Die Rolle sozialer Netzwerke bei Internationalisierungsstrategien im professionellen Fußball

Status Quo, Erfolgsfaktoren und Implikationen für die Praxis


Bachelorarbeit, 2015
85 Seiten, Note: 2,0
Lea Schäffler (Autor)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen zum Social Media
2.1 Ausgangslage
2.2 Einführung in das Social-Media-Marketing
2.3 Ziele des Social-Media-Marketing
2.4 Überblick über die wichtigsten sozialen Plattformen
2.4.1 Facebook
2.4.2 Twitter
2.4.3 Weitere soziale Plattformen
2.4.4 Social-Media-Marketing in China
2.5 Herausforderungen und Erfolgsfaktoren für Unternehmen
2.6 Bestandteile einer Social-Media-Strategie

3 Theoretische Grundlagen einer Internationalisierung
3.1 Einführung in die Internationalisierung
3.1.1 Ziele und Beweggründe
3.1.2 Mögliche Probleme
3.2 Einflussfaktoren und Voraussetzungen einer Internationalisierun
3.3 Überblick über den Internationalisierungsprozess
3.3.1 Geographische Struktur
3.3.2 Zeitliche Struktur
3.3.3 Markteintrittsform

4 Einführung und Bedeutung sozialer Netzwerke im Profi-Fußball
4.1 Einführung in die Bedeutung des Profi-Fußballs
4.2 Status Quo: Social-Media-Marketing im Fußball
4.2.1 Der FC Bayern München in sozialen Netzwerken
4.2.2 Die Bundesliga in sozialen Netzwerken
4.2.3 Vergleich mit weiteren europäischen Top-Klubs
4.3 Best Practice Beispiel des Social-Media-Marketings im Fußball
4.4 Chancen und Risiken mittels Social Media
4.4.1 Chancen
4.4.2 Risiken

5 Internationalisierungsstrategien mittels sozialer Netzwerke
5.1 Einführung von Internationalisierungsstrategien durch professionelle Fußballvereine
5.1.1 Ziele
5.1.2 Maßnahmen
5.2 Status Quo: internetbasierender Internationalisierungs-strategien
5.2.1 FC Bayern München
5.2.2 Die Bundesliga
5.2.3 Die drei europäischen Top-Vereine
5.3 Überblick Internationalisierungsstrategien der US-Ligen
5.3.1 National Hockey League (NHL)
5.3.2 National Football League (NFL)
5.3.3 National Basketball Association (NBA)
5.3.4 Erfolgsfaktoren und Fazit aus den US-Sportligen
5.4 Erfolgsfaktoren
5.4.1 MICA-Modell
5.4.2 SCHIEMA-Modell
5.4.3 Vergleich der vier europäischen Top-Vereine
5.4.4 Best Practice Beispiele der Klubs
5.5 Implikationen für die Praxis

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Kurzfassung

In der vorliegenden Bachelorarbeit wird die Rolle sozialer Netzwerke sowie deren Einfluss auf die Internationalisierungsstrategien im professionellen Fußball analysiert.

Die neuen Medien erzeugen heutzutage einen deutlichen Mehrwert für Fußball-Unternehmen. Einführend gilt es, die Vorteile und damit den Profit in Form einer theoretischen Erhebung des Social Media sowie der Internationalisierung herauszustellen, bevor diese Grundlagen im vierten und fünften Kapitel auf den Bereich des Profi-Fußballs übertragen werden. Innerhalb vorgenannter Kapitel und seiner Unterteilungen sollen die Status Quo-Analyse und im fünften Kapitel die Erkennbarkeit von Erfolgsfaktoren und deren Implikationen für die Praxis dargestellt und verdeutlicht werden.

Mittels Recherchen innerhalb der Social-Media-Kanälen, Analysetools sowie der Einbeziehung von Fachliteratur wird angestrebt, wichtige Erkenntnisse zu gewinnen, welche zur Erhebung aller Ziele innerhalb dieser Arbeit führen sollen.

Letztendlich drückt sich die Zielsetzung im Erkennen potentieller Gewinnchancen für Fußballunternehmen per Social-Media-Marketing sowie Herausstellen eindeutiger Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für professionelle Fußballvereine aus. Darüber lässt sich verdeutlichen, in welchen Teilbereichen die Nutzung der neuen Medien bei der Auslandsvermarktung eine förderliche und vor allem profitable Rolle spielt.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ziele des Social-Media-Marketings.

Abbildung 2: Übersicht der Nutzerzahlen (Bundesligisten) auf Facebook und Twitter.

Abbildung 3: Übersicht der Nutzerzahlen (europäischen Top-Clubs) auf Facebook und Twitter.

Abbildung 4: Ausschnitt der Werbung für die USA-Tour 2014 des FC Bayern.

Abbildung 5: Übersicht der Facebook-Fans aus den USA.

Abbildung 6: Fan-Wachstum Atlanta Falcons in Großbritannien.

Abbildung 7: Fan-Wachstum Detroit Lions in Großbritannien.

Abbildung 8: Facebook-Danksagung der San Antonio Spurs nach dem Spiel in Berlin.

Abbildung 9: Übersicht "Gefällt mir"-Angaben San Antonio Spurs (Stand: 11.10.2014).

Abbildung 10: San Antonio Spurs Fans in Deutschland.

Abbildung 11: San Antonio Spurs Fans in Deutschland.

Abbildung 12: Vergleich der Top-Vereine im Social Media an wichtigen Kennwerten.

Abbildung 13: Vergleich der Posting-Inhalte zwischen FC Bayern München und Real Madrid.

Abbildung 14: Promotion des FC Bayern München während der USA-Tour auf Instagram.

Abbildung 15: Werbung für die Trikots der neuen Saison 2014/15 des FC Bayern.

Abbildung 16: Übersicht der neuen Facebook-Anhänger aus Spanien nach Alonso-Verpflichtung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2: Länderaufteilung der FC Bayern-Fans auf Facebook

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Während im Jahr 2010 kaum ein Bundesligaverein auf einer der gängigsten deutschen Social-Media-Plattform (Facebook) vertreten war1, zeigen zur aktuellen Bundesligasaison (2014/15) alle Klubs aus der ersten und zweiten Fußballbundesliga eigene Präsenz in den sozialen Netzwerken. Infolge dieser beachtlichen Entwicklung werden in der vorliegenden Arbeit die positiven Effekte und Nutzungschancen solcher Plattformen für Fußball-Unternehmen analysiert, ehe die Anwendbarkeit der sozialen Netzwerke auf die Geschäftsfelder einer Internationalisierungsstrategie überprüft wird. Die zentrale Fragestellung der Arbeit lautet daher wie folgt: Welche Rolle kann das Social-Media-Marketing bei den Internationalisierungsstrategien einnehmen?

Untersuchungsgegenstand sind hierbei verschiedene europäische Profifußballvereine, die mittels der neuen Medien das Ziel verfolgen, ihre Vermarktungsmöglichkeiten auszubauen. Über den Zugriff auf die Social-Media-Seiten europäischer Top-Clubs lassen sich globale Vermarktungsaktivitäten erkennen und deren Erfolge nachvollziehen. Der Blick in die USA und die dortigen Internationalisierungs- und Social-Media-Aktivitäten runden die Thematik ab und ermöglichen einen direkten Vergleich beider Kontinente bzw. Nationen. Durch dieses strukturierte Vorgehen soll es gelingen, die zentrale Fragestellung der Arbeit zu beantworten.

2 Theoretische Grundlagen zum Social Media

Um den Einfluss sozialer Netzwerke im Profi-Fußball im späteren Verlauf der Arbeit besser nachvollziehen zu können, ist es von Vorteil, ein grundlegendes Wissen über das Web 2.0 sowie das Social Media generell und deren gängigen Plattformen zu besitzen.

2.1 Ausgangslage

In den letzten Jahren lässt sich eine rasante Entwicklung im Bereich des World Wide Web beobachten. Der Dynamik des Web 2.0 ist es gelungen, den Einsatz des Internets neu zu bestimmen. Fungierte das Internet früher hauptsächlich zur Übermittlung bzw. dem Abschöpfen von Nachrichten oder Darstellung unterschiedlichster Themen auf geschlossenen Homepages, so gelingt es den Anbietern des heutigen Web. 2.0 immer besser, die Rolle des Meinungsbildners bzw. eines Aktivpostens bei der Gestaltung von Informationsinhalten einzunehmen2. Ohne die Grundidee, die User hierbei zu beteiligen, wäre der enorme Aufschwung der Social-Media-Plattformen nicht eingetreten3.

2.2 Einführung in das Social-Media-Marketing

Die Nutzung von Social Media definiert sich über den Austausch von eigenen bzw. fremden Inhalten durch die Verbreitung von klassischen Textmitteilungen, Bildern, Videos und Audiodateien. Der Dialog findet zwischen Nutzern statt, welchen es ermöglicht wird, Beziehungen zu anderen Usern aufzubauen4. Diese neuartige Kommunikationsform eignet sich folglich dazu, dazu geeignet, „einen persönlichen, auf Augenhöhe geführten Dialog zwischen Unternehmen und Nutzern5 “ zu führen. Weiterhin kann speziell das Social-Media-Marketing als „[...] Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre6 “ angesehen werden.

Weshalb es sich bei Social Media um eine wichtige neue Form der Unternehmenskommunikation handelt, wird im späteren Verlauf der Arbeit erläutert. Erste allgemeine Zahlen und Fakten bestätigen bereits den Aufschwung bei der Bevölkerung. Ein Facebook-Börsenbericht besagt, dass die Plattform Anfang 2014 1,2 Milliarden aktive User verzeichnete7. Damit ist Facebook als wichtigster Kanal zu bezeichnen. Veranschaulichen lässt sich die besagte Zahl durch die Aussage, dass jeder siebte Erdbewohner einen Account bei diesem Netzwerk besitzt. Zusätzlich zu Facebook existieren allerdings noch weitere beliebte Plattformen, wie zum Beispiel YouTube (Videoplattform), Google+, Twitter oder auch Instagram. Auf eine bestimmte Auswahl der wichtigsten Plattformen wird in Kapitel 2.3 im Detail eingegangen. Darüber hinaus bedarf es der Erwähnung, dass auf sozialen Netzwerken nicht ausschließlich Jugendliche bzw. junge Erwachsene anzutreffen sind. In einem im Jahr 2013 veröffentlichtem Bericht des Focus Online lag das Medienalter auf Facebook bei 38,7 Jahren8. Das bedeutet, „dass die Hälfte der Anwender älter als 38,7 Jahre ist und die andere Hälfte jünger.9 “ Damit kann den Plattformen eine ausgesprochen große Vielfalt zugesprochen werden, wodurch mittlerweile viele deutsche Unternehmen soziale Medien als Kommunikationsinstrument einsetzen. Die Unternehmen verfolgen dabei die Ziele, eine Markenbekanntheitssteigerung zu erreichen sowie die Kundenbindung und Imagebildung zu fördern10. Gegenwärtig nutzen 47% der deutschen Firmen die Social-Media-Kanäle als Marketingansatz11. Bislang partizipieren fast die Hälfte aller deutschen Unternehmen – Tendenz weiter steigend. Bedeutende Potenziale im angesprochenen Marketing-Bereich liegen vor und befinden sich weit entfernt von einer möglichen Sättigung. Veröffentlicht ein Betrieb interessante Inhalte, lassen sich diese mittels viraler Effekte innerhalb kürzester Zeit popularisieren und erzielen zeitgleich eine enorme Reichweite12. Unter viralem Marketing versteht man die Möglichkeit, Ideen, Konzepte oder Meinungen zügig und gezielt zu vermehren. Dies ist vergleichbar mit der Mundpropaganda, wobei sich die viralen Effekte deutlich schneller und in elektronischer Form (E-Mail, Foren, Chats, soziale Netzwerke u.ä.) verbreiten13. Dennoch darf das Social-Media-Marketing nicht als leichtes Marketinginstrument verstanden werden. Fehlverhalten im Umgang mit den sozialen Netzwerken werden ebenso schnell bekannt und führen damit auch zu andauernden Imageschäden. Infolgedessen ist es ratsam, zielgruppengenaue Strategien zu entwickeln und die Optionen der neuartigen Kommunikationsweise zu erlernen14.

2.3 Ziele des Social-Media-Marketing

„Im Social Media Marketing geht es um echte, persönliche Beziehungen.15 “ Diese Aussage von Weinberg verdeutlicht, dass eine sorgfältige Planung und genaue Zieldefinierung unumgänglich ist, um sicher zu gehen, in welcher Form Unternehmen die Nutzer einer Plattform am besten ansprechen sollten. Die Ziele dienen den Firmen als Leitlinie für die spätere Strategie. Sie müssen deshalb bestimmte Anforderungen erfüllen. Die Formulierungen führen zum Erfolg, wenn sie konkret, messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich klar definiert sind16.

Das Deutsche Institut für Marketing hat aus diesem Grund im Jahr 2012 eine Studie veröffentlicht, die sich mit den Zielen eines Unternehmens auseinandersetzt, welches im Social-Media-Marketing-Bereich erfolgreich sein möchte. Das Ergebnis der Studie besagt, dass die meisten Firmen im Social-Media-Marketing tätig werden, um Kunden stärker an sich zu binden (73,4%), neue Kunden zu gewinnen (64,9%) und die Erreichung der Online-Marketing-Ziele zu unterstützen (64,3%)17. Weitere Zieldefinitionen der Firmen sind die Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit (54,3%), die Verbesserung des Marken- und Produktimages (49,4%), die Marktforschung (31,2%) sowie die Personalgewinnung (30,5%). Den Unternehmen war dabei die Möglichkeit der Mehrfachnennung gegeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ziele des Social-Media-Marketings18.

Mit Blick auf alle nun bekannte Ziele, sollte nicht unerwähnt bleiben, dass soziale Medien nicht als reine Werbe- und Verkaufskanäle angesehen werden dürfen. Dies ist damit zu begründen, dass sich die Nutzer in der Regel privat auf den Plattformen bewegen und deshalb sensibel auf derartige Inhalte reagieren. Es ist daher für die Firmen ratsam, ihre Konzentration gezielt auf Inhalte wie die Intensivierung der Kundenbindung, der Imagepflege, der Erhöhung der Markenbekanntheit sowie der Verfolgung von Online-Marketing-Zielen zu legen19.

Nachfolgend wird auf die erläuterten Ziele des Social-Media-Marketings im Detail eingegangen. Die Verbesserung der Kundenbindung ist dabei elementar20. Das Prinzip des Social-Media-Marketings ist ein gegenseitiger, wechselwirkender Austausch zwischen Unternehmen und Kunden21. Durch die gezielte Ansprache gelingt es einer Firma, dass sich die Kunden geachtet fühlen, wodurch der Abnehmer eine positive Einstellung entwickelt. Damit sich dies bestätigt, ist es von Firmenseite aus wichtig, die Fragen der Kunden zu beantworten, die Anregungen und Wünsche zu beachten sowie das Kundenfeedback als positiv zu vermerken. Im Bereich der Kundenbindung nehmen die Funktionen „Gefällt mir“ (Facebook) bzw. ein „Follow“ (Twitter) eine wichtige Rolle ein, da hierbei eine fortläufige und automatisierte Kundenansprache ermöglicht wird. Durch den Klick auf eines dieser Felder, gilt der Kunde als Abbonement, wodurch der Nutzer automatisch mit den neusten Unternehmensbeiträgen versorgt wird. Im Bereich der Optimierung des Unternehmensimages und der Markenwahrnehmung wird im Social Web eine andere Kommunikationsweise als im klassischen Marketing verzeichnet. Im Social-Media-Marketing gilt es, dem Kunden auf Augenhöhe zu begegnen. Mittels einer Ansprache auf Augenhöhe sowie der Berücksichtigung von Wünschen bzw. Anregungen und der Beantwortung von Problemen, kann die Markenwahrnehmung in eine positive Ausgangslage gelegt werden. Als Kommunikationssprache wird eine freundliche und weniger förmliche Umgangssprache mit den Usern empfohlen. Reagiert das Unternehmen zudem schnell und aufrichtig bezüglich eingehender Reklamationen und Kritiken, steigert es die Markensympathie. Sofern kritische Beurteilungen eingehen, ist auf eine durchdachte Reaktion zu achten. Anderslautende Blickwinkel sollten höflich vorgebracht oder aufgezeigte Fehler mit dem Versprechen auf Optimierung abgestellt werden. Das bloße Löschen von sachlicher Kritik kann niemals als Option gelten, schließlich sollte in jedem Kunden-Feedback eine Chance auf positive Veränderung erkannt werden22.

Die bereits erwähnten viralen Effekte wirken auch bei der Steigerung der Markenbekanntheit. Durch das Veröffentlichen eines unterhaltsamen Videos oder eines interessanten Blogbeitrags bzw. eines nützlichen Facebook-Posts steigt die Aussicht, dass die Nutzer die Beiträge in ihrem eigenen Kontaktnetzwerk weiterleiten, wodurch eine breite Streuung gewährt wird. Klassische Verbraucherinformationen sind dagegen weniger ratsam, da sie durch Reizüberflutung an Effektivität einbüßen23.

Wird mittels sozialer Netzwerke die Steigerung des Absatzes angestrebt, Bedarf es der Beachtung, dass die entsprechenden Communities nicht auf aggressive Vertriebsversuche ansprechen. Dies begründet sich mit der bereits erwähnten Aussage, dass sich die Nutzer privat auf den Plattformen bewegen, ohne Kaufabsichten. Der Informationsaustausch und Unterhaltungszweck steht dabei vermehrt im Vordergrund. Ein möglicher Ansatz, dieser Aussage dennoch entgegen zu treten, ist das Anbieten von Rabatten für Markenfans oder der Verkauf von speziellen Erzeugnissen über dementsprechende Kanäle24. Demnach ist es auch möglich, durch überzeugende Aktionen die Bekanntheit eines Online-Shops zu erhöhen25.

Zudem eignet sich das soziale Netz ausgesprochen gut zum sogenannten Crowdsourcing. Dies definiert sich aus dem direkten Kontakt zu der Masse, wodurch auf das kreative Potential bzw. die Ideen der Nutzer zugegriffen werden kann. Über Social Media entsteht also die Möglichkeit, die Kunden am Produktentwicklungsprozess zu beteiligen. Damit wird eine hohe Akzeptanz am Markt erwirkt. Neben weiteren Anregungen bezügliche des Designs einer Verpackung, Serviceleistungen und Produktgestaltungen ist es ebenso möglich, Erfahrungen, Wünsche und Kritikpunkte der Verbraucher zu sammeln26.

2.4 Überblick über die wichtigsten sozialen Plattformen

Abgesehen von den bereits bekannten eignen Firmen- bzw. Vereins-Webseiten existieren gegenwärtig eine Vielzahl weiterer Möglichkeiten, als Unternehmen bzw. Verein in der digitalen Welt die eigenen Befürworter oder Anhänger mit News, Bildern, Videos und vielem mehr zu versorgen.

Der Aufbau und die Erhaltung von Beziehungen, welcher durch einen Informationsaustausch bzw. eine Kommunikation geschaffen wird, darf als Definition der sozialen Netzwerke angesehen werden27. Dabei erstellen die User Profile (Angabe eines Namens, Alters, Wohnorts, Beziehungsstatus sowie eines Fotos) und knüpfen Beziehungen zu Menschen mit ähnlichen Interessen28. Das Grundprinzip der Plattformen ist eine kostenlose Mitgliedschaft, ebenso wie das Ziel, Menschen zusammenzubringen und eine direkte Kommunikation zu ermöglichen29.

Neben den Social-Media-Kanälen bestehen noch weitere Möglichkeiten, beispielsweise der Aufbau einer eigenen Homepage und die Erstellung einer App für das Smartphones, um auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen.

Nachstehend wird nun ein Überblick über die wichtigsten Social-Media-Plattformen geschaffen. Dabei werden in Kürze die wichtigsten Fakten in Form einer Darstellung des Aufbaus und des Nutzens der Plattformen in die Beschreibung integriert.

2.4.1 Facebook

Wie bereits erwähnt, verfügt Facebook über eine Milliarde aktiver Mitglieder. Die Plattform verfolgt dabei das bereits beschriebene grundlegende Prinzip eines sozialen Netzwerkes. Auf der Seite „Neuigkeiten“ wird der Nutzer über die Aktivitäten seiner virtuellen Freunde informiert. Dies umfasst Kommentare („Comments“), Web-Links, Statusmeldungen, veröffentlichte Bilder und Videos, Änderungen im Profil sowie die Knüpfung neuer Freundschaften bzw. der Beitritt zu Unternehmens-Fan-Pages30.

Unternehmen haben die Möglichkeit, ihren Facebook-Auftritt mittels unterschiedlicher Varianten zu gestalten.

Es handelt sich dabei um die Gestaltung

- einer offiziellen Seite (Facebook-Seite oder Fan-Page),
- einer Gruppe und
- von Werbeanzeigen31

Durch die Nutzung einer offiziellen Facebook-Seite stehen den Firmen „zahlreiche Möglichkeiten der Informationsverbreitung wie z.B. eine Frontpage für allgemeine Unternehmensdaten, eine Pinnwand, Foto-Alben, Videos, Diskussionsforen oder Terminkalender zur Veröffentlichung und Verwaltung von Events zur Verfügung.32

Ausschlaggebende bei der Errichtung einer offiziellen Firmen-Seite ist die Funktion des „Gefällt mir“-Buttons. Wird der Klick von einem Nutzer ausgeführt, folgt eine Bekanntgabe auf der Profilseite des Users, wodurch der Vorgang für alle Freunde sichtbar wird und diese ebenso auf die Fan-Seite aufmerksam gemacht werden. Dieser Prozess fördert die Ausweitung der Seite im Bereich der Facebook-Mitglieder33.

Die Gruppe ist ein Zusammenschluss von Usern, geleitet durch einen Administrator. Hier wird ein gemeinsames Interessengebiet verfolgt34. Zumeist wird die Eröffnung einer Gruppe von einer Privatperson ins Leben gerufen. Dies muss keinen Nachteil für ein Unternehmen darstellen. Privatpersonen genießen in sozialen Netzwerken oft ein besseres Vertrauen als eine Firma. Es empfiehlt sich jedoch eine Überwachung der Vereinigung, um Aufschluss über das eigene Image der Zielgruppe zu erhalten35.

Werbeanzeigen definieren sich aus der Bannerwerbung, die hauptsächlichen am rechten Bildschirmrand und im Newsfeed zu finden sind. Diese bestehen meist aus einer Grafik mit einem Link, der den User auf die offizielle Facebook-Seite bzw. zur Unternehmens-Homepage führt. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, Events, Rabatte und „Gefällt mir“-Angaben („Likes“) zu bewerben36. Das sogenannte Targeting (Zielgruppenansprache) hilft dabei, einem Unternehmen Werbeanzeigen genau einzugrenzen und damit nur eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen37.

In Deutschland liegt Facebook an führender Position, im Vergleich zu allen anderen sozialen Netzwerken. Das Portal definiert sich dabei als eine Mischform, die zwischen einer privaten und beruflichen Nutzung unterscheidet38. Die Möglichkeiten, auf diesem Portal untereinander zu kommunizieren, sind dabei vielfältig. „Das Spektrum der Kommunikationsmöglichkeiten reicht dabei von Statusmeldungen, Pinnwandeinträgen und persönlichen Nachrichten über gepostete Links, geteilte Inhalte und Markierungen bis hin zu bestimmten Inhalten, die über die Funktion „Like“ weiterempfohlen werden können, und Spielen, die auf der Plattform integriert und mit bzw. gegen andere Nutzer gespielt werden können.39 “ Abschließend sollte erwähnt werden, dass bereits mehr als 1,5 Millionen Unternehmen weltweit eine offizielle Facebook-Seite eingerichtet haben40.

2.4.2 Twitter

Twitter wird aus Unternehmenssicht als benutzerfreundliches Echtzeit-Medium angesehen. Durch kurze Beiträge („Tweets“) wird eine direkte Verbreitung unter allen Interessenten ermöglicht41. Nachdem die Anmeldung und Profilerstellung abgeschlossen ist, können die User („Follower“) die Nachrichten von gewünschten Autoren abonnieren, welche in Folge dessen auf dem eigenen Profil angezeigt werden42. Diese haben nun die Möglichkeit die Beiträge zu kommentieren oder durch einen „Retweet“ weiter zu verbreiten. Dadurch ist in kurzer Zeit eine enorme Empfängerzahl sichergestellt43. Die Twitter-Seiten von Unternehmen gelten dabei als angesehen bei den Mitgliedern44. Es sichert den Firmen die Steigerung des Umsatzes, die Verbesserung des Kundendienstes, die Bekanntmachung von Marken und Innovationen sowie die Gewinnung neuer Mitglieder bzw. Kunden45. Außerdem existieren extra Dienste, die Programme zur Verfügung stellen, um passende Twitter-Teilnehmer zu finden und als Follower zu gewinnen. Als erwähnenswert gilt, dass jeder „Tweet“ auf 140 Zeichen begrenzt ist46. Dadurch ist die Konzentration auf das Wesentliche gesichert. „Die Grundregel lautet: Twittern Sie regelmäßig relevante Inhalte, schaffen Sie beim Leser einen Mehrwert und beteiligen Sie sich aktiv an Diskussionen.47

2.4.3 Weitere soziale Plattformen

Neben den gängigen Plattformen Facebook und Twitter bestehen noch eine Vielzahl weiterer sozialer Netzwerke im World Wide Web. Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit und in Hinblick auf die anstehenden Untersuchungen in Bezug auf die Rolle von Social Media in bei Internationalisierungsstrategien, zählen allerdings die bereits beschriebenen Online-Dienste zu den elementarsten. Dennoch ist die Landschaft der Social-Media-Plattformen groß. Es gelten zudem die Schauplätze von Google+, Instagram und YouTube für (Fußball-) Unternehmen als attraktiv. Diese werden anknüpfend an die Beschreibung des bisherigen Kapitels kurz und prägnant erläutert. Die in Deutschland so beliebten VZ-Netzwerke, Stayfriends, Wer kennt wen, Xing und MySpace erhalten in der folgenden Arbeit keine Aufmerksamkeit. Deren Wichtigkeit darf allerdings nicht unbeachtet bleiben.

Google+ benötigte nur einen Monat, um eine Nutzerzahl von 25 Millionen Menschen zu aggregieren. Zum Vergleich: der jetzige Marktführer Facebook benötigte für die selbe Nutzerzahl etwa drei Jahre. Twitter erreichte dies nach etwa 33 Monaten48. Der Aufbau der Google+ Profil-Seiten ähnelt dabei dem Konkurrenz-Netzwerk von Facebook. Der Unterschied liegt jedoch darin, dass die Plattform Google+ seine eigenen Dienste wie Gmail, YouTube, Maps, Chrome, Play und weitere Anwendungen einfach in die Anwendung einbinden lässt und damit die Nutzung von Google+ vereinfachen49. Es lassen sich Momente und Fotos veröffentlichen. Mit der Funktion „Kreise“ kann der Nutzer bestimmten, welche Freunde die eigenen Beiträge einsehen dürfen und verpasst gleichzeitig keine Mitteilungen von anderen Nutzern50. In Communities können sich Gruppen mit den gleichen Interessen treffen. Hier besteht die Möglichkeit des Austauschs von Fotos und Videos. Zudem gelingt die Planung von Veranstaltungen und die Konversation im Bereich der gemeinsamen Interessen und Ideen innerhalb der Community51.

„Instagram ist eine schnelle, schöne und spannende Möglichkeit, dein Leben mit Freunden und Familie zu teilen.52 “ Mit diesen Worten beschreibt sich das Unternehmen selbst. Auf Instagram ist ausschließlich die Veröffentlichung von Fotos und Videos möglich53. Die Fotos erinnern dabei an Polaroid-Aufnahmen (quadratische Form) und können vor der Veröffentlichung noch durch den Einsatz von Werkzeugen bearbeitet und veredelt werden. Den Nutzern des Online-Dienstes wird daraufhin ermöglicht, die besagten Beiträge mit einem „Gefällt mir“ zu markieren, kommentieren oder auch zu teilen und damit weiter zu verbreiten. Als vorteilhaft gilt dabei, dass die Beiträge gleichzeitig auch auf anderen Plattformen wie z.B. Facebook oder Twitter geteilt werden können54.

Eine wichtige Funktion, die mittlerweile auf allen Plattformen zum Einsatz kommt, ist die Verwendung der sogenannten Hashtags. Der Begriff stammt aus dem Englischen und wird durch die Wörter „Hash“ (Raute) und „Tag“ (Markierung) gebildet. Zum Einsatz kamen die Hashtags zum ersten Mal auf Twitter, bedingt durch die Zeichenbegrenzung. Ein Hashtag ist daher ein einzelner Begriff bzw. ein Wort, das mit Hilfe einer Raute markiert wird. Durch die Nutzung von Hashtags wird ein Begriff hervorgehoben und eine Schlüsselwortsuche verfügbar gemacht. Dazu wird vor dem Begriff das Rautenzeichen „#“ gesetzt. Mittels dieser Funktion kann festgestellt werden, welche Themen aktuell besonders beliebt sind. Dies gelingt mit der einfachen Analyse nach den am häufigsten gehashtaggten Begriffen55.

Die Mulitmedia-Plattform YouTube ermöglicht es Nutzern, selbsterstellte kurze Filme online zu publizieren56. Mit einer Milliarde Zugriffe pro Monat,, stellt die Plattform ein beliebtes und erfolgreichste Videoportal dar57. Der Zugriff auf die Videos wird ohne eine Anmeldung auf der Seite ermöglicht. Registrierte Nutzer haben allerdings die Möglichkeit, zusätzliche Funktionen zu nutzen. Hierzu zählt z.B. das Hochladen von Videos, die Kontaktaufnahme zu anderen Nutzern oder die Bewertung von Videos bzw. das Verfassen von Kommentaren58. Unternehmen wird damit die Chance geboten, ihre Botschaften zu veröffentlichen. Zudem lässt sich mittels der Plattform Produktmarketing betreiben, da ein mitreißendes Video von tausenden Betrachtern und Fans wahrgenommen wird59.

2.4.4 Social-Media-Marketing in China

In China findet die Nutzung von Twitter und Facebook (631.000 User Ende 2012) kaum bis gar nicht statt. Ursächlich dafür ist der Staat, der die Seiten sperrt, wodurch sich Anbieter wie z.B. Google teilweise freiwillig aus China zurückgezogen haben. Im Land mit der weltweit größten Zahl an Internet-Usern wird zwischen den sogenannten Weibos und sozialen Netzwerken differenziert. Weibos sind Mikroblogs, die vergleichbar mit Twitter den Zweck verfolgen, Informationen zu finden und zu teilen. 97 Prozent der chinesischen Social-Media-Nutzer sind dabei laut dem Marktforschungsinstitut Nielsen auf diesen Plattformen registriert60.

Zu den beliebtesten Weibos in China zählen:

- Sina Weibo (Ende 2012: 500 Millionen registrierte, 290 Millionen aktive Nutzer)
- Tencent Weibo (Ende 2012: 507 Millionen registrierte, 280 Millionen aktive Nutzer)

Im Bereich der beliebtesten sozialen Netzwerke zählt Renren zu den Favoriten. Diese Netzwerke orientieren sich dagegen am Prinzip von Facebook. Freunde sollen gefunden und ein Austausch mit ihnen ermöglicht werden. Im Jahr 2011 wurde das chinesische Social Media bereits von den ersten europäischen Fußballclubs genutzt61. „Ende 2012 verzeichneten die 14 europäischen Top-Fußballclubs rund 15,6 Millionen Fans auf chinesischen Netzwerken und Weibos – Tendenz steigend.62

2.5 Herausforderungen und Erfolgsfaktoren für Unternehmen

Unternehmen nutzen im Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit mittlerweile die positiven Effekte sozialer Medien zur Kundengewinnung oder zum Anpreisen neuer Produkte63, woraus geschlossen werden kann, dass sie die weitreichenden Chancen erkannt haben. Dabei gilt es, die Herausforderungen u überblicken und von den Erfolgsfaktoren Gebrauch zu machen.

Die Schwierigkeit liegt dabei darin, Fehlschläge zu vermeiden. Als Misserfolge gelten Handlungen, in welchen die Kunden lediglich als passive Empfänger für Werbebotschaften angesehen werden. Zudem bleibt das Betreiben offensichtlicher Produktwerbung oder der Versuch des Erkaufs einer guten Stellung in sozialen Netzwerken erfolglos. Im Gegenzug sollte das erklärte Ziel lauten, den Abnehmerkreis adäquat anzusprechen, eine angemessene Sprache zu verwenden und den Kunden auf Augenhöhe zu begegnen. Die Firmen dürfen niemals aufdringlich wirken. In sozialen Netzwerken wirkt dabei vielmehr die Ausstrahlung von Authentizität und das Angebot, dem Nutzer mittels der Beiträge einen Mehrwert zu bieten64. Neben einigen bereits erläuterten Erfolgsfaktoren werden nun weitere vielversprechende Aspekte im Bereich Social Media beschrieben.

Als äußerst wichtig ist dabei der Informationsgehalt (Content) anzusehen, der den Nutzern vermittelt wird. Denn nur interessante, hilfreiche bzw. einen Mehrwert versprechende Beiträge werden wahrgenommen und weiterverbreitet65. Zudem verschafft eine persönliche Kommunikation dem Unternehmensauftritt eine persönliche Note sowie Vertrauen. Dies gelingt, indem die Dialogverantwortlichen der Firma namentlich, mit einem Foto bzw. weiteren persönlichen Informationen auftreten66. Dennoch muss deutlich vermittelt werden, dass diese Personen im Namen des Unternehmens handeln67.

Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist die Authentizität. Werbebotschaften, die unrealistische Versprechen oder unwahrhaftige Aussagen vermitteln, stoßen auf enorme Ablehnung. Als Unternehmensziel ist daher ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit anzustreben68. Ein offener Marken-Auftritt schafft Vertrauen69. Entstehen trotzdem kritische Vorfälle, z.B. in Form von negativen Kommentaren, ist es wichtig, die Kritik nicht zu zensieren. Das Zulassen steht für eine offene Unternehmenskommunikation und darf als wertvoller Betrag zur Produkt- und Kommunikationsverbesserung angesehen werden70.

Im Bereich des Involvements wird ersichtlich, dass Unternehmen, welche das Social Media aktiver nutzen, auch eine stärkere Resonanz der User erhalten71. Weist eine Firma zudem Kontinuität auf, erhöht dies ebenso die Erfolgschancen. Die dauerhafte Präsenz in Form von Social-Media-Marketing-Kampagnen bindet die Kunden langfristig72.

Das Social-Media-Montoring analysiert durch ein Software-Tool alle relevanten Gespräche, in denen die eigene Unternehmung involviert ist. Daraus lässt sich das gegenwärtige Stimmungsbild hinsichtlich des Images sowie der Unternehmensleistung ableiten. Das Bestreben der Firma liegt also darin, herauszufinden, wie über die Marke, das Unternehmen sowie die Produkte gesprochen wird73. In diesem kontinuierlichen Prozess fallen vor allem Problemfelder rasch auf. Der Zeitraum kann genutzt werden, um negativen Nutzer-Meinungen mittels passender Reaktionen abzuschwächen74. Aber auch positives Feedback sowie Fragen und Probleme der User sind über Monitoring-Maßnahmen zu erkennen. Es ist daher empfehlenswert, den Mehrwert zu nutzen, um mit den Zielgruppen zu kommunizieren und eine vertiefende Kundenbeziehung aufzubauen. Mittels vorgenanntem Software-Tool lassen sich zudem Gesprächsthemen ermitteln, welche aktuell im Trend liegen. Diese Themen kann das Unternehmen aufgreifen und in der weiteren Markenkommunikation einsetzen75.

2.6 Bestandteile einer Social-Media-Strategie

Viele Experten sind sich mittlerweile einig. Social Media ist weit mehr als nur ein Hype. Dennoch existieren gegenwärtig noch viele offene Fragen und Unklarheiten, welche den richtigen Umgang und die Strategie betreffen. Die getätigten Investitionen bzw. die kontinuierlichen Verschiebung des Budgets von klassischer Werbung ins Social Web hebt die Bedeutung der sozialen Medien um ein Weiteres hervor. Im Jahr 2011 wuchsen die Social-Media-Kampagnen weltweit auf Ausgaben von 10,3 Milliarden US-Dollar. Für das Jahr 2015 wird ein Anstieg auf 29,1 Milliarden US-Dollar prognostiziert76. Grundsätzlich charakterisiert sich das Social-Media-Marketing durch den Dialog mit den Usern. Weiterhin definiert es sich durch Authentizität, Ehrlichkeit, Transparenz in der Kommunikation, direkter Einflussnahme von Kunden auf das Unternehmensimage, unmittelbare Kritikmöglichkeiten von Kunden und Reaktionen von Unternehmen77.

Michael Willeke, der Director Integrated Marketing Communications bei Coca-Cola, stellt klar: „Wenn es darum geht sich mit dem Verbraucher auseinanderzusetzten, dann findet das in erster Linie im digitalen Bereich statt.78 “ Doch ohne eine durchdachte Social-Media-Strategie, die mit der Implementierung entsprechender Strukturen im Unternehmen verankert sein muss und zudem mit den genauen Kenntnissen über die Zielgruppe sowie die eigenen Ziele ausgestattet sein sollte, ist es fast unmöglich, in sozialen Netzen zu bestehen. Zudem ist es elementar, die gestellten Erwartungen an Facebook, Twitter und Co. zu definieren. Allerdings darf Social Media nicht als Werbekanal angesehen werden. Vielmehr bietet es die Chance, mit bedeutenden Zielgruppen, Multiplikatoren und Meinungsbildnern in Dialog zu treten. Vor dem Start einer solchen Maßnahme ist genau zu analysieren, welche Netzwerke dabei helfen, um die formulierten Ziele zu erreichen. Wichtig ist jedoch, dass die reine Präsenz eines Unternehmens durch die Anmeldung auf einer solchen Plattform nicht zielführend ist. Dies gelingt höchsten Global Brands wie Coca-Cola, Adidas oder Sportlern wie Cristiano Ronaldo bzw. Vereinen wie dem FC Barcelona. In Anbetracht der Begebenheit, dass Portale existieren, bei denen Fans gegen Bares gekauft werden können, sagt außerdem die reine Anzahl von Fans nur wenig über die Bekanntheit bzw. Beliebtheit aus. Stattdessen sollte man bei Facebook kontinuierlich die Nutzer mit Einträgen versorgen. Jedoch gilt es als falsch, zu glauben, dass die Anzahl der Facebook-Fans mit der Reichweite gleichzusetzen ist79. „Verantwortlich dafür ist ein Facebook-Algorithmus, der sogenannte Edgerank, mit dem das Portal darüber entscheidet, welche Beiträge es bis zum Nutzer schaffen.80 “ Eine Studie der Analyseplattform Pagelever kam zu dem Ergebnis, dass im Schnitt gerade einmal drei bis zehn Prozent der Facebook-Fans einer Seite, die Beiträge in ihrem Feed auch wirklich zu sehen bekommen. Die Regel, diesen Algorithmus zu verstehen und eine entsprechende Strategie dagegen anzupassen, ist Grundlage für einen erfolgreichen Auftritt bei Facebook. Anstelle der Anzahl aller Facebook-Fans gelten die „Likes“ und „Comments“ bei den eigenen Beiträgen für jedes Unternehmen als wesentlich bedeutungsvoller. Dadurch werden die Menschen dazu gebracht, über die Seite bzw. die Marke zu sprechen. Somit gelten die „Talking abouts“ als eine viel wichtigere Kennziffer. Dabei handelt es sich um die Zahl derer, die auf der Seite etwas gepostet, das Unternehmen getagged (markiert) oder etwas kommentiert haben81.

Auch in Bezug auf Fußballfremde-Unternehmen, die eine erfolgreiche Präsenz im Social-Media-Bereich anstreben, gibt es Handlungsempfehlungen:

- Dabei könnten die Unternehmen z.B. als Hauptsponsor eines Profi-Fußball-Vereins auftreten. Nutzen diese das Thema Fußball, wird bewiesen, dass das Unternehmen auch anders sein kann als trocken.
- Des weiteren gelingt es Unternehmen, aus einer weniger sympathischen bzw. attraktiven Branche durch eine offene Kommunikation, Zustimmung gewinnen.
- Grundlegen müssen Unternehmen, die weit weg vom Sport arbeiten, kreative Ideen entwickeln, um das Engagement glaubhaft zu transportieren82.

3 Theoretische Grundlagen einer Internationalisierung

Um ein allgemeines Verständnis zu den Grundlagen einer Internationalisierung zu erhalten, wird in diesem Kapitel die inhaltliche Bedeutung beschrieben. Zudem verhelfen sowohl Einblicke in die Beweggründe für Unternehmen wie auch die Betrachtung von möglichen Problemen zu weiterführenden Erkenntnissen. Die Einflussfaktoren und Voraussetzungen der Auslandsvermarktungen dienen der weiteren Beschreibung, ehe der Internationalisierungsprozess und die Internationalisierungsstrategien beschrieben werden.

3.1 Einführung in die Internationalisierung

„Betriebswirtschaftlich gesehen wird unter Internationalisierung die Aufnahme systematischer und regelmäßiger grenzüberschreitender Tätigkeiten bezeichnet, die zur länderübergreifenden Ausdehnung des unternehmerischen Aktionsfeldes führen.83 “ Damit die Umsetzung erfolgreich gestaltet werden kann, existieren eine Reihe unterschiedlicher Maßnahmen und Strategien. Diese Erarbeitung folgt im nachstehenden Kapitel.

Vorab und speziell auf den Fußball abgestimmt, lässt sich feststellen, dass bereits seit mehreren Jahren professionelle Fußballunternehmen eine gezielte Fanbasis mittels allumfassender Internationalisierungsstrategien forcieren, um eine langfristige Umsatzsteigerung in den Bereichen Merchandising und Ticketing zu erzielen84.

3.1.1 Ziele und Beweggründe

Als Auslöser, für Unternehmen im Bereich der Internationalisierung tätig zu werden, gelten neben dem Ausbau der Reichweite und Steigerung der Popularität unter anderem die bereits auf Fußball-Unternehmen abgestimmte Faktoren wie:

- die Erschließung neuer Absatzmärkte85.
- die Verbesserung des eigenen Images gegenüber Nachfragern als Internationalisierungsmotiv86.
- die Sättigung des Heimatmarktes (von Sättigung wird gesprochen, wenn die Anzahl der Nachfrager nicht weiter wächst)87.
- das Verhältnis zu konkurrierenden Unternehmen. Firmen befürchten Wettbewerbsnachteile zu erleiden, sofern ihre Konkurrenten in ausländische Märkte expandieren und sie denen nicht folgen88.

Das oberste Ziel eines Sportclubs ist die Maximierung des sportlichen Erfolgs. Auf Grund der gegenwärtigen Vermarktbarkeit des Fußballs, bedingt durch das steigende Zuschauerinteresse, entstehen für Vereine auch wirtschaftliche Erfolgsgrößen. Dazu zählt allen voran die Erreichung einer finanziellen Stabilität89. Diese wird im Fußball vor allem durch die Maximierung des Umsatzes erreicht90. Dieser wiederrum kann durch sportliche Erfolge (z.B. Siegprämien oder auch höhere Zuschauer- und Sponsoringeinnahmen) maximiert werden91. Weitere ökonomische Ziele, in Abhängigkeit der Rechtsform, kann die Maximierung von Gewinn, Cash Flow, Marktanteilen oder des Aktienwertes sein92. Aber auch die „Befriedigung emotionaler Bedürfnisse, die Schaffung eines Identifikationspunktes für die Region oder die Erzielung von Dienstleistungsqualität, stabilen Kundenbeziehungen und eines positiven Images können im Rahmen der strategischen Zielvorgaben in den Fokus der Führung des Fußballclubs gelangen.93 “ Die Internationalisierung wirkt für die Erreichung dieser Ziele unterstützend, indem die Einnahmen aus Merchandising und Sponsoring erhöht und, im Falle anhaltenden Erfolgs, entsprechende Partner in den neuen Ländermärkten gewonnen werden.

3.1.2 Mögliche Probleme

Zu den Internationalisierungshindernissen für professionelle Vereine, die beim Eintritt in einen ausländischen Markt auftreten, zählen Faktoren wie das Personal, kulturelle Unterschiede, Managementprobleme im Rahmen der Internationalisierung sowie die Kosten der Auslandsvermarktung.

Damit die Auslandsvermarktung ein Erfolg wird, muss einem Unternehmen dementsprechend qualifiziertes Personal zur Verfügung stehen94. Fehlendes Know-how bei der Planung und Durchführung führt zu schwerwiegenden Folgen. Zum Einen droht die Verfehlung der Ziele, zum Anderen kann dadurch das Scheitern der Internationalisierung verursacht werden95. Auch die kulturellen Unterschiede zwischen dem Heimatland des Unternehmens und dem Auslandsmarkt können sich als schwierig erweisen96. Als Hindernisse tritt das Nachfrageverhalten der Konsumenten oder auch das Managementverhalten der lokalen Unternehmen im Ausland auf97. Ein ständiger Überblick des Dienstleistungsunternehmens wirkt barrierehemmend. Zudem gilt es das Nachfrageverhalten der Abnehmer im Auslandsmarkt zu berücksichtigen, um zu verhindern, dass die angebotenen Leistungen nicht mit der Nachfrage übereinstimmen98.

Eine Internationalisierung verursacht von Beginn an Kosten. Diese Kosten teilen sich auf in Ausgaben aus dem Bereich:

- Gehälter, Mieten und Reisekosten sowie
- Umstellungs- und Neugestaltungskosten der Unternehmensorganisation99.

Weitere Kosten resultieren häufig aus der Unerfahrenheit von Unternehmen im internationalen Geschäft bzw. aus falschen Einschätzungen des Unternehmens vorab100. Zusätzlich können durch die bereits bekannten kulturellen Unterscheide weitere Aufwendungen anfallen101.

3.2 Einflussfaktoren und Voraussetzungen einer Internationalisierung

Zu den Einflussfaktoren, die in Bezug auf eine Internationalisierung auftreten, zählen clubexterne und clubinterne Faktoren. Strebt ein Club die Auslandsvermarktung an, so gilt es eine Vielzahl von Faktoren zu beachten.

Diese Aspekte gliedern sich in

- ökonomische (ist die Fußballnachfrage an die Wirtschaftslage gekoppelt?),
- politisch-rechtliche (Auflagen der nationalen Verbände und Ligen),
- sozio-kulturelle (Beachtung und Integration der kulturellen Einflüsse),
- technologische und physikalische (Verbreitung des Internets zur Auflösung räumlicher und zeitlicher Distanz nutzen) Größen auf.

Zudem sind die unterschiedlichen Bedingungen in Brachen und Märkten zu beachten. Als Gründe hierfür können die Komplexität der Umweltunterschiede in den jeweiligen Ländern oder auch die Umwelteinflüsse wie z.B. Einreisebeschränkungen, Wechselkursschwankungen, Zölle bzw. zusätzliche Besonderheiten angesehen werden102.

Zu den clubinternen Einflussfaktoren einer Internationalisierung zählen:

- die strategischen Rahmenbedingungen
- das eigene Zielsystem
- die eigenen Ressourcenausstattung und
- das eigene Leistungsangebot.

Ebenso kann das Marktwissen, die sozio-kulturelle Distanz zu den verschiedenen Auslandsmärkten und die organisatorischen Befindlichkeiten eine Bedeutung bei der Auslandsvermarktung einnehmen. Dies zeigt Auswirkungen auf die Bereitschaft sowie die Art und den Umfang einer Internationalisierung103.

Unter Berücksichtigung der bereits erwähnten ex- und internen Einflussfaktoren ist nun zu prüfen, welche Wettbewerbsvorteile bestehen und ob diese als vorteilhaft für eine erfolgreiche Internationalisierung gelten. Im Folgenden hilft es alle Wettbewerbsvorteile zu beschreiben, welche die Internationalisierung einem Fußball-Unternehmen erleichtern.

Ein bereits international angesehenes Image wirkt, neben dem sportlichen Erfolg, in den nationalen und internationalen Wettbewerben als wichtiger Wettbewerbsvorteil. Spieler, welche in den angestrebten Ländern bereits einen positiven Ruf besitzen (z.B. durch Weltmeisterschaften), können als Benefit gewertet werden104. Im wirtschaftlichen Sektor ist ein gutes Vereinsmanagement (bestenfalls mit kompetenter und prominenter Besetzung), solides Wirtschaften und eine professionelle Markenführung zielführend105.

Mit Blick auf diese Vorteile wird deutlich, dass eine Internationalisierung nicht für jeden Fußballclub als erfolgsversprechend gilt. Zielführend ist der Vorsprung in einem oder mehreren der erwähnten Aspekte gegenüber der Konkurrenz106.

3.3 Überblick über den Internationalisierungsprozess

Die Einleitung des Internationalisierungsprozesses erfolgt mittels unterschiedlicher Internationalisierungsstrategien. Dabei handelt es sich um drei differenzierte Prozesse, in welchen wichtige strategische Entscheidungen, unter Berücksichtigung des analysierten Internationalisierungspotenzials, getroffen werden. Es gilt die geographische Struktur, die zeitliche Struktur und die Markteintrittsform zu bestimmen.

3.3.1 Geographische Struktur

Im Bereich der geographischen Struktur muss zunächst die Gesamtzahl der neu zu erreichenden Länder bestimmt werden, um daraufhin eine tatsächliche Auswahl der Länder vorzunehmen. Es trägt hilfreich zum Gelingen bei, in Frage kommende Länder hinsichtlich der örtlichen Gegebenheiten und den eigenen Mindestanforderungen (z.B. Fußballaffinität, großes Marktvolumen und politische/wirtschaftliche Stabilität) abzugleichen, um daraufhin die relevanten Ländermärkte auf bestimmte Kriterien wie Attraktivität, Risiken oder Eintrittsbarrieren zu prüfen. Mit Blick auf die externen Umweltbedingungen der verbleibenden Länder kann sich die Internationalisierung in diesen Regionen als berechtigt erweisen107.

3.3.2 Zeitliche Struktur

Durch die Festlegung der graphischen Struktur wird die Auslandsvermarktung nun in einen zeitlichen Bezug gesetzt. Jedoch gibt es auch hier unterschiedliche Methoden, die temporale Struktur zu gestalten. Zu unterscheiden sind die länderspezifischen Timingstrategien und die länderübergreifenden Timingstrategien. Fällt die Entscheidung bezüglich der zeitlichen Struktur auf die länderspezifischen Timingstrategien, entstehen weitere Strategiealternativen. Es besteht die Möglichkeit, den Eintritt als Pionier (Markteintritt vor bzw. zügiger als die Konkurrenten) oder den Zugang als Folger (Markteintritt nach bzw. langsamer als die Konkurrenten) zu wählen. Die Vorteile dieser beiden Methoden sehen wie folgt aus.

Vorteile des Pioniers:

- Überlegenheit in Bezug auf Bekanntheit und Image
- Zügige Gewinnung von Marktanteilen. Gleichzeitig werden Markteintrittsbarrieren für Folger aufgestellt

Vorteile des Folgers:

- Profitieren von Fehlern des Pioniers
- Nutzen von Investitionen des Pioniers erlangen108

In Bezug auf die länderübergreifenden Timingstrategien existiert eine Aufteilung in die chronologische Reihenfolge des Eintritts der verschiedenen Ländermärkte. Dabei kann die zeitliche Struktur nach der Methode des Wasserfall-Modells (ein aufeinanderfolgender Eintritt in verschiedene Länder über einen längeren Zeitraum) oder des Sprinkler-Modells (Eintritt in mehrere Länder gleichzeitig bzw. innerhalb kurzer Zeit) erfolgen. Auch bei den Methoden des Wasserfalls- bzw. des Sprinkler-Models sind unterschiedliche Nutzeffekte zu erkennen.

Vorteile des Wasserfall-Modells:

- Investitionen werden zeitlich besser gestaffelt
- Anfangs ist nur der Eintritt in vertraute Länder möglich
- Begrenzung der Risiken durch die internationale Ausdehnung auf das neu fokussierte Land und die Möglichkeit des schnellen Abbruchs bleibt gewahrt

Vorteile des Sprinkler-Modells:

- Erzielung eines Überraschungseffekts
- Zügige Abzahlung der Fixkosten
- Setzung von Standards109

3.3.3 Markteintrittsform

Durch die Festlegung der geographischen und zeitlichen Struktur in den ausgewählten Ländern folgt nun die Bestimmung der passenden Markteintrittsformen. Die Auswahl der Markteintrittsform ist mit umfangreichen Analysen der externen und internen Rahmenbedingungen abzusichern. Sprechen die Analyseergebnisse, in Bezug auf das neue zu erschließende Land, von unverantwortlich hoher Risikobereitschaft, sollte der Ressourcen-Einsatz möglichst gering ausfallen. Zu den externen Bedingungen lassen sich Korruption oder politische Instabilität zählen. Im internen Bereich gelten geringe Marktkenntnisse als Unsicherheit. Als Eintrittsform in den Markt ließe sich der Export von Merchandise-Artikeln als risikoarme Möglichkeit wählen110.

[...]


1 Vgl. Stelmaszyk (2010a).

2 Vgl. Shuen (2008).

3 Vgl. van Eimeren/Frees (2006), S. 402ff.

4 Vgl. Bernecker, M./Beilharz, F. (2011), S. 24.

5 Bernecker, M./Beilharz, F. (2011), S. 24.

6 Weinberg (2011), S. 4.

7 Vgl. investor.fb.com (2014).

8 Vgl. Focus Online (2013).

9 Focus Online (2013).

10 Vgl. Schikora (Hrsg.)/Binninger (2014), S. 11.

11 Vgl. BITKOM (2012).

12 Vgl. Schikora (Hrsg.)/Binninger (2014), S. 11.

13 Vgl. Viral Marketing Blog (2014).

14 Vgl. Schikora (Hrsg.)/Binninger (2014), S. 11.

15 Weinberg (2010), S. 23.

16 Vgl. Weinberg (2010), S. 40.

17 Vgl. Deutsches Institut für Marketing (2012), S. 10.

18 Deutsches Institut für Marketing (2012), S. 11.

19 Vgl. Bernecker, M./Beilharz, F. (2011), S. 39f.

20 Vgl. Schikora (Hrsg.)/Binninger (2014), S. 13.

21 Vgl. Grabs, A./Bannour, K-P. (2012), S. 42f.

22 Vgl. Bernecker, M./Beilharz, F. (2011), S. 41ff.

23 Vgl. Bernecker, M./Beilharz, F. (2011), S. 42.

24 Vgl. Bernecker, M./Beilharz, F. (2011), S. 46ff.

25 Vgl. Schikora (Hrsg.)/Binninger (2014), S. 15.

26 Vgl. Bernecker, M./Beilharz, F. (2011), S. 50f.

27 Vgl. Hettler (2010), S. 54.

28 Vgl. Schikora (Hrsg.)/Binninger (2014), S. 18.

29 Vgl. Hettler (2010), S. 56.

30 Vgl. Schikora (Hrsg.)/Binninger (2014), S. 20f.

31 Vgl. Schikora (Hrsg.)/Binninger (2014), S. 20f.

32 Schikora (Hrsg.)/Binninger (2014), S. 21.

33 Vgl. Michelis/Schlidhauer (2010), S. 222.

34 Vgl. Stuber (2010), S. 149.

35 Vgl. Michelis/Schlidhauer (2010), S. 222.

36 Vgl. Schikora (Hrsg.)/Binninger (2014), S. 23.

37 Vgl. Holzapfel/Holzapfel (2010), S. 102.

38 Vgl. Hettler (2010), S. 55.

39 Haupt (2014), S. 92.

40 Vgl. Holzapfel/Holzapfel (2010), S. 23.

41 Vgl. Hettler (2010), S. 46.

42 Vgl. Schikora (Hrsg.)/Binninger (2014), S. 29.

43 Vgl. Hettler (2010), S. 46.

44 Vgl. Zarrella (2010), S. 41.

45 Vgl. Weinberg (2011), S. 145.

46 Vgl. Hettler (2010), S. 48.

47 Stuber (2010), S. 231.

48 Vgl. Hedemann (2011).

49 Vgl. Google Inc. (2014a).

50 Vgl. Google Inc. (2014b).

51 Vgl. Google Inc. (2014c).

52 Instagram (2014a).

53 Vgl. Instagram (2014a).

54 Vgl. Instagram (2014a).

55 Vgl. Gruenderszene (2014).

56 Vgl. Zarrella (2010), S. 103.

57 Vgl. Morschhäuser (2013).

58 Vgl. Schikora (Hrsg.)/Binninger (2014), S. 25.

59 Vgl. Weinberg (2011), S. 319.

60 Vgl. Rehm (2013).

61 Vgl. Rehm (2013).

62 Rehm (2013).

63 Vgl. Schikora (Hrsg.)/Binninger (2014), S. 40.

64 Vgl. Schikora (Hrsg.)/Binninger (2014), S. 40f.

65 Vgl. Schikora (Hrsg.)/Binninger (2014), S. 41f.

66 Vgl. Hettler (2010), S. 131.

67 Vgl. Schikora (Hrsg.)/Binninger (2014), S. 42.

68 Vgl. Hettler (2010), S. 73.

69 Vgl. Schikora (Hrsg.)/Binninger (2014), S. 42.

70 Vgl. Michelis/Schlidhauer (2010), S. 83.

71 Vgl. Nicolai Vinke (2009), S. 14.

72 Vgl. Schikora (Hrsg.)/Binninger (2014), S. 43.

73 Vgl. Grabs, A./Bannour, K-P. (2012), S. 123f.

74 Vgl. Bernecker, M./Beilharz, F. (2011), S. 240.

75 Vgl. Bernecker, M./Beilharz, F. (2011).

76 Vgl. Stelmaszyk (2012a).

77 Vgl. Weinberg (2011), S. 4.

78 Willeke, Director Integrated Marketing Communications bei Coca-Cola, zitiert nach Stelmaszyk (2012a).

79 Vgl. Stelmaszyk (2012a).

80 Stelmaszyk (2012a).

81 Vgl. Stelmaszyk (2012a).

82 Vgl. Stelmaszyk (2012a).

83 van Overloop (2008) in Anlehnung an Perlitz (2004), S. 9; Swoboda (2002), S. 6.

84 Vgl. Kainz et al. (2014a), S. 306.

85 Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 221.

86 Vgl. Köhler (1995), S. 87ff.

87 Vgl. Berekoven (1966), S. 50; Leitherer (1962), S. 611ff.

88 Vgl. Vernon (1997), S. 3ff.

89 Vgl. Teichmann (2007), S. 45f u. 347.

90 Vgl. Teichmann (2007), S. 55.

91 Vgl. Franck (1997), S. 36ff; Kohl (2001), S. 53.

92 Vgl. Teichmann (2007), S. 48ff.

93 van Overloop (2008), S. 576.

94 Vgl. Köhler (1995), S. 112f.

95 Vgl. Wolf (2007), S. 72.

96 Vgl. Köhler (1995), S. 123ff.

97 Vgl. Ahlert et al. (2005), S. 232ff; Mendenhall et al. (1995), S. 65ff und S. 285ff.

98 Vgl. Wolf (2007), S. 73.

99 Vgl. Eriksson et al. (1997), S. 339.

100 Vgl. Tillmann (2003).

101 Vgl. Wolf (2007), S. 73.

102 Vgl. van Overloop (2008), S. 580.

103 Vgl. Müller-Stewens/Lechner (2002), S. 394.

104 Vgl. van Overloop (2008), S. 586.

105 Vgl. Freitag/Hirn (2005), S. 26ff.

106 Vgl. van Overloop (2008), S. 585.

107 Vgl. van Overloop (2008), S. 586f.

108 Vgl. Kutschker/Schmid (2006), S. 959 ff.

109 Vgl. Ohmae (1985), S.33 f. u. 44; Kutschker/Schmid (2006), S. 963 ff.

110 Vgl. Müller-Stewens/Lechner (2002), S. 396f.

Ende der Leseprobe aus 85 Seiten

Details

Titel
Die Rolle sozialer Netzwerke bei Internationalisierungsstrategien im professionellen Fußball
Untertitel
Status Quo, Erfolgsfaktoren und Implikationen für die Praxis
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
2,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
85
Katalognummer
V455429
ISBN (eBook)
9783668888562
ISBN (Buch)
9783668888579
Sprache
Deutsch
Schlagworte
internationalisierungsstrategien, fußball, erfolgsfaktoren, social media, internationalisierungsstrategien fußball, social media marketing fußball, social media marketing profisport, internationalisierungsstrategien profisport, internationalisierung social media profisport, profisport, Auslandsvermarktung, FC Bayern München, Real Madrid, FC Barcelona, Bundesliga, Social Media Marketing China, NHL, NBA, NFL, Social Media Marketing USA
Arbeit zitieren
Lea Schäffler (Autor), 2015, Die Rolle sozialer Netzwerke bei Internationalisierungsstrategien im professionellen Fußball, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/455429

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