Kaufentscheidungen per Social Media. Influencer als Marketinginstrument in der Online-Kommunikation der Mode- und Kosmetikbranche


Bachelorarbeit, 2018

105 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Glossar

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Marketing im Wandel der Zeit
2.1 Die alten Regeln des Marketings
2.2 Der Bedeutungszuwachs der Online-Kommunikation
2.2.1 Das Web
2.2.2 Die Online-Kommunikation und ihre Instrumente
2.3 Social Media Marketing
2.3.1 Social Media
2.3.2 Kommunikationsbeziehungen und zentrale Medienformen
2.3.3 Einsatzfelder und Ziele des Social Media Marketings
2.4 Die Online-Kommunikation der Mode- und Kosmetikbranche

3 Die Bedeutung von Influencern in der Online-Kommunikation
3.1 Begriffserklärung Influencer
3.1.1 Typologie und Kategorisierung von Influencern
3.1.2 Die Generationen und ihre Ansichten
3.1.3 Die Relevanz des Social-Media-Kanals
3.1.4 Bedeutende Branchen in Bezug auf die Zielgruppe
3.2 Influencer Marketing
3.3 Die Instrumente des Influencer Marketings
3.3.1 Kooperationen und Partnerschaften
3.3.2 Produktplatzierung und Sponsoring
3.4 Wirkungsprinzipien
3.4.1 Content Marketing
3.4.2 Empfehlungsmarketing
3.4.3 Emotional Branding
3.5 Kritik und Risiken des Influencer Marketings
3.6 Zwischenfazit

4 Das Beziehungskonstrukt zwischen Unternehmen, Influencer und Konsument
4.1 Erläuterungen mithilfe der Prinzipal-Agenten-Theorie
4.2 Die Influencer-Marketing-Strategie aus Unternehmenssicht
4.3 Influencer-Agenturen
4.4 Die Entscheidung für eine Kooperation aus Sicht eines Influencers
4.5 Der Kaufentscheidungsprozess des Kunden
4.6 Zwischenfazit

5 Empirische Erhebung
5.1 Vorgehensweise
5.2 Fragestellungen
5.3 Auswertung der Ergebnisse
5.4 Diskussion

6 Influencer Marketing in der Mode- und Kosmetikbranche

7 Schlussbetrachtung

Fragebogen

Anhang

Quellenverzeichnis

Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten1

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Social Media Prisma 2017/

Abb. 2: Kommunikationsbeziehung von 1:1-Medien

Abb. 3: Kommunikationsbeziehung von 1:n-Medien

Abb. 4: Kommunikationsbeziehung von n:n-Medien

Abb. 5: Die tägliche Nutzung sozialer Netzwerke nach Altersgruppen

Abb. 6: Die beliebtesten Social-Media-Kanäle in Deutschland (2017)

Abb. 7: Die beeinflussbarsten Kategorien

Abb. 8: Beliebteste Kategorien von männlichen und weiblichen Influencer-af- finen Nutzern

Abb. 9: Top-Branchen anhand der Altersgruppen

Abb. 10: Werbevideo der Videobloggerin TamTam

Abb. 11: Werbepost von Influencerin Tara (tamtambeauty)

Abb. 12: Instagram Story mit Werbekennzeichnung von Ema Louise

Abb. 13: Allgemeine Konstellation der Prinzipal-Agenten-Theorie

Abb. 14: Das Beziehungskonstrukt zwischen Unternehmen, Influencer und Konsument

Abb. 15: Doppelte Prinzipal-Agenten-Theorie anhand des Beziehungskon- strukts zwischen Unternehmen, Influencer und Konsument

Abb. 16: Social Technographics Ladder

Abb. 17: Struktur-Diagramm der Homogenität zwischen Unternehmen und Influencer

Abb. 18: Das Brand-Market-Connector-Modell

Abb. 19: Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings

Abb. 20: Unterschiedliche Formen von Kaufentscheidungen

Abb. 21: Phasen eines Kaufentscheidungsprozess

Abb. 22: Einfluss auf die Kaufentscheidung durch Influencing

Abb. 23: Teilnehmeralter der Umfrage

Abb. 24: Interessante Branchen und Produktkategorien in sozialen Netzwer- ken

Abb. 25: Glaubwürdigkeit von Produktinformationen

Abb. 26: Kanal des präsentierten Produkts

Abb. 27: Branche oder Produktkategorie des gekauften Produkts

Abb. 28: Bedeutende Gründe zugunsten der Glaubwürdigkeit des Influen- cers

Abb. 29: Glaubwürdigkeit einer bezahlten Kooperation

Abb. 30: Kauf eines „Influencer-Produkts“

Abb. 31: Produktplatzierungen auf Social Media

1 Einleitung

Die zunehmende Digitalisierung und der Bedeutungszuwachs webbasierter Applikationen resultierte in neuen Möglichkeiten, das Marketing bzw. die Kommunikation2 von Unternehmen und Marken neu zu strukturieren. Mit die- sem Fortschritt veränderte sich ebenfalls die Nutzung des Internets sowie die Aktivitäten in sozialen Medien.3 Insbesondere Personen, die in der Öffent- lichkeit stehen und ihr Leben in sozialen Netzwerken präsentieren, prägen die heutige Gesellschaft. Influencer4, als Marketinginstrument mit erfolgsver- sprechenden Wirkungsprinzipien, werden zunehmend relevant für das unter- nehmerische Handeln. Sie verfügen über eine enorme Reichweite und die Möglichkeit, ihre Follower interessenbezogen anzusprechen. Aufgrund des- sen werden Kooperationen und Kollaborationen zwischen Unternehmen und Influencern attraktiver denn je. Diverse Branchen, insbesondere die Mode- sowie die Kosmetikbranche, profitieren hiervon zunehmend.5 Doch wann ge- nau und aufgrund welcher Gegebenheiten gewann die Kommunikation über das Internet und Soziale Medien so an Bedeutung? Wie wirkt die Form des Influencer Marketings auf den Influencer, das Unternehmen und den Konsu- menten? Welche Erfolgsfaktoren müssen hierbei gegeben sein, sodass jede dieser Parteien von dieser Beziehung profitiert? Und aus welchem Grund ist das Influencer Marketing für die Mode- und Kosmetikbranche von solch einer Relevanz? Diese Fragen rahmen den Inhalt dieser Arbeit und werden im Fol- genden detailliert betrachtet.

Zunächst nimmt die vorliegende Arbeit Bezug auf den Bedeutungszuwachs der Online-Kommunikation und nachfolgend auf den Aspekt des Social Me- dia Marketings. In diesem Zusammenhang wird die Relevanz dessen, eben- falls spezialisiert, auf die Mode- und Kosmetikbranche angewandt. Im Fol- genden wird die Bedeutung von Influencern in der Online-Kommunikation thematisiert. Dieses Kapitel klassifiziert diverse Kategorisierungsmöglichkei- ten von Influencern und deren Relevanz für spezifische Zielgruppen, Social- Media-Kanäle sowie Branchen. Des Weiteren werden die Instrumente sowie Wirkungsprinzipien des Influencer Marketings konkretisiert. Das vierte Kapitel wird in diesem Zusammenhang das Beziehungskonstrukt zwischen Unter- nehmen, Influencer und Konsument anhand einer angewandten Wirtschafts- theorie sowie visuellen Schemata präzisieren6. Diesbezüglich wird das mar- kenstrategische Handeln von Unternehmen in Bezug auf Influencer verdeut- licht und der Kaufentscheidungsprozess des Kunden in Abhängigkeit zum Marketinginstrument Influencer thematisiert.

Eine empirische Erhebung zum Thema „Influencer Marketing aus Sicht des Konsumenten“ soll die Ergebnisse theoretischer Recherchen überprüfen und die erfassten Daten aus der Umfrage diskutieren. Schlussendlich wird die Relevanz von Influencer Marketing für die Mode- und Kosmetikbranche be- trachtet. Kapitel 7 schließt mit einer finalen Schlussbetrachtung ab.

Das Thema Influencer Marketing ist eine sehr weitreichende Thematik. Auf- grund des begrenzten Umfangs der Arbeit, wurden nur die prägnantesten Aspekte thematisiert. Infolge dessen wurde sich bei der Bearbeitung komple- xer Kapitel kontinuierlich auf den Kern der Arbeit bezogen. Einige Faktoren sind hierbei lediglich der Vollständigkeit halber erwähnt.

2 Marketing im Wandel der Zeit

2.1 Die alten Regeln des Marketings

Im Grundlegenden war die Entstehung des Marketings eine Konsequenz be- deutender ökonomischer sowie sozialer Neuerungen, die hinsichtlich techni- scher Fortschritte, zum Ende des 19. Jahrhunderts, entstand.7

Zu dieser Zeit verfolgten die Instrumente und Ziele grundverschiedene Funk- tionen. Marketing war demnach gleichgestellt mit Werbung. Primär war hier- bei wichtig, dass diese möglichst eindrucksvoll und attraktiv wirkt, sodass sie die Aufmerksamkeit der Massen auf sich zieht und sie an die Botschaft bin- det. Marketing galt als Instrument der Einwegkommunikation (vgl. 2.3.2 Kommunikationsbeziehungen und zentrale Medienformen) und hatte lediglich die Funktion, den Absatz zu steigern. All diese Prinzipien verändern und er- gänzen sich mit jeglichen digitalen sowie web-basierten Fortschritten und werden stets angeglichen.8 Klassische, „alte“, Marketingmaßnahmen sind den Modernen folglich sehr ähnlich und repräsentieren lediglich Erweiterun- gen an bisher recht erfolgreichen Prinzipien. Dieser Fortschritt resultiert in einer Vielfalt an Angeboten, die es ermöglicht, jedem Kunden, je nach Be- dürfnis und Erwartung, ein entsprechendes Produkt bereitzustellen. Ebenfalls Unternehmen profitieren hiervon und optimieren ihre Auswahl bestimmter Waren, Dienstleistungen und entsprechende Preis- sowie Qualitätskategori- en, um eine besonders breite Masse von Kunden zu erreichen.9

Adäquate, kundengerechte Marketingmaßnahmen auf relevanten Kanälen, die sich nach zeitgemäßen Trends richten, versprechen langfristige Erfolge und folglich Absatz sowie Reichweite.

2.2 Der Bedeutungszuwachs der Online-Kommunikation

2.2.1 Das Web 2.0

Der Begriff „Web 2.0“ steht keineswegs für neue Technologien oder Anwen- dungen, die sich auf Grundlage des Internets und seiner Möglichkeiten bo- ten. Er stellt lediglich eine weitere Evolutionsstufe dar, die sich in Hinblick auf das Angebot sowie die Nutzung des Internets herausbildete. Demnach betei- ligen sich die Nutzer aktiv am Geschehen im Web, nutzen deren Möglichkei- ten konsequent, entwickeln sie auf diese Weise weiter und somit ebenfalls das Nutzungsangebot.10 Infolgedessen wird das Web 2.0 auch als „Mitmach- netz“ bezeichnet, da es mit der Funktionalität einer Plattform gleichzusetzen ist, die von allen produktiv genutzt wird. Internet-Nutzer produzieren Inhalte, veröffentlichen Videos oder Fotos und verfassen persönliche Texte, die sie mit unzähligen anderen Nutzern teilen möchten. 11 Grundlage für diese Wei- terentwicklung war die Möglichkeit, das eigentliche Potential, welches mit der Internet-Nutzung einhergeht, nach außen zu tragen. Auf diese Weise werden die Dienste und Inhalte nicht weiter mit der alleinigen Bereitstellung von In- formationen in Verbindung gebracht. Inhalte werden aufgrund der intensiven Nutzerbeteiligung stetig aktualisiert und folglich wird den Webseiten mehr Dynamik und Flexibilität verliehen, welche auf die Nutzer und nicht die Be- treiber zurückzuführen ist.12

Demnach stellt das Web 2.0 lediglich eine Konsequenz aus dem veränderten Nutzungsverhalten der jeweiligen User dar und wird als Weiterentwicklung des Web 1.0 angesehen, dessen Nutzer ausschließlich Konsumenten und keine Produzenten waren. Hierfür waren zwei signifikante Änderungen not- wendig, damit sich das Web 2.0 herausbilden konnte. Zum Einen gewannen die Nutzer mehr Vertrauen in das Internet und deren Sicherheit. Aus der vor- herigen passiven Nutzung wurde eine aktive Beteiligung an den Informati- onsbeständen sowie Inhalten, die global zugänglich waren. Ebenso das Ver- öffentlichen einer Online-Identität, mithilfe eines Profils, um ein persönliche- res Auftreten im Web zu generieren, war Teil der Entwicklung des neuen Web.13 Hierzu trug ebenfalls der erhöhte Komfort sowie eine übersichtlichere Aufmachung und Bedienbarkeit der jeweiligen Webseiten bei.14

2.2.2 Die Online-Kommunikation und ihre Instrumente

„Als Online-Kommunikation werden im Rahmen der Kommunikationspolitik alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfrager im Sinne der Marketing- und Unternehmensziele verstanden, die über das Inter- net Protokoll (IP) abgewickelt werden.“15 Demnach steht der Begriff Online- Kommunikation für keine neue Form des Marketings, sondern bezeichnet le- diglich eine Methode, um spezielle Marketingziele, mithilfe der Nutzung von Online-Medien, besonders kostengünstig und effizient zu erreichen.16 Der größte Vorteil gegenüber des traditionellen Marketings ist jedoch die Mög- lichkeit eine sofortige Rückmeldung, seitens der Empfänger, zu bekommen, um auf diese Weise schnell und zielgerichtet agieren zu können.17

Das Internet als Online-Medium, verbunden mit einer Vielfalt an Instrumen- ten, gehört inzwischen zum festen Bestandteil eines jeden, unternehmeri- schen, Kommunikationsmix.18

Mittelpunkt und somit zentrales Kommunikationsinstrument des Online-Mar- ketings ist die Unternehmenshomepage, auf der Banner, Pop-Ups sowie Layer-Ads geschalten werden. Dies sind Werbemaßnahmen, die die Auf- merksamkeit der Nutzer auf die Homepage des Unternehmens sowie deren Produkte und Dienstleistungen steigern soll. Ziel der Webseite ist hierbei die Kundenbindung sowie das Anwerben unternehmensfremder Zielgruppen.19

Das Suchmaschinenmarketing wird hierbei als weiteres Element angesehen. Hierzu gehören „alle Maßnahmen, die dafür sorgen, dass die Webseite vom Nutzer über Suchmaschinen oder soziale Netzwerke gefunden werden kann“20. Dafür werden bezahlte Suchmaschinenergebnisse, die als Online- Werbeanzeigen fungieren, geschalten. Beispiel hierfür ist Google AdWords sowie die Suchmaschinenoptimierung einer Homepage. Diese zählt außer- dem als weiteres Instrument, welches Anwendung im Online-Marketing di- verser Unternehmen findet. Die Suchmaschinenoptimierung versteht die „Ansammlung von Maßnahmen und Werkzeugen, um das Ranking eines Dokuments (Homepage etc.) in den unbezahlten Ergebnislisten einer Such- maschine für eine bestimmte Suchanfrage zu verbessern“21.

Weiterer wichtiger Bestandteil wird dem Direktmarketing zugeordnet und be- inhaltet E-Mail- sowie Newsletter-Marketing. Diese Maßnahmen erreichen den Kunden direkt und verfolgen einen sehr persönlichen Charakter.22

Das Affiliate-Marketing beschreibt ein weiteres Online-Kommunikationsin- strument, welches das Ziel hat, durch vielfältige Partnerschaften, Produkte und Dienstleistungen an den Kunden zu bringen. Vorteil hierbei ist, dass mehrere Partner gleichzeitig am Marketing beteiligt sind. Das Herstellen von Kundenkontakten, Klicken auf spezielle Links sowie der Verkauf von angebo- tenen Produkten zählt als Erfolg und der jeweilige Partner wird entlohnt (vgl. 3.3.2 Produktplatzierung und Sponsoring).23

Ebenfalls Social Media Marketing zählt als Kommunikationsinstrument und wird mittlerweile in zahlreichen Unternehmen angewandt, um Marken- sowie Kommunikationsziele mithilfe der Nutzung sozialer Netzwerke zu erreichen. Vorteil des Social Media Marketings ist die Möglichkeit, sich schnell mit Kun- den in Verbindung zu setzen und zu interagieren. Marketinginstrumente wie Direktvertrieb, Direktmarketing, Public Relations sowie Verkaufsförderung werden in dieser Form der Online-Kommunikation gemeinsam angewandt.24

2.3 Social Media Marketing

2.3.1 Social Media

„Persönlich erstellte, auf Interaktionen abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bild, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit ver- öffentlicht werden, sowie zugrunde liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0, soll mit dem Begriff „Social Media“ umschrieben werden.“25

Wichtiger Bestandteil hierbei ist der sogenannte User -generated Content, zu Deutsch: nutzergenerierte Inhalte. Dieser bezeichnet Beiträge, die durch den Nutzer eigenhändig erstellt werden und in erster Linie im Bereich des Social Media durch einen persönlichen, auf Augenhöhe geführten Dialog ausge- zeichnet werden.26 Unterschiedliche Perspektiven, bzgl. Technologie, Inhalt sowie Gestaltung, resultieren in kommunikativen Austauschprozessen, die in virtuellen Gemeinschaften, sogenannten Communities, stattfinden. Das Ver- fassen von nutzergenerierten Beiträgen in Online-Medien bzw. -kanälen wird durch eine hohe öffentliche Aufmerksamkeit sowie Wirksamkeit charakteri- siert. Solche Beiträge äußern sich bspw. in Form von textbasierten Informa- tionen, Empfehlungen und Meinungsäußerungen in Foren, Fotos in Foto- Plattformen, Videogalerien in sozialen Netzwerken, Hörbeiträgen (Podcasts) oder auf Webseiten.27

Das Social Media Prisma (vgl. Abb. 1) stellt hierbei eine Veranschaulichung der Social Media Programme, Anwendungen, Dienstleistungen sowie Web- sites dar und gliedert diese in Form einer Blume. Jedes „Blütenblatt“ verweist auf eine Sparte und die wichtigsten Vertreter dieser.28

Abb. 1: Social Media Prisma 2017/2018

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Franke, Ethority 2017

Das Social Media Prisma visualisiert die Möglichkeiten onlinebasierter Aus- drucksformen in unterschiedlichen Informationskanälen und die hiermit korre- lierenden Kommunikations- und Integrationsprozesse, die daraus zu schlie- ßen sind. Resultierend dient das Social Media Prisma als zusammenfassen- de Symbolik für den Begriff Social Media.29

2.3.2 Kommunikationsbeziehungen und zentrale Medienformen

Vor dem Bedeutungszuwachs von Social Media und seinen Kommunikati- onsmöglichkeiten, wurden lediglich zwei Formen des medialen Austauschs zwischen Sender und Empfänger berücksichtigt. Heute erschließen sich die- se Möglichkeiten vollkommen neu und resultieren in zahlreichen Potenzialen bzgl. der Chancen von Online-Kommunikation.

Zunächst sind bei dieser Betrachtung die 1:1-Medien (vgl. Abb. 2) relevant. Diese Form der Kommunikationsbeziehung bezeichnet den zwischen- menschlichen Austausch zwischen Sender und Empfänger, dessen Inhalt nur für die jeweiligen Personen bestimmt ist und somit unabhängig der Öffent- lichkeit stattfindet.30

Abb. 2: Kommunikationsbeziehung von 1:1-Medien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Göldi 31, gef. in Hettler (2010)

1:n-Medien (vgl. Abb. 3) hingegen besitzen die Möglichkeit, die Inhalte der Sender an eine Vielzahl von Empfängern zu verbreiten. Auf diese Weise ge- staltet sich der Interaktionsprozess oftmals bedeutend anspruchsvoller, wird jedoch gezielt an die Öffentlichkeit gerichtet. Die Kommunikation von Mas- senmedien ist charakteristisch für die Nutzung dieser Einwegkommunikation von einem Sender zu einer großen Zahl von Empfängern. 32

Abb. 3: Kommunikationsbeziehung von 1:n-Medien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Göldi 33, gef. in Hettler (2010)

Die Kommunikationsbeziehung zwischen einer großen Anzahl von Sendern ebenso wie Empfängern bezeichnet man als n:n-Medien (vgl. Abb. 4). Diese Form bildete sich mit der Entwicklung des Web 2.0 und damit korrelierend mit der intensiveren Nutzung von Social Media heraus. Somit findet die n:n- Kommunikation ihren Ursprung im Internet und den Aktivitäten, die online stattfinden. Aufgrund der hohen Konnektivität von Sendern und Empfängern, werden Inhalte in kürzester Zeit verbreitet. Durch stetige Reputation in unter- schiedlichen Formen erreichen Online-Beiträge eine hohe Reichweite und bauen folglich sehr schnell Informations- sowie Beziehungsnetzwerke auf. Die Interaktion über den Inhalt lässt sich in Form eines Netzes visualisieren.34

Abb. 4: Kommunikationsbeziehung von n:n-Medien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Göldi 35, gef. in Hettler (2010)

2.3.3 Einsatzfelder und Ziele des Social Media Marketings

Social Media Marketing lässt sich durch authentische, beinahe freundschaft- liche Beziehungen charakterisieren, dessen Grundlage der User-generated Content ist, der durch die Nutzeraktivitäten erstellt und verbreitet wird.36

Diese Form des Marketings findet Einsatz in vielerlei Bereichen und verfolgt unterschiedliche Ziele, die sowohl Kunden als auch das unternehmerische Handeln, in Bezug auf deren interne und externe Kommunikation, betreffen. Die heutigen Web 2.0-Technologien fungieren nicht mehr ausschließlich als Werbe- sowie Verkaufskanäle, sondern eignen sich vorwiegend für die Imagepflege, die Steigerung der eigenen Bekanntheit sowie die Umsetzung von Online-Marketingzielen. Grundlegendes Ziel ist jedoch die Kundenbin- dung, die stets im Fokus einer jeden Strategie stehen sollte (vgl. 4.2 Die In- fluencer-Marketing-Strategie aus Unternehmenssicht). 37

Mithilfe einer adäquaten Kommunikation mit der entsprechenden Zielgruppe haben Unternehmen die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit ihrer Kunden auf ein bestimmtes Ziel zu lenken und dieses somit zu erreichen. Im Hinblick darauf wird Social Media Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik eines Unternehmens genutzt und verbindet die neuen Chancen des Web 2.0 mit den aktuellen Möglichkeiten, die die Medienform der n:n-Medien bietet. Auf diese Weise wird sich von der klassischen Einwegkommunikation ent- fernt. Social Media bzw. Social Media Marketing offeriert diverse Vorteile, dessen mangelhafte Ausschöpfung nach wie vor viele Kapazitäten offen hält und sich für verschiedene weitere Bereiche, wie z.B. Produktentwicklung, Projektentwicklung, Weiterbildung etc., sinnvoll eignet. Die weltweite Zugäng- lichkeit des Internets schafft die Möglichkeit, festgelegte Zielgruppen, unab- hängig ihres Standorts, gezielt anzusprechen.38 Somit werden die viralen Ef- fekte von sozialen Netzwerken genutzt, um Inhalten durch eine globale Re- putation binnen kürzester Zeit eine bemerkenswerte Reichweite zu verschaf- fen.39

2.4 Die Online-Kommunikation der Mode- und Kosmetikbran- che

Die neuen digitalen Möglichkeiten sowie die veränderte Nutzung des Inter- nets und der Bedeutungszuwachs von Social Media prägen ebenfalls die Mode- und Kosmetikbranche in ihrer externen Kommunikation.40 Auf diese Weise wird den Konsumenten ebenfalls in diesem Bezug eine neue Rolle zugewiesen, sodass eine aktive Partizipation am branchenspezifischen Ge- schehen stark an Einfluss gewinnt und das Internet folglich demokratisiert. 41 Den Konsumenten wird Mitbestimmung eingeräumt, sodass sie über Applika- tionen, die online angeboten werden, Bedürfnisse und Wünsche äußern kön- nen, die schlussendlich die Prozesse der Modebranche beeinflussen.42

Die zunehmend digitalisierte Welt ersetzt das Motiv der Mode bzw. der Marke in dieser Branche. Das Interesse liegt nunmehr darin, sich selbstbewusst und individuell zu präsentieren und in erster Linie Aufmerksamkeit zu erzielen. Authentizität sowie Kreativität repräsentiert hierbei den Erfolg beider Seiten - die externe Kommunikation der Modelabels sowie die Kaufbereitschaft der Konsumenten.43 Die Generation Y (vgl. 3.1.2 Die Generationen und ihre An- sichten), die hier als zentrale Einflussgruppe charakterisiert wird, erwartet Mode, die auf unkonventionelle Weise Emotionen illustriert und somit das Gefühl von Freiheit suggeriert.44 Infolgedessen wird eine hinreichende Infor- mationsvermittlung von potentiellen Kunden, aufgrund der im Internet vorlie- genden Transparenz, priorisiert.45

Die Modemacher hingegen werden gefordert, auf die Ansichten der Nutzer und den gegenwärtigen Konditionen des Internets zu reagieren. Die Schnell- lebigkeit zieht kontinuierliche Verbesserungen sowie unmittelbare Verkäuf- lichkeit nach sich. Neben der Möglichkeit des Online-Einkaufs hat insbeson- dere Social Media die Mode „digitalisiert“.46 Die Relevanz hierbei definiert sich anhand der Werbewirksamkeit und folglich anhand der Reichweite sowie der Follower. „Heute in den sozialen Medien, morgen schon online zu haben und übermorgen in den Läden.“ 47

Beide Branchen, Mode und Kosmetik, werden dem Bereich des Lifestyle zu- geordnet. Dies bedeutet, dass sich Konsumenten mit solchen Produkten ebenfalls in der Freizeit auseinandersetzen. 48

Der Markt für Kosmetik- und Pflegeprodukte ist weitestgehend gesättigt. Auf- grund dessen verstärkt sich der Einfluss des Marketings in dieser Branche. Die Produkte sowie die gezielte Kommunikation der Marke an die Konsu- menten appelliert an den Aspekt des Lifestyles und bezieht sich auf Gefühle und Bedürfnisse. Körperpflege und Kosmetik werden häufig mit Wellness und Wohlbefinden assoziiert, weshalb dieses bei jeglicher Form der Online- Werbung und -Kommunikation beteuert werden sollte.49

Social Media und weitere digitalisierte Innovationen ermöglichen der Kosme- tikbranche individuelle Möglichkeiten, potentielle Kunden auf eine adäquate Weise und auf den Kanälen anzusprechen, auf denen sie tatsächlich präsent sind.50 Grundsätzliches Ziel hierbei ist den Konsumenten teilhaben zu las- sen, sodass er Produkte erlebt und den Lifestyle hinter einer gewissen Marke versteht. Aufgrund der kontinuierlichen, persönlicheren Beziehung, die Social Media suggeriert, werden auch in der Kosmetikbranche Aspekte wie Authen- tizität, Sympathie sowie Entertainment bedeutsamer. Es genügt nicht mehr, reine Werbung mit Produktinformationen zu publizieren. Der User setzt ad- äquate Inhalte mit wichtigen Informationen voraus, die auf unterhaltende Weise veröffentlicht werden, um den Werbecharakter lediglich subtil zu in- szenieren. Weiterhin soll der Verkauf der kompletten Marke über dem Ver- kauf des reinen Produkts stehen, um langfristigen Erfolg zu generieren.51

Influencer als agierendes Marketinginstrument in der Mode- und Kosmetik- branche repräsentieren hierbei zunehmenden Erfolg, indem sie Reichweite generieren, eine präsente Beziehung zur entsprechenden Zielgruppe besit- zen und sich mittels Authentizität und Sympathie vom klassischen Werbecha- rakter distanzieren52 (vgl. 6 Influencer Marketing in der Mode- und Kosmetik- branche).

3 Die Bedeutung von Influencern in der Online-Kom- munikation

Als Resultat der fortschrittlichen Entwicklung und dem Bedeutungszuwachs des Online- insbesondere Social Media Marketings, und damit korrelierend das veränderte Verhalten von Nutzern und Konsumenten in sozialen Netz- werken, erschlossen sich neue Marketinginstrumente. Die Chancen, die das Internet bietet, sind allumfassend. Aufgrund ihrer Einwegkommunikation fin- den gewöhnliche Werbemaßnahmen zunehmend weniger Anklang bei poten- tiellen Kunden - ihre Botschaften überzeugen nicht mehr. Dialog und Interak- tion sind erfolgversprechend, denn Konsumenten legen zunehmend mehr Wert auf persönliche Meinungen, seien es Freunde, Bekannte oder außen- stehende Experten. Influencer Marketing äußerte sich als eine Konsequenz dessen und beweist Erfolg.53

3.1 Begriffserklärung Influencer

Der Begriff Influencer leitet sich vom Englischen „influence“ (Deutsch: „Ein- fluss“, „beeinflussen“) ab und meint im Allgemeinen „eine Person, die andere durch ihr Tun und Handeln beeinflusst“54. Die Arbeit eines Influencers wird in diesem Kontext ebenfalls als Influencing bezeichnet.55

Ebenso gelten Influencer als Meinungsmacher, Beeinflusser und Meinungs- führer56, die in der Position stehen, die Meinungen sowie das Verhalten an- derer zu ändern und die Wahrnehmung einer Marke zu steuern 57. Maßgeb- lich ist hierfür der Status und die Popularität, insbesondere in sozialen Netz- werken, die dazu beiträgt, dass die Person selbst, die als Influencer agiert, als eigene, persönliche Marke geschätzt wird.58 Hohes Ansehen sowie eine gewisse Autorität, die Influencer im Web genießen, ermöglicht ihnen kontinu- ierliche Reputation und folglich eine beachtliche Reichweite. Influencer agie- ren als Multiplikatoren, die ihre hohe Konnektivität und die Geschwindigkeit des Webs nutzen, um Produkte, Brands sowie Werbebotschaften zu publizie- ren. Somit nutzen sie Social Media und deren Applikationen auf kommerzielle Weise. Des Weiteren besitzen sie eine Art Leitfunktion und werden als Ex- perten bestimmter Branchen oder Nischen angesehen.59

Als Influencer einen hohen Status zu genießen ist jedoch eher zweitrangig. Entscheidend ist ein hohes Eigeninteresse sowie die Fähigkeit, eine Vielzahl von Menschen zu erreichen und sie dabei in ihren Entscheidungen zu beein- flussen. Sie verbinden die von ihnen präsentierten Produkte mit persönlichen Erfahrungen und potenzieren auf diese Weise ihre Authentizität.60 Von Kon- sumenten werden sie zunehmend als Freund oder Bekannter angesehen, weniger als Werbefigur. Influencer, die fähig sind, starken Einfluss auf öffent- liche Überzeugungen und damit auf die Kaufentscheidungsprozesse potenti- eller Kunden auszuüben, und somit die Markenkommunikation weniger ge- schäftlich erscheinen zu lassen61, sind interessant für die moderne Kommu- nikation von Unternehmen und Marken. 62

3.1.1 Typologie und Kategorisierung von Influencern

Je nach Abgrenzungs- und Differenzierungsvariante, wie z.B. Reichweite (Größe), Absicht oder Inhalt, unterscheidet man verschiedene Typen von In- fluencern. Betrachtet man lediglich die Reichweite und Abonnentenzahl der jeweiligen Beeinflusser, so unterscheidet man vier Typen: Nano-, Micro-, Ma- cro- und Mega-Influencer.63

Demnach treten Nano-Influencer in einer kleinen sozialen Gruppe auf und agieren im weitesten Sinne als Meinungsführer spezieller Themen oder Pro- dukte. Aufgrund der begrenzten Größe der sozialen Gruppe, genießen Nano- Influencer ein hohes Ansehen, agieren ambitioniert und treten als Freund auf, der seine Botschaften erfolgreich an sein Netzwerk übermittelt.64

Micro-Influencer hingegen besitzen eine höhere Reichweite und verfügen über vier- bis fünfstellige Followerzahlen. Micro-Influencer treten häufig als Experten bestimmter Themen oder Branchen auf und sind aktiv an Interak- tionen mit ihren Followern interessiert. Die durchaus begrenzte Größe ihres Netzwerks macht es ihnen möglich, auf verhältnismäßig hohem Niveau Bot- schaften zu verfassen, die von der Mehrheit ihrer Anhänger mit einem Gefühl der Freundschaft und Verbundenheit zu verfolgen.65

Sechs- bis siebenstellige Followerzahlen - diese Größenordnung charakteri- siert die Macro-Influencer. Sie sind regelmäßig, teilweise mehrmals täglich, aktiv auf ihren Kanälen, kreieren Inhalte und konstruieren sich eine neue, künstliche, Identität. Die Beziehung, die zwischen Macro-Influencern und ih- ren Followern ist unnatürlich, mit dieser Reichweite nicht anders möglich, und dient lediglich dem Image des Influencers bzw. einer Marke. Zusammenfas- sen lässt sich dies wie folgt: Je größer die Reichweite eines Influencers, des- to mehr wächst die Distanz zu seinen Followern.66

Mega-Influencer sind zumeist Stars, die allein aufgrund ihres bereits beste- henden Prominentenstatus eine beachtliche Reichweite besitzen. Follower- zahlen im höheren siebenstelligen Bereich sind charakterisierend.67

Eine Einteilung der Influencer nach Größe und Reichweite gestaltet sich recht einfach. Jedoch lassen sich anhand von besonderen Absichten, geäu- ßerten Rezensionen sowie eindrucksvollen Inhalten und Botschaften, zwei Influencer-Typen klassifizieren: die beziehungsstarken Multiplikatoren und die einflussnehmenden Meinungsführer.68

Die beziehungsstarken Multiplikatoren verfügen über ein großes Netzwerk, charakterisiert durch eine hohe Konnektivität zu verschiedenen sozialen Gruppen, wodurch sie eine beachtliche Reichweite erzielen. Ihre Aufmerk- samkeit gilt den Menschen und ihren Interessen. Dies ermöglicht ihnen, aus- gesprochene Empfehlungen oder Beiträge über Produkte oder Marken, schnell und zudem in unterschiedlichen sozialen Gruppen und über eine Vielzahl von Kanälen zu vermitteln. Für solche Personen steht der Spaßfak- tor und die Selbstdarstellung im Vordergrund. Ihre Beiträge zeichnen sich durch eine hohe Kreativität und viel Aufwand aus, mit dem Ziel, eine mög- lichst große Zahl von Menschen, verschiedenster Szenen, zu erreichen. Des Öfteren sind diese Influencer auf Videoplattformen vertreten und gelten als regelrechte Berühmtheiten in diesem Metier.69

Die einflussnehmenden Meinungsführer hingegen haben ein großes Interes- se für detaillierte Informationen besonderer Themen und gelten aufgrund dessen als Experten im entsprechenden Fachbereich. Ihrem Wissen und ih- ren Beiträgen wird Vertrauen geschenkt. Solche Influencer genießen, auf- grund ihrer Effizienz, eine mächtige Position und dessen sind sie sich be- wusst. Dies äußert sich in einem hohen Anspruch ihrerseits, denn ihre Reichweite und ihr Einfluss ist für viele Unternehmen sehr attraktiv. Mit einer Empfehlung eines einflussnehmenden Meinungsführers kann ein Produkt bzw. eine Marke binnen kurzer Zeit sehr erfolgreich werden.70

Diese Typologie, aus beziehungsstarken Multiplikatoren und einflussneh- menden Meinungsführern, lässt sich untergliedern und in sechs weitere Arten von Influencern spezifizieren. Diese Kategorisierung erfolgt auf Grundlage ihrer Inhalte. Eine Infografik von tobesocial klassifiziert diese Typen als Aktu- elle, Lifestyler, Entertainer, Aktivist, Experte und Künstler und fasst die cha- rakteristischen Social-Media-Kanäle, Fähigkeiten sowie Interessensgebiete zusammen (vgl. Anhang).71

3.1.2 Die Generationen und ihre Ansichten

Betrachtet man Social-Media-Plattformen und deren Nutzer anhand des Al- ters, so wird man häufig mit den Begriffen Generation Y und Generation Z konfrontiert.

Der Begriff Generation Y ist englischen Ursprungs und meint „generation why“, zu Deutsch: Generation Warum‘ . Dieser Generation werden Personen zugeordnet, die zwischen 1980 und 2000 geboren worden sind. Der Aus- druck Millennials ist ebenfalls namensgebend für diese Altersgruppe, da sie neben der Jahrtausendwende auch Zeiten des Umschwungs mit erlebt ha- ben, wie bspw. das Ende des kalten Krieges sowie die damalige Sensation des digitalen Fortschritts, vor allem im Bezug auf das Internet.72 Aus diesem Grund werden sie ebenso als „Digital Natives" (zu Deutsch: Digitale Einhei- mische) bezeichnet.73 Die Wertevorstellungen sowie Bedürfnisse dieser Ge- neration unterscheiden sich von den vorherigen, sowohl in Bezug auf die Gesellschaft und ihrer eigenen Persönlichkeit, als auch auf ihren Arbeitsall- tag.74 Sie zeichnet sich durch starke Motivation sowie ihre Technikaffinität und einem hohen Maß an Eigeninitiative, Engagement und Flexibilität aus. 75 Die Millennials lassen sich ebenfalls als Generation der Selbstverwirklichung und Sinnhaftigkeit klassifizieren. Somit steht die Benennung dieser Generati- on charakteristisch sogar für ihre Geisteshaltung, vielerlei Aspekte zu hinter- fragen. Des Weiteren ist der immaterielle Erfolg für sie von größerer Bedeu- tung als materielle Werte sowie monetäre Leistungen.76 Diese Generation ist bis zum jetzigen Zeitpunkt jung und trotz dessen kaufkräftig, sodass sie für das Marketing, im webbasierten Bereich, vieler Unternehmen von großem Interesse sind.77

Die Generation Z hingegen ist die nachfolgende Generation und durch Per- sonen klassifiziert, die zwischen 2000 und 2015 geboren sind. Diese Abgren- zung unterscheidet sich jedoch häufig um plus/minus fünf Jahre.78 Auch die- se Generation gilt als direkt verbunden mit der Digitalisierung und ihren Technologien. Personen dieser Generation sind damit aufgewachsen und haben sich Wissen und die Kenntnisse über den Umgang mit diesen Innova- tionen nicht zusätzlich aneignen müssen.79 Somit sind sie fähig, „eine Flut von digitalen Informationen zu verarbeiten und für sich zu nutzen“80. Hinsicht- lich ihrer Ansichten und Vorstellungen agiert die Generation Z eher repräsen- tativ und strebt nach Anerkennung, sowohl in Bezug auf das Privatleben als auch auf die Karriere. Materialismus und Statussymbole charakterisieren diesen Jahrgang, vollkommen gegensätzlich zu den Wertvorstellungen der Generation Y.81 Die zahlreichen Möglichkeiten der digitalen Welt ermöglichen den Digital Natives 2.0 eine neue Art des Selbstbewusstseins. Zudem tritt die pädagogische Mentalität der Eltern zunehmend unkonventioneller auf, indem Kinder aktiv mitentscheiden dürfen, gelobt werden und, resultierend daraus, engagierter sind. Dies trägt ebenfalls zu einer angestrebten Unabhängigkeit im Leben bei.82

Bereits im Kindesalter bringen sie sich zwangsläufig in den digitalen Dialog ein, der zumeist online stattfindet. „Eine klare Abgrenzung zwischen realer und virtueller Welt gibt es nicht mehr.“83 Digitale Technologien wie das Smartphone und deren Applikationen sind kontinuierlich verfügbar und ent- sprechen der alltäglichen Gewohnheit. Aus diesem Grund verwirklichen sie sich in sozialen Netzwerken ebenso wie in der Realität und sind ihrem per- sönlichen Content gegenüber sehr offen. Das Streben nach Anerkennung sowie die Affinität zur Selbstdarstellung äußert sich in einer aktiven Nutzung visueller Applikationen wie Instagram oder YouTube.84

Abb. 5: Die tägliche Nutzung sozialer Netzwerke nach Altersgruppen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statista 2017

Abbildung 5 visualisiert die Nutzungscharakteristiken der jeweiligen Alters- gruppen, hier als Generation X bis Z dargestellt, und wurde global erhoben85. Die Generation Z ist bei jedem Medium vorrangig präsent. In erster Linie vi- suelle Medien wie YouTube, Instagram und Snapchat sind im Vergleich zu Generation X und Y von großer Bedeutung, repräsentativ anhand der jeweili- gen Verteilung innerhalb der Grafik. Hinsichtlich der gesamten Informationen steht YouTube mit nahezu zwei Dritteln des täglichen Nutzeranteils an erster Stelle, gefolgt von Facebook und Instagram. Twitter ist für die Generation Z eher irrelevant.

Betrachtet man die Ergebnisse der vorhergehenden Generationen, beson- ders die der Generation X, so ist ersichtlich, dass deren Nutzeranteil ver- gleichsweise gering ist. Diese Generation beschreibt die Personen, die zwi- schen 1965 und 1980 geboren sind. Oftmals werden diese Personen mit den Attributen Desinteresse, Ziellosigkeit, Pessimismus, Egoismus und Ober- flächlichkeit klassifiziert.86 Außerdem zeichnen sie sich durch „ein relativ ho- hes Bildungsniveau und ein ausgeprägtes Konsumverhalten“87 aus. Die Ge- neration X nutzt in erster Linie die traditionellen Medien wie Facebook oder Twitter und kommuniziert auf diesen Netzwerken zum Großteil mit Freunden und interagiert mit ihnen.88 Visuelle Medien wie Snapchat oder Instagram sind demnach weniger interessant für diese Personen.

Die Generation Y beteiligt sich an allen Medien und stellt hierbei ein Mittel- maß aller drei Generationen und deren Nutzung dar. Dies ist eine Konse- quenz der Altersspanne über ca. 20 Jahre, denn hieraus ergeben sich Inter- essensunterschiede, die in der Nutzung verschiedener Medien resultieren.89

3.1.3 Die Relevanz des Social-Media-Kanals

Unterschiedliche Social-Media-Kanäle verfügen auch über unterschiedliche Formen der Kommunikation und direkten Ansprache der Nutzer. Diese wer- den entsprechend vom jeweiligen Konsumenten ebenso wie Influencer ge- nutzt und sollten zufolge dessen ebenso den Unternehmen bekannt sein (vgl. 4.2 Die Influencer-Marketing-Strategie aus Unternehmenssicht).90

Abbildung 6 gibt Auskunft über unterschiedliche Social-Media-Kanäle und ihre Beliebtheit in Deutschland, gemessen an der täglichen Nutzung. Der Kanal Facebook steht hierbei an erster Stelle, gefolgt von der mobilen Appli- kation Instagram. Etwa ein Drittel der deutschen Bürger nutzen Instagram täglich, sowohl aktiv als auch passiv. Ähnlich ist es bei YouTube. Die Video- plattform wird von ca. einem Viertel täglich genutzt. Der Instant-Messaging - Dienst Snapchat steht auf Rang vier. Der Kommunikationskanal Twitter sowie das soziale Netzwerk Pinterest bewegen sich noch in der Nische.91

Abb. 6: Die beliebtesten Social-Media-Kanäle in Deutschland (2017)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statista 2017, gef. in Jahnke (2018), S. 3

All diese Kanäle unterscheiden sich in ihren funktionalen Interaktionsmög- lichkeiten der Nutzeraktivitäten. Aus diesem Grund erscheinen verschiedene Social-Media-Kanäle ebenfalls unterschiedlich interessant für diverse Ziel- gruppen, je nach Alter sowie persönlichen Vorlieben.92

Der Markt entwickelt sich dynamisch, ursprünglich durch die mobile Internet- nutzung mit dem Smartphone. Mit jeder neuen Applikation ergeben sich ebenfalls neue Möglichkeiten der Kommunikation.93 Blogs und Blogger re- präsentieren gewissermaßen die Grundlage für die gegenwärtige Entwick- lung der Nutzung sozialer Netzwerke. Die Bezeichnung ‚Blog‘ ist eine um- gangssprachliche Übersetzung des Begriffs Logbuch oder auch Tagebuch. Betrieben werden solche Blogs von Bloggern, die sehr persönliche Einträge verfassen, indem sie über Erfahrungen, Wünsche sowie Interessen berich- ten, die sie beschäftigen. Mithilfe von Kommentarfunktionen o.Ä. stehen sie im direkten Dialog zu ihren Followern und nutzen den Austausch, um das In- teresse und die authentisch-wirkende Beziehung nicht zu verlieren, sondern um diese, besser noch, zu vertiefen.94 Somit besteht das Ziel eines Blogs bzw. der Blogger darin, eigene Gedanken und Inhalte zu publizieren.95

Die meisten sozialen Netzwerke werden in der gegenwärtigen Zeit eher ge- nutzt, um die Aufmerksamkeit der User auf bereits existierende Inhalte zu lenken. Dies betreffend werden Kanäle wie YouTube, Facebook, Instagram und Twitter genutzt. Die Veröffentlichung eigener Inhalte ist zweitrangig, eher sollen bereits bestehenden Inhalte zusammengefasst werden, um diese auf jedes Netzwerk einzeln anzuwenden. 96

Des Weiteren sind Influencer in vielen Fällen nicht an einen einzelnen sepa- raten Social-Media-Kanal gebunden, sondern ihr Status und ihre Popularität korrelieren hiermit. Auf diese Weise sind Video-Influencer, die ihren Erfolg der Plattform YouTube zu verdanken haben, ebenso auf Instagram sehr aktiv und verfügen auch dort über hohe Followerzahlen.97 Sie nutzen die ver- schiedenen Features beider Applikationen, um ihre Zielgruppe, die vorrangig auf diesen Plattformen aktiv ist, anzusprechen.98

Aufgrund der kontinuierlichen Aktualisierungen und Neueinführungen von Funktionen einer Online-Applikation sowie eines sich stets verändernden Markt, ist die Kenntnis über jeweilige Eigenschaften und Ansprachen von großer Bedeutung, um sie für eine erfolgversprechende Strategie zu nutzen.99

[...]


1 Begriffe, die im Glossar erklärt sind, werden bei ihrer ersten Nennung kursiv abgedruckt. Die Quellen dieser werden im Quellenverzeichnis ab S. XXIV aufgelistet.

2 Die Begriffe Marketing und Kommunikation werden nachfolgend weitestgehend synonym verwendet, da sie insbesondere in der onlinebasierten Anwendung direkt miteinander korrelieren.

3 vgl. Murzin; Heuser (o.J.): Online-Marketing - Die Chance der Online-Medien in der Kommunikati- onspolitik

4 Dieser Begriff wird in der vorliegenden Arbeit im generischen Maskulin verwendet.

5 vgl. Hilker (2017): Influencer Marketing in der Modebranche

6 Die Wirtschaftstheorie wird nicht vollständig dargelegt. Es wird lediglich der wesentliche Teil dessen betrachtet.

7 vgl. Tauchnitz (o.J.): Die Entstehung des Marketing

8 vgl. Scott (2009), S. 43

9 vgl. O.V. (o.J.): Entstehung des Marketings

10 vgl. Lackes (o.J.): Web 2.0

11 vgl. Wellbrock (o.J.): Was ist eigentlich dieses Web 2.0?

12 vgl. Lackes (o.J.) Web 2.0

13 vgl. Szugat; Gewehr; Lochmann (2006): S. 14

14 vgl. Hettler (2010): S.3f.

15 Großkopf (o.J.): Was ist Online-Kommunikation?

16 vgl. Murzin; Heuser (o.J.): Online-Marketing - Die Chance der Online-Medien in der Kommunikati- onspolitik

17 vgl. Großkopf (o.J.): Was ist Online-Kommunikation?

18 ebd.

19 ebd.

20 vgl. Großkopf (o.J.): Was ist Online-Kommunikation?

21 Schikora (2014): S. 135

22 vgl. Großkopf (o.J.): Was ist Online-Kommunikation?

23 ebd.

24 vgl. Großkopf (o.J.): Was ist Online-Kommunikation?

25 Hettler (2010): S. 14

26 vgl. Schikora (2014): S. 10

27 vgl. Hettler (2010): S. 14f.

28 vgl. Hettler (2010): S. 16f.

29 vgl. Hettler (2010): S. 16f.

30 vgl. Hettler (2010), S. 16f.

31 Göldi (2008): Das Komplexitätsproblem von Social-Media-Marketing

32 vgl. Hettler (2010), S. 16f.

33 Göldi (2008): Das Komplexitätsproblem von Social-Media-Marketing

34 Hettler (2010): S. 16f.

35 Göldi (2008): Das Komplexitätsproblem von Social-Media-Marketing

36 vgl. Schikora (2014): S. 11

37 vgl. Schikora (2014): S. 11f.

38 vgl. Pfeiffer, Koch (2011), S. 22

39 vgl. Schikora (2014): S. 12f.

40 vgl. Frey (2017): Transparenz ist das neue Cool

41 vgl. Schaller (2012): „Das Internet demokratisiert die Modewelt“

42 vgl. Frey (2017): Transparenz ist das neue Cool

43 ebd.

44 vgl. AS (2017): Die Modebranche im Wandel

45 vgl. Frey (2017): Transparenz ist das neue Cool

46 AS (2017): Die Modebranche im Wandel

47 ebd.

48 vgl. Cosmetic Business (2016): Erfolgsfaktoren im Kosmetikmarketing

49 vgl. OSG (o.J.): Online Marketing Lösungen: Kosmetik-Branche

50 vgl. Cosmetic Business (2016): Erfolgsfaktoren im Kosmetikmarketing

51 vgl. tobesocial (2016): Kosmetik-Branche & Social Media Marketing: Kampagnen und Content Mar - keting für Beauty-Unternehmen

52 ebd.

53 vgl. Jahnke (2018): S. 2

54 Jahnke (2018): S. 4

55 vgl. Nirschl; Steinberg (2018): S. 2

56 vgl. Nirschl; Steinberg (2018): S.11

57 vgl. Grabs; Bannour; Vogl (2014): S. 54

58 vgl. Parlar (2017): Influencer Marketing: So erreichst du deine Zielgruppe

59 vgl. Jahnke (2018), S. 4

60 vgl. Parlar (2017): Influencer Marketing: So erreichst du deine Zielgruppe

61 ebd.

62 vgl. Schüller (2012), 120f.

63 vgl. Tegtmeier (2017): Micro, Macro, Nano und Mega - die Unterschiede von Influencern in Reich- weite und Einfluß

64 vgl. Tegtmeier (2017): Micro, Macro, Nano und Mega - die Unterschiede von Influencern in Reich- weite und Einfluß

65 ebd.

66 ebd.

67 ebd.

68 vgl. Schüller (2012), S. 121f.

69 Schüller (2012): 121ff.

70 ebd.

71 vgl. o.V. (2016): Infografik: Die 6 Top Social Media Influencer Typen

72 vgl. Allner (2017): Generation Y vs. Generation Z: Nutzung von Social-Media-Plattformen

73 gruenderszene.de (o.J.): Generation Y

74 vgl. Redaktion salesforce blog (2017): Generation Y: Wie Sie die Millennials im Marketing überzeu- gen

75 vgl. gruenderszene.de (o.J.): Generation Y

76 vgl. Greiner (2018): So haben die Millennials die Arbeitswelt verändert

77 vgl. Redaktion salesforce blog (2017): Generation Y: Wie Sie die Millennials im Marketing überzeu- gen

78 vgl. Allner (2017): Generation Y vs. Generation Z: Nutzung von Social-Media-Plattformen

79 ebd.

80 Agentur Junges Herz (o.J.): Generation Z: Was erwartet den Arbeitsmarkt?

81 vgl. Allner (2017): Generation Y vs. Generation Z: Nutzung von Social-Media-Plattformen

82 vgl. Agentur Junges Herz (o.J.): Generation Z: Was erwartet den Arbeitsmarkt?

83 Agentur Junges Herz (o.J.): Generation Z: Was erwartet den Arbeitsmarkt?

84 vgl. Allner (2017): Generation Y vs. Generation Z: Nutzung von Social-Media-Plattformen

85 Trotz der globalen Basis dieser Erhebung, werden Bezüge zur Nutzung in Deutschland thematisiert.

86 vgl. gruenderszene.de (o.J.): Generation X

87 gruenderszene.de (o.J.): Generation X

88 vgl. Hansen (2017): Studie über Social-Media-Nutzung: Konkurrenz für Millennials

89 vgl. Allner (2017): Generation Y vs. Generation Z: Nutzung von Social-Media-Plattformen

90 vgl. o .V. (o.J.): Leitfaden Influencer Marketing

91 vgl. Buggisch (2018): Social Media und Messenger - Nutzerzahlen in Deutschland 2018

92 vgl. Rehbock (2017): Facebook, Xing, Instagram: Wo erreichen Sie Ihre Zielgruppe?

93 vgl. Jahnke (2018): S. 3

94 vgl. Jahnke (2018): S. 4

95 vgl. o.V. (o.J.): Leitfaden Influencer Marketing

96 ebd.

97 ebd.

98 vgl. Firsching (2016): Influencer ungleich Influencer. Instagram Spezialisten, YouTube Allrounder oder beides?

99 vgl. Klenner (o.J.): Influencer Marketing wird erwachsen: Welche Social Media Strategie ist die beste für mein Unternehmen?

Ende der Leseprobe aus 105 Seiten

Details

Titel
Kaufentscheidungen per Social Media. Influencer als Marketinginstrument in der Online-Kommunikation der Mode- und Kosmetikbranche
Autor
Jahr
2018
Seiten
105
Katalognummer
V469354
ISBN (eBook)
9783668931633
ISBN (Buch)
9783668931640
Sprache
Deutsch
Schlagworte
kaufentscheidungen, social, media, influencer, marketinginstrument, online-kommunikation, mode-, kosmetikbranche
Arbeit zitieren
Lisa-Marie Klee (Autor), 2018, Kaufentscheidungen per Social Media. Influencer als Marketinginstrument in der Online-Kommunikation der Mode- und Kosmetikbranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/469354

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