Strategieansätze zur Steigerung des Retail Brandings durch Eventmarketing beim Unternehmen Möbel Staas GmbH & Co. KG


Diplomarbeit, 2005

102 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhalts übersicht

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation, Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen und Begriffsabgrenzung
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Retail Branding
2.1.2 Event
2.1.3 Eventmarketing
2.2 Gründe für die zunehmende Bedeutung des Eventmarketings

3 Erfolgsstrategie des Eventmarketings
3.1 Voraussetzungen für erfolgreiche Marketing-Events
3.2 Strategie und Zielsetzung
3.3 Markenkonzept
3.4 Dialogbereitschaft
3.5 Ansprechen der Sinne

4 Bestimmung der Zielgruppen
4.1 Zielgruppenanalyse
4.2 Einteilung in Segmente

5 Festlegung des Marketing-Mix
5.1 Marketinginstrumente
5.2 Produktpolitik
5.3 Preispolitik
5.4 Distributionspolitik
5.5 Kommunikationspolitik
5.6 Zusammenfassung der Marketing-Mix-Instrumente

6 Kosten und Erfolgsmessung
6.1 Kostenplanung
6.2 Marketingcontrolling
6.3 Unterstützende Erfolgskontrollmittel

7 Durchführung von Marketing-Events
7.1 Phaseneinteilung
7.2 Vorbereitungsphase
7.3 Entwicklungsphase
7.4 Durchführung und Nachphase
7.5 Zusammenfassung der wichtigsten Schritte

8 Erfolgsbeispiele bei Eventveranstaltungen
8.1 Auswahl der Praxisbeispiele
8.2 Allgemeine Erfolgsbeispiele
8.2.1 Flugtag von Red Bull
8.2.2 100 Jahre Maggi – ein gutes Stück Leben
8.2.3 Eröffnung einer Autohauszentrale von Opel Bieling
8.3 Erfolgsbeispiele aus dem Einzelhandel
8.3.1 Hochzeitsmesse beim Möbelhaus Pfister
8.3.2 Hausmesse bei Möbel Dick
8.4 Gemeinsame Erfolgskriterien

9 Vorstellung der Unternehmenssituation
9.1 Unternehmensdarstellung
9.2 Bisherige Eventmarketing-Veranstaltungen
9.3 Zielsetzung des Unternehmens und Strategieentwicklung
9.4 Zielgruppenanalyse
9.5 Kundenbefragung am 06. März

10 Strategieentwicklung Event
10.1 Anlass und Grundidee des Events
10.2 Bestimmung der Zielgruppe
10.3 Zielsetzung des Events und Bestimmung des USP
10.4 Festlegung des Marketing-Mix
10.4.1 Produktpolitik
10.4.2 Preispolitik
10.4.3 Distributionspolitik
10.4.4 Kommunikationspolitik
10.5 Kosten und Erfolgsmessung
10.5.1 Kostenplanung
10.5.2 Marketingcontrolling
10.6 Zusammenfassung

11 Strategieentwicklung Event
11.1 Anlass und Grundidee des Events
11.2 Bestimmung der Zielgruppe
11.3 Zielsetzung des Events und Bestimmung des USP
11.4 Festlegung des Marketing-Mix
11.4.1 Produktpolitik
11.4.2 Preispolitik
11.4.3 Distributionspolitik
11.4.4 Kommunikationspolitik
11.5 Kosten und Erfolgsmessung
11.5.1 Kostenplanung
11.5.2 Marketingcontrolling
11.6 Zusammenfassung

12 Strategieentwicklung Event
12.1 Anlass und Grundidee des Events
12.2 Bestimmung der Zielgruppe
12.3 Zielsetzung des Events und Bestimmung des USP
12.4 Festlegung des Marketing-Mix
12.4.1 Produktpolitik
12.4.2 Preispolitik
12.4.3 Distributionspolitik
12.4.4 Kommunikationspolitik
12.5 Kosten und Erfolgsmessung
12.5.1 Kostenplanung
12.5.2 Marketingcontrolling
12.6 Zusammenfassung

13 Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:Entwicklung der Werbeakzeptanz in Deutschland

Abbildung 2: Lebenszyklus der Kommunikationsinstrumente

Abbildung 3: Branchen und ihre Eignung für Eventmarketing

Abbildung 4: Sechs Schlüsseldimensionen einer Eventmarketing-Strategie

Abbildung 5: Kundendeckungsbeitragsrechnung

Abbildung 6: Arbeitsphasen und Inszenierungsebenen von Marketing-Events

Abbildung 7: Magisches Projektdreieck für Events

Abbildung 8: Entscheidungen in der Eventplanung

Abbildung 9: Unterteilung der Motive der Besucher

Abbildung 10: Aufmerksamkeitserregung der Befragten auf die Sonntagsöffnung

Abbildung 11: Mögliche Teilnahme an bisherigen Events des Möbelhauses

Abbildung 12: Unterteilung der Befragten nach der Begleitung

Abbildung 13: Altersstruktur im Trend - Junges Wohnen

Abbildung 14: Marktanteile der Radiostationen in Niedersachsen

Abbildung 15: Alterzusammensetzung Radio ffn

Abbildung 16: Alterszusammensetzung Hitradio Antenne

Abbildung 17: Herkunft der Käufer in Bramsche

Abbildung 18: Stundenreichweite 14-49 Jahre im Vergleich

Abbildung 19: Darstellung einer Brand Scorecard

Abbildung 20: Gliederung der Nutzer der Medien nach Alter

Abbildung 21: Einladung der Kunden zum Event

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Involvement von Werbeempfängern

Tabelle 2: Fördernde und hemmende Entwicklung des Eventmarketings

Tabelle 3: Marketing für die Kunden

Tabelle 4: Eventmarketing im Marketing-Mix

Tabelle 5: Kostenübersicht für die Planung und Nachbereitung

Tabelle 6: Gliederung der Kunden nach Alter und Umsatz

Tabelle 7: Altereinteilung der Leserschaft von regionalen Zeitungen

Tabelle 8: TKP-Vergleich zwischen Hitradio Antenne und Radio ffn

Tabelle 9: TKP-Vergleich relevanter Zeitungen

Tabelle 10: Kosten Event I .

Tabelle 11: Zusammenfassung der Entscheidungsmerkmale des Events I

Tabelle 12: Zusammenfassung der Entscheidungsmerkmale des Events II

Tabelle 13: TKP-Vergleich relevanter Zeitungen

Tabelle 14: Zusammenfassung der Entscheidungsmerkmale des Events III

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation, Problemstellung und Zielsetzung

Die ständigen Erneuerungen der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmen-bedingungen erfordern von jedem Unternehmen eine fortdauernde Abstimmung ihrer Tätigkeiten an die aktuellen Gegebenheiten.[1] Das Eventmarketing ist eine Form dieser Anpassungsreaktionen. Es kompensiert insbesondere die Erlebnisorientierung der Gesell-schaft und die abnehmende Wirksamkeit klassischer Werbemittel.

Massenwerbung verliert immer weiter an Wirksamkeit. Aufgrund der steigenden Informa-tionsüberflutung durch die Medien wird Werbung oftmals als eine Belastung angesehen und dementsprechend nicht mehr wahrgenommen.[2] Durch diese Entwicklung und das Bedürfnis der Konsumenten nach guter Beratung und Kompetenz von Seiten des Unternehmens wird ein Dialog zwischen beiden Seiten sehr wichtig. Die Mediawerbung wird dabei vor ihre Grenzen gestellt. Eine effektive Zielgruppenansprache und der persönliche Kontakt gewinnen immer mehr an Einfluss. Neue Kommunikationsstrategien bauen auf ein Erlebnismarketing auf, das die Wünsche der Zielgruppe berücksichtigt. Events schaffen es, beide Anforderungen von Dialog und Erlebnis zu befriedigen. Zudem weisen Events, anders als bei anderen Marke-tinginstrumenten, die geringsten Streuverluste auf.

Zugleich führt eine Veränderung der Wertorientierung der Gesellschaft dazu, dass sich das Verhalten der Konsumenten in der Arbeitswelt und im Freizeitbereich geändert hat.[3] Vor allem im Konsumverhalten ist dies erkennbar. Die Arbeitszeit hat sich statistisch verkürzt und die verfügbare Freizeit ist dadurch größer geworden. Eine attraktive Freizeitgestaltung erwirbt immer größeren Einfluss. Durch diese zunehmende Erlebnisorientierung der Gesellschaft ist die Nachfrage nach attraktiver Freizeitgestaltung gewachsen.

Der Handel wird verstärkt vor neue Herausforderungen gestellt.[4] Das Preisbewusstsein der Kundschaft steigt, ebenso der Wunsch nach Qualität, Service und Auswahl. Durch die immer größer werdende Markttransparenz sind die Konsumenten zunehmend wählerischer ge-worden. Um sich am Markt behaupten zu können, müssen die Einzelhändler sich unter-einander abgrenzen. Die Strategie wurde in der Vergangenheit vor allem über den Preis aus-gerichtet. In der heutigen Zeit ist dies für viele Unternehmen jedoch nicht mehr tragbar. Auch die anfangs hilfreiche Differenzierung stellt die Betriebe vor neue Schwierigkeiten. Die Segmente werden kleiner und spezieller. Die früheren Massenmärkte sind in viele kleine Teilsegmente zerlegt worden, die eigene Vermarktungsregeln erfordern. Diese gezielten Werbemaßnahmen sind häufig aufwendiger und teuerer als die bisherigen. Aus diesem Grund müssen neue Marketingstrategien gefunden werden, um die langfristige Existenz zu sichern. Starke Marken und Retail Branding bieten die beste Zukunftsstrategie bei einem zunehmenden Konkurrenzdruck und ausgereifter Märkte.

Unzählige Märkte weisen in Deutschland eindeutige Sättigungstendenzen auf.[5] Durch ein Überangebot an Produkten und Serviceleistungen herrscht extremer Wettbewerb unter den Marktteilnehmern. Diese Entwicklung führt dazu, dass die Konsumenten einer immer un-übersichtlicheren Angebotsstruktur gegenüber stehen. Die Kunden wünschen sich An-haltspunkte, um ihre Suche zu erleichtern. Dies ist auch der Grund für ein steigendes Mar-kenbewusstsein. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, das Image des eigenen Geschäftes so zu gestalten, dass es für die eigenen Kunden wie eine feststehende Marke erscheint, auf des-sen Qualität, Beratung und Ware sie sich verlassen können. Neben der Warengruppe Beklei-dung schätzen Verbraucher auch beim Wohn- und Einrichtungsbedarf Markenprodukte.

Diesem Ziel steht die Entwicklung entgegen, dass fast täglich neue Marken in den Handel eingeführt werden.[6] Die Kunden empfinden diese zunehmend als qualitativ gleichwertig und können Unterschiede kaum nachvollziehen. Die Produkte sind infolgedessen austauschbar und führen zu einer sinkenden Käufertreue. Ähnlich geht es mit dem Retail Branding. Für viele Unternehmen ist es schwierig, sich von seinen Konkurrenten zu unterscheiden und ein spezifisches Angebotsprofil auszuarbeiten. Konditionen und Produkte sind weitgehend ähn-lich. Die Möglichkeit neue Kunden zu gewinnen, gestaltet sich bei derart übersättigten Märk-ten schwierig. Die Käufer müssen von anderen Händlern abgeworben werden. Jedoch befin-den sich die Wettbewerber in der gleichen schwierigen Situation. Marketingaktionen werden ausgeweitet, ohne dass weitere Marktanteile zu gewinnen sind.

Auf die Grundlage dieser Erkenntnisse baut die Diplomarbeit auf. Es werden Lösungsansätze aufgezeigt, die alternative Strategien vorschlagen. Marketing soll wieder zum Erlebnis gemacht und vor allem von jedem Kunden „erlebt“ werden können.

1.2 Vorgehensweise

Der Aufbau der Arbeit ist in zwei Teile gegliedert. Im Mittelpunkt des ersten Teils steht die Erläuterung des Begriffes Eventmarketing, im anderen Teil deren praktische Anwendung. Die ersten Kapitel setzen sich zunächst mit der begrifflichen Beschreibung und genauen Erklä-rung von Retail Branding, Events und insbesondere Eventmarketing auseinander. Die Vorteile einer solchen Vorgehensweise werden hier explizit erläutert.

Eine strategische Planung der Events ist von besonderer Bedeutung. Daher befassen sich die Kapitel drei bis fünf ausführlich mit Erfolgsfaktoren, der Zielgruppenanalyse, die Ein-beziehung des Eventmarketings in andere Marketing-Mix-Instrumente und der Kosten-planung bzw. des Marketingcontrollings. Anschließend werden die einzelnen Phasen näher erläutert. Erfolgsbeispiele im Eventmarketing verdeutlichen noch einmal die Bedeutung des Erlebnismarketing und sollen erste Vorschläge für ein weiteres Vorgehen geben.

Der zweite Teil der Diplomarbeit beginnt ab dem neunten Kapitel. Hier wird die Ist-Situation des Unternehmens Möbel Staas vorgestellt. Mit Hilfe einer Zielgruppenanalyse werden ein-zelne Segmente analysiert, auf die entsprechende Veranstaltungen zugeschnitten werden sollen.

Mit den Ergebnissen aus dem vorhergehenden Kapiteln werden in den Abschnitten zehn bis zwölf verschiedene mögliche Events entworfen und vorgestellt. Die vorher ausgearbeiteten Punkte zwei bis acht werden hierbei berücksichtigt.

In der anschließenden Zusammenfassung wird das Ergebnis der Diplomarbeit dargestellt und eine zielgerichtete betriebsorientierte Handlungsempfehlung für die Zukunft vorgeschlagen. Die Zusammenfassung und das Fazit der Ausarbeitung erfolgen im 13. Kapitel. Hier werden persön-liche Eindrücke und Erfahrungen zusammengetragen.

2 Theoretische Grundlagen und Begriffsabgrenzung

2.1 Begriffsdefinitionen

2.1.1 Retail Branding

Der Begriff „Retail Branding“ heißt sinngemäß übersetzt, ein Einzelhandelsgeschäft zur Mar-ke zu gestalten.[7] Eine Marke zeichnet sich vor allem durch Einzigartigkeit, Konsistenz und Konstanz in der Organisation der Marke aus. Dies gilt auch für einen Markenaufbau im Ein-zelhandel. Die Einzigartigkeit fundiert dabei vor allem auf der Abgrenzung von der Kon-kurrenz und der Profilierung beim Konsumenten. Die Verbraucher sollen dadurch Unter-schiede zwischen den einzelnen Handelsunternehmen wahrnehmen. Erfolgreiche Verkäufer beziehen ihren Erfolg längst nicht mehr auf das bloße Verkaufen, es soll vielmehr eine Be-ziehung zum Kunden geschaffen werden.

Die typische Händlerphilosophie setzt zumeist den Schwerpunkt auf kurzfristige Umsatz- und Gewinnmaximierung.[8] Die Markenphilosophie baut dagegen auf Kundenloyalität und Ver-braucherpräferenz im langfristigen Sinne auf. Diese gegensätzlichen Ziele sind jedoch beide Grundvoraussetzungen für eine langfristige Maximierung von einem Marken- bzw. Ge-schäftswert. Die verschiedenen Denkweisen sollten sich dabei nicht widersprechen. Vielmehr ist es wichtig, dass sie in einem kreativen Spannungsverhältnis zueinander stehen. Für viele ist bereits ein gut laufendes Geschäft eine Marke, jedoch dauert der Aufbau einer Marken-führerschaft zumeist viele Jahre.

Genaue Markt- und Konkurrenzanalysen sowie die Betrachtung der eigenen Unternehmens-situation sind Grundsteine für ein solches Markenkonzept.[9] Eine exakte Positionierung unter-stützt diese Denkweise. Viele Einzelhändler scheuen diese Überlegungen, indem sie argu-mentieren, dass auch ohne eine Markenkultur ihr Geschäftsjahr erfolgreich verlaufen ist. Je-doch lassen sich die Vorteile einer solchen Politik nicht von der Hand weisen. In Zeiten einer extremen Konsumtenverunsicherung und übersättigten Märkten hilft eine gezielte Mar-kenpositionierung auf sich aufmerksam zu machen und somit Kunden eine Orientierungshilfe zu geben. Die Auswahl wird in den Augen der Konsumenten verkleinert und spart damit Zeit. Eine Markenführerschaft stellt ferner einen größeren Unternehmenswert dar. Zusätzlich können höhere Handelsspannen, ein größeres Wachstumspotential und höchstwahrscheinlich dauerhafte Gewinnchancen erzielt werden. Zudem werden Schwankungen in den Gewinnen vermieden.

Ein Einzelhandelsgeschäft als eine Marke zu etablieren, erfordert enorme Aufwendungen.[10] Viele langfristige Investitionen in Mitarbeiter, Qualitätskontrollen, Marketing, Verbraucher-forschung und Lieferantenbeziehungen sind notwendig. Auch die Bedingungen sind schwerer als bei einem Produkt, das ausgetauscht werden kann. Jedoch bilden neue Denkweisen und innovative Ideen aufgrund der momentanen wirtschaftlichen Situation Chancen für die Zukunft. Eventmarketing bildet eine Möglichkeit, sich von seinen Wettbewerbern zu differen-zieren und durch ein neues Geschäftserleben einer feststehenden Marke ähnlicher zu werden.

2.1.2 Event

Um den Begriff „Eventmarketing“ näher zu erläutern, ist es wichtig, zunächst die Bedeutung des Wortes „Event“ zu definieren.[11] Bei einem Event handelt es sich um ein geplantes, or-ganisiertes und besonderes Ereignis, welches häufig im Sportbereich auftritt. Die Bandbreite der Anwendungen dieser Ereignisse bezieht sich allerdings nicht nur auf diesen Teilbereich, vielmehr gelten private Feste (Hochzeiten, Geburtstage), kulturelle Ereignisse (Konzerte) oder auch wirtschaftliche Veranstaltungen (Messen) heutzutage als Events.

Die Veranstaltungen werden zur Unterstützung von Marketingaktivitäten genutzt.[12] Der Begriff „Event“ hat sich dabei nicht wissenschaftlich gebildet, sondern verfügt über einen praxisrelevanten Ursprung. Auch Sprachprobleme haben diese Ausdrucksform geprägt. Events tragen dazu bei, bei den Teilnehmern Erlebnisse auszulösen bzw. Emotionen zu schaf-fen, um dadurch die Durchsetzung der eigenen Marketingstrategie zu erreichen. Der Unter-nehmens- bzw. Markenwert soll positiv beeinflusst werden. Zwei Zielsetzungen sollen durch Events erreicht werden. Zum einen Kontaktziele durch ein direktes Zusammentreffen von Anbietern und Konsumenten und zum anderen Kommunikationsziele, durch die die Verbrau-cher unternehmenswirksam gelenkt werden (Gedächtniswirkungen, Verhaltensänderungen).

Hinzuzufügen ist allerdings, dass der Begriff Event nicht objektiv messbar ist oder mit klaren Worten beschrieben werden kann.[13] Er entsteht vielmehr in den Köpfen der Besucher. Events haben einen Ereignischarakter. Ferner ist jeder Event eine Veranstaltung, aber nicht jede Ver-anstaltung zwangsläufig ein Event. Dies begründet sich auf die Einzigartigkeit von Events, was bei Veranstaltungen nicht immer gegeben ist. Ein Event soll so ausgestaltet werden, dass der Konsument die Animation zum Kauf des Produktes nicht offen-sichtlich wahrnimmt oder zumindest dies nicht als störend empfindet.

Die Grundlage für eine einheitliche Definition bilden die Gemeinsamkeiten aller Ver-anstaltungen.[14] Diese besagen, dass Events planmäßig erzeugte Ereignisse sind, d.h. Events finden nie zufällig statt. Sie müssen sorgfältig organisiert und durchgeführt werden. Diese Vorbereitungen können dabei von bestimmten Personen, Gruppen oder Organisationen be-werkstelligt werden. Eine andere Verbindung besteht darin, dass alle Events zielorientiert durchgeführt werden. Zudem werden Events als einzigartige Erlebnisse geplant und erlebt. Persönliche Erlebnisse anstatt passiven Genusses oder unpersönliche Informationen bewirken, dass der Konsument Freude und Spaß mit dem umworbenen Objekt empfindet. Durch Tanz, Musik oder Lichteffekte wird der Konsument emotional angeregt. Das Gefühl einer exklu-siven Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit der Teilnehmer, die sich vorher nicht per-sönlich kannten, soll so geweckt werden. Events sollen die Firmenkultur und die Corporate Identity widerspiegeln. Die Veranstaltung soll daher die gleiche Zielsetzung haben, wie die klassische Werbung des Unternehmens.

Die sorgsame Planung ist aus diesem Grunde wichtig, da Events im Nachhinein weder ver-schoben noch nachgebessert werden können.[15] Auch Eingriffsmöglichkeiten während des Ablaufs sind nur schwer möglich. Alle Eventualitäten und die darauf folgenden Gegen-wirkungen müssen bereits im Vorfeld durchdacht werden. Die Veranstaltung hat einen ein-maligen Charakter und der Erfolg hängt von der subjektiven Wahrnehmung der Teilnehmer ab. Bedeutsam ist zudem, das Erreichte ständig zu verbessern. Selbst das beste Konzept verliert einmal seine Wirkung, da die Besonderheit verschwunden ist und für die Konsu-menten alltäglich erscheint. Neue Ideen sollten daher stetiger Ansporn für die Unternehmen sein, um weiterhin seine Zielgruppe anzuziehen.

Viele wichtige Punkte sind bei der Planung von Events zu beachten.[16] Sie sind vergleichbar mit dem Projektmanagement. Die Durchsetzung des erstellten Konzeptes ist das Ergebnis. Beim Eventmarketing ist dies die alleinige Veranstaltung. Wie bereits festgestellt nehmen die Einflussnahmen auf den Erfolg des Events bis zum festgelegten Termin immer weiter ab. Da-her liegt der Hauptaufwand des Projektes in der Planung und Vorbereitung. Auch die Logistik muss im Vorfeld abgestimmt werden. Eine Vielzahl an Personen werden in das Projekt mit eingebunden, sei es in der Organisation oder in der Durchführung. Die Anzahl der Besucher ist einer der bedeutsamsten Punkte, die zum Gesamterfolg beitragen. Aus diesem Grund ist eine rechtzeitige Bekanntgabe durch Marketing, Werbung und Public Relation unaus-weichlich. Belanglos ist, ob der Event für 50 oder 1000 Personen ausgerichtet werden soll. Die grundlegenden Planungen bleiben vergleichbar.

Events lassen sich nach Inhalten, Zielgruppen oder Anlässen unterscheiden.[17] Ein nach In-halten gegliederter Event unterteilt sich in arbeitsorientierte Veranstaltungen, bei denen pri-mär Mitarbeiter und Handelspartner angesprochen werden oder in Infotainment. Hierbei han-delt es sich im wesentlichen um die Informationsvermittlung. Bei besonders erklärungsbe-dürftigen Produkten ist dies ratsam. Daneben zählen freizeitorientierte Aktivitäten ebenso zu den nach Inhalten differenzierten Events. Diese setzen auf die Unterhaltung der Gäste, wie z.B. Szeneparties, Konzerte oder Trendsportarten. Eine Unterteilung nach Zielgruppen gliedert sich u.a. in Public Events, die gezielt Endverbraucher ansprechen, Corporate Events, die sich an Mitarbeiter richten, und Exhibition Events für Messen und Ausstellungen. Eine Unterscheidung nach Anlässen vollzieht sich nach Jubiläen, Frühlingsbeginn oder ähnlichem.

In wirtschaftlichen Bereichen werden Events häufig aus ökonomischen Anlässen durch-geführt.[18] Sie haben eine hohe Attraktivität und können Kaufkraft anziehen. Die Gewinnstei-gerung oder die Erhöhung des Marktanteils stehen dabei meistens im Vordergrund. Dies soll beispielsweise durch Besuchereinnahmen anlässlich des Verkaufs von Teilnehmerrechten, Medieneinnahmen durch den Handel von Übertragungsrechten oder Sponsoringeinnahmen er-reicht werden. Auch der Verkauf von Kommunikationsrechten oder Erlöse aus dem Verkauf komplementärer Dienstleistungen (z.B. Merchandising) bietet eine Einnahmemöglichkeit. Im Gegenzug dazu stehen jedoch die Aufwendungen, die ein Unternehmen leisten muss, um ein solches Ereignis durchzuführen. Ein Event, das nichts kostet, ist kein Event.

Events dienen nicht nur ökonomischen Zielen. Sie verfolgen im Rahmen der Kommuni-kationspolitik auch außerökonomische Zwecke, wie z.B. das Erwecken von Aufmerksamkeit oder die Informationsvermittlung.[19] Mit Hilfe von Sponsoring ist es Unternehmen möglich über von Dritten durchgeführte Veranstaltungen direkt mit ihrer Zielgruppe zu kommu-nizieren. Häufig findet dies in den Bereichen Sport und Kultur Anwendung. Eine andere Möglichkeit wäre die Events selbst durchzuführen. Hierbei werden die Veranstaltungen als Subinstrument eingesetzt, um die Wirkung der Kommunikationsinstrumente zu intensivieren.

Ein Event zeichnet sich dadurch aus, dass die Teilnehmer positive Empfindungen für die Ver-anstaltung aufweisen.[20] Um dies zu erreichen sollen Konsumenten aktiviert und in den Event eingebunden werden. Zusätzlich sollen eine positive Wahrnehmung und Emotionen ausgelöst werden. Ein im Auge des Beteiligten, zusagendes Umfeld trägt zur Aktivität (Überwindung von Hemmungen, Aktivierung) bei. Die Integration der Besucher in die Veranstaltung fördert die positive Wahrnehmung.

Zusammenfassend spiegeln folgende Abgrenzungen den Begriff am besten wider.[21] Events

- sind vom Unternehmen veranlasste Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter.
- unterscheiden sich bewusst vom Alltag der Zielgruppe.
- setzen Werbebotschaften in Ereignisse um, d.h. inszenierte Markenwelten werden erlebbar.
- werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen für eine hohe Kontaktintensität.
- sind interaktionsorientiert. Die Teilnehmer werden aktiv mit einbezogen.
- sind Bestandteile des Konzepts integrierter Unternehmenskommunikation (inhaltlich gebunden, organisatorisch selbständig).

2.1.3 Eventmarketing

Der Begriff „Eventmarketing“ wird in der Praxis häufig als Oberbegriff für verschiedene Ins-trumente des Marketings angesehen.[22] Es steht für Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring oder Verkaufsförderung. In der Wissenschaft besteht momentan ein weitgehender Konsens darüber, dass sich Eventmarketing insbesondere auf die konkrete Ausgestaltung von Veran-staltungen bezieht. Eventmarketing wird vielfach als ein Kommunikationsinstrument defi-niert, das Unternehmen unterstützt, ihre Marketingziele erlebnisorientiert umzusetzen. Ver-anstaltungen dieser Art dienen vor allem dazu, Konsumenten zu erreichen, die durch die klas-sische Werbung nicht angesprochen werden.

Das Eventmanagement umfasst sämtliche Tätigkeiten von der Zielsetzung des Events und der Einbindung in die eigene Unternehmensstrategie bis hin zur operativen Planung und Durch-führung der Veranstaltungen in einem geeigneten Rahmen.[23] Dabei sollten die Kunden im-mer im Mittelpunkt stehen.

Das Eventmarketing erfüllt mehrere Zielsetzungen gleichzeitig:

- Aktivierung von Zielgruppen
- Aufbau von Glaubwürdigkeit und eines positiven Images
- Erhöhung des Bekanntheitsgrades
- Informationsvermittlung
- Kundenbindung
- langfristige Erinnerungswirkung
- Neukundengewinnung
- usw.[24]

Für die Kundenbindung und den Aufbau eines positiven Images erfüllt das Erlebnismarketing ideale Bedingungen.[25] Neukunden zu gewinnen oder den Bekanntheitsgrad auszuweiten, ge-staltet sich aber wegen der mangelnden Bekanntheit dieser Personen als schwierig. Der Infor-mationsanteil der Veranstaltung muss daher umfangreicher, aber gleichzeitig auch unter-haltsamer gestaltet werden. Die Kundenbindung hat dabei einen entscheidenden Vorteil. Sie ist kostengünstiger, als fortwährend Neukunden zu bewerben. Längerfristige Kundenbin-dungen spielten im Handel bereits schon länger eine entscheidende Rolle. Über Rabattmarken in den fünfziger und sechziger Jahren wurde versucht, Abnehmer über kleine Geschenke zum Kauf zu animieren.

Marketing-Events sind zwar organisatorisch autonom, doch inhaltlich, formal und zeitlich stark an die Unternehmensziele gebunden.[26] Die Veranstaltungen sollen im Einklang mit der Strategie des Veranstalters stehen und von der Zielgruppe als eine Einheit aufgefasst werden. Dabei ist es wichtig, die Events auch mit den anderen Instrumenten des Marketing-Mix abzu-stimmen. Diese Form der integrierten Kommunikation hat zur Zielsetzung, ein Lernkonzept aufzubauen, das mit Unterstützung klar definierter emotionaler und sachlicher Botschaften gemäß eines Eventobjektes (z.B. Unternehmen, Marke) bei der Zielgruppe aufgebaut und ge-festigt werden soll. Durch die Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente aufeinander entstehen beim Empfänger die vom Sender gewünschten Gedächtnisstrukturen. Sinnvoll ist zudem, neue Botschaftsinhalte mit den vergangenen abzustimmen und kreativ umzusetzen.

Beim Eventmarketing lernen die Empfänger die Botschaft viel effizienter als bei passiven Kommunikationsmaßnahmen.[27] Sie können selbst aktiv an dem Ereignis teilhaben. Die Er-lebnisse werden so schneller abgespeichert und können auch abgerufen werden. Eine deut-lichere und stabilere Einstellung der Konsumenten gegenüber dem Eventobjekt ist die Folge. Das Vertrauen wird dadurch gesteigert. Dies liegt zum einen auch daran, dass in der heutigen Zeit Fakten und Expertenmeinungen weniger gefragt sind.

Durch die gleichzeitige Ansprache mehrer Sinne der Konsumenten wird der Erlebniseffekt der Teilnehmer intensiviert.[28] Man geht davon aus, dass das menschliche Gedächtnis Informa-tionen auch sinnesspezifisch speichert.

Die Aufgabe von Erlebnismarketing ist es, die abstrakten Botschaften der Unternehmenskom-munikation in erlebbare Ereignisse umzusetzen.[29] Eine Verbindung der alltäglichen Wirklich-keit der Verbraucher und des Events, der organisiert und fiktiv ist, soll so geschaffen werden. Je mehr sich der Event von dem Alltagsleben der Zielgruppe unterscheidet, desto größer ist die Erinnerungswirkung. Demzufolge resultiert ein höheres Involvement gegenüber den klas-sischen Instrumenten der Kommunikationspolitik. Dennoch sollte die Botschaft der Orga-nisatoren in die Alltagswelt der Konsumenten übertragen werden können. Gelingt es, eine Verbindung zwischen dem Eventobjekt und dem Alltagsleben herzustellen, so wird die Erleb-niswelt des Events auch außerhalb der Veranstaltung für die Teilnehmer greifbar.

Die Absicht von Marketing-Events besteht darin, den Teilnehmern ein Gefühl exklusiver Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit zu vermitteln.[30] Je stärker die Zielgruppen einge-grenzt werden und je sorgfältiger die Auswahl der Teilnehmer erfolgt, desto individueller können die Personen erreicht werden.

Entscheidend beim Eventmarketing ist, dass es sich um keine ausschließliche Verkaufsver-anstaltung handelt.[31] Vielmehr soll hier das Image und die Bekanntheit des beworbenen Ob-jektes positiv beeinflusst werden. Die Erfolge zeigen sich zumeist erst zu einem späteren Zeit-punkt wie z.B. in Kundentreue. Kurzfristige Verkaufszahlen sind daher als Messinstrument nicht ausreichend.

Ein weiterer positiver Effekt von Events ist die Empfehlung von Eventteilnehmern an an-dere.[32] Der Verkauf wird dadurch gesteigert, da bereits eine Vertrauensbasis vorhanden ist. Durch eine Empfehlung wird eine anfängliche Skepsis der Käufer gegenüber der Aufrichtig-keit des Verkäufers aufgehoben.

Eventmarketing ist besonders für Unternehmen sinnvoll, die vielfach direkt an den End-verbraucher verkaufen, also über einen festen, gut eingrenzbaren Kundenstamm verfügen.[33] Die Einführung neuer Produkte oder Produktvariationen bieten Anlässe für Events. Ferner verschaffen lokale Ereignisse wie Stadtjubiläen, Weihnachts- oder Flohmärkte, Feiertage und firmeninterne Begebenheiten (z.B. Firmenjubiläen, Eröffnung einer neuen Filiale), Mög-lichkeiten auf das Eventobjekt aufmerksam zu machen. Zu beachten ist allerdings, dass die Ereignisse und Produkte zueinander passen müssen.

Die Betrachtung des Wirkungsprozesses von Erlebnismarketing erfolgt zum einen durch die direkte Reaktion der Eventteilnehmer auf die Veranstaltung und zum anderen auf die vom Or-ganisator gewünschte positive Imagewirkung auf das Eventobjekt.[34] Diese Objekte können beispielsweise ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke darstellen.

2.2 Gründe für die zunehmende Bedeutung des Eventmarketings

Durch den ständigen Wandel der unternehmerischen Mikro- und Makroumwelt werden an die Instrumente des Marketing-Mix immer neue Herausforderungen gestellt.[35] Die sinkende Nachfrage zwingt die Unternehmen zu einer kontinuierlichen Anpassung ihrer Strategien, um ihren langfristigen Fortbestand zu sichern. Die Gründe hierfür sind vielseitig. Sie reichen von Veränderungen des Lebensstils, rückläufigen Einkommen, den Märkten, der Unternehmens-kommunikation bis hin zu den Grenzen klassischer Kommunikation.

Veränderungen in der Gesellschaft lassen sich vor allem durch den Wertewandel begründen.[36] Werte ändern sich ständig. Es gibt allerdings keine Einigkeit über die Richtung der Ver-änderungen. Viele Wissenschaftler sind sich einig, dass eine zunehmende Erlebnis-orientierung in der Gesellschaft existiert. Sie äußert sich in erlebnisbezogene Werte wie per-sönliches Glück, Lebensgenuss oder Selbstverwirklichung. Aber auch die Bedeutung der Frei-zeit nimmt weiter zu. Dies ist vor allem auf den abnehmenden Anteil des Arbeitslebens am Gesamtleben zurückzuführen. Den Menschen bietet sich ein größerer Freiraum an, der individuell gestaltet werden kann. Im Jahre 1995 zählte fast die Hälfte der Bevölkerung zu s.g. Erlebniskonsumenten. Sie leisten sich in ihrer Freizeit außergewöhnliche Beschäftigun-gen, für die sie viel Geld bezahlen. Die meisten ehemaligen Luxusgüter, wie z.B. ein Auto, eine Urlaubsreise oder ein Fernseher, sind heute schon zum Normalverbrauch geworden.

Demgegenüber stehen weniger Angebote zur Freizeitbeschäftigung und Kommunikation mit Mitmenschen.[37] Shopping wird zu einem modernen Treffpunkt für Freunde und Bekannte. Eventmarketing greift diese Entwicklung auf und kann das Einkaufen für die Verbraucher noch attraktiver gestalten.

Eine weitere Problematik ist die Tendenz, dass immer weniger „echte“ Innovationen auf dem Markt eingeführt werden.[38] Bei den Neuproduktentwicklungen, die in den Markt integriert werden sollen, sind nur wenige dabei, die von der Bevölkerung „sehnsüchtig“ erwartet wer-den. Ein Handelsunternehmen verfügt nicht mehr über die Möglichkeit durch Innovationen, Kunden in sein Geschäft zu locken. Vielmehr müssen nun andere Strategien gefunden wer-den, um das Angebot interessant zu gestalten. Erlebnismarketing bietet hierfür einen Lösungsansatz.

Eventmarketing unterscheidet sich dahingehend von der klassischen Kommunikation, als dass die Verbraucher als gleichberechtigte Partner angesehen werden.[39] Diese Gleichberechtigung ist die Grundlage für den Erfolg des Kommunikationsinstrumentes. Die Teilnehmer schätzen vor allem die fehlende Identifizierbarkeit des Events mit einer reinen Verkaufsveranstaltung. Vielmehr wird der Event vom Veranstalter als aktiver Teil der Freizeitgestaltung und als Prä-sentationsmöglichkeit seiner Waren und Dienstleistungen ausgerichtet.

Doch auch andere Entwicklungen haben zu einem Aufschwung des Eventmarketings geführt. Durch einen enormen Informationsüberfluss ist eine Abschwächung der Werbewirkung auf-getreten.[40] Allerdings haben durch die immer größer werdende Produkt- und Dienst-leistungsvielfalt die Werbemaßnahmen zugenommen. Wurden 1975 noch 25.000 Marken beworben, so waren es bereits 45.000 im Jahr 1985. Zwar stieg die Mediennutzungsdauer der Verbraucher in den vergangenen Jahren, doch durch ein überproportionales Wachstum des Medienangebotes wird dies um ein Vielfaches übertroffen. Die Marktkommunikation der Unternehmen ist mitunter eine Ursache. So verdoppelte sich die Zahl der geschalteten Werbe-anzeigen in Zeitschriften oder Zeitungen zwischen 1980 und 1995. Die Konsumenten em-pfinden den großen Kommunikationsdruck als störend, was zunehmend zu einer negativen Einstellung gegenüber der Werbung führt. In der nachfolgenden Abbildung wird ersichtlich, wie sich Werbeakzeptanz in Deutschland in den Jahren von 1992 bis 2000 entwickelt hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1:Entwicklung der Werbeakzeptanz in Deutschland (Quelle: Drengner, 2003, S. 15)

Aufgrund des zunehmenden Werbedrucks tritt bei den Konsumenten ein Vermeidungs-verhalten bezüglich Werbung auf.[41] Die Verbraucher wenden sich nicht mehr in dem Maße einer Werbung zu, wie sie zur Überbringung der Werbebotschaft benötigt wird, d.h. die Bot-schaft wird entweder nicht wahrgenommen oder nur lückenhaft mit geringem Interesse, so dass die Bruchstücke zum Verständnis nicht ausreichen. Mit Hilfe einer Expertenbefragung wurden folgende Ergebnisse festgestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Involvement von Werbeempfängern (Quelle: Nickel, 1998, S. 21)

Marketing-Events gestalten Werbung unauffälliger und abwechslungsreicher.[42] Die Zielgrup-pe reagiert positiver, vor allem, wenn der Event auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Eine steigende Akzeptanz der Konsumenten gegenüber Erlebnismarketing ist die Folge.

Im Kontrast dazu steht die Werbeszene, die trotz allem weiter teure Werbekampagnen produ-ziert.[43] Viele Unternehmen bemängeln die oft kreativlosen und nach gleichem Muster aufge-bauten Werbemaßnahmen. Erschwerend kommt hinzu, dass durch die klassische Werbung prägnante Markenunterschiede verwässert werden. Anstatt die Marke zu profilieren, wird versucht über günstige Preise und Konditionen Kunden anzulocken. Der eigentliche Grundge-danke geht dabei verloren. Verbraucher wollen nicht mehr einseitig mit Werbung konfron-tiert werden. Vielmehr soll ein Dialog zwischen Käufergruppe und Unternehmen entstehen.

Aus den vorher genannten Punkten ergibt sich, dass die Bedeutung der Kommunikations-politik immer weiter an Bedeutung gewinnt.[44] Jedoch wird auch gezeigt, dass dieser Wandel die Unternehmen vor neue Hindernisse stellt. Die Marketingstrategien müssen so ausgerichtet werden, dass sie möglichst wenige Streuverluste aufweisen. Persönliche Kommunikation bei Messen und Ausstellungen, Eventmarketing oder Verkaufförderung mit persönlicher Note sorgen für eine direkte Ansprache des Konsumenten und somit zu einer hohen Erinnerungs-wirkung.

Eventmarketing ist ein frisches Marketing-Instrument, das noch keine Abnutzungserschei-nung hat. Die folgende Abbildung verdeutlicht die Sättigungserscheinungen der Marketing-Instrumente:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Lebenszyklus der Kommunikationsinstrumente (Quelle: Erber, 2000, S. 51)

Anlässlich der Vielzahl an bereits gesättigten Märkten in Deutschland greift die Werbung oft-mals zu Erlebnisstrategien, um sich zu profilieren und die Einkaufslust der Konsumenten zu wecken.[45] In westlichen Gesellschaften lassen sich zwei Arten von Konsum unterscheiden, zum einen den Versorgungskonsum, der mit der Beschaffung von lebensnotwendigen Produ-kten zusammen hängt und zum anderen den Erlebniskonsum. Viele Kunden leisten sich mehr Dinge, die sie nicht unbedingt zum Leben benötigen, die es aber komfortabeler und schöner gestalten. Viele wollen auch trotz schlechter Wirtschaftslage, hoher Arbeitslosigkeit und sin-kendem Realeinkommen nicht auf ein angenehmes Leben verzichten. Deshalb kann man bei dem Erlebniskonsum nicht von einer Rezession sprechen. In den meisten Haushalten sind wichtige Geräte bereits vorhanden. Eine Waschmaschine, ein Auto, eine Stereoanlage und ein DVD-Rekorder gehören zum alltäglichen Leben. Der materielle Wohlstand ist kaum noch zu übertreffen. Aus diesem Grund haben sich die Prioritäten beim Konsum verschoben. Kon-sumerlebnisse gewinnen für die Kunden an Bedeutung. Das Verlangen nach einem genuss-vollen Leben nimmt weiter zu. Dafür verzichten die Verbraucher z.B. beim Kauf von Lebens-mitteln auf teure Ware. In der heutigen Zeit gehen Qualität und Luxusgüter Hand in Hand mit Sonderangeboten und Billigwaren. Aus diesem Grund ist die Erlebnisorientierung der Kon-sumenten eine neue Herausforderung für das Marketing. Events sollen dabei die Marken-politik der Produkte unterstützen und diese entsprechend präsentieren.

Jedoch wird auch das Marketing immer kostenintensiver.[46] Events verursachen hohe Kosten und erfordern eine Menge Einfallsreichtum und Zeit. Erfolgreich initiierte Ereignisse von heute werden morgen schon von der Konkurrenz übertroffen. Um konkurrenzfähig zu blei-ben und die gewonnene Kundschaft nicht zu verlieren, stehen die Unternehmen immer häu-figer im Zugzwang. Eine immer größer werdende Spirale wurde geschaffen, die nicht nur das Marketingbudget vor Grenzen stellt, sondern auch die Kreativität der Marketingexperten.

Der Autor Oliver Nickel hat die Argumente für und gegen Eventmarketing mit Hilfe einer Studie des Deutschen Kommunikationsverbandes zusammengetragen. Sie verdeutlicht die po-sitiven Auswirkungen am vorteilhaftesten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Fördernde und hemmende Entwicklung des Eventmarketings (Quelle: Nickel, 1998, S. 15)

Die Abbildung drei verdeutlicht, welche Branchen sich besonders für Eventmarketing eignen. Wie zu erkennen ist, zeigt der Handel besonders gute Voraussetzungen für diese Form des Marketings. Jedoch sollte auch beim Erlebnismarketing beachtet werden, dass die Konsu-menten nicht von Events übersättigt werden und somit der Reiz verloren geht.[47] Jedes Ereig-nis sollte als eine einzigartige Veranstaltung geplant und von den Teilnehmern so aufgefasst werden. Eine Abstimmung mit in dem Marketing-Mix ist daher unausweichlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Branchen und ihre Eignung für Eventmarketing (Quelle: Erber, 2000, S. 46)

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Eventmarketing eine zunehmende Alternative zu klassischen Werbemaßnahmen geworden ist. Diese inszenierten Erlebnisse werden von den Teilnehmern positiv aufgefasst und vermitteln die Werbebotschaft wirkungsvoller als andere Instrumente des Marketing-Mix.

3 Erfolgsstrategie des Eventmarketings

3.1 Voraussetzungen für erfolgreiche Marketing-Events

Ein Event erfordert einen enormen Planungsaufwand. Viele Entscheidungen sind zu treffen, um das Ereignis erfolgreich zu inszenieren. Eine Strategie sollte entworfen werden. Die folg-ende Abbildung verdeutlicht, welche Bestimmungen im Vorfeld festgelegt werden müssen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Sechs Schlüsseldimensionen einer Eventmarketing-Strategie (Quelle: Erber, 2000, S. 74)

Eine der wichtigsten Voraussetzungen für ein erfolgreiches Marketing-Event ist die un-mittelbare Ansprache der Teilnehmer.[48] Sie sind gleichzeitig Nutzer und „Produktionsfaktor“ des Events. Die Stimmung der Konsumenten ist ein ausschlaggebender Faktor für die Atmos-phäre und wirkt sich positiv auf alle Beteiligten und damit auf die ganze Veranstaltung aus.

Die Ausgestaltung des Ereignisses hängt stark von der Form der Events und der Zielgruppe ab.[49] Eine persönliche Begrüßung ist in jedem Fall empfehlenswert. Ist dies nicht möglich, so soll der Kunde zumindest das Gefühl bekommen, dass er im Vordergrund steht. Der Veran-stalter, seine Mitarbeiter oder externes Personal, wie beispielsweise Animateure oder Hos-tessen, sollen ihn durch die Veranstaltung begleiten. Daneben bieten persönliche Gespräche viel Spielraum, um gezielt auf den Konsumenten einzugehen und um mehr über seine Wün-sche, Ansichten, Erwartungen und Ideen zu erfahren. Aus diesem Grund sollte genug geschul-tes Personal vorhanden sein, das sich für die Kunden Zeit nehmen kann. Die Versorgung der Gäste mit Getränken oder Essen sowie die Animation sollten daher andere besorgen.

Eine bedeutsame Bedingung für den Erfolg eines Events liegt in seiner Glaubwürdigkeit bzw. seiner Authentizität.[50] Ein authentischer Bezug zwischen Eventobjekt und Teilnehmer muss durch die Veranstaltung hergestellt werden können. Dies ist ebenso wichtig wie das Kreieren eines einmaligen Erlebnisses für die Besucher des Events. Nur so kann eine Gedächt-niswirkung erzeugt werden.

Der richtige Zeitpunkt des Events bildet einen weiteren entscheidenden Erfolgsfaktor. Die Konsumenten müssen auch tatsächlich Zeit zur Verfügung haben.[51] Ein Event, das auf End-verbraucher ausgerichtet wird, sollte daher nicht morgens oder nachmittags stattfinden, wenn der Durchschnittsbürger arbeitet.

Ebenso sollte das Image des Eventobjektes auf die anzusprechende Käufergruppe und der an-deren Produkte bzw. Dienstleistungen des Unternehmens abgestimmt werden.[52] Eine schrille Präsentation mit greller Musik und aufwendiger Lichttechnik ist nicht unbedingt für Senioren als Zielgruppe geeignet.

Entscheidend ist zudem eine minutiöse Planung des Ereignisses.[53] Ungenaue Dispositionen und Programme lassen die Veranstaltung unseriös wirken und schaden dem Image des Unter-nehmens. Daher ist ein frühzeitiger Beginn der Organisation unausweichlich.

Der Sinn einer Veranstaltungen liegt darin, mit den Konsumenten zu kommunizieren und die Produkte bzw. Dienstleistungen zu präsentieren.[54] Die Kommunikation soll rein wirt-schaftliche Erfolge für das Unternehmen bringen, daher darf eine künstlerische Verwirk-lichung der Organisatoren nicht über die Erwartungen und Wünsche der Kunden gestellt werden. Die Zielgruppe heißt es zu überzeugen, nicht die Träume der mit der Planung be-trauten Personen.

Wenn eine Event-Agentur mit den Planungen betraut werden soll, müssen wichtige Entschei-dungen wie die Zielgruppen und die Botschaft des Events im Vorfeld geklärt sein.[55] Zeit- und Kostenersparnisse in der Umsetzungsphase können so erreicht werden. Kleinere und mit-telständische Unternehmen sollten überlegen, ob sie der Organisation gewachsen sind. Ein missglückter Event verursacht nur Kosten, ohne dass kommunikationspolitische Ziele er-reicht worden sind. Zudem könnte ein negatives Firmenimage die Folge sein.

[...]


[1] Vgl. Drengner, 2003, S. 1.

[2] Vgl. Kinnebrock, 1993, S. 66; vgl. Bremshey/ Domning, 2001, S. 57.

[3] Vgl. Fink, 2000, S. 18; vgl. Steinecke, 2000, S. 55ff.

[4] Vgl. Birker/Voss, 2000, S.179f; vgl. Kinnebrock, 1993, S. 13f; vgl. Jary/ Schneider/ Wileman, 1999, S.21.

[5] Vgl. Steinecke, 2000, S. 12; vgl. Jary/ Schneider/ Wileman, 1999, S.82.

[6] Vgl. Peter, 2001, S. 2; vgl. Nickel, 1998, S. 17.

[7] Vgl. Morschett, 2002, S.193.

[8] Vgl. Jary/ Schneider/ Wileman, 1999, S. 15f.

[9] Vgl. Jary/ Schneider/ Wileman, 1999, S. 16ff, 30.

[10] Vgl. Jary/ Schneider/ Wileman, 1999, S. 33, 53.

[11] Vgl. Drengner, 2003, S. 20.

[12] Vgl. Bremshey/ Domning, 2001, S. 46f; vgl. Nickel, 1998, S. 5.

[13] Vgl. Brückner/ Przyklenk, 1998,S. 9; vgl. Holzbaur/ Jettinger/ Knauss/ Moser/ Zeller, 2002, S. 6, 21.

[14] Vgl. Drengner, 2003, S. 21f; vgl. Brückner/ Przyklenk, 1998,S. 10, 71.

[15] Vgl. Holzbaur/ Jettinger/ Knauss/ Moser/ Zeller, 2002, S. 1.

[16] Vgl. Holzbaur/ Jettinger/ Knauss/ Moser/ Zeller, 2002, S. 2.

[17] Vgl. Erber, 2000, S. 21ff.

[18] Vgl. Scheuch, 2003, S. 89; vgl. Bremshey/ Domning, 2001, S. 52; vgl. Drengner, 2003, S. 22f.

[19] Vgl. Drengner, 2003, S. 24ff.

[20] Vgl. Holzbaur/ Jettinger/ Knauss/ Moser/ Zeller, 2002, S. 8ff.

[21] Vgl. Nickel, 1998, S. 41.

[22] Vgl. Drengner, 2003, S. 1, 30; vgl. Kinnebrock, 1993, S.83.

[23] Vgl. Holzbaur/ Jettinger/ Knauss/ Moser/ Zeller, 2002, S. 1; vgl. Peter, 2001, S. 10.

[24] Vgl. Drengner, 2003, S. 4.

[25] Vgl. Brückner/ Przyklenk, 1998,S. 33.

[26] Vgl. Drengner, 2003, S. 33f.

[27] Vgl. Drengner, 2003, S. 35; vgl. Holzbaur/ Jettinger/ Knauss/ Moser/ Zeller, 2002, S. 1.

[28] Vgl. Drengner, 2003, S. 35f.

[29] Vgl. Drengner/ Zanger, 2003, S. 26; Drengner, 2003, S. 36f.

[30] Vgl. Drengner, 2003, S. 37f.

[31] Vgl. Brückner/ Przyklenk, 1998,S. 32; vgl. Drengner, 2003, S. 38.

[32] Vgl. Fink, 2000, S. 23.

[33] Vgl. Brückner/ Przyklenk, 1998,S. 14ff.

[34] Vgl. Nickel, 1998, S. 16; vgl. Drengner, 2003, S. 3.

[35] Vgl. Drengner, 2003, S. 9ff.

[36] Vgl. Drengner, 2003, S. 9ff; vgl. Nickel, 1998, S. 29.

[37] Vgl. Steinle, 2003, S. 32f.

[38] Vgl. Seiwert, 2003, S. 14.

[39] Vgl. Sistenich, 1999, S. 78f.

[40] Vgl. Drengner, 2003, S. 13ff; vgl. Nickel, 1998, S. 19.

[41] Vgl. Litfin, 2004, Kommunikationspolitik, Folie 10; Nickel, 1998, S. 21.

[42] Vgl. Brückner/ Przyklenk, 1998,S. 23; vgl. Bremshey/ Domning, 2001, S. 58.

[43] Vgl. Kinnebrock, 1993, S. 37f; vgl. Nickel, 1998, S. 18.

[44] Vgl. Drengner, 2003, S. 17ff.

[45] Vgl. Nickel. 1998, S. 30ff.

[46] Vgl. Bremshey/ Domning, 2001, S. 53.

[47] Vgl. Erber, 2000, S. 73.

[48] Vgl. Scheuch, 2003, S. 90.

[49] Vgl. Brückner/ Przyklenk, 1998,S. 11, 19.

[50] Vgl. Erber, 2000, S. 83f.

[51] Vgl. Brückner/ Przyklenk, 1998,S. 25.

[52] Vgl. Brückner/ Przyklenk, 1998,S. 31.

[53] Vgl. Bremshey/ Domning, 2001, S. 49.

[54] Vgl. Brückner/ Przyklenk, 1998,S. 36.

[55] Vgl. Brückner/ Przyklenk, 1998,S. 60f.

Ende der Leseprobe aus 102 Seiten

Details

Titel
Strategieansätze zur Steigerung des Retail Brandings durch Eventmarketing beim Unternehmen Möbel Staas GmbH & Co. KG
Hochschule
Hochschule Osnabrück
Note
2,0
Autor
Jahr
2005
Seiten
102
Katalognummer
V47401
ISBN (eBook)
9783638443586
Dateigröße
1102 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Strategieansätze, Steigerung, Retail, Brandings, Eventmarketing, Unternehmen, Möbel, Staas, GmbH
Arbeit zitieren
Claudia Echtermeyer (Autor), 2005, Strategieansätze zur Steigerung des Retail Brandings durch Eventmarketing beim Unternehmen Möbel Staas GmbH & Co. KG, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/47401

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