"Costly Signals" als Basis einer nachhaltigkeitsorientierten Kommunikation von Luxusmarken

Was sind die Anforderungen an die Gestaltung einer authentischen Markendynamisierung?


Bachelorarbeit, 2018
115 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung.

Abstract

Abbildungsverzeichnis.

Tabellenverzeichnis.

Abkürzungsverzeichnis.

1 Einleitung.
1.1 Problemlage und Relevanz.
1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage.
1.3 Vorgehensweise und Methodik.
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen.
2.1 Ansatz der identitätsbasierten Markenführung.
2.1.1 Markenidentität und Markenimage.
2.1.2 Dynamisierung innerhalb der Markenevolution.
2.1.2.1 Dynamisierung durch Identitätsveränderung
2.1.2.2 Weitere Erscheinungsformen
2.1.3 Das Konzept der Authentizität
2.1.3.1 Definition Authentizität
2.1.3.2 Abgrenzung zu den verwandten Konzepten Glaubwürdigkeit und
Vertrauen
2.2 Costly Signaling Theory
2.2.1 Ursprung und Entwicklungen, Definition.
2.2.2 Authentizität aus evolutionspsychologischer Perspektive
2.2.3 Die Theorie des kompetitiven Altruismus
2.2.4 Weitere Aspekte
2.3 Ansatz der integrierten Kommunikation
2.3.1 Leitidee
2.3.2 Leitaussagen
2.3.3 Inhaltliche, formale und zeitliche Gestaltung

3 Luxusmarkenpositionierung in Anlehnung an eine nachhaltigkeitsorientierte Dynamisierung.
3.1 Strategien für eine nachhaltigkeitsorientierte
Luxusmarkenpositionierung
3.1.1 Nachhaltigkeit im Kern der Luxusmarkenpositionierung
3.1.2 Nachhaltigkeit als Ergänzung der Luxusmarkenpositionierung
3.1.3 Weitere Strategiemöglichkeiten
3.2 Spezifische Anforderungen an eine nachhaltigkeitsorientierte Dynamisierung von Luxusmarken im Kontext der identitätsbasierten Markenführung
3.2.1 Anpassung des Markennutzenversprechens bei einer nachhaltigkeitsorientierten Dynamisierung
3.2.1.1 Modifikation funktionaler Nutzenmerkmale
3.2.1.2 Modifikation symbolischer Nutzenmerkmale
3.2.2 Spezifische Relevanz des Konzepts der Authentizität bei einer
nachhaltigkeitsorientierten Dynamisierung
3.2.2.1 Transparenz im Rahmen des Nachhaltigkeitsaspekts
3.2.2.2 Integration der Authentizitäts-Treiber in die Wertschöpfungskette
3.2.3 Weitere spezifische Anforderungen

4 Authentische Markendynamisierung durch Costly Signaling im Kontext nachhaltigkeitsorientierter Luxusmarkenkommunikation.
4.1 Relevante Konzepte des Costly Signaling im Rahmen einer authentischen Repositionierung
4.1.1 Status und demonstrativer Konsum
4.1.2 Auffälligkeit und Sichtbarkeit
4.1.3 Kompetitiver Altruismus
4.1.4 Vertrauensfunktion
4.2 Anforderungen an die Gestaltung einer authentischen Luxusmarkendynamisierung durch Costly Signaling in der Markenkommunikation.
4.2.1 Selektion der Kommunikationszielgruppe
4.2.2 Gestaltung der Luxusmarkenbotschaften
4.2.2.1 Inhaltliche Gestaltung der Botschaften
4.2.2.2 Formale Gestaltung der Botschaften
4.2.2.3 Zeitliche Gestaltung der Botschaften
4.2.3 Selektion von für die Sendung authentischer Botschaften geeigneter Kommunikationskanäle

5 Eigene empirische Forschung.
5.1 Zielsetzung der Analyse der Ist-Situation in Social Media
5.2 Methode
5.3 Ergebnisse
5.4 Diskussion der Ergebnisse

6 Schlussbetrachtung.
6.1 Fazit
6.2 Handlungsempfehlungen
6.2.1 Implikationen für die Praxis
6.2.2 Implikationen für die Forschung

7 Ausblick.

Literaturverzeichnis.

Anhangverzeichnis.

Zusammenfassung

In den letzten Jahren hat sich der Nachhaltigkeitsaspekt in der Gesellschaft zu einem neuen Leitbild entwickelt. Der damit verbundene Wertewandel stellt insbesondere Luxusmarken vor neue Herausforderungen, die Corporate Social Responsibility (CSR) mittels einer authentischen Markenkommunikation so zu gestalten, dass die ansteigende Skepsis seitens der Konsumenten minimiert und letztlich Informationsasymmetrien reduziert werden können. In der vorliegenden Arbeit wird der Einsatz von „Costly Signals“ im Kontext einer authentischen Markendynamisierung nachhaltigkeitsorientierter Luxusmarken untersucht. Mit Bezug zur evolutionspsychologischen Costly Signaling Theory werden generelle Handlungsempfehlungen im Rahmen einer integrierten Kommunikation abgeleitet. Zudem wird die Hypothese „Green as Costly Signal“ auf Ihre Richtigkeit überprüft. Zu Beginn wurde aufgrund der Interdisziplinarität dieser Thematik eine Literaturrecherche auf den Gebieten der Evolutionsbiologie, der Psychologie sowie der identitätsbasierten Markenführung durchgeführt. Im Einzelnen wird das Konzept der Authentizität, eingebettet in den Ansatz der identitätsbasierten Markenführung und der Costly Signaling Theory, näher beleuchtet. Hin zu einer authentischen Markendynamisierung werden Strategien sowie spezifische Anforderungen im Kontext einer nachhaltigkeitsorientierten Luxusmarkenpositionierung erläutert. Im Anschluss werden relevante Konzepte des Costly Signaling, wie der kompetitive Altruismus und das Statussymbol, beschrieben. Schließlich werden Anforderungen an die Gestaltung der Luxusmarkenbotschaften sowie der Selektion der Kommunikationszielgruppe aufgezeigt. Um einen Einblick in das Web 2.0 mit seinen sozialen Netzwerken zu geben, wird eine empirische Analyse anhand traditioneller Luxusmarken in Facebook durchgeführt. Dabei werden Beiträge mit CSR-Bezug ausgewertet und erste Ergebnisse zur Effizienz von CSR-Signalen geliefert. Die Ergebnisse lassen vermuten, dass ein evolutionspsychologischer Blick auf eine nachhaltigkeitsorientierte Luxusmarkenkommunikation wichtige Ansätze für eine Repositionierung liefern kann. Damit CSR-Maßnahmen effizient sind, muss die CSR-Philosophie der Unternehmen zunächst intern in den Markenkern verankert werden, um im Anschluss extern authentisch wirken zu können. Transparenz und Authentizität spielen eine essentielle Rolle, um langfristig ein positives Markenimage aufbauen zu können. Das Web 2.0 und Social Media weisen hierbei durch die Dialogbereitschaft großes Potenzial auf, sollten jedoch noch stärker für nachhaltigkeitsorientierte Beiträge genutzt werden.

Abstract

In recent years the sustainability aspect has developed into a mission statement in society. The associated change in values presents new challenges especially to luxury brands to shape the Corporate Social Responsibility by means of an authentic brand communication in order to minimize the sloping skepticism of the consumers and finally to reduce information asymmetries. In the present work, the allocation of “Costly Signals” will be investigated in the context of an authentic brand dynamisation of sustainability-oriented luxury brands. With reference to the evolutionary psychological Costly Signaling Theory general recommendations for action are derived within the framework of an integrated communication. Moreover, the hypothesis “Green as costly signal” will be checked for accuracy. At the start, due to the interdisziplinarity of this topic, a literature search was carried out in the fields of evolutionary biology, psychology and identity-based branding. In particular, the concept of authenticity, embedded in the approach of identity-based brand management and the Costly Signaling Theory, is examined in more detail. Towards authentic brand dynamisation, strategies and specific requirements in the context of a sustainability-oriented luxury brand positioning will be explained. Subsequently, relevant concepts of Costly Signaling such as competitive altruism and the status symbol, are described. Finally, requirements for the design of luxury brand messages and the selection of the communication target group are shown. To give an insight into the Web 2.0 with its social networks an empirical analysis based on traditional luxury brands in Facebook is carried out. Therefore, contributions with a CSR reference are evaluated and initial results on the efficiency of CSR signals are provided. The results suggest that an evolutionary psychological view of sustainability-oriented luxury brand communication can provide important approaches for repositioning. To achieve efficient CSR measures, the CSR philosophy must first be anchored internally in the core of the brand in order to be externally authentic. Transparency and authenticity play an essential role in order to build up a positive brand image in the long-term. The web 2.0 and Social Media have large potential for dialogue, but should be used even more for sustainability-oriented contributions.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Visualisierung des Aufbaus der Bachelorarbeit

Abbildung 2: Konzept des Ansatzes der identitätsbasierten Markenführung

Abbildung 3: Signaling Equilibriums

Abbildung 4: CSR-Eisberg-Darstellung von CSR-Kommunikation und CSR-Kultur

Abbildung 5: CSR-Strategien für Marken

Abbildung 6: Entwicklung eines nachhaltigen Verpackungsdesigns von Veuve Clicquot

Abbildung 7: Einfluss der Rolle von Schuld auf umweltbewussten Konsum

Abbildung 8: Authentizität als Schlüsselfaktor innerhalb der Wertschöpfungskette

Abbildung 9: Einfluss der sozialen Sichtbarkeit auf umweltbewusstes Verhalten

Abbildung 10: Markenstrategie und Selbstidentität der Konsumenten

Abbildung 11: Steigerung und Zusatznutzen der symbolischen Nutzenebene mit CSR-Bezug

Abbildung 12: Forschungsmodell – Einfluss der Selbstidentität auf Einstellung gegenüber nachhaltigkeitsorientierter Luxusmarken

Abbildung 13: Integrierte CSR-Kommunikation von Tiffany & Co

Abbildung 14: Zwei CSR-Beiträge von Stella McCartney auf Facebook Homepage

Abbildung 15: Vergleich der verschiedenen Mitteilungstypen.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Tabellarischer Überblick der Recherchemethodik

Tabelle 2: Übersicht traditioneller Luxusmarken im Bereich Fashion der Anzahl Posts mit und ohne CSR-Bezug sowie der Anzahl Fans aus dem Jahr 2016

Tabelle 3: Übersicht traditioneller Luxusmarken im Bereich Jewellery der Anzahl Posts mit und ohne CSR-Bezug sowie der Anzahl Fans aus dem Jahr 2016

Tabelle 4: Vorauswahl traditioneller Luxusmarken im Bereich Fashion, Zeitraum 01/17-12/

Tabelle 5: Vorauswahl traditioneller Luxusmarken im Bereich Jewellery, Zeitraum 01/17-12/

Tabelle 6: Kategorien sowie Kommentare/Unterbegriffe der Luxusmarken, Gucci, Stella McCartney und Tiffany & Co. im Zeitraum 01/17-12/

Tabelle 7: Ergebnisse der Inhaltsanalyse Stella McCartney, Tiffany & Co. und Gucci im Zeitraum 01/17-12/

Tabelle 8: Effizienz der Medien Hashtag und Link mit Likes - und Shares -Beiträgen der Luxusmarken Stella McCartney, Gucci und Tiffany & Co

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemlage und Relevanz

“in certain markets, paying more attention to details, being more waste-conscious and more concerned with budgeting has become the norm. Luxury is not immune to these trends.“ (Amatulli et al., 2017)

Die nachhaltige Entwicklung ist im Laufe der Zeit stark in den Fokus der Markenführung gerückt und hat sich mittlerweile auch bei den traditionellen Luxusmarken, u.a. durch den Begriff „Green Luxury“ (Halaszovich & Meurer, 2012) beschrieben, etabliert (S. 155). Verstärkt wird der erhebliche Bedeutungsanstieg durch einen spürbaren Wertewandel seitens der Konsumenten. „Today’s luxury customers have higher-quality and service expectations, they look for more personalized and authentic relationships with luxury brands”…”They also increasingly like to see luxury bra nds to be deeply committed to environmental and ethical issues” (Amatulli et al., 2017, S.2). Durch diese größer werdenden Anforderungen der Anspruchsgruppen sowie durch die mit dem Klimawandel verbundene Umweltbelastung stehen Luxusmarken vor der Herausforderung, sich einer gezielten nachhaltigkeitsorientierten Weiterentwicklung im Rahmen der Markenevolution zu unterwerfen. Dabei soll der Gedanke verfolgt werden, Nachhaltigkeit fest in der erweiterten Markenidentität zu verankern.

Um langfristig ein positives Image aufbauen zu können, benötigen Luxusmarken eine möglichst authentische Markenkommunikation, um Informationsasymmetrien zu minimieren und letztlich eine Risikoreduktion zu erreichen. Trotz einiger aktueller Studien, welche belegen, dass ein Großteil der Konsumenten nach einer Studie von Serviceplan (2016) mittlerweile nachhaltigkeitsorientierte Unternehmen präferieren, existieren dennoch Meinungen hinsichtlich eines Paradoxons der Begriffe Luxus und Nachhaltigkeit. Eine empirische Studie, durchgeführt von Achabou & Dekhili (2013), zeigt, dass Luxusmarkenkäufer die Idee ein Hermès-Produkt aus recyclebarer Baumwolle zu kaufen, nicht positiv sehen (S.1897). Mit anderen Worten „Recycling means it is no more rare, it loses its prestige“ (Kapferer & Michaut, 2015, S. 6). Betrachten Konsumenten CSR-Aktivitäten von Luxusmarken als egoistische Motive, so kann dies zu einem Greenwashing und letztlich zu einer negativen Mundpropaganda führen (Brunner & Langner, 2017, S.150).

In der Corporate Social Responsibility (CSR)-Forschung existieren bis dato wenig empirische Belege hinsichtlich der Auswirkung von CSR-Aktivitäten auf ökonomische.

Größen und Ziele, wie dem Markenwert des Unternehmens oder die generell höhere Preisbereitschaft der Konsumenten (De Pelsmacker et al., 2005, S.364). CSR als strategisches Konzept hat die Kapazität, sofern es korrekt umgesetzt wird, die Wettbewerbsfähigkeit und langfristige Leistung zu stärken, so lange soziale Anforderungen und das Geschäftsszenario in einem Ansatz integriert sind.

Um ein strategisches Sustainable Branding durchzuführen, müssen vorökonomische sowie ökonomischeWirkungen näher untersucht werden. Bei den vorökonomischen Wirkungen, auch psychografische Wirkungen genannt, spielt das Markenimage als zentraler Prädiktor eine entscheidende Rolle und hat letztlich einen großen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg einer Marke. Der Wert der Marke jedoch entsteht in den Köpfen der Konsumenten und kann nicht im Unternehmen entwickelt werden (Meffert & Rauch, 2014, S. 160). Diese psychografischen Größen fungieren als Leistungstreiber und sind Geburtsstätte für ökonomische Größen wie Marktanteile, Umsatz und Absatzmengen (Esch, 2006, S.348). Damit positive ökonomische Effekte erzielt werden können, müssen zunächst potentielle Erfolgsfaktoren erkannt sowie Analysen der Wirkungen auf Produktmarkenebene bei Konsumenten durchgeführt werden (Meffert & Rauch, 2014, S. 168). Potenzielle Erfolgsfaktoren sind u.a. der Fit zwischen dem Geschäftsmodell und spezifischer CSR-Aktivitäten oder die Korrelation zwischen den Äußerungen bezüglich CSR des jeweiligen Unternehmens und der aus externer Sicht überprüften Information (Wagner, Lutz & Weitz, 2009, S. 78). Die aktuelle Forschung beschränkt sich jedoch bis dato primär auf die Wirkungen auf Produktmarkenebene bei Konsumenten. Folglich existieren noch Limitationen hinsichtlich Einfluss und Wirkung von Sustainable Branding auf den ökonomischen Markenwert. Die Validität einer nachhaltigen Entwicklung ist noch nicht vollkommen, da die einzelnen Kriterien und Messgrößen schwer zu operationalisieren sind und eine Quantifizierung monetärer Auswirkungen noch nicht realisierbar ist. Nach Kubach (2013) existieren positive monetäre Effekte, wie Umsatzsteigerung, erhöhte und langfristige Kundenbindung und Kostensenkungen durch Risikoreduktion und Effizienzsteigerungen (S.2). Anhand erster Grundtendenzen empirischer Befunde (Meffert & Rauch, 2014) ist erkennbar, dass insbesondere Reputation, Image und Loyalität wichtige vorökonomische Erfolgswirkungen von CSR darstellen, welche sich in Bezug auf den Konsumenten als Anspruchsgruppe auf Preis-Premium und Mengeneffekte auswirken (S.169).

Damit diese Erfolgswirkungen von CSR auch tatsächlich eintreten und zu einem betriebswirtschaftlichen Erfolg einer Luxusmarke führen, sollten Unternehmen das komplexe Konstrukt Nachhaltigkeit nicht nur sachlich korrekt kommunizieren, sondern es sollte eine strategische Ausrichtung in Bezug auf das Markenleitbild sowie dem Markenkern des CSR erfolgen. Letztendlich können so CSR-Maßnahmen mithilfe geeigneter Distributionskanäle kommuniziert werden (Bruhn & Zimmermann, 2017, S.12-14). Abhängig vom jeweiligen Typ von „Signalempfängern“, sollten zudem verschiedene CSR-Botschaften übermittelt werden (Brunner & Langner, 2017, S.156). Darüber hinaus entstehen neue Rollen der Kommunikation und verschiedene Mitteilungstypen durch das Web 2.0 und Social Media, welche großes Potential für die Vermittlung authentischer Botschaften bereitstellen. Jedoch sind diese durch eine rasante Verbreitung von Informationen seitens der Nutzer auch mit Risiken verbunden (Bruhn & Zimmermann, 2017, S.5).

Je mehr CSR-Initiativen lanciert und Erfolge an verschiedene Stakeholder gerichtet werden, umso wichtiger sind Glaubwürdigkeit und Authentizität, um Boomerang Effects zu verhindern. Auch, wenn es bisher wenige empirische Studien gibt, spielen Glaubwürdigkeit und Authentizität eine strategisch wichtige Rolle, um das Ziel einer hohen Transparenz und widerspruchsfreien Kommunikation von CSR zu erreichen (Hitzler & Müller-Stewens, 2017, S.37). Das Zitat von Meffert & Rauch (2014) „ Marken fungieren als Signale für Orientierung und Vertrauen sowie Träger von Reputation und Vermögenswerten“ beschreibt die Relevanz und Effektivität des Signaling für nachhaltigkeitsorientierte Marken (S. 160). Die Rolle der Authentizität im Zusammenhang mit den Begriffen Glaubwürdigkeit und Vertrauen, findet sich auch in der aus der Evolutionsbiologie stammenden Costly Signaling Theory wieder. Demnach ist Costly Signaling und zugleich das Statussymbol essentiell, um glaubwürdige Signale zu senden. Das Paradebeispiel Pfau mit seinem prachtvollen Gefieder beweist diese Art des Signalings. Die Signaling Theory beschreibt allgemein, dass Unternehmen über deren CSR-Einsatz kommunizieren, wenn diese für das Unternehmen profitabel sind und wenn diese Art von Kommunikation es den Markennachfragern und Stakeholdern möglich macht, zwischen guten und schlechten Darstellern zu differenzieren (Utgard, 2018, S.385). Die Dreidimensionalität der Nachhaltigkeit mit seinen drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Soziales ist für den Käufer nicht beobachtbar und sowohl vor als auch nach dem Kauf nicht erkennbar. Demnach stellt es nachhaltigkeitsorientierte Luxusmarken vor eine neue Herausforderung dieses Vertrauensgut glaubwürdig zu kommunizieren, Informationsasymmetrien zu eliminieren.

und das komplexe Nachhaltigkeitskonstrukt erfolgreich einzuführen, anzupassen und im Zuge der Markenevolution gezielt weiterzuentwickeln.

1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage

Ziel der Arbeit ist es, auf Grundlage evolutionspsychologischer Erkenntnisse mithilfe der Costly Signaling Theory generelle Handlungsempfehlungen für eine zielführende Gestaltung einer authentischen Markendynamisierung der Identität einer nachhaltigkeitsorientierten Luxusmarke im Rahmen der integrierten Kommunikation abzuleiten.

Zunächst sollte eine Analyse der Costly Signaling Theory auf mögliche transferierbare Konzepte durchgeführt werden und spezifische Anschlussmöglichkeiten extrahiert werden. Costly Signaling sollte hierbei als eine Option der Markenkommunikation betrachtet werden, mit deren Hilfe eine Luxusmarke ihre Markenevolution im Sinne einer Identitätsveränderung durch Markendynamisierung anstreben kann. Bezogen auf den Nachhaltigkeitsaspekt bei Luxusmarken wird der Fokus auf das Konzept der Authentizität im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung gesetzt und die spezifische Relevanz der Authentizität näher beleuchtet. Die Wirkung von CostlySignaling bei nachhaltigkeitsorientierten Luxusmarken soll auf erste Ansätze hin untersucht werden. Darüber hinaus gilt es, mithilfe evolutionsbiologischer sowie psychologischer Erkenntnisse, die Notwendigkeit von Statussymbolen bzw. des Geltungskonsums bei der nachhaltigkeitsorientierten Luxusmarkenkommunikation zu analysieren.

Zentrale Forschungsfrage der Arbeit ist, wie Costly Signaling im Rahmen einer integrierten Kommunikation zur Gestaltung einer authentischen Markendynamisierung der Identität einer Luxusmarke eingesetzt werden kann. Welche Konzepte der Costly Signaling Theory im Rahmen der Evolutionsbiologie sind auf nachhaltigkeitsorientierte Luxusmarkenkommunikation transferierbar? Wie wirkt Costly Signaling bei nachhaltigkeitsorientierten Luxusmarken bzw. könnte der Aspekt der Nachhaltigkeit hierbei einen Zusatznutzen darstellen? Welche Signale können Luxusmarken bezüglich nachhaltigkeitsorientierter Markenkommunikation aussenden? Welche Anforderungen an eine nachhaltigkeitsorientierte Kommunikation bestehen bei Luxusmarken? Welche spezifische Rolle spielt hierbei das Konzept der Authentizität als möglicher Erfolgsfaktor mit den zusammenhängenden Konzepten Glaubwürdigkeit und Vertrauen ? Darüber hinaus ist zu hinterfragen, was die Hintergründe des Costly Signaling aus evolutionspsychologischer Perspektive bedeuten. Abschließend wird die Hypothese Green as costly signal auf ihre Richtigkeit überprüft.

1.3 Vorgehensweise und Methodik

Zu Beginn der vorliegenden Bachelorarbeit wurde mithilfe einer ersten Literaturrecherche die Thematik analysiert, um einen Überblick über den Umfang bzw. über bereits existierende Literatur zu gewinnen. Da es sich im Rahmen dieser Arbeit um eine interdisziplinäre Thematik handelt, wurden die Ansätze der identitätsbasierten Markenführung, der integrierten Kommunikation sowie die aus der Evolutionsbiologie stammenden Costly Signaling Theory zu einer Gesamtstruktur verknüpft. Die vorliegende Bachelorarbeit setzt sich aus einem theoretischen Teil und einem empirischen Teil zusammen.

Im theoretischen Teil wird zunächst ein Meta-Bezugsrahmen mit Hilfe der Ansätze der identitätsbasierten Markenführung sowie der integrierten Kommunikation festgelegt. Auf Basis aufwendiger Literaturrecherchen unter Einbezug von Primärquellen wird der evolutionspsychologische Hintergrund näher beleuchtet und im Anschluss werden transferierbare Konzepte der CostlySignaling Theory für eine nachhaltigkeitsorientierte Markenkommunikation für Luxusgüter analysiert. Die Hypothese „Green as Costly Signal“ wird mithilfe der Literatur aus den Bereichen der Luxusmarkenführung, der Psychologie sowie der Evolutionsbiologie überprüft. Eingebunden werden u.a. aktuelle empirische Belege sowie Studien. Die Recherchestrategie erfolgte mittels einer systematischen Recherche bzw. mithilfe von Rückwärts -und Vorwärtsrecherchen vorzugsweise über die Suchmaschine Google Scholar. Folgende Tabelle soll als Überblick der Recherchemethodik dienen:

Tabelle 1

Tabellarischer Überblick der Recherchemethodik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle eins zeigt einen Auszug der Recherchemethodik. Aufgrund der Komplexität sowie Interdisziplinarität der Thematik wurden weitere Methoden und Suchbegriffe in dieser Bachelorarbeit nicht dargestellt. Allgemein wurden zunächst Begrifflichkeiten eingegeben und unabhängig vom Jahr nach Quellen gesucht, um sich einen Überblick über die Präsenz und Entwicklung der Thematik zu verschaffen. Für die weitere Recherche wurde der Publikationszeitraum eingegrenzt. Als Ausschlusskriterien dienten hauptsächlich der Publikationszeitraum, die Anzahl der Zitationen, die Inhalte des Abstracts sowie die Rankingstufe der jeweiligen Zeitschriften. Die Eingabe der Suchbegriffsverknüpfungen wurde des Öfteren variiert, um gezielt nach bestimmten Publikationen zu suchen.

Zu erwähnen ist, dass in der vorliegenden Arbeit gelegentlich von der Signaling Theory allgemein gesprochen wird. Hintergrund ist der, dass die Costly Signaling Theory ein Spezifikum der übergeordneten Signaling Theory darstellt. Es handelt sich also nicht um zwei unterschiedliche Konstrukte. Abschließend wird in einem empirischen Teil eine Ist-Situation analysiert, welche nachhaltigkeitsorientierte Beiträge in Social Media (Facebook) verschiedener traditioneller Luxusmarken gegenüber dem Best Practice Beispiel der Premiummarke Stella McCartney aufzeigt. Auf die konkrete empirische Vorgehensweise wird in Kapitel fünf näher eingegangen.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Bachelorarbeit umfasst sieben Kapitel. Deren Aufbau und Inhalt werden nachfolgend aufgezeigt. Im ersten Kapitel wird zunächst die Problemlage und die Zielsetzung mit der zu behandelnden Forschungsfrage und der genauen Vorgehensweise sowie Methodik näher erläutert. Das zweite Kapitel hingegen verschafft dem Leser einen klaren Überblick über die theoretischen Grundlagen. Hierfür wird zunächst der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung, welcher als konzeptioneller Meta-Bezugsrahmen fungieren soll, mit Fokus auf die Markendynamisierung durch Identitätsveränderung im Zuge der Markenevolution näher beschrieben. Um dem Bereich der Luxusmarkenkommunikation ebenfalls Struktur zu geben, wird zudem der Ansatz der integrierten Kommunikation analysiert. Der Hintergrund des Costly Signaling wird mit Hilfe der Ursprünge und der relevanten Konzepte der aus der Evolutionsbiologie stammenden Costly Signaling Theory erörtert. Bereits in diesem Kapitel wird erstmals das Konzept der Authentizität, das einen wichtigen Stellenwert in der vorliegenden Bachelorarbeit einnimmt, aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet.

Kapitel drei führt zu der Thematik der nachhaltigkeitsorientierten Dynamisierung von Luxusmarken, in dem zunächst wesentliche Strategien für eine nachhaltigkeitsorientierte Luxusmarkenpositionierung dargestellt werden. Des Weiteren werden im Kontext der identitätsbasierten Markenführung die spezifischen Anforderungen an eine nachhaltigkeitsorientierte Dynamisierung dargestellt.

Im darauffolgenden Kapitel vier, welches die hauptsächliche Bearbeitung der zentralen Forschungsfrage aufzeigt, werden die Anforderungen an die Gestaltung einer authentischen Luxusmarkendynamisierung durch Costly Signaling in der Markenkommunikation im Einzelnen aufgeführt und näher beschrieben. Um die zentrale Forschungsfrage beantworten zu können, werden zunächst relevante Konzepte des Costly Signaling, wie der kompetitive Altruismus oder die Sichtbarkeit bzw. Auffälligkeit beschrieben. Darüber hinaus werden die konkreten Anforderungen an die Markenkommunikation, wie die Selektion der Kommunikationszielgruppe, die Gestaltung der Luxusmarkenbotschaften sowie die Selektion von für die Sendung authentischer Botschaften geeigneter Kommunikationskanäle aufgezeigt.

Schließlich wird im fünften Kapitel eine eigene empirische Forschung durchgeführt, die aktuelle Ist-Situation in Social Media analysiert. Als zu untersuchende Kommunikationsplattform wird Facebook gewählt und anhand renommierter Luxusmarken nachhaltigkeitsorientierte Beiträge ausgewertet. Die abschließenden Ergebnisse der empirischen Analyse werden dargestellt und letztlich erfolgt eine Diskussion.

Nachdem in Kapitel sechs ein Resümee über die Forschungsarbeit gezogen wird, werden konkrete Handlungsempfehlungen für die unternehmerische Praxis abgeleitet und resultierende Implikationen für Praxis und Forschung aufgezeigt.

Abschließend wird im siebten und letzten Kapitel ein kurzer Ausblick auf die Zukunft einer erfolgreichen nachhaltigkeitsorientierten Luxusmarkenkommunikation gegeben.

Die folgende Abbildung soll nochmals eine Visualisierung des Aufbaus der Bachelorarbeit darstellen (Abb.1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Visualisierung des Aufbaus der Bachelorarbeit (eigene Darstellung)

2 Theoretische Grundlagen

„authenticity is a core component of successful brands because it forms part of a unique brand identity” (Beverland, M.B., 2005)

Um dem zuvor erwähnten Meta-Bezugsrahmen inhaltlich Gestalt zu geben, werden in diesem Kapitel die Ansätze der identitätsbasierten Markenführung sowie der integrierten Kommunikation und die relevanten Hintergründe der Costly Signaling Theory näher erläutert.

2.1 Ansatz der identitätsbasierten Markenführung

Eine Besonderheit von Luxusmarken gegenüber Premiummarken besteht in ihrer einzigartigen Markenidentität, welche vor allem von Faszination und Begehrlichkeit geprägt wird. Dabei nehmen der symbolische und psychologische Nutzen einen hohen Stellenwert ein (König, 2017, S. 215). Um eine starke Markenidentität mit einem daraus resultierenden Nutzenbündel zu erhalten, bedarf es einer erfolgreichen Markenführung. Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung betrachtet ganzheitlich die Wirkungspfade zwischen Identität und Image, welche nicht separat voneinander betrachtet werden dürfen. Der Ansatz des identitätsbasierten Markenmanagements wird wie folgt definiert :“ als Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ (Schallehn, 2012, S.53). Nach Schallehn (2012) muss eine Luxusmarke ihre Identität so planen, steuern und kontrollieren, dass sich diese in ihrer Positionierung widerspiegelt und vom Konsumenten als glaubwürdig aufgefasst wird. Die Herausforderung für Luxusmarken ist also, die Identität so zu gestalten, damit die Basis für Vertrauensgewinnung geschaffen wird und somit eine langfristige Kundenbindung garantiert werden kann (S.53).

2.1.1 Markenidentität und Markenimage

Ursprünglich aus der sozialwissenschaftlichen Identitätsforschung entnommen, beschreibt der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung, dass Vertrauen die Basis von Authentizität ist. Ohne Identität kann jedoch kein Vertrauen geschaffen werden. Um die

Identität zu stärken, muss der wechselseitige Prozess zwischen Konsument und Marke intensiviert werden. Bei diesem Prinzip wird von der Konfrontation der Outside-In-Perspektive, welche die Marke aus der Perspektive des Markenanbieters beschreibt, und der Inside-Out-Perspektive, welche die Marke aus der Perspektive des Markennachfragers darstellt, gesprochen. Die Luxusmarkenidentität wird auch als Selbstbild dargestellt und besteht aus Einzigartigkeit und Beständigkeit (Burmann et al., 2012, S.42 ff.). Nach Burmann et al. (2012) wird das Markennutzenversprechen in symbolische sowie funktionale Nutzenkomponenten unterteilt. Vision, Persönlichkeit und Werte werden dem symbolischen Nutzen zugeordnet. Die Kategorie Leistungen hingegen wird dem funktionalen Nutzen zugeschrieben. Die Komponenten Kompetenzen und Herkunft sind beiden zuzuordnen. Dem gegenüber steht das sogenannte Fremdbild einer Marke, das Marktwirkungskonzept, welches erst über einige Zeit hinweg entsteht, sich weiterentwickelt und letztendlich das Image einer Marke positiv oder negativ prägt. Das Markenimage wird auch als „ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild von einer Marke“ beschrieben (Burmann et al., 2003, S.5). Abbildung zwei veranschaulicht die wechselseitige Beziehung der beiden Konstrukte Markenidentität und Markenimage als Mittelpunkt der identitätsbasierten Markenführung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 2: Konzept des Ansatzes der identitätsbasierten Markenführung (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Burmann et al., 2012, S.30)

Um die Positionierung einer Marke in einem zunächst internen Managementprozess zu planen und zu entwickeln, wird auf Basis der Markenidentität sowie des Markenimages eine

Strategie festgelegt. Dadurch kann die Kaufverhaltensrelevanz und letztlich die Differenzierung einer Marke sichergestellt werden. Bezogen auf den Nachhaltigkeitsaspekt kann bereits in diesem Schritt angedockt werden und die Soll-Positionierung mittels konkreter Markenumsetzungen, beispielsweise mithilfe der Markenkommunikation, vorgenommen werden. So kann die Nachhaltigkeit in die Soll-Positionierung integriert werden. Nach Götz W. Werner (2006) kann sich ein authentischer Markenwert und das damit verbundene Werteversprechen mithilfe der integrierten Kommunikation unternehmensintern mit den eigenen Mitarbeitern entwickeln (S.30). Das sogenannte Markennutzenversprechen entsteht auf Basis der Positionierung und wird schlussendlich sowohl unternehmensintern als auch unternehmensextern kommuniziert und spiegelt sich über das Markenverhalten wieder (Schallehn, 2012, S.56). Über eine außen gerichtete Ausgestaltung geeigneter Marketing-Mix-Instrumente, wie Leistungs-, Preis-, Kommunikations- sowie Distributionspolitik kann diese geprägt werden. Eine hohe Transparenz der Leistungsbeweise ist notwendig, um Glaubwürdigkeit und damit Vertrauen zu garantieren. Eine Studie nach Schrader (2008) hat bestätigt, dass nur bei einer hohen Transparenz der kommunizierten Leistungsbeweise ökologische sowie soziale Kriterien einstellungsbeeinflussende Wirkungen nach sich ziehen und die Kaufentscheidung beeinflussen (Meffert & Rauch, 2014, S.165).

2.1.2 Dynamisierung innerhalb der Markenevolution

„Once the word ‘tradition’ has been used, there is a risk that it will evoke mummification, imprisonment within the past“( Kapferer & Bastien, 2012, S.97). Mit diesem Zitat beschreibt Kapferer die Notwendigkeit als Marke nicht starr zu bleiben oder zu wirken, sondern sich einer permanenten Weiterentwicklung zu unterziehen. Jedoch dürfen dabei die Markenidentität bzw. die essentiellen Merkmale im Markenkern nicht verloren gehen, um nicht am Ende obsolet zu werden. In der Literatur wird von einer Markenevolution gesprochen, in welcher sich eine Marke der Herausforderung stellen muss, eine Balance zwischen bestehender Markenidentität und regelmäßigen Anpassungen im Zuge „von relevanten Entwicklungen und Trends“ (Burmann et al. 2012, S.150) zu schaffen. Neben der Markenstrukturierung, auf welche jedoch nicht weiter eingegangen wird, existiert die Markendynamisierung als Handlungsoption.

2.1.2.1 Dynamisierung durch Identitätsveränderung

Die Markendynamisierung durch Identitätsveränderung schafft besondere Relevanz hinsichtlich Nachhaltigkeit auf Basis einer Repositionierung. Hintergrund ist, dass Luxusmarken sich an die stetig wachsenden Anforderungen der gesellschaftlichen Umwelt,

wie der Digitalisierung oder dem Wertewandel anpassen müssen. Eine starke und klare Markenidentität ist Voraussetzung, um insbesondere den Bedürfnissen der Nachfrager und der damit einhergehenden Anpassung gerecht zu werden. Die Dynamisierung durch Identitätsveränderung greift bei gravierenden Veränderungen im externen Umfeld. Damit keine Informationsasymmetrien zwischen alter und neuer Wahrnehmung seitens der Konsumenten entstehen, sollte möglichst viel Kontinuität beibehalten werden. Dennoch müssen auch gezielte und in regelmäßigen Abständen durchgeführte Anpassungen im Zuge der kommunikativ-distributiven Markendynamisierung eingehalten werden. Es gilt die essentiellen Merkmale im Markenkern beizubehalten und akzidentielle Merkmale hin und wieder gezielt anzupassen bzw. neu hinzuzufügen oder aber auch zu eliminieren (Burmann, 2012, S.152-154). Insbesondere bei Luxusmarken mit einer langen Brand History, wie dies bei Louis Vuitton der Fall ist, besteht eine große Herausforderung darin, sich dem Wandel zu öffnen, anzupassen und somit ökonomische Ziele, wie Neukunden zu generieren und den Markenwert weiter zu steigern, zu erreichen.

2.1.2.2 Weitere Erscheinungsformen

Neben der Dynamisierung durch Identitätsveränderung existieren zwei weitere Erscheinungsformen als kommunikativ-distributiver Ansatz. Zum einen spricht man von Aktualitätssicherung, bei der die Marken kontinuierlich aktuelle Entwicklungen und Trends verfolgen und sich dementsprechend anpassen. Zum anderen gibt es den Aspekt der Verjüngung. Diese sollte angewandt werden, wenn neue und besonders jüngere Zielgruppen erreicht werden sollen und die Marke im Zuge dessen sich einem Relaunch unterziehen möchte. Da der Fokus der vorliegenden Arbeit jedoch auf die Markendynamisierung durch Identitätsveränderung gelegt wurde, wird auf die beiden anderen Erscheinungsformen im Rahmen dieser Arbeit nicht näher eingegangen.

2.1.3 Das Konzept der Authentizität

„What does authenticity precisely mean nowadays?“…”What does it mean in the contemporary economic environment?” (Hitzler & Müller-Stewens, 2017, S.29). Eine Antwort auf diese Fragen versuchten Hitzler und Müller-Stewens in ihrer Publikation “the strategic role of authenticity in the luxury business” zu liefern. Mittlerweile kopieren Hersteller von Massenprodukten die Strategien aus dem Luxusgütersegment und benutzen zudem ähnliche Kommunikationsmaßnahmen. Dies kann dazu führen, dass die Begrifflichkeit „Luxus“ an Exklusivität und Mystik verliert und somit eher gewöhnlich wirkt (Hitzler & Müller-Stewens, 2016). All dies führt letztendlich zu Verunsicherung und Skepsis seitens der Konsumenten und stellt Luxusmarken vor neue Herausforderungen hinsichtlich ihrer Positionierung (Bellaiche et al., 2010, S.4). „Authentic luxury“ ist nur ein Beispiel einer neuen Begrifflichkeit in diesem Zusammenhang. Napoli et al. (2014) unterstreichen die strategische Rolle der Markenauthentizität damit, dass „authentic leadership is also considered, it can strengthen the market position, generate value, ensure customer retention and loyalty, as well as stronger identification with the company, its brands and products“(S.1096). Um jedoch die Charakteristik und Relevanz des Begriffs Authentizität näher zu beleuchten, wird im folgenden Unterkapitel näher diesbezüglich eingegangen.

2.1.3.1 Definition Authentizität

In der Literatur existieren zahlreiche Definitionen des dynamischen Konzepts Authentizität, welches jedoch etymologisch betrachtet, aus dem griechischen „authentikos“ stammt und mit „echt“ übersetzt wird (Schallehn, 2012, S.13). Schallehn (2012) definiert Authentizität auch als „Ausmaß ihrer identitätsbezogenen Handlungsverursachung“ (S.38). Diese Definition zeigt wiederum, dass nur mithilfe einer klaren Markenidentität eine authentische Dynamisierung geschaffen werden kann. Das Modell von Schallehn erklärt mit seinen drei Determinanten Kontinuität, Konsistenz und Individualität die wahrgenommene Markenauthentizität, welche den Vorreiter für Markenvertrauen darstellt. Die Konsistenz erklärt die möglichst widerspruchsfreie Übereinstimmung zwischen dem Markennutzenversprechen und den spezifischen Merkmalen einer Marke, welche vom Nachfrager wahrgenommen wird. Hingegen zeigt Kontinuität die längerfristige Perspektive seitens der Nachfrager und wird in hohem Maße bestätigt, wenn das auf die Vergangenheit bezogene Markennutzenversprechen und Verhalten mit dem derzeitigen Markenverhalten verglichen werden kann (Burmann & Schallehn, 2015, S.23). Die dritte und letzte Determinante Individualität charakterisiert die Übereinstimmung des Markennutzenversprechens mit den Eigenschaften, die eine Differenzierung gegenüber Wettbewerbern klar ersichtlich machen (Burmann et al., 2015, S.80). Um jedoch eine authentische Dynamisierung auf Basis dieser drei formativen Konstrukte strategisch erfolgreich zu entwickeln, ist eine klare Markenidentität zwingende Voraussetzung für die Gewinnung von Vertrauen und die Wertschätzung einer Marke.

2.1.3.2 Abgrenzung zu den verwandten Konzepten Glaubwürdigkeit und Vertrauen

In zahlreichen Studien wird wiederholt auf die verwandten Konzepte Glaubwürdigkeit und Vertrauen wiederholt eingegangen. Für Schallehn und Napoli jedoch werden diese als Wirkungsvariablen bezeichnet. Sie sehen es als Notwendigkeit, diese trotz des inhaltlichen Zusammenhangs als separate Konstrukte zu betrachten (Burmann & Dietert, 2015, S.28). Das Konzept der Glaubwürdigkeit beschreibt Köhnken (1990) wie folgt: „Glaubwürdigkeit liegt vor, wenn ein Kommunikator an einen Rezipienten eine Information vermittelt, von der er glaubt, dass sie zutreffend ist, wenn also der Kommunikator keine Täuschungsabsicht hat“ (S.4). Es geht letztlich um die subjektive Wahrnehmung innerhalb des Kommunikationsprozesses. Der Begriff ist folglich allgemeiner gehalten als der der Authentizität, welche sich auf identitätsbezogene Kommunikationssituationen bezieht (Schallehn & Dietert, 2015, S.17). Allerdings argumentiert Napoli (2014), dass eine Handlungsverursachung mittels klarer Identität ausgedrückt im Verhalten des Kommunikators authentisch wahrgenommen wird. Folglich werden die kommunizierten Inhalte als glaubwürdig interpretiert. Es besteht also ein kausaler Wirkungszusammenhang. Das Konzept Vertrauen bezieht sich dagegen auf einen psychologischen Zustand, welches in kognitive und affektive Komponenten unterteilt wird. Hegner (2012) beschreibt das Markenvertrauen mit folgenden vier Dimensionen: Kompetenz und Berechenbarkeit innerhalb der kognitiven Dimension sowie Wohlwollen und Integrität innerhalb der affektiven Dimension (S.50). Bei der Kompetenz kann Bezug zum versprochenen Markennutzen hinsichtlich Produktkompetenz, Marktwissen sowie Leistungsstärke genommen werden. Berechenbarkeit von Marken betont wiederum Konsistenz, Kontinuität sowie Prinzipientreue und Sicherheit (Hegner, 2012, S.13ff.; Burmann et al., 2015, S.73f). Im Rahmen der kognitiven Dimension bezieht sich das Wohlwollen auf die Kundenzufriedenheit bzw. das Erkennen der essentiellen Kundenbedürfnisse. Integrität hingegen unterstreicht Aspekte der Offenheit, Fairness und Ehrlichkeit, was besonders beim Nachhaltigkeitsaspekt von Bedeutung ist.

2.2 Costly Signaling Theory

In den letzten Jahrzehnten ist die Signaltheorie immer mehr in den Fokus der Wissenschaft gerückt und hat sich mehr oder weniger unabhängig sowohl in der Ökonomie als auch in der Evolutionsbiologie etabliert. Darüber hinaus existieren verschiedene Ansätze und Leitkonzepte der Signaltheorie. Jedoch soll im Rahmen dieser Arbeit hauptsächlich die Costly Signaling Theory betrachtet werden, die beschreibt, wie ehrliche Kommunikation evolutionär stabil sein kann. Bezogen auf die Herausforderung nachhaltigkeitsorientierte Luxusmarken authentisch erlebbar zu machen und im Kontext der Markenkommunikation sogenannte Informationsasymmetrien zwischen „Signaler“ und „Receiver“ zu eliminieren, scheint dieser Bezugsrahmen geeignet und vielversprechend zu sein.

2.2.1 Ursprung und Entwicklungen, Definition

Bereits der Soziologe und Ökonom Thorstein Veblen hat in seiner „theory of the leisure class“ 1899 mit dem Ausdruck „conspicuous consumption“ definiert, dass demonstrative Verschwendung darauf abzielt, zu „prunken“. Dieses Verhalten in der Öffentlichkeit korreliert mit einem Anstieg des sozialen Status. Aus evolutionärer Perspektive betrachtet, ist die menschliche Präferenz für Luxuskonsum damit behaftet, dass die Tendenz für Signaleigenschaften den Status steigert. Zudem ist zunächst in Tiermodellen wissenschaftlich belegt worden, dass eine direkte Korrelation zwischen Statuseffekten und der neuroendokrinen Antwort besteht. Jedoch spielen Hormone bei der Entwicklung und Expression von sozialem Status auch beim Menschen eine Rolle (Cummins, 2005, S.4). Zahavi (1975) hat mit seinem Handicap-Prinzip bewiesen, dass verschwenderisches Verhalten als glaubwürdiges Signal einzigartiger Qualität gesehen werden kann, welche sonst im Verborgenen bleiben würde. „Costly Signals depend on the relative ability of receivers to verify the integrity of messages“ (Fraser, 2012, S.275). Ein vom Sender gesendetes Signal zeigt also nur seine volle Wirkung, wenn der Empfänger dieses richtig empfangen und interpretieren kann. Die Produktionskosten des Signals, bezogen auf die verschwendete Energie sowie die aufgewendete Zeit, garantieren somit dessen Glaubwürdigkeit. Bird & Smith (2005) argumentierten hierzu mit folgenden Worten: „signal cost can serve as a powerful means of guaranteeing honesty and thus allow observers to gauge the relevant hidden qualities of potential allies, mates or competitors“(S.223). Als protoptypisches Paradebeispiel wird der Pfau genannt, welcher durch sein auffallendes und prachtvolles Gefieder zwar einen augenfälligen Nachteil besitzt, aber durch dieses Handicap nach außen hin signalisiert, dass er sich diesen Nachteil leisten kann. So kann er Wettkämpfe mit Konkurrenten erfolgreich überstehen und wird von seiner Umwelt als besonders überlebensfähig und attraktiv wahrgenommen. Dieses auch als „Costly Signal“ benannte soziale Signal ist nur glaubwürdig und zuverlässig, wenn es auch „kostspielig“ und somit verschwenderisch vergeudet wird. Es ist zudem ein altruistischer Akt (in Kapitel 2.2.3 wird hierzu näher eingegangen), wenn eigene Ressourcen für andere geopfert werden und damit wesentlicher Bestandteil für das Signaling wichtiger Informationen. Nach Griskevicius et al. (2007) lässt sich die eigene Opferbereitschaft auf menschliche Individuen übertragen (S.87). Nelissen et al. (2011) argumentierten mit folgendem Zitat: „in a similar vein, displays of luxury may also serve as costly signals” (S.344). Laut Zahavi & Zahavi (1997) muss ein teures Signal vier Voraussetzungen erfüllen, um auch als „Costly Signal“ zu fungieren (S.101):

- Die altruistische Handlung muss ein Opfer (Ressourcen, Zeit, Energie, Risiko) bringen
- Je „teurer“, desto ehrlicher
- Die Handlung sollte öffentlich sein
- Der Gebende gewinnt Vorteile für die eigene evolutionäre Fitness.

Kirmani und Rao (2000) haben hinsichtlich der Problematik der Informationsasymmetrie ein Signaling Modell (s. Abbildung drei) aufgestellt. Die beiden Autoren bestätigen, dass jedes Unternehmen die Möglichkeit hat, deren wahre Qualität zu signalisieren bzw. nicht zu signalisieren. Kommunizieren Unternehmen mit hoher Qualität, erreichen diese einen Payoff A, signalisieren diese hingegen gar nicht, erreichen diese einen Payoff B. Demgegenüber erreichen Unternehmen oder Marken von niedriger Qualität mit einem Signal einen Payoff C und wenn diese kein Signal senden, einen Payoff D. Zusammengefasst beschreibt dieses

Modell eine brauchbare Strategie für Marken von hoher Qualität, wenn A>B und D>C (S.67-68). Demzufolge sind die Kosten falscher Signale höher als der Ertrag und zugleich ist der Ertrag für den Sender, welcher ehrliche Signale verwendet, dementsprechend höher (Zerbini, 2017, S.5). Als Konsequenz müssen Signale „costly“ sein, da diese für Darsteller, die nicht die erforderliche Qualität besitzen, höher sind, als für diejenigen, die diese Qualität vorweisen können. Dieses Resultat stellt für Marken mit höherem Qualitätsniveau eine große Motivation dar. „Receiver“ können so leichter zwischen hoher und niedrigerer Qualität differenzieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Signaling Equilibriums (Quelle: Zerbini, 2017, S.6)

2.2.2 Authentizität aus evolutionspsychologischer Perspektive

In der Evolutionsbiologie und Verhaltensforschung spielen Authentizität bzw. die verwandten Konzepte Glaubwürdigkeit und Vertrauen insbesondere aufgrund der verborgenen Qualitäten eine essentielle Rolle. Die Relevanz von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in der Costly Signaling Theory ist transferierbar auf die Thematik der nachhaltigkeitsorientierten Luxusmarkenkommunikation. Daher werden die relevanten Aspekte im Folgenden kurz näher erläutert. Wesentlich für das vertrauenswürdige Verhalten in der Evolutionsforschung ist, wie bereits erwähnt, verschwenderisches Verhalten. Es besteht eine Korrelation zwischen Kostspieligkeit und Qualität. Dies bestätigen einige Autoren mit folgendem Zitat: “Costly signaling theory proposes that expensive and often seemingly arbitrary or wasteful behavioral or morphological signals are designed to convey honest information benefiting both signalers and observers (Zahavi, 1997, Bird & Smith). Verschwenderisches Verhalten fungiert als glaubwürdiger Indikator für individuelle Charakteristiken und Qualitäten, welche sonst nicht beobachtbar wären (Nelissen et al., 2011, S.344). Connelly et al. (2011) sprechen in ihrer Publikation des Öfteren von „costly signals are more credible“„signals have credibility based on their costs“ (S.47 ). Ein wichtiges Kriterium ist zudem die Sichtbarkeit oder, bezogen auf den Nachhaltigkeitsaspekt bei Luxusmarken, die Transparenz. Signale sollten so kostspielig und auffällig sein, dass Sender mit geringerer Qualität, sich dieses nicht leisten und somit nicht imitieren können.

Man spricht in der Evolutionsbiologie auch von sogenannten „hard-to-fake signals“, welche an das „Me-Too-Verhalten“ in der Markenkommunikation erinnern. Auch das Verhalten in Bezug auf Dritte nimmt in der Verhaltensbiologie einen wichtigen Stellenwert ein. Damit sind das altruistische Verhalten bzw. prosoziale Verhalten und die damit einhergehenden Statusmotive gemeint. Durch prosoziale Reputation entsteht ein höheres Vertrauen, was durch Griskevicius et al. (2010) in einer Studie belegt worden ist. Auf diese Thematik wird jedoch im nächsten Unterkapitel separat und detaillierter eingegangen.

2.2.3 Die Theorie des kompetitiven Altruismus

Zahavi (1997) diskutierte mehrfach, dass altruistische Taten, zuerst bei Tieren beobachtet, mit dem Hintergrund der Opfergabe aber auch um Informationen über sich selbst zu senden, betrieben würden. Dieses Phänomen wurde später auch bei Menschen beobachtet (Hardy & Van Vugt, 2006, S.1403). In der Sozialpsychologie existieren Erkenntnisse darüber, dass prosoziale Handlungen nicht selten auch einen positiven Nutzen für den Gebenden bewirken. Zugleich können negativ behaftete egoistische Motive dargestellt werden. Ursprünglich wurde das Phänomen altruistischen Handelns in der Biologie bei Vögeln (Drosslingen) beobachtet (Zahavi & Zahavi, 1997, S.78). Die Signalisierung gegenüber dem Weibchen zeigt, dass das Männchen sich bereit erklärt, sich für die Nachkommenschaft zu opfern. Jedoch ist altruistisches Verhalten auch mit Kosten verbunden, wie folgendes Zitat unterstreicht: „people can gain status by acting altruistically: a behavior that benefits others but is costly to oneself“ (Van der Wal et al., 2015, S.216). Großzügig zu sein, ist jedoch nur Individuen möglich, welche über eine gewisse Anzahl nötiger Ressourcen verfügen (Van Vugt, Roberts & Hardy 2007, S.535). Man kann also von einem „Costly Signal“ in Bezug auf die Opferbereitschaft sprechen. Mithilfe der Costly Signaling Theory kann ein Zusammenhang zwischen Selbstaufopferung und Status hergestellt werden. Dieser unterstreicht, dass Menschen bevorzugt kostspieliges prosoziales Verhalten wie „environmental conservation“ äußern, wenn sie motiviert werden, einen gewissen Status zu erreichen (Griskevicius et al., 2011, S. 394).

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass Individuen zeigen möchten, dass sie altruistischer handeln als andere (Van Vugt, Roberts & Hardy, 2007, S. 534). Der altruistische Akt muss also öffentlich sichtbar sein, damit Status-Motive aktiviert werden können. Durch die öffentliche Sichtbarkeit wird nicht nur der soziale Status erhöht, sondern darüber hinaus steigt auch die Kooperation und das Vertrauen in einer Gruppe bzw. in der Gesellschaft. Des Weiteren wird das eigene Image positiviert: „prosocial behavior is therefore a way to signal others that one is good (Ariely, Brach & Meier 2009, S. 544).

2.2.4 Weitere Aspekte

Die Costly Signaling Theory besitzt eine hohe Varietät und hat zahlreiche Inkarnationen durchlaufen. Neben der Glaubwürdigkeit, dem Vertrauen sowie der Theorie des kompetitiven Altruismus existieren weitere Aspekte. Neben den Wurzeln in der Ökonomie und der Biologie ist die Theorie u.a. anwendbar auf den Gebieten der Anthropologie, der Politik sowie der Philosophie. Ein weiterer Aspekt ist die Unterteilung der verschiedenen Kostenarten in der Evolutionsbiologie, wie beispielsweise „strategic“ versus „efficacy costs“ oder „imposed“ versus „intrinsic costs“. Zuletzt ist noch der Begriff der „receiver psychology“ zu erwähnen mit seinen Komponenten „detectability“, „discriminability“ und „memorability“.

2.3 Ansatz der integrierten Kommunikation

Insbesondere für eine CSR-Kommunikation, der meist viel Skeptiker gegenüberstehen, erscheint der Ansatz der integrierten Kommunikation nach Bruhn sinnvoll. Es ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen. Auf diese Weise soll ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjekts der Kommunikation vermittelt werden (Bruhn 2015, S. 22). Bei Luxusmarken ist bekannt, dass diese nicht sehr proaktiv bezüglich der Kommunikation ihrer Nachhaltigkeitsbemühungen sind. „This lack of communication has contributed to the perception that luxury companies activities are antihetical to sustainability goals“ (Amatulli et al., 2017, S. 81). Um CSR authentisch zu vermitteln und bei den Konsumenten das notwendige Vertrauen langfristig zu schaffen, ist es wichtig, eine geeignete identitätsbasierte Kommunikationsstrategie zu entwickeln, bei der die zeitliche, inhaltliche sowie formale Gestaltung integriert wird.

2.3.1 Leitidee

Die kommunikative Leitidee ist die Basis der Hierarchisierung von Botschaften und gleichzeitig Grundlage für darauffolgende Kommunikationsbotschaften. Für die Positionierung einer Marke wird zunächst die Formulierung einer Grundaussage gewählt. Es sollte ein einheitliches Erscheinungsbild geschaffen werden, welches durch den Inhalt sowie durch die Gestaltungsform gekennzeichnet ist. Insbesondere bei Luxusmarken ist es wichtig eine authentische Botschaft zu kreieren, um auch letztendlich eine Unique Communication Proposition (UCP) mithilfe z.B. eines Slogans zu erreichen (Bruhn, 2015, S. 121).

2.3.2 Leitaussagen

Der nächste Schritt im Zuge der Hierarchisierung ist die Definition der Kernaussagen für die inhaltliche Konzipierung einer Botschaft. Diese „konkretisieren und differenzieren die kommunikative Leitidee“ (Bruhn, 2015, S. 121) und sind fokussiert auf die jeweils relevante Zielgruppe, um bei dieser Lerneffekte zu generieren. Zudem können hierfür verschiedene Kommunikationsinstrumente in Betracht gezogen werden.

2.3.3 Inhaltliche, formale und zeitliche Gestaltung

Bei der integrierten Kommunikation bedarf es der korrekten Abstimmung verschiedener Kommunikationsinstrumente, um ein einheitliches Erscheinungsbild der Marke zu schaffen. Um Synergiewirkungen zu erzielen und eine authentische Botschaft zu generieren, muss diese sowohl inhaltlich, formal als auch zeitlich aufeinander abgestimmt werden.

Bei der inhaltlichen Form handelt es sich, insbesondere in Zeiten des „Information Overload“, darum, Inhalte mithilfe von Verbindungslinien zu vereinen. Voraussetzung für ein klares Erscheinungsbild sind prägnante Argumente und einheitliche Botschaften.

Hinsichtlich der formalen Form der Integration ist es wesentlich, ein leicht wiedererkennbares Gestaltungsbild sicherzustellen, sei es durch einheitliche Markenzeichen oder Logos. Dies sollten jedoch auf horizontaler und vertikaler Ebene konstant sein und sich über die Zeit nicht zu sehr verändern, um den Wiedererkennungseffekt zu gewährleisten (Bruhn, 2015, S.100-101).

Letztlich sollte für unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen kurz- bis mittelfristig die zeitliche Komponente abgestimmt werden. Hierbei spielen die Koordination zweier oder mehrerer Kommunikationsinstrumente sowie die zeitliche Kontinuität innerhalb des jeweiligen Kommunikationsinstruments eine wichtige Rolle (Bruhn, 2015, S.101). Abschließend zu nennen, ist, dass diese drei Formen der Integration sowohl in horizontaler als auch in vertikaler Richtung durchgeführt werden sollten (Bruhn, 2015, S.102-103).

3 Luxusmarkenpositionierung in Anlehnung an eine nachhaltigkeitsorientierte Dynamisierung

Im Zuge der fortwährend höheren Relevanz des Nachhaltigkeitsaspekts bei Luxusmarken, müssen sich Unternehmen die Frage stellen, inwieweit die CSR-Philosophie etabliert werden sollte, um eine glaubwürdige CSR-Kommunikation und darüber hinaus den gewünschten Reputationsgewinn zu erreichen. CSR, die dem Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit mit den Komponenten Ökonomie, Ökologie und Soziales folgt, sollte im Unternehmen verankert werden, um ein mögliches Greenwashing zu verhindern. Insbesondere Luxusmarken stehen vor der großen Herausforderung über ihre Differenzierungsmerkmale, wie einer sehr hohen Qualität und Einzigartigkeit sowie der oftmals langen Brand History hinaus, CSR im Unternehmenskern zu verankern und dem Wertewandel folgend dynamisch und nicht statisch in der evolutionären Weiterentwicklung zu agieren. Seitens der Konsumenten existiert eine große Skepsis, weshalb diese oft die Motive hinter den CSR-Aktivitäten hinterfragen. CSR-Maßnahmen gewinnen so nach und nach an Selbstverständlichkeit (Brunner & Langner, 2017, S.152). Der Schlüssel für den Erfolg von CSR basiert jedoch zunächst auf der Markenpositionierung, die zuerst definiert werden sollte. (Brunner & Langner, 2017, S.152). Erst danach können die Komponenten Produktdesign, Verpackung, Kommunikation sowie die Wahl geeigneter Distributionskanäle und Preismanagement folgen. Um sogenannte Backfire Effects (Brunner & Langner, 2017, S.150) zu verhindern, gilt es eine effektive Strategie zu wählen.

3.1 Strategien für eine nachhaltigkeitsorientierte Luxusmarkenpositionierung

„Markenkommunikation ist aber langfristig nur glaubwürdig und damit erfolgreich, wenn sie auf einer Markenidentität als eindeutiger und stabiler interner Verankerung im Unternehmen basiert“ (Meffert et al., 2014, S.177)

Am Anfang einer nachhaltigkeitsorientierten Positionierung von Luxusmarken sollte die CSR-Philosophie im Unternehmen etabliert werden, bevor CSR nach außen kommuniziert wird. Dadurch wird für die Konsumenten sichtbar, dass die spezifischen Werte intern im Unternehmen ebenfalls umgesetzt werden (Brunner, 2014, S.348). Hierbei spricht man auch von dem sogenannten CSR-Eisberg, die verdeutlicht, dass dieser für den Großteil der Anspruchsgruppen nicht transparent ist, da er unterhalb der Wasseroberfläche liegt (s. Abb. 4). Erst über der Wasseroberfläche beschreibt die Spitze des Eisbergs die CSR-Kommunikation, welche durch Werbung, POS-Aktivitäten oder Charity-Maßnahmen geprägt wird. „Oftmals klafft dabei jedoch eine Lücke zwischen interner CSR-Philosophie und externer CSR-Kommunikation“ (Brunner, 2014, S.349). Um dieser nachhaltig entgegenzuwirken, kann CSR mittels verschiedener Strategien im Rahmen der Luxusmarkenpositionierung integriert werden. Laut Meffert & Rauch stellt sich die Frage, ob Nachhaltigkeit als zeitloser Kernwert oder in den peripheren Markenwerten integriert werden sollte. Nachfolgend wird auf zwei dieser Strategien näher eingegangen (S.163).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: CSR-Eisberg-Darstellung von CSR-Kommunikation und CSR-Kultur (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Brunner, 2010)

3.1.1 Nachhaltigkeit im Kern der Luxusmarkenpositionierung

Von den drei möglichen Varianten (s. Abb. 5) CSR zu integrieren, ist die Möglichkeit, Nachhaltigkeit fest im Kern der Markenidentität zu verankern, eine erfolgsversprechende Strategie. Auf diese Weise werden CSR und Markenidentität untrennbar (Brunner, 2014, S.352). Dies stellt jedoch auch eine Herausforderung dar, da „including sustainability within a luxury brand philosophy is like extending the brand to new product categories, which is possible when a luxury brand’s values go over functional or tangible attributes and represent a „way of life“ (Amatulli et al., 2017, S.84). Die Wahl dieser Strategie ist besonders geeignet, wenn die Kaufentscheidungen der Zielgruppe primär nach den Werten, welche in Verbindung mit Nachhaltigkeit stehen, erfolgen (Brunner & Langner, 2017, S.153). Es sollte also zunächst eine genaue Identifizierung der Zielgruppe durchgeführt werden, um die Anforderungen dieser zu erkennen und diesen letztlich gerecht zu werden. Nach Brunner & Langner (2017) können CSR-Strategien darüber hinaus helfen, die Identifizierung seitens der Konsumenten mit der Marke zu stärken. Damit sich starke Luxusmarken auf dem Absatzmarkt längerfristig etablieren können, ist es essentiell, dass diese „im Kern eine glaubwürdige CSR-Identität“ aufweisen (Baumgarth & Binckebanck, 2011, S.179). Die CSR-Markenidentität, welche per se nicht direkt gestaltbar ist, ist abhängig von einer lückenlosen Übereinstimmung der Vision und Mission sowie der Unternehmenskultur und letztlich dem möglichst transparenten Verhalten (Baumgarth & Binckebanck, 2011, S.180).

Nach Polonsky & Jevons (2009) ist es nicht überraschend, dass CSR mittlerweile vermehrt von Unternehmen als zentrale Komponente der Kernaktivitäten gesehen wird (S.329). Ein Beispiel einer Luxusmarke, welche Nachhaltigkeit fest in der Markenidentität verankert hat, ist Ingle und Rhode. Das Unternehmen trägt sogar im Logo den kurzen Slogan The Ethical Jeweller und symbolisiert somit ein ganzheitliches Selbstverständnis von CSR. Dies unterstreicht den hohen Intensitätsgrad von Nachhaltigkeit (Halaszovich & Meurer, 2012, S.160-161). Zwingende Voraussetzung einer solchen Integrationsintensität von CSR ist, zu verstehen, was es heißt, sozial verantwortungsbewusst zu sein (Polonsky & Jevons, 2009, S.337), dadurch sogar einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen und gleichzeitig Differenzierungspotential auszuschöpfen. Eine CSR-Strategie im Kern der Luxusmarkenpositionierung sollte zudem „ein breites Spektrum an potenziellen Anspruchsgruppen („Stakeholder“, z.B. Mitarbeiter, Investoren oder Politiker)“ beinhalten und CSR-Initiativen von freiwilligem Charakter geprägt sein“ (Baumgarth & Binckebanck, 2011, S.200). Empirische Studien haben gezeigt, dass CSR-Aktivitäten, welche altruistisch sowie strategisch ausgeführt wurden, beim Abnehmer eine sehr positive Wirkung erzielt haben (Woisetschläger & Backhaus, 2010, S.42-43). Es sollte ein gemeinsames Verständnis von Nachhaltigkeit auf allen Hierarchieebenen garantiert werden. Im Zuge der nachhaltigkeitsorientierten Markenführung sollte die gesamte Unternehmensorganisation inklusive Wertschöpfungskette, mit einbezogen werden, auf welche hinsichtlich der Authentizitätstreiber in Punkt 3.2.2.2 näher eingegangen wird (Baumgarth & Binckebanck, 2011, S.201).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: CSR-Strategien für Marken (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Esch & Brunner, 2010)

3.1.2 Nachhaltigkeit als Ergänzung der Luxusmarkenpositionierung

Obwohl ein hoher Integrationsgrad von Nachhaltigkeit von größtem authentischem Differenzierungspotential begleitet wird, ist es insbesondere für Unternehmen mit langer Brand History nicht oder nur schwer möglich, CSR ganzheitlich in den Kern der Markenidentität zu integrieren. Aus diesem Grund könnte aber CSR auch als Erweiterung der Markenidentität fungieren und eine sogenannte Anbaustrategie verfolgt werden. Für eine solche Luxusmarkenpositionierung ist es erforderlich, dass die Markenidentität von jedem möglichen Touch Point zwischen Marke und jeweiliger Anspruchsgruppe unterstützt wird (Brunner, 2014, S. 353). Geprägt wird diese Erweiterung der Strategie durch bestimmte CSR-Aktivitäten, wie Charity-Aktionen oder umweltfreundliche Verpackungen (Brunner, Langner, 2017, S.153). Diese CSR-Initiativen sind insbesondere im Hinblick auf die Problematik, dass der Nachhaltigkeitsaspekt als komplexes Konstrukt per se nicht direkt sichtbar ist, ein guter Ansatz, um Vertrauen bei den Konsumenten zu gewinnen. Tiffany & Co. verfolgt diese CSR-Strategie, indem die Identität der Marke nur erweitert und der Kern

zugleich unberührt bleibt und nicht mit Nachhaltigkeit verschmilzt. Fokus dieses Unternehmen ist es, Transparenz hinsichtlich der Beschaffung und Verarbeitung der Rohstoffe beispielsweise der Edelsteine zu schaffen und auf soziale Gerechtigkeit zu setzen (Halaszovich & Meurer, 2012, S.163). Die Kommunikation der Integration der Nachhaltigkeit findet nicht aktiv über die jeweiligen Produkte statt. Mittels einer von Tiffany & Co. ins Leben gerufene Kampagne „no dirty gold“ wird eine hierfür typische und geeignete CSR-Maßnahme verfolgt. Connelly et al. (2011) unterscheidet hier zwischen direkten und indirekten Signalen. Bei den direkten Signalen handelt es sich primär darum, die Qualität sichtbar zu machen und somit die Vertrauenswürdigkeit des Senders zu unterstreichen (Wang et al., 2004, S.55). Nach Ross (1973) verweist die Qualität auf die nicht beobachtbare Fähigkeit einer Organisation positive Cashflows in naher Zukunft zu erreichen, welche beispielsweise durch finanzielle Struktur signalisiert und gekennzeichnet werden. Werden dagegen z.B. Produktpreise genutzt, um potenziellen Erfolg der F&E - Investition zu signalisieren, spricht man von indirekten Signalen im Rahmen der ökonomischen Signaling Theory (S.134-135).

Allgemein ist zu sagen, dass diese CSR-Strategie besonders für Luxusmarken geeignet ist, welche primär einen funktionalen Nutzen hinsichtlich der Produktqualität und einen hedonistischen Nutzen, wie der Brand Experience, verfolgen (Brunner & Langner, 2017, S.153). Um einer möglichen Austauschbarkeit der CSR-Maßnahme mit Blick auf den Wettbewerb zu entgehen, ist es notwendig, dass die CSR-Initiative sowohl zur Marke als auch zu ihrer Identität passt, um letztlich ein positives Markenimage bei den Anspruchsgruppen aufzubauen bzw. zu stärken (Brunner, 2014, S.357). Beiden CSR-Strategien haben gemeinsam, dass entlang der Positionierung eine glaubwürdige und mit Reputationsgewinnen verbundene, nachhaltigkeitsorientierte Kommunikation extern stattfinden kann.

3.1.3 Weitere Strategiemöglichkeiten

Neben den beiden bereits genannten CSR-Strategien, kann Nachhaltigkeit auch unabhängig von der Markenidentität betrachtet werden, sofern die Ausgestaltung der Markenpositionierung über CSR nicht sinnvoll erscheint. Unternehmen, die eine solche Strategie verfolgen, verweisen zwar auf ihrer Homepage auf den Begriff Nachhaltigkeit und setzen bei ihren Produkten auf hohe Qualität, aber kommunizieren CSR nicht nach außen, beispielsweise durch Werbung. Gründe hierfür können sein, dass bestimmte Produktattribute durch CSR-Aktivitäten geschwächt würden und bei den Konsumenten auf einen gewissen Grad an Skepsis treffen können (Brunner, 2014, S.353). Darüber hinaus kann die Markenpositionierung dadurch unterstützt werden, indem CSR in einen integrierten

Marketingansatz effektiv eingebettet wird (Brunner & Langner, 2017, S.154) und die CSR-Philosophie an möglichst vielen Customer Touch Points sichtbar gelebt wird.

[...]

Ende der Leseprobe aus 115 Seiten

Details

Titel
"Costly Signals" als Basis einer nachhaltigkeitsorientierten Kommunikation von Luxusmarken
Untertitel
Was sind die Anforderungen an die Gestaltung einer authentischen Markendynamisierung?
Hochschule
Hochschule München
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
115
Katalognummer
V477095
ISBN (eBook)
9783668961647
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Costly Signals, Luxus, Markendynamisierung Nachhaltigkeit
Arbeit zitieren
Sabine Marianne Lennert (Autor), 2018, "Costly Signals" als Basis einer nachhaltigkeitsorientierten Kommunikation von Luxusmarken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/477095

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