Kundenbindung durch Corporate Citizenship - dargestellt am Projekt 'Handelsblatt macht Schule' der Handelsblatt GmbH


Diplomarbeit, 2005
118 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Loyalität und Bindungsbereitschaft deutscher Konsumenten

2. Ziel der Arbeit

3. Grundlagen und Hintergründe
3.1. Ökonomische Bildung als Bestandteil der Allgemeinbildung
3.2. Kundenbindung: Eine Definition
3.3. Corporate Citizenship: Eine Definition

4. Corporate Citizenship – Notwendigkeit und Potential
4.1. Ausgangsituation gesellschaftliche Verantwortung
4.2. Aktueller Handlungsbedarf im Bildungssektor
4.3. Good Corporate Citizenship: Die Kriterien
4.3.1. Abgrenzung und Bewertung des Engagements
4.3.2. Kriterien für „Good Corporate Citizenship“
4.3.3. Faktor Glaubwürdigkeit: Wichtiger Aspekt für Engagement im Bildungssektor
4.4. Corporate Citizenship als Erfolgsfaktor
4.4.1. Von der Konkurrenz abheben
4.4.2. Werte für das Unternehmen schaffen

5. Kundenbindung in der Zeitungsbranche
5.1. Ausgangsituation
5.1.1. Allgemeine Trends: Auf die Spitze der Bedürfnispyramide
5.1.2. Kundenverlust in der Zeitungsbranche
5.2. Kundenbindung: Das Konzept
5.3. Die Bedeutung starker Marken
5.3.1. Das Konzept „Marke“
5.3.2. Markenidentität und Markenwert
5.3.3. Emotionaler Mehrwert
5.4. Kundenbindende Wirkung von Corporate Citizenship
5.5. Kundenbindung und junge Leser
5.5.1. Signifikanz junger Leser für Zeitungsverlage
5.5.2. Gewinnung junger Leser

6. „Handelsblatt macht Schule“: Entwicklung eines integrierten Konzeptes
6.1. Kundenbindung bei der Handelsblatt GmbH
6.1.1. Handlungsgrundlage: Kundenorientierung
6.1.2. Erfüllungskomponenten: geforderte Verantwortungsübernahme
6.1.3. Steuerungsgrößen: neu definieren
6.1.4. Endziel: Kundenloyalität
6.2. Verantwortung für die Bildung in Deutschland
6.2.1. Handelsblatt und Bildung: Entstehung einer Initiative
6.2.2. Situationsanalyse: Bildungsprojekte in Deutschland
6.3. Ist –Analyse „Handelsblatt macht Schule“
6.3.1. Vorstellung des Projekts
6.3.2. Evaluation der Projektbestandteile nach GCC-Kriterien
6.4. Benchmarking
6.4.1. Vorgehensweise
6.4.2. Ergebnisse des Benchmarks
6.4.3. Evaluation der Ergebnisse
6.5. Fortführung des Projektes – Chancen und Entwicklungsmöglichkeiten

7. Perspektiven von Corporate Citizenship Projekten der Handelsblatt GmbH

Anhänge

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

1: Ursachen und Wirkungen der Kundenbindung

2: Corporate Citizenship: Definition der Deutschen Bank

3: Das CSR-Dreieck

4: Nachhaltiger Unternehmenswert

5: Kundenbeziehungen

6: Marke als Baumstamm

7: Markenidentitätssystem

8:. Markenidentitätssystem: Handelsblatt

9: Die Identität der Marke Handelsblatt

10: Auflagenentwicklung Handelsblatt

11: Ansatzpunkte für eine CC-Initiative beim Handelsblatt

12: Benchmark: Handelsblatt vs. Durchschnitt

Tabellenverzeichnis

1: Beteiligungen an Projekten im Bereich „Zusammenarbeit Schule-Wirtschaft“

2: Prozess der Kundenbindung

3: Determinanten von Kundenloyalität

4: Prozess der Kundenbindung durch Corporate Citizenship

5: Unterscheidung: Produkt – Marke

6: Siegermarken: Entwicklung des Paradigmas

7: Übersicht Jugendaktivitäten von Zeitungen

8: Prozess der Kundenbindung durch Corporate Citizenship beim Handelsblatt

9: Übersicht Bildungsprojekte

10. Benchmark: Die Ergebnisse

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Loyalität und Bindungsbereitschaft deutscher Konsumenten

Entwicklung des Kaufverhaltens

Wir leben in einer Zeit der Reizüberflutung. Eine Unzahl von Werbebotschaften wirken Tag für Tag auf die Konsumenten ein. Zusätzlich erscheinen fast täglich neue Produkte auf dem Markt, die versprechen noch besser und günstiger zu sein. Der Kunde weiß sich in der Angebotsvielfalt nicht zu orientieren, kann die Masse an Produkten schlichtweg nicht mehr unterscheiden[1] und wird konsummüde[2]. Wo sich informieren, wie unterscheiden und worauf vertrauen, das sind Fragen die in immer mehr Konsumenten aufkommen. Produktpreise sind heutzutage zwar Kaufanreize aber nicht das entscheidende Kriterium – gibt es die Geizpreise doch von nahezu jedem Anbieter. Und nach nunmehr drei Jahren „Geiz ist geil“ stößt die Discounterwelle in Deutschland langsam an ihre Grenzen und die Abwanderung der Markenkäufer ist gestoppt. So muss zum Beispiel Aldi seine nicht verkauften Aktionsartikel in Ramschläden weiterverkaufen.[3] Doch Verbraucher werden auch künftig von der Möglichkeit Gebrauch machen, auf manchen Konsum zu verzichten.[4] Das heißt Verbraucher werden bei ihren Kaufentscheidungen in Zukunft noch wählerischer sein und nicht mehr scheinbar wahllos in Massen konsumieren. Im Zeitalter des Internet nähern sich Märkte der vollständigen Transparenz. Die Deutschen haben gelernt Preise zu vergleichen und zu feilschen. Die Wirtschaft hat diese Veränderung des Kaufverhaltens in den vergangenen Jahren verstärkt spüren müssen. Zurückhaltung, Unsicherheit und Konsumverzicht haben in allen Branchen für hohe Einbußen gesorgt. “Für viele Anbieter hat sich die Marktsituation durch eine höhere Wettbewerbsintensität und ein geändertes Kundenverhalten wesentlich verschärft. In vielen Branchen ist eine sinkende Loyalität und Bindungsbereitschaft von Nachfragern festzustellen.”[5]

Entwicklung der Einstellung von Kunden gegenüber Unternehmen in Deutschland

Neben der Reizüberflutung hat eine weitere Entwicklung die Konsumenten und ihr Kaufverhalten beeinflusst. Nachdem die Entwicklung vom Verkäufer zum Käufermarkt längst abgeschlossen ist, verlieren nun auch etablierte Marken immer mehr an Wert. Das Vertrauen der Kunden zu Unternehmen an sich ist nicht mehr das gleiche wie früher. Aufregung um Sweatshops und Kinderarbeit in der Bekleidungsindustrie (Nike 1996), gesundheitsbeeinträchtigende Zusätze und Prozesse in der Nahrungsmittelproduktion (Acrylamid 2003) und Umweltskandale im industriellen Sektor (Chernobyl 1986, Brent Spar 1995) haben beim Konsumenten zu einem Verlust seines „Urvertrauens“ geführt. Zusätzlich haben Fernsehformate die angebliche Skrupellosigkeit und Gewinngier von Unternehmen thematisiert. Viele Kunden mussten feststellen, dass die Unternehmen ihres Vertrauens gar nicht mehr dem Bild gerecht werden, das sie von ihnen hatten. Die kürzlich entfachte Kapitalismusdebatte und der Streit über die Offenlegung von Managergehältern verfestigen das entstandene Misstrauen. Wenngleich noch eine Zweidrittelmehrheit der Konsumenten Fälle von Betrug und Täuschung in deutschen Unternehmen als seltene Ausnahme ansehen, so sind sie doch so sensibilisiert kein blindes Vertrauen zu schenken.[6] Unternehmen müssen sich das Vertrauen der Konsumenten immer wieder neu erkämpfen und verdienen.

Die Notwendigkeit neuer Kundenbindungsinstrumente

Der zunehmende Vertrauensverlust in Firmen und Werbebotschaften schafft den Bedarf nach neuen Differenzierungsmerkmalen und nach neuen Methoden zur Herbeiführung von Kundenbindung. “In den Margen- und Marktanteilsschlachten der Zukunft wird es immer mehr um Loyalität gehen. (...) wir Käufer ziehen uns stillschweigend zurück und streiken heimlich. Wenn uns was nicht passt, bleibt das Portemonnaie eben zu! Käuferethik ist im Kommen. Und die Sehnsucht nach der heilen Welt. Damit rücken Emotionen, Vertrauen und Loyalität in den Vordergrund.”[7] Diese Käuferethik schließt auch ein, dass Verbraucher immer mehr darauf achten, ob Unternehmen ihre gesellschaftliche Verantwortung aktiv wahrnehmen. Schon im Grundgesetz steht: Eigentum verpflichtet.[8] Dessen sind sich die Kunden bewusst. Überall dort wo Unternehmen Berührungspunkte zur Gesellschaft haben, wird ein verantwortungsvoller Umgang erwartet. Den Marktanteilsschlachten und wachsendem internationalen Wettbewerbsdruck zum Trotz, sollte die gesellschaftliche Verpflichtung neben dem primären Unternehmenszweck der Gewinnerzielung wahrgenommen werden.[9] Und auch gerade wegen des gestiegenen Wettbewerbsdrucks.

Viele Unternehmen engagieren sich bereits im Bildungsbereich, in der Kultur und in sozialen Einrichtungen. Für viele förderungswürdige Bereiche springen Unternehmen ein, da sich der Staat zur notwendigen Unterstützung immer weniger in der Lage sieht. Denn die Wirtschaft kann nur dort gedeihen, wo sich die Menschen entwickeln können.[10]

2. Ziel der Arbeit

Diese Arbeit soll am Beispiel des Projektes „Handelsblatt macht Schule“ aufzeigen, wie Firmen durch Corporate Citizenship (CC) die Werteorientierung ihrer Kunden und das Bedürfnis nach Emotionalität und Vertrauen stillen können. Dazu ist es notwendig eine zur Vision und zum Daseinsverständnis des Unternehmens kohärente CC-Strategie zu entwickeln. Durch wirklich glaubwürdiges Engagement können Unternehmen ihren Kunden Sicherheit und Gewissheit zurückgeben und ein neues, starkes Vertrauen in ihre Marken schaffen. Die im Kunden vorhandenen Werte und Normen können als „Hebel“ angesetzt werden, um die eigene Botschaft zu verstärken.[11] Das Unternehmen gewinnt den Kunden als Verbündeten auf emotionaler Ebene, da beide die gleichen Werte teilen und anstreben. Noch weitergehend zeigt das Unternehmen Vorbildcharakter, da es die positiven Werte tatsächlich lebt.

Begleitend zur Erstellung dieser Arbeit, hat die Autorin das Projekt „Handelsblatt macht Schule“ bei der Handelsblatt GmbH betreut. In diesem Zeitraum wurde keine empirische Untersuchung vom Gesamterfolg des Projekts durchgeführt. Es wurden jedoch „Learnings“ generiert, wie man in einer CC-Initiative an Lehrer, Schüler und Eltern als potentielle Kunden herantreten, und gleichzeitig glaubwürdiges Engagement in einer Bildungsinitiative leisten kann. Diese Erfahrungen sollen als Grundlage für die Untersuchung eines theoretischen Modells „Kundenbindung durch Corporate Citizenship“ dienen.

Methodik

Zunächst wird die Ausgangsituation näher beschrieben, die zu vermehrtem Bedarf unternehmerischer Verantwortung führt.[12] Corporate Citizenship, Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility – drei Begriffe die oft synonym Verwendung finden, werden abgegrenzt und Corporate Citizenship wird als erfolgreiches unternehmerisches Engagement definiert. Dabei gilt ein besonderer Fokus dem Thema Glaubwürdigkeit, die besonders für Bildungsengagement wichtig und dennoch schwer zu erlangen ist.

Im nächsten Schritt[13] wird das Konsumverhalten betrachtet und die Notwendigkeit neuer Kundenbindungsstrategien aufgezeigt. Die Begriffe Kundenbindung, Kundentreue und Kundenloyalität werden voneinander abgegrenzt und ein Verständnis markt- und zeitgerechter Kundenbindung dargelegt. Aus der Bedeutung von Marken generell und dem Potential starker Marken im Besonderen wird die kundenbindende Wirkung von Corporate Citizenship abgeleitet. Als Grundlage für die Analyse von Engagement im Bildungsbereich wird das Segment „junge Leser“ genauer betrachtet. Da die Definition von jungen Lesern gerade in der Zeitungsbranche nicht einheitlich ist[14], wird hier auf eine nähere Eingrenzung verzichtet.

In Kapitel 6 werden die vorhergehenden Ergebnisse zusammengetragen. Anhand des Projektes „Handelsblatt macht Schule“ wird untersucht, wie das Modell „Kundenbindung durch Corporate Citizenship“ erfolgreich angewandt werden kann. In einer Situationsanalyse werden zunächst bestehende Bildungsinitiativen von Unternehmen vorgestellt. Darauf folgt eine Ist-Analyse des Projekts „Handelsblatt macht Schule“. In einem Benchmark werden dann die vorgestellten Initiativen verglichen. Im Ergebnis werden die Unterschiede in der strategischen Anwendung gesellschaftlichen Engagements aufgewiesen und der Vergleich zu „Handelsblatt macht Schule“ aufgestellt.

In einer abschließenden Betrachtung werden die Erfolgschancen von „Handelsblatt macht Schule“ eruiert und Schlussfolgerungen für die allgemeine Anwendung neuer Kundenbindungsinstrumente wie Corporate Citizenship diskutiert.

3. Grundlagen und Hintergründe

3.1. Ökonomische Bildung als Bestandteil der Allgemeinbildung

Da besonders das Engagement im Bereich Bildung in dieser Arbeit untersucht wird, muss der Begriff „Bildung“ genauer definiert werden. Dabei wird das im Bereich gesellschaftlichen Engagements weitgehend anerkannte Verständnis von Rosens[15] übernommen. Er definiert Bildung

„als die Ausstattung des Individuums mit jenen Kenntnissen, Fähigkeiten, Einsichten und Werthaltungen(...), die es befähigen, seine eigene individuelle und soziale Identität zu entwickeln und jene Situationen erfolgreich zu bewältigen, mit denen es privat, beruflich und öffentlich konfrontiert wird“.

Nach seinem Verständnis bezieht sich Bildung auf die Anforderungen und Herausforderungen, mit denen sich jeder Mensch täglich auseinandersetzen muss. Zu einem großen Teil entstehen diese aus „ökonomischen Sachzwängen“[16]. Das heißt in vielen Situationen des privaten, beruflichen und öffentlichen Lebens wird jeder Bürger mit ökonomischen Zusammenhängen konfrontiert. Wichtig ist, dass schon Kinder und Jugendliche lernen, rational mit ihrer ökonomischen Umwelt umzugehen. Sie sollen ein Verständnis für ihr eigenes Konsumentenverhalten haben, aber auch ein Verständnis für das „Produzentenverhalten“[17]. Sie sollen die Fähigkeit haben Auswirkungen bewerten zu können und ihre verschiedenen Handlungsmöglichkeiten zu verstehen. So können sie ihre individuelle und soziale Identität entwickeln.[18]

Ein wichtiger Bestandteil von Bildung ist die ökonomische Bildung, die durch das Projekt „Handelsblatt macht Schule“ gefördert werden soll. Ohne ökonomische Bildung ist die Komplexität moderner Wirtschaftsgesellschaften nicht ansatzweise durchschaubar.[19]

Ökonomische Bildung

- ist Teil der Allgemeinbildung (neben Kultur, Naturwissenschaften und Geisteswissenschaften),
- bedeutet wirtschaftliche Zusammenhänge nachvollziehen zu können,
- vermittelt Grundzüge der Unternehmens- und Finanzwelt.

3.2. Kundenbindung: Eine Definition

Für die Begriffe Kundenbindung, Kundentreue und Loyalität gibt es in der Literatur keine allgemein anerkannte Abgrenzung. Die Begriffe werden teilweise synonym verwendet und finden ebenso verschiedene Ausprägungsformen. Hier wird zunächst ein grundlegendes Verständnis der Begriffe dargelegt, eine genauere Betrachtung des Konzeptes der Kundenbindung folgt in Kapitel 5.

Der Kundenbindung werden in der Literatur folgende Eigenschaften zugeschrieben:

- Maßnahmen eines Unternehmens[20],
- positive Beeinflussung von Verhaltensweisen und zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen[21],
- positive Einstellung des Kunden zum Unternehmen[22],
- Stabilisierung und Ausweitung der Beziehung zum Kunden[23],
- Resultat aus psychologischen/ emotionalen, rechtlichen, ökonomischen, technologischen[24] oder situative Bindungsursachen[25] bzw. Wechselbarrieren[26].

Verallgemeinernd lässt sich daraus ableiten:

Kundenbindung bezeichnet einen Prozess in dem Unternehmen durch bestimmte Aktionen die Bindung von Kunden an Produkte, Marken oder das Unternehmen beeinflussen.

Zur Unterscheidung und Einordnung der Begriffe gilt für diese Arbeit:

Aus erfolgreichen Aktionen zur Kundenbindung resultiert Kundentreue, die in ihrer stärksten Ausprägung als Loyalität zu bezeichnen ist. Kundentreue bezieht sich auf das aktuelle Wiederkaufs- und Weiterempfehlungsverhalten von Kunden. Loyalität beinhaltet Kundentreue. Darüber hinaus umfasst sie ein positives zukünftiges Wiederkaufs- und Weiterempfehlungsverhalten. Letzteres ist sehr stark ausgeprägt.

Gemäß Tietz (vgl. Abbildung 1 auf S. 83 im Anhang) hängt der Grad bzw. die Qualität der Kundenbindung von fünf verschiedenen Arten von Faktoren ab:

- psychologische Faktoren,
- situative Faktoren,
- rechtliche Faktoren,
- ökonomische Faktoren und
- technologische Faktoren.

Im Rahmen dieser Arbeit werden allerdings nur psychologische Bindungsursachen untersucht. Situative, rechtliche, ökonomische und technologische Faktoren werden nicht betrachtet. Über die Gewichtung der einzelnen Faktoren wird dabei keine Aussage getroffen. Die Faktoren werden lediglich ausgeschlossen, weil sie in der Diskussion um Corporate Citizenship nicht relevant sind. Es soll aufgezeigt werden, welche Auswirkungen CC-Engagement auf der psychologischen Ebene der Kundenbindung haben kann. Wenn im Folgenden von Kundenbindung die Rede ist, wird dieser Begriff entsprechend verkürzt verwendet.

3.3. Corporate Citizenship: Eine Definition

Obwohl es verschiede Gremien und Organisationen gibt, die sich ausschließlich mit der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen befassen und Autoren das Thema schon in den frühen 80ern aufgegriffen haben, gibt es weder einheitliche Definitionen noch eine eindeutige Abgrenzung der Begriffe Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility. Von manchen Autoren wird CC als ein Bestandteil von CSR verstanden[27], andere sehen CC als das übergeordnete Konzept. So fasst zum Beispiel die Deutsche Bank Corporate Giving[28] und Corporate Social Responsibility als Corporate Citizenship zusammen (vgl. Abbildung 2 auf S. 84 im Anhang). Geht man nach Grünewald, ist das bürgerschaftliche Engagement hingegen als ein Teil von CSR zu sehen (vgl. Abbildung 3 auf S. 85 im Anhang). In vielen Quellen werden die Begriffe jedoch schlichtweg synonym verwendet.[29]

Als Merkmale von Corporate Citizenship lassen sich zusammenfassen:

- Beeinflussung von Entscheidungsprozessen in Unternehmen[30],
- Achtung ethischer Werte[31],
- Beachtung rechtlicher Anforderungen[32],
- Respekt für Menschen, Gemeinden und Umwelt[33],
- Berücksichtigung von Stakeholder-Interessen[34].

Diese Eigenschaften werden oft auch in Verbindung mit dem Begriff CSR gebracht. Der Economic and Social Council der UN[35] unterscheidet die beiden Begriffe wie folgt: CSR ist ein weit verbreitetes Konzept zur Umschreibung spezifischer Entscheidungsprozesse der Unternehmen die mit ethischen Werten verbunden sind, mit rechtlichen Regelungen in Einklang sind und die Respekt für Menschen und die Prioritäten lokaler Gemeinschaften inklusive Umweltschutz zeigen. Diese soziale Verantwortung wird verbunden mit der Verantwortung gegenüber den Stakeholdern. CC ist gekennzeichnet durch ein ähnliches Herangehen, aber es hat einen weiter gefassten Fokus. Es impliziert eine aktive Rolle als Bürger für Entitäten des privaten Sektors, mit Rechten und Pflichten. CC im Speziellen zielt darauf ab, die Beiträge zum privaten Sektor im Bereich sozialer Entwicklung zu maximieren, ohne dabei die Geschäftspraktiken zu untergraben. CC ist ein proaktives Konzept[36], indem Unternehmen aktiv nach Wegen suchen, soziale Entwicklungen zu fördern.

Als Corporate Citizenship gilt, was nicht klassisches Sponsoring ist und klar mit dem Daseinsverständnis bzw. der Daseinsberechtigung des Unternehmens verknüpft ist. Einem Citizen[37] werden in der Region oder Gesellschaft, in der ihm Citizenship zugesprochen wird, Rechte und Pflichten zugeordnet. Unternehmen sind Citizens in den Regionen, Märkten und Branchen, in denen sie unternehmerisch tätig sind. Dort haben sie Rechte und Pflichten, die zur Funktion der jeweiligen Einheit beisteuern.

In der Literatur gibt es keine auch nur nahezu einheitliche Verwendung des Begriffs Corporate Citizenship. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff wie folgt definiert:

Corporate Citizenship ist die freiwillige Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung durch Korporationen, die in einem klar definierten Einsatzbereich Engagement zeigen, das kohärent zu ihrer Vision ist und einen eindeutigen Nutzen für ihre ökonomischen Ziele aufweist.

Zu CC gehört auch die Bereitschaft zur Kooperation mit anderen Organisationen und deren Projekten.

Die Ausgestaltung von CC-Engagement kann vielfältig sein. Dresewski[38] definiert die folgenden Instrumente:

- Corporate Giving (Überlassen, Spenden oder Stiften von Geld oder Sachmitteln)
- Corporate Foundations (Gründen eigener Stiftungen)
- Corporate Volunteering (ehrenamtliche Engagement von Mitarbeitern)
- Social Sponsoring (Sponsoring im sozialen Bereich)
- Cause Related Marketing (Verbindung des Kaufs eines Produktes mit der Unterstützung eines sozialen Zwecks)
- Social Commissioning (geschäftliche Partnerschaft mit gemeinnützigen Organisationen)
- Community Joint Venture (gemeinsame gemeinnützige Unternehmung von einem Unternehmen und einer sozialen Organisation)
- Social Lobbying (Einsatz des Einflusses des Unternehmens für die Ziele sozialer Organisationen)
- Venture Philanthropy (Investition von Risiko-Kapital in soziale Organisationen)

Weitere Möglichkeiten zur Ausgestaltung von CC-Engagement sind

- traditionelles Sponsoring von Sport und Bildung[39],
- philanthropisches[40] Engagement in Kunst und Kultur[41],
- eigene Initiativen und Projekte,
- Mitwirkung in gemeinnützigen Organisationen und Gesellschaften,
- betriebliche Sozialleistungen[42] sowie
- gesellschaftliches Engagement auf kommunaler Ebene[43].

Die Frage des Zusammenhangs zur klassischen Public Relations (PR) bedarf der Klärung. Corporate Citizenship wird in der Literatur oft als eine strategische Weiterentwicklung von PR bezeichnet.[44] Die eigenen Interessen mit denen des gesellschaftlichen Umfelds in Einklang zu bringen, ist auch eine Aufgabe von PR. In Marketing- und PR-Handbüchern wird die gesellschaftliche Verantwortung im Zusammenhang mit PR genannt.[45] Die Ausführungen erläutern die Bedeutung der Kommunikation mit der Gesellschaft über die Verantwortungsbereiche des Unternehmens. Für Corporate Citizenship Aktivitäten ist eine Vernetzung mit den PR Aktivitäten insofern wichtig, als das die Kommunikation mit den Stakeholdern beibehalten werden muss. CC ist nicht nur eine Unternehmens- und Managementorientierung, es muss auch immer eine Kommunikationsstrategie sein.

Die möglichen Einsatzbereiche sind vielseitig. In dieser Arbeit wird „Good Corporate Citizenship“ so definiert, dass Unternehmen selbst die Aufgabenfelder eingrenzen müssen, so dass das Engagement zu ihrer Vision passt.

Die Abbildung 1 fasst die für diese Arbeit geltende Unterscheidung der Begriffe Nachhaltigkeit, CSR, CC und PR zusammen. Dabei wird lediglich unterschieden nach Aktivitätsgrad (wie zuvor beschrieben reaktiv bis proaktiv) und ökonomischem Nutzen.

Abb. 1: Einordnung gesellschaftlicher Verantwortung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

4. Corporate Citizenship – Notwendigkeit und Potential

4.1. Ausgangsituation gesellschaftliche Verantwortung

Noch in den 70er Jahren war das Bild von Großunternehmen sehr schlecht. Wie Blutsauger wurden sie dargestellt, die ohne Rücksicht auf Verluste nach Profit strebten und die finanziell vorteilhaften Ressourcen von Entwicklungsländern ausnutzten. Zahlreiche Unternehmensskandale haben seitdem das Bewusstsein vieler Menschen dafür gestärkt, dass Unternehmen einen großen Einfluss auf die Gesellschaft haben. Die öffentliche Thematisierung gesellschaftlicher Verantwortung wurde besonders von Umweltschutz-Organisationen wie Greenpeace vorangetrieben. Der Medienrummel um die Entsorgung der Brent Spar hat sogar zum Aufruf eines Kaufboykotts geführt. Das Misstrauen der Verbraucher gegenüber den Auswirkungen der Globalisierung und der wachsenden Unternehmensmacht wird in verschiedenen Studien belegt.[46] Aktuell im Rampenlicht steht die von Franz Müntefering vorangetriebene Kapitalismusdebatte. Konsumenten hinterfragen wiedereinmal, welche Rolle Unternehmen in der Gesellschaft einnehmen sollten[47] und was für Verantwortungen sie gegenüber jedem einzelnen Bürger dieser Gesellschaft haben.

Denn mindestens genauso stark wie die Politik beeinflussen Unternehmen die ökologische, soziale und ökonomische Situation in den Staaten und auf der ganzen Welt. Besonders mit der Globalisierung nimmt daher die Verantwortung der Unternehmen zu, ihre Einflüsse zu kontrollieren und zu steuern. “Von den 100 größten wirtschaftlichen Einheiten der Welt sind heute 52 Unternehmen, nur noch 48 Staaten. Gemessen an diesem Potenzial, stehen die Multis förmlich in der Pflicht, auf Menschenrechte und Umwelt zu achten sowie die humanitären Grundlagen wie Gesundheit und Bildung zu fördern.”[48] Daher können die großen entwicklungspolitischen Herausforderungen auch nur in Zusammenarbeit von Unternehmen, Regierungen und gesellschaftlichen Gruppen gelöst werden.[49]

Immer stärker wirken Marktkräfte auf Unternehmen ein sich verantwortlich zu verhalten.[50] Bei ihren Entscheidungen müssen Unternehmen die Interessen verschiedener Gruppen, in deren gesellschaftlichen Raum sie agieren, berücksichtigen.[51] Bei den Unternehmen ist eindeutig ein Bewusstsein und Verständnis für diese Notwendigkeit zur Verantwortungsübernahme vorhanden.[52] Sie sind auf die Beiträge ihres wirtschaftlichen und sozialen Umfelds angewiesen[53] und wissen, dass sie diesem Umfeld auch etwas zurückgeben müssen. So haben sich in den letzten 20 Jahren Konzepte etabliert, wie sich Unternehmen in die Gesellschaft integrieren können. Schon das Stakeholder-Konzept[54] weist die Abhängigkeit der Unternehmen von gesellschaftlichen Interessen auf.[55] Besonders im angloamerikanischen Raum kamen in den 80er Jahren immer mehr Diskussionen zur sozial-ökologischen Verantwortungsübernahme von Korporationen auf.

Auf der UNCED-Weltkonferenz 1992 in Rio de Janeiro wurden schließlich von den Regierungen gemeinsam Nachhaltigkeitspläne aufgestellt, die zur Sicherung der Lebensgrundlagen heutiger und zukünftiger Generationen beitragen sollen. Daraus hervorgegangen ist unter anderem die Agenda 21. Sie formuliert Handlungsaufträge für alle wesentlichen Politikbereiche[56] und richtet sich an Regierungen und Unternehmen, einen Beitrag zur Realisierung nachhaltigkeitsorientierter Konzepte zu leisten. Tatsächlich haben sich immer mehr Unternehmen mit ihrer Verantwortung befasst und haben Nachhaltigkeit und bürgerschaftliches Engagement in ihre Strategien aufgenommen, um ihren Beitrag dazu zu leisten, nachfolgenden Generationen einen mindestens gleichwertigen Lebensstandard zu ermöglichen.

Doch bisher sind die Aktivitäten der Unternehmen zum großen Teil reaktiver Natur. Oftmals wird nur in Fällen Engagement für die Gesellschaft gezeigt, in denen der Absatzmarkt oder die Stakeholder Druck ausüben.[57] Ein klar verankertes Konzept, dass in der Vision und den Leitbildern des Unternehmens festlegt, wie sich das Unternehmen aktiv in die Entwicklung der Gesellschaft einbringen kann, ist nur selten zu finden.

Das Konzept Corporate Citizenship

Die CC-Idee entstand mit der Frage nach den ökonomischen, politischen und ethischen Konsequenzen der Globalisierung.[58] Zum einen ist CC dadurch ein weltweites Konzept, das die globale Verantwortung von Unternehmen anspricht, die in verschiedenen Ländern „Citizen“, Bürger, sind. Zum anderen spricht es aber die lokalen Veränderungen an, die als Folge von Globalisierung zu lokal-spezifischen Problemen führen.

Wie zuvor definiert, beschreibt CC im Groben die Verantwortung von Unternehmen an der Erreichung gesellschaftlicher Ziele.[59] Die Gesellschaft, die sich dieser Verantwortung bewusst ist, rechnet Erfolge aber auch Misserfolge den Unternehmen zu.[60] Die Globalisierung verändert damit auch die Rolle von Unternehmen in der Öffentlichkeit: Sie geraten unter öffentliche Beobachtung und daraus folgend unter öffentliche Kommentierung. Der Druck nach professioneller Öffentlichkeitsarbeit steigt.[61] In einer aktiven Rolle als CC-betreibendes Unternehmen wirken Unternehmen aktiv einer negativen Verantwortungszuschreibung und schlechter Presse entgegen. Good Corporate Citizenship hat auch immer einen positiven öffentlichkeitswirksamen Charakter. Das Unternehmen zeigt öffentlich Anteilnahme an seinem Umfeld, zeigt sich als Teil der Gesellschaft, der Verantwortung für die gemeinsame Zukunft übernimmt und mit positivem Beispiel vorangeht. Denn CC ist nicht nur ein Verhaltenskodex, der aufzeigt was man zu unterlassen hat. Es geht um aktive Beträge zur Entwicklung der Gesellschaft.

Ein aktuelles Beispiel ist das Fehlen von rund 175.000 Lehrstellen.[62] Nachdem die Politik nicht in der Lage ist die Ausbildungsplatz-Misere zu beenden, wird die Verantwortung den Unternehmen zugeschrieben. Immerhin spricht Edelgard Bulmahn[63] davon, dass über 70% der Unternehmen nicht ausbilden.[64] Gleichzeitig gibt es eine große Anzahl von Unternehmen, die gar nicht alle Ausbildungsplätze besetzen können. Als größtes Hindernis gilt die mangelnde Ausbildungsreife der Schulabgänger.[65] Wenn Unternehmen in ihrem Umfeld frühzeitig Initiative für die Bildung ergreifen, haben sie es nachher leichter Ausbildungsplätze anzubieten und zu besetzen und müssen nicht mehr schlecht ausgebildeten Jugendlichen Nachhilfe leisten. CC-Programme zu einer direkteren Lösung des Problems hätten eine direkte Wirkung auf das Ansehen des Unternehmens in der Gesellschaft.

4.2. Aktueller Handlungsbedarf im Bildungssektor

Notwendige Reformen kommen in Deutschland nur schleppend voran. Das Problem sind meist Umsetzungsprobleme der Politik und Akzeptanzprobleme in der Bevölkerung. Die Ursachen liegen in einem zu großen Informationsdefizit über wirtschaftspolitische Zusammenhänge. Unzulängliches Faktenwissen wird durch diffuse, emotional begründete Ängste und negative Gefühle begleitet.[66] Allein aus ihren alltäglichen Berührungen mit der Wirtschaft, können die Menschen die Komplexität der globalisierten Wirtschaftsordnung nicht begreifen, geschweige denn sich in ihr orientieren. Gleichzeitig verlieren sie immer mehr Vertrauen in Unternehmen.[67] Daher muss der heranwachsenden Generation das notwendige Hintergrundwissen für das Verständnis komplexer wirtschaftlicher und politischer Zusammenhänge an die Hand gegeben werden. Schülerinnen und Schüler müssen zur Bewältigung von gegenwärtigen und zukünftigen Lebenssituationen befähigt werden.[68] Nur eine ökonomisch gebildete Bevölkerung wird sich kritisch mit wirtschaftspolitischen Situationen auseinandersetzen und ein Verständnis für Reformen und Handlungsbedarfe entwickeln. Die sich aus Unwissenheit ergebenen Ängste werden so minimiert.

Auch die Wettbewerbsfähigkeit Deutschlands hängt vom Wissens- und Bildungsniveau ab. Um im veränderten, wettbewerbsstärkeren Markt Schritt halten zu können, müssen Arbeitsqualifikationen stetig erhöht und die Gesellschaft fortgebildet werden.[69] Zur Sicherung des Lebensstandards für heutige und zukünftige Generationen, ist daher die Investition in Deutschlands Kernkompetenzen Bildung und Know-how wesentlich. Die Globalisierung und die EU-Osterweiterung haben den Wettbewerb verschärft. „Junge, wachstumshungrige und ehrgeizige Volkswirtschaften sind als Konkurrenten zunehmend ernst zu nehmen und setzen damit das Thema ‚Kernkompetenzen des deutschen Standorts’ auf die Tagesordnung der öffentlichen Diskussion hierzulande.“[70] Deutschland muss eigene Fach- und Führungskräfte ausbilden um international wettbewerbsfähig zu sein.[71] Deutlich hat vor ein paar Jahren die Debatte um die Greencard für Informatikfachkräfte gezeigt, dass die eigenen Human Ressourcen den Marktbedürfnissen und wirtschaftlichen Veränderungen nicht gerecht werden. Wird der Fachkräftenachwuchs nicht nachhaltig gesichert, droht Deutschland bis 2015 ein Fachkräftemangel von bis zu 3,5 Millionen unter den 30-45-Jährigen.[72]

Doch nicht nur die gesamtwirtschaftliche Ebene soll hier betrachtet werden. Jedes einzelne deutsche Unternehmen könnte im internationalen Wettbewerb besser dastehen. Durch besser ausgebildete Mitarbeiter, gesteigerten Unternehmergeist und Innovationen kann Deutschland in Märkten, in denen wir momentan Schlusslicht sind, aufschließen. Noch immer werden in vielen Bereichen Führungskräfte aus anderen Ländern rekrutiert. Trotz hoher Arbeitslosigkeit finden Unternehmen keine Mitarbeiter für offene Stellen, die den Anforderungskriterien entsprechen. Durch die Unterstützung von Projekten zur Bildungsförderung investieren Unternehmen in ihre zukünftigen Kunden, aber auch in das Qualifikationsniveau ihrer potentiellen Mitarbeiter.[73] Eine sinnvolle Investition, denn über den Erfolg einer Korporation entscheiden auch die Qualität und Quantität des Humanvermögens, dass ihr zur Verfügung steht.[74]

Im deutschen Bildungssystem liegen offenbar die Schwächen. Das haben Untersuchungen wie die Pisa-Studie eindeutig belegt. Im internationalen Vergleich belegen die deutschen Schüler einen der hinteren Plätze. Einen Schüler nicht seinem Potential entsprechend auszubilden, ist Verschwendung von Humankapital. Wenn Ausbilder in den Unternehmen ihren Azubis in Grundrechenarten und Grammatik Nachhilfe geben müssen, dann stellt unser Bildungssystem die überlebensnotwendigen Kulturtechniken nicht in ausreichendem Maß zur Verfügung.[75] Doch gemäß der aktuellen Pisa-Studie werden fast ein Viertel der Schüler in eine neue Unterklasse von Bildungsarmen entlassen. Lernfreude, Selbständigkeit und Zusammenarbeit sind bei deutschen Schülern zu schwach ausgeprägt.[76] Das in der Schule verpasste Wissen lässt sich nur schwer wettmachen. In vielen Fällen verschlechtern sich die Chancen der Schüler auf beruflichen Erfolg und Persönlichkeitsentfaltung. “Ohne die Fähigkeit, richtig lesen, schreiben und rechnen zu können, bleibt auch das Tor zur höheren Bildung versperrt.”[77] In der Summe leidet die gesamte Gesellschaft unter der Einschränkung der Entwicklungsmöglichkeiten jedes Einzelnen.

Auf kurze Sicht ist die Politik nicht in der Lage, grundlegende Änderungen im Bildungssystem vorzunehmen. Die Finanzierung passt nicht in die Haushaltspläne und die vollständige Umsetzung wird sich wohl eher in einem Zeitraum mehrerer Jahre abspielen. Das aber auch erst, wenn man sich auf ein passendes Konzept geeinigt hat. Gefragt sind daher Projekte und Initiativen, die sich sofort umsetzen lassen und die langfristig das Bildungsniveau steigern. Die Folge muss sein, dass ab sofort nach jedem Schuljahr besser ausgebildete Jugendliche in die Berufswelt entlassen werden und nicht erst in 13 Jahren, wenn man mal von den Gymnasiasten ausgeht. Unternehmen haben die zur Umsetzung notwendigen Ressourcen und können ihre Expertise verhältnismäßig schnell zur Verfügung stellen. Sie können schnelle und effiziente Problemlösungen schaffen, die Bürokratie und Regulierungen umgehen.[78]

4.3. Good Corporate Citizenship: Die Kriterien

Die Unstimmigkeiten in der Begrifflichkeit und die unterschiedlichen Ausprägungen von CC-Engagement machen eine Bewertung von CC-Aktivitäten fast unmöglich. Daher soll der zuvor definierte Begriff CC weiter eingegrenzt und eine Kriterienliste zur Beurteilung von „Good Corporate Citizenship“ erarbeitet werden.

4.3.1. Abgrenzung und Bewertung des Engagements

Abgrenzung von CC zu Sponsoring und Charity

Im Mittelpunkt verantwortungsvoller Unternehmensführung stehen nicht Wohltätigkeit, Spenden und Sponsoring, sondern eine Strategie, die Unternehmen dauerhaft Wettbewerbsvorteile verschafft. Gleichzeitig trägt sie dazu bei, dass Unternehmen im Einklang mit der sie umgebenen Umwelt und Gesellschaft handeln. „Wenn sich Unternehmen im Sinne von Corporate Citizenship engagieren, dann muss es ökonomisch sinnvoll sein. Denn Unternehmen sind nicht gemeinnützig, sondern dazu da, um Gewinn zu machen.“[79] Wo aber ist die Grenze zu ziehen? Sponsoring eines Bundesligavereins ist nicht mit der Unterstützung des Ortsvereins gleichzusetzen. Wie lassen sich Sozialpartnerschaften, Soziale Marktwirtschaft, Engagement der Gemeinden und Sponsoring von Good Corporate Citizenship abgrenzen?[80]

Kriterien zur Bewertung von Engagement

Da es so viele mögliche Einsatzgebiete für bürgerschaftliches Engagement gibt, sollten Unternehmen ihr bürgerschaftliches Selbstverständnis präzise und eng definieren, um nicht Gefahr zu laufen, mit einer Anspruchsüberforderung konfrontiert zu werden.[81] Das für Unternehmen relevante Umfeld lässt sich regional, thematisch und sozial abgrenzen. Definierte Ziele für Engagement in diesem Umfeld müssen operrationalisierbar sein. Ansonsten besteht die Gefahr, dass das CC-Engagement an Glaubwürdigkeit verliert.[82]

Thematisch muss sich das Engagement an den Kompetenzfeldern, der Kernideologie und Vision[83] orientieren und mit seinen Werten im Einklang sein. Glaubwürdig Verantwortung können Unternehmen nur da übernehmen, wo sie in Zusammenhang mit ihren Kernleistungen und in Beziehung zu ihren Stakeholdern agieren.[84] Das Engagement muss also zu den Unternehmenszielen passen. „Glaubwürdigkeit ist ‚Stimmigkeit’. (...) Was einer sagt und tut, entspricht dem, was er innerlich denkt und fühlt“[85]. Projekte und Aktionen, die ein Unternehmen durchführt, müssen mit dem in Einklang stehen, was das Unternehmen nach außen verkörpert. Was das Unternehmen für die Gesellschaft tut, entspricht dem, was es in seiner Vision, seiner Daseinsberechtigung festhält. Ein Beispiel soll das verdeutlichen: Nach der Übernahme Mannesmanns durch Vodafone, kündigte Vodafone sämtliche Vereinsmitgliedschaften des alten Konzerns um seine Sponsoringaktivitäten neu auszurichten. Die Unterstützung der Region durch eine Mitgliedschaft beim SC Fortuna Düsseldorf, hat nicht zur Vision des Unternehmens gepasst. Viel eher konnte man sich zur Förderung des Unternehmensstandorts eine großzügige Hilfe bei der Ausrüstung einer IT-Bibliothek an der Universität vorstellen.[86]

CC-Engagement bedient sich an den Ressourcen eines Unternehmens. Das Unternehmen muss neben der Bereitschaft zum Engagement daher auch die Fähigkeit haben, immer dann die Verantwortung zu übernehmen, wo es von den personellen und finanziellen Ressourcen her möglich ist.[87]

Ein wichtiges Element von CC ist die „bewußte und gezielte Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements gegenüber möglichst vielen Zielgruppen.“[88] Dazu sollten alle Stakeholder des Unternehmens zählen – Kunden und Mitarbeiter genauso wie Investoren und die allgemeine Öffentlichkeit. Ein umfassender Einsatz von PR-Instrumenten[89] gehört unweigerlich dazu. Die interne Kommunikation sollte dabei nicht unterschätzt werden. Um den höchsten Gewinn aus gesellschaftlichem Engagement zu erzielen, muss es auf allen Ebenen gelebt und kommuniziert werden. So werden z. B. Vertriebsmitarbeiter motiviert und treten anders an ihre Kunden heran.[90] Sie berichten gerne vom Engagement ihres Unternehmens und sind stolz in dem Unternehmen zu arbeiten. Diese verbesserte Arbeitszufriedenheit überträgt sich auf den Kundenkontakt und damit auf die Kundenzufriedenheit.

Die Kriterien für erfolgreiches Engagement müssen sich an den Einstellungen und Erwartungen der Verbraucher orientieren. In einer Studie untersucht das Institut für Wirtschaftsethik[91] die Einstellungen der Bundesbürger zur sozialen Unternehmensverantwortung. Die wichtigsten Ergebnisse bezogen auf die Wahrnehmung der Verbraucher waren dabei:

1. 60% können nichts mit dem Begriff „Social Responsibility“ anfangen, Nachhaltigkeit können lediglich 52% erklären.
2. Generell wird erwartet, dass Unternehmen ihre Rolle in der Gesellschaft klar definieren. 76% stimmen zu, dass Unternehmen eine Mitverantwortung für allgemeine gesellschaftliche Probleme zukommt. Besonders der Pflicht zu überregionalem Engagement wird dabei uneingeschränkt zugestimmt. 77% schreiben den Unternehmen Verantwortung für die Lebensbedingungen kommender Generationen zu.
3. 43% der Befragten fühlen sich unzureichend über unternehmerisches Engagement informiert. Auf dem ersten Platz der Informationskanäle, auf die in Zukunft gerne vermehrt zugegriffen werden würde, landet die Tageszeitung mit 30%. Unternehmensberichte hingegen sind wenig beliebt.
4. 90% haben ein größeres Vertrauen, wenn das Unternehmen mit Universitäten oder Betroffenen[92] zusammenarbeitet. Bei NGOs oder Behörden steigt das Engagement um bis zu 70%.

Diese Ergebnisse lassen die folgenden Schlussfolgerungen zu:

1. Unternehmen müssen ihr Engagement verständlich dokumentieren und kommunizieren. Begriffe wie „Social Responsibility“ und „Nachhaltigkeit“ sind geeignet für Unternehmensberichte, nicht aber für die Ansprache der Verbraucher, es sei denn sie werden ausreichend erläutert.
2. Die Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung lässt sich nicht umgehen. Unternehmen, die von sich aus Initiativen ins Leben rufen und Projekte unterstützen, erfüllen die Erwartungshaltung ihrer Kunden.
3. Unerlässlich ist die Kommunikation der wahrgenommenen Verantwortung über PR-Instrumente.
4. Die Glaubwürdigkeit des Engagements ist wichtig, denn Verbraucher wollen zwischen traditionellem Sponsoring und gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme unterscheiden können. Unabhängige Partner für die eigenen Initiativen zu gewinnen macht es Unternehmen daher leichter ihre Botschaften zu kommunizieren.

Zu Punkt 4 wurde bispielhaft das Engagement verschiedener Organisationen im Bereich „Zusammenarbeit Schule-Wirtschaft“ betrachtet. Tabelle 1 (auf S. 86f. im Anhang) zeigt, welche Art von Organisation in welchem Projekt involviert ist. Es belegt die Bereitschaft im Rahmen von CC-Engagement mit anderen Organisationen zu kooperieren und zusammenzuarbeiten. Zum einen nützt es der Glaubwürdigkeit des Engagements, zum anderen werden die unterschiedlichen Kompetenzen der Projektpartner genutzt. 16 der 33 betrachteten Projekte werden in Kooperationen durchgeführt (in der Tabelle dunkelgrau hinterlegt). Das Institut der deutschen Wirtschaft führt Projekte zwar nicht „zusammen mit“ anderen Organisationen durch, pflegt aber für alle Projekte gute Partnerschaften zu Unternehmen (in der Tabelle hellgrau hinterlegt). Handelsblatt ist Medienpartner für JUNIOR, mit der Gothaer zusammen wird ein Sonderpreis für ehemalige JUNIOR-Unternehmer ausgeschrieben. In der Bundesarbeitsgemeinschaft SCHULE WIRTSCHAFT sind verschiedene NGOs und Unternehmen aktiv. Von den Unternehmen scheuen in dem betrachteten Bereich nur vier gänzlich die Zusammenarbeit mit anderen Organisationen (in der Tabelle mint-grün hinterlegt).

4.3.2. Kriterien für „Good Corporate Citizenship“

Als Faktoren für den Erfolg von CC-Engagement werden aus den vorhergehenden Ausführungen die folgenden 4 Kriterien für „Good Corporate Citizenship“ abgeleitet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Benefit für die Gesellschaft

Es sollte ein wechselseitiger, messbarer und substantieller Vorteil für alle Beteiligten möglich sein.[93] Wie viele Betroffene werden erreicht und welche Veränderungen schafft die Initiative?

2. Benefit für die Unternehmen

Im Sinne des wechselseitigen Vorteils müssen CC-Initiativen auch Einfluss auf die Geschäftsaktivitäten haben. Die erbrachten Leistungen müssen mit dem langfristigen Erfolg der Korporation in einem ökonomisch sinnvollen Verhältnis stehen.

3. Glaubwürdigkeit

Die Glaubwürdigkeit des Engagements stützt sich auf drei Säulen:

- Relevanz: Als Grundlage gelten die Unternehmenswerte, die in der Mission und Vision festgehalten sind.[94] Rückwirkend sollten Unternehmen ihre gesellschaftliche Verantwortung in ihren Visionen und Leitbildern berücksichtigen.[95]
- Ressourcen: Die für eine erfolgreiche Durchführung benötigten personellen und finanziellen Ressourcen müssen gesichert sein.[96] Da im Bereich gesellschaftlichen Engagements auch die „weichen Faktoren“ zählen, sollten die Organisatoren eine gewisse Leidenschaft vermitteln.
- Referenzen: Experten, Meinungsführer und NGOs erkennen die Unternehmen als verantwortlich handelnd[97] und glaubwürdig an und stehen dafür gerne mit ihrem Namen ein.

4. Kommunikation

Die erbrachten Leistungen müssen aussagekräftig für alle Stakeholder kommuniziert werden.[98] Eine Zielgruppengerechte Sprach- und Medienwahl muss dabei beachtet werden.

4.3.3. Glaubwürdigkeit: Wichtiger Aspekt für Engagement im Bildungssektor

Im Bildungssektor ist die Vermittlung von Glaubwürdigkeit besonders groß. Die Schule ist eine werbefreie Zone und soll es auch bleiben. Darauf wird von allen Seiten – Lehrern, Eltern und Ministerien – geachtet, wenn Unternehmen und Schulen in Kontakt treten. Der Ansturm auf die Schulen durch Unternehmen und Marketingagenturen, hat Misstrauen verursacht. Unternehmen treffen auf Skepsis gegenüber ihren Bemühungen, Sinn und Zweck des Engagements werden sofort hinterfragt. Während der offensichtliche Nutzen für die Schulen erkennbar ist, sind die Beweggründe der Unternehmen für Lehrer nicht eindeutig. Dem Punkt „Referenzen“ kommt hier eine besonders große Bedeutung, zu. Werden Initiativen in Zusammenarbeit mit Ministerien gestartet, haben Lehrer die Gewissheit, dass es sich nicht um Werbeveranstaltungen der Unternehmen handelt. Wichtig ist aber auch eine zielgruppengerechte Kommunikation. Eine Aussage wie „wir machen das im Rahmen unseres Global Corporate Citizenship-Programms“ ist für Lehrer und auch Schüler nicht greifbar. Lehrer haben von Unternehmen die pragmatische Vorstellung, dass ihr einziger Zweck die Gewinnmaximierung sei und würden daher wohl eher Milton Friedmans Position zur Social Responsibility[99] einnehmen. Unternehmen müssen daher ihre Wertvorstellungen offen legen und die langfristigen Ziele, die sie mit ihrem Engagement erreichen wollen, verständlich machen. Besteht der Nutzen darin, besser ausgebildete Mitarbeiter zu schaffen, kritische Verbraucher auszubilden oder ein Bewusstsein für eine Branche oder die Berufsbilder eines Unternehmens zu schaffen, ist der wechselseitige Vorteil auch für die Schulen erkennbar.

[...]


[1] vgl. Holewa, Dettmann 2004, S. 3

[2] vgl. Schüller 25.05.2005, o. S.

[3] vgl. Telgheder 2005c

[4] vgl. ebd.

[5] Tietz 1995, Spalte 1340

[6] vgl. Institut für Wirtschaftsethik 01.06.2005, S. 6

[7] Schüller 26.05.2005, o. S.

[8] vgl. Böllhoff 2005

[9] vgl. ebd.

[10] vgl. ebd.

[11] vgl. Holewa, Dettmann 2004, S. 3f.

[12] Kapitel 4

[13] Kapitel 5

[14] vgl. BDZV 2004

[15] 1999, S. 16

[16] vgl. ebd.

[17] vgl. ebd.

[18] vgl. Bertelsmann Stiftung et al. 2002, S. 6

[19] vgl. von Rosen 1998

[20] vgl. Homburg, Bruhn 2000, S. 8

[21] vgl. ebd.; Tietz 1999, Sp. 1341; Stahl 2000, S. 49ff.; Fassnacht, Daus 2004, S. 3

[22] vgl. Rapp 2000, S 94; Fassnacht, Daus 2004, S. 3

[23] vgl. Homburg, Bruhn 2000, S. 8

[24] vgl. Scherenberg 28.06.2005, S. 2

[25] vgl. Tietz 1999, Sp. 1341

[26] vgl. Loyalty Hamburg 23.05.2005, o. S.

[27] vgl. Fockenbrock 2005a

[28] Corporate Giving ist das Überlassen, Spenden oder Stiften von Geld oder Sachmitteln

[29] vgl. Wieland 2003, S. 15f.

[30] vgl. Aaronson, Reeves 01.06.2005; Wieland 2003

[31] vgl. ebd.

[32] vgl. ebd.

[33] vgl. ebd.

[34] vgl. Behrent 2003; Wieland 2003

[35] in: Wieland 2003, S. 17

[36] vgl. auch Weiß 1999, S. 173

[37] auf Deutsch „Bürger“

[38] 2004

[39] vgl. Wieland 2003, S. 14

[40] Philanthropie ist „die Verwendung von Unternehmensvermögen für soziale Anliegen im Sinne der ‚Menschenliebe’“ (Seitz 2003a, S. 117).

[41] vgl. Wieland 2003, S. 14

[42] vgl. ebd.

[43] vgl. ebd.

[44] vgl. Behrent 2003

[45] vgl. Harrison 1995, S. 123-143; Brassington, Pettitt 2000, S.781-812

[46] vgl. Grünewald 2004, S. 48

[47] vgl. Pringle, Thompson 1999, S. xxi-xxii

[48] Kröher 2005

[49] vgl. Heilmann 2005

[50] vgl. Aaronson, Reeves 01.06.2005, S. 4; Seitz 2002a, S. 19

[51] vgl. Deutsche Bank 2004, S. 54

[52] vgl. Institut für Wirtschaftsethik 01.06.2005, S. 4

[53] vgl. Seitz 2002a, S. vii

[54] Im Stakeholder-Konzept beachtet ein Unternehmen bei seinen Entscheidungen die Interessen seiner Interessengruppen, der Stakeholder.

[55] vgl. Weiß 2002, S. 18

[56] vgl. Freimann 2004, S. 1)

[57] vgl. Institut für Wirtschaftsethik 01.06.2005, S. 4

[58] vgl. Wieland 2002, S. 13

[59] vgl. Grünewald 2004, S. 48

[60] vgl. Seitz 2002a, S. 19

[61] vgl. Mast, Spachmann, 2004, S. 11

[62] vgl. o. A. 08.06.2005, o. S.

[63] Bundesministerin für Bildung und Forschung

[64] vgl. o. A. 08.06.2005, o. S.

[65] vgl. ebd.

[66] vgl. Mast, Spachmann 2004, S. 8

[67] vgl. ebd. S. 11; von Rosen 1999, S. 11

[68] vgl. von Rosen 1999, S. 11

[69] vgl. Behrent 2003, S. 71

[70] Mast, Spachmann 2004, S. 8

[71] vgl. Behrent 2003, S. 71

[72] vgl. Nahrendorf 2005

[73] vgl. Behrent 2003, S. 71

[74] vgl. Seitz 2003a, S. 182f.

[75] vgl. Gillmann 2004

[76] vgl. o. A. 20.06.2005, o. S.

[77] Gillmann 2004

[78] vgl. Wieland 2002, S. 14

[79] A. Bassen in Telgheder 2005a

[80] vgl. Wieland 2003, S. 14

[81] vgl. ebd., S. 11

[82] vgl. ebd.

[83] vgl. Waddock 2001, S. 29

[84] vgl. Behrent 2003, S. 28

[85] Freemantle 1999, S. 90

[86] vgl. Wieland 2002, S. 12

[87] vgl. ebd., S. 19

[88] Westebbe, Logan 1995, S 17

[89] Dabei wird Public Relations verstanden als “the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and understanding between an organisation and its publics” (Institute of Public Relations in: Harrison1995, S. 2), wobei “publics” für die verschiedenen Stakeholder steht.

[90] vgl. Freemantle S. 218ff.

[91] 01.06.2005

[92] „Betroffene“ bezieht sich auf die Gruppe der Personen, die durch gesellschaftliche Probleme betroffen sind, die durch das CC-Engagement gelöst werden sollen.

[93] vgl. Wieland 2002 S. 19-21; Grünewald 2004, S. 44

[94] vgl. Wieland 2002 S. 19-21

[95] vgl. Grünewald 2004, S. 44

[96] vgl. Wieland 2002 S. 19-21

[97] vgl. Grünewald 2004, S. 44

[98] vgl. ebd., S. 45

[99] Nach Friedmann (1970) ist die Social Responsibility eines Unternehmens die Gewinnmaximierung für die Aktionäre.

Ende der Leseprobe aus 118 Seiten

Details

Titel
Kundenbindung durch Corporate Citizenship - dargestellt am Projekt 'Handelsblatt macht Schule' der Handelsblatt GmbH
Hochschule
Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg in Sankt Augustin
Note
1,0
Autor
Jahr
2005
Seiten
118
Katalognummer
V46661
ISBN (eBook)
9783638438070
Dateigröße
1231 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Einige Passagen (auf den S. 57, 70-72, insgesamt ca. 1,5 Seiten Text) wurden in Absprache mit meinem Arbeitgeber entfernt, da sie vertrauliche Daten enthielten.
Schlagworte
Kundenbindung, Projekt, Handelsblatt, Schule, GmbH, Corporate Citizenship, Corporate Social Responsability
Arbeit zitieren
Anika Pohl (Autor), 2005, Kundenbindung durch Corporate Citizenship - dargestellt am Projekt 'Handelsblatt macht Schule' der Handelsblatt GmbH, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/46661

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