Multi Channel Vertrieb. Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Einführung in das Thema
1.2. Ziel dieser Arbeit
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Multi-Channel-Vertrieb5
2.1.Begriffsdefinition Multi-Channel-Vertrieb..
2.2. Multi-Channel-Vertriebswege.
2.3. Multikanalstrategien
2.3.1. Direkte und indirekte Kommunikation

3. Chancen und Risiken des Multi-Channel-Vertriebs
3.1. Chancen und Risiken aus Kundensicht
3.2. Chancen und Risiken aus Unternehmersicht

4. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markt- und Transaktionsbereich im E- Commerce

1.Einleitung

1.1.Einführung in das Thema

Deutschland wird weltweit mit Wirtschaft und Wachstum in Verbindung gebracht. Daher drängt sich die Frage auf, ob dies auch faktisch mit Zahlen belegbar ist. Das Maß einer wirtschaftlichen Leistung einer Volkswirtschaft wird durch das Bruttoinlandsprodukt bestimmt, welches in Deutschland in den letzten vergangenen Jahren gegenüber den Vorjahren stetig angestiegen ist. Die zunächst jeweils für das kommende Jahr vorhergesagte Prognose durch die deutsche Regierung, von internationalen Organisationen und von Wirtschaftsforschern für die Entwicklung des deutschen Bruttoinlandsprodukts wird jedoch im Laufe eines jeweiligen Jahres aufgrund der sehr sensiblen reagierenden konjunkturellen Entwicklung oftmals wieder revidiert. Zieht man das Jahr 2018 heran, so sind in der Gesamtbetrachtung die in der Prognose angeführten Prozentangaben rückläufig. Bemerkenswert ist jedoch und von den rückläufigen Zahlen nicht betroffen, ist die weiter im Jahre 2018 ansteigende Wachstumsrate im deutschen Onlinehandel. Allein das Wachstumsvolumen im Onlinehandel ist in Deutschland im Jahre 2017 von ca. 48,9 Milliarden Euro auf ca. 53,6 Milliarden Euro, also um ca. 4,7 Milliarden Euro (Nettoumsatz) gestiegen.¹ Gleichwohl sorgt das anhaltende Wachstum im Onlinehandel fast in allen Branchen für Umsatzverluste im Offlinehandel. Dies hat zur Folge, dass die produzierenden Unternehmen und Händler in Deutschland im Bereich ihrer Vertriebskanäle reagieren müssen, um nicht im Rahmen des nationalen und internationalen Wettbewerbs den Anschluss zu verlieren.

1.2.Ziel dieser Arbeit

Ziel der Arbeit ist zu klären, ob und wie ein Unternehmen im Rahmen eines sog. Multi- Channel-Vertriebes agieren sollte, ob es ein oder mehrere Absatzkanäle betreiben sollte und welche notwendigen Strategien für die Vertriebs- und Kommunikationswege im Rahmen einer direkten oder indirekten Kommunikation möglich sind um sogleich Chancen und Risiken sowohl für das Unternehmen beim Warenabsatz im Zuge eines Multi-Channel-Vertriebs als auch für den Verbraucher gerade unter Verwendung des Internets zu erhöhen bzw. zu minimieren.

1.3.Aufbau der Arbeit

Neben der Erörterung des Begriffes „Multi-Channel-Vertrieb“ werden in den nächsten Schritten die Multi-Channel-Vertriebswege aufgezeigt um sodann die möglichen Multikanalstrategien, insbesondere bei einer direkten als auch bei der indirekten Kommunikation mit dem Endverbraucher zu erörtern. In einem weiteren Schritt werden die Chancen und Risiken eines Warenabsatzes im Rahmen eines Multi-Channel- Vertriebs aufgrund eines internetbasierten Verkaufs (Online-Shopping) sowohl aus Sicht des Unternehmens als auch aus Sicht des Verbrauches geklärt.

2. Multi-Channel-Vertrieb

2.1.Begriffsdefinition Multi Channel Vertrieb

Die Verteilung und der Vertrieb von Waren (Distribution) erfolgt in einem Distributionssystem, was als ein Marketing-Channel oder Distributions-Channel verstanden wird. Hierunter wird die Gesamtheit aller ineinander greifenden Organisationen, die am Prozess beteiligt sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Verwendung oder zum Verbrauch verfügbar zu machen, verstanden. ² Letztendlich findet die Ware im Rahmen von Absatzkanälen seinen Endverbraucher. Kommen gleichzeitig mehrere Marketing- bzw. Absatzkanäle mit dem Ziel der Leistungserbringung zum Einsatz, so liegt ein „Multi-Channel-Vertrieb“ (deutsch: Mehrkanal-Vertrieb), oder auch häufig „Multi-Channel-Retailing“ (deutsch: Multi- Kanal-Strategie) genannt, vor.³ Es werden also mehrere Absatzkanäle, mindestens zwei Absatzkanäle, zur Erbringung von Leistung genutzt. So auch Wirtz, der ein Mehrkanalsystem definiert: „Ein Mehrkanalsystem liegt vor, wenn mindestens zwei unterschiedliche Marketingkanäle zur Distribution von Produkten oder Dienstleistung genutzt werden.⁴

2.2. Multi Channel Vertriebswege

Nach angestellten Berechnungen wird der Multi-Channel-Umsatz gerade im online- Vertrieb bis 2020 um 42 Prozent auf rund 31 Milliarden Euro ansteigen und sich auf die Online-Shops, stationäre Geschäfte und in Franchise betriebene Partner-Stores verteilen.⁵ Die Herausforderung für jedes Unternehmen ist daher die richtigen Absatzkanäle herauszufinden und zu steuern. Die Verwendung von mehreren Absatzkanälen, die gleichzeitig nebeneinander zur Verfügung stehen, bieten Vorteile. Einzelhändler, die einen Multi-Channel-Vertrieb anbieten, gewähren ihren Kunden mehr Flexibilität beim Einkaufen. Dies ist insbesondere bedeutsam, wenn es um das Überleben von kleineren Unternehmen/Händlern geht. Aber auch für größere Unternehmer/Händler ist dies im Rahmen eines weltweiten Wettbewerbs essentiell. Nachfolgend ist daher ein Absatzkanal genauer zu betrachten. Ein Absatzkanal ist der Weg durch der ein Produkt vom Hersteller zum Endverbraucher gelangt, also auf welchen Weg die Angebote dem Kunden angeboten werden. Mit Hilfe dessen kann im Rahmen des Vertriebs die Verteilung der Produkte, Dienstleistungen und Informationen ausgetauscht werden.⁶ Der Kunde kann zwischen mehreren Kanälen wählen, z.B. stationärer Einzelhandel, Katalogversand, Online-Shop oder per TV, um Leistungen eines Anbieters nachzufragen. Nicht zuletzt kann ein Händler auch im stationären Bereich mehrere Vertriebslinien führen, so zum Beispiel Fa. Saturn oder Fa. Media- Markt, oder sowohl im stationären als auch im nicht-stationären Bereich. So ist zum Beispiel ein stationärer Handel, also ein Ladengeschäft (Local-Commerce) und gleichzeitig ein Vertrieb mittels Internet im Rahmen eines Online-Shop (E-Commerce), ein Vertrieb mittels Katalog/Prospekt, Rundfunk oder TV oder ein Verkauf über mobile Endgeräte (Mobil-Channel) möglich.⁷ So werden nebeneinander neue Zielgruppen erreicht und der Kundenstamm erweitert.

Aus den oben genannten Beispielen ist ersichtlich, dass Unternehmen mit ihren Kunden direkt oder indirekt mit dem Ziel Waren oder Dienstleistungen zu verkaufen, kommunizieren und verwenden hierfür Absatzkanäle. Es wird daher unterschieden zwischen direkten und indirekten Kanälen. Bei direkten Kanälen wird der Kunden aktiv erreicht. Der gesamte Absatzkanal bleibt in der Verantwortung des Unternehmens und das Produkt wird direkt an den Kunden verkauft. Als Beispiel kann hier das Ladengeschäft aufgeführt werden. Bei den indirekten Kanälen werden Inhalte mittels Websites oder Social Media gepusht (Inbound-Marketing). Das Unternehmen schaltet mindestens einen Absatzmittler ein, der dann die Warte vom Unternehmen erwirbt und sodann diese wieder auf eigene Rechnung an den Endverbraucher verkauft.

In der Literatur findet sich neben direkten und indirekten Kanälen auch eine Einteilung in einen Null-Stufen-Kanal, in einen Ein-Stufen-Kanal oder in einen Mehr-Stufen- Kanal.⁸ Der Unterschied zwischen dem Null-Stufen-Kanal und dem Ein-Stufen-Kanal liegt darin, dass unterschieden wird zwischen einem indirekten (Null-Stufen-Kanal) und einem direkter Absatz (Ein-Stufen-Kanal), wobei nur beim letztgenannten ein Absatzmittler zwischen Unternehmen und Kunden zwischen geschalten wird. Beim Mehrstufen-Kanal liegt ein indirekter Absatz vor und es werden mindestens zwei Absatzmittler zwischen Unternehmen und Endkunden zwischen geschaltet. Es kann daher auch von einem Zwei-Stufen-Kanal gesprochen werden.

Letztendlich findet ein direkter Vertrieb im persönlichen Direktverkauf, in unternehmenseigenen Verkaufsniederlassungen, im Telefonverkauf, im Internet- bzw. Onlinehandel (E-Commerce) statt. Der indirekte Vertrieb findet im Handels- oder Kommissionsverkauf und im Franchising statt, da dort ein Absatzmittler, also ein Handelsvertreter, ein Kommissionär oder ein Franchisenehmer eingeschaltet wird. Hervorzuheben ist, dass das Internet sowohl für den direkten oder auch für den indirekten Absatz verwendet werden kann. Verkauft ein Unternehmen über den eigenen Online-Shop direkt an Endkunden, so ist es dem direkten Absatz zuzuordnen. Erfolgt der Absatz über einen Online-Händler, wie zum Beispiel bei der Fa. Amazon, der als Absatzmittler tätig wird, so ist es dem indirekten Absatz zuzuweisen.

2.3. Multikanal Strategien

Aus der Eigenheit des jeweiligen Absatzkanals ergibt sich als logische Schlussfolgerung, dass hierfür jeweils eine eigene Strategie des Unternehmens notwendig ist, um den Kunden als Käufer zu erreichen. Deshalb wurde betriebswirtschaftlich betrachtet für jeden Absatzkanal eine eigene Strategie entwickelt. Werden verschiedene Absatzkanäle verwendet, so ist auch hier zum Beispiel im Rahmen einer abgestimmten Steuerung hinsichtlich der Preispolitik und des Marketings (Multichannel-Marketing bzw. Multikanal-Strategie) eine klare Multikanalstrategie des Unternehmens mit einer durchsetzungsstarken Koordinationsinstanz erforderlich. Eine Multikanalstrategie oder auch Multichannel-Marketing genannt, bezeichnet folglich die Kommunikations- und Vertriebsstrategie von Unternehmen Personen aus der Zielgruppe über unterschiedliche Kommunikation- und Vertriebskanäle zu erreichen. Diese Form des Marketings bedingt gerade ein Bereitstellen von unterschiedlichen Kommunikations- und Vertriebswege. Das Unternehmen sollte sich daher entscheiden, welche Kommunikationswege sie bei der Gewinnung von Kunden und bei der Einflussnahme auf deren Kaufentscheidungen bereitstellen will. Bei einer Entscheidungsfindung darf nicht außer Acht gelassen werden, dass es bei Multikanalkonzepten im Bereich des Vertriebs nicht nur um die Vertriebsausrichtung und Vertriebsstrategie geht, sondern auch technische und personelle Konsequenzen mit in die Vorüberlegungen einbezogen werden müssen. Nur so kann ein reibungsloser Ablauf in den verschiedenen Vertriebskanälen funktionieren. Deshalb sollte das Unternehmen genau unter die Lupe nehmen, welche Kommunikationsalternativen sie mit den jeweiligen technischen und personellen Konsequenzen anvisieren möchte.

2.3.1. Direkte und indirekte Kommunikation des Multichannel-Marketings

Eine Kommunikation mit den Kunden kann durch Online-Maßnahmen wie eine Suchmaschinenwerbung, Display-Marketing, Social-Media-Marketing, Online-PR oder E-Mail-Marketing, Offline-Maßnahmen wie Printanzeigen, Sponsoring, Messen & Events oder persönlicher Verkauf erfolgen. Ein umfassendes Multichannel-Marketing besteht häufig aus dem Mix von On- und Offline-Maßnahmen.

Die oben angeführten Beispiele sind jedoch ungeordnet. Bei der Kommunikation mit dem Kunden mit dem Ziel des Verkaufs von Waren wird unterschieden zwischen direkten oder indirekt Kanälen. Bei den direkten Kanälen handelt es sich um Kommunikationskanäle, bei denen das Unternehmen aktiv den Kunden erreicht. Dies geschieht zum Beispiel in einem Ladengeschäft oder auch über Kataloge oder direkt durch an den Kunden gerichtete E-Mails. Dagegen werden bei indirekten Kanälen lediglich die Inhalte über Websites oder Social Media vermarktet (Inbound-Marketing). Beim Inbound-Marketing findet der Kunde das Unternehmen (zum Beispiel Blogs, Whitepaper, Suchmaschinenoptimierung Webinare, Feed), wobei beim Outbound- Marketing das Unternehmen den Kunden findet (zum Beispiel Print-Anzeigen, TV- Werbung, Messen, Massen-e-mails). Andere Mittel, um Kunden mit dem Multichannel- Marketing zu erreichen, sind Mobilgeräte. SMS. E-Mail, Unternehmens-Websites, Social Media, Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder GPS.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass durch eine richtig angewandte Mulitkanalstrategie, welche aus einer Kombination von Inbound- und Outbound Marketing besteht, erreicht wird, dass das Unternehmen seinen Kunden und der Kunde das Unternehmen je nach Wunsch erreichen kann. Der Kunde hat dadurch letztendlich mehr Kontrolle über den Kaufprozess. Durch das Multichannel-Marketing profitiert der Kunde. Er hat die Möglichkeit sich über die Ware zielgerichtet zu informieren und von bestimmten einseitigen Kontaktwegen unabhängig zu werden. So kann zum Beispiel ein Einzelhändler noch einen zusätzlichen Onlineshop betreiben mit der Folge, dass der Kunde unabhängig von Ladenöffnungszeiten und Transportmöglichkeiten einen Kauf vereinfacht durchführen kann. Probleme beim Multi-Channel-Vertrieb können entstehen, wenn in den einzelnen für den Kunden zur Auswahl stehenden Absatzkanälen unterschiedliche Strategien verwendet werden und der jeweilige Kunde zum Beispiel durch eine unterschiedliche Preisstrategie in den jeweiligen Absatzkanälen besser oder schlechter beim Erwerb des Produkts gestellt wird. So zum Beispiel, wenn die gleiche Ware im Ladengeschäft teurer ist als im Onlineshop des Unternehmens. Wollen Händler potenzielle Kunden von sich überzeugen, müssen sie ihnen über alle Kanäle Informationen und Angebote bieten. Das kann nur gelingen, wenn dem Kunden keine einseitigen Absatzkanäle mit einseitigen Strategien angeboten werden.

[...]

¹ Vgl. HDE Online-Monitor [2018], o.S.

² Vgl. Kotler, Bliemel [2001], S.1074.

³ Vgl. Eggers/Hoppen [2011], S. 420 ff.

⁴ Vgl. Wirtz [2007], S.19

⁵ Vgl. Heinick, H. [2016], o.S.

⁶ Vgl. Kenning [o.J.], o.S.

⁷ Vgl. Henning [o.J.], o.S.

⁸ Vgl. Hoepner [2018], o.S.