.3).

2.1. Prozessgrundlagen und Ziele des strategischen Marketing

Strategisches Marketing definiert die Abgrenzung zum operativen Marketing und ist als langfristig orientierte, abteilungsübergreifende Konzeption eines Unternehmens zu sehen. Eine umfassende Planung, welche die Festlegung der Marketing- und Unternehmensziele darstellt, bildet den grundlegenden Handlungsrahmen durch die Ausarbeitung von Strategien, sowie die strategische Festlegung der Marketinginstrumente. Somit stellt das strategische Marketing den zentralen, marktorientierten Teil des strategischen Managementprozesses dar und beinhaltet die langfristig zu sehende Gestaltung der Unternehmensorganisation, den dementsprechenden Einsatz von Unternehmensressourcen und letztendlich die Gestaltung von Umweltbeziehungen.

Homberg sieht in seinem 2017 erschienenen Werk, die Ziele des Unternehmens und den Unternehmenszweck als Ausgangspunkt für jede Art von Marketingstrategien. Primär bauen auf der Unternehmensvision sämtliche Ziele in den verschiedenen Unternehmensebenen auf und werden durch die Mittel-Zweck-Beziehungen miteinander verknüpft. Die Ziele, welche aus dem strategischen Marketing heraus ermittelt werden, sind abhängig vom Unternehmenstyp und der Organisation innerhalb des Unternehmens und umfassen potentialbezogene Marketingziele, markterfolgsbezogene Marketingziele und wirtschaftliche Marketingziele (vgl. 434ff).

2.1.1. Strategisches Marketing als strategische Perspektive im Managementprozess

Der Prozess, den das strategische Marketing durchläuft, wird geprägt durch die Situationsanalyse, der anschließenden Festlegung der Geschäftsfelder und Geschäftsfeld-ziele und deren Entwicklungen, der Festlegung der Marktteilnehmerstrategien, der Budgetplanung, der Implementierung in die strategische Unternehmensplanung, sowie in die Durchführung und Kontrolle der Maßnahmen und beginnt mit der Erforschung der strategischen Erfolgsfaktoren. Um mit der richtigen Strategie anzusetzen, ist es erforderlich, die richtigen Faktoren für den Zielmarkt zu ermitteln.

Drei Ansätze hierfür sind der PIMS- Ansatz (Profit Impact of Market Strategies), das Erfahrungskurvenmodell und dem Lebenszyklusmodell. Ziel des PIMS Modells ist die Ermittlung der zentralen Erfolgsfaktoren im Zusammenhang zwischen Return of Investment und Return of Sales, aus den Merkmalen des geschäftlichen Umfeldes, aus der Wettbewerbsposition der jeweiligen strategischen Geschäftseinheit, aus den Merkmalen der Leistungserstellung, der Budgetverteilung und den Strategien der strategischen Geschäftseinheiten.

Das Erfahrungskurvenmodell ist im Gegensatz zum PIMS-Modell spezifischer ausgerichtet und findet Anwendung bei allen einem Produkt zurechenbaren Kosten, die während der Wertschöpfung anfallen.

Das Lebenszyklusmodell bringt Erkenntnisse über ein Produkt, bzw. eine ganze Branche und kalkuliert Erfolgsfaktoren bei Einführung, Wachstum, Reife und Sättigung eines Marktes. Ermittelt werden hierbei unterschiedliche Absatz- und Gewinnpotentiale (vgl. Homburg, 2017, S. 441ff).

2.1.2. Strategische Ausgangssituation des strategischen Marketing im Managementprozess

Als nächster Schritt im Managementprozess wird der Prozess zur Strategieentwicklung verfolgt. Auf Basis der Marktabgrenzung und in Hinsicht auf die strategische Ausgangssituation erfolgt eine Analyse, welche sich auf das komplette Unternehmensumfeld bezieht und Umwelt, Markt und Situation des Unternehmens beleuchtet. Hieraus werden dann alternative Marketingstrategien formuliert und anschließend bewertet. Aus dieser Bewertung heraus erfolgt die Auswahl der Marketingstrategie, mit der Umsetzung und Kontrolle. Entscheidend ist das Erkennen von Gegebenheiten und Veränderungen, welche bedeutsam sind für die strategische Ausrichtung des Unternehmens, sowie Identifizierung von Chancen und Risiken. Analysiert werden in diesem Teilprozess die globalen Umweltfaktoren, bzw. die Makro-Umwelt, die Marktgegebenheiten, bzw. die Mikro-Umwelt und die Ist Situation des Unternehmens (vgl. Homburg, 2017, S. 462ff).

Nach Abschluss der Analysen der externen und internen Einflussfaktoren, werden Optimierungspotentiale ermittelt. Hierfür komme Analysetools zum Einsatz wie die SWOT – Analyse, die Ressourcenanalyse, das 7-S-Analyse, das Five-Forces-Modell oder die Wertkettenanalyse (vgl. Lippold, 2015, S.17).

Prinzipiell geht es in der Ausgangssituation des strategischen Marketings darum, den Zeithorizont, welcher sich beim strategischen Marketing üblicherweise über 5 Jahre und länger erstreckt, der zukunftsorientierten Gestaltung des Unternehmens durch eine gedankliche Vorschau, mit den erforderlichen Handlungsschritten vorwegzunehmen (vgl. Grunwald und Hempelmann, 2017, S. 235).

2.2. Formulieren, Beurteilen und Auswählen von Marketingstrategien als abschließende Maßnahme im Managementprozesses des strategischen Marketing

Im Managementprozess des strategischen Marketing, folgen den Analyseprozessen die Strategieformulierung. Diese bezieht sich , so Homburg, auf die angestrebten Unter-nehmensziele, auf die Zielgruppen, den angestrebten Kundennutzen und die grundsätzliche Ausrichtung und Gestaltung des Marketingmixes. In diesem Abschnitt des Managementprozesses, werden üblicherweise mehrere Marketingstrategien formuliert, um flexibel auf die Unternehmensumwelt reagieren zu können. Es folgt die Bewertung und letztendlich die Auswahl der ausgesuchten Marketingstrategie, in welcher dann auch die Kommunikationspolitik Anwendung findet. Um alle Themen zu behandeln, werden Leitfragen gestellt zu strategischen Marketingzielen und Zielgruppen der Marketingstrategie, zum Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb, zur Innovationsorientierung, zum Kundenbeziehungsmanagement, zum Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten, zur grundsätzlichen Gestaltung des Marketingmixes.

Unterstützende Konzepte, wie die zum Beispiel bereits erwähnte SWOT-Analyse, helfen mit bei der Formulierung der Marketingstrategie, obwohl die nun generierten Konzepte nicht mehr nur auf Analysen abzielen sondern vielmehr auf die explizite Generierung von Handlungsempfehlungen. Unterschieden werden diese durch qualitative und quantitative Konzepte. In der nun folgenden qualitativen Bewertungsphase der Marketingstrategie, wird die Konsistenz der Marketingstrategie und deren Informationsgrundlage beleuchtet, bevor der Strategieinhalt bewertet wird. In diesem Prozess wird auch die Realisierbarkeit, welche intern und extern unterschieden wird, bewertet. In der quantitativen Bewertungsphase werden die wirtschaftlichen Auswirkungen in Hinsicht auf Umsatzvolumen und Profitabilität des Unternehmens in Augenschein genommen. Ein neuer Ansatz in der quantitativen Bewertung sind Realoptionen, welche ähnlich wie bei Finanzgeschäften , Handlungsoptionen in der Zukunft darstellen, allerdings in der Gegenwart entschieden werden.(vgl. Homburg, 2017, 506ff).

Sollten es mehrere Strategieansätze geschafft haben, den Analysen und Bewertungen standzuhalten, ist es an der Zeit, die Marketingstrategie herauszufinden, welche den Anspruch erheben darf, der Unternehmensvision und den Unternehmenszielen am nächsten zu sein und von allen mitgetragen wird. Hierbei wird entscheidend sein, welche Einstellung die Entscheidungsträger haben. Sollte diese eher pessimistisch sein, greift wahrscheinlich die Maximin-Regel, welche im ungünstigsten Fall , immer noch das beste Ergebnis liefert. Bei einer entgegengesetzten, positiven Einstellung, würde die Maximax-Regel Anwendung finden, da hier das höchste Zeilenmaximum zu finden ist (vgl. Homburg, 2017, S.546).

3. Strategisches Marketing in Verbindung mit der Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik, vornehmlich die klassische Werbung stellt den offensichtlichsten Teil des Marketing dar und kann als zentrales Instrument des strategischen Marketing bezeichnet werden. Die Kommunikationspolitik ist das bedeutendste Element im Marketing Mix, welches die Unternehmen auch immer mehr in einem Kommunikationswettbewerb treten lassen. Hervorgerufen wird das durch eine mangelnde Abgrenzung von Angeboten, durch den allfälligen Wettbewerbsdruck. Die Anforderungen an die Unternehmenskommuni-kation aus dem strategischen Marketing heraus erhöhen sich, durch neue Technologien und der stetigen Entwicklung der Kommunikationspolitik.

[...]

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Marketing als Managementprozess. Strategisches Marketing und Kommunikationspolitik
Hochschule
Middlesex University in London
Note
1
Autor
Jahr
2018
Seiten
15
Katalognummer
V452296
ISBN (eBook)
9783668891821
ISBN (Buch)
9783668891838
Sprache
Deutsch
Schlagworte
marketing, managementprozess, strategisches, kommunikationspolitik
Arbeit zitieren
Dirk Osada (Autor), 2018, Marketing als Managementprozess. Strategisches Marketing und Kommunikationspolitik, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/452296

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