Strategische Unternehmensführung. Fallbeispiel für eine Praxis für Ernährungsberatung


Hausarbeit, 2018
18 Seiten, Note: 1,4
Anonym

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Darstellung der Ausgangssituation
1.1 Wahl des Standortes
1.2 Beschreibung des Unternehmenstyps

2 Phase der strategischen Zielplanung
2.1 Unternehmerische Vision/ Mission/ Grundwerte
2.2 Strategische Zielplanung
2.3 Branchenvergleich

3 Phase der strategischen Analyse und Prognose
3.1 Branchenstrukturanalyse
3.1.1 Branchenwettbewerber
3.1.2 Neue Wettbewerber
3.1.3 Lieferanten
3.1.4 Kunden
3.1.5 Substitutionsprodukte
3.2 SWOT-Analyse
3.3 Zielplanung

4 Phase der Strategieformulierung
4.1 Strategieformulierung
4.1.1 Unternehmensebene
4.1.2 Geschäftsbereichsebene
4.2 Blue Ocean-Strategie

5 Personalmanagement
5.1 Führungsverhalten
5.2 Recruiting

6 Literaturverzeichnis

7 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Darstellung der Ausgangssituation

1.1 Wahl des Standortes

Die Praxis für Ernährungsberatung eröffnet Am Fächerbad 2 in 76131 Karlsruhe. Im direkten Umkreis befinden sich das Fächerbad Karlsruhe (220m) (Google Maps, 2018a) und das SSC Sportzentrum (400m) (Google Maps, 2018b), mit denen Kooperationen denkbar sind. Direkt vor dem Gebäude befinden sich mehrere Parkmöglichkeiten (Google Maps, 2018c). Die nächste Straßenbahnhaltestelle Hagsfeld Süd ist in 400m zu erreichen (Google Maps, 2018d). Von dort aus benötigt man 21 Minuten mit der Straßenbahn, um zum Karlsruher Hauptbahnhof zu gelangen (Google Maps, 2018e). Die nächste Praxis für Ernährungsberatung liegt 2,5km entfernt (Google Maps, 2018f).

[ABBILDUNG WURDE AUS URHEBERRECHTLICHEN GRÜNDEN ENTFERNT]

Abbildung 1: Karte von Karlsruhe mit Standortwahl (Google Maps, 2018g).

1.2 Beschreibung des Unternehmenstyps

Ein strategisches Geschäftsfeld der Praxis für Ernährungsberatung ist die Einzelberatung bei Diabetes, Adipositas, Bluthochdruck, Allergien, Zöliakie, Morbus Crohn, Magersucht, Nahrungsmittelunverträglichkeiten, Lactose-, Fructose-, Gluten- und Histaminintoleranz, Nierenerkrankungen, Immunschwächen, Schuppenflechte, Akne, Verstopfung, Magen-Darmerkrankungen, hohem Cholesterinspiegel, Neurodermitis, Herz-Kreislauferkrankung, Arthrose, Gicht und Rheuma. Neben der Ernährungsberatung bei den eben genannten Erkrankungen findet auch die Ernährung von Sportlern sowohl für Freizeitsportler als auch für Profis seinen Platz. Außerdem werden Ernährungsumstellungskurse angeboten, bei denen gesunde Ernährung, Bewegung, Sport und Entspannung zum Stressabbau, Einkaufsberatung und die praktische Zubereitung von gesunden, vollwertigen und fettarmen Rezepten im Vordergrund stehen. Diese Kurse werden sowohl für Erwachsene als auch für Kinder angeboten. Nicht nur bei der Einzelberatung, sondern auch bei den Ernährungsumstellungskursen sind Bioimpedanzanalysen ein fester Bestandteil. Ein weiteres Geschäftsfeld ist das betriebliche Gesundheitsmanagement. In verschiedenen Unternehmen wird gesunde Ernährung durch Vorträge vermittelt, eine Umgestaltung der Betriebskantine vorgenommen sowie Gesundheitstage durchgeführt. Das Leistungsangebot ist breit gefächert, da es von Privatpersonen bis hin zu Unternehmen eine breite Masse anspricht. Es werden sowohl Kinder als auch Sportler und Erwachsene mit Erkrankungen behandelt, wodurch ein breites Feld an Personen angesprochen wird und viele Patienten gewonnen werden können.

Die angebotenen Dienstleistungen sind dementsprechend die Einzelberatung, Ernährungsumstellungskurse, Bioimpedanzanalysen, Ernährungspläne, Analysen von Ernährungsprotokollen und betriebliches Gesundheitsmanagement. Durch die Krankenkassenzertifizierung und ein entsprechendes Rezept durch den Hausarzt, werden bis zu 85% der Kosten durch die Krankenkasse übernommen, wodurch die Bereitschaft der Kunden für eine Ernährungsberatung steigt (Bundeszentrale für Ernährung, 2018). Bei der Einzelberatung kann individuell auf die Belange des Einzelnen eingegangen werden und es entwickelt sich eine persönliche Bindung zum Berater im Vergleich zur Gruppenberatung (Hauner et al., 2013, S. 270). Als positive Eigenschaften der Ernährungsumstellungskursen sind die geringeren Kosten für die Kunden und die gesteigerte Motivation durch gruppendynamische Prozesse zu nennen (Hauner et al., 2013, S. 270). Außerdem haben Gruppenberatungen eine bessere Tiefenwirkung im Vergleich zu den Informationen der Medien, das Lernen und die Verhaltensänderung in der Gruppe fällt leichter und der Erfahrungsaustausch wirkt lebensnäher und glaubwürdiger (Jochum, 2013, S. 418). Durch die Bioimpedanzanalyse kann neben dem Gewicht auch die Körperzusammensetzung bestimmt werden, wodurch mögliche Erfolge und Misserfolge besser interpretiert werden können (Hahnzog, 2014, S. 112). Generell ist die Dokumentation von Gewicht, Körperzusammensetzung und Ernährungsprotokolle maßgeblich für den Erfolg, da dadurch die Selbstwahrnehmung und kritische Versorgungssituationen besser erkannt werden können (Hauner et al., 2013, S. 278). Durch Ernährungspläne und das praktische Kochen in den Ernährungsumstellungskursen kann den Patienten aufgezeigt werden, wie eine optimale Nahrungsaufnahme zustande kommen kann, die langfristig in den Alltag integriert werden soll. Schließlich kann das neue Gewicht nur gehalten werden, wenn das Energiezufuhr dauerhaft gesenkt wird (Hauner et al., 2013, S. 280).

2 Phase der strategischen Zielplanung

2.1 Unternehmerische Vision/ Mission/ Grundwerte

In der nachfolgenden Tabelle ist die Vision, Mission und die Grundwerte der Praxis für Ernährung dargestellt.

Tabelle 1: Vision, Mission und Grundwerte, eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der Vision handelt es sich um einen emotionalen Wunschtraum, der in der Zukunft liegt und gibt an, was mit dem Unternehmen erreicht werden will (Welge & Al-Laham, 2012, S. 213). Die Schaffung von Lebensqualität und Zufriedenheit, zwei sehr hohe Güter, werden stark von der Nahrungsaufnahme beeinflusst (Ploeger, Hirschfelder & Schönberger, 2011, S. 373). Es ist also ein emotionaler Wunschtraum durch gesunde Ernährung ein positives Lebensgefühl zu schaffen. Die Mission eines Unternehmens sagt aus, weshalb ein Unternehmen existiert und was für einen Nutzen es für die Gesellschaft hat (Müller-Stewens & Lechner, 2011, S. 227). Das positive Lebensgefühl kann nur langanhaltend erreicht werden, wenn der Umgang mit den Lebensmitteln grundsätzlich verändert und der gesunde Lebensstil im Kopf verankert wird. Die Mission des Unternehmens lautet: „Ausbildung eines verantwortungsbewussten Umgangs mit den richtigen Lebensmitteln und die genussvolle Nahrungsaufnahme, die langfristig im Kopf verankert wird und zu einem gesunden Lebensstil führt“. Ziel ist es also, das Wissen, welches man für die Umsetzung hierfür braucht, zu vermitteln. Bei den Grundwerten handelt es sich um zentrale Werte des Unternehmens, die kurz, präzise und verständlich ausdrücken, wie mit Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten und der Öffentlichkeit umgegangen werden soll (Stewens & Lechner, 2011, S. 233). Wichtig in der Ernährungsberatung ist dabei Respekt, die Wertschätzung und eine individuelle Beratung, die ehrlich abläuft. Außerdem sollten es zu den Kompetenzen des Beraters zählen, verbindliche Aussagen zu treffen und zu jeder Zeit dem Kunden Empathie und Anerkennung entgegen zu bringen, um eine vertrauensvolle Basis zu schaffen.

2.2 Strategische Zielplanung

Ziel des Unternehmens ist es, sich innerhalb der nächsten drei Jahre als das marktführende Unternehmen im Segment der Ernährungsberatung innerhalb Karlsruhe zu etablieren. Außerdem soll ein Kooperationsnetzwerk aufgebaut werden. Es sollen also innerhalb der nächsten zwei Jahre fünf Kooperationspartner (unter anderem das Fächerbad Karlsruhe und das SSC Sportzentrum, aber auch Allgemeinmediziner und Krankenkassen) gewonnen werden. Auch durch die Zusammenarbeit mit mittel- bis großständigen Unternehmen im betrieblichen Gesundheitsmanagement, soll die Bekanntheit der Praxis für Ernährungsberatung gesteigert werden, wodurch im ersten Jahr mindestens 100 Kunden gelistet werden sollen und so der Break-Even-Point erreicht wird. Ab dem zweiten Jahr soll eine zusätzliche Ökotrophologin eingestellt werden.

2.3 Branchenvergleich

Tabelle 2: Branchenvergleich, eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es zeigt sich, dass die Visionen, Missionen und Grundwerte sehr ähnlich sind, das Angebot jedoch variiert. Es lohnt sich also ein breit gefächertes Angebot zu haben, um möglichst viele Kunden anzusprechen und sich durch seine Einzigartigkeit auszuzeichnen.

3 Phase der strategischen Analyse und Prognose

3.1 Branchenstrukturanalyse

Durch eine Branchenstrukturanalyse mithilfe des Five Forces-Modell nach Porter wird das Umfeld des Unternehmens in Bezug auf Branchenwettbewerber, neue Wettbewerber, Lieferanten, Kunden und Substitutionsprodukte überprüft (Schawel & Billing, 2014).

3.1.1 Branchenwettbewerber

Mitbewerber im Bereich der Ernährungspraxis können andere Ernährungspraxen, Fitnessstudios, Reha-Zentren und Krankenhäuser sein, die Ernährungsberatung anbieten. Jedoch spezialisiert sich jeder Anbieter auf verschiedenene Bereiche, weshalb sich die Praxis für Ernährungsberatung mit ihrem bedarfsgerechten Angebot auf dem Markt etablieren wird. Da der Begriff Ernährungsberatung nicht geschützt ist, sollte darauf geachtet werden, dass die Berater notwendige Qualifikationen vorweisen können. Die Rahmenvereinbarung „Qualitätssicherung in der Ernährungsberatung und Ernährungsbildung in Deutschland“ definiert die Ernährungsberatung und regelt deren Qualitätssicherung in der Ernährungsberatung und -bildung. Anerkannte Fachkräfte und somit Branchenwettbewerber sind neben Ökotrophologen und Ernährungswissenschaftlern Diplomingenieure Ernährungs- und Hygienetechnik und Diätassistenten mit jeweils nachgewiesenen Zusatzqualifikationen für Ernährungsberatung. Auch Ärzte mit einem Fortbildungsnachweis gemäß dem „Curriculum Ernährungsmedizin“ der Bundesärztekammer sind qualifiziert (Jochum, 2013, S. 416).

3.1.2 Neue Wettbewerber

Neue Wettbewerber müssen sich, wie überall anderes auch, zunächst auf dem Markt beweisen. Um eine qualitätssichernde Ernährungsberatung durchzuführen, müssen die Qualifikationen und Kompetenzen der Fachkräfte gegeben sein (Jochum, 2013, S. 416). Außerdem muss das Angebot von anderen Anbieter abweichen, um eine Marktücke zu füllen und ein Alleinstellungsmerkmal zu besitzen.

3.1.3 Lieferanten

Da im Bereich der Ernährungsberatung vorwiegend mit der Dienstleistung und weniger mit Produkten bearbeitet wird, spielen Lieferanten eine sehr geringe Rolle. Außerdem verpflichten sich Ernährungsberater, die zum Beispiel nach QUETHEB zertifiziert sind, unabhängig und produktneural zu beraten und keine Diätprodukte und/oder Nahrungsergänzungen zu vertreiben. (Quetheb, 2018).

3.1.4 Kunden

Da bei den meisten Kunden die Beratung von der Krankenkasse finanziert wird, nehmen sie die verschriebenen Termine wahr und sind danach auf sich allein gestellt (Bundeszentrale für Ernährung, 2018). Der Vorteil von Ernährungsumstellungskursen ist es, dass die Teilnehmer einmal wöchentlich über mehrere Monate zum Kurs kommen und somit länger Zeit haben, das Erlernte in den Alltag zu integrieren. Lediglich der Erfolg des Abnehmens und somit die Zufriedenheit kann den Kunden längerfristig an das Unternehmen binden.

3.1.5 Substitutionsprodukte

Ersatzprodukte sind zahlreiche Online-Ernährungsprogramme, Diät-Shakes wie Almased und Fernberatungskonzepte. Die Wissenlawine in Bereich der Ernährung ist gewaltig und die Kunden meistens überfordert. Allerdings eignen sich Onlineberatungen vor allem für die Informationsweitergabe. Da die Beratung jedoch auf jeden Patienten individuell angepasst werden muss und eine Verhaltensmodifikation impliziert werden soll, verspricht die klassische Ernährungsberatung den bestmöglichen Erfolg. Der persönliche Kontakt ist also Voraussetzung (Jochum, 2013, S. 419). Anhand von Qualifikationen und ausgestellte Zertifikate (und somit durch die Bezuschussung der Krankenkassen) lässt sich erkennen, wo man eine qualifizierte Beratung bekommt. Hierzu zählen Zertifikate des BerufsVerband Oecotrophologie e.V., QUETHEB und einige andere. (Stange & Leitzmann, 2018, S. 49).

[...]

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Strategische Unternehmensführung. Fallbeispiel für eine Praxis für Ernährungsberatung
Hochschule
Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement GmbH
Note
1,4
Jahr
2018
Seiten
18
Katalognummer
V457436
ISBN (eBook)
9783668899216
ISBN (Buch)
9783668899223
Sprache
Deutsch
Schlagworte
strategische, unternehmensführung, fallbeispiel, praxis, ernährungsberatung
Arbeit zitieren
Anonym, 2018, Strategische Unternehmensführung. Fallbeispiel für eine Praxis für Ernährungsberatung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/457436

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