Zwischen Frauenzeitschrift und Instagram. Mode- und Lifestylemedien im Alltag von Frauen unterschiedlicher Generationen

Eine transgenerationale Untersuchung.


Bachelorarbeit, 2016
46 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Die Mode- und Lifestylemedien
2.1.1 Soziohistorische Bedeutung von Mode und Lifestyle
2.1.2 Mode- und Lifestylejournalismus im Wandel
2.2 Motive und Auswahlprozesse der Mediennutzung
2.2.1 Kritische Reflexion des Uses and Gratifications-Approach
2.2.2 Mode und Lifestyle als Motiv sozialer Distinktion
2.3 Mode- und Lifestylemedien im Kontext des weiblichen Alltags
2.4 Die Mediengenerationen

3. Methodisches Vorgehen
3.1 Begründung der Methodenwahl
3.2 Akquise der Befragten
3.3 Konzeption des Leitfadens
3.4 Transkription und Auswertung

4. Ergebnisse der Untersuchung
4.1 Nutzung von Mode- und Lifestylemedien
4.2 Nutzung äquivalenter Inhalte über verschiedene Medien
4.3 Nutzen und Gratifikationen
4.4 Mode- und Lifestylemedien als Freiraum im Alltag
4.5 Bedeutung von Mode und Lifestyle für die eigene Lebenswelt

5. Diskussion

Literaturquellen

1. Einführung

Sie berichten darüber, welche Schnitte modisch sind, warum eine Nachtcreme wichtig ist und welches Reiseziel gerade unverzichtbar ist: Die Mode- und Lifestylemedien sind für viele Frauen seit Generationen unverzichtbar. Zwischen dem Erscheinen der ersten Modejournale und dem aktuellen Angebot an Mode- und Lifestylemedien hat sich jedoch einiges getan. Das Spektrum der Medien, die über Mode und Lifestyle informieren und inspirieren, hat sich seither erweitert und ausdifferenziert. Inzwischen sind es nicht mehr nur Radio oder Printmedien, die über Trends berichten, sondern auch Fernsehsendungen, YouTube, Blogs und Instagram.

Würde man den überdauernden Erfolg dieser Medienrubrik rein auf ihren unterhaltenden Faktor reduzieren, so wäre ihr Unrecht getan. Denn Mode- und Lifestylemedien sind mehr als nur Unterhaltung. Sie generieren Lebensstile, wecken Wunschvorstellungen und geben selbst komplexen Gesellschaften Struktur, in dem sie die Menschen nach deren Sinn für Geschmack klassifizieren. Dabei beantworten sie die Fragen, was schick ist, welches Essen man zu sich nehmen sollte und welche Musik man dabei hören sollte.

Laut Bourdieu (1982) haben die Mode- und Lifestylemedien ihren Erfolg der distinguierenden Wirkung von Mode, Geschmack und Lebensstil zu verdanken. Denn diese dienen innerhalb der Gesellschaft vor allem als Klassifizierungsmerkmal (Bourdieu, 1982, S. 277–286). Weiterführende Erkenntnisse liefern an dieser Stelle zahlreiche Studien zur Nutzung von Frauenzeitschriften (Meyen, 2006; Müller, 2010; Wilhelm & Meyen, 2004). Diese beleuchten die Motive der Nutzung von Frauenzeitschriften und welche Rolle diese in der Lebenswelt der Frauen haben. Die Befunde von Wilhelm und Meyen (2004) zeigen, dass Frauenzeitschriften im Alltag eine strukturierende Funktion einnehmen, in dem sie die „Übergangszeit zwischen Freizeit und Arbeit“ (2004, S. 8) markieren. Darüber hinaus haben Frauenzeitschriften eine entspannende Wirkung auf ihre Rezipientinnen, die vorzugsweise nach einem anstrengenden Tag wahrgenommen wird (Wilhelm & Meyen, 2004, S. 13). Müller (2010) untersuchte zudem die Nutzung von Frauenzeitschriften vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Rahmenbedingungen. Ihre Befunde deuten daraufhin, dass die Zeitschriften den Frauen die Möglichkeit bieten, „symbolisch an einer weiblichen Alltagskultur“ (Müller, 2010, S. 185) teilhaben zu können. Auch andere Mode- und Lifestylemedien wie die Musiksender MTV Europe oder VIVA haben einen ähnlichen Einfluss auf die Rezipient_innen, da sie die Identitätsbildung und das Gefühl der Gruppenzugehörigkeit fördern (Schmidbauer & Löhr, 1996, S. 7). Die genannten Studien liefern erste Erkenntnisse zur Nutzung einzelner Mode- und Lifestylemedien. Durch die Fokussierung auf jeweils ein Medium blenden sie jedoch wichtige Aspekte, die Aufschluss über die übergreifenden Motive der Mediennutzung geben könnten, aus. Im Zuge des Medienwandels und der Digitalisierung verschmelzen einzelne Mediengattungen zu Internetmedien, die darüber hinaus eng in den Alltag integriert sind (Schweiger, 2007, S. 343). Die Erforschung der Rolle von Mode- und Lifestylemedien in einer mediatisierten Welt, erfordert daher die Berücksichtigung sowohl des Alltagskontextes, in dem die Medien genutzt werden, als auch der Gesamtheit aller genutzten Medien im Bereich Mode und Lifestyle. Dementsprechend untersucht die vorliegende Forschungsarbeit unter Einnehmen einer „transmediale Perspektive“ (Hepp, 2015, S. 170) die medienübergreifende Rolle von Mode- und Lifestylemedien im Alltag von Frauen.

Dabei erscheint es interessant, vor allem die Nutzung digitaler Mode- und Lifestylemedien mit den klassischen Angeboten an Mode- und Lifestyleinhalten zu vergleichen. Ziel ist es daher, mithilfe eines Generationenvergleiches eine möglichst vielfältige Nutzerschaft zu erreichen und zu untersuchen, welche Auswirkungen ein veränderter Zugang zu Mode- und Lifestyleinhalten im Alltag von Frauen hat. Haben sich die Motive im Rahmen der Nutzung von digitalen Medien wie Blogs oder YouTube verändert? Erfüllen alle Mode- und Lifestylemedien die gleichen Funktionen im Alltag oder gibt es Unterschiede? Welche Bedeutung haben die Mode- und Lifestyleinhalte im Alltag der verschiedenen Generationen?

Im weiteren Verlauf der Arbeit erfolgt zunächst die Erläuterung des theoretischen Bezugsrahmens. Dabei werden die für die Thematik relevanten Grundlagen dargelegt, welche die Voraussetzung für die Formulierung der Forschungsfragen sind. Anschließend soll das methodische Vorgehen beschrieben, sowie die Ergebnisse vorgestellt und interpretiert werden. Im letzten Kapitel werden die Befunde schließlich zusammengefasst und in den Kontext der dargelegten Theorie gestellt. Letztlich soll festgehalten werden, was die Ergebnisse der vorliegenden Studie für die bisherigen Erkenntnisse dieser Thematik bedeuten und an welcher Stelle zukünftige Forschungen ansetzen könnten.

2. Theoretischer Bezugsrahmen

Das folgende Kapitel soll einen Überblick über die für diese Arbeit relevanten theoretischen Grundlagen geben. Denn die kritische Auseinandersetzung mit wissenschaftlichen Ansätzen und vorangegangener Empirie bildet die Voraussetzung für das Erkennen von Forschungslücken und somit für eine angemessene Kontexteinbettung der vorliegenden Forschung. Zunächst werden die Begriffe Mode und Lifestyle definiert und zugleich in den soziohistorischen Kontext gestellt, in welchem sie für die Individuen und die Gesellschaft relevant sind. Anschließend wird veranschaulicht, wie sich die Mode- und Lifestylemedien im Zuge des Medienwandels verändert haben (2.1). Nachfolgend sollen relevante Theorien und Forschungsergebnisse aus der Mediennutzungforschung dargelegt und kritisch reflektiert werden (2.2). In einem weiteren Schritt werden Mode- und Lifestylemedien auf deren Bedeutung für Alltag und Gesellschaft geprüft (2.3). Daran anknüpfend gilt es, aus den bisherigen Erkenntnissen der Generationenforschung die für die vorliegende Studie relevanten Schlüsse zu ziehen (2.4).

2.1 Die Mode- und Lifestylemedien

Gegenwärtig finden sich zahlreiche Medien, die Sendungen, Texte oder Bilder rund um die Themen Mode und Lifestyle anbieten. Das folgende Kapitel verfolgt das Ziel, zunächst die Begriffe Mode und Lifestyle theoretisch zu fassen und zu definieren. Dabei ist es für den weiteren Verlauf sinnvoll, auch auf die historische und gesellschaftliche Rolle von Mode und Lifestyle einzugehen. Darauffolgend wird die Entwicklung der Mode- und Lifestylemedien von den ersten Anfängen des Mode- und Lifestylejournalismus bis zu seiner heutigen Vielfalt dargelegt.

2.1.1 Soziohistorische Bedeutung von Mode und Lifestyle

Aus dem Lateinischen als Art und Weise übersetzt, wurde der Begriff Mode im Jahr 1652 erstmals verwendet. Während zunächst nur die Kleidermode damit gemeint war, schloss der Modebegriff gegen Ende des 17. Jahrhunderts auch Geschmack und Lebensstil mit ein (Wies, 1953, zit. nach Völkel, 2006, S. 14). Auch heute noch ist Mode nicht nur auf die Kleidung begrenzt, sondern erstreckt sich darüber hinaus auf fast alle Bereiche des Lebens. Mode ist beispielsweise die Art und Weise, wie jemand spricht, welcher Literatur er sich zuwendet, was er isst, wie er isst und welche Musik er dabei hört (Dernbach, 2010, S. 177). Der Lebensstil bzw. eine bestimmte Art der Lebensführung kann also ebenfalls im weiteren Sinne Mode sein (Völkel, 2006, S. 15). Die zwei unterschiedlichen Dimensionen von Mode, einerseits die Kleidermode und andererseits der Lebensstil, könnten für die vorliegende Arbeit zu wiederholenden Worterklärungen führen. Daher wird der Begriff Mode im Folgenden ausschließlich für die Kleidermode, welche sich auch auf Schuhwerk, Frisuren, Schminkweise und Handtaschen, also auf das Erscheinungsbild bezieht, verwendet. Die Bezeichnung Lifestyle, auch Lebensstil genannt, wird dagegen für die weitere Definition von Mode genutzt. Folglich für alles, was über das eigene Erscheinungsbild hinausgeht.

Ein bestimmter Kleidungs- bzw. Lebensstil deutete schon früh auf die Verortung eines Individuums in den sozialen Schichten der Gesellschaft hin. Bereits im Mittelalter war die Kleidermode ein Indiz für die Zugehörigkeit einer sozialen Schicht oder zu einem bestimmten Stand (Dernbach, 2010, S. 178). Lange Zeit bestimmten die politischen Machtinhaber, was Mode war. Denn Mode stand damals vor allem für die in der Öffentlichkeit getragene Kleidung und so gab es klare Kleiderordnungen, anhand derer sich der Adel vom Bürgertum abgrenzen wollte. Somit entwickelte sich erst mit dem Aufheben der höfischen Kleiderordnung eine große Vielfalt an modischen Stilrichtungen. Auch die Schnitte und Materialien konnten erstmals frei ausgesucht werden (Völkel, 2006, S. 16–17).

Diese Entwicklungen schufen die Grundlage für die „Kultivierung . . . einer Gesellschaft [und] für Wohlstand, Attraktivität und Geschmack“ (Dernbach, 2010, S. 179). Modisch gekleidet zu sein und sich auf bestimmte Weise zurechtzumachen begann symbolisch dafür zu werden, einen gehobenen Lebensstil an den Tag legen zu können. Während die gesellschaftliche Verortung zu den Zeiten der Kleiderordnungen weitestgehend vorgegeben war, sind die Menschen nach deren Aufhebung selbst für ihre Wirkung nach außen verantwortlich. Dadurch sind sie, sofern ihnen ihre Wirkung in der Gesellschaft wichtig ist, angewiesen auf Berichterstattungen über Mode und Trends. Und an Berichterstattungen über modische Neuigkeiten mangelt es nicht, denn die Mode erfindet sich stets neu und hält sich schließlich genau durch das Hervorbringen neuer Trends am Leben (Völkel, 2006, S. 9). Wie sich schließlich die Mode- und Lifestylemedien seit ihrer Entstehung gewandelt haben, soll im Folgenden betrachtet werden.

2.1.2 Mode- und Lifestylejournalismus im Wandel

Die Berichterstattung über Mode und Lifestyle hat sich seit ihrem Beginn verändert und weiterentwickelt. Fortgeschrittene Medientechnologien kamen auf den Markt und schufen neue Möglichkeiten der Verbreitung von Inhalten. Dieser sogenannte „>Medienwandel< . . . ist in den letzten Jahren eines der bestimmenden Schlagwörter im kommunikations- und medienwissenschaftlichen Fachdiskurs geworden.“ (Kinnebrock, Schwarzenegger & Birkner, 2015, S. 12, Hervorheb. i.O.). Der Begriff des Wandels und seine Dimensionen sind daher bereits viel diskutiert worden. Uneinigkeiten bestehen darüber, ob Medienwandel lediglich die Weiterentwicklung technischer Fähigkeiten eines Mediums meint oder den Wandel des gesamten Mediensystems beschreibt (Krotz, 2015, S. 119–122). Laut Krotz (2015) schließt eine sinnvolle, wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Medienwandel sowohl technische Veränderungen als auch soziale und gesellschaftliche Prozesse mit ein. Denn von Medienwandel kann erst dann gesprochen werden, wenn sich „der Alltag der Menschen sowie Kultur und Gesellschaft als Ganzes im Kontext des Wandels der Medien verändert.“ (Krotz, 2015, S. 122). Um dieser ganzheitlichen Betrachtung des Medienwandels gerecht zu werden, berücksichtigt die vorliegende Arbeit sowohl den technischen Medienwandel als auch die Veränderungen auf der gesellschaftlichen Ebene.

Von den ersten Modejournalen zu den modernen Zeitschriften

Zur Mitte des 18. Jahrhunderts erschienen die ersten Modejournale, welche sich anfänglich an weibliche und männliche Mitglieder des Adels richteten. Diese Zielgruppe erscheint recht klein, jedoch war sie die einzige, die sich die teure Mode leisten konnte. Denn die damalige Mode war exklusiv, luxuriös und entsprechend teuer (Sommer & Wind, 1991, S. 38). Nach Aufhebung der Kleiderordnungen orientierten sich die Modejournale jedoch an einer breiteren Zielgruppe: dem gebildeten Bürgertum (Völkel, 2006, S. 39). Dieses legte großen Wert darauf, sich von den anderen, niederen Schichten abzuheben. Die Distinktion des Bürgertums schloss dabei nicht nur die Kleidermode ein, sondern umfasste den Lebensstil als Ganzes (Sommer & Wind, 1991, S. 38–39). Da der Zugang zu aktuellen Modetrends aus den Metropolen wie Paris oder London sehr begrenzt war (Völkel, 2006, S. 39), entstand die Nachfrage nach einer Zeitschrift, die sich mit modischen Inhalten auseinander setzt und auch über modische Neuigkeiten informiert (Kleinert, 1980, S. 63–64). In Deutschland erschien die erste Modezeitschrift im Jahr 1783 mit dem Titel Hamburger Damen-, Kunst- und Modejournal. Auch die Veröffentlichung des ersten französischen Modejournals ließ nicht lange auf sich warten, sodass bereits zwei Jahre später die Cabinet des Modes auf den Markt kam (Kleinert, 1980, S. 60– 62).

Inhaltlich beschränkten sich die Modezeitschriften zunächst auf die Kleidermode. Die Journale beinhalteten Abbildungen sowie entsprechende Modetexte über aktuelle Trends und Neuigkeiten aus der Modewelt. Außerdem wurden erstmals auch Kleidungsstücke wie Korsetts kritisch reflektiert, sowie die teilweise schädlichen Inhaltsstoffe von Kosmetika benannt. Gegen Ende des 18. Jahrhunderts erschienen schließlich Zeitschriften, welche nicht nur die Kleidermode thematisierten, sondern auch Lifestyle-Bereiche. Sie enthielten neben aktueller Mode auch Rezepte, Trends in Bereichen wie Einrichtung, Haushalt und generelle Tipps in Sachen Geschmack (Völkel, 2006, S. 46–47). Das Journal des Luxus und der Moden war beispielsweise eines dieser Blätter. Allerdings kostete das Journal vier Reichstaler pro Jahr, was damals vergleichsweise teuer war (Völkel, 2006, S. 58).

Wenig später, um das Jahr 1830, erschienen die ersten modernen Zeitschriften auf dem Markt. Diese waren noch vor den Zeitungen die erste Presse, welche ein großes Publikum erreichen konnte. Sie dienten einerseits der Unterhaltung und waren darüber hinaus, im Gegensatz zu ihren Vorgängern, erschwinglicher geworden. So gab es sie in der Form von Mode- und Frauenzeitschriften, aber auch als spezielle Jugendmagazine. Sie „wollten unterhalten, nützlich sein, die guten Sitten fördern. Politik schlossen sie aus“ (Stöber, 2013, S. 139). Es ging also immer um eine gewisse Art der Lebensführung und darum, wie man sich benehmen sollte, wenn man etwas auf sich hielt. Erfolgreich wurden die modernen Zeitschriften vor allem durch ihre niedrigen Verkaufspreise, im Vergleich zu bisherigen Modejournalen. Somit wurden sie für die breite Bevölkerung bezahlbar (Stöber, 2013, S. 140).

Die Industrialisierung der Mode und der Medien

Im Zuge der Industrialisierung fand eine massive Urbanisierung statt, sodass innerhalb kürzester Zeit aus Kleinstädten große Ballungszentren wurden. Die technischen Möglichkeiten und die sozialen Konfliktherde der Großstädte ebneten den Weg für die Massenpresse. Die Zeitschriften und Zeitungen begannen über Sensationen und Massenveranstaltungen aus den Ballungszentren zu berichten (Stöber, 2013, S. 160). Um die Jahrhundertwende sorgten die neuen, effektiveren Herstellungsprozesse in der Textilindustrie dafür, dass einerseits die Modetrends schneller verändert werden konnten und die Kleidung andererseits für eine Mehrheit der Bevölkerung erschwinglich wurde (Sommer & Wind, 1991, S. 41). So konnte die Mode erst „aufgrund ihrer massenhaften Produktion und Distribution . . . zu einem einflußreichen Teil populärer Kultur werden“ (Sommer & Wind, 1991, S. 41). Nicht nur vom Entstehen neuer Themen und der Demokratisierung der Mode profitieren die Mode- und Lifestylezeitschriften, sondern auch durch neue Medientechnologien. So führte das Aufkommen des Films dazu, dass die Zeitschriften auch über die dortigen Darsteller, die „neue Prominenz“ (Stöber, 2013, S. 140), berichten konnten (Stöber, 2013, S. 160). Zu Beginn des 20. Jahrhunderts entstanden die ersten Spielfilme, woraufhin ein weiteres neues Medium die Medienlandschaft eroberte: das Kino. Für die Lifestylemedien bedeutete dies, dass sie über das Leben der Kino- und Filmstars berichten konnten, während der Kleidungsstil der Stars in den Modemagazinen ikonisiert wurde (Stöber, 2013, S. 166–171).

Doch auch abseits der zunehmenden Vielfalt an Themen durch die neue Prominenz, veränderten sich die Mode- und Lifestylemagazine. In den 1950er Jahren begannen die Modezeitschriften, wie z.B. die Burda Moden, Schnittmuster beizulegen und Anleitungen zur Selbstkreation von Kleidung zu geben. Viele Frauen fanden Gefallen daran, sich daraufhin ihre Kleidung selbst zu schneidern (Völkel, 2006, S. 102–103). Erst in den 1960er Jahren nannten die Modezeitschriften den Designer und den Preis der abgebildeten Kleidung. Das führte folglich zu einer Anregung des Konsums und dazu, dass die Rezipient_innen erstmals das Nachkaufen von Produkten in Betracht zogen (Völkel, 2006, S. 103–104).

Mode- und Lifestylemedien seit der Entstehung des Privatfernsehens

Neben der Zunahme an Wohlstand und Konsum von Mode- und Luxusartikeln, führten in den 1980er Jahren technische Neuerungen zu einer Ausdifferenzierung der Medienlandschaft und der Einführung der privaten TV-Sender (Völkel, 2006, S. 104). Das private Unterhaltungsfernsehen, als Ergänzung zu den schon vorhandenen Unterhaltungsmedien, wie Spiel- und Kinofilme, führte zu einer Verstärkung der ohnehin schon stattgefundenen Entwicklung der Mode- und Lifestylemedien (Stöber, 2013, S. 140). Denn die Schauspieler_innen und andere Prominente aus Film und Fernsehen wurden zu einer „Art Seismografen der Modebranche“ (Dernbach, 2010, S. 183) und wurden zunehmend zum eigentlichen Inhalt der Lifestyle- und Boulevardpresse stilisiert. Selbst klassische Mode- und Frauenmagazine wie die Elle begannen neben Mode- und Beautythemen auch den Stil bekannter Schauspielerinnen zu thematisieren (Völkel, 2006, S. 128).

Im Fernsehen hingegen gingen die Sendungen inhaltlich kaum über Berichte zu Prominenten als modische Trendsetter hinaus (Dernbach, 2010, S. 183–184). Reine TV- Formate zu Mode- und Stylingtipps waren und sind im öffentlich-rechtlichen sowie im privaten Fernsehprogramm eher selten. Hin und wieder wird Mode auf den öffentlich- rechtlichen Sendern angesprochen, jedoch oft nur als Teil eines größeren Themengebiets (Dernbach, 2010, S. 183–184). Auch Radiosendungen schenken der Mode bis heute kaum Beachtung, da die auditiven Medien keine konkrete Visualisierung von Stilformen und Trends vornehmen können, wie es in Printmedien, Filmen oder Fernsehen der Fall ist (Dernbach, 2010, S. 183). Betrachtet man die auditiven Medien hinsichtlich ihres Einflusses auf den Lifestylebereich, so muss ihnen dennoch eine größere Bedeutung zugesprochen werden. Ein Sendeformat, das sowohl auditive als auch visuelle Lifestyleinhalte vereint und damit eine herausragende Rolle im Leben Jugendlicher um die Jahrtausendwende einnahm, sind Musiksender wie VIVA oder MTV Europe. Dabei handelt es sich um Fernsehsender, die neben ihrem Fokus auf Musikvideos, auch Pop- und Modenachrichten, sowie Kino- oder Filmtipps senden (Schmidbauer & Löhr, 1996, S. 8). Durch dieses vielfältige Angebot, das auf die Interessen der Jugend abgestimmt ist, boten sie den Jugendlichen „Stimmung, Lifestyle und Warenangebote zugleich“ (Schmidbauer & Löhr, 1996, S. 6).

Mode und Lifestyle im Internetzeitalter

Die 1990er sind nicht nur die Ära der Musiksender, sondern auch der Übergang von einer „medialen Evolution in die digitale“ (Völkel, 2006, S. 104). Das digitale Angebot zu Mode- und Lifestylethemen im Internet wuchs seitdem stetig. Einerseits verlagerten die Printmagazine ihr Angebot auch in den Online-Markt, was jedoch oft nur eine kleine oder verkürzte Ausgabe der Printversion darstellte (Loschek, 2007, S. 176). Andererseits begann mit dem Internet eine ganz neue Bewegung: usergenerierte Plattformen wie Blogs oder YouTube-Videos zu Mode- und Lifestyleinhalten gewannen an Relevanz (Dernbach, 2010, S. 184). Ein großer Vorteil sind dabei die digitalen Möglichkeiten, die das Internet bietet. Denn durch die Kombination aus „Video, Audio und Foto lässt sich Mode wie auf dem Laufsteg visualisieren und präsentieren“ (Dernbach, 2010, S. 184). Die Online-Plattform für Videos namens YouTube gründete auf der Idee, „Videos über das Internet allen so einfach wie möglich zugänglich zu machen“ (Beisswenger, 2010, S. 15). Erfolgsfaktoren der Videoplattform sind das einfache Hochladen, das Umwandeln von Videos in browserfreundliche Formate und die Möglichkeit der Integration von Videos in andere Webseiten wie Blogs (Beisswenger, 2010, S. 15–16). Beisswenger spricht schon 2010 davon, dass YouTube „Ausdrucksform, Lebensgefühl und Selbstbewusstsein einer neuen Generation in sich [vereine]“ (Beisswenger, 2010, S. 16).

Neben YouTube entstanden auch die sogenannten Blogs, welche gemeinhin ebenso als „Online-Tagebücher“ (Pavlik, 2009, S. 52) bezeichnet werden. Kennzeichnend für Blogs sind meist eine starke persönliche Note des Autors und die Fokussierung auf ein bestimmtes Themengebiet, über das regelmäßig gebloggt wird (Pavlik, 2009, S. 52). Gemeinhin wurden hauptsächlich Webseiten als Blogs verwendet, während mittlerweile auch Social Media Plattformen wie Facebook für Blog-Zwecke genutzt werden (Portmann & Hutter, 2011, zit. nach Blomeier, 2014, S. 21). Auch modische Trends und Lifestyle-Themen werden auf Blogs, vor allem im Rahmen der sogenannten Beauty-, Fashion- oder Lifestyle-Blogs, thematisiert. Die einzelnen Aktivitäten, die auf Beauty- oder Fashion-Blogs stattfinden, kann man in verschiedene Rubriken unterteilen. Weit verbreitet sind Tutorials, in denen die Blogger_innen Anleitungen zu Make-Up-Looks oder Frisuren geben. Diese können entweder nur anhand von Bildern und der entsprechenden Textbeschreibung auf dem Blog erscheinen oder in der Form eines YouTube-Videos, welches dann auf die Blog-Webseite eingebettet wird (Blomeier, 2015, S. 26–27). Eine weitere Form der Mode- und Lifestyle-Präsentation sind Hauls, die prinzipiell nichts anderes als Einkauf bedeuten. Dabei zeigen die Blogger_innen ihre in letzter Zeit erworbene Kleidung, Accessoires oder auch Make-Up Utensilien. Zu Lifestyle-Blogs zählen auch Food Blogs, die entweder eine bestimmte Ernährungsweise verfolgen oder das Essen generell als kreativen Akt zelebrieren und Travel-Blogs, auf denen über Reisen und ferne Länder berichtet wird (Blomeier, 2015, S. 26–27).

Ein weiteres Portal, welches im Zuge der Digitalisierung große Aufmerksamkeit erlangt hat, ist die Foto- und Video-Sharing-App Instagram. Die App für Smartphones verfügt über verschiedene Retro-Filter, sodass die simplen Schnappschüsse der Nutzer mit einer kreativen Note versehen werden können (Kobilke, 2014, S. 14). Doch seit ihrem Launch im Jahre 2010 ist die App weit mehr als ein reines Fotobearbeitungs-Tool geworden. Die Nutzer können anderen Instagrammern folgen, deren Bilder liken, kommentieren oder sogar auf dem eigenen Profil teilen. So ist Instagram mit inzwischen über 200 Millionen Nutzer_innen zu einem der größten sozialen Netzwerke weltweit geworden (Kobilke, 2014, S. 14–19). Zu den beliebtesten Themen, denen sich die Instagram-Nutzer_innen widmen, gehören Mode, Beauty, Lifestyle, Reisen oder Ernährung. Die Fotos und Videos reichen dabei vom Outfit-of-the-day über Produktvorstellungen aus der Beauty-Welt bis hin zum morgendlichen Frühstück (Kobilke, 2014, S. 125). Bemerkenswert ist dabei, dass nicht nur Prominente oder etablierte Blogger_innen auf Instagram erfolgreich sind, sondern schlichtweg alle, die „sich durch einen ganz besonderen Stil oder einen besonderen Blick auf die Welt“ (Kobilke, 2014, S. 130) auszeichnen. Somit sorgt Instagram neben Blogs und YouTube- Videos für eine weitere Demokratisierung der Mode- und Stilikonen und einer Aufhebung der Grenzen zum reinen Mode- und Lifestylejournalismus.

2.2 Motive und Auswahlprozesse der Mediennutzung

Nachdem im vorigen Kapitel die Entwicklung der Mode- und Lifestylemedien dargelegt wurde, kann zweifellos festgehalten werden, dass gegenwärtig ein breitgefächertes Angebot an Mode- und Lifestylemedien vorhanden ist. Die Frauen nutzen jedoch kaum alle Angebote, die ihnen zur Verfügung stehen. Vielmehr stellen sie aus dem großen Angebot an Mode- und Lifestylemedien ihr eigenes Medienrepertoire zusammen, bestehend aus den Medien, auf die sie häufig zurückgreifen (Hasebrink & Domeyer, 2012, p. 759–760). Welche Faktoren die Erstellung eines individuellen Medienrepertoires beeinflussen, soll im Folgenden unter Berücksichtigung relevanter Ansätze der motivationalen und der selektiven Mediennutzungsforschung ins Auge gefasst werden. Auch soziologische Faktoren, die Einfluss auf die Mediennutzung haben, werden dabei berücksichtigt.

2.2.1 Kritische Reflexion des Uses and Gratifications-Approach

Im Rahmen der Mediennutzungsforschung werden die individuellen Auswahlprozesse der Mediennutzung beleuchtet. Einer der richtungsweisenden Ansätze ist dabei der Uses and Gratifications-Approach, auch Nutzen- und Belohnungsansatz genannt. Der Ansatz postuliert aktive Rezipient_innen, die sich ihrer eigenen Bedürfnisse bewusst sind und dementsprechend aus dem Medienangebot selektieren (Bonfadelli, 2001, S. 352–353). Dabei werden ihre Medienhandlungen von den an die Medien gestellten Erwartungen gelenkt und im Sinne einer Kosten-Nutzen Rechnung reflektiert (Meyen, 2004, S. 15– 16). Folgt man diesen Annahmen, so werden Medien, die den Erwartungen eines Rezipienten nicht gerecht werden konnten, in Zukunft eher gemieden und folglich durch ein anderes Medium ersetzt.

Der U&G-Approach diente zahlreichen kommunikationswissenschaftlichen Forschungsarbeiten als theoretische Grundlage (Berelson, 1949; Katz et al., 1973; Mendelson, 1964; Rössler, 1997) und ist zugleich ein viel kritisierter Ansatz (Meyen, 2004, S. 17–18). Ein Kritikpunkt, welcher für die vorliegende Forschungsarbeit besonders wichtig erscheint, ist die Anwendbarkeit des U&G-Approach auf die heutige Medienkonvergenz. Im Laufe der vergangenen Jahrzehnte etablierten sich immer wieder neue Medien mit fortgeschrittenen Technologien, die jeweils von U&G-Studien untersucht worden sind. Der Fokus lag dabei auf „Vergleiche[n] zwischen Mediengattungen, Genres und Angeboten“ (Schweiger, 2007, S. 72). Ein Beispiel ist die U&G-Studie von Katz, Gurevitch und Haas (1973). Katz et al. verfolgten das Ziel, die Nutzen und Gratifikationen verschiedener Mediengattungen zu untersuchen. Dafür verglichen sie die Gratifikationen bei der Nutzung von Büchern, Zeitungen, Kino, Radio und Fernsehen vor dem Hintergrund sozialer und psychologischer Bedürfnisse (Katz et al., 1973, p. 164–166). Ein solcher Vergleich erfordert jedoch klar trennbare Mediengattungen, wie es zum damaligen Zeitpunkt der Fall war. Spätestens seit der zunehmenden Verschmelzung der Mediengattungen im Internet können die Nutzen und Gratifikationen nicht mehr eindeutig einer Mediengattung zugeschrieben werden. Denn das Internet kann Radio, Fernseher oder Tageszeitung in einem sein (Schweiger, 2007, S. 343).

Durch das Internet stellt sich daher eine funktionale Äquivalenz ein. Funktionale Äquivalenz bedeutet in diesem Fall, dass der gleiche Inhalt mit derselben audio- visuellen Aufbereitung beispielsweise sowohl im Fernsehen, als auch im Internet rezipiert werden kann (Schweiger, 2007, S. 73). Da funktionale Äquivalenten im U&G- Approach nicht berücksichtigt werden, schlagen Kritiker vor, zukünftige Studien unabhängig vom Vermittlungsmedium zu machen und dafür den Fokus auf die Inhalte zu legen (Schweiger, 2007, S. 73). Den U&G-Approach im Kern beizubehalten und lediglich das Augenmerk auf die inhaltlichen Aspekte in den genutzten Medien zu legen, ist jedoch ebenfalls zu simpel, da die Mediennutzung auch von Faktoren wie der emotionalen Affinität gegenüber einem Medium, der Nutzerfreundlichkeit und der Alltagstauglichkeit des Mediums abhängt (Schweiger, 2007, S. 73). Um die Ansätze aus der U&G-Forschung auf die heutige Zeit anzuwenden, macht daher eine Symbiose aus U&G-Approach und Selektionsforschung Sinn. Im Rahmen der Selektionsforschung wird untersucht, wie Menschen die Medien nutzen und welche Ursachen diesen Auswahlprozessen zugrunde liegen (Schweiger, 2007, S. 167). Eine Verschmelzung dieser beiden Ansätze würde folglich bedeuten, dass man zwar einerseits den Nutzen und die Gratifikationen der Rezipient_innen betrachtet aber gleichzeitig berücksichtigt, weshalb genau dieses Medium und nicht ein äquifunktionales Medium als Informationsquelle verwendet wird.

Eine sinnvolle Ergänzung scheint hier das Konzept der Medienrepertoires von Hasebrink und Domeyer (2012) zu sein. Denn sie gehen dabei weg von der Betrachtung der Nutzung eines einzelnen Mediums, hin zu einer nutzerzentrierten Perspektive, welche die Gesamtheit aller genutzten Medien berücksichtigt (Hasebrink & Domeyer, 2012, p. 759–760). Aufgrund der Komplexität der Medienrepertoires ist es sinnvoll, die Erfassung der Mediennutzungen auf eine bestimmte Thematik wie Mode und Lifestyle zu reduzieren (Hasebrink & Domeyer, 2012, p. 777). Anschließend können anhand der Auswahl an Mode- und Lifestylemedien, die von den Nutzer_innen verwendet werden, Nutzungsmuster erstellt werden. Hasebrink und Domeyer (2012, p. 776) gehen davon aus, dass die Nutzungsmuster der Individuen eng mit deren sozialen Kontext sowie deren Werten und Zielen verknüpft sind. Folglich ist es durch die Erfassung der Medienrepertoires möglich, die Motive der Nutzung unabhängig vom Trägermedium zu machen und gleichzeitig abbilden zu können, weshalb ein bestimmtes Medium genutzt wird, obwohl äquifunktionale Alternativen vorhanden wären.

Eine weitere Herangehensweise, welche die Überlegungen von Schweiger (2007) und Hasebrink und Domeyer (2012) konstruktiv ergänzen kann, ist die Betrachtung der Mediennutzung aus soziologischer Sicht. Dabei werden die Nutzungsmuster und Nutzungsgewohnheiten auch aus der individuellen Mediensozialisation heraus erklärt. Forscher gehen davon aus, dass die Mediennutzung in der Kindheit und in den Jugendjahren die späteren Medienauswahlprozesse beeinflusst (Meyen, 2004, S. 32; Schweiger, 2007, S. 298). Denn vor allem Jugendliche orientieren sich an den aktuellen Medien und nutzen diese zur Bildung der eigenen Identität und der Entwicklung von Wertevorstellungen (Süss & Bonfadelli, 2001, S. 326). Obwohl die Mediennutzung der Jugendjahre die zukünftige Mediennutzung prägen wird, ist Mediensozialisation dennoch ein lebenslanger Prozess. Daher kann die Mediennutzung auch aus einer entwicklungstheoretischen Perspektive betrachtet werden (Süss & Bonfadelli, 2001, S. 326). Die bevorzugte Nutzung eines Mediums gegenüber äquifunktionalen Angeboten kann also nicht nur aus der Nutzen-Belohnungs-Rechnung rühren, sondern auch aus der jeweiligen Mediensozialisation heraus stattfinden und muss im Sinne einer ganzheitlichen Erfassung der Nutzungsmuster aus der Perspektive des gesamten Medienrepertoires heraus erforscht werden.

[...]

Ende der Leseprobe aus 46 Seiten

Details

Titel
Zwischen Frauenzeitschrift und Instagram. Mode- und Lifestylemedien im Alltag von Frauen unterschiedlicher Generationen
Untertitel
Eine transgenerationale Untersuchung.
Hochschule
Universität Augsburg
Note
1,7
Autor
Jahr
2016
Seiten
46
Katalognummer
V494094
ISBN (eBook)
9783668981607
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Zeitschrift, Medienwandel, Instagram, Mediatisierung
Arbeit zitieren
Lisa-Marie Deißmann (Autor), 2016, Zwischen Frauenzeitschrift und Instagram. Mode- und Lifestylemedien im Alltag von Frauen unterschiedlicher Generationen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/494094

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