Apple. Eine Analyse des Unternehmenserfolgs


Pre-University Paper, 2017
30 Pages, Grade: 1,0

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Inhaltsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Vorüberlegungen

2.1 Unternehmensbeschreibung und Geschichte des Global Players Apple
2.2 Definition des Unternehmenserfolgs
2.3 Abgrenzung des Unternehmenserfolgs im Sinne der Kennzahlenanalyse
2.3.1 Die Erfolgskennzahlen Eigenkapital- und Gesamtkapitalrentabilität
2.3.2 Auswirkungen der Kapitalstruktur auf den Unternehmenserfolg
2.4 Unternehmenserfolg als Ergebnis einer idealen Position am Markt und im Wettbewerb
2.4.1 Der wahrgenommene Nutzen als Kaufargument
2.4.2 Umsetzung und Wirkung des Positionierungskonzepts

3 Anwendung der Methodik auf die Forschungsfrage
3.1 Die Positionierungsstrategie Apples
3.1.1 Der Apple-Kult
3.1.2 Das Apple-Universum
3.1.3 Designphilosophie und Perfektionismus
3.2 Messung des Unternehmenserfolgs Apples anhand ausgewählter Kennzahlen
3.2.1 Kennzahlenanalyse des Apple-Konzerns 14
3.2.2 Apple, Alphabet und Samsung im direkten Konkurrenzvergleich 15

4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Fragebogen

Anhang 2: Auswertung des Fragebogens

Anhang 3: Auflistung und Berechnung der verwendeten Kennzahlen

1 Einleitung

Der Börsenwert des iPhone-Herstellers Apple überschritt an der US-Technologiebörse NASDAQ im Mai dieses Jahres erstmals temporär die 800 Milliarden-Dollar-Marke. Damit bleibt Apple weiterhin das am höchsten bewertete Unternehmen der Welt.1 Es scheint, als würden auch negative Schlagzeilen, wie der Tod des Apple-Gründers Steve Jobs im Jahr 2011 oder diverse Berichte über prekäre Arbeitsverhältnisse beim Apple-Zulieferer Foxconn2 die Investitionsfreudigkeit der Anteilseigner am IT-Riesen langfristig nicht trüben können.

Doch auch im täglichen Leben vieler Technologie-Nutzer sind die Produkte des Unternehmens Apple nicht wegzudenken. Das zeigt gleichermaßen eine nicht repräsentative und im Rahmen dieser Arbeit an den Beruflichen Schulen Landsberg durchgeführte Umfrage. Demnach besitzt nahezu die Hälfte aller Teilnehmer mindestens ein Gerät der Firma Apple. Ein beachtlicher Wert in Anbetracht dessen, dass über 90 Prozent die Produkte des Unternehmens als zu teuer oder viel zu teuer einstuften. Die befragten Personen schätzten vor allem die Qualität, das Design und das Image der Produkte. Lediglich bei den Serviceleistungen konnte Apple nur mittelmäßig überzeugen. Auch wenn diese Umfrage aufgrund ihres Umfangs für grundlegende Aussagen nicht fundiert genug ist, erreicht das Unternehmen auch in anderen Befragungen zu Markentreue und Kundenzufriedenheit Rekordwerte.3

Im folgenden theoretischen Teil der Arbeit wird zuerst das Unternehmen Apple hinsichtlich seiner geschichtlichen Entwicklung beschrieben. Anschließend wird der Begriff des Unternehmenserfolgs definiert, der als Maßstab für die Beantwortung der Forschungsfrage gilt. Zur Quantifizierung des Unternehmenserfolgs wird die Eigenkapital- und Gesamtkapitalrentabilität zusammen mit der optimalen Kapitalstruktur unter Berücksichtigung des Leverage-Effekts determiniert. Der Theorieteil beinhaltet des Weiteren Erläuterungen, warum eine ideale Positionierung am Markt und im Wettbewerb in der heutigen Zeit den ausschlaggebenden Einflussfaktor auf den Unternehmenserfolg darstellt.

Im praktischen Teil der Arbeit werden die getroffenen theoretischen Vorüberlegungen als Grundlage für die Beantwortung der Forschungsfrage genutzt. Zunächst wird analysiert, welche Position Apple im Branchenwettbewerb innehat und mit welchen strategischen Maßnahmen das Unternehmen versucht, sich von der Konkurrenz zu unterscheiden. Daraufhin wird anhand der zuvor definierten Rentabilitätskennzahlen ein möglicher Unternehmenserfolg Apples quantifiziert und mit Konkurrenzwerten verglichen. Durch die Analyse der Kapitalstruktur des Unternehmens werden weiterhin die kausalen Zusammenhänge zwischen den ermittelten Kennziffern und der Kapitalstruktur des Unternehmens offengelegt.

Am Ende der Arbeit soll der Unternehmenserfolg Apples erklärt und begründet werden. Dafür werden die zuvor ausgewerteten Kennzahlen mit den strategischen Entscheidungen des Unternehmens in Verbindung gebracht und bezugnehmend auf die vorliegende Forschungsfrage bewertet. Auf Grundlage der vorangegangenen Analyse im Praxisteil wird abschließend versucht, die zukünftige Erfolgslage des Konzerns zu prognostizieren.

2 Theoretische Vorüberlegungen

Um einen möglichen Unternehmenserfolg der Firma Apple begründet analysieren zu können, werden in den folgenden Teilabschnitten die notwendigen theoretischen Grundlagen für die Beantwortung der Forschungsfrage festgelegt.

2.1 Unternehmensbeschreibung und Geschichte des Global Players Apple

Apple ist ein kalifornischer Technologiekonzern mit Sitz in Cupertino, der Smartphones, Unterhaltungselektronik und Computer designt, produziert und weltweit über den stationären Handel sowie das Internet vermarktet. Das Unternehmen verkauft weiterhin diverse Software, Services, Zubehörteile, Netzwerklösungen sowie Inhalte von Drittanbietern.4 Laut dem Geschäftsbericht vom September 2016 beschäftigte der Konzern zu diesem Zeitpunkt etwa 116.000 Vollzeitangestellte5 und verkaufte in diesem Jahr über 276 Millionen Endgeräte.6 Der Nettoumsatz betrug dabei 216 Milliarden Dollar, wobei ein Jahresüberschuss von 46 Milliarden Dollar erwirtschaftet wurde.7 Die Aktien des Konzerns werden an der New Yorker Börse NASDAQ gehandelt und sind im US-Traditionsindex Dow-Jones gelistet.8

Die Firma Apple wurde im April 1976 von Steve Jobs, Steve Wozniak und Ronald Wayne als Garagenfirma9 mit einem Startkapital von ungefähr 1300 Dollar10 gegründet. Mit dem Apple II-Computer gelang dem Unternehmen schon bald der Durchbruch. Anstatt wie damals üblich als Bausatz, wurde der Computer fertig montiert vertrieben11 und verkaufte sich binnen der nächsten 16 Jahre fast sechs Millionen Mal.12 Ende 1980 wagte Apple den Börsengang und wurde wenig später bereits mit 1,79 Milliarden Dollar bewertet.13

In Folge eines Machtkampfes innerhalb der Führungsriege wurde der Mitgründer Steve Jobs schließlich Mitte der Achtzigerjahre aus dem Unternehmen gedrängt. 14 Die daraufhin vorgenommenen Änderungen in der Unternehmens- und Produktstrategie führten sukzessive zu Verlusten der Marktanteile Apples.15 Erst durch Jobs Rückkehr als CEO zwölf Jahre später, konnte der inzwischen drohende Konkurs des Konzerns abgewendet werden16 und Apple kehrte mit der Markteinführung des All-in-One-Computers iMac bald darauf wieder in die Gewinnzone zurück.17

Nach der Jahrtausendwende führte das Unternehmen mit dem Apple-MP3-Player iPod das bis dato mit Abstand erfolgreichste Produkt der Konzerngeschichte ein.18 Der Erfolg des Musik-Players wurde durch den zeitnahen Start des iTunes Store unterstützt, in dem zunächst Musik und dann auch Apps online vertrieben wurden.19 Im Jahr 2007 drang Apple mit dem iPhone auf den Smartphone Markt vor. Der berührungsempfindliche Bildschirm und die Möglichkeit, Apps von Drittanbietern auf dem Mobiltelefon zu nutzen, wurden zum Standard für Smartphones.20 Mit dem iPhone gelang Apple ein Welterfolg - bis heute konnten mehr als eine Milliarde Geräte abgesetzt werden.21 Mit dem iPad revolutionierte das Unternehmen drei Jahre später den Tablet-Computer-Markt und konnte schon bald an den Erfolg des iPhones anknüpfen.22

Steve Jobs starb kurz darauf im Jahr 2011 an den Folgen einer Krebserkrankung, wobei er zuvor die Leitung des Unternehmens an das Vorstandsmitglied Tim Cook übertrug. Neben diversen neuen iPhone-Modellen wurde mit der Computer-Uhr Apple Watch das erste gänzlich neue Produkt nach fünf Jahren auf den Markt gebracht.23 Dennoch schloss Apple im Jahr 2016 erstmals seit 15 Jahren ein Geschäftsjahr mit einem Umsatz- und Gewinnrückgang ab.24

2.2 Definition des Unternehmenserfolgs

Unternehmenserfolg zu definieren, gestaltet sich aufgrund der Vielzahl an unterschiedlichen Erfolgsbegriffen in der Betriebswirtschaftslehre als äußerst schwierig. Laut Brühl „ist ein erfolgreiches Unternehmen in der Lage, seine Produkte auf dem Markt so gut abzusetzen, dass die Ansprüche aller Unternehmensmitglieder bestmöglich erfüllt werden“.25

Dieses harmonische Konzept ist aufgrund der eklatanten Gegensätzlichkeit der unterschiedlichen Interessensgruppen nicht praxistauglich. Folglich muss die Erfolgsdefinition stärker differenziert werden.26 Nach dem Shareholder-Ansatz zählt „Wertsteigerung zur vordringlichsten Aufgabe des Managements“27, wonach die Interessen der Eigenkapitalgeber im Mittelpunkt der unternehmerischen Entscheidungen stehen.28 Da sich diese Arbeit an den etablierten betriebswirtschaftlichen Konzepten29 orientiert, folgt sie dem Shareholder-Ansatz und bricht den Unternehmenserfolg auf die bestmögliche Erfüllung der Eigenkapitalgeberansprüche und somit auf die langfristige Gewinnmaximierung30 herunter. Die Fähigkeit eines Unternehmens, langfristig Gewinne zu erwirtschaften, wird auch als Ertragskraft bezeichnet.31

2.3 Abgrenzung des Unternehmenserfolgs im Sinne der Kennzahlenanalyse

Mithilfe von Kennzahlen lassen sich wirtschaftliche Sachverhalte in möglichst knapper Form quantifizieren und dienen so als wichtiges Instrument, um den Erfolg eines Unternehmens zu messen, mit Branchen-, und Konkurrenzwerten zu vergleichen und schlussendlich zu beurteilen.32

2.3.1 Die Erfolgskennzahlen Eigenkapital- und Gesamtkapitalrentabilität

Eine fundierte Erfolgsanalyse kann sich nicht nur auf die Auswertung absoluter Kennzahlen stützen. Erst wenn Ergebnisgrößen ins Verhältnis zu einer Kapital- oder Vermögensgröße gesetzt werden, ergibt sich eine aussagekräftige und vergleichbare Erfolgskennzahl, da so auch die Mittel betrachtet werden, die eingesetzt werden müssen, um einen Erfolg zu erzielen.33

Für die jetzigen und potenziellen Anteilseigner eines Unternehmens stellt die Eigenkapitalrentabilität dabei eine relevante Kennzahl dar, die mit branchenüblichen Ergebnissen oder Periodenwerten verglichen werden kann. Sie gibt Auskunft über den Nettogewinn des Unternehmens in Relation zu den eingesetzten Mitteln der Eigenkapitalgeber.34

Laut Günter Wöhe ist jedoch die Gesamtkapitalrentabilität ein zuverlässigerer Ertragskraftindikator als die Eigenkapitalrentabilität, da eine hohe Eigenkapitalrendite durch einen hohen Verschuldungsgrad des Unternehmens bedingt sein kann und nicht direkt auf eine hohe Ertragskraft schließen lässt. Die Gesamtkapitalrendite beschreibt, anders als die Eigenkapitalrendite, die Verzinsung des gesamten Kapitaleinsatzes im Unternehmen und ergibt sich als Verhältnis des Nettogewinns vor Fremdkapitalzinsen mit der Summe aus Eigen- und Fremdkapital.35

2.3.2 Auswirkungen der Kapitalstruktur auf den Unternehmenserfolg

Bei der Suche nach der optimalen Kapitalstruktur eines Unternehmens stellt sich die Frage, in welchem Maße der Kapitalbedarf durch Eigenkapital oder Fremdkapital gedeckt werden soll.36 Das Verhältnis zwischen Fremdkapital und Eigenkapital wird dabei als Verschuldungsgrad bezeichnet. Je höher dieser Wert, desto kleiner ist der Anteil des Eigenkapitals am Gesamtkapital und desto größer wird auch das Risiko eines Vermögensverlustes für die Eigen- und Fremdkapitalgeber.37

Nimmt ein Unternehmen Fremdkapital auf, steigt damit auch die Möglichkeit, dass es seinen Zahlungsverpflichtungen in Zukunft nicht mehr nachkommen kann. Verantwortlich dafür ist die sinkende Eigenkapitalquote, die als Verlustauffangpotenzial fungiert.38 Folglich fordern die Fremdkapitalgeber bei weiterer Verschuldung des Unternehmens einen höheren Zinssatz für die Übernahme des gestiegenen Bonitätsrisikos. Die Fremdkapitalzinsen werden direkt vom Bruttogewinn abgezogen und mindern dementsprechend den Gewinnanspruch der Eigenkapitalgeber. Das Erreichen des Oberziels der langfristigen Gewinnmaximierung ist somit nur durch eine Minimierung der Fremdkapitalzinsen möglich.39

Ein vermehrter Einsatz von Fremdkapital muss nicht unbedingt negative Auswirkungen auf die Finanzsituation des Unternehmens haben, wenn dadurch eine Erhöhung der Eigenkapitalrentabilität erreicht werden kann. Diese Hebelwirkung des Fremdkapitals wird auch Leverage-Effekt genannt. Es ergibt sich die Kapitalstruktur-Formel:40

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Man spricht von einem positiven Leverage-Effekt, solange die Gesamtkapitalrentabilität (rGK) größer als der Fremdkapitalzins (iF) ist. Demnach können die Eigenkapitalgeber mit steigendem Verschuldungsgrad (v) einen Zugewinn an Rentabilität in Höhe der Differenz rGK > iF erreichen. Ist hingegen der Fremdkapitalzins (iF) größer als die Gesamtkapitalrendite (rGK), handelt es sich um einen negativen Leverage-Effekt. Die Eigenkapitalgeber haben bei steigendem Verschuldungsgrad eine Rentabilitätseinbuße in Höhe der Differenz rGK < iF.41

Die Steigerung der Eigenkapitalrentabilität durch eine Erhöhung des Verschuldungsgrades ist in der Regel als durchaus riskant einzustufen. Auch bei einer günstigen Ausgangslage kann sich das Verhältnis von rGK > iF jederzeit zu Ungunsten des Unternehmens verschieben. Das kann begründet sein in einer sinkenden Gesamtkapitalrentabilität bei schlechter Geschäftslage, in steigenden Fremdkapitalzinsen in Folge von Marktzinserhöhungen oder in dem Fall, wenn die Fremdkapitalgeber ihre Verzinsungsansprüche aufgrund des steigenden Verschuldungsgrades des Unternehmens steigern.42

[...]


1 vgl. o.V. (8. Mai 2017). Teuerstes Unternehmen: Apples Börsenwert steigt erstmals über 800 Milliarden Dollar. Abgerufen von Frankfurter Allgemeine Zeitung.

2 vgl. o.V. (4. Februar 2013). Der Apple-Check. Abgerufen von Das Erste.

3 vgl. Dörner, S. (25. Januar 2012). Rekordzahlen: Die zehn Erfolgsgeheimnisse von Apple. Abgerufen von Handelsblatt.

4 vgl. Apple Inc. (2016). Form 10-K 2016. S. 1.

5 vgl. Apple Inc. a.a.O. S. 7.

6 vgl. Apple Inc. a.a.O. S. 23.

7 vgl. Apple Inc. a.a.O. S. 21.

8 vgl. Jacobsen, N. (2016). Das Apple-Imperium 2.0: Die neuen Herausforderungen des wertvollsten Konzerns der Welt (2. Ausg.). Wiesbaden: Springer-Verlag. S. 268 f.

9 vgl. Jacobsen, N. a.a.O. S. 11.

10 vgl. Isaacson, W. (2012). Steve Jobs: Die autorisierte Biografie des Apple-Gründers (10. Ausg.). München: btb Verlag. S. 86.

11 vgl. Jacobsen, N. (2016). Das Apple-Imperium 2.0: Die neuen Herausforderungen des wertvollsten Konzerns der Welt (2. Ausg.). Wiesbaden: Springer-Verlag. S. 4.

12 vgl. Isaacson, W. (2012). Steve Jobs: Die autorisierte Biografie des Apple-Gründers (10. Ausg.). München: btb Verlag. S. 109.

13 vgl. Isaacson, W. a.a.O. S. 129.

14 vgl. Isaacson, W. (2012). Steve Jobs: Die autorisierte Biografie des Apple-Gründers (10. Ausg.). München: btb Verlag. S. 253-258.

15 vgl. Isaacson, W. a.a.O. S. 348 f.

16 vgl. Jacobsen, N. (2016). Das Apple-Imperium 2.0: Die neuen Herausforderungen des wertvollsten Konzerns der Welt (2. Ausg.). Wiesbaden: Springer-Verlag. S. 11.

17 vgl. Jacobsen, N. a.a.O. S. 18 f.

18 vgl. Jacobsen, N. a.a.O. S. 27 f.

19 vgl. o.V. (31. März 2016). Computer: Chronologie: Meilensteine der Apple-Geschichte. Abgerufen von Zeit Online.

20 vgl. o.V. a.a.O.

21 vgl. Jacobsen, N. (2016). Das Apple-Imperium 2.0: Die neuen Herausforderungen des wertvollsten Konzerns der Welt (2. Ausg.). Wiesbaden: Springer-Verlag. S. 34.

22 vgl. o.V. (31. März 2016). Computer: Chronologie: Meilensteine der Apple-Geschichte. Abgerufen von Zeit Online.

23 vgl. Jacobsen, N. (2016). Das Apple-Imperium 2.0: Die neuen Herausforderungen des wertvollsten Konzerns der Welt (2. Ausg.). Wiesbaden: Springer-Verlag. S. 147.

24 vgl. o.V. (26. Oktober 2016). Deutliche Einbußen: Apples Talfahrt hält an. Abgerufen von Spiegel Online.

25 Brühl, R. (2016). Controlling: Grundlagen einer erfolgsorientierten Unternehmenssteuerung (4. Ausg.). München: Verlag Franz Vahlen. S. 45.

26 vgl. Wöhe, G., Döring, U., & Brösel, G. (2016). Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (26. Ausg.). München: Verlag Franz Vahlen. S. 51 f.

27 Rappaport, A. (1999). Shareholder Value: Ein Handbuch für Manager und Investoren (2. Ausg.). Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag. S. 1.

28 vgl. Wöhe, G., Döring, U., & Brösel, G. (2016). Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (26. Ausg.). München: Verlag Franz Vahlen. S. 52.

29 vgl. Wöhe, G., Döring, U., & Brösel, G. a.a.O. S. 52.

30 vgl. Wöhe, G., Döring, U., & Brösel, G. a.a.O. S. 50.

31 o.V. (o.D.). Ertragskraft. Abgerufen von Wirtschaftslexikon24.com.

32 vgl. Brühl, R. (2016). Controlling: Grundlagen einer erfolgsorientierten Unternehmenssteuerung (4. Ausg.). München: Verlag Franz Vahlen. S. 516.

33 vgl. Wöhe, G., Döring, U., & Brösel, G. (2016). Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (26. Ausg.). München: Verlag Franz Vahlen. S. 835.

34 vgl. Wöhe, G., Döring, U., & Brösel, G. a.a.O. S. 835.

35 vgl. Wöhe, G., Döring, U., & Brösel, G. a.a.O. S. 835 f.

36 vgl. Wöhe, G., Döring, U., & Brösel, G. a.a.O. S. 598.

37 vgl. Wöhe, G., Döring, U., & Brösel, G. a.a.O. S. 598-600.

38 vgl. Wöhe, G., Döring, U., & Brösel, G. (2016). Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (26. Ausg.). München: Verlag Franz Vahlen. S. 609-611.

39 vgl. Wöhe, G., Döring, U., & Brösel, G. a.a.O. S. 600 f.

40 vgl. Wöhe, G., Döring, U., & Brösel, G. a.a.O. S. 602.

41 vgl. Wöhe, G., Döring, U., & Brösel, G. a.a.O. S. 602 f.

42 vgl. Wöhe, G., Döring, U., & Brösel, G. a.a.O. S. 603.

Excerpt out of 30 pages

Details

Title
Apple. Eine Analyse des Unternehmenserfolgs
Grade
1,0
Author
Year
2017
Pages
30
Catalog Number
V454970
ISBN (eBook)
9783668875845
ISBN (Book)
9783668875852
Language
German
Series
Aus der Reihe: e-fellows.net stipendiaten-wissen
Notes
Seminararbeit, die im Rahmen der 13. Klasse der Beruflichen Oberschule anzufertigen war. Die Arbeit wurde mit 14 Punkten (1,0) bewertet.
Tags
Apple, BWL, BWR, Leverage, Leverage-Effekt, Unternehmenserfolg, Geschäftserfolg, Analyse, Unternehmensanalyse, iPhone, iPod, iPad, Eigenkapitalrentabilität, Gesamtkapitalrentabilität, Positionierung, Positioning, Alphabet, Samsung, Kapitalstruktur, Kennzahlenanalyse, Nutzen, Positionierungsstrategie, Markt, Wettbewerb, Apple-Kult, Apple-Universum, Global Player, Mac, iOS, Seminararbeit, BOS, Erfolgskennzahlen, Unternehmensbeschreibung, Konkurrenzvergleich
Quote paper
Ludwig Muggli (Author), 2017, Apple. Eine Analyse des Unternehmenserfolgs, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/454970

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