Marketing. Ein Sammelband aus drei Einzelwerken zu Grundlagen, Situationsanalyse, Zielen und Strategien des Marketing


Zusammenfassung, 2018

64 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhalt

Aufgaben LE 1 – Grundlagen des Marketing
1. Was ist Marketing?
2. Welche Marktakteure lassen sich grundsätzliche unterscheiden?
3. Wieso wird Marketing gleichzeitig als unternehmerische Funktion und auch als Denkhaltung verstanden?
4. Welches sind die 5 wesentlichen Merkmale des Marketings?
5. Welche grundlegende Aufgabe hat die Marktabgrenzung und nach welchen Kriterien kann eine Abgrenzung erfolgen?
6. Welche Phasen umfasst der Marketingmanagementprozess? Welche Leitfragen stehen hinter den einzelnen Phasen?
7. Was verbirgt sich hinter den 4Ps? Nennen Sie die vier Komponenten des Marketingmixes, erläutern Sie den dazugehörigen Aufgabenbereich sowie damit verbundene Fragestellungen
8. Bitte vergleichen Sie die Welt des Konsumgütermarktes anhand von drei wesentlichen Elementen mit der Logik im Industriegütermarketing?
9. Welche Besonderheiten kennzeichnen das Dienstleistungsmarketing?
10. Bitte unterscheiden Sie die Ansätze des Transaktions- und Beziehungsmarketings

Aufgaben LE 2 – Situationsanalyse
1. Warum ist die Situationsanalyse als erster Schritt im Marketingmanagement so wichtig?
2. Wie lässt sich die Umwelt eines Unternehmens aufteilen?
3. Was sind wichtige Facetten der Makroanalyse?
4. Was sind Aspekte der Mikroanalyse?
5. Beschreiben Sie gängige Modelle und Methoden der internen und externen Analyse!
6. Bitte stellen Sie den Prozess der Marktforschung dar
7. Was ist der Unterschied zwischen Primär- und Sekundärforschung und welche Vor- und Nachteile erkennen Sie?
8. Welche vier grundlegende Methoden der Primärforschung kennen Sie?
9. Welche vier Befragungstypen können unterschieden werden?
10. Welches ist das entscheidende Qualitätsmerkmal einer Teilerhebung?
11. Warum ist die Methode der Beobachtung in manchen Fällen der Befragung überlegen? Nennen Sie ein Beispiel für einen solchen Fall
12. Welche Faktoren beeinträchtigen die Repräsentativität?
13. Welche Stichprobenauswahlverfahren gibt es grundsätzlich?
14. Erläutern Sie bitte das Stimulus-Response-Modell des Kaufverhaltens
15. Nennen Sie die wichtigsten Einflussfaktoren des Kaufverhaltens
16. Was ist Aktivierung und wie kann sie erreicht werden?
17. Bitte stellen Sie die Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses dar
18. Unterscheiden Sie bitte die vier Kaufentscheidungstypen und geben Sie je ein Beispiel
Literatur und Quellenverzeichnis:

LE 3 - Ziele und Strategien im Marketing

1. Warum ist es wichtig Ziele zu formulieren?
2. Nennen Sie typische Unternehmensziele, die in komplementärer, konkurrierender oder indifferenter Beziehung zueinander stehen!
3. Wie wird der Unternehmenszweck/Mission und Vision formuliert?
4. Unterscheiden Sie ökonomische und psychografische Marketingziele und nennen Sie Beispiele für Ziele!
5. Was besagen die Marktwahlstrategien und welche Möglichkeiten existieren?
6. Welche Marktbearbeitungsstrategien lassen sich unterscheiden?
7. Was sind Marktteilnehmerstrategien?
8. Beschreiben Sie klassische Optionen im Rahmen der abnehmergerichteten Strategien!
9. Welche klassischen konkurrenzgerichteten Strategien existieren?
10. Wie kann man ein Marketingbudget bestimmen?
11. Welche Wachstumsstrategien existieren (nach Ansoff)?
12. Was ist Marktsegmentierung?
13. Nennen Sie Vor- und Nachteile der Massenmarkt- vs. der Segmentierungsstrategie!
14. Erläutern Sie Segmentierungskriterien für Konsumgütermärkte!
15. Welche Segmentierungskriterien für Industriegütermärkte gibt es?
16. Was ist mit Positionierung gemeint?
Literatur und Quellenverzeichnis

Aufgaben LE4: Produktpolitik
1. Welche Aufgaben hat der Produktmanager?
2. Skizzieren Sie bitte den Produktmanagementprozess
3. Bitte unterscheiden Sie drei Ansätze der Veränderung bzw. Weiterentwicklung von Produktprogrammen
4. Identifizieren Sie bitte die einzelnen Schritte bei der Planung neuer Produkte
5. Wie kann Brainstorming im Rahmen des Produktmanagements eingesetzt werden?...
6. Was sind die Vor- und Nachteile eines Punktbewertungsverfahrens zur Grobauswahl von Produktideen?
7. Was versteht man unter einem Markttest?
8. Bitte erklären Sie die Adoption und Diffusion von Innovationen
9. Welches sind die Entscheidungsfelder des Markenmanagements?
10. Bitte stellen Sie vier grundlegende Markenstrategien dar
11. Bitte erklären Sie knapp vier Formen der Servicepolitik
12. Bitte unterscheiden Sie die Strategie des „Trading down“ und des „Trading up“.

Aufgaben LE5: Preispolitik
1. Was kennzeichnet preispolitische Entscheidungen?
2. Bitte erklären Sie den Planungsprozess der Preispolitik
3. Welches sind die klassischen Instrumente der Preispolitik?
4. Skizzieren Sie kurz die Entscheidungsfelder der Preispolitik
5. Bitte unterscheiden Sie drei Ebenen von preispolitischen Zielen und nennen Sie je ein Beispiel
6. Stellen Sie die vier preispolitischen Strategien dar. Erklären Sie dabei bitte a) mögliche Formen der Preisdifferenzierung und ihre Anwendung in der Praxis und b) den Unterschied zwischen Penetrations- und Skimmingstrategie
a)
b)
7. Durch welche Faktoren wird die Preisbestimmung beeinflusst?
8. Wie werden Preise klassischerweise kostenorientiert bestimmt?
9. Wie funktioniert die Break-Even-Point-Analyse?
10. Was ist mit Preiselastizität gemeint und wie hilft diese bei der Preisfestlegung?

Aufgaben LE6: Distributionspolitik
1. Was wird unter dem Begriff Distributionspolitik verstanden?
2. Bitte grenzen Sie direkten und indirekten Vertrieb ab
3. Welche Formen des indirekten Vertriebs kennen Sie? Bitte beschreiben Sie diese Formen anhand eines Beispiels
4. In der Praxis findet sich eine Vielzahl von unterschiedlichen Betriebstypen im Einzelhandel. Bitte stellen Sie die Betriebstypen ihrer Wahl dar
5. Was versteht man unter Multi-Channel-Vertrieb?
6. Welche Chancen und Risiken verbinden Sie mit einem Multi-Channel-Vertrieb?
7. Welche Anforderungen stellen Hersteller an Vertriebspartner?
8. Bitte skizzieren Sie ausgewählte Konflikte zwischen den Vertriebspartner? Wie könnte diese gelöst werden?

Aufgaben LE7: Kommunikationspolitik
1. Bitte skizzieren Sie den Prozess der Kommunikationsplanung
2. Bitte unterscheiden Sie drei Kategorien von Werbezielen und nennen Sie je zwei Beispiele
3. Bitte erklären Sie das AIDA-Modell
4. Was versteht man unter dem Tausenderkontaktpreis (TKP)?
5. Aus welchem Grund ist die Definition der Marktsegmente von zentraler Bedeutung für einen zielgruppenorientierten Kommunikationsmix?
6. Geben Sie bitte einen kurzen Überblick über die wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik und nennen Sie jeweils Beispiele
7. Bitte stellen Sie ausgewählte Maßnahmen der Public Relation dar?
8. Welche Formen des Sponsoring kennen Sie?
9. Welche Formen des Online-Marketing kennen Sie?

Anhang

Literaturverzeichnis von LE4-LE7:

Aufgaben LE 1 – Grundlagen des Marketing

1. Was ist Marketing?

Wenn man das Wort Marketing auseinander nimmt, entsteht das Wort „Markt+ing“. Es lässt sich daraus ableiten, dass es sich um den Markt oder das vermarkten handelt. Der Markt wird definiert wie folgt: Als Markt bezeichnen wir das Zusammentreffen eines Angebots an Produkten mit der Nachfrage nach diesen Produkten, durch das sich Preise bilden. Für Marketing gibt es viele Definitionen. Welche für mich am plausibelsten klingt ist die Begriffserklärung von Wöhe. Diese besagt: Unter Marketing versteht man die Planung und Kontrolle aller Unternehmensaktivitaten, die durch zielkonformen Einsatz der Marketinginstrumente auf eine Verbesserung der eigenen Marktposition ausgerichtet sind. Heruntergebrochen formuliert bedeutet es, dass Marketing die Aufgabe verfolgt Absatzwiderstände zu brechen. Für einen unternehmerischen Markterfolg ist also die Grundvoraussetzung, eine gezielte Produkt- und Preispolitik zu entwickeln. Des Weiteren geht es um eine gezielte Kundenansprache, welche schlummernde Kundenwünsche sowie Kundenbedürfnisse erwecken soll. Aus Marketingsicht ist der Kunde immer von wichtigster Bedeutung. Dieser sollte den Angeboten zur eigenen Bedürfnis- und Wunschbefriedigung nicht hinterherrennen müssen. Vielmehr sollten dem Kunden die Angebote offensichtlich vorgelegt/vorgeführt werden, sodass er ohne große Mühe auf sie Aufmerksam wird (vor die Füße legen). Diese Aufgabe übernimmt die sogenannte Distributionspolitik.

2. Welche Marktakteure lassen sich grundsätzliche unterscheiden?

Es gibt drei grundsätzlich relevante Marktakteure. Der erste Marktakteur ist der Anbieter. Dieser ist der sogenannte Leistungsverantwortliche und Besitzer des Produkts bzw. Anbieter der Dienstleistung. Er ist verantwortlich für das Produkt oder seine angebotene Dienstleistung und ist dem Kunden gegenüber rechenschafft schuldig (Ansprechpartner). Des Weiteren ist er verantwortlich Informationen an den Kunden zu übermitteln. Der nächste Marktakteur ist der Nachfrager (Kunde). Dieser hat gewisse Wünsche und Bedürfnisse, welche er von einen oder mehreren Anbieter(n) erfüllt bekommt. Der Nachfrager ist ebenfalls an der Informationsübertragung zwischen den beiden Marktakteuren (Anbieter und Nachfrager) beteiligt. Außerdem ist er der Geldgeber für den Anbieter (Geld gegen Dienstleistung/Produkt). Als dritten Part der Marktakteure zählen die Interessenvertretungen. Diese versuchen den Markt bzw. die Märkte zu beeinflussen, dass die Interessen ihrer Interessensgruppe in Bezug auf das Marktgeschehen beibehalten/gewahrt werden. Weitere Markakteure sind staatliche Einrichtungen und Vertriebspartner. Die staatlichen Einrichten können mittels Gesetzesverboten, - geboten und Regelungen den Markt beeinflussen. Die Vertriebspartner bieten unteranderen die Produkte des Anbieters dem Nachfrager mit an.

3. Wieso wird Marketing gleichzeitig als unternehmerische Funktion und auch als Denkhaltung verstanden?

Marketing als unternehmerische Denkhaltung wird wie folgt definiert. Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.

Fazit: Marketing besteht zum einen Teil aus dem sogenannten Marketingmanagementprozess (Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle). Diese Denkhaltung stellt sozusagen das Leitkonzept des Marketings dar. Des Weiteren ist Marketing nicht nur eine unternehmerische Denkhaltung. Der andere auch entscheidende Teil des Marketings ist die betriebliche oder auch unternehmerische Funktion. Dazu zählt unter anderen Beschaffung, Produktion und Finanzierung.

4. Welches sind die 5 wesentlichen Merkmale des Marketings?

Zu den fünf wesentlichen Merkmalen zählen die Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung, die Ausrichtung am Kundennutzen zur Erzielung von strategischen Wettbewerbsvorteilen, Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse (z.B. optimaler Marketingmix), Suche nach kreativen Problemlösungen (Puget einhalten, aber trotzdem auf keine geplante Marketingmaßnahmen verzichten) und Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten (z.B. Integration des optimalen Marketingmix).

5. Welche grundlegende Aufgabe hat die Marktabgrenzung und nach welchen Kriterien kann eine Abgrenzung erfolgen?

Der erste Punkt im Marketing ist immer die sogenannte Marktabgrenzung. In diesem Fall wird der Relevante Markt gesucht. Der relevante Markt ist der Markt, auf welchem der Anbieter tätig sein möchte. Die Markabgrenzung hat u.a. den Sinn, dass durch das Setzen von Grenzen die optimale/ gewünschte Zielgruppe angesprochen wird. Mann unterteilt die Marktabgrenzung in folgende Kriterien: Zum einen gibt es die Abgrenzung nach Anbieter. Ein Beispiel hierfür wäre der Lebensmittelmarkt, da alle Unternehmen, die Lebensmittel herstellen bzw. vertreiben. Ein weiteres Abgrenzungskriterium sind die Produkte. Ein Beispiel dafür ist der Markt für Freizeitaktivitäten. Er umfasst alle Produkte/Dienstleistungen, die mit der Freizeitgestaltung zu tun haben. Bedürfnisse zählen auch zu den Abgrenzungskriterien. Das Beispiel für Bedürfnisse ist der Markt für Mobilität. Er beinhaltet alle Bedürfnisse der Fortbewegung wie Zug fahren, fliegen, Sportwagen fahren oder auch Rad fahren. Das letzte Kriterium sind die Kunden. Hierfür gibt es z.B. den Markt der vermögenden Privatkunden. Er bezieht sich auf alle Nachfrager, die ein überdurchschnittliches Vermögen haben.

6. Welche Phasen umfasst der Marketingmanagementprozess? Welche Leitfragen stehen hinter den einzelnen Phasen?

Es gibt die Analysephase, die Planungsphase, die Implementierungsphase und die Kontrollphase. Zu jeder Phase gehört ein systematisches Vorgehen. Zur Analysephase zählt die Situationsanalyse. Diese befasst sich mit Fragen wie „Welche Markt-, Konkurrenz-, Handels- und Umweltfaktoren sind von Bedeutung?“, „Welche Chancen und Risiken kennzeichnen die Entwicklung dieser Faktoren?“, „Welche Stärken und Schwächen des Unternehmens stehen dieser Entwicklung gegenüber?“ und „Was ist die Marketingproblemstellung, die mit Hilfe der Marketingplanung zu lösen ist?“. Zur Planungsphase zählen die strategische und operative Marketingplanung. Die strategische Marketingplanung befasst sich mit drei Teilgebieten. Sie befasst sich mit den Marktsegmenten. Dabei achtet sie auf folgende Fragestellung: „Welche Marktsegmente werden anvisiert?“, „Warum werden diese Marktsegmente ausgewählt?“, „Wie groß sind diese Marktsegmente?“ und „Mit welchen Kriterien lassen sich diese Marktsegmente beschreiben?“. Des Weiteren achten sie auf die Marketingziele und fragen sich dabei „Welche übergeordneten unternehmensziele sind zu berücksichtigen?“, „Welche konkreten marketingziele werden verfolgt?“ und „Welche Priorität haben die ökonomischen und psychologischen Ziele bzw. Welche Beziehungen bestehen zwischen diesen Zielen?“. Das dritte Teilgebiet ist die Marketingstrategie. Dabei wird sich gefragt „Welche Ausprägung hat die Marketingstrategie?“, „Welche alternativen Strategien kommen zur Zielerreichung in Betracht?“ und „Welche Ausprägung hat die Marketingstrategie?“. Die operative Marketingplanung befasst sich mit Marketingmaßnahmen und dem Marketingbudget. Dabei kommen folgende Frage auf: „Welche Ausgestaltung wird der Marketingmix haben?“, „Wo liegen Prioritäten im Marketingmix?“, „Wie sind die Marketingmaßnahmen nach verschiedenen kundengruppen zu differenzieren?“, „Welche konkreten maßnahmen sind zu ergreifen?“. Und in Bezug auf das Marketingbudget: „Welche finanziellen Mittel sind einzusetzen, um die Marketingziele zu erreichen?“, Wo liegt die Priorität im Einsatz der Budgetmittel?“ und „Wie sind die Mittel aufzuteilen?“. Zur Implementierungsphase zählt die Durchführung der Maßnahmen. Diese beschäftigt sich mit „Wer ist für die Umsetzung und Durchsetzung von Strategien und Maßnahmen verantwortlich?“ und „Welche organisatorischen Anpassungen sind zur Umsetzung der Strategie verantwortlich?“. Zur letzten Phase (Kontrollphase) zählt die Kontrolle der Marketingergebnisse. Hier geht es nur um „Wie lässt sich die Zielerreichung messbar machen?“ und „Wer kontrolliert die Zielerreichung?“

7. Was verbirgt sich hinter den 4Ps? Nennen Sie die vier Komponenten des Marketingmixes, erläutern Sie den dazugehörigen Aufgabenbereich sowie damit verbundene Fragestellungen.

Hinter den vier P’s verbürgen sich die Worte Produkt, Preis, Place(Distribution) und Promotion (Kommunikation). Das Produkt oder auch Produktpolitik genannt, beschäftigt sich mit allen Entscheidungen zur Gestaltung des Leistungsprogramms. Der Preis oder auch Preispolitik genannt, legt die Konditionen fest, zu denen die Leistungen den Kunden angeboten werden. Der Place oder auch Distributions- bzw. Vertriebspolitik genannt, umfasst alle Maßnahmen, die erforderlich sind, damit Kunden die angebotenen Leistungen beziehen können. Der Bereich des Promotion oder auch Kommunikationspolitik genannt, umfasst alle Maßnahmen, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potenziellen Kunden.

Im engeren Sinn gehört zur Produktpolitik die Aufgabengebiete der Produktdifferenzierung(abgrenzen zu anderen Produkten), Produkteliminierung, Produktinnovation und die Produktverbesserung. Im weiten Sinn bezieht sich die Produktpolitik auf Markierungen, Namensgebung (z.B. Markenname Nike, Markensortiment Nike Air Max), Serviceleistungen, Sortimentsplanung und Verpackung (z.B. Farbe, Design). Die Preispolitik beinhaltet Aufgaben in Bezug auf den Preis im Allgemeinen, Rabatte, Boni und Skonti(z.B. Vereinbarungen über Bezahlung), Lieferbedingungen (z.B. Abholung, Expressversand) und Zahlungsbedingungen(z.B. Visa, PayPal). Der Bereich des Place umfasst Aufgabenmit Vertriebssystemen, Verkaufsorgane, und Logistiksystemen. Die Kommunikationspolitik befasst sich mit Aufgabenbereichen wie z.B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations, Sponsoring (z.B.über Wohltätigkeitsstiftungen, Staat), Persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event Marketing, Online-Kommunikation und Mitarbeiterkommunikation.

8. Bitte vergleichen Sie die Welt des Konsumgütermarktes anhand von drei wesentlichen Elementen mit der Logik im Industriegütermarketing?

Der Konsumgütermarkt zielt auf einen Kauf durch Einzelpersonen oder private Haushalte hin. Die Nutzung beschränkt sich auf eigenen und nicht gewerblichen Ver- oder Gebrauch, wodurch es eine rein konsumtive Verwendung ist. Konsumgütermarketing funktioniert nach dem Prinzip Business-to-Consumer- Marketing. Die Industriegüter hingegen können nur durch einen Erwerb von Organisationen geschehen. Sie dienen als Einsatz zur Erzeugung weiterer Produkte oder Dienstleistungen (reine produktive Verwendung). Die organisationale Kunden von Industriegütermarketing sind Privatwirtschaftliche Unternehmen, Staatliche Einrichtungen oder Öffentliche Institutionen. Industriegütermarketing funktioniert nach dem Prinzip Business-to-Business-Marketing.

Ein weiteres Unterscheidungskriterium ist die Art der Leistung. Konsumgüter werden oft auf Massen produziert, wo hingegen Industriegüter kundenspezifisch produziert werden. Der Entscheidungsträger beim Konsumgütermarketing sind Einzelpersonen. Beim Industriegütermarketing wird es meist von einem Kollektiv entschieden.

9. Welche Besonderheiten kennzeichnen das Dienstleistungsmarketing?

Dienstleistungsmarketing bietet Tätigkeiten und Vorteile zum Verkauf an(keine gegenständlichen Güter). Sie beinhalten eine produktive und konsumtive Verwendung. Konsumgüter sind durch folgende Merkmale gekennzeichnet: Intagibilität, Verderblichkeit, Individualität, Wahrgenommenes Kaufrisiko und Integration des externen Faktors. Eine Besonderheit am Dienstleistungsmarketing ist die Erweiterung der 4P’s auf 7P’s. Es wird sozusagen um Personal, Prozesse und das Physische Umfeld erweitert. Das Personal befasst sich mit Aufgaben von Mitarbeiterkompetenz, Mitarbeitermotivation und Mitarbeiterloyalität. Die Prozesspolitik umfasst die Fehlerfreiheit von Prozessen, Kostengünstigkeit von Prozessen, Flexibilität von Prozessen, Transparenz von Prozessen für Kunden und der Angemessene Zeitdauer. Der Aufgabenbereich des physischen Umfelds umfasst dieVermittlung des Images, Schnelles Zurechtfinden der Kunden, Räumiche Nähe zu Kunden und die Atmosphäre.

10. Bitte unterscheiden Sie die Ansatze des Transaktions- und Beziehungsmarketings.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aufgaben LE 2 – Situationsanalyse

1. Warum ist die Situationsanalyse als erster Schritt im Marketingmanagement s o wichtig?

Es ist als erster Schritt wichtig, da es um das Erkennen von Gegebenheiten und Veränderungen (vor allem im Umfeld des Unternehmens) und das Erkennen von Chancen und Risiken geht. Letztere sind vor allem bedeutsam für die Ausrichtung der Marketingstrategie. Des Weiteren ist es relevant für die Informationsgewinnung über Marktzustände sowie die Ereignisse und Veränderungen, welche die Wettbewerbssituation des Unternehmens nachhaltig und bedeutsam beeinflussen können/könnten.

2. Wie lässt sich die Umwelt eines Unternehmens aufteilen?

Die Umwelt eines Unternehmens gliedert sich in Makro- und Mikroumwelt auf. Zur Makroumwelt zählt wiederum die Politische, rechtliche Umwelt (z.B. Gesetze); die Technologische Umwelt (z.B. neue technologische Innovationen); die Ökonomische Umwelt und die Sozial, kulturelle, ökologische Umwelt (z.B. Wertvorstellungen, Religion). Zur Mikroumwelt gehören die Untergruppierungen Kapitalgeber (z.B. Investoren, Sponsoren), Kunden (direkt und indirekt), Lieferanten und Wettbewerber dazu.

3. Was sind wichtige Facetten der Makroanalyse?

Eine wichtige Facette bezieht sich auf die gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen. Dazu zählt u.a. Wachstum des Sozialproduktes, Arbeitslosen zahlen, Inflation oder die Entwicklung von Wechselkursen. Eine weitere relevante Facette ist die sozio-kulturelle Entwicklung. Hierzu zählen Altersstruktur, Mobilität, allgemeiner Wertewandel, Freizeitorientierung als auch Umweltbewusstsein. Die politisch-rechtliche Entwicklung ist ebenfalls ein wichtiger Aspekt der Makroanalyse. Regierungswechsel, Gesetzesinitiativen, zwischenstaatliche Abkommen und Deregulierung sind hierzu die wichtigsten Untergliederungen. Der letzte Bereich bezieht sich auf die technologischen Entwicklungen. Es geht dabei um Produktinnovationen, Prozessinnovationen sowie neue Werkstoffe.

4. Was sind Aspekte der Mikroanalyse?

Allgemeine Aspekte der Mikro-Umwelt beziehen sich auf das Marktvolumen, -potential, -wachstum, Erfolgsfaktoren und die Phase(n) des Lebenszyklus(es). Die Mikroanalyse betrachtet zunächst drei Untergliederungen/Aspekte. Zum einen betrachtet sie den Abnehmer, mit der Zahl/Größe der Abnehmer bzw. den Segmenten. Außerdem untersucht sie die Entwicklung der Bedürfnisse, das Käuferverhalten, die Wirkungen von Marketinginstrumenten, die Kundenloyalität und die Kundenzufriedenheit. Zum anderen betrachtet sie den Aspekt des Lieferanten. Hier geht es vor allem um die Störanfälligkeit, Verhandlungsstärke, Konzentrationsgrad und Faktorenpreise. Zuletzt befasst sich die Mikroanalyse mit anderen Wettbewerbern. Es geht vorwiegend um Strategien-, Produkte-, Umsätze-, Marktanteil-, Kostenstrukturen- und Erfüllung zentraler Erfolgsfaktoren beim eigenen Unternehmen und/oder dem Konkurrenten. Wettbewerbsintensität und –dynamik sowie Bedrohung durch neue Wettbewerber sind ebenfalls Themenaspekte mit denen sich dieser Unterbereich der Mikroanalyse befasst.

5. Beschreiben Sie gängige Modelle und Methoden der internen und externen Analyse!

Bei der Analyse der internen Unternehmenssituation geht es um das Erkennen von Stärken und Schwächen in Bereichen der Potenziale-, Kernkompetenzen- und Ressourcen des Unternehmens. Die externe Branchenanalyse befasst sich mit dem Chancen- und Risikoerkennen von Markt- und Branchenentwicklung/-prognose. Außerdem geht es noch um das Erkennen von Chancen und Risiken bei der Analyse der Wettbewerber, Analyse der Lieferanten, Analyse der Absatzmittler (Handel), Analyse der Kunden und Analyse der exogenen Faktoren (Gesetzgebung, Ersatzprodukte usw.). Verschienste Modelle und Methoden sind in folgenden Tabelle ersichtlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(in Anlehnung an Homburg , 2012, S. 460)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(In Anlehnung an Aeberhard, 1996, S. 204)

Die genaue Erklärung der Modelle und Methoden ist in den ersten beiden Quellen im Literaturverzeichnis zu erlesen.

6. Bitte stellen Sie den Prozess der Marktforschung dar.

„Die Marktforschung beschäftigt sich mit einer systematischen und empirischen Ermittlung sowie Aufbereitung relevanter Informationen über Absatz und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens, um Marketingentscheidungen zu fundieren.“ (Bruhn,2012, S. 87) Sie verfolgt das Ziel bzw. dient der Reduzierung von Ungewissheit. Dafür müssen allerdings vier empirische Aspekte stattfinden. Es gibt zum einen die Exploration. Dies ist die Suche nach Informationen zur Strukturierung und Formulierung eines Entscheidungsproblems. Bei der Deskription geht es andererseits um das Beschreibung von Zusammenhängen. Des Weiteren ist die Erklärung ein empirischer Aspekt. Dies bedeutet so viel wie das Finden von Kausale Begründung von Zusammenhängen. Bei der Prognose (letzter Aspekt) geht es um das Vorhersage von Wirkungen bzw. Eintritt bestimmter Ereignisse. Fazit: Die Reduzierung des Ungewissen erfolgt nur durch eine Erfüllung der vier Aspekte Exploration, Deskription, Erklärung und Prognose.

Bei der Marktforschung unterscheidet man zwischen Quantitativer- und Qualitativer Marktforschung. Bei der quantitativen Forschung geht es um Fragen wie „Wie viele?“ und „ Wie lässt sich das Verhalten beschreiben?“. Dies geschieht mittels Messen. Die Art der Forschung verläuft standardisiert und strukturiert. Es kommt dabei aber zu einer frühzeitigen Hypothesenbildung. Es werden nur festgelegte Inhalte gemessen und es findet eine Orientierung an der Methode (vorher festgelegt) statt. Außerdem wird bei der quantitativen Marktforschung eine große Stichprobe entnommen mittels einer repräsentativen (typisch für etwas) Stichprobenauswahl. Der Informationsgewinn geschieht durch Datenreduktion. Dem gegenübergestellt steht die qualitative Marktforschung. Sie beschäftigt sich mit Fragen wie „Warum?“ und „Wie ist das Verhalten zu verstehen?“. Dabei geht es größten Teils ums interpretieren. Diese Art der Forschung ist offen, flexibel und umfassend angelegt. Sie ist im Gegensatz zu der quantitativen Marktforschung Hypothesensuchend und verläuft schrittweise zu einer Theoriebildung und –weiterentwicklung hin (oft wird nach relevanten Inhalten gesucht). Dies geschieht alles mittels kleinerer Stichprobe(n) durch eine typische, gezielte Stichprobenauswahl. Zur Auswertung findet explikative Datenanalyse (Anreicherung, Interpretation) statt.

Der Prozess der Marktforschung wird in fünf Schritte untergliedert. Zuerst werden die Probleme formuliert. Dies geschieht mittels Fragestellungen und einer Themenstrukturierung. Danach wird eine Auswahl der Methode getroffen. Hierbei geht es vor allem um das Festlegen der Informationsquelle, die Stichprobenplanung und die Auswahl Erhebungsinstrumente. Nach den ersten zwei Schritten wird eine Marktforschungsstudie durchgeführt. Für die Studie wird vorerst ein Pretest gemacht. Danach werden Daten gewonnen und anschließend analysiert. Als vierter Schritt werden die Ergebnisse dokumentiert. Dies geschieht mittels Dateninterpretation und Datenauswertung. Außerdem findet noch eine Datenpräsentation statt. Zuletzt geht es nur noch um die Nutzung der Ergebnisse. Dabei werden die Marketingentscheidungen fundiert und überlegt (sowie anschließend ausgeführt) was für ein sonstigen Nutzen die Ergebnisse noch haben.

7. Was ist der Unterschied zwischen Primär- und Sekundärforschung und welche Vor- und Nachteile erkennen Sie?

Die Primärforschung nutzt vorwiegend bei Auswahl der Methode die Befragung, Beobachtung und/oder Experimente, wo hingegen die Sekundärforschung auf interne als auch externe Quellen zurückgreift.

Das relevanteste Merkmal der Sekundärforschung ist, das alle Daten die man erhält, bereits vorhanden sind. Die Informationsquellen unterteilen sich in interne Informationsquellen und externe Informationsquellen. Interner Informationsquellen sind u.a. Verkaufsberichte vom Kundendienst, Umsatzstatistiken, die eigene Buchführung oder Kostenrechnungen. Für externe Informationsquellen wären Bilanzen und Geschäftsberichte fremder Unternehmen, Preislisten von Mitbewerbern und/oder Statistiken von Wirtschaftsverbänden als Beispiele zu nennen. Die Sekundärforschung wird hauptsächlich von kleinen Unternehmen oder Einzelunternehmer genutzt. Ein Vorteil dieser Methode ist die schnelle Verfügbarkeit von Daten, welche meistens auch sehr kostengünstig zu erhalten sind. In den häufigsten Fällen sind diese Daten auch schon sehr gut aufbereitet. Ein Nachteil ist die Veraltung dieser Daten. Eine Folge dessen wäre möglicherweise, dass die Problem bzw. Fragestellung nicht zu 100% beantwortet werden können. Im Gegensatz zu der Sekundärforschung müssen die Daten bei der Primärforschung neu erhoben werden.

Um an neue Daten zu gelangen gib es verschiedene Möglichkeiten, welche sich erneut in Unterpunkte aufteilen (Befragung einzelner Personen oder Personengruppen; Experiment(e); Beobachtung(en); Panel). Die Befragung ist in Aufgabe 9. Sehr gut erklärt. Beim Experiment wird ein sogenannter Testmarkt geschaffen. Im Testmarkt wird das Produkt nur einem bestimmten Käufermarkt zum Testen zur Verfügung gestellt. Damit wird das Risiko eines Misserfolges reduziert, jedoch nicht komplett ausgeschlossen. Diese Methode ist mit einem hohen Kostenaufwand verbunden. Das Ziel des Experiments ist das Erkennen von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen. Man unterscheidet diese Methode in zwei Arten. Es gibt das Laborexperiment (z.B. Anzeigentest), welches unter künstlichen Bedingungen stattfindet und die Teilnehmer von der Teilnahme wissen. Es wird versucht eine Abbildung der Realität im Labor zu gewährleisten. Die zweite Art ist das sogenannte Feldexperiment (z.B. Markttest), wo die Durchführung in einer natürlichen Umgebung stattfindet. Die Versuchspersonen wissen i.d.R. nicht von ihrer Teilnahme. „Bei der Datengewinnung über Beobachtungen steht die Analyse des wahrnehmbaren Verhaltens und der Reaktion von Personen auf Stimuli im Vordergrund.“ (Bruhn, 2012, S. 103) Die Arten der Beobachtung sind in folgender Tabelle gut ersichtlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Bruhn, 2012, S. 103)

Bei der in der Tabelle ersichtlichen Kundenlaufstudie wird das Verhalten von Kunden in natürlicher Umgebung studiert. Es wird z.B. das Einkaufsverhalten der Kunden beobachtet und ausgewertet. Zur apparativen Beobachtung zählt außerdem das Eye-Tracking. Dies ist ein Blickverlauf der Testpersonen beim Betrachten von Websites (wichtig hierbei: welche Elemente erregen Aufmerksamkeit). Des Weiteren zählt das Schnellgreifbühle (Testpersonen müssen in kurzer Zeit Gegenstände auswählen, um die Aufforderungswirkung von Verpackungen zu beobachten), Messen der bio-elektrischen Hautreaktion (Erfassung der aktivierenden Wirkung von Werbereizen), Audio- und Telemeter (messen Einschaltquoten von Radio- und Fernsehsendern) und die Zugriffsstatistik auf Web-Sites und Werbebannern (wobei es um Festlegung von Preisen für Werbefläche im WWW geht) zu den apparativen Beobachtungsverfahren. Beim Panel, was eine Sonderform der Beobachtung ist, wird das Verhalten von Verbrauchern über einen längeren Zeitraum und wiederkehrend beobachtet und ausgewertet. Bei den befragten Personen handelt es sich bei dieser Methode immer um das gleiche Klientel. Es bezieht sich auf Produkttests, Volltests oder Partialtest, Storetests und Markttests.

8. Welche vier grundlegende Methoden der Primärforschung kennen Sie?

Es gibt die Befragung, das Experiment, die Beobachtung und den sogenannten Panel. Alle vier grundlegenden Methoden sind in der vorherigen und nachfolgenden Aufgabe gut beschrieben.

9. Welche vier Befragungstypen können unterschieden werden?

Es gibt die schriftliche-, die telefonische-, die persönliche- und die online Befragung. Die einzelnen Unterschiede sowie Vor- und Nachteile sind in folgender Tabelle ersichtlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(in Anlehnung an Homburg/Werner (1998), Kamenz, 2001)

10. Welches ist das entscheidende Qualitätsmerkmal einer Teilerhebung?

Das entscheidendste Qualitätsmerkmal für die Teilerhebung ist die Repräsentativität. Repräsentativität wird definiert mit folgenden Worten. Es wird von Repräsentativität ausgegangen, wenn sich aus einer Stichprobe zutreffende Rückschlüsse auf eine Grundgesamtheit ziehen lassen.

11. Warum ist die Methode der Beobachtung in manchen Fällen der Befragung überlegen? Nennen Sie ein Beispiel für einen solchen Fall.

Es können automatisierte und unbewusste Verhaltensweisen (z.B. Mimik und Gestik)beobachtet werden. Dieser Erkenntnisgewinn funktioniert nur mittels Beobachtung und nicht mit der Methode der Befragung. Des Weiteren können Themen oder Zielgruppen beobachtet werden, bei denen die Auskunftwilligkeit beschränkt ist. Fachkräfte zum Beispiel lassen sich auf eine Beobachtung des Arbeitsalltags eher ein als auf ein Interview (Zeit zu wichtig). Außerdem ist Beobachtung im Vergleich zu Befragung immer non-reaktiv. Das bedeutet so viel wie, dass es ohne eine zweite Person geschieht und die Zielperson immer weitestgehend selbstbestimmt handelt. Ein Beispiel hierfür ist, wenn eine Person in einer Befragung angibt, dass ein bestimmtes Produkt gut ist, aber nur weil die Person, welche einem gegenüber ist, etwas bedeutet. Im echten Alltag würde die Zielperson an den Produkt einfach vorbei gehen bzw. es nicht beachten. Zuletzt kann die Befragung nur einen Gesamtüberblick geben und die Beobachtung hingegen eine Aussage über das Verhalten im Zeitverlauf. Also quasi woran es in einem bestimmten Moment liegt warum- oder warum nicht das gewünschte Produkt verkauft/gekauft wurde.

12. Welche Faktoren beeinträchtigen die Repräsentativität?

Zum einen kann die Repräsentativität durch eine Verweigerung der Mitarbeiter beeinträchtigt werden, da viele Menschen bereits bei der Anwerbungsphase für ein Panel die weitere Mitarbeit verweigern. Ein weiterer Faktor ist die Panelsterblichkeit. Darunter ist der Ausfall von Panelteilnehmern durch z.B. Tod oder Umzug zu verstehen. Auch die Stichprobe an sich bietet im Allgemeinen ein Risiko, da es sich um einen Zufallsversuch handelt und man nicht zu 100% alle Ergebnisse der Stichprobe auf die große Mehrheit beziehen kann. Der letzte Faktor ist die Marktabdeckung (Coverage). „Panelergebnisse repräsentieren i.d.R. nicht alle Handelsbetriebe bzw. Konsumenten. So entfallen die Handelspanels z.B. Kleinbetriebe aus Wirtschaftlichkeitsgründen oder Warenhausabteilungen aus Geheimhaltungsinteresse der Großbetriebe, während in Konsumentenpanels z.B. Ausländerhaushalte oder Anstaltshaushalte nicht berücksichtigt werden.“ (Manfred Bruhn, 2016, Seite 109)

13. Welche Stichprobenauswahlverfahren gibt es grundsätzlich?

Entspricht die Stichprobe den Merkmalen der Grundgesamtheit, so spricht man von einer repräsentativen Stichprobe. Dies ist ein verkleinertes, aber wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit. Wenn dies nicht der Fall ist handelt es sich um eine nicht repräsentative Stichprobe.

Zum einen gibt es die Zufallsstichproben. Dazu zählt die einfache Zufallsstichprobe. Dabei hat jede mögliche Stichprobe und auch jedes Element dieselbe Chance ausgewählt zu werden. Die geschichtete Zufallsstichprobe, welche ebenfalls zu den Zufallsstichproben zählt, wird wie folgt eingeteilt: Die Elemente der Grundgesamtheit werden in Gruppen (Schichten) eingeteilt, sodass jedes Element der Grundgesamtheit zu einer Schicht gehört. Danach werden einfache Zufallsstichproben aus jeder Schicht gezogen. Die Klumpenstichprobe bezeichnet eine einfache Zufallsauswahl, bei der die Auswahlregeln nicht auf die Elemente der Grundgesamtheit, sondern auf zusammengefasste Elemente (Klumpen, Cluster) angewendet werden und dann jeweils die Daten aller Elemente des ausgewählten Clusters erhoben werden. Die mehrstufigen Auswahlverfahren (letzte Untergliederung der Zufallsstichproben) sind Kombination mehrerer Auswahlverfahren. Im Gegensatz zur Zufallsstichprobe gibt es noch die willkürlichen und bewussten Auswahlen. Die willkürliche Auswahl ist die Entscheidung über die Aufnahme eines Elementes der Grundgesamtheit in die Stichprobe. Dies erfolgt unkontrolliert und liegt nur im Ermessen des Auswählenden. Bei der bewussten Auswahl erfolgen die Wahlen zwar nach einem Auswahlplan, d.h. die diesem Plan zugrunde liegenden Kriterien sind sogar meist angebbar und überprüfbar, jedoch sind inferenzstatistische Techniken nicht anwendbar. Es gibt viele verschiedene Arten bewusster Auswahlen. Die Auswahl extremer Fälle ist die Selektion derjenigen Fälle (z. B. Leistungssportler), die in Bezug auf ein bestimmtes Merkmal eine extreme Ausprägung besitzen. Bei der Auswahl typischer Fälle geht es um die Charakteristika für die Grundgesamtheit.

14. Erläutern Sie bitte das Stimulus-Response-Modell des Kaufverhaltens.

„Es gilt zu verstehen, wie Stimuli/Anreize in der Black-Box der Kunden in Reaktionen umgewandelt werden.“ (Kotler et. al. , 2011, S. 270) Es gibt zum einen den Marketing Stimuli (Preis, Produkt, Distribution, Kommunikation) und die Kategorie „andere Stimuli“ (Wirtschaft, Politik, Kultur, Technologie). Diese Stimuli sind direkt beobachtbar und lösen eine Reaktion in der Black-Box des Käufers aus. In der Black Box finden dann diverse Entscheidungsfindungsprozesse ab. Die Reaktion auf den Stimulus ist von der Persönlichkeit und den Einstellungen des Käufers abhängig. Diese Prozesse sind nicht direkt beobachtbar. Die Reaktion die dann ausgelöst wird nennt sich Response, also die Reaktion des Käufers. Diese Rückmeldung erlaubt uns dann Aussagen über die Kaufmenge, Zeitpunkt des Kaufs und Wahl eines Produktes, einer Marke oder eines Händlers zu machen bzw. zu treffen. Dieser Prozess ist wieder direkt beobachtbar. Weitere Einflussfaktoren welche auf die Blackbox einwirken sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Kotler et. al., 2011, S. 272; Kotler/Keller, 2012, S. 94ff)

15. Nennen Sie die wichtigsten Einflussfaktoren des Kaufverhaltens.

Die Einflussfaktoren sind in der Tabelle von Aufgabe 14 detailliert aufgelistet.

16. Was ist Aktivierung und wie kann sie erreicht werden?

Aktivierung im Allgemeinen löst eine Reaktion und/oder ein Nachdenken beim Konsumenten aus, wodurch ein gewisses Produkt, eine gewisse Dienstleistung und/oder ein bestimmtes Unternehmen gespeichert und möglicherweise (öfters) gekauft/genutzt wird. Es gibt zum einen die Aktivierung durch physische Reize. Diese wirken aufgrund der besonderen physischen Beschaffenheit von Objekten aktivierend (z.B. Größe, Farbe, Form). Beispiele hierfür sind Adjektive wie groß, laut, bunt oder auch bestimmte Signalfarben sowie spielt die Plakatgröße eine wichtige Rolle. Zum anderen gibt es die Aktivierung durch emotionale Reize. Diese sind sogenannte Schlüsselreize, die z.T. biologisch vorprogrammierte Reaktionen hervorrufen. Beispiele für Schlüsselreize sind Augen, Mund, Kindchenschema, Erotik, Düfte oder Musik. Zuletzt gibt es noch eine Aktivierung durch kognitive Reize. Kognitive Reize lösen gedankliche Konflikte, Widersprüche oder Überraschungen aus. Es findet in diesem Fall eine Nutzung von Verfremdungstechniken, Widersprüchen und Überraschungen statt.

17. Bitte stellen Sie die Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Kotler et. al., 2011, S. 270)

18. Unterscheiden Sie bitte die vier Kaufentscheidungstypen und geben Sie je ein Beispiel.

Es gibt das komplexe Kaufverhalten, das sogenannte Variety Seeking, das Dissonanz reduzierende Kaufverhalten und das Habitualisierte Kaufverhalten. Beim komplexen Kaufverhalten findet ein hohes Involvement des Konsumenten statt. Des Weiteren werden große Unterschiede zwischen Marken bzw. Produkten gemacht. Die Kaufentscheidung ist wichtig für Käufer. Zwei Beispiele hierfür wären ein Auto- oder Hauskauf. Beim Dissonanz reduzierenden Kaufverhalten findet ein hohes Involvement des Konsumenten statt. Es wird allerdings nur gering zwischen Marken bzw. Produkten unterschieden, was einen kürzeren Kaufentscheidungsprozess zur Folge hat. Die Preise und Bequemlichkeit hat/haben Einfluss auf den Kauf der Marke. Eine Unzufriedenheit soll durch den Kauf ausgeschlossen werden. Ein Beispiel hierfür ist zum einen das bestellen einer Pizza bei unterschiedlichen Lieferdiensten. Variety Seeking ist Low Involvement mit weniger wichtiger Kaufentscheidungsprozessen. Falls es größere Unterschiede zwischen Marken gibt, wird Marke öfter gewechselt, um eine gewisse Abwechslung zu erhalten. Zwei Beispiele dafür sind u.a. eine Lasagne von Knor/eine Lasagne von Maggi oder Nugat von Nutella/Nugat von Nudossi. Das habitualisierte Kaufverhalten unterscheidet sich im Vergleich zu den anderen drei Kaufentscheidungstypen durch den Stil des Gewohnheitskaufs mit geringen Involvement. Es gibt dabei kaum Marken- und Produktunterschiede. Die Beispiele hierfür sind u.a. Streichhölzer, Salz oder Mehl.

„Man unterscheidet vier verschiedene Arten des Kaufentscheidungsprozesses:

-Extensiv (extensive): hoher Preis, selten gekauft, sorgfältige Evaluierung und Auswahl
-Limitiert (limited): mittlerer Preis, mäßiger Informationsbedarf
-Routinemäßig (routine): geringer Preis, häufig gekauft, wenige Alternativen
-Impulsiv (impulsive): Reaktion auf einen starken Reiz, keine Alternativenevaluierung“ (Universität Wien, 2018, Internetquelle)

[...]

Ende der Leseprobe aus 64 Seiten

Details

Titel
Marketing. Ein Sammelband aus drei Einzelwerken zu Grundlagen, Situationsanalyse, Zielen und Strategien des Marketing
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
64
Katalognummer
V454192
ISBN (eBook)
9783668883680
ISBN (Buch)
9783668883697
Sprache
Deutsch
Schlagworte
marketing, sammelband, einzelwerken, grundlagen, situationsanalyse, zielen, strategien, BWL, VWL, Business, Strategisches Marketing, Vertrieb
Arbeit zitieren
Max Kremnitz (Autor), 2018, Marketing. Ein Sammelband aus drei Einzelwerken zu Grundlagen, Situationsanalyse, Zielen und Strategien des Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/454192

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